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UNIVERSIDAD CENTROAMERICANA
Marketing
Investigacin de Mercado
Segmentacin y posicionamiento
Elaborado por
Br. Katherine Alvarez
Br. lvaro Castillo
Br. Noxoli Gutirrez
Br. Rebeca Lopez
Br. Michael Obando
Br. Kevin Rodrguez
Docente: Kathy Murillo
Aula: L3
Grupo: 0258
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ndice I. Resumen ejecutivo
.................................................................................................................
1
II. Introduccin
...........................................................................................................................
2
III. Definicin del problema
..........................................................................................................
4
Antecedentes y planteamiento del problema
..............................................................................
4
IV. Enfoque del problema
........................................................................................................
5
1. Segmentacin de mercado
.................................................................................................
5
2.1Tipos de segmentacin.
.....................................................................................................
6
2.2 Modelo de segmentacin
..................................................................................................
9
2.3 Determinacin de mercados meta
...................................................................................
11
2. Posicionamiento
...............................................................................................................
14
4.1 Modelo de posicionamiento
......................................................................................
16
V. Diseo
metodolgico............................................................................................................
21
A. Tipo de diseo de investigacin
.......................................................................................
21
B. Recoleccin de datos de fuentes primarias y tcnicas de
escalamiento ........................... 22
C. Desarrollo de cuestionario y
presentacin........................................................................
22
D. Tcnicas de muestreo
......................................................................................................
22
VI. Trabajo de campo
.............................................................................................................
23
VII. Anlisis de datos
..............................................................................................................
23
A. Metodologa
.....................................................................................................................
23
B. Plan de anlisis de datos
..................................................................................................
23
VIII. Limitaciones
.....................................................................................................................
24
VIII Capitulo de resultados
............................................................................................................
25
Captulo I
..................................................................................................................................
25
Perfil de la empresa
..............................................................................................................
25
Captulo II:
................................................................................................................................
27
Caractersticas de los clientes
..............................................................................................
27
Captulo III
....................................................................................................................................
33
Percepcin de los consumidores
.........................................................................................
33
Captulo IV
............................................................................................................................
37
Posicionamiento
...................................................................................................................
37
IX. Conclusiones
...................................................................................................................
41
X. Recomendaciones
................................................................................................................
42
XI. Anexos
.............................................................................................................................
43
Anexo N0 1
................................................................................................................................
43
Encuesta Atomic Pizza
.........................................................................................................
43
-
Anexo N0 2
................................................................................................................................
46
Anexo N0 3
................................................................................................................................
54
Entrevista Numero 1
.................................................................................................................
54
Entrevista Numero 2
.................................................................................................................
58
Anexo N0 4
................................................................................................................................
64
Proceso de segmentacin
....................................................................................................
64
Anexo N0 5
................................................................................................................................
72
Imgenes
..............................................................................................................................
72
-
Lista de cuadros
Cuadro 1 Modelos de segmentacin
..........................................................................................
7
Cuadro 2 Modelos de posicionamiento
....................................................................................
15
Lista de ilustraciones
Ilustracin 1 Caractersticas de los segmentos
..........................................................................
32
Lista de tablas
Tabla 1 Plan de anlisis de datos
...............................................................................................
23
Tabla 2 Rango de edades segn sexo-Grupo1
...........................................................................
30
Tabla 3 Rango de edades segn sexo-Grupo 2
..........................................................................
31
Tabla 4 Medio por el que se dio cuenta del restaurante por rango
de edades ....................... 35
Tabla 5 Pizzeras que ha visitado
...............................................................................................
38
Tabla 6 Pizzeras nacionales que ha visitado
.............................................................................
38
Tabla 7 Motivo por el que elige la pizzera
................................................................................
40
Lista de graficos
Grafico 1 Edad de los encuestados
...........................................................................................
28
Grafico 2 Ocupacin de los encuestados
..................................................................................
28
Grafico 3 Ingreso promedio mensual
........................................................................................
29
Grafico 4 Grupo de segmentos
..................................................................................................
30
Grafico 5 Medios en los que ha visto publicidad de Atomic
.................................................... 34
Grafico 6 Comodidad en el local
...............................................................................................
36
Grafico 7 Nueva apertura del restaurante
................................................................................
36
Grafico 8 Atomic pizza primera opcin
.....................................................................................
39
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1
I. Resumen ejecutivo
Atomic Pizza es una empresa familiar fundada el 15 de diciembre
del 2012 por Ivania Salazar y
su novio quienes tuvieron la idea de abrir este negocio al ver
el impacto que ha tenido la comida
rpida en la actualidad, ellos trabajaban en call centers
nacionales y afirman que fue ac donde
notaron la demanda que tenan distintas pizzeras (Vase en Anexo
3) Geogrficamente, la
empresa est ubicada en el sector de Los robles, de donde fue el
Chaman 1c. Y media al sur.
Cuenta con una variedad de productos tales como alitas de pollo,
lasagna, quesadillas, spaghetti
y una diversidad de pizzas que han hecho que este local se
diferencie de los dems.
Para lograr identificar el problema de administracin al que se
enfrentaba la empresa, se realizaron
entrevistas con Ivania Salazar, propietaria y gerente de Atomic
pizza con el propsito de
profundizar en la investigacin. (Anexo 3) Para esto se visit el
restaurante durante dos das
(Anexo 5)
Siguiendo los planes de Atomic pizza de expandir su negocio
hacia otros sectores de la ciudad de
Managua, y el objetivo general de la investigacin el cual es
determinar la existencia de un
segmento de mercado para la apertura de un nuevo local de Atomic
pizza, se realiz un estudio
de diversas variables correspondientes a los temas de
segmentacin y posicionamiento, debido a
que Atomic pizza no posee un segmento de mercado establecido se
hizo ms nfasis en este
ltimo para lograr determinar a qu poblacin debera dirigirse.
Se tomaron en cuenta los cuatro criterios de segmentacin de
Philip Kotler (Demogrfica,
geogrfica, psicografica y conductual) los cuales brindaran
informacin primordial para lograr
identificar el segmento de la poblacin al que Atomic pizza se
dirige, siendo un gran beneficio para
el restaurante.
Se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y cualitativo) con
el fin de recolectar la mayor cantidad
de informacin. Asimismo se consultaron libros, y monografas para
que fundamentara el marco
terico y refuerce la informacin obtenida de otras fuentes.
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2
II. Introduccin
Atomic Pizza es una empresa manufacturera de consumo final que
como la palabra lo dice, ofrece
pizza con una espectacular combinacin de sabores que los hace
diferentes a los dems debido
a la innovacin que han implementado, siendo as su primer y
principal producto en ofrecer, luego
expandieron su men con otros productos como alitas de pollo,
lasagna, quesadillas, spaghetti.
Tiene dos aos de existencia y se han visto aceptados por la
sociedad como pizza nacional,
dejando atrs a otras pizzeras nacionales, vindose con ms demanda
cada da. Solo tiene un
restaurante, ubicado en Managua, pero presentan demanda de
diferentes departamentos de
Nicaragua. Se dieron a conocer primeramente por medio de redes
sociales, principalmente
Facebook, luego acudieron a la revista cinematogrfica y
presentaron problemas porque su nivel
de clientela aumento y no estaban preparados para abastecerlos,
no han invertido mucho en
publicidad por la problemtica que se les presento.
Actualmente la empresa desea abrir un nuevo local debido a la
gran demanda que presentan en
todos los sectores de Managua, siendo as Linda Vista o Bello
Horizonte las primeras opciones
porque gran cantidad de los clientes se encuentra en esas
partes. Por esto se inicio una
investigacin de mercado con el fin de determinar donde sera ms
viable la apertura del nuevo
local y si tendra aceptacin, adems de eso identificar la
segmentacin de mercado, ya que no
cuentan con una, la percepcin de los clientes y el nivel
posicionamiento que poseen hasta el
momento. Con lo mencionado anteriormente surgi el problema
administrativo, el cual es, si
debera Atomic Pizza invertir para abrir un nuevo local, ya que
su demanda va aumentando y es
gran oportunidad para crecer. Por esto se forma el problema de
investigacin que es determinar
la existencia de un segmento de mercado para la apertura de un
nuevo local de Atomic Pizza, ya
que se espera una demanda similar a la que tienen en el
restaurante actual.
Como objetivo general se plante determinar la existencia de un
segmento de mercado para la
apertura de un nuevo local de Atomic Pizza y como objetivos
especfico:
Determinar las caractersticas de los clientes potenciales de
Atomic pizza para el
establecer del segmento al que se va a dirigir
Reconocer el tipo de percepcin que tienen los consumidores
acerca de Atomic
pizza para la identificacin los aspectos negativos y/o positivos
de la empresa.
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3
Identificar el nivel de posicionamiento y grado de lealtad de
los consumidores
hacia Atomic pizza para saber en qu lugar se encuentra con
respecto a la
competencia.
La investigacin de Mercado de Atomic Pizza tuvo inicio en Junio
del 2014 hasta la fecha actual,
teniendo como duracin seis meses y fue realizada por estudiantes
la Universidad
Centroamericana (UCA).
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III. Definicin del problema
Antecedentes y planteamiento del problema
Atomic Pizza inicio como una pequea empresa el 15 de Diciembre
del 2012. Se encontraba
ubicada en el sector de Altamira, de donde fue la Vicky una
cuadra abajo, dos cuadras al sur, en
un mdulo pequeo que abarcaba toda la cocina, con cuatro mesas en
la acera y un trabajador.
La pequea compaa emprendi con el pensamiento de un simple
negocio de delivery (solo para
llevar a casa), no deseaban llamar la curiosidad de los clientes
de manera tan rpida debido a que
en el local en el que se encontraban posean poco espacio y poco
personal.
Atomic Pizza es un restaurante de comida rpida, que ofrece una
variedad de pizzas con diferentes
sabores, adems de platos como lasaa, canelones, alitas picantes,
quesadillas y spaguetti.
Siendo una empresa relativamente joven con 2 aos en el mercado
ofrece sus productos usando
ingredientes de primera calidad forma innovadora.
Al ser una empresa joven no posee misin y visin ya que no est
correctamente estructurado sin
embargo en el futuro la propietaria Ivannia Salazar planea
crearla para tener un horizonte el cual
seguir, apegarse y cumplirlo.
El hecho que la empresa no est bien estructurada causa que no
tengan definido el segmento de
mercado al que se estn dirigindose y no tengan una estrategia de
posicionamiento. Por tal razn
es necesario conocer las caractersticas de los clientes actuales
y el concepto que tienen de la
pizzera con el fin de establecer lo anteriormente descrito.
Como parte de la auditoria del problema se realizaron
entrevistas a Ivannia Salazar propietaria de
Atomic pizza (Anexo 3) en esta manifestaba que actualmente estn
realizando publicidad
nicamente en las redes sociales y revistas cinematogrficas
debido a que no poseen un
presupuesto destinado a dichas acciones.
La propietaria desea conocer el segmento de mercado al que se
est dirigiendo y el
posicionamiento que tiene para de esta manera dirigir sus
estrategias de marketing de forma ms
directa para no incurrir en gastos extras que no alcanzan a su
mercado objetivo.
Con lo anteriormente expresado podemos definir el problema
administrativo y el problema de
investigacin de mercado:
Problema administrativo: A quines debe Atomic pizza dirigir los
esfuerzos de marketing y que
atributos de posicionamiento se deben destacar?
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5
Problema de investigacin: Determinar el segmento de mercado al
que se est dirigiendo Atomic
pizza y como se encuentra posicionado en la mente de sus
consumidores.
IV. Enfoque del problema
El marco terico es el apartado de la investigacin donde se
encuentran planteados los conceptos
del tema investigado se toma la decisin de cmo y qu informacin
se utiliz y como ser
analizada, es decir le da significado a la investigacin.
El marco terico deja en claro la teora que ordena y dirige la
investigacin, esta es la base del
resultado del trabajo. En el presente informe se abordaron temas
acordes a investigacin de
mercados tales como segmentacin y posicionamiento, dichas teoras
sern obtenidas de los
siguientes escritores: William J. Stanton, Rolando Arellano y
Philip Kotler
1. Segmentacin de mercado
Persie (2010). Expresa que segmentacin de mercados constituye la
piedra angular de una
empresa con una gestin orientada al mercado y es una herramienta
fundamental para conseguir
mejoras en la rentabilidad y productividad del marketing. Supone
identificar grupos especficos de
clientes, con necesidades y comportamientos de compra nicos y
definir las caractersticas
demogrficas relevantes que los identifican. Abre la puerta a
mltiples estrategias orientadas al
mercado. Crea oportunidades de crecimiento de las ventas y de
los beneficios.
Por otro lado Kotler define segmentacin de mercados como:
Dividir un mercado en grupos definidos con necesidades,
caractersticas o comportamientos
distintos, los cuales podran requerir productos o mezclas de
marketing distintos. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008, p. 165)
Como bien menciona W. Stanton (2007) al segmentar un mercado se
logra una mayor satisfaccin
de los clientes de una empresa porque se identifican en
diferentes grupos de acuerdo a sus gustos,
de esa manera se sabe que se puede ofrecer, que mejoras hacer o
que cosas agregar al servicio.
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2.1Tipos de segmentacin.
Existen cuatro tipos de segmentacin:
- Geogrfica
Requiere dividir un mercado en diferentes unidades geogrficas
como naciones, regiones,
estados, municipios, ciudades o incluso vecindarios. Una empresa
podra decidir operar en una o
unas cuantas reas geogrficas, o en todas las reas, pero poniendo
especial atencin en las
diferencias geogrficas con respecto a las necesidades y deseos
(Kotler, P & Armstrong, G. 2008,
p. 165)
- Demogrfica
Los aspectos que resaltan Kotler & Armstrong (2008)
mencionan que son todas las caractersticas
de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos, estado
civil, ocupacin y nacionalidad.
Las variables demogrficas son ms fciles de medir que otros tipos
de variables. Incluso en
casos en que los segmentos de mercado se definen primero
mediante el uso de otras bases, tales
como beneficios buscados o el comportamiento de compra, se deben
conocer sus caractersticas
demogrficas para evaluar el tamao del mercado meta y alcanzarlo
eficazmente
-Psicogrfica
La segmentacin psicogrfica divide a los compradores en
diferentes grupos con base en su clase
social, estilo de vida, o caractersticas de personalidad. Los
miembros de un mismo grupo
demogrfico pueden tener caractersticas psicorgrfica muy
diversas. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008, p. 169)
-Conductual
La segmentacin conductual divide a los compradores en grupos con
base a sus conocimientos,
actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos mercadologos
piensas que las variables de
la conducta son el mejor punto de partida para formar segmentos
de mercado. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008,, p. 170)
A continuacin se puede apreciar en la tabla en la tabla nmero 1,
las diversas estructuras de los
modelos de segmentacin, segn los autores Philip Kotler, William
Stanton y Rolando Arellano.
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En el cuadro visto anteriormente, se cit a tres autores que
tienen ciertas similitudes en su modelo
de segmentacin ya que tienen el mismo objetivo, as como tambin
presentan algunas diferencias
las cuales sern analizadas a continuacin.
El autor Rolando Arellano como primer paso delimita el rea del
mercado lo cual consiste en ver
quienes necesitan el producto ofrecido, a quienes va a
satisfacer y quienes puede pagarlo para
sacar un grupo de clientes determinados.
Mientras que Kotler y Stanton como primer paso observan e
identifican que es lo que los
consumidores quieren o desean, de esa manera pueden dividirlos
de forma demogrfica,
geogrfica, psicogrfica y conductual, estos mencionados sern
abordados previamente.
Stanton pasa a identificar las caractersticas que distinguen
unos segmentos de otros, quiere decir
que observa que aspectos tiene cada segmento que lo hace
diferente y nico.
William J. Stanton
2007
Philip Kotler
2008
Rolando Arellano
Identificar los deseos actuales
y potenciales de un mercado.
Identificar las bases para
efectuar la segmentacin del
mercado.
Delimitacin del rea del
mercado.
Identificar las caractersticas
que distinguen unos
segmentos de otros.
Desarrollar perfiles del
segmento.
Identificacin de las variables
de segmentacin.
Determinar el potencial de los
segmentos y el grado en que
se satisfacen.
Desarrollar la medida de lo
atractivo del segmento.
Segmentacin en funcin a
las variables identificadas.
Seleccionar segmentos meta. Identificacin de las
caractersticas de cada
segmento.
Desarrollar el posicionamiento
para los segmentos meta.
Desarrollar una mezcla de
marketing para cada
segmento.
Cuadro 1 Modelos de segmentacin
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8
Kotler desarrolla perfiles de segmento en esta parte es cuando
toman la decisin de dividir a sus
consumidores por la ubicacin, edad, sexo, cultura, clase social,
idioma, dependiendo del objetivo
que tengan como empresa.
Arellano identifica las variables de segmento que es algo
similar a lo anterior de Kotler, identificar
las caractersticas del mercado, pero para saber cmo realizar su
segmentacin, luego segmenta
su mercado de acuerdo a las variables que identifico y los
diferencia por las caractersticas de
cada uno.
Stanton determina el potencial de los segmentos y el grado en
que se satisfacen, quiere decir que
tan necesitados estn, cuantas es la urgencia que presentan y
cuanta competencia tiene la
empresa.
Siguiendo con el modelo de Kotler, desarrolla la medida de lo
atractivo del segmento que consiste
en ver que segmento es ms atractivo para el objetivo, eligiendo
uno ms con el que actuar como
meta, ver donde tiene ms oportunidad para lanzar el
producto.
Luego se desarrolla el posicionamiento para los segmentos meta,
la estrategia que usaran para
que el producto de la empresa tome lugar en la mente del
consumidor al momento de comprar,
puede ser por atributo, beneficios, ocasin de uso, entre otros,
luego desarrollar una mezcla de
marketing para cada segmento es hacer el marketing mix, donde
resalta la plaza, producto, precio
y promocin que son las herramientas que hacen cumplir los
objetivos de la compaa con una
mayor eficacia ya que van dirigidos directamente a cada
segmento.
En conclusin, Stanton y Arellano identificacin las
segmentaciones y sus caractersticas de ellos
y sus necesidades, mientras que Kotler selecciona el mercado,
los caracteriza, los segmenta de
acuerdo a sus caractersticas, selecciona un segmento y aplica
las 4Ps del marketing para
establecer posicionamiento.
Luego de realizar el anlisis anterior se decidi trabajar con el
modelo de Kotler debido a que se
considera es el ms detallado, completo y factible de
realizar.
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2.2 Modelo de segmentacin
Proceso de segmentacin de mercado
Segn Kotler (2001, p. 262) para segmentar el mercado, contamos
con un procedimiento de tres
pasos que consiste en estudio, anlisis y preparacin de
perfiles.
Primer paso: etapa de estudio
- El investigador realiza entrevistas de exploracin y organiza
sesiones de grupos para
entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Luego el
investigador prepara un cuestionario y recaba datos acerca de
los atributos y la
importancia que se les da; conciencia de marca y calificaciones
de marcas; patrones de
uso del producto; actitudes hacia la categora de productos; y
datos demogrficos,
geogrficos, psicogrficos y mediagraficos de los encuestados.
(Kotler, 2001, p. 262)
Segundo paso: etapa de anlisis
El investigador aplica anlisis de factores a los datos para
eliminar variables con alta correlacin,
y luego aplica anlisis de agrupacin para crear cierto nmero de
segmentos con diferentes
mximas entre ellos. (Kotler, 2001, p. 262)
Tercer paso: etapa de preparacin de perfiles
Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de sus actitudes
distintivas, conductas,
demogrfica, psicografica y patrones de medios. Se da un nombre a
cada segmento con base en
su caracterstica dominante. () La segmentacin de un mercado debe
repetirse peridicamente
porque los segmentos de los mercados cambian. (Kotler, 2001, p.
262)
Bases para Segmentar Mercados de Consumo
Segn Kotler (2001, p. 264) las bases para segmentar, divididas
en geogrficas, demogrficas,
psicografica y conductual, son:
- Geogrficas
Regin: En Estados Unidos: Pacfico, Montaa, Noroeste Central,
Suroeste Central, Noreste
Central, Sureste Central, Atlntico Sur, Atlntico Medio, Nueva
Inglaterra.
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Tamao de Ciudad o Zona Metropolitana: Menos de 4,999;
5,000-19,999; 20,000-49,999; 50,000-
99,999; 100,000-249,999; 250,000-499,999; 500,000-999,999;
1,000,000-3,999,999; ms de
4,000,000.
Densidad: Urbana, suburbana, rural.
Clima: Septentrional, meridional.
- Demogrficas
Edad: Menos de 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65+.
Tamao de la Familia: 1-2, 3-4, 5+
Ciclo de vida familiar: Joven, soltero; joven, casado, sin
hijos; joven, casado, hijo menor de menos
de 6 aos; joven, casado, hijo menor de 6 o ms a;os; mayor,
casado, con hijos; mayor, casado,
sin hijos de menos de 18; mayor, soltero; otro.
Sexo: Masculino, femenino.
Ingreso: Menos de $9,999; $10,000-$14,999; $15,000-$19,999;
$20,000-$29,999; $30,000-
$49,999; 50,000$-$99,999; ms de $100,000 (cifras en dlares).
Ocupacin: Profesional y tcnica; gerentes, funcionarios y
propietarios; oficina, ventas; artesanos;
capataces; operadores; agricultores; jubilados; estudiantes;
amas de casa; desempleados.
Educacin: Primaria o menos; educacin media parcial, graduado de
bachillerato; educacin
universitaria parcial; graduado universitario.
Religin: catlico, protestante, judo, musulmn, hind, otro.
Raza: Blanca, negra, asitica, hispnica.
Generacin: Baby Boomers, Generacin X.
Nacionalidad: Norteamericano, sudamericano, britnico, francs,
alemn, italiano, japons.
Clase Social: Baja inferior, baja superior, clase trabajadora,
clase media, media superior, alta
inferior, alta superior.
- Psicogrficas
Estilo de Vida: Sencillos, sexualmente liberados, melenudos.
Personalidad: Compulsiva, gregaria, autoritaria, ambiciosa.
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- Conductual
Ocasiones: Ocasin ordinaria, ocasin especial.
Beneficios: Calidad, servicio, economa, comodidad, rapidez.
Status de usuario: No usuario, ex usuario, usuario potencial,
usuario primerizo, usuario
consuetudinario.
Frecuencia de uso: Usuario Ocasional, usuario medio, usuario
intensivo.
Status de lealtad: Ninguna, mediana, fuerte, absoluta.
Etapa de preparacin: Sin conocimiento, con conocimiento,
informado, interesado, deseoso, con
intencin de comprar.
Actitud hacia el producto: Entusiasta, positiva, indiferente,
negativa, hostil.
2.3 Determinacin de mercados meta
La segmentacin de mercados revela los segmentos donde una
empresa pudiera tener
oportunidades. Entonces la empresa tiene que evaluar los
distintos segmentos y decidir cuantas y
cules sern sus metas. (Kotler, P & Armstrong, G. 2008. p,
178)
Evaluacin de segmentos de mercado
Segn (Kotler, P & Armstrong, G. (2008) al evaluar diferentes
segmentos de mercado, una
empresa debe considerarse tres factores
La compaa debe, en primer lugar, obtener y analizar datos acerca
de sus ventas
actuales del segmento, tasas de crecimiento, y rentabilidad
esperada de diversos
segmentos.
- La compaa tambin necesita examinar los factores estructurales
importantes de largo
plazo que afectan lo atractivo de los segmentos. Por ejemplo un
segmento es menos
atractivo si ya tiene muchos competidores fuertes y
agresivos.
- Aunque un segmento posea el tamao y el crecimiento correctos y
resulte
estructuralmente atractivo, la compaa debe considerar sus
propios objetivos y recursos.
Algunos segmentos atractivos podran descartarse rpidamente por
no ser congruentes
con los objetivos a largo plazo de la compaa.
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12
Estrategias para mercados meta
A un segmento de mercado especfico (personas u organizaciones)
en el que un vendedor enfoca
sus esfuerzos se le llama mercado meta.
Segn Stanton, W. (2007):
Estrategia de agregacin
Al adoptar una estrategia de agregacin de mercado (tambin
conocida como estrategia de
mercado de masas o estrategia de mercado indiferenciado), el
vendedor trata todo su mercado
como un solo segmento. Los miembros de un mercado congregado se
consideran semejantes en
lo que respecta a la demanda de un producto, es decir, que los
clientes estn dispuestos a hacer
algunas concesiones en aspectos menos importantes con el fin de
disfrutar del principal beneficio
que ofrece el producto. (Stanton 2007)
- Diferenciacin del producto: La diferenciacin del producto
ocurre cuando, a los ojos de
los consumidores, una empresa distingue su producto de las
marcas competidoras que
se ofrecen al mismo mercado agregado. (Stanton 2007)
Estrategia de un solo segmento
Una estrategia de un solo segmento, tambin llamada estrategia de
concentracin, consiste en
elegir como meta un segmento abierto del mercado total. Se hace
una mezcla de marketing para
llegar a este segmento nico. (Stanton 2007)
Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar
a fondo en un mercado y adquirir
una reputacin como especialista o experto en este mercado
limitado. Las empresas que explotan
segmentos nicos se denominan mercadologos de nicho (o nichos de
mercado). Con mucha
frecuencia, pero no siempre los nichos son muy pequeos. (Stanton
2007)
Estrategia de segmentacin mltiples
En la estrategia de segmentacin mltiple se identifican como
mercados meta dos o ms grupos
de clientes potenciales. Se genera una mezcla de marketing para
llegar a cada segmento. (Stanton
2007)
En una estrategia de segmentos mltiples, el vendedor elaborara
una versin distinta del producto
bsico para cada segmento. Por lo regular una estrategia de
segmentos mltiples da por resultado
mayores volmenes de venta que una estrategia de un solo
segmento. (Stanton 2007)
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13
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008)
Marketing local: Implica adaptar marcas y promociones a las
necesidades y los deseos de los
grupos de los clientes locales ciudades, barrios, e incluso
tiendas especificas-.
El marketing local ayuda a una compaa a vender de manera ms
eficaz frente a diferencias
regionales y locales profundas en la demografa y los estilos de
vida. (Kotler 2008)
Marketing individual: El marketing individual tambin se conoce
como marketing uno a uno,
adecuacin masiva, y marketing de mercados unitarios.
La adecuacin masiva es el proceso por el cual las compaas
interactan con cada uno de los
integrantes de las masas de clientes a fin de crear productos y
servicios a la medida de las
necesidades individuales. (Kotler 2008)
Pautas para la seleccin de un mercado meta
Segn Stanton, W (2007) cuatro normas rigen la manera de
determinar si debe elegirse un
segmento como mercado meta.
Primera, el mercado meta debe ser compatible con los objetivos y
la imagen de la
organizacin.
La segunda norma es hacer concordar la oportunidad de mercado
representada por el
mercado meta y los recursos de la compaa.
Tercera norma de seleccin de mercado. Esto es, una organizacin
debe buscar
mercados que generen un volumen de ventas suficientes, a un
costo bastante bajo, para
arrojar ingresos que justifiquen la inversin requerida. Es
sorprendente que las compaas
suelen pasara por alto los ingresos en su bsqueda de mercados
voluminosos. Su error
consiste en ir tras el volumen de ventas sin ms, no tras el
volumen de ventas redituable.
La cuarta norma es que la compaa debe buscar un mercado en que
los competidores
sean pocos o dbiles. Un vendedor no debe entrar a un mercado
saturado por la
competencia salvo que tenga una ventaja abrumadora que le
permita llevarse clientes de
las otras empresas.
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14
Requisitos para efectuar una segmentacin eficaz
Desde luego, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no
todas las segmentaciones
son eficaces.
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) para que resulten
tiles, los segmentos de mercado deben
ser
Mensurables: El tamao, el poder de la compra, y los perfiles de
los segmentos deben poder
medirse. Ciertas variables de segmentacin son difciles de
medir.
Accesibles: Debe ser posible llegar y servir eficazmente a los
segmentos de mercado.
Sustanciales: Los segmentos de mercado deben de ser lo bastante
grandes o rentables como
para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande
posible al que vale la
pena dirigirse con un programa de marketing hecho a la
medida.
Diferenciables: Los segmentos deben poder distinguirse
conceptualmente y responder de
manera diferente a los distintos elementos y programas de la
mezcla de marketing.
Procesables: Debe ser posible disear programas eficaces para
atraer y servir a los
segmentos.
2. Posicionamiento
Luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms
como meta, el vendedor
debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en
que os clientes actuales
y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con
la competencia. Si una
posicin es la forma en que se ve un producto, el posicionamiento
es el uso que hace una
empresa de todos los elementos que dispone para crear y mantener
en la mete del mercado
meta una imagen particular en relacin con los productos de la
competencia. (Stanton, W.
2007)
Es la manera en que un producto o servicio es percibido por el
segmento de consumidores
al que est dirigido, en funcin de las variables importantes que
el segmento de consumidores
toma en cuenta para la eleccin y utilizacin de la clase de
productos. Arellano, R. (2001)
A continuacin se presenta la tabla de Modelos de posicionamiento
donde se plantean los
tres modelos de los autores William J. Stanton, Philip Kotler y
Rolando Arellano.
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15
En este cuadro se observa a los autores con sus respectos
modelos de posicionamiento. A simple
vista se puede observar que el modelo de Stanton y Kotler es ms
corto que el de Arellano, el cual
es ms extenso. Tienen diferencias y similitudes, las cuales sern
analizadas por separado a
continuacin.
Stanton inicia eligiendo el concepto de posicionamiento, el ms
comn es decir que es el lugar
que ocupa la marca en la mente del consumidor en el momento de
compra, la imagen percibida y
cul es la competencia.
Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la
posicin, tener mejores
caractersticas que otras empresas al ofrecer el producto, y
saber cmo comunicar los beneficios
con logos, lemas, marca, con los aspectos de los empleados, el
trato y el lugar, es ah donde entra
el paso de coordinar los componentes de la mezcla de marketing
para que comuniquen una
posicin congruente, si esto no se realiza de forma correcta el
objetivo o meta puede fallar.
William J. Stanton
2007
Philip Kotler
2008
Rolando Arellano
Elegir el concepto de
posicionamiento.
Identificar un conjunto de
posibles ventajas
competitivas sobre las cuales
cimentar una posicin.
Segmentacin del mercado.
Disear la dimensin o
caracterstica que mejor
comunica la posicin
Seleccionar las ventajas
competitivas correctas.
Evaluacin del inters de
cada segmento
Coordinar los componentes
de la mezcla de marketing
para que comuniquen una
posicin congruente
Elegir una estrategia global de
posicionamiento.
Seleccin de un segmento (o
varios) objetivo.
Identificacin de las diversas
posibilidades de
posicionamiento para cada
segmento escogido.
Seleccin y desarrollo de un
concepto de posicionamiento.
Cuadro 2 Modelos de posicionamiento
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16
El modelo de Kotler se enfoca ms que todo en las ventajas que
posee cierta marca en cuanto a
su competencia en el mercado, identifica las reas en las cuales
posee mayor ventaja competitiva
y hace un estudio profundo de estas para luego hacer una
seleccin sobre las cuales cimentara
su estrategia de posicionamiento. Este modelo es el ms sencillo
de entre los autores citados
anteriormente pero asimismo posee una gran eficacia ya que se
basa en promover las diferencias
que posee ante la competencia y de esta manera darle valor a su
marca.
El modelo de Arellano es un poco ms extenso, inicia segmentando
el mercado, lo cual se explica
en el primer cuadro, se evala el interese de cada segmento, lo
que necesitan y que tan fuerte es
para pasar a seleccionar uno o varios, una vez hecho eso se
realiza un anlisis para ver cuantas
probabilidades hay de que el producto pueda estar en su
totalidad posicionado en el segmento
seleccionado y se desarrolla un concepto de posicionamiento que
incluya las estrategias y que se
quiere hacer para posicionar el producto.
Entre estos se eligi el modelo de Kotler porque presenta
variables ms especficas para
determinar el posicionamiento
4.1 Modelo de posicionamiento
Segn Kotler (2001, p. 286), Crego y Schiffrian han propuesto que
las organizaciones centradas
en el cliente estudien lo que los clientes valoran y luego
preparen una oferta que exceda sus
expectativas. Segn ellos, el proceso tiene tres pasos:
1. Definir el modelo de valor para el cliente: Primero, la
empresa enumera todos los factores
de producto y servicio que podran influir en la percepcin de
valor del cliente meta.
2. Construir la jerarqua de valor del cliente: Luego, la empresa
asigna cada factor a uno de
cuatro grupos: bsicos, esperados, deseados e inesperados.
Considere el conjunto de
factores en el caso de un restaurante fino:
- Bsicos: los alimentos son aceptables y se entregan
oportunamente. (Si esto es todo
lo que hace el restaurante correctamente, el cliente normalmente
no estar satisfecho)
- Esperados: La vajilla y los cubiertos son buenos, el mantel y
las servilletas son de lino,
flores, servicio discreto y comida bien preparada. (Estos
factores hacen que la oferta
sea aceptable, pero no excepcional.)
- Deseados: El restaurante es agradable y tranquilo, y la comida
es especialmente
buena e interesante.
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- Inesperados: El restaurante sirve un sorbete de cortesa la
casa antes de los postres
y coloca dulces en la mesa despus de que se sirve ste.
3. Escoger el paquete de valor para el cliente: Ahora la empresa
escoge la combinacin de
cosas, experiencias y resultados tangibles e intangibles
diseados para superar el
desempeo de los competidores y granjearse el deleite y lealtad
de los clientes.
Variables de diferenciacin de Posicionamiento
Al momento de posicionar contamos con diferentes variables
clasificadas por Kotler (2001, p. 288)
de la siguiente manera.
Producto: Forma, caractersticas, desempeo, conformidad,
durabilidad, confiabilidad,
reparabilidad, estilo y diseo.
Servicios: Facilidad para ordenar, entrega, instalacin,
capacitacin al cliente, asesora al cliente,
mantenimiento y reparacin, y diversos.
Personal: Competente, cortesa, credibilidad, confiabilidad,
capacidad de respuesta, y
comunicacin.
Canal: Cobertura, experiencia, desempeo.
Imagen: Smbolos, medios, ambiente, acontecimientos.
La percepcin se define como el proceso mediante el cual un
individuo selecciona, organiza e
interpreta los estmulos para formarse de una imagen
significativa y coherente del mundo que nos
rodea. (Schifman & Kanuk 2010)
Seleccin de una estrategia de posicionamiento
Para algunas compaas es fcil elegir su estrategia de
posicionamiento. Cada productor debe
diferenciar su oferta mediante la creacin de un paquete nico de
ventas competitivas que sean
atractivas para un grupo sustancial localizado dentro del
segmento. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008. p, 186)
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18
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) la tarea de
posicionamiento consta de tres pasos:
Identificacin de posibles ventajas competitivas
Para poder crear relaciones redituables con los clientes meta,
los mercadologos deben entender
sus necesidades mejor que los competidores y proporcionarles
mayor valor. En la medida que una
compaa se pueda posicionar como proveedor de ms valor a los
mercados meta seleccionados,
obtiene una ventaja competitiva. Sin embargo, no es posible
cimentar posiciones solidas sobre
promesas huecas. As, el posicionamiento inicia con una
diferenciacin real de la oferta de
marketing de la compaa de modo que proporcione a los
consumidores mayor valor. (Kotler 2008)
Una compaa alerta puede encontrar formas de diferenciarse en
todos los puntos donde
encuentra en contacto con los clientes.
Diferenciacin de los productos: Se efecta en una gama continua.
En un extremo
encontramos productos fsicos que casi no permiten variacin y en
el otro extremo
entran los productos que se pueden diferenciar mucho.
Diferenciacin en servicios: Alguna compaas obtienen
diferenciacin en
servicios al ofrecer una entrega rpida, conveniente o
cuidadosa.
Diferenciacin del canal: Las compaas que practican la
diferenciacin del canal
obtienen ventaja competitiva por la forma en que establecen la
cobertura los
conocimientos y el desempeo.
Diferenciacin del canal: Las compaas pueden conseguir una
ventaja
competitiva importante utilizando la diferenciacin del personal,
al contratar y
capacitar mejor al personal que sus competidores.
Diferenciacin de imagen: Una imagen de compaas o de marca debe
comunicar
los beneficios y posicionamiento distintivos del producto.
Desarrollar una imagen
slida y distintiva requiere creatividad y un trabajo intenso
Seleccin de la ventaja competitiva correcta
Supongamos que una compaa tiene la buena fortuna de descubrir
varias ventajas
competitivas potenciales. Entonces deber elegir aquellas en las
que cimentara su estrategia
de posicionamiento: decidir cuantas y cuales diferencias
promover. (Kotler, P & Armstrong,
G. 2008. P, 188)
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Cuntas diferencias se deben promover?
Muchos mercadologos piensan que las compaas deben promover
agresivamente solo un beneficio ante el mercado meta. Otros
piensan que las
compaas se deben posicionar con base en ms de un factor de
diferenciacin.
Esto podra ser necesario si dos o ms compaas estn afirmando ser
la mejor
con respecto al mismo atributo. (Kotler, P & Armstrong, G.
2008. p, 188)
Qu diferencias se deben promover?
No todas las diferencia de marca, tiene sentido o son valiosas,
y no todas son
buenos diferenciadores. Cada diferencia podra crear costos para
la compaa
adems de beneficios para el cliente. Valdr la pena establecer
una diferencia en
la medida que esta satisfaga los siguientes criterios
Segn Kotler (2008) las diferencias se clasifican en:
1. Importante: La diferencia proporciona a los compradores meta
un
beneficio altamente valorados por ellos.
2. Distintiva. Los competidores no ofrecen la diferencia, o la
compaa la
puede ofrecer de manera ms distinta.
3. Superior: La diferencia es superior a otras formas en que los
clientes
podran obtener el mismo beneficio.
4. Comunicable: La diferencia se puede comunicar a los
compradores, y
ellos la pueden percibir
5. Exclusiva: Los competidores no pueden copiar fcilmente la
diferencia.
6. Costeable: Los compradores pueden pagar la diferencia.
7. Rentable: Para la compaa es redituable introducir la
diferencia.
Seleccin de una estrategia general de posicionamiento
El posicionamiento total de una marca es su propuesta de valor-
la mezcla completa de
beneficia con base en los cuales se posiciona. (Kotler, P &
Armstrong, G. 2008. p, 188)
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) las 5 propuestas de
valor ventajosas con base en
las cuales las compaas pueden posicionar su producto son:
Ms por ms: El posicionamiento ms por ms implica ofrecer el mejor
producto o
servicio y cobrar un precio ms alto para cubrir los costos
elevados. La oferta de
marketing no solo es de gran calidad sino que confiere prestigio
al comprador.
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20
Mas por los mismo: Las compaas pueden atacar el posicionamiento
de ms por
ms de un competidor al introducir una marca que ofrece una
calidad comparable
pero a menor precio.
Lo mismo por menos: Ofrecer lo mismo por menos puede ser una
slida propuesta de
valor-a todo mundo le gusta las gangas, no afirman ofrecer
productos diferentes ni
mejores, si no que ofrecen casi las mismas cosas pero con
descuentos sustanciales.
Menos por mucho menos: Casi siempre existe un mercado para
productos que
ofrecen menos y por ellos cuestan menos. En muchos casos, los
consumidores se
conforman de buena gana con un desempeo inferior al ptimo o
renuncian a algunas
funciones adicionales o de ornato a cambio de un precio ms
bajo.
Ms por menos: Desde luego la propuesta de valor ms atractiva
seria ofrecer ms
por menos. Muchas compaas aseguran hacer precisamente esto. Y a
corto plazo
existen compaas que pueden ocupar realmente posiciones tan
cmodas. Sin
embargo, las compaas encontraran que a largo plazo resulta muy
difcil sostener
semejante posicionamiento.
El posicionamiento de la compaa y de la marca debe resumirse en
una declaracin de
posicionamiento.
El posicionamiento primero declara la afiliacin del producto
dentro de una categora y
despus muestra su diferencia entre otros miembros de la misma
categora. Colocar una
marca en una categora especfica sugiere que podra compartir
semejanzas con otros
productos de esta categora. Pero la superioridad de la marca se
enfatiza en su diferencia.
Kotler, P & Armstrong, G. (2008)
Comunicacin y entrega de la posicin elegida.
Segn Kotler, P & Armstrong, G. (2008) una vez que la compaa
ha elegido una posicin, deber
tomar medidas firmes para entregar y comunicar la posicin
deseada a los consumidores meta.
Todas las actividades de la mezcla de marketing de la compaa
deben apoyar su estrategia de
posicionamiento.
El posicionamiento de la compaa exige acciones concretas, no
solo palabras. Si la compaa
decide basar su posicin en calidad y servicios mejores, primero
deber entregar esa posicin. Es
preciso vigilar de cerca la posicin y adaptarla con el paso del
tiempo, de modo que sea congruente
con los cambios ocurridos en las necesidades de los consumidores
y en las estrategias de los
competidores.
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V. Diseo metodolgico
En este contenido se da a conocer la metodologa que se utiliz al
realizar el proyecto de
investigacin. Con este se detalla los mecanismos necesarios que
facilitaran la obtencin de la
informacin requerida para estructurar y resolver problema de
investigacin de mercado.
A. Tipo de diseo de investigacin A continuacin se detalla el
proceso para definir el diseo:
Mtodo de Investigacin
Enfoque de Investigacin
El tipo de Investigacin
El tiempo de la Investigacin
El tipo de Diseo
Unidad de Anlisis
Toma de muestra
El mtodo de Investigacin:
El mtodo es un procedimiento que sigue en las ciencias para
hallar la verdad y mostrarla. El
mtodo que se utilizo es deductivo porque desciende de lo general
a lo particular
Enfoque de investigacin:
La relevancia que tiene la seleccin y la definicin del enfoque
de la investigacin es indiscutible,
ya que este proporciona la mayor cantidad de informacin que sea
de importancia para la empresa
y los investigadores.
En este estudio se recurri a un enfoque mixto (cuantitativo y
cualitativo) con el fin de recolectar
la mayor cantidad de informacin. Es cualitativo porque para
definir el problema se realiz una
investigacin exploratoria para determinar las causas y
plantearlo de forma ms especfica, para
esto se realizaron entrevistas a profundidad (Anexo 3).
Es cuantitativa porque se llegan a resultados por medio de los
datos y los anlisis obtenidos
mediante el instrumento de investigacin, especficamente la
encuesta (Anexo 1).
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22
Tipo de investigacin:
Se realiz una investigacin de carcter concluyente porque al
final se hacen recomendaciones,
adems es descriptiva ya que detalla y mide las variables de
estudio. Asimismo esta es transversal
simple porque se extrajo una nica muestra de encuestados y se
aplic una vez en el tiempo.
Tiempo de la investigacin:
La investigacin tuvo inicio en el mes de junio y finalizo el da
cuatro de diciembre del 2014
B. Recoleccin de datos de fuentes primarias y tcnicas de
escalamiento
Se utiliz como fuente primaria las encuestas que fueron llenadas
por los clientes, se realizaron
preguntas abiertas y cerradas y las tcnicas de escalamiento
usadas fueron nominal y ordinal.
C. Desarrollo de cuestionario y presentacin
Para realizar la encuesta se tom en consideracin las variables
de estudio mencionadas
anteriormente al igual que las preguntas de investigacin e
hiptesis.
Vase en Anexo 1
D. Tcnicas de muestreo
Para iniciar se define el universo que se estudi el cual son
todos los clientes actuales de Atomic
pizza. Debido a que no se encontr un marco de muestreo definimos
el universo como infinito
Para definir el tamao de la muestra se utiliz la frmula que se
presenta a continuacin:
Donde:
Z= 1.645, p= 0.7, q= 0.3, i= 0.07
Al insertar los valor y resolver la ecuacin esto da 115.97 lo
cual se redondea a 116 encuestas.
Se utilizo el tipo de muestreo no aleatorio por conveniencia ya
que se aplico el instrumento a los clientes
que desearon colaborar con el estudio
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VI. Trabajo de campo
Para el trabajo de campo de la presente investigacin encuestaron
cinco personas y una persona
encargada de controlar y supervisar a los encuestadores para
garantizar la adecuada aplicacin
del instrumento.
Tuvo inicio el da 27 y finalizo el 29 de octubre del 2014. Fue
realizada en el restaurante, con un
total de 116 encuestas y 10 extras en caso de un error, se
hicieron 60 el primer da, entre las 12 y
4 de la tarde, el segundo da se hicieron 40 de 6 a 9 de la
noche, el tercer y ltimo da se hicieron
19, nuevamente de 11 a 1 de la tarde. Las personas encargadas a
encuestar abordaron
amablemente a los clientes, solicitaron su apoyo para la
realizacin de dicho instrumento e hicieron
entrega de este.
Luego de entregar el instrumento se dio el tiempo necesario a
las personas encuestadas para
completarlo, esto tomaba alrededor de cinco a diez minutos, en
caso que el cliente tuviese una
pregunta, el encuestador se encontraba cerca para aclararla.
VII. Anlisis de datos
A. Metodologa
Para el anlisis de datos se utiliz el programa estadstico SPSS
para obtener tablas de frecuencia,
tablas personalizadas, realizacin de grficos, el mtodo de
anlisis jerrquico y mtodo de las K-
Media para la segmentacin y creacin de los perfiles de los
grupos. Cabe recalcar que los
resultados fueron obtenidos en SPSS pero las tablas fueron
elaboradas en Excel para obtener una
mejor presentacin
B. Plan de anlisis de datos
Para el anlisis de datos se tomaron dos semanas para realizar
cada una de las actividades
implicadas las cuales se detallan a continuacin:
Plan de anlisis de datos
Actividad Fecha
Introduccin de encuesta a SPSS 01 y 02 noviembre 2014
Generacin de tablas de frecuencia en SPSS 04 de noviembre
2014
Elaboracin de grficos 27 28 y 29 de noviembre 2014
Descripcin de grficos 27 28 y 29 de noviembre 2014
Anlisis de datos 27 28 29 noviembre y 04 diciembre 2014
Tabla 1 Plan de anlisis de datos
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VIII. Limitaciones
Al realizar esta investigacin se presentaron ciertos
inconvenientes. Se realizaron ajustes en los
objetivos, lo que provoco cambios en la matriz y llevo a cambiar
muchos aspectos de la
investigacin.
Uno de los cambios fue el muestreo, estaba determinado de otra
manera pero luego de algunas
dudas y consultas con expertos se defini que era mejor hacerlo
por conveniencia, esto llev a
hacer cambios en la aplicacin de la encuesta porque antes iba a
ser en los lugares propuestos
por los empresarios, bello horizonte y linda vista, pero se
decidi encuestar solo en el restaurante
porque as se obtendran mejores resultados, si se hacan en esos
sectores mencionados
anteriormente las personas iban a responden por
conveniencia.
Al realizar la base de datos hubo complicaciones debido a que
algunas encuestas estaban mal
contestadas, por falta de lectura de parte de los encuestados.
Pero al estar preparados de
antemano se eliminaron aquellas encuestas que tenan preguntas
mal contestadas y se
sustituyeron con las extras.
El manejo del SPSS se torn complicado al momento de realizar las
tablas porque se tenan que
unir variables en una misma tabla y en ocasiones no daba los
resultados deseados.
En la investigacin se estudian los temas de macro y micro
ubicacin, se tuvo que acudir a un
especialista en el tema porque es un tema que no se ha visto en
ninguna clase de Marketing hasta
el momento y no se encontraban libros que hablaran sobre el
tema, pero el especialista fue de
gran ayuda, se entendi lo que se tena que hacer al respecto.
La ltima limitacin fue que no se contaban con las suficientes
computadoras para estar trabajando
todos a la misma vez, pero se sali adelante.
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VIII Capitulo de resultados
Captulo I
Perfil de la empresa
El perfil de la empresa es uno de los componentes ms relevantes
en el informe debido a que por
medio de este se presenta toda la informacin necesaria sobre la
empresa en investigacin.
Atomic Pizza es un restaurante de comida rpida, que ofrece una
variedad de pizzas con diferentes
sabores, adems de platos como lasaa, canelones, alitas picantes,
quesadillas y spaguetti.
Siendo una empresa relativamente joven con 3 aos en el mercado
ofrece sus productos usando
ingredientes de primera calidad forma innovadora.
Atomic Pizza est ubicada en Los Robles, de donde fue el Chaman
1c. y media al sur este es su
el nico local que posee su telfono es: 22990009.
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Al ser Atomic Pizza una empresa joven no posee misin y visin ya
que no est correctamente
estructurado sin embargo en el futuro la propietaria: Ivannia
Salazar planea crearla para tener un
horizonte el cual seguir, apegarse y cumplirlo.
Atomic Pizza es una pequea empresa la cual posee aproximadamente
20 empleados, la misma
est ubicado en el sector terciario puesto que ofrece un
servicio.
Inicio el 15 de Diciembre del 2012. Se encontraba ubicada en el
sector de Altamira, de donde fue
la Vicky una cuadra abajo, dos cuadras al sur, en un mdulo
pequeo que abarcaba toda la cocina,
con cuatro mesas en la acera y un trabajador.
La pequea compaa emprendi con el pensamiento de un simple
negocio de delivery (solo para
llevar a casa), no deseaban llamar la atencion de los clientes
de manera tan rpida debido a que
en el local en el que se encontraban posean poco espacio y poco
personal.
El crecimiento inesperado obliga a la joven pareja a analizar la
posibilidad de expandirse y
convertirse en un restaurante posicionado en el mercado as como
grandes empresas nacionales
e internacionales lo han logrado. Este pensamiento les impulso
para finalmente cambiar la
ubicacin de su actual sucursal, el primero de febrero del 2014
alcanzan esta meta y se trasladan
al nuevo local ubicado en los Robles, de donde fue el Chaman una
cuadra y media al sur, el cual
cuenta con mayor comodidad para la atencin al cliente.
En la actual sucursal tienen ms posibilidades de abastecer a la
demanda que se les presenta, ya
que cuentan con ms utensilios de trabajo, espacio y ms personas
a la disposicin de los
consumidores, para as brindar su servicio con mayor eficiencia y
eficacia. Aunque actualmente
presentan nuevos problemas de espacio en el actual local.
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Captulo II:
Caractersticas de los clientes
En este captulo, se presenta un perfil de las caractersticas de
los clientes potenciales de Atomic
pizza para definir el segmento a dirigirse, con base en la
informacin obtenida en la encuesta. En
primer lugar se abordaran las caractersticas demogrficas,
psicogrficas y conductuales de los
clientes de Atomic pizza.
Las caractersticas que poseen estas personas que son clientes
activos que fueron encuestados,
se analizan con relacin a la edad, sexo, ingreso, conocimiento
del producto, frecuencia de uso y
beneficios.
Las variables ms importantes de todas las estudiadas y hallazgos
significativos son
fundamentadas con estudios o datos aportados por otros expertos
para conseguir una mejor
comprensin de los resultados obtenidos.
Segn Kotler & Armstrong (2008) las caractersticas
demogrficas son aquellas que resaltan los
aspectos de la poblacin, tales como la edad, genero, ingresos,
estado civil, ocupacin,
nacionalidad, entre otros.
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En el siguiente grafico 1, se
observa que el 63% de los
encuestados se encuentran en el
rango de edades de entre los 16
y 20 aos lo cual muestra que
este es el rango ms significante,
siendo muy superior con
respecto a las dems, dentro de
la muestra seleccionada. Luego
le sigue con un 25% personas
con edades entre los 21 y 25
aos y por ltimo se encontr
con personas entre las edades
de 26 a 30 aos, 31 a 35 aos y
36 a 40 aos con un 7%, 4% y
6% respectivamente siendo
estos los rangos de edad con menos
peso dentro de la muestra. Atomic pizza se beneficia al momento
de tener una poblacin joven
ya que este es un mercado muy
amplio al cual es ms fcil de llegar
con diversos mtodos publicitarios o
promociones. Al estar ubicada
relativamente cerca de las
universidades UNI y UCA y ofrecer
calidad por precios bajos, llama
indudablemente la atencin de los
estudiantes.
De acuerdo con el Grafico 2 se
observa que el 79% de las personas
encuestadas son Estudiantes
Universitarios, siendo esta una gran
mayora dentro de la muestra siguindole con un 21% personas que
trabajan, lo cual muestra que
los estudiantes tienen un gran peso dentro de la muestra
seleccionada.
Grafico 1 Edad de los encuestados
Grafico 2 Ocupacin de los encuestados
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Gracias a los datos obtenidos se puede demostrar lo mencionado
anteriormente, es decir el
beneficio de la cercana de las universidades. Sin embargo, los
trabajadores que visitan Atomic
pizza tambin influyen de manera positiva en el restaurante y
este se ve favorecido por la cercana
del centro comercial ya que los oficinistas y diversos
trabajadores frecuentan el lugar para disfrutar
de un rpido y sabroso almuerzo.
En la Grafica 3 se puede observar el Ingreso Promedio Mensual de
las personas encuestadas,
obteniendo con un 30% personas que tienen un rango de ingreso
mensual de entre los C$5,000
y C$10,000 crdobas seguido de cerca con un 28% las personas que
rondan un ingreso mensual
entre los C$10,000 y C$15,000 crdobas siendo estos dos rangos
los ms importantes y con
mayor peso dentro de la muestra seleccionada, quedando por ltimo
los rangos de C$15,000 a
C$30,000 crdobas, C$1000 a C$5000 crdobas, C$500 a C$1000
crdobas y C$100 a C$500
crdobas con un 18% ,15%, 5.7% y 9.5% respectivamente en base a
la muestra seleccionada.
Esto afecta positivamente al restaurante ya que los ingresos de
los clientes no son bajos, es decir
que no presentan dificultades econmicas y sern capaces de
continuar consumiendo la pizza.
Grafico 3 Ingreso promedio mensual
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Para segmentar se tom como referencia el modelo terico de Kotler
y se utilizaron las variables
edad, sexo, ingreso, ocupacin, frecuencia de uso.
Los resultados para el anlisis arrojados por los casos de los
segmentos es la siguiente: Como se
observa el Grupo 1 (1) tiene un tamao de 24 casos que representa
el 24%, el Grupo 2 (2) tiene
un tamao de 47 casos que representa el 47% y el Grupo 3 (3)
tiene un tamao de 30 casos que
representa el 30%.
Grafico 4 Grupo de segmentos
En la tabla 2 correspondiente al grupo 1 se puede notar una
diferencia entre el sexo de los
encuestados, teniendo el mayor valor el sexo femenino con un
62.5% mientras que el sexo
masculino equivale al 37.5%. Dentro de los rangos de edades para
las mujeres el ms
representativo es de 21-25 aos con un 46.7% y para los hombres
el rango de 16-20 aos con un
55.6%.
Tabla 2 Rango de edades segn sexo-Grupo1
Grupo 1
Sexo
Edad en Rango Femenino Masculino
16-20 44.4% 26.7% 55.6% 55.6%
21-25 87.5% 46.7% 12.5% 11.1%
26-30 100.0% 26.7% 0.0% 0.0%
31-35 0.0% 0.0% 100.0% 100.0%
36-40 0.0% 0.0% 100.0% 22.2%
Total 62.5% 100.0% 37.5% 100.0%
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En la tabla 3 correspondiente al grupo 2 se puede observar una
mayora en las personas
pertenecientes al gnero masculino con una representacin del
65.2% mientras que el gnero
femenino se representa con el 34.8%. En los rangos de edades el
ms predominante del sexo
femenino es el de 16-20 aos con un 81.3% y de igual manera este
es el rango ms predominante
para los hombres con una representacin del 60.0%
Una vez analizados los datos se procedi a la creacin de los
perfiles de los clientes, para esto se
tomaron en cuenta las siguientes variables: edad, sexo, ingreso,
ocupacin, frecuencia de uso.
Se realizaron tablas personalizadas para determinar la relacin
entre las variables y grafico de
pastel para dividir los grupos de segmentos.
Vase proceso de segmentacin en Anexo 4
Grupo 2
Sexo
Edad en Rango Femenino Masculino
16-20 41.9% 81.3% 58.1% 60.0%
21-25 15.4% 12.5% 84.6% 36.7%
26-30 0.0% 0.0% 100.0% 3.3%
31-35 100.0% 6.3% 0.0% 0.0%
36-40 0.0% 0.0% 0.0% 0.0%
Total 34.8% 100.0% 65.2% 100.0%
Tabla 3 Rango de edades segn sexo-Grupo 2
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Los datos pertenecientes grupo 1 muestran que existe una
diferencia de sexos siendo msmujeres que hombres (62.5% y 37.5%
respectivamente) dentro de los rangos de edades paralas mujeres, el
ms representativo es de 21-25 aos (46.7%), de igual manera en los
hombreses el de 16 a 20 aos (55.6%)
En este grupo existe diferencia entre las ocupaciones, habiendo
mas estudiantes( 58.3%) quetrabajadores (41.7%) por una minima
diferencia, dentro
del rango de ingreso promedio mensual el mas representativo para
los estudiantes es de 10000a 15000 cordobas con un 42.9% , en
cambio para los trabajadores el mas representativo es elde 15000 a
30000 cordobas con un 50%.
Las personas que pertenecen a este grupo, asisten en su mayora
semanalmente arestaurantes de comida rpida con un 50% de los cuales
un 60% visitan Atomic pizza quincenal,lo quiere decir que de 4
veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, 2 es
aAtomic Pizza
En el grupo 1 las personas en su mayora eligen la pizzera por su
precio con 54.2% , seguidopor su calidad con un 50% y lo que menos
toman en cuenta es su accesibilidad o comodidadcon un 33.3%.
El 95.8% de las personas se han dado cuenta de Atomic pizza por
sus amigos, de 4.2% enrevistas, demostrando que las personas de
este gurpo no conocen Atomic pizza .
Grupo 1
En este grupo hay mayora de personas del genero Masculino
(65.2%) con respecto al 34.8%que pertenecen la genero femenino, el
rango de edades que mas predomina en las mujeres esel de 16 a 20
aos con un 81.3% y de igual manera para los hombres con un 60.0% en
esterango
Existe una diferencia en la ocupacin siendo en mayora
estudiantes con un 85.1% seguido depersonas que trabajan con un
14.9%, en los estudiantes el rango de ingreso promedio mensualque
predomina es el de 10000 a 15000 crdobas con un 35% , para los
trabajadores el rangomas representativo es el de 15000 a 30000
cordobas con un 57.1%
Las personas que estn dentro de este grupo en su mayora asisten
a restaurantes de comidarpida semanalmente (47.5%) de los cuales un
57.9% visita el local de Atomic Pizza Mensual.
En el grupo se encuentran personas que al momento de elegir la
pizzeria lo hacen por suprecio en su mayoria con un 68.1%, seguido
por su calidad con un 44.7% y por ultimo suAccecibilidad con un 34
%, lo que nos muestra que las personas piensan que atomic pizza
esun lugar con calidad a un buen precio, pero que necesita trabajar
en su comodidad oaccecibilidad que le ofrece al cliente.
Las personas pertenecientes al grupo 2 se dieron cuenta de la
existencia del restaurante en sumayora por medio de las redes
sociales (97.7%) seguido por la radio con un 2.3%
Grupo 2
En el Grupo numero 3 existe una enorme diferencia entre generos
siendo el genero femeninoel que mas predomina con un 80% seguido de
apenas un 20% del genero masculino, el rangode edad que mas
predomina entre las mujeres es el de 16 a 20 aos de edad 87.5% , en
loshombres el rango mas destacado es el de 16 a 20 aos de edad
tambin con un 66.7%
Existe una enorme diferencia entre ocupaciones en este Grupo
compuesto en su gran mayorapor estudiantes (96.7%) seguido por
trabajadores (3.3%) , El rango de ingreso promediomensual que mas
predomina en los estudiantes es el de 5000 a 10000 crdobas con
un62.1% y en los trabajadores es el de 1000 a 5000 crdobas
(100%)
La mayoria de las personas pertenecientes al grupo 3 asisten a
restaurantes de comida rapidaquincenalmente con un 45.5% de los
cuales el 70% asiste a Atomic Pizza mensual lo quequiere decir que
de 2 veces que pueden visitar un restaurante de comida rapida, las
2 vecesescogen Atomic Pizza.
Las personas pertenecientes al grupo 3 eligen Atomic Pizza
Principalmente por su precio66.7%, seguido por su accesibilidad o
comodidad con un 53.3% y por ultimo por su calidadcon un 46.7%
Las personas que conforman este grupo en su gran mayoria se
deieron cuenta de laexistenciad del local por medio de sus amigos
86.7% seguido de revistas con un 3.3%
Grupo 3
Ilustracin 1 Caractersticas de los segmentos
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Captulo III
Percepcin de los consumidores
En este captulo, se presenta la percepcin que tienen los
consumidores actuales de Atomic pizza
hacia el restaurante. Al ser segmentacin y posicionamiento los
temas de estudio de esta
investigacin de mercado, se consider que la variable, que se est
estudiando (percepcin)
servir para tener un conocimiento exhaustivo del juicio que
poseen los clientes de Atomic Pizza.
Para dar respuesta a este objetivo se han hecho preguntas a los
encuestados para saber si
conocen publicidad de Atomic Pizza y si son capaces de reconocer
esta, asimismo se ha
preguntado por qu motivos elegan esta pizzera y si se sentan
cmodos en el restaurante actual.
La percepcin de las personas encuestadas ser evaluada en relacin
a la edad, ocupacin y el
sexo.
Todos los hallazgos que se encuentren al cumplir este objetivo
sern significativos y de gran
relevancia ya que permitir tener informacin importante, que
servir para la resolucin del
problema de investigacin, tambin ayuda a tener criterios
suficientes para proporcionar posibles
recomendaciones que ayuden a superar los inconvenientes.
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Publicidad de Atomic Pizza que conocen los consumidores
La publicidad de una empresa es un factor influyente en el tipo
de percepcin que los clientes
poseen hacia esta. Segn Schifman & Kanuk 2010 se define como
percepcin el proceso mediante
el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estmulos para formarse de una imagen
significativa y coherente del mundo que nos rodea.
Los resultados de la investigacin demuestran que la publicidad
de Atomic pizza tiene cierto dficit
en cuanto a la variacin que poseen para promoverse en los
diversos medios publicitarios. Los
dueos de la empresa afirmaron que no se sentan capaces para
invertir ms en publicidad ya que
esto traera como consecuencia ms demanda por parte de los
consumidores la cual no seran
capaces de abastecer.
Grafico 5 Medios en los que ha visto publicidad de Atomic
.
Con respecto a los resultados mostrados en el grafico 5, el 81%
de los consumidores encuestados
afirma que han visto publicidad del restaurante en redes
sociales, siendo una diferencia notoria
entre todas las dems, el restante de los consumidores expreso
conocer a Atomic Pizza por
revistas cinematogrficas con un 9% y el restante 10% est
dividido 5% radio y 5% no visto.
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Todos estos datos comprueban lo mencionado anteriormente, es
decir la poca inversin en
publicidad por parte del restaurante.
Atomic pizza puede ver esto como una ventaja ya que, como se
mencion en el captulo 2, la
mayora de clientes actuales de Atomic pizza son jvenes y estos
en su gran mayora hacen uso
de las redes sociales, y en ocasiones ellos mismos dan a conocer
el restaurante.
De acuerdo con el rango de edades expresadas en la tabla 4 se
refleja que la mayora de los
jvenes de 16 a 20 aos se ha dado cuenta de la existencia del
restaurante por medio de amigos,
seguido por las redes sociales. Este fenmeno se da debido a que
la mayora de la poblacin que
atiende a Atomic pizza es jvenes los cuales hacen uso desmedido
de las diversas redes sociales
siendo estas el mayor medio publicitario que utiliza la
empresa.
Cmo se dio cuenta de la existencia del restaurante?
Edad No aplica Redes Sociales
Radio Televisin Revistas Amigos
16-20 3 29 1 2 1 35
21-25 0 16 0 1 0 11
26-30 0 2 0 0 1 5
31-35 0 2 0 1 0 1
36-40 0 0 0 0 0 2
Tabla 4 Medio por el que se dio cuenta del restaurante por rango
de edades
Aceptacin del local
Para valorar la percepcin de un consumidor es de gran
importancia saber si este se siente
cmodo en el lugar que se encuentra, es decir si acepta tanto el
producto que se le ofrece como
el ambiente que se genera en dicho espacio.
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Es por este motivo que se ha preguntado
a los encuestados si se sentan cmodos
en el local actual de Atomic pizza, cuya
respuesta fue positiva ya que el 76.63%
de los encuestados afirmo que el
restaurante era agradable a sus gustos,
mientras que el 21.37% afirma que el local
no es de su agrado, dentro de este
apartado se pregunt a los encuestados
porque motivo era esto, las respuestas
fueron bastante variadas pero entre las
que ms se pronunciaban era que el
restaurante no tena una temperatura agradable (es muy caliente)
entre otras ms.
El restaurante debe de tomar en cuenta la comodidad de sus
clientes y siempre tratar de brindar
el mejor servicio.
Nuevo local
En el siguiente grafico se observa que la
mayora de las personas encuestadas con
un 39.31% de los encuestado considera
que Bello Horizonte es el mejor lugar para
la apertura de un nuevo restaurante,
seguido por un 34% que considera que otro
lugar seria el ideal, entre estos algunas
personas especificaron que Altamira sera
un buen lugar, carretera Masaya o los
foodcourt, las respuestas fueron variadas
pero las anteriores fueron las ms
mencionadas.
Es de gran ayuda para los dueos del restaurante saber qu lugar
consideran sus clientes actuales
sera bueno para la apertura de un nuevo loca, ya que estos
mismos son quienes visitaran y al
mismo tiempo llevaran clientela al lugar.
Grafico 6 Comodidad en el local
Grafico 7 Nueva apertura del restaurante
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Captulo IV
Posicionamiento
En este captulo se presentan los resultados obtenidos en la
investigacin de mercados con
respecto al posicionamiento que posee Atomic pizza. Primeramente
se pregunt la muestra
selecciona de clientes de Atomic Pizza que pizzeras nacionales
ha visitado, posteriormente cul
de las mencionadas visita con ms frecuenta, si sera Atomic pizza
la primera opcin de los
consumidores y por ltimo el motivo por el que eligen la
pizzera.
Los acpites mencionados anteriormente sern evaluadas con
respecto a la ocupacin y la edad
ya que por resultados mostrados anteriormente se destac que
ambas variables tienen gran
relevancia en cuanto los consumidores potenciales de Atomic
pizza.
Cada uno de los resultados obtenidos en este captulo ser de gran
relevancia para la empresa y
para la investigacin en s.
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Pizzeras nacionales que visitan los consumidores
Para conocer el nivel de posicionamiento que posee una empresa
es necesario saber que
empresas de la competencia visitan sus clientes, de esta manera
se visualiz de una mejor manera
quien es la verdadera competencia en el mercado, posteriormente
siguiendo el modelo de Philip
Kotler la empresa deber identificar sus ventajas competitivas
para hacer una seleccin correcta
de estas sobre la cual cimentar una estrategia de
posicionamiento.
Como bien lo menciona W.Stanton (2007):
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de los
elementos que dispone para crear y
mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en
relacin con los productos de
la competencia
Debido a que la encuesta fue realizada en el restaurante Atomic
Pizza, se puede observar en la
tabla 5 que el 100% los encuestados afirmaron haber asistido al
lugar, seguido con un 88.9% de
encuestados que afirman haber visitado Valentis pizza por lo que
se podra afirmar que esta es
su mayor competencia en cuanto a pizzeras nacionales.
Tabla 6 Pizzeras nacionales que ha visitado
Atomic pizza primera opcin
Para identificar si el restaurante est posicionado en la mente
de los consumidores, se hizo la
pregunta que si consideraran Atomic pizza como su primera opcin.
Ya que en el mercado hay
una gran cantidad de restaurantes que ofrecen el mismo producto,
es de gran inters averiguar si
Qu pizzeras nacionales ha visitado?
Si No
Valentis 88.9% 11.1%
Don Corleone 14.5% 85.5%
Texas 5.1% 94.9%
Top Kapi 27.4% 72.6%
Atomic pizza 100% 0%
Tabla 5 Pizzeras que ha visitado
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el consumidor al momento de pensar en una pizzera viene a la
mente la empresa que est siendo
evaluada.
Mediante la pregunta
realizada se obtuvieron
resultados positivos ya que el
70% de las personas
encuestadas considera que
Atomic pizza seria su primera
opcin al momento de elegir
una pizzera, mientras que el
30% considera que Atomic no
sera su primera opcin.
Gracias a este resultado se
puede considerar que la
empresa est posicionada en
la mente de la mayora de sus consumidores.
Motivo por el que elige la pizzera
En la siguiente tabla se aprecia que del total de encuestados 51
personas que se encuentran entre
16 y 20 aos de edad seleccionan esta pizzera por su precio
siendo este el aspecto ms positivo
que tiene el restaurante, luego se pbserva que 36 personas que
tambin se encuentran en el rango
de los 16 y 20 aos de edad seleccionan la pizzera por la calidad
siendo este tambin otro aspecto
positivo que posee Atomic Pizza; 32 personas entre los 16 y 20
aos de edad seleccionaron que
eligen la pizzera por su Accesibilidad siendo este un aspecto un
poco positivo ya que menos gente
lo toma en cuenta al momento de elegir la pizzera y por ltimo se
nota que el aspecto negativo
que el restaurante posee es el de Tradicin debido a que solo 4
personas de entre 16 y 20 aos
de edad respondieron que si eligen el restaurante por su
tradicin, esto se puede deber a que
Atomic Pizza es un restaurante con pocos aos en el mercado
nicaragense.
Grafico 8 Atomic pizza primera opcin
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Porque elige esta pizzera?
Edad Tradicin Accesibilidad Precio Calidad
16-20 4 32 51 36
21-25 2 5 15 18
26-30 0 5 5 2
31-35 0 3 3 2
36-40 0 0 2 1
Tabla 7 Motivo por el que elige la pizzera
De igual manera se observa que los motivos por lo que las
personas escogen la pizzera son
calidad y precio en todos los rangos de edades, siendo estos los
fuertes del restaurante. Es decir
Atomic pizza est posicionada en la mente de los consumidores
como una pizzera que ofrece
buena calidad a precios accesibles.
Atomic pizza al ser una empresa relativamente nueva en el
mercado an no se ha posicionado en
la mente de sus clientes en el aspecto de tradicin, ya que no se
ha creado un vnculo entre
consumidor y el restaurante.
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IX. Conclusiones
La presente investigacin ha culminado de manera exitosa ya que
se ha cumplido su objetivo en
general el cual era dar respuesta por medio del anlisis de
resultados a cada objetivo especfico
planteado
El primer objetivo habla de determinar las caractersticas de los
clientes potenciales de Atomic
pizza para el establecer del segmento al que se dirige, mediante
las encuestas realizadas se
plantearon tres segmentos en los que la mayora de clientes de
Atomic pizza son estudiantes
universitarios de 16 a 20 aos, destacando el sexo femenino, en
otro grupo de segmento se tena
un rango de edad de 16 a 20 aos y de 20 a 25 aos, teniendo
equilibrio en hombres y mujeres,
en el tercer grupo, destacan las mujeres de 25 a 30 y de 35 a 40
aos de edad. Por lo tanto se
determina como segmento de mercado a hombres y mujeres, en su
mayora estudiantes
universitarios, de 16 a 25 aos de edad.
El segundo objetivo se plantea reconocer el tipo de percepcin
que tienen los consumidores acerca
de Atomic pizza para la identificacin de los aspectos negativos
y/o positivos de la empresa. Entre
los aspectos negativos se defini la falta de publicidad ya que
nicamente se realiza por medio de
redes sociales, esta es la razn por la cual el segmento de
mercado es jvenes porque son los
que frecuentan las redes sociales, de otra forma ha sido de boca
en boca, mediantes amistades.
Por otro lado, Atomic Pizza es una pizzeria que est siendo
aceptado de manera positiva entre las
pizzeras nacionales debido a su sabor tan peculiar, el precio
econmico y viable para los jvenes
y lo agradable del local.
Por ltimo, el tercer objetivo es Identificar el nivel de
posicionamiento y grado de lealtad de los
consumidores hacia Atomic pizza para saber en qu lugar se
encuentra con respecto a la
competencia y se encontr que aparte de Atomic, la pizzera ms
visitada es Valentis pizza, siendo
esta su mayor competencia, cabe destacar que los consumidores
evalan con buena calidad y
precio a Atomic, por medio de estos resultados se define
entonces que la pizzera est posicionada
en la mente de los consumidores por ofrecer excelente calidad
por precios accesibles, es decir,
razonables, a pesar del poco tiempo en el mercado Atomic ha
logrado posicionarse en la mente
de sus consumidores como primera opcin,
Con esto se define que con inversin en publicidad, la apertura
del nuevo local es viable en la zona
de bello horizonte, siendo esta la ms seleccionado por los
clientes activos de Atomic pizza y
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porque es una zona con alto nivel de comercializacin, adems sera
un xito establecer el local
en una de las zonas ms transitadas de Managua, la demanda existe
debido a los atributos
positivos de Atomic, todo depende del buen uso de
publicidad.
X. Recomendaciones
Segn los resultados obtenidos se da las siguientes
recomendaciones al restaurante Atomic pizza
Dirigir sus estrategias de mercado al segmento identificado.
Aumentar la publicidad, haciendo uso de los diversos medios
tales como vallas
publicitarias, anuncios por televisin entre otros, no enfocarse
nicamente en las redes
sociales pero al mismo tiempo seguir haciendo publicidad por
medio de estas.
Continuar mejorando el local actual en cuanto a infraestructura,
debido a que esto
repercute en la imagen que poseen los consumidores hacia el
restaurante.
Atomic pizza tiene clientes alrededor de toda Managua, sin
embargo por medio de los
resultados obtenidos se determin que Bello Horizonte es el lugar
ms viable para la
apertura de un nuevo restaurante.
Continuar ofreciendo calidad a un buen precio ya que esto ya que
esto atrae la atencin
de los posibles consumidores.
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XI. Anexos
Anexo N0 1
Encuesta Atomic Pizza No de encuesta: Fecha:
Nombre del encuestador: __________________________________
Introduccin
Buenos das, somos estudiantes de segundo ao de la carrera de
Marketing en
la Universidad Centroamericana (UCA) y como parte de nuestras
clases estamos
realizando esta encuesta con la finalidad de hacer una
investigacin de
mercados con la empresa Atomic Pizza con el objetivo de ver
segmentacin,
posicionamiento y donde sera el lugar ms adecuado para abrir un
nuevo local,
la encuesta no le tomara mucho tiempo.
I. Segmentacin
1. Con que frecuencia visita los restaurantes de comida
rpida?
01Diario ___ 02Semanal ___ 03Quincenal ___ 04Mensual ___
05Otros_________