Millward Brown Spain, S.A.U. es miembro de ANEIMO (Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y de la Opinión Pública) R.M. de Madrid, tomo 17111, folio 217, hoja M-133693. C.I.F. (N.I.V.A.) ES-A-28/299279 “Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece, respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental” www.millwardbrown.es INFORME CENICIENTA APRENDIZAJES DE LOS ANUNCIOS EN PRENSA 1 Preparado por : Millward Brown Iberia
La inversión publicitaria en medios impresos continua cayendo, pero algunas categorías siguen fieles a un medio en el que sobreviven publicaciones ligadas al mundo de la moda, el estilo y las tendencias. Hoy os traemos las principales conclusiones de un informe elaborado por el equipo de nuestra oficina de Barcelona sobre la categoría del calzado y su publicidad en medios impresos.
Un interesante trabajo, que a partir de la técnica Eye Tracker, nos ayuda a profundizar en el funcionamiento de la exigente publicidad impresa de la que sabemos que: - en el 30% de los anuncios los lectores pasarían la hoja - el 40% de los anuncios se consideran poco o nada interesantes - el 50% de los anuncios tiene problemas de branding
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Millward Brown Spain, S.A.U. es miembro de ANEIMO
(Asociación Nacional de Empresas de Investigación de Mercados y
de la Opinión Pública) R.M. de Madrid, tomo 17111,
folio 217, hoja M-133693.
C.I.F. (N.I.V.A.) ES-A-28/299279
“Millward Brown declara su compromiso con los estándares de la política de WPP, grupo al que pertenece,
respecto a derechos humanos, comportamiento ético y actuación medioambiental”
www.millwardbrown.es
INFORME CENICIENTAA P R E N D I Z A J E S D E L O S A N U N C I O S E N P R E N S A
1
Preparado por : Millward Brown Iberia
Índice
2
1. Quiénes somos
2. Cómo surge el proyecto cenicienta
3. Learnings
4. En qué otras cosas os podemos ayudar
¿Quiénes somos?
3
Quiénes somos
4
• Millward Brown es una compañía internacional de estudios
de Mercado.
• Líderes en el área de Comunicación, análisis de Marcas y
Medios.
• Con equipos de expertos tanto en el área cualitativa como
cuantitativa.
• Que se caracteriza por su capacidad en la integración de
datos y benchmark sobre otros países y mercados.
• Con una forma de trabajar enormemente estratégica y
operativa.
• Con presencia en más de 50 países y posibilidad de
gestionar estudios internacionales.
• Que trabaja para muy diversos clientes, desde grandes
marcas internacionales hasta clientes locales de empresas
Finalmente, es importante entender la asociación con la marca y cómo el anuncio afectará a las percepciones de la misma.
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¿Cuál es la relación con la marca?
¿Qué efecto tendrá el anuncio en las
percepciones sobre la marca?
Atractivo del anuncio
Efecto en el interés por la marca
Capacidad de persuadir de forma inmediata
Notice Stop EngageBranded
memories
En este ejemplo la marca está bien integrada. El mensaje es simple, claro y bien ilustrado por el hook creativo.
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• La combinación de la raya diplomática y la piel
captan la atención y es provocador.
• Los visuales ilustran de una forma ingeniosa el
mensaje.
• Usa la popular silueta del VW Beetle.
• En definitiva este llamativo visual consigue
superar el filtro de interés que suele poner el
lector.
Do’s & Dont’s
De hecho, un print, con sólo los elementos que podría tener un Outdoor, puede funcionar.
64
• El branding es muy fuerte – la
marca es la parte central de la idea
creativa.
• Hay un fuerte y claro gancho visual.
• No está abarrotado y comunica un
único mensaje.
La marca, a través de su producto es el principal protagonista en la idea creativa.
65
• Un creative hook que se basa en
convertir el producto en “obra de
arte”.
• No hay elementos que distraigan,
todo gira en torno a una imagen
construida sobre el producto y con
presencia del brand cue X
No siempre un gancho visual impactante es suficiente; tiene que estar vinculado con la marca.
66
• La idea creativa de las cerillas quemadas
representando unas piernas quemadas es
rompedora y provocadora.
• Es simple – con pocos elementos – y con un único
mensaje claro y sencillo.
• No obstante, el branding es débil – la marca y el
texto que vincula marca-mensaje y el „gancho
creativo‟ están desvinculados.
• Por lo menos la marca aparece en la parte inferior a
la derecha, donde es probable que vaya a parar el
ojo del lector ya que sigue la aproximación natural a
una gráfica.
Do’s & Dont’s
La simplicidad suele funcionar
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• Demasiado abarrotado
• Intenta comunicar demasiadas cosas
• El branding es confuso (music4you,
Coca Cola, The Sun)
Do’s & Dont’s
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Características de la
Publicidad en prensa más
efectiva
La base de datos de MB de Link Print
69
Indagando en la base de datos de PrintLink™ de MB hemos hecho grupos deanuncios exitosos – top 20% - y de bajo rendimiento (bottom 20%) valorados através de PrintLink™ en todo el mundo.
La explotación de esta base de datos formada por más de 500 anuncios nos proporciona insights muy interesantes sobre los recursos creativos usados por los anuncios de prensa más exitosos.
Los criterios utilizados para segmentar los anuncios
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El ‘print impact score’ que tiene en cuenta las siguientes
medidas:
Interés en el anuncio
Si se giraría la página o se seguiría mirando
Involucración
Branding
Sabemos que el interés hacia la categoría también puede afectar el
impacto de un print, pero en este caso se ha excluído este factor ya que el
objetivo está en encontrar los recursos creativos que pueden ayudar a generar
impacto.
Print Persuasion Index
Elementos que pueden ayudar a tener un impacto vinculado a marca mayor en print.
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• El uso del color en print puede ayudar a incrementar impacto.
• Los brand cues también ayudan a generar impacto vinculado a
marca.
• Los prints más impactantes suelen formar parte de una campaña
360 con TV, si bien ello no es esencial.
• El uso de dibujos animados, aunque es poco frecuente, puede ser
efectivo para ganar impacto.
• Los anuncios que contienen menos texto también tienen mayor
probabilidades de tener más impacto.
• Los anuncios que ocupan menos de una página suelen tener más
problemas para ser vistos pero pasar de una página a doble página
no necesariamente incrementa las probabilidades de impactar.
• El uso de slogans es mayor entre los anuncios con mayor impacto.
Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.
72
• Los anuncios que transmiten un mensaje racional tienen mayores
probabilidades de ser persuasivos.
• El humor es un recurso proporcionalmente más utilizado por los
anuncios más persuasivos.
• Un brand cue establecido también puede ayudar a persuadir más, así
como la comparación de la marca con el resto.
• El color también parece ayudar a la persuasión.
• Formar parte de una campaña 360 con TV, también es más frecuente
en el grupo de anuncios más persuasivos.
• El tamaño del anuncio no parece tener demasiada influencia en la
capacidad de persuadir.
• En cuanto a contenidos, no hay evidencia de que mostrar ofertas o
cupones ayude a generar más impacto.
• La cantidad de texto usado en el anuncio no parece influenciar la
capacidad de persuasión.
Elementos que pueden ayudar a incrementar la persuasión generada por un print.
73
•Mensaje racional
•Uso de brand cues
•Ambos reforzando Y
girando en torno al
posicionamiento de la
marca: GEOX, EL ZAPATO
QUE RESPIRA
En qué otras cosas os
podemos ayudar
74
La Comunicación de las marcas
El proceso de compra y el
punto de venta
El Comportamiento del consumidor
El Proceso de Desarrollo
de nuevos productos
La Imagen y posicionamiento
La satisfacción de los clientes….etc
Áreas sobre las que investigamos
75
• Trabaja sobre ejes de comunicación y conceptos publicitarios para seleccionar las mejores ideas creativa
Strategy conect e Idea Conect
• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.
Family Link
• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca
Dynamic Tracking
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué se dice de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Podemos mejorar nuestra
comunicación y nuestra inversión?
Estudios para la optimización de la
comunicación de la marca.
Podemos ayudar desde el inicio
colaborando con la agencia de
publicidad, en fases muy conceptuales,
hasta el pre-test de anuncios y los
posteriores estudios de seguimiento del
efecto que dicha comunicación tiene
para la salud de la marca.
Metodologías y herramientas
La comunicación de las marcas
76
• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca
Omnibus
• Cualitativos y cuantitativosEstudios ad hoc
• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Investigación proyectiva con ejercicios basados en el análisis de imágenes predefinidas
Dynamic BrandAproach
• Acceder a la esencia de la marca, su ADN, entender sus valores clave.
Brand Secret / Brand Ego
• Estudio de Brand Equity para un mercadoBrand Dynamics
¿Qué piesa de nosotros el
consumidor? ¿Se nos percibe como
queremos? ¿Cómo nos compara con
nuestra competencia? ¿Qué
deberíamos mejorar?
Desde la información más sencilla,
como puede ser nuestro nivel de
notoriedad frente al sector o nuestro
perfil de imagen hasta estudios
complejos de brand equity y arquitectura
de marcas.
Metodologías y herramientas
La imagen y posicionamiento
77
• Valoración de nuevos conceptos de productos antes de su desarrolloTest de concepto
• Mejora de envases actuales o nuevos diseños
Test de envase o link for pack
• Valoración de los productos actuales o futuros, frente a cambios propuestos o la competencia
Test de producto
• Valoración global o parcial de todo los elementos que definen un producto: marca, precio, pack. Concepto…etc
Test de Mk mix
• Sesiones internas o con el consumidor para ayudar en la búsqueda y creación de nuevos conceptos, productos…
Work shops creativos
¿Qué puedo mejorar de mi oferta
actual?
Qué opina el consumidor de mis
productos, cómo puedo mejorarlos., qué
nuevos productos puedo lanzar, cómo
se valoran, etc.
Metodologías y herramientas
El proceso de desarrollo de nuevos productos
78
• Suele ser nuevamente una buena plataforma para tener información sobre el consumidor
Ómnibus
• Estudios cualitativo online para temas diversosIdea Blog
• Cómo se relaciona en el hogar o en su entorno con la categoría.
Estudios etnográficos
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Quiénes son? ¿Qué piensan? ¿Por
qué nos consumen y por qué no?
¿Cómo puedo mejorar mi oferta y mi
relación con ellos?...etc.
Esta es un área muy amplia y donde
tiene cabida numerosos tipos de
estudios: segmentación de
consumidores, tendencias del mercado,
nuevas oportunidades, usos y actitudes
…..
Metodologías y herramientas
El comportamiento del consumidor
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• Acompañamiento a la compra para entender su procesoShop visits
• Análisis global y exhaustivo de todo el proceso de compraDiscovery Shopper
• Análisis rápido de los resultados de un nuevo lanzamiento o promociónFast launch check
• Optimización de los patrones de merchandising
Mejoras de lineales
¿Cómo es el comprador? ¿cómo
actua cuando compra ?
Se analizan todos los aspectos que
tiene que ver con el proceso de compra
(no de consumo), desde la elección del
establecimiento a la del producto final.
Metodologías y herramientas
El proceso de compra y el punto de venta
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• Estudio nacional don del cliente puede incluir las preguntas de su interés. Rápido económico y flexible Ej. Notoriedad Marca
Omnibus
• Link es el nombre de nuestro sistema de pretest para TV, prensa, campañas 360º, target infantil, etc.
Family Link
• Sistema de evaluación continuada del efecto de la comunicación en la salud y variables de marca
Dynamic Tracking
• Mide el efecto que una campaña ha tenidoMonitores o post test
• Sistema para evaluar el mix de mediosCross media
• Qué se habla de mi marca en las redes socialesReputación Online
• Qué valor tienen para la marca sus fanesFan Index
¿Qué piesa de nosotros el
consumidor? ¿Se nos percibe como
queremos? ¿Cómo nos compara con
nuestra competencia? ¿Qué
deberíamos mejorar?
Desde la información más sencilla,
como puede ser nuestro nivel de
notoriedad frente al sector o nuestro
perfil de imagen hasta estudios
complejos de brand equity y arquitectura
de marcas.
Metodologías y herramientas
Satisfacción de los clientes
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Compromiso con las principales asociaciones de Investigación de Mercados: