Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren ... og andre dokumenter/Line_Kohsel...2 deeper and more complex understanding of how influencers effect the users and influencer

Influent markedsføring og dets indflydelse på forbrugeren – med afsæt i fødevarebranchen

KANDIDATAFHANDLING AARHUS UNIVERSITET CAND.LING. MERC

1. juni 2017 Opskriftpådenbedstebrownie–udentilsatsukker//SponsoreretafEASIS

DettespecialeerlavetisamarbejdemedLineSchmeltz(vejleder)

SKRIVENKOMMENTAR Synesgodtom

Personen bag afhandlingen: Line Kohsel Andet: Antal tegn: 174.163 svarende til 79 sider

1

Abstract

Withinthepastyears,companieshavestartedusingbloggersasamarketingchanneltoreach

consumers.Consumerstodayareoverwhelmedwithallkindsofmarketingmessagesanddon’t

payattentiontothesemarketingmessagesanymore.Insteadtheynowlistentobloggers.Whyis

this,onemightask?Thisisbecauseconsumersbuilduniquepersonalrelationshipswiththe

bloggersandthereforeconsidersthemastrustworthyandlistentotheirrecommendations.The

recentdevelopmentinsocialmediahasentailedthatthisuniquerelationshipexistsonother

socialmediaplatformsaswell.Consequently,theterminfluencerhasbeenintroduced,since

thesepeoplealongwithbloggershaveauniqueinfluenceontheiraudience.Companiesthushave

greatopportunitiesusinginfluencers,becausetheycanreachabiggeraudiencethroughthem.

Theaimofthisthesisistoinvestigatehowinfluencermarketinghaveanimpactontheconsumer,

focusingonthefoodindustry.Iwillanalysehowtheinfluencermarketingeffortofaspecificfood

companyinfluencetheconsumers,inordertodiscussopportunitiesandchallengesforfood

companiesinusinginfluencermarketing.

Becauseofthelimitedresearchonandknowledgewithinthefieldofinfluencermarketing,this

thesiswilldrawupondifferentexistingtheoreticfieldsandresearch.Moreover,thethesiswill

supplythetheoreticalframeworkwithtwointerviewswithexperts,whoworkwithinfluencer

marketingonadailybasis.

Inordertoanswertheresearchquestionofthethesisand,butalsotoanswertheresearch

questioninamorecomprehensivemanner,acombinedstudywasused.Firstanetnographic

studywasconducted.Thestudywasbasedontheinfluencermarketingeffortofthefood

companyEASIS,where12influencerswerechosenforthestudy.Theaimofthenetnographic

studywastoobservethecommunicationbetweentheinfluencersandonlineuserstounderstand,

howtheinfluencersaffectthem.Afterthenetnographicstudysevenqualitativesemi-structured

interviewswasconductedwithusersrecruitedfromthenetnographicstudy.Theaimofthe

interviewswastobuildupontheachievedknowledgefromthenetnographicstudyandtogeta

2

deeperandmorecomplexunderstandingofhowinfluencerseffecttheusersandinfluencer

marketingingeneral.

Theanalysisoftheinterviewssuggeststhattheonlineusershavebuiltacloserelationshipwith

theinfluencers.Thisrelationshipevolvesastheinfluencer’ssharespersonalthoughts,opinions

andexperienceswiththeirfollowers,andthusthefollowersfeelthattheyknowtheinfluencer

andfindthemtrustworthy.Moreover,theinterviewedusersagreed,thatingeneralnotall

influencersaretrustworthy.Inrelationtothat,threefactorscomeintoplay;Towhatextend

infuencershaveacriticalapproachtotheproductrecommendation,thematchbetweenthe

influencerandtheproductandfinallytheauthenticityoftheinfluentprofile.

Duringtheanalysisofthenetnopgraphicstudyfourthemesemerged.Thesewerediscussedin

relationtotheoryonusertypesonsocialnetworkingsites.Herethedominatingusertypewas

characterizedascomplimentarytowardstheinfluencer.Intheanalysisoftheinterviewsitwas

concluded,thatthiscomplimentarybehaviourwasawayofinitiatingarelationshipwiththe

influencer.Furthermoreitwasconcluded,thatthisbehaviourwasanevidenceofconsumertribe

dynamics,butnotinlargegroupsasthetheoryprescribes,butinsteadonaone-to-onescale.

Thefindingsoftheanalysisalsosuggestthatusersingeneralarepositivetowardsinfluencer

marketing.Primarilybecausetheinfluencersdon’thavethecommercialintereststhatcompanies

have.Therefore,influencersareconsideredmoretrustworthy.

Aftertheanalysis,thetheoreticalandempiricalfindingswerediscussed,todeterminethe

opportunitiesandchallengesthatfoodcompaniesfaceworkingwithinfluencermarketing.Inthis

discussion,itwasconcludedthatwhendealingwithinfluencermarketing,companiesworkon

verydifferenttermscomparedtoworkingwithtraditionalmarketingcampaigns.Thiscanbea

challenge.Moreover,influencermarketingmayhaveabigeffectonconsumers,howeveritalso

requiresagreatstrategicpreliminaryworkbythecompany.Forinstanceisthechoiceof

influencersherepivotaltotheresultofthemarketingeffort.Furthermore,influencermarketing

cancreategreatvaluetothecompany;howeveritcanbechallengingtounderstand,howthe

3

valuesarecreated,asitshouldbeunderstoodbothfromaquantitativeandaqualitativepointof

view.

Antaltegn:3949

4

Indholdsfortegnelse1.Introduktion........................................................................................................................................8

1.1Indledning....................................................................................................................................................91.2Problemformulering..................................................................................................................................131.3Begrebsafklaring........................................................................................................................................131.4Præsentationafteori................................................................................................................................151.5Afgrænsning..............................................................................................................................................181.6Specialetsopbygning................................................................................................................................18

2.Præsentationafcase........................................................................................................................20

3.Videnskabsteoretiskståsted.............................................................................................................233.1Ontologien.................................................................................................................................................253.2Epistemologi..............................................................................................................................................253.3Metodologi................................................................................................................................................26

4.Metode.............................................................................................................................................284.1Undersøgelsesdesign................................................................................................................................294.2Introduktiontildenkvalitativeundersøgelse...........................................................................................30

4.2.1Metodekombination..........................................................................................................................314.2.2Refleksioneroverdenkvalitativemetode........................................................................................33

4.3Introduktiontildennetnografiskeundersøgelse.....................................................................................334.3.1Kozinetstilgangtilnetnografi............................................................................................................344.3.2Refleksionerovernetnografien.........................................................................................................38

4.4Introduktiontildetkvalitativeforskningsinterview.................................................................................394.4.1Refleksioneroverdetkvalitativeinterview.......................................................................................404.4.2Udvælgelseogpræsentationafbrugere..........................................................................................414.4.3Interviewguide...................................................................................................................................424.4.4Transskribering..................................................................................................................................434.4.5Ekspertinterview...............................................................................................................................44

4.5Analysestrategi..........................................................................................................................................464.6Induktivt-ogdeduktivtperspektiv...........................................................................................................504.7Reliabilitet,validitetoggeneraliserbarhed..............................................................................................51

5.Teori..................................................................................................................................................525.1Ennykommunikationsvirkelighed............................................................................................................53

5.1.1Udbredelseafinternettet..................................................................................................................545.1.2Web2.0ogdennyeforbrugermagt.................................................................................................555.1.3Socialemediersometproduktafweb2.0.......................................................................................56

5.2Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed....................................................................................575.2.1Denpostmoderneforbruger.............................................................................................................585.2.2Consumertribes................................................................................................................................615.2.3Brugertyper........................................................................................................................................63

5.3Influentensudvikling.................................................................................................................................665.3.1Opinionsleder....................................................................................................................................66

5.4Markedsføringiennykommunikationsvirkelighed.................................................................................69

5

5.4.1Word-of-mouthmarkedsføring.........................................................................................................705.4.2Influentmarkedsføring......................................................................................................................72

6.Analyse..............................................................................................................................................786.2Netnografiskanalyse.................................................................................................................................79

6.2.1Deudledtetemaer............................................................................................................................806.2.2Brugertyper........................................................................................................................................896.2.3Overordnedeaspekter......................................................................................................................916.2.4Delkonklusion....................................................................................................................................92

6.3Analyseafinterviewsmedbrugere..........................................................................................................946.3.1Hvilkengenereladfærdudviserbrugernepåsocialemedier?.........................................................956.3.2Hvaderbrugernesrelationtilinfluenter?........................................................................................976.3.3Foregårderensøgenefterrelationsdannelseml.brugerneoginfluenterpåsocialemedier?....1016.3.4Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?....................1046.3.5Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?......................................................1056.3.6Delkonklusion..................................................................................................................................107

7.Diskussion.......................................................................................................................................110

8.Konklusion.......................................................................................................................................117

9.Perspektivering...............................................................................................................................121

10.Litteraturliste................................................................................................................................124

11.Bilag...............................................................................................................................................133

6

BilagsoversigtBilag1:IndledendeundersøgelseafalleEASIS’influenterBilag2:DennetnografiskeundersøgelseBilag3:OversigtoverdennetnografiskeundersøgelseBilag4:Interviewguide:BrugerneBilag5:Interviewguideekspert1:HenrikAkselboBilag6:Interviewguideekspert2:Anne-SophieLahmeBilag7:InterviewguidetilinterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag8:Transskriberingbruger:RandiBilag9:Transskriberingbruger:ThereseBilag10:Transskriberingbruger:MiaBilag11:Transskriberingbruger:CecilieBilag12:Transskriberingbruger:MetteBilag13:Transskriberingbruger:SisseBilag14:Transskriberingbruger:PernilleBilag15:Transskriberingekspert1:HenrikAkselboBilag16:Transskriberingekspert2:Anne-SophieLahmeBilag17:TransskriberingLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag18:Meningskondenseringnetnografi:DeanerkendendeBilag19:Meningskondenseringnetnografi:DeengageredeBilag20:Meningskondenseringnetnografi:DenpersonligehilsenBilag21:Meningskondenseringnetnografi:InteraktionmedandrebrugereBilag22:OversigtoverudledtetemaeridennetnografiskeundersøgelseBilag23:Meningskondenseringinterview:RandiBilag24:Meningskondenseringinterview:ThereseBilag25:Meningskondenseringinterview:MiaBilag26:Meningskondenseringinterview:CecilieBilag27:Meningskondenseringinterview:MetteBilag28:Meningskondenseringinterview:SisseBilag29:Meningskondenseringinterview:PernilleBilag30:SamledemeningskondenseringerBilag31:TemaudledningBilag32:Bloggerundersøgelse:BlogdigtilsuccesBilag33:E-mailfraHenrikAkselboominfluentkampagnerBilag34:EASISambassadørbrev2016Bilag35:EASISinfluentkampagnebrevseptemberBilag36:EASISinfluentkampagnebrevjulBilag37:EASISmålgruppe–enoversigtBilag38:E-mailfraMarketingManagervedEASIS,LineKroghEllesgaardomEASISmålgruppeBilag39:UndersøgelseominfluentmarkedsføringafLinqiaBilag40:Lydfil:Interviewmedekspert1:HenrikAkselboBilag41:Lydfil:Interviewmedekspert2:Anne-SophieLahmeBilag42:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,1delBilag43:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,2del

7

Bilag44:Lydfil:InterviewmedbrugerRandiBilag45:Lydfil:InterviewmedbrugerThereseBilag46:Lydfil:InterviewmedbrugerMiaBilag47:Lydfil:InterviewmedbrugerCecilieBilag48:Lydfil:InterviewmedbrugerMetteBilag49:Lydfil:InterviewmedbrugerSisseBilag50:Lydfil:InterviewmedbrugerPernille

8

1 Introduktion

9

1.1Indledning

Denteknologiskeudviklinghartransformeretmådeninformationidagflorererpå.Igamledage

vardetoverhækkentilnaboen,atviudveksledenyhederoginformationer,somvihavdelæsti

avisenellerhørtinyhederne.Idaghardetraditionellemediertilenvisgradmistetderes

gatekeeper-rolle,idetforbrugerenhartagetkontrollen.Bærbarecomputere,smartphones,tablets

ogentrådløsforbindelseharsatforbrugerenistandtilatkommunikereeffektivtmedhele

verden,hvorsomhelstognårsomhelst(SafkoogBrake2009:9).UndersøgelserfraDR’s

medieforskning2016viserogså,atdanskernestidsforbrugpånettetudelukkendeharværet

stigendedesidstefemår(DR2016:20).Endvidereviserundersøgelsen,atdanskernesbrugaf

socialemedierogsåerstigende,ogatdanskerneviamobilenbrugermeretidpåsocialemedier

endpånyheder(Ibid.:19-20).

Kommunikationsprocessenfraentilmangeerblevetuendeligkort.Vikannemtskabe,deleog

publicereindholdonline.Vikankommentereogdebatteremedhinandenogmedvirksomhederne

(Dinesen2008:65).Vileveraltsåiennykommunikationsvirkelighed,hvor,somDinesen(2008)

beskriverdet,forbrugerenharsatsigiførersædet.

Forbrugerenblivereksponeretforenovervældendemængdeafmarkedsføringsbudskaberhver

dag.DebombaderesmedreklamerfraTV,radio,magasinerogaviser.Virksomhedernehar

tilpassetsigdennyedigitalevirkelighed,hvorforforbrugerneogsåeksponeresforreklamerpå

hjemmesider,ideresmailboks,påsocialemedier–jahvorhenforbrugerengår,såfølger

reklamernemed(Cakim2010:3).Deflesteforbrugereopfatterreklamersomutroværdige,fordi

virksomhederneharenåbenlyskommercielinteresseireklamensbudskab.Virksomhederneeri

sidsteendeinteresseretiatsælgeprodukter,hvorfordekanmistænkesfor,atværeutroværdigei

deresmarkedsføringsbudskaber.Dettehartilsammenforårsaget,atforbrugerneerblevet

mættedeogkyniskeoverforvirksomhedernesreklamerogmarkedsføringsbudskaber(Cakim2010:

4;AshleyogLeonard2009:212).Forbrugernelukkerørerneforvirksomhederneoglytteristedet

mereogmeretilhinandenviainternettet(EbbesenogHaug2009:18).PR-virksomheden

EdelmannoganalysefirmaetStrategyOneharlavetundersøgelserafforbrugernestillidtilog

opfattelseaftroværdighedoverheleverden.Disseviser,atviforbrugerestolermerepåensom

10

mig,hvilketbådekanværevoresnærmestefamilieogvenner,menogsåmenneskersomvihar

web-venskabermedgennemsocialenetværk–enpersonmedsammeværdieroginteresser

(Edelman2008).

Siden2006erblogsskudtopsompaddehatteogharudvikletsigfraatværeetundergrundsmedie

tilatværeenintegreretdelafmangedanskereskommunikationsvaner(EbbesenogHaug2009:

27).25procentafdendanskebefolkninglæserblogsugentligt,hvilketerenstigningpå80procent

overdesenestefemår,viserenundersøgelseforetagetafdetostoremediebureauerCaratog

Vizeumisamarbejdemedenrækkeandrebureauer(bilag32).Bloggenerenpersonlig

hjemmeside,hvorheltalmindeligemenneskerkanblivemeningsdannereogtrendsættereforet

uendeligtstortpublikum.Detpersonligeaspektvedmangeblogs,hvorbloggerendelerprivate

hverdagstanker,følelserogholdningermedfører,atlæsernesermerepositivtpåmedietoganser

detsommeretroværdigtendtraditionellemedier(JohnsonogKaye2004).Endvidereerbloggen

etinteraktionsmedie,oginteraktionenderforegårmellembloggerenoglæserenmedfører,atder

opbyggesenuniktillidtilbloggeren,hvorforbrugerenføler,atdekenderpersonenbagskærmen

(Hsu,LinogChiang2013).Tidligereundersøgelserpegerpå,atderskabesensånærrelation,hvor

brugernebetragterbloggerensomenven(CollianderogDahlen2011).Udviklingenisociale

medierharmedført,atdetikkekunerpåbloggen,atetsådantbånddannes,menpåfleresociale

medieplatforme.Begrebetinfluenterderforopstået,fordipersoner,viadisseplatforme,haren

unikindflydelsepåderespublikum(bilag16,linje19-20;linje67-69).Begrebetinfluentvilderfor

bliveanvendtidettespecialeogskalforståssomenperson,derharetstortogengageret

publikum,somdekommunikerertilogmedviasocialemedier,samtatdissepersonererbevidste

omderesværdogindflydelse(Sussman2015).

Dennenyekommunikationsvirkelighed,hvorforbrugernelukkerørerneforvirksomhedernes

reklamerogmarkedsføringogistedetlyttertilonlineinfluenter,givervirksomhedernye

markedsføringsmulighederiformafinfluentmarkedsføring(Liljanderetal.2014:610-611).Her

betalervirksomhederneinfluentermedpengeellergratisprodukterforatomtalederesprodukter

(Liljanderetal.2014:612-613).Igenneminfluentenharvirksomhedernemulighedforatnåudtil

11

specifikkemålgrupper,ogsamtidignydervirksomhedernegodtafforbrugerenstillidog

troværdighedtilinfluenten.

Influentmarkedsføringkanumiddelbartvirkesomdenideellemarkedsføringsstrategi,mendet

kanogsåskabeenrækkeproblematikkerforbådevirksomhedenoginfluenten.Ifølge

Markedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame

(Forbrugerombudsmanden2017).Eninfluentsomtaleafetproduktskalbetragtessomreklame,

fordiinfluentenomtalerproduktetefteraftalemedvirksomheden(Jurainfo2015;

Forbrugerombudsmanden2017).Nårinfluenterkompenseresforderesomtale,kandetpotentielt

skadetroværdighedenogdermedderesindflydelsepåforbrugerne.

Derforerdetvigtigt,atvirksomhederneerbevidsteomeventuelleproblematikkeriforbindelse

medinfluentmarkedsføring,sådekanimødekommedemproaktivt.Deteridenforbindelse

vigtigt,atderliggestidogressourcerisamarbejdet,såmansikrer,atresultatetikkebliver

overfladiskogutroværdigt,dadetteisidsteendevilskadebådevirksomhedenoginfluenten.

Indenforinfluentmarkedsføringforeliggerderundersøgelseromselveinfluenten(Gillin2005;

KeshelashviliogTrammell2005;Seppetal.2011).Deflesteundersøgelsererafbloggere,da

”influent”eretnyerebegreb.Desudenforeliggerderundersøgelserafbloggensommedie(Lewitt

2005;MillerogShepherd2009;Blood2004;Herringetal.2004).Endeligharforskereindenforde

senesteårforetagetundersøgelserafinfluentmarkedsføringsindvirkningpåforbrugerne

(Campbelletal.2013;Liljanderetal.2014;BallantineogYeung2014;CollianderogErlandsson

2015).

Forskningenafforbrugerne,iforbindelsemedinfluentmarkedsføring,erdogstadigisinspæde

start,ogforskereefterspørgergenereltmereforskning,fordiderermangefacetteraffænomenet,

somønskesundersøgt(Campbelletal.2013;Liljanderetal.2014;CollianderogErlandson2015;

BallantineogYeung2014;Hsu,LinogChiang2012).

Iforlængelseherafforefindesderikkemangeundersøgelserafbrugenafinfluentmarkedsføringi

forskelligebrancher.Influentmarkedsføringerikkenoget,somallebrancherhartagetligehurtigt

12

tilsig.IfølgeHenrikAkselbo,direktørvedBloggersDelight,Danmarksstørsteblognetværk,var

modebranchendeførstetilattageinfluentmarkedsføringtilsig:

”Såmanharaltidimodebranchenværetmegetbevidstomatlænesigopafnoglepersonligheder.

Derforvardevarnokogsånogleafdeførste,dervarmedpådenhermeddigitaleinfluenterog

adopterededet”.(bilag15,linje77-80)

Modebranchenharaltsåværetdeførstepåbanenibrugenafinfluentmarkedsføring,fordidet

harliggetmerenaturligttilbranchen.Dettebetragtesogsåsomforklaringenpå,hvorforden

eksisterendeforskningafinfluentmarkedsføringerkoncentreretindenformodebranchen

(BallantineogYeung2014;CollianderogErlandsson2015;CollianderogDahlen2011).Herviser

forskningen,atinfluentmarkedsføringharenpositivindflydelsepåforbrugerenssynpådet

undersøgtebrand.

Fødevarebranchenerkommetsenereigangmedbrugenafinfluentmarkedsføring(bilag15,linje

112-113),hvilketogsåforklarer,hvorforderikkefindesmegetforskningafinfluentmarkedsføring

indenfordennebranche.Resultaterneframodebranchenkanikkeumiddelbartoverførespå

fødevarebranchen,fordidetobrancherermegetforskellige.Modebranchenervandttilatbruge

meretraditionelPR,hvordeharfåetderesprodukterplaceretudenatbetalefordet(bilag15,

linje91-92).EndviderepåpegerHenrikAkselbo,atdemereprivilegeredeiforholdtilderes

produkter,fordideerlangtnemmereatfåplacerethosinfluenternegrundetderesmonetære

værdi(bilag15,linje163-166).DesudenfremhæverHenrikAkselbo,atnoglelovgivningsmæssige

vilkåreranderledesforfødevarebranchenendforeksempelmodebranchen,iforholdtilhvadog

hvordanvirksomhederneogderforogsåinfluenternemåkommunikere1(bilag15,linje126-132).

Derforkanviikkeblotantage,atresultaterneframodebranchenkanoverføresdirektepåen

branchesomfødevarebranchen.

1Derermangereglerogloveiforholdtilmarkedsføringaffødevareprodukter.Lovgivningenskyldessærligt,atmanikkeønskeratforbrugerenvildledesimarkedsføringenafproduktet.Derereksempelvislovgivningiforholdtilernærings-ellersundhedsanprisningerafprodukter.Virksomhedermåforeksempelikkefremhævesærligeegenskaber,hvisdeteralmentgældendefordenpågældendeproduktkategori.Herbetragtesdetsomvildledendeatskrive”friskpressetjuice–udentilsatfarveogkonserveringsstoffer”,dadetteogsåergældendeforandenjuiceendfriskpresset.Derformå”friskpresset”ikkeindgåianprisningen(Miljø-ogfødevareministeriet2016:93).

13

Influentmarkedsføringindenforfødevarebranchenersåledesetrelativtuudforsketområde,

hvilketblandtandetLiljanderetal.(2014)ogsåpåpeger,idetdeefterspørgermereforskning.

Samtidigerforskningafinfluentmarkedsføringindenforfødevarebranchensærligrelevant,fordi

fødevarebranchenifølgeHenrikAkselboerenafdebrancher,sombrugerflestpengepåinfluent

markedsføringidag(bilag15,linje95-97).

Dettedannerbaggrundenforminerkendelsesinteresse,hvorjegønskeratundersøgeinfluent

markedsføring,detsindflydelseogindvirkningpåforbrugerenindenforfødevarebranchenog

dermedbidragemednyvidentildetteområde.

1.2Problemformulering

Detteledertilfølgendeproblemformulering:

MedafsætietsinglecasestudieaffødevarevirksomhedenEASISvildettespecialeanalysere

hvordanEASIS’influentmarkedsføringpåvirkerforbrugerne.Detteermedhenblikpåatdiskutere,

hvilkemulighederogudfordringer,influentmarkedsføringharforvirksomhederindenfor

fødevarebranchen.

1.3Begrebsafklaring

Idetfølgendeafsnitbeskrivesrelevantebegreber,sombliverbrugtiopgaven.Detteermed

henblikpåatintroducerelæserenforspecialetsopfattelserafdissetermer.

Influentoginfluentmarkedsføring

Eninfluentkanbetegnessomenperson,somharetstortengageretpublikum,somde

kommunikerertilogmed.Deharenprofessioneltilgangtilderesprofilpåsocialemedie-

platforme,ogdeerbevidsteomderesværdogindflydelse.Eninfluentkankommunikereviaflere

socialemedieplatformesomeksempelvisenblogogeninstagramprofilforatnåetendnustørre

publikum(Sussman2015;Gottbrecht2016).

14

Influentenharetpersonligtbrand,somdeværnerom,ogsomderforspillerindiovervejelserne

om,hvilkebrandsdevælgeratsamarbejdemed(Sussman2015).Eninfluentkanværealtligefra

heltalmindeligemennesker,professionellebloggere,engageredehobby-istertilkendtepersoner

ogeksperter(Sussman2015;Larsen2016).

IfølgeAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahmekommunikation,etbureauderbeskæftigersig

medinfluentmarkedsføring,ervigåetfraatsnakkeombloggeretilatsnakkeominfluenter,fordi

denindflydelsesombloggerekanbesidde,ogsåergældendefornøglepersonerpåandresociale

mediersomeksempelvisInstagram(bilag16,linje18-20;68-71).

Derforviljegidettespecialebenyttebegrebetinfluent.Jegharerfaretmig,atbranchefolkog

eksperterbrugerbegreberne”influencer”og”influent”iflæng.Dettespecialevilbenyttebegrebet

”influent”,dadeterdendanskeoversættelseaf”influencer”.

Iforlængelseherafvildettespecialederforogsåbenyttebegrebetinfluentmarkedsføringom

markedsføringviainfluenter.

Brandambassadører

Brandambassadørererinfluenter,somharindgåetetlængerevarendesamarbejdemeden

virksomhed(Sussman2015).Dekanbetegnessomrepræsentanterforenvirksomhed,der

personificererdetsbrandog-produkter.Enbrandambassadørvælgesoftepåbaggrundafderes

personlighed,interesseiogkompetenceindenforetemne,sombrandetkansigesat

repræsentere(Sussman2015).

Brandambassadøreradskillersigfrainfluenter,eftersombrandambassadørerharetmere

langsigtetsamarbejdemedvirksomheden.Denneundersøgelseinvolvererbådeinfluenterog

brandambassadører,hvilketbegrundesudfraatforbrugerenikkeumiddelbartkanskelnemellem

kommunikationenfrabrandambassadøreroginfluenter.Detteskyldes,atbeggegrupperværner

omderespersonligebrandogerengageretidetbrand,somdevælgeratsamarbejdemed.Dette

afspejlesibeggeskommunikation.ItilfældetmeddenvalgtecasevirksomhedEASIS,bliverbegge

grupperbetaltmedEASISprodukter(bilag17,linje202-205).Desudenerbeggegrupperforpligtet

15

tilatinformereforbrugerneom,atderertaleometsponsoreretsamarbejde(bilag34;bilag35;

bilag36).

Bruger

Deteksistererforskelligetermerforforbrugernepånettet.Debetegnesbådesombrugere,læsere

ogbloglæsere(BrandtzægogHeim2011;Liljanderetal.2014;Baumeretal.2008).Idette

specialeanvendesbegrebet”bruger”omforbrugerenienonlinekontekst.

”Atfølgenogen”

SafkoogBrake(2009:283)anvenderbegrebet”followers”ellerpådansk”følgere”ombrugerepå

socialemedier.”Følgere”ellersomverbum”atfølgenogen”beskriverdenadfærd,nårmanpå

socialemediervælgeratfølgemedienbestemtbrugersaktivitet.Dettebegrebanvendesidette

speciale,dabrugerefølgerinfluenterpåsocialemedier.

Tribe,communityogbrandcommunity

Derkanværesværtatskelnemellembegrebernetribeogcommunity,fordibegreberneanvendes

synonymtomdefællesskaber,somdenpostmoderneforbrugersøger(Cova1997;CovaogCova

2002;Covaetal.2012;Delanty2003).Idettespecialevilbegrebettribesbliveanvendt,da

begrebetbenyttesafdeteoretikere,somspecialettagerudgangspunkti.Endviderekandetvære

sværtatskelnemellemtribeogcommunity,dacommunityforvekslesmedbrandcommunity.Iet

brandcommunityerdetetbestemtbrandellerenbestemtvirksomhed,derer

omdrejningspunktetforfællesskabet(MunizogO´Guin2001:412).Hvorientribeelleret

communityerdetfællesskabet,someromdrejningspunktet(CovaogShankar2012:181).

1.4Præsentationafteori

IfølgeAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahmeKommunikation,dersiden2009har

beskæftigetsigmedmarkedsføringviabloggereogsidenhenandreinfluenter,såkaninfluent

markedsføringoginfluentbegrebetbetragtessommegetnyt(Bilag16:linje25-31).Dadette

specialetagerudgangspunktietnytogemergerendefelt,vildentilgængeligelitteratur

16

omhandlendeemnetderforværebegrænset.Idettespecialeviljegderfortrækkepåandre

teoretiskefeltermedhenblikpåatskabeforståelseforopgavensgenstandsfelt.

Grundetdenbegrænsedelitteraturharjegvalgtatsuppleredeteoretiskekildermedto

ekspertinterviews.Derespraktiskeindsigteransessomværdifuldeforopgaven,eftersomde

arbejdermeddethverdag,ogdisseindsigtervilfåvægtpålinjemedteorien.Detoekspertkilder

præsenteresiafsnit4.5.5.

Denbegrænsedelitteraturkansessometkritikpunktforopgaven.Derimodkandetogsåsessom

enstyrke,idetjegserpådensamfundsmæssigeudviklingbagforatskabeforståelse.Endvidere

inddragesteorifraandrefelter,oghermedtrækkesnyelinjermellemdeteoretiskefelter.Derfor

kandenneopgaveaffødeetteoretiskbidrag.Tilsammenstyrkerdetopgavensberettigelseog

giverendybdegåendeforståelseforbegreberne.

Tilatbelysedennyekommunikationsvirkelighedsamtdennesbetydningforkommunikationen

mellemafsenderogmodtager,vilderindledningsvistbliveredegjortforinternettets,web2.0

samtsocialemediersopkomst.Ibeskrivelsenafinternettetopkomstogdetsbetydningfor

samfundetinddragesNielsOleFinnemann(2005;2010)samtdenførendenetværksforsker

ManualCastells(2000;2003),dadebeggeansessomcentraleteoretikereirelationtildette.

Irelationtilfeltetomweb2.0ogsocialemediererkenderjeg,atdererflereteoretikere,der

arbejdermedteorierherindenfor,menatderidenneopgavetagesudgangspunktiTimO’Reilly

(2007),Li&Bernoff(2011),KirstenDinesen(2008),AstridHaugogAnneEbbesen(2009)samtLon

SafkoogDavidK.Brake(2009).O’Reilly(2005)sesrelevantatinddrageiogmed,athanansesfor

atværegrundlæggerenafweb2.0.LiogBernoff(2011)anvendes,dademedderesbegreb

Understrømmenbidragermedetinteressantperspektivpåkommunikationsudviklingeni

samfundet.Dinesen(2008)ogEbbesen&Haug(2009)inddrages,idetdehverisærpræsentereren

nuanceretforståelseforsocialemediersindflydelsepåforbrugerenogsamfundet.Endvidere

anvendesSafkoogBrake(2009),idetderesværkbetragtesetsolidtoganerkendtbidragtilfeltet.

17

Tilatbelysefeltetomdetpostmodernesamfundogdenpostmoderneforbruger,benyttes

litteraturafFiratogVentatesh(1993;1995)samtCova(1996),dadissehargjortsigsærligt

bemærketindenfordettefelt.

Ihenholdtilatafdækkedetteoretiskefeltomconsumertribes,harjegvalgtattageudgangspunkt

identeorisomCovam.fl.præsenterer.Dettebegrundesmed,atdisseforskereeranerkendte

indenfordetteperspektivpåforbrugerkultur.

Medhenblikpåatfåenforståelseforforbrugernesadfærdpåblogsogsocialemedieplatforme

inddragesteoriombrugertyper.HeranvendesLiogBernoff(2011),BrandtzægogHeim(2011),

Nielsen(2006)samtKozinets(1999).Dissefireinddragesdadebidragermedforskelligeaspekter

ogindsigteriforholdtilbrugertyper,hvorfordeisamspilskalgiveenmerenuanceretforståelseaf

denonlineforbruger.

Eftersomlitteraturenominfluentbegrebeterbegrænset,viljegtrækkepårelateredeteoretiske

felterforatkunneopnåenkompleksforståelseafsamtforatkunnedefinereinfluentbegrebet.

Heransesdetsomrelevantatinddrageteoriomopinionsledere.ElihuKatzogPaulF.Lazarsfeld’s

Two-StepFlowofInformationModelbetragtessometgrundlæggendebidrag(Windahletal.2008:

69).Trodsteoriensalderbidragerdenstadigmedrelevanteogvigtigeaspekter.SvenWindahl,

BennoH.SignitzerogJeanT.Olson(2008)introducererKatzogLazarsfeld’sTwo-StepFlowof

InformationModelietnyereperspektiv,hvorforderesbidragmedtages.

Tendensenmedatforbrugerelyttertilandreforbrugerefremforvirksomhedererikkeny.Detteer

etcentralttema,somkansættesirelationtildetvelkendtebegrebword-of-mouth.Derfor

inddragesteoriomword-of-mouthmarkedsføringogelectronic-word-of-mouthmarkedsføring

foratforståhvorforinfluentmarkedsføringeropstået.HerinddragesArndts(1967)definitionaf

word-of-mouth.YdermereanvendesRobertV.Kozinets,KristinedeValck,AndreaC.Wojnickiog

SarahJ.S.Wilners(2010)NetworkCoproductionModel,fordidenvisualisererogforklarerhvordan

word-of-mouthmarkedsføringfungerer.

Ligesomjegnævnteovenforerinfluentmarkedsføringerrelativtnytbegreb.Derforviljeg

supplererdeudvalgteværkermednyerejournalistiskebrancheartikler.HeranvendesJustinKirkby

ogPaulMarsdensværkfra2006,hvoridebeskriverogpræsentererblogmarkedsføring.Deres

18

værkansessomrelevant,idetinfluentmarkedsføringjf.afsnit1.3betragtessometudvidetsynpå

blogmarkedsføring.HersuppleresogsåmedEbbesenogHaug(2009).

EndviderehardenneopgavesøgtinspirationiNathalieMeinhardtLindsspeciale”Influent

Marketing”,fordidetteerblandtdefåbidrag,somkommerindpåinfluentbegrebetoginfluent

markedsføring(Lind2016).

1.5Afgrænsning

Idenneafsnitpræsenteresopgavensvalgogfravalg,somharværetnødvendigeforatkunne

besvarespecialetsproblemformuleringpåennøjagtigognuanceretmåde.Afgrænsningernevil

ogsåbliveadresseretløbendeiopgaven.

Iforbindelsemedinfluentmarkedsføringerderflereinteressantvinkleratundersøge.

Jf.afsnit1.1,vildettespecialehavefokuspåforbrugerne,hvorforjegikkevilforetageyderligere

analyserafinfluenten.

Dettespecialeviltageudgangspunktienrækkeudvalgteteorier,somjegsomforskerfinder

relevanteiforholdtilmitemneomhandlendeinfluentmarkedsføring.Devalgteteorierskalikke

betragtessomabsolutteforemne.Valgeneerbaseretpåspecialetsfokusområde.Devalgte

teoriervilderforogsåpåvirkedenviden,somjegskaber.

IdenneopgaveharjegvalgtvirksomhedenEASISsomcasestudie.Herkunneandretyperaf

fødevarevirksomhederogsåværeinteressanteatundersøge.

1.6Specialetsopbygning

Dettespecialeudgøresaf9deleogdetsprogressionerillustreretifigur1:

19

Figur1:Opgavensstruktur(egentilvirkning)

KAPITEL1:INDLEDNING

KAPITEL2:CASEBESKRIVELSEN

KAPITEL3:DETVIDENSKABSTEORETISKE

STÅSTED

KAPITEL4:METODE

KAPITEL5:DENTEORETISKEDEL

KAPITEL6:ANALYSEN

KAPITEL7:DENDISKUTERENDEDEL

KAPITEL8:DENKONKLUDERENDEDEL

KAPITEL9:DENPERSPEKTIVERENDEDEL

20

2 Præsentation

af case

21

Detteafsnithartilformålatpræsenteredenvalgtecase,somliggertilgrundforopgavens

undersøgelse.EASISsomvirksomhedvilførstblivepræsenteret,hvorefterjegvileksplicitere

formåletmedderesbrugafinfluentmarkedsføringsomstrategi.

EASISerDanmarksførendefødevarevirksomhedindenforudviklingafprodukterudentilsatsukker

(Easis).DensukkerfrieprofilerendelafvirksomhedensDNA,eftersomdetfravirksomhedens

oprindelseharværetetproduktkrav,atdiabetikereskullekunnespiseallederesprodukter(bilag

17,linje138-141).Derforvarvirksomhedensprimæremålgruppeførstogfremmestdiabetikere.

Menderesmålgruppeharvoksetsigstørreogdækkeridagnyeoganderledessegmenter.Denne

udviklingersketitaktmed,atEASISikkekunharfokuspådensukkerfrieprofil,menogsåethøjt

indholdafkostfibreogproteiner(Easis).Endviderehardeudvidetderesproduktsortimentmeget,

hvordetidagikkekuninkluderersødemidler,kager,cookiesogkakao,mensågarogsåchips,dip,

ketchup,proteinholdigebareretc.

Dettetiltalernyemålgrupper,somerinteresseretitræning,fitness,vægttabogensundlivsstil

generelt.DerforerEASISvisionidag,”atlavekvalitetsproduktermedgodsmagtildeforbrugere,

derønskeratreducerederesindtagafsukkerogkalorierogøgederesindtagafproteinerog

kostfibre”(Easis).

EASISharefterhåndengjortbrugafinfluentmarkedsføringsiden2013.Defikøjneneopfor

influentmarkedsføring,fordidenyemålgrupper,sominteresserersigforsundhedogtræning,

brugermegettidpåsocialemedier.EASISoplevedenemlig,atpersonerhenvendtesigtildemog

spurgteom,devillesendeproduktermodatpersonernefortalteomdempåsocialemedier(bilag

17,linje17-20).DerforvalgteEASISatgivesigikastmeddet,hvortildehyrede

kommunikationsbureauetLahmeKommunikation,somhjælperdemmedkampagnerog

identificeringafrelevanteinfluenter.

SamletsetharEASISpositiveerfaringermedbrugenafinfluentmarkedsføring.Deterfordet

førsteengodmådeatnåudtilenstørremålgruppe,dadeviainfluenternenårudtilflere

forskelligesegmenter(bilag17,linje29-35).Fordetandetopleverde,atinfluenternefaktisker

bedreenddemselvtilatdemonstrere,hvordanEASIS’produkterkananvendesiforskellige

22

sammenhænge(bilag17,linje35-37).Fordettredjeerinfluenterneogsåengodmåde,hvorpå

EASISbrandetassocieresmeddeværdier,sominfluenternerepræsenterer,udenatde

kommunikereromdeteksplicit(bilag17,linje60-65).Alligevelerinfluentsamarbejderikkeuden

omkostninger.HerharEASISerfaret,atvalgetafprofilerkangivekomplikationer.Nogleprofiler

haretdårligtryogengagementetfradeforskelligeinfluentervarierermeget(bilag17,linje112-

118).SamletharEASISgodeerfaringermedinfluentmarkedsføring,hvilket,somEASISpræciserer,

afspejlersigisalget,somudelukkendeerstegetdesidstetreår(bilag17,linje112).

23

3 Videnskabs-

teoretisk ståsted

24

Idettekapitelvilderblivegjortredeforopgavensvidenskabsteoretiskeogmetodologiske

tilgange,somercentraleforbesvarelsenafopgavensproblemformulering.Afsnittetindledesmed

enintroduktiontilvidenskabsteorien,hvorefterderredegøresforopgavensontologi,epistemologi

ogmetodologi.

Somforskererdetvigtigtat,dererenklarsammenhængmellemdeontologiske,epistemologiske

ogmetodologiskeovervejelser,dadeterforudsætningenforensammenhængendeogkonsistent

videnskabeligundersøgelse(Darmeretal2010:45).

Videnskabsteorikanbetragtessomforskelligeperspektiverpådesammeproblemstillinger.Disse

perspektiverbetegnesparadigmer(Thisted2010:79).IfølgeThisted(2010:80)eksistererder

indenforvidenskabsfilosofientooverordnedeparadigmer,henholdsvisdetforklarende-ogdet

fortolkendeparadigme.Detforklarendeparadigmeharafsætidennaturvidenskabeligeog

positivistisketradition.Hersøgerforskerenatgiveenforklaringpådetundersøgtefænomen

(ibid.).Detfortolkendeparadigmeharafsætidenhumanvidenskabeligetradition,hvorman

derimodønskeratopnåforståelsegennemfortolkning(ibid.).Dettespecialeplacerersigindenfor

detfortolkendeparadigme.IfølgeHøjbjerg(2013:289)sprederdenfortolkendetilgangsigoveret

bredtspektrumaftraditioner,teorierogmetoder,somdogdelertogrundlæggende

betragtninger:

”Atforståelseogfortolkningkommerførforklaring,samtatdesocialefænomenerogaktører,der

studeres,erbærereafbetydnings-ogmeningssammenhænge,ogatdetderforerdisse,somskal

fortolkesogudlæggesienvidenskabeligpraksis”.

IforlængelseherafargumentererAllanDryerHansenogKarinaSehested(2003:101),at

hermeneutikkenogsocialkonstruktivismenfintkanforenes,fordidebeggebefindersigindenfor

denfortolkendetilgangogdelerforudsætningenomat:”[…]virkelighedenerbaseretpå

menneskeligskabendefortolkning”.

Idenneopgaveanvendesdetovidenskabsteoretisketilgange,socialkonstruktivismenog

hermeneutikken.Medafsætiovenståendeargumenteresderfor,atdissemedfordelkan

kombineres,dadebeggebefindersigindenfordetfortolkendeparadigme.

25

3.1Ontologien

Ontologienkanbeskrivessomvoresgrundlæggendeopfattelseaf,hvadervirkelighed?(Darmeret

al.2010:45).Dettespecialebefindersigindenfordetfortolkendeparadigme,hvorjeganlægger

etsocialkonstruktivistiskperspektivpåverdenen.Socialkonstruktivismenstårikontrasttildet

positivistiskeperspektivpåverdensoménobjektivrealitet.Socialkonstruktivismenserontologien

somrelativistisk,hvordetantages,atderikkefindesénendegyldigsandhed(Rasborg2013:403).

Menneskerfortolkerverdenforskelligtforatopnåforståelse,ogderforkanvoresbetragtningaf

virkelighedenikkesigesatafspejlevirkeligheden,menrepræsentererderimodenfortolkningaf

virkeligheden(Rasborg2013:405).Derforerindividermedderessubjektiveforståelserog

holdningermedtilatkonstruereverden.Påsammemådebetragtesbegrebetinfluentsomet

socialtkonstrueretfænomen.

3.2Epistemologi

Epistemologienhandlerom,hvordanvierkenderdennevirkelighed(Darmeretal.2010:45).Her

tillæggerjegmigsocialkonstruktivismen,fordijegantager,atvirkelighedenikkeerenrealitet,men

derimodenkonstruktionsomskabespåbaggrundafmenneskersindividuellefortolkningerog

forståelser(Rasborg2010:407).Deterkendesderfor,atjegsomforskervilindgåidetundersøgte

genstandsfeltogidensocialekontekst,hvorivirkelighedenskabes.Epistemologienerderfor

subjektiv,daengensidigpåvirkningmellemforskerenogdetundersøgtefænomeneruundgåelig

(Nygaard2012:29).

Denvidensomerfremkommetidettespecialeomkringinfluentersindvirkningpåforbrugereer

derforogsåmedafsætiminesubjektivefortolkningerogforståelser.Dennevidenerfremkommet

iinteraktionogforhandlingmeddeinterviewedeforbrugere.Virkelighedenerkendesudfra,at

denskabesiensubjektivfortolkningsproces,hvorfordennevidenopstårpåbaggrundafde

interviewedeforbrugeresamtmineindividuelleforståelserogfortolkningerafsammefænomen.

26

3.3Metodologi

Metodologiendrejersigomdekonkreteteknikkerogmetoder,derbenyttestilfremskaffelseaf

viden(Darmeretal.2010:46).Dettespecialesmetodologiplacerersigindenforden

hermeneutisketradition,derbelyser,hvordanviforskerefortolkerpåverdenforatkommefrem

tilmeningsfuldviden(Højberg2013:291).DenneopgaveviltageafsætiHans-GeorgGadamers

filosofiskehermeneutik.EtbærendeprincipiGadamershermeneutikerdenhermeneutiskecirkel,

derifølgeGadamerudgørstrukturenforvoresforståelsesproces(Højberg2013:300).Vores

erfaringerogvidenomverdenskerienvekselvirkningmellemdeloghelhed.Viforstårdeleudfra

denhelhed,somvierendelaf,ogomvendtkanvikunforståhelhedenudfradeenkeltedele

(Højberg2013:292).

Idenneopgavefremkommervekselvirkningsprincippetiopgavensteoretiskedel.Hertrækkerjeg

påforskelligeteoretiskefeltermedhenblikpåatskabeenhelhedsforståelseforfænomenerne

influentoginfluentmarkedsføring.Ydermereindtrædervekselvirkningsprincippetianalysen,hvor

denteoretiskerammebenyttestilatopnåforståelseforinfluenternesindvirkningpåforbrugerne

oginfluentmarkedsføringgenerelt.Desudenfremkommervekselvirkningsprincippetidenvalgte

analysestrategi,hvordeudledtetemaerrepræsentererdele,somtilsammengør,atjegopnåren

forståelseforhelhedenogomvendt.

Gadamerargumenterer,atvoresforståelsealtidvilbetingetafvoresforforståelseogfordomme.

Voresforståelsebyggeraltidpåenalleredegivenforståelseafverden(Højberg2013:301).

Derforvilminundersøgelseogderesultater,somjegkommerfremtilværepåvirketafmin

personlige,kulturelleogfagligebaggrund.IfølgeGadamerskalforforståelsensogfordommenes

indvirkningikkesessomnegativt,mendeteralligevelvigtigtatværeåben,nårensfordomme

udfordres(ibid.).Derforharjegkontinuerligtigennemundersøgelsensøgtatudvidemin

forståelseshorisontfremforatlademigbegrænseafdenvedatværeåbenfornyeaspekter

(Højberg2013:302).Denhermeneutiskefortolkningsproceserendynamiskproces,hvorvores

forståelsekontinuerligtudvides(Højberg2013:304).HertilpræsentererGadamerbegrebet

horisontsammensmeltning.Detteerenhændelse,derskerimødetmeddetundersøgte

fænomen.Hermødermanenandenforståelseshorisont,somudfordrerensegenforståelseaf

verden,ogsomgør,atmanmåskerevurdererensfordomme.Hermedudvidesensegenhorisont,

27

ogderskerenhorisontsammensmeltning,hvornyforståelseogmeningopstår(Højberg2013:

303).

28

4 Metode

29

4.1Undersøgelsesdesign

RobertYin(2003:1-2)fremfører,atfordelenvedcasestudierer,atforskerenherharmulighed

forståkompleksesocialefænomenerideresnaturligeomgivelser,fordidepåføresenafgrænset

kontekst.IforlængelseherafargumentererChristineDaymonogImmyHolloway(2002:106)for,

atcasestudierersærliganvendteindenfordetfortolkendeparadigme,idetdegørdetmuligtat

foretagedybdegåendeundersøgelserafetfænomenidetsnaturligekontekst.

Itaktmedopgavensvidenskabsteoretisketilgangogmedafsætidegenstandsfeltersomønskes

undersøgt,harjegvalgtatanlæggeetsingle-casestudiesomundersøgelsesdesign,foratopnåen

dybdegåendeforståelseforEASIS’influentmarkedsføring,oghvordandetpåvirkerforbrugerne.

Jeganvenderidettespecialetokvalitativemetoder:netnografiogdetkvalitative

forskningsinterview.Fordifænomenetundersøgesfratoforskelligemetodiskevinkler,erdet

muligtatopnåendybogkompleksforståelse.

Enulempevedsingle-casestudieer,atdetikkeermuligtatforetagestatistiskegeneraliseringer.

Medminkvalitativetilgangerjegimidlertidhellerikkeinteresseretidettejf.afsnit4.7.

IfølgeJensThisted(2010:207)børudvælgelsenafcasesaltidværeformålsbestemt,dadeter

skærperopgavensvaliditet.HertilargumentererThisted(2010:206),atvalgetafsingle-casestudie

kanbegrundesudfratrecasetilfælde;denkritiskecase,denekstremeellereneståendecaseog

denafslørendecase.Enafslørendecaseanvendestilatsige:”[…]hvordandetgenereltforholder

sigpådetpågældendeområde”(ibid.).Detkunneeksempelvisvære,atcasengivermulighedfor

undersøgelserpåetfelt,derikkeharværetundersøgtfør.IfølgeHelleNeergaard(2001:24)kan

encaseudvælgelsesstrategiogsåværeteoristyret,hvorcasenbenyttestilatundersøgeog

udbyggeteoriometbestemtteoretiskkonstrukt.Detostrategierdannergrundlagforvalgetaf

casenidenneopgave.Jf.afsnit1.1erinfluentmarkedsføringgenereltsamtinfluentmarkedsføring

indenforfødevarebranchen,etrelativtuudforsketteoretiskfelt.Medafsætidenvalgtecase

ønskerjegatbidragemedteoritildettefelt.Jegbetragtercasensomenillustrativcase,dermed

sitempiriskeafsætkanbidragetilteorienpåsigt.Iforlængelseheraferjegogsåbevidstom,atjeg

medafsætietsingle-casestudie,ikkeeristandtilatopstillegenerelleprincipper,dacasennetop

erkontekstafhængigogsocialtkonstrueret.

30

4.2Introduktiontildenkvalitativeundersøgelse

IfølgeDaymonogHolloway(2002:4)erforskerensvidenskabsteoretiskeudgangspunktafgørende

fordemetodiskevalg,hvorbrugenafkvalitativemetoderoftestassocieretmedetfortolkende

perspektiv.Itaktmedmitvidenskabsteoretiskeafsæt,derbefindersigindenfordetfortolkende

perspektivjf.afsnit3,harjegvalgtatbenyttekvalitativemetodertilindsamlingafempiri.Daymon

ogHolloway(ibid.)forklarer,atmåletmeddenkvalitativemetodeeratgåidybdenmedsociale

fænomenerforatskabeforståelse.Dettegøresved,atundersøgehvordandensocialeverden

udtrykkes,oplevesogfortolkesafindivider(ibid.).

Idenneundersøgelsekombineresdetokvalitativemetoder;netnografienogdetkvalitative

forskningsinterview.Idetfølgendeafsnitpræsenteresmetodekombination.

31

4.2.1MetodekombinationFigur2illustrererspecialetskombinationafkvalitativemetoder:

Figur2:Specialetskombinationafmetoder(egentilvirkning)

Metodekombinationer,ifølgeIbAndersen(2005:164),etundersøgelsesdesign,hvorforskellige

metoderkombinerestilatbelysesammefænomen,oghvordetdrejerdetsigomatvælge

forskelligemetoder,somtilsammensupplererhinanden(ibid.).IfølgeNannaMik-Meyer(2010:

325-326)anvendeskvalitativemetoderikombinationmedhinanden,dadetsikreranalyser,som

levererenstørrekompleksitet.Metodekombinationsstyrkeernetoperkendelsenaf,atmetoder

kannogetforskelligtogvedatanvendedemikombination,opnårmanenmerenuanceretog

kompleksforståelseafdetfænomen,manudforsker.

Idenneundersøgelseharjegvalgtatgørebrugafmetodekombinationforatopnåenmere

fyldestgørendebesvarelseafminproblemformulering.Jegharvalgtatudføreennetnografisk

Socialekonstruktivistiskoghermeneutisktilgang

Netnografiskundersøgelse

Meningskondenseringafnetnografiskundersøgelse

Delanalyse1:Netnografiskanalyse

Kvalitativesemistruktureredeinterviews

Meningskondenseringafinterviews

Delanalyse2:Analyseafinterviews

32

undersøgelseogderefterudbyggedenopnåedevidenmedkvalitativeinterviews.Imin

netnografiskeundersøgelseobservererjegkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne,

menherkanjegblotobservereogikkestillespørgsmåltilbrugerne.Derforforetagerjeg

efterfølgendeinterviewsmedbrugerne,somerrekrutteretviaminnetnografiskeundersøgelse.

Dettegivermigmulighedforatspørgeindtilogforståbrugernesadfærd.

IfølgeMik-Meyer(2010:333)erdeltagerobservationensvigtigsteformålienkombinationmed

kvalitativeinterviewsatskabeeninformeretinterviewogsamtalesituationsamteninformeret

rammeforatkunneanalyseredokumentmaterialet.

Deternetopformåletmedminundersøgelse,hvornetnografienskalsessomafsætformine

kvalitativeinterviews.Udfradennetnografiskeanalyseharjegderforopstilletfire

arbejdsspørgsmål,somdannerrammenformineinterviewsogmininterviewguide.Dissefremgår

her:

Eteksempelpåetinteressantaspekt,somfremkomiminnetnografiskeundersøgelse,ogsomjeg

ønskeratfåuddybetimineinterviews,erdenovervejendetendenstilatbrugerosende

kommentarer.Jegharenformodningom,atdetteskyldesatbrugernemedrosende

kommentarer,søgeratskabeenrelationtilinfluenten.

Hertilønskerjegogsåatfåuddybetandreinteressanteteoretiskeaspekteriminekvalitative

interviews,somikkedirekteerrelaterettilminnetnografiskeundersøgelse.Disseandreteoretiske

aspekterpasserindunderdefireoverordnedearbejdsspørgsmål,somjegharopstilletudframin

netnografiskeundersøgelse.Hermedudbyggesderformininterviewguidemednyespørgsmål.

Hvilkenadfærdudviserbrugernegenereltpåsocialemedier?

HvaderderesrelationtilEASIS’influenterne?

ForegårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneogEASISinfluenterpåsocialemedier?

Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?

33

Eteksempelpåetsådantaspekterforbrugernesrelationtilinfluenterne.Teorienforeskriver,at

influenterharenstyrkeidenrelation,somdefåropbyggettilbrugerne,hvilketmedfører,at

forbrugernehartillidogtiltrotilinfluenterne.Detteaspektønskerjegatfåbelystimine

interviews.

4.2.2Refleksioneroverdenkvalitativemetode

IfølgeAlanBryman(2012:405-406)kritisereskvalitativemetoderofteforderessubjektivitet,og

fordideresresultaterikkekanrepliceresellergeneraliseres.Idenkvalitativeundersøgelseskal

subjektivitetensessomendelafmetodensstyrke(DaymonogHolloway2002:4).Herer

forskerensinvolveringogdensubjektivelivsverdensomundersøgesencentraldelafden

kvalitativeundersøgelse,fordidetgivermulighedforenkompleksognuanceretforståelseafdet

undersøgtefænomen(DaymonogHolloway2002:5-6).

Denkvantitativeforskersfokuspåreplikationoggeneraliserbarhederikkeafinteresseforden

kvalitativeforsker.Detteskyldes,atdetersværtogdertilikkeendelafdenkvalitative

undersøgelsesformål,hvilketeratundersøgefænomenerdybdegående.Jegersomkvalitativ

forskerderforfokuseretpå,attydeliggørekvalitetenafminundersøgelseogresultater.Dette

opnåsvedatværemegetdetaljeretibeskrivelsenafheleundersøgelsesprocessen,oghvordanjeg

erkommetfremkonklusioner(DaymonogHolloway2002:7).Formåletmedkvalitative

undersøgelsererikkeatopstillegenerelleprincipper.Derforerjeghellerikkeinteressereti

generelleprincipper,menistedetinteresseretiatopnåennuanceretforståelseafetspecifikt

fænomenindenforenafgrænsetkontekst.Derforerdetutroligvigtigt,atjeglavermeget

detaljeredebeskrivelserafminefund,sådetunderstøtterogviserdennuanceredeogkomplekse

forståelse,somjegharopnået.

4.3Introduktiontildennetnografiskeundersøgelse

Ekspansionenafinternettetmeddetsmangeplatformeogmulighederforatkommunikereog

interagereharfuldkommenændretdenmåde,forbrugereinteragererogudvekslerinformation.

34

Antalletafforbrugere,sombenytterblogs,debatforaogonlinecommunitiestilatudveksle

erfaringersamtdelevidenoghistoriermedhinandenpå,erstigende(Kozinets2010:178-180).

Indenformarkedsføringsdisciplinenhardetaltidværetessentieltathaveforståelsefor

forbrugernessmagogbeslutningsprocesser.Dererderforopståetbehovfornyemetodiske

tilgangetilatforståforbrugernessmagogønsker(Kozinets2010:1-2).

Medafsætherisamtiopgavensgenstandsfelt,hvorjegønskeratundersøgeogforståhvordan

EASISinfluentmarkedsføringviablogsogInstagrampåvirkerforbrugerne,ansesdetforrelevant

atbenyttenetnografiensomendelafmitundersøgelsesdesign.

Nedenforvildennetnografiskeundersøgelsesommetodeblivepræsenteret.Hereftergennemgås

denvalgtetilgangtilnetnografiafRobertKozinets.Afslutningsvisviljegreflektereover

netnografiensommetode.

Dennetnografiskemetodeudspringerfraetnografien,somerenantropologisktilgangbaseretpå

observationsteknikkeranvendtindenforkulturstudier,marketingogforbrugerstudier(Kozinets

2010:58).Forskellenpådetometoderliggeriatnetnografienforegårpåinternettet.

Netnografienbenytterdeetnografisketeknikkerienonlinekonteksttilatobservereogstudere

onlinecommunities,forbrugeradfærdogforbrugerkultur(Kozinets2002:62).RobertKozinets

(2010)regnessomforegangsmandpåområdet,ogjegharderforvalgthanstilgangtil

netnografienidettespeciale.

Kozinetspræsenterede,somenafdeførste,begrebet'netnografi”isinartikelfra2002ogsenere

mereuddybendeibogen”Netnography.DoingEthnographicResearchOnline”fra2010.Disseto

bidragvilbliveanvendtidettespeciale.

4.3.1Kozinetstilgangtilnetnografi

Kozinetsharudvikletenprocedureforhvordanmandrivernetnografien,sombeståraffemfaser.

Iførstefaseplanlæggermansin”entre”ogudvælgerdetonlinecommunity,somønskes

undersøgt(Kozinets2010:85-86).Valgetafhængerselvfølgeligaffokusforundersøgelsen

(Kozinets2010:84).Denneopgaveviltageudgangspunktiblogsogdensocialemedieplatform

Instagramfordi,atEASIS’influenterkommunikererviadisseplatforme.Enrækkeafinfluenterne

35

kommunikererviablogs,InstagramogFacebook.Dogharjegvalgtikkeatinkludere

kommunikationviaFacebook,idetinteraktionenogresponsenfrafølgereentenvarmegetlav

ellerikkeeksisterende,ogdeternetopinteraktionen,somjegvilundersøgeidettespeciale.

EndvidereskyldesmitfravalgafFacebook,atAnne-SophieLahme,kontaktchefvedLahme

kommunikationpåpeger,atFacebookikkeeretsærligrelevantforinfluenter,fordiplatformen

ikkearbejderpåmedietspræmis(bilag16,linje156-159).

Næstefaseerdataindsamlingoganalyseafdenindsamlededata.IfølgeKozinets(2010:94-95)er

detumuligtatisoleredetofaserfrahinanden,damanikkekanundgåatanalysereunder

dataindsamlingen.IfølgeKozinetserdertretilgangetilindsamlingafmateriale.Idettespeciale

anvendesdenførstetilgang,somforegårveddirektekopieringafeksisterendeinteraktioneniet

onlinecommunity.

IfølgeKozinets(2010:116)skalforskerenfortsættedataindsamlingentilhan/hunermættetfor

nyeindsigter,hvortilhannævner,atmaninetnografienkanopnåinteressantogbrugbar

informationfraenrelativlillemængdedata.Medafsætheriharjegvurderet,atfølgendemængde

datavartilstrækkelig.OpgavensdatadækkeroverEASIS’influentmarkedsføringstiltagi2016.

DetteomfattertreinfluentmarkedsføringskampagneroginfluentmarkedsføringviaEASIS’brand

ambassadører.Jegharherfraudvalgt12influenter,hviskommunikationspecialetviltage

udgangspunkti.Jegharvalgtatanvendebådebrandambassadøreroginfluenterjf.afsnit1.3.De

udvalgteinfluenterdækkerbådeoverpersoner,somkommunikererviablogsogInstagram,og

InfluenterderkommunikererudelukkendeviaInstagram.Detteergjortforatopnåetså

nuanceretogrepræsentativtbilledesommuligtafinteraktioneniforbindelsemedEASIS’influent

markedsføring.

IminundersøgelsekommunikereralleinfluenterviaInstagram-ogsåbloggerne.Dettebunder

formodentligti,ogsomHenrikAkselboogsåpointerer,atdetgenereltindenforinfluent

samarbejderforventes,atbloggerekommunikereromproduktetbådepåderesblogogpåandre

socialemedieplatformesomInstagram(Kohsel2017a).

36

Derforforventesdetikke,atforbrugerneiminundersøgelsevilseadskiltpåbloggerneog

Instagrammerne,dabeggeparterkommunikererviaInstagram.Derforvilopgavensanalyseikke

behandledetomedieradskilt.

Deudvalgteinfluenterfremgårnedenfor:

Ihenholdtilopgavensproblemformulering,hvorjegønskeratundersøge,hvordaninfluent

markedsføringpåvirkerforbrugeren,ermitvalgafinfluenterogsåstyretafmængdenaf

interaktionmelleminfluentenogbrugerne.Derforharjegvalgtatfokuserepådeinfluenter,hvor

derermestinteraktion.Ibilag1foreliggerenindledendeundersøgelseogenoversigtover

interaktionenhosalledeinfluenter,somEASIShargjortbrugafi2016.Påbaggrundafdenneat

jegharudvalgtinfluenterne.

Dererindsamletialt131indlæg,hvilketindbefatter1523kommentarer.Ibilag3erenoversigt

overalleindsamledekommentarerhosinfluenterne.Ioversigtenkanmanogsåseantal”synes

godtom”ogdekommentarer,somjegharvalgtaffjerne.Jegvalgtatfjerne757kommentarer.

Detdrejersigomkommentareriforbindelsemedkonkurrencer,fordijegvilundersøgebrugernes

naturligeadfærdogikkeadfærdstyretafudsigtentilatvindegratisprodukter.Endviderekan

37

noglekommentarerkarakteriseressomspam-kommentarer.Dissekommentarererpåengelskog

kommerfraudenlandskeprofiler,derkunkommentererforatskaffelikestilderesegenprofil.

Disseerogsåfjernetfraundersøgelsen.Dermedvil766kommentarerbliveanalyseret.Derer

tagetscreenshotsafkommentarerne,sebilag2.

Kozinetsnævner,atdenindsamlededataskalkodesogkategoriseres,menhankommerikkemed

enspecifikmetodetil,hvordandetskalforegå(Kozinets2010:119).Hananbefalerenblandingaf

analytiskkodningogenhermeneutisktilgang(Kozinets2010:121).

MedafsætheriharjegvalgtatanvendeKvaleogBrinkmanns(2009)hermeneutiskeanalyse

værktøjMeningskondensering,tilatstrukturereoganalysereminenetnografiskedata.Dettevil

bliveuddybetiafsnit4.6.

DentredjefasekalderKozinets(2002:67)”providingtrustworthyinterpretation”,hvilket

omhandlerundersøgelsensvaliditetogtroværdighed.Dennefaseuddybesinedenståendeafsnit

4.3.2.

Denfjerdefaseomhandlerdeetiskeaspektervednetnografiensommetode.Derforekommeret

etiskdilemmaiforholdtilhvorvidtetonlineforumskalbetragtessomprivatelleroffentlig

(Kozinets2010:141).Kozinets(2010:147)anbefalerderfor,atmantilkendegiversin

tilstedeværelsesomforsker,sådeobserveredeerbekendtmed,atdebliverobserveret.Mendet

ersamtidigogsåmetodensstyrke,atdeobserveredeikkeerbekendtmed,atdebliverobserveret.

Jegvilhertilargumenterefor,atmintilstedeværelsesomforskervilpåvirkedeobserveredes

naturligeadfærd.Afdengrundharjegvalgtudelukkendeatværeobservatør.

DenfemteogsidstefaseomhandlerdetKozinetskalder”membercheck”.Herskalforskerensøge

athøjnevaliditetenafundersøgelsenvedatfåeftertjekketundersøgelsensresultatervedde

brugere,somforskerenharobserveret(Kozinets2002:66).Detteimødekommerjegigennem

mineindividuelleinterviews,somforetagesmedbrugere,somerrekrutteretudframin

netnografiskeundersøgelse.

38

Iminnetnografiskeundersøgelseharjegvalgtogsåatinddrageantalletaf”synesgodtom”.Dette

erenintegreretfunktionpåInstagram,hvorbrugerenvedetklikkanindikereanerkendelseafen

opdatering(Haug2014:210).Jegharvalgtatinddragefunktionen,dadeterenmegetubesværet

mådeforbrugereatinteragereonline.HerforeskriverteoriafNielsen(2006)ogBrandtzægog

Heim(2011),atdetnetopburdegørefunktionenpopulærblandtbrugerne.Derforfinderjegdet

interessantatafdække,hvorstorenandelafbrugerne,derbenyttersigafdennefunktion.

Inddragelsenafdettestriderlidtimodminmetodisketilgang,hvorjegmedafsætimin

problemformuleringønskeratundersøgeinteraktionenmelleminfluentenogforbrugerne.

Endvidereerdennefunktionikketilgængeligpåblogs,hvorforjegudelukkendekanundersøgedet

påInstagram.Alligevelharjegvalgtatinddragedet,fordijegsynes,atdeteretutroliginteressant

aspektiforholdtilbrugernesaktivitetsniveaupåsocialemedier.Ydermerevildetkunudgøreet

mindredelafminanalyse.

4.3.2Refleksionerovernetnografien

Netnografienharsinstyrkeiatværemindrepåtrængendeendandrekvalitativemetoder,idetder

kunobserveresfraforskerensside.Netnografiengivermulighedforatobservereforbrugernei

deresnaturligemiljøudenatforstyrre,fordimanikkeerfysisktilstede.Desudenermetoden

mindretidskrævendeogdertilfleksibel,idetdatamaterialeteroffentligt-ogdigitalttilgængeligt

(ibid.).

Reliabilitetenidennetnografiskeundersøgelseansessomhøj,fordiempirieneroffentligt

tilgængelig.Dettegørdetmuligtforandreforskere,atforetage-ogvurderesammeundersøgelse.

Jegvildogpointere,atjegsomforskerfortolkerudframinsubjektivefortolkningsramme,hvorfor

andreforskereformodentligtvilfåfortolkningsmæssigtanderledesresultater.Endviderehøjnes

reliabiliteten,idetjegvilværesåudførligsommuligiminbeskrivelseafheledennetnografiske

undersøgelsesproces,hvilketgørdetnemmereforandreatvurderepålidelighedenaf

undersøgelsen.

Enbegrænsningidennetnografiskeundersøgelse,erdenssnæverhed.Derkanværeen

usikkerhedidekonklusionerderdrages,grundetforskerensmanglendeinformationom

medlemmerne.Forskerenkanikkeværesikkerpå,ombrugernesonlineadfærdrepræsenterer

39

deresreelleogofflineadfærd(Kozinets2002:64-65).Desudenerdetikkemuligtatgeneralisere

resultaternefradennetnografiskeundersøgelseudoverdetundersøgtecommunity,idetder

foreliggeretbegrænsetkendskabtilinteressenternesbaggrund(Kozinets2002:64).Hertil

anbefalerKozinets(2002:65)atsuppleredennetnografiskeundersøgelsemedandremetoder

someksempelvisinterview.Detteimødekommerjegvedatsuppleremedindividuelleinterviews

medbrugere,hvilkethøjnervaliditetenafundersøgelsen,darisikoenformisfortolkninger

mindskes(Bryman2012:392).

Endeligviljegargumenterefor,atvaliditetenhøjnesvedatjegfølgerenanerkendt

fremgangsmetodeogstandard(Kozinets2010:164).

4.4Introduktiontildetkvalitativeforskningsinterview

Detkvalitativeforskningsinterviewsøgeratforståverdenudfrainformanternessynspunkt.Det

søgeratforstådereslivsverden,meningerogholdninger(KvaleogBrinkmann2009:17).Det

kvalitativeinterviewsstyrkeidenneopgaveer,atdetgiverindsigtiforbrugerensforståelserog

fortolkningeriforholdtilinfluentmarkedsføring.

Indenfordetindividuelleintervieweksistererflereundergenrer.HerfremstillerAndersen(2005:

167-169)treforskelligegenre;detåbne,detdelviststruktureredeogdetstandardiserede

interview.Herfravælgesdetåbneogdetstandardiserede,eftersomdetåbnesletingenstruktur

harogdadetstandardiseredeeropbyggetefterenfuldkommenbundetstruktur(ibid.).

Bryman(2012:472)anbefalerdetsemistruktureredeellerdelviststruktureredeinterview,når

forskerenønskeratundersøgeteoretiskfunderedebegreberogfænomeneriendyberekontekst.

Medafsætherivælgerjegdensemistruktureredeinterviewform,dadentilladermigathaveen

rækkepåforhåndfastlagteteoretiskeemnerogkonkretespørgsmål,somerafinteressefordette

specialesoverordnedeemne,ogsomjegønskeratopnåendybereforståelsefor.

Densemistruktureredeformtilføjerdesudenenåbenhediforholdtilrækkefølgenafemnerog

formuleringafspørgsmål.Dettegivermulighedforatforfølgeinteressanteaspekterogsvar,som

informantenkommermed(KvaleogBrinkmann2009:144).Jegharderforudformeten

interviewguide,somindeholderspecifikkeemnersamtpåforhåndformuleredespørgsmål,men

jegtilladermigatafvigefradennestruktur.Detteharmedført,atalleintervieweneharden

40

sammeramme,mendeenkelteinterviewvilforløbeforskelligt,eftersomdetilpassesden

specifikkeinformantogderessynspunkter(KvaleogBrinkmann2009:155).Interviewguidentil

interviewenemedbrugernekansesibilag4.

Mineinterviewserbyggetopomkringfireoverordnedearbejdsspørgsmål,somjegharudledtfra

minnetnografiskeundersøgelse.Disseer:

Undervejsiinterviewetharjegholdtmigtilretningslinjer,somifølgeSteinerKvale(1996)besiddes

afengodinterviewer.IfølgeKvale(1996:148-149)erdetinterviewerensjobatholdestrukturen

undervejsiinterviewet.Depåforhåndformuleredespørgsmålogemnerermedtilforatholdeen

strukturgenneminterviewet.Deterogsåmitjobsominterviewer,atledeinformantentilbagepå

sporet,hvishankommerudpåetirrelevantsidespor(Kvale1996:148)Endvidereerdetvigtigtat

virkeempatiskoginteresseret,foratfådeninterviewedetilatåbnesigop.Detogsåvigtigt,at

givedeninterviewedeplads,ikkeselvattaleformeget(Kvale1996:148-149).Desudenerdet

vigtigt,atværekritiskisintilgang,hvilketjegvar,nårdereksempelvisforekom

uoverensstemmelserideninterviewedesudtalelser(Kvale1996:149).

4.4.1Refleksioneroverdetkvalitativeinterview

Detkvalitativeinterviewtagerafsætiogharfokuspådeninterviewedeslivsverden,hvorfordet

giverindsigti,hvaddeninterviewedeansersomrelevantogvigtigtatsnakkeom(Bryman2012:

470).Detkanbetragtessomenulempe,dadetoftestvilinkludereoverflødigepointer.Samtidiger

detogsåmetodensstyrke,dadetnetopgiverpladstilnyevinklerogaspekter,somforskerenikke

havdeset.





41

4.4.2Udvælgelseogpræsentationafbrugere

Idettespecialeerderforetagetindividuelleinterviewsmedsyvbrugere.Somendelafmit

undersøgelsesdesignharjegvalgtatkombineretokvalitativemetoderforatopnåenmere

nuanceretbesvarelseafminproblemformulering.Derforharjegrekrutteretmineinformanterud

framinnetnografiskeundersøgelse.Herharjeggjortbrugafformålsbestemtsampling,herunder

kriteriesampling,hvorenrækkekriteriereropstilletforudvælgelsen,foratsikre,atrelevante

informanterbliverudvalgt(Bryman2012:418-419).Jeghavdetokriterier.Detførstekriterievar,

atdeskullehavekommenteretpåenafdeudvalgteinfluentersindlægiforbindelsemedEASIS’

influentmarkedsføring.Detandetkriterievar,atdeskulleværeblandtEASIS’primære

målgruppe.EASISharenbredmålgruppe,somdækkeroverforskelligeinteressefelter:sundhed,

sport,fitness,slankogdiabetes(bilag37).AlligeveldefinererEASISderesprimæremålgruppesom

kvindermellem18-65(bilag17,linje169-170).HertilpåpegedeLineKroghEllesgaard,Marketing

ManagervedEASIS,atdeideresinfluentmarkedsføringudvalgteinfluentermedhenblikpåat

rammebredtideresmålgruppe,menLineindrømmedeogså,atdeforventedeprimærtatramme

denyngredelafmålgruppenmedinfluentmarkedsføring,fordiatdetforegårpåsocialemedier

(Kohsel2017b).

Profilernefordeudvalgteinformanterfremfårnedenfor:

42

Enkritikafbrugernesprofiler,attoafbrugerne,ThereseogCecilie,harenuddannelsesmæssig

baggrundindenforkommunikationogmarkedsføring.Jegerderforbevidstomkringderes

forudindtagenhediforholdtilemnet.Jegvaropmærksompådetteiløbetafinterviewetogvar

særligopmærksompåatadskille,nårdefortalteomderesakademiskevidenomkringemnet,og

nårdefortalteomderespersonligeerfaringersomforbruger.

Jeganserdetsomenstyrke,atinformanternegeografiskseterrelativtspredt.Despredersigfra

hovedstaden,overenbyudenforhovedstadentiltobyeriJylland.Samtidigerderes

beskæftigelseogsåvarieret,hvilketjegogsåmener,styrkerundersøgelsen.

Deudvalgteinformanterkanogsåkritiseresforatværeforhomogeneialdersfordelingeniforhold

tilEASIS’målgruppe.IfølgetalfraDanmarksStatistikerdetogsådenungemålgruppe-særligtfra

16-34,somerdestørsteforbrugereafsocialemedier,ogaktivitetsniveauetdalermedalderen

(Kulturministeriet2015:14).SærligtiforholdtilaktivitetsniveauetpåInstagramerde16-29årige

endelmereaktiveenddempå30ogældre(Kulturministeriet2015;20;24).Somnævntovenfor

forventerEASISprimært,atnådenyngredelafmålgruppenviainfluenter,dadetforegårpå

socialemedier.Hermedkanmanargumenterefor,atdetikkeerensåstorkritikalligevel.

IfølgeBryman(2012:425)eksistererderikkespecifikkereglerforantalletafinformantertil

kvalitativeinterviews.IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:134)vildetoptimaleantalafinformanter

varierealtefterundersøgelsensformål.IforlængelseherafpåpegerBryman(2012:421),atdet

optimaleantalinformanterafgøresudfra,hvornårmansomforskeropnår”mæthed”.Derfor

anbefalerhan,atmanafholderinterviews,indtilmannårdetpunkt,hvorderikkegenereresflere

nyeindsigter(ibid.).Iminundersøgelseblevantalletafinformanterbestemtudfrahvornårjeg

mente,atjegikkegenereredenyeindsigter.Detendtemedetendeligtantalpåsyvinterviews.

4.4.3Interviewguide

Somdetfremgikovenfor,erinterviewguidenopbyggetefterfireoverordnedearbejdsspørgsmål,

somjegharudledtafminnetnografiskeundersøgelse.Interviewguidenkansesibilag4.

43

Iinterviewserderfleremåderatstilleetspørgsmålpå(KvaleogBrinkmann2009:155-156).I

interviewguidenharjeggjortbrugafindledendespørgsmål,særligtidenindledendefasetil

interviewetognårderblevåbnetopfornyeemner(Andersen2005:177).

Desudenerdergjortbrugafopfølgendespørgsmålbådeplanlagteogspontaneframinsidemed

henblikpåatudfolde,uddybeogafklareinteressanteaspekter(KvaleogBrinkmann2009:159).

Jegharhøjgradgjortbrugafdennetypespørgsmål,fordiemneteret,somkanværesværtat

sætteordpåforforbrugere.Genereltharjegsøgtatlaveinterviewspørgsmålenesåkorteog

enkeltesommuligt(KvaleogBrinkmann2009:154)

Alleintervieweneblevindledtmedenbriefingforatsættekontekstenforinterviewet.Idenne

briefingforklaredejegkortomformåletmedinterviewet,brugenafoptagerogjeggavden

interviewedemulighedforatstillespørgsmål(KvaleogBrinkmann2009:149).Hvertinterview

blevogsåafsluttetmedendebriefing,hvorjegafrundedeinterviewenemedathøre,omden

interviewedehavdespørgsmål,spekulationerellertilføjelser,somdeikkehavdefåetsagt(Ibid.).

4.4.4Transskribering

IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:200)kantransskriberingerfraetsprogligtperspektivansessom

enoversættelsefratalesprogtilskriftsprog,hvilketkrævervurderingerogbeslutningerfra

forskerensside(KvaleogBrinkmann2009:200).Detteerogsåioverensstemmelsemedmit

videnskabsteoretiskeafsæt,hvorjegerkender,atjegsomforskerviltolkepådataforatskabe

forståelse.

IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:204)erspecialiseredetransskriberinger,hvor”øh”,gentagelser,

ufærdigesætningerogtænkepauserinkluderes,ikkenødvendige,nårdetdrejersigom

meningsanalyser.Eftersomjegiminanalyseharfokuspåmening,viljegderforikkeforetageen

sådanspecialiserettransskribering.Jegharogsåvalgt,atudeladetilkendegivendeudsagnframig

selvsomeksempelvis”okay”og”ja”,fordideharfungeretsomenbekræftendetilkendegivelsetil

informanterneom,atjeglyttermed.

44

4.4.5Ekspertinterview

Idenneopgaveerderforetagettoekspertinterviews.Fordetførsteerdeforetagetforatbidrage

medvidenominfluenteroginfluentmarkedsføring,fordifeltetjf.afsnit1.1,kanfeltetbetragtes

somrelativtnyt,hvorforlitteraturenheromerretbegrænset.Fordetandetskaleksperternes

vidensbidragetilopgavensdiskussion,deromhandlermulighederogudfordringer,som

fødevarevirksomhederståroverforiforholdtilbrugenafinfluentmarkedsføring.

Etekspertinterviewadskillersigfraandreinterviews,vedatekspertenhersiddermedmagten

(KvaleogBrinkmann2009:167).Fordelenvedetekspertinterviewer,atmanintervieweren

person,somerutroliggodtindeisitstofogderforeninteressantsamtalepartner(ibid.).

Enproblematik,somervigtigatværebekendtmediforholdtildevalgteeksperter,eratbegge

eksperterarbejdermedinfluentmarkedsføringogsælgerydelserherindenfor,hvorformankanfå

denmistanke,atdevilafholdesigfraatnævneudfordringerogproblematikkervedbrugenaf

influentmarkedsføring.Detvarjegopmærksompåiinterviewene,ogjegimødekomdetvedat

spørgemereaktivtindtiludfordringerogproblematikker.Endvidereforholderjegmiggenerelt

kritisktilderessynspunkter,dadetjoblotertoindividuellemenneskerssynspunkter.Hertilskal

detpointeres,ateftersomdererbegrænsetteoriomemnet,såbetragtesindsigterfra

erhvervslivet,somjoarbejdermeddettehverdag,somværdifulde.

GrundetopgavenstidsrammeogeftersombeggeekspertererbosatiKøbenhavnogjegselvbori

Aarhus,erbeggeekspertinterviewsforetagetovertelefon.Detkanværeenbegrænsning,idet

gestikulationermangler,hvilketkanværeunderstøttendeforbådemineegnesamtekspertens

pointer(Andersen2005:172).Jegharværetopmærksompådetteibeggeinterviewsogspurgtind

tilpointer,jegvaritvivlom.Endvidereharjegheletidensøgtatværekort,konkretogtydeligi

minespørgsmål,såderikkeopstodmisforståelser.

DetførsteekspertinterviewerforetagetmedHenrikAkselbo,somerdirektørogmedstifteraf

BloggersDelight,dererDanmarksstørsteblognetværk.Blognetværketbestårafmereend300

blogsogharmereend1millionlæserepåenmånedligbasis(BloggersDelight2017).Henrikog

BloggersDelighterdem,somskaberlinketmelleminfluentenogvirksomheden.DerformåHenrik

45

haveenstorindsigtiproblematikkerogudfordringer,somkanopståiinfluentmarkedsføring.

HenrikstiftedeBloggersDelighttilbagei2010ogsidendaervirksomhedenudelukkendevækst‘et

(Fogde2017).Jegsyntes,atdetkunneværeinteressantatintervieweHenrik,fordihanharenstor

indsigtihelebranchenogbranchensudvikling,eftersomhanharværetmedsideninfluent

markedsføringsspædestart.EndvidereharHenrikAkselboogsåudtaltsigominfluenterog

influentmarkedsføringibrancheartiklerogtilSocialMediaWeek,Copenhagen2017(Akselbo

2017;Akselbo2015;Fogde2017).

SomDanmarksstørsteblognetværkdækkerBloggersDelightoverbådemode,livsstilogmadblogs

(BloggersDelight2017).Derforkaninterviewetogsåbidragemedindsigti,hvordanudviklingeni

brugenafinfluentmarkedsføringharsetudforforskelligebrancher,isærmedfokuspå

modebranchenogfødevarebranchen.

DenandeneksperterAnne-SophieLahme,somerkontaktchefvedLahmeKommunikation.Lahme

Kommunikationhararbejdetmedinfluentmarkedsføringsidendetsbegyndelse(bilag16,linje19-

25).LahmeKommunikationharblandtandetspecialiseretsigikommunikationogmarkedsføring

indenforfødevarebranchen(Lahme2017).LahmeKommunikationarbejderikkekunmed

bloggere,menmedfleretyperinfluenter.FordiAnne-Sophiesharstorindsigtiinfluent

markedsføringoghersærligtindenforfødevarebranchen,synesjegdetkunneværeinteressantat

interviewehende.Hunkanbidragemedindsigteriudviklingenibrugenafinfluentmarkedsføring

indenforfødevarebranchen.EndviderevilAnne-Sophiekunnebidragemedindsigtibrugenaf

andretyperafinfluenterendbloggere.LahmeKommunikationagererogsåsommellemledet

melleminfluentenogvirksomheden,ogAnne-Sophievilderforogsåkunnebidragemedvidenom

problematikkerogudfordringerisamarbejdet.

LahmeKommunikationerdetkommunikationsbureau,somEASISbenytterideresinfluent

markedsføring.Jegserikkedennerelationsomensvaghed,eftersominterviewetikkeerdirekte

relaterettilEASISmenderimodomhandlerAnne-Sophiesgenerelleerfaringogindsigtiinfluent

markedsføring.

46

Eftersomdetoudvalgteeksperterharforskelligbaggrundogafsæt,afvigerderesekspertområder

ogsålidtfrahinanden.Jegharderforlavet2forskelligeinterviewguidestildetoekspertinterview,

somkansesibilag5ogbilag6.

4.5Analysestrategi

Medafsætiopgavensvidenskabsteoretiskestandpunktvildenneopgaveundersøgeenkeltedele

foratopnåenforståelseforhelhedenogomvendt.Endviderevilder,medafsætheri,værefokus

påmeningogfortolkningianalysen.

DerforvildenneopgaveanvendeKvaleogBrinkmanns(2009)meningskondensering,deransesfor

encentralfremgangsmetodeindenforhermeneutikken(BrinkmannogTanggaard2015:47).

Meningskondenseringenvilbådebliveanvendtpådennetnografiskeundersøgelsesamtdesyv

interviewsmedbrugere.Meningskondenseringenafdennetnografiskeundersøgelseogdesyv

interviewservedlagtihenholdsvisbilag18-21ogbilag23-29.

Dervilikkebliveforetagetenmeningskondenseringafdetoekspertinterviews,eftersomdekun

eretsupplementtilteorienogdiskussionen.Dervilbliverefererettiltransskriberingen,somkan

tilgåsibilag15ogbilag16.

Formåletmedmeningskondenseringeneratreducereudtalelsernedtilmindremeningsenheder

(KvaleogBrinkmann2009:227).Meningskondenseringenskaberoverblikvedatorganisereog

strukturerestoremængderafdata,såledesatmeningenpræsentereskortfattet.Desuden

fokusererdenpådetindhold,derermestrelevant(KvaleogBrinkmann2009:227-228).

Analyseprocessenimeningskondenseringengårpå,atmanførstlæseralledataigennemforatfå

enfornemmelseafhelheden.Dernæstlæsesdataeneigennemigenogherudfraforetagesen

meningskondensering.Pådettetrinreduceresenstormængdekvalitativtdatatilkorteogenkle

formuleringer,hvormeddetindholdderermestrelevantfremkommer.Pånæstetrinudledes

overordnedetemaer.

Minanalyseertodelt,såjegharførstforetagetenmeningskondenseringafdenetnografiskedata

ogderefterenmeningskondenseringafminekvalitativeinterview.Ianalysenafdenetnografiske

47

datalæstejegførstalledeindsamlededataigennem,sombeståraf766kommentarer(bilag3).

Herefterforetogjegenmeningskondensering,hvoroverordnedetemaerblevudledtogdatablev

inddeltiforholdtildeudledtetemaer.Jegharvalgtikkeatforetageenmeningskondenseringaf

hverenkeltkommentargrundetdataenesomfang.Derimodharjegforhverttemainddraget

eksemplerpåbrugerneskommentarer,derskalunderstøtteminefortolkningerogdeudledte

temaer.Disseervedlagtibilag18-21.

Dennetnografiskeanalysedannergrundlagforanalysenafdekvalitativeinterviews,jegherudfra

harjegderforopstilletfirearbejdsspørgsmål,somdannerrammenformineinterviewsogmin

interviewguide.Endvidereanvendesdetilatudledecentraletemaerpåtværsafdesyvinterviews

imeningskondenseringenafinterviewene.Dissefremgårher:

Mineinterviewendtemedatforløbelidtanderledes,endjeghavdeforventet.Derforvalgtejeg,at

ændreiarbejdsspørgsmålene,såledesatdevartilpassetdenændredesituationogrelevantei

forholdtilatudledecentraletemaerpåtværsafintervieweneimeningskondenseringen.

OvenståendearbejdsspørgsmålerlavetmedudgangspunktiEASISinfluenterne,ogdetvistesig,at

seksudafsyvbrugerekendtetildenEASISinfluent,somdehavdeinterageretmed.Menselvom

deseksbrugerekendteEASISinfluenten,havdedesværtvedatskelnemellemEASISinfluentenog

andreinfluenterisnakkenomrelationentilinfluenten.Jegvilargumenterefor,atdenneadfærd

skyldes,atbrugerepåsocialemedierfølgerutroligmangeinfluenterogogsåandrebrugere,

hvorfordetkanværesværtvedatskelnemellemdemogforskelligerelationerherimellem.

Endviderepåpegededesammeseksbrugerneogså,atderelationer,somdeharfåetskabttil

influenter,ikkeerdesammetætterelationer,somdehartilderesveninderudenforsociale





48

medier.Dettekanskyldes,atmandannermangerelationerviadesocialemediertildemange

forskelligeinfluenter,ogderforvildisserelationerikkeværeligesåtætte.Derforvalgtejegat

ændreiarbejdsspørgsmålene,såledesatdeikkeomhandlerspecifiktEASISinfluenternemen

influentergenerelt.

Endviderefremkomdetinogleafinterviewene,atderforegårensøgenefterrelationsdannelse

ikkeblotmelleminfluenterogbrugeremenogsåbrugerneimellem.Dettekanogsåværeendelaf

forklaringenpå,hvorfordetkanværesværtforbrugerneatsnakkeomspecifikkerelationer,dade

skaberogharmangerelationerpåsocialemediergenerelt.Derforharjegtilføjet

arbejdsspørgsmålet:Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsociale

medier?

Meningskondenseringenafintervieweneerderforlavetmedafsætinedenstående

arbejdsspørgsmål:

Ibilag31fremgårprocessen,hvorjegudfraovenståendearbejdsspørgsmålharudledtcentrale

temaerpåtværsafinterviewene.

Imeningskondenseringenafinterviewenelæstejegførstalletransskriberingerneigennemforat

fåenhelhedsfornemmelse.Derefterlæstejegintervieweneigennemenkeltvis,ogherudfra

udledtedenaturligemeningsenheder,somdeblevudtryktafdenenkelteinformant.Tilsidst

foretogjegenmeningskondensering,hvorjegomformuleredeogforkortedemeningsenhederne,


Hvaderderesrelationtilinfluenter?

Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?

Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?


49

såudsagneneudtrykkessåenkeltogpræcistsommuligt.Denneproceskantilgåsibilag23-29.

Nedenforfremgåretudsnitafprocessen:

Pådetsidstetrinudledescentraletemaerforinterviewenemedafsætideomformulerede

arbejdsspørgsmål.Herharjegførstinddeltallemeningskondenseringernefraalleintervieweneud

fradefirearbejdsspørgsmålforatkunnedannesammenhængepåtværsafinterviewene.Dette

fremgåribilag30.Herudfraharjegsammenholdtmeningskondenseringerpåtværsaf

interviewene,hvorudfrajegharudledtcentraletemaer.Etudsnitafdenneproceservist

nedenfor.Heleprocessenkansesibilag31.

50

Isammebilagfremgårogsåtemaer,somjegharvalgtikkeatanvendeianalysen.Somforskerog

medafsætimitvidenskabsteoretiskestandpunktviljegtolkepåminedataforatopnåmening.

Derforharjegtolketpåogforetagetenvurderingafhvilketemaer,somjegfandtmest

interessanteiforholdtilatbelysedetenkeltearbejdsspørgsmålogbesvareopgavens

problemformulering.Endvidereharjegudvalgtdetemaer,somjeghartolket,harværetmest

gennemgåendepåtværsafinterviewene.Derforernogletemaervalgtfra.Defremgårogsåibilag

31.

Meningskondenseringenkankritiseresfordenssubjektiveafsæt,idetdenerbaseretpåforskerens

subjektivefortolkning.Temaerneudledesmedafsætiforskerenssubjektivefortolkning.Jeghar

valgtmetoden,fordidensubjektivefortolkningerioverensstemmelsemedopgavens

videnskabsteoretiskestandpunkt.Desudenharjegstræbtefteratsikrevaliditetenvedatlæse

dataeneigennemfleregangeforatværesikkerpå,atdetilhørerdetkorrektetema.Endelighar

jegstræbtefteratværesåtydeligsommuligi,hvordanjegharudledtoginddelttemaerne.

4.6Induktivt-ogdeduktivtperspektiv

Idennetnografiskeanalyse,harjegarbejdetbådededuktivtoginduktivt.Mindeduktivetilgang

begrundesmedminvidenskabsteoretisketilgang,idetjegerkenderatminesubjektive

forforståelserharpåvirketogstyretkodningsprocessen(BrinkmannogTanggaard2015:47).Trods

mindeduktivetilgangharjeghovedsagligtarbejdetinduktivtianalysensførstedel,fordijeglader

temaerneopståudfradataefterhåndensomdegennemlæses.

51

Idenandendelafanalysen,viljegførstarbejdededuktivt,idetjegimininterviewguidehar

opstilletspørgsmålogemner,somjeggernevilkommeomkringiinterviewenemedbrugerne.

Hertilviljegogsåarbejdeinduktivt,idetjegvilværeåbenfornyeaspekter,nårjegkiggerpå

empirienfrainterviewene.

4.7Reliabilitet,validitetoggeneraliserbarhed

Reliabilitetvedrørertroværdighedenafforskningsresultaterne.Hvorvidtdissekanreplicerespå

andretidspunkterogafandreforskere(KvaleogBrinkmann2009:271).Replikationafenkvalitativ

undersøgelsesresultaterersvært-hvisikkeumuligt(Daymonogholloway2002:90).Dette

skyldes,atminesubjektivekaraktertrækogminbaggrundharindflydelsepådekonklusioner,som

jegkommerfremtil.Derforvilenandenforsker,somforetagerheltsammeundersøgelse,

formodentligtikkenåfremtilheltsammekonklusionersommig(ibid.).Jegvilsøgeat

imødekommedetteoghøjnetroværdighedenafmineresultaternevedatgøreminundersøgelse

såtransparentsommuligtforlæseren(Bryman2012:392).Derforvedlæggesdennetnografiske

undersøgelseiformafscreenshotssamtoptagelserfraalleinterviewsogtransskriberingernesom

bilag.Disseervedlagtibilag2,bilag40-50ogbilag7-14.

Validitetdrejersigom,hvorvidtenundersøgelseundersøgerdet,somdenforegiveratundersøge

(KvaleogBrinkmann2009:272).Denneundersøgelsesvaliditethøjnes,idetdenkombinererto

metoder;dennetnografiskeundersøgelseogdekvalitativeinterviews(Bryman2012:390).Herved

styrkesundersøgelsenskonklusioner.

Indenforkvalitativforskningermanikkeinteressereti,atkunneforetagestatistiske

generaliseringer,menistedetianalytiskegeneraliseringer.IfølgeKvaleogBrinkmann(2009:289)

indebæreranalytiskgeneraliseringenbedømmelse,ihvilkengradresultaterfraensammenhæng

kanværevejledendeforenlignendesituation.Derforviljeglavedetaljeredebeskrivelserafhele

undersøgelsesprocessen,dadettegørdetnemmereforandreatvurdere,hvorvidtmineresultater

kanoverførestilderesspecifikkesituation(Bryman2012:392).

52

5 Teori

53

Idetfølgendekapitelvilopgavensteoretiskerammeblivepræsenteret,somfindesrelevanti

forholdtilopgavensproblemformulering.Kapitleteropdelti4overordnedeafsnit:Enny

kommunikationsvirkelighed,Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed,Influentens

udviklingogMarkedsføringiennykommunikationsvirkelighed.

Indledningsvistvilderblivegjortredefordensamfundsmæssigeudviklingsamtdegenerelle

tendenser,somliggerbagdenkommunikationsvirkelighed,somvibefinderosiidag.Denneer

relevant,dadenharhaftbetydningforatinfluenteroginfluentmarkedsføringeropstået.I

opgavensnæsteafsnitfokusererjegpåforbrugeren.Herinddragesteorieromdenpostmoderne

forbruger,consumertribesogbrugertyperforatbeskriveogforstånutidensforbruger.Disse

udvalgteteorierinddrages,dadeansessomrelevante,fordidebidragertilatforståhvordan

influentmarkedsføringpåvirkerforbrugeren.

Iteorienstredjeafsnitviljeguddybeinfluentbegrebet,dadetervigtigtatforstå,hvadinfluenter

er,oghvaddekanforatkunneforståinfluentmarkedsføring.Herinddragesteoriom

opinionsledere,somskalbidragetilenmerenuanceretforståelseafbegrebet.

Detreførsteafsnitskaltilsammenledevideretilenpræsentationafinfluentmarkedsføringi

teoriensfjerdeafsnit.Idetteteoretiskeafsnitserjegpå,hvaddenændrede

kommunikationsvirkelighedogdenændredeforbrugeradfærdharafbetydningforvirksomheders

markedsføringinutidenssamfund.Afsnittetindledesmedenpræsentationafword-of-mouth

markedsføringsomsesrelevantiforholdtilatforståinfluentmarkedsføring,somefterfølgende

præsenteres.

5.1Ennykommunikationsvirkelighed

Mådenvikommunikererpåharværetogerunderkonstantforandring,eftersomforbrugernes

kommunikationsbehovheletidenændrersig(Frandsenetal.2002:62-64;Finnemann2010:107).

Foratkunneforstådekommunikationsbehov,someksistereridag,erdetvæsentligtatundersøge

hvordankommunikationssamfundetharændretsig.Idetteafsnitvilderblivegjortredeforden

udvikling.Herharudbredelsenafinternettetspilletenyderstcentralrolleiforholdtilden

kommunikationsstruktur,dereksistereridag.Derforindledesafsnittetmedenpræsentationaf

54

dette.Endvidereharudviklingenfraweb1.0tilweb2.0,hvilketindebærerfremkomstenafsociale

medier,understøttetdennyekommunikationsstrukturogenændretkommunikationsvirkelighed,

hvormagtbalancenerskiftetogforbrugerener”trådtiførersædet”.

5.1.1Udbredelseafinternettet

Internettetergåetfraatværeeteksotiskmediemedubegribeligeegenskabertilidagatværeen

trivielogintegreretdelafhverdagenforstørstedelenafbefolkningen(Finnemann2005:11).Det

erpåinternettet,atvikøberentogbillet,retterselvangivelsen,betalerviaMobilePayi

supermarkedet,serfilm,lyttertilmusikoginteragerermedvennerognet-bekendtskaber.

Nettettilføjerennykommunikativinfrastrukturmeddekommunikationsmuligheder,somdet

tilbyder.Dissemulighederindebærerkommunikationfraen-til-en,nogle-til-nogle,en-til-mange,

mange-til-mangesamtkommunikationpåtværsaftidogsted(Finnemann2005:124-125).Udover

demangekommunikationsmulighedererinternettetogsåunikt,grundetdetsenormevidensarkiv

(Finnemann2005:125).IfølgeFinnemann(2005:243)børinternettetidagbetragtessom:

”[…]rygradenidetmodernesamfundskommunikativeinfrastruktur”.

ManuelCastellsanserogsådenneteknologiskeudviklingmedinternettetsfremkomst,somnoget

derharhaftfundamentalindflydelsepådenkommunikativekarakterisamfundet:

”Thepotentialintegrationoftext,imagesandsoundsinthesamesystem,interactingfrom

multiplepoints,inchosentime(realordelayed)alongaglobalnetwork,inconditionsofopenand

affordableaccess,doesfundamentallychangethecharacterofcommunication”(Castells2000:

356).

Internettetharmedbragtennykommunikativstruktur,hvorforskelligekommunikationsmåder

integreresietinteraktivtnetværk,oghvorvikankommunikerepåtværsaftidogsted.Endvidere

harinternettetsfremkomstmuliggjorthorisontalekommunikationsstrukturerneisamfundetog

dermedendecentraliseringafmagten,idetallepotentieltkankommunikeremedalle(Castell

2003:10).

IsitværkInternetgalaksenfra2003,beskriverCastellsinternettetsometfundamentaltelementi

voressamfund:

”Internetteterdetstofvorestilværelseergjortaf”(Castells2003:9).

55

5.1.2Web2.0ogdennyeforbrugermagt

Iovenståendeafsnitfremkomdet,atderitaktmedinternettetsudviklingeropståetetinteraktivt

kommunikationsmiljø,hvorallepotentieltkankommetilorde.Iforlængelseafdenneudvikling,er

begrebetweb2.0opstået,hvilketjegiviluddybeidetfølgende.

Web2.0blevpræsenteretforførstegangi2004afinternetguruenTimO’Reillypåenkonference2(Berthonetal.2012:262).Betydningenafbegrebetweb2.0harligesidendetsopståenværettil

diskussionogdenudviklersigstadig(Dinesen2008:16).Dinesen(ibid.)påpeger,atweb2.0først

ogfremmesterkarakteriseretvedforbrugernesanvendelseafogsocialeadfærdpåinternettet.

Mangebeskriverdenneudviklingsometskiftfraweb1.0tilweb2.0,hvoridetantages,at

internettetharudvikletsigfraatudgøreenstatiskplatformforinformationsdelingog

envejskommunikationtilatværeenfacilitatorafinteraktivefællesskaberiweb2.0æraen

(Brennan2010:8).Web2.0omfatterenrækkeinteraktiveapplikationer,somfordrerennyform

foranvendelseafogadfærdpåinternettet.

Dissehargjortdetmuligtforbrugerne,atorganisere,bidragemed,deleogheltselvskabeindhold

(FrydenbergogShelly2011:1).Internettetbestårikkelængereudelukkendeafstatiske

hjemmesider,hvorbrugernekansøgeinformation.Dererkommetnyeinteraktiveapplikationertil

såsomblogs,socialemedierogkommentarfunktioner,hvilketåbneropforendirektedialog.

Detteharresulteretienændringafforbrugerensrolle,hvordeikkelængerebloterbrugereaf

indhold,menderimodaktiveproducenterogmedproducenteriskabelsenafindhold(Abtoyetal.

2012:146).Denenkelteforbrugerharnumulighedforselvatskabeogdertilpræge,hvordanden

onlineverdenskalseud.Detteerogsåioverensstemmelsemedopgavensontologiskeog

epistomologiskeposition,hvordenonlineverdenbetragtes,somensocialkonstruktionvibrugere

tilsammenharskabt.IfølgeO’Reilly(2005:30)eretafhovedbudskaberneiweb2.0æraen,at

virksomhederneskalnytænkedereskommunikationmedforbrugerneogihøjeregradinvolvere

dem,fordiforbrugerneharfåetennyrollesomværdiskaber.

2TimO´Reillyopsamledeseneresinbeskrivelseafbegrebetiartiklen”WhatIsWeb2.0?”fra2007(O’Reilly2007)

56

Denteknologiskeudviklingkansigesathavebanetvejenforweb2.0,mensomLiogBernoff

(2011:11)påpeger:

”[…]butaspowerfulasitis,thetechnologyisjustanenabler”

IfølgeLiogBernoff(2011:9)skyldesdenneudviklingmodweb2.0,atderersketetskiftiden

grundlæggendeadfærdsændringonline,hvilketdebenævnerunderstrømmen:

”Asocialtrendinwhichpeopleusetechnologiestogetthethingstheyneedfromeachother,rather

thanfromtraditionalinstitutionslikecorporations”

Dinesen(2008:16)fremførerenrækkesimplefaktorer,somhunmenerharbanetvejenforweb

2.0:

Figur3(EgentilvirkningudfraDinesen2008:16)

Overordnetsetharweb2.0forårsagettreessentielleændringer:1)Skiftetfraataktiviteten

foregårvedskrivebordettilatdenforegårpånettet,2)skiftetfraatvirksomhedenproducerer

indholdettilatforbrugerengør,3)etmagtskiftefravirksomhedentilforbrugeren(Berthonetal.

2012:262).

5.1.3Socialemediersometproduktafweb2.0

Somdetfremgårovenfor,erdersketenteknologiskudvikling,somharfordretatweb2.0er

opstået.Hertilkansocialemedierbetragtessometproduktafweb2.0:

Forbrugerneharadgangtilforskelligeformerfordigitaltudstyr

Forbrugerneuploaderogdelerdigitaleoptagelserogdigitaleformaterviahurtigeinternetforbindelser

Dererudvikletsoftware(socialsoftware),derstyrkerdennemulighed

Forbrugerneerinnovativeoglegendeoverforalleteknologieroginformationer.Debrugerdigitaltudstyr,internetognyeteknologierutroligtmegetogganskeavanceret

57

”SocialmediaistheproductofInternet-basedapplicationsthatbuildonthetechnological

foundationsofweb2.0”(Berthonetal.2012:263).

EksemplerpåsocialemedieplatformeerInstagram,Facebook,YouTube,Twitteretc.Sociale

medierrefererertildeaktiviteterogdenadfærd,derforegårmellemmenneskeronline,hvorde

samlesforatdeleinformation,videnogholdningervedbrugafinternetplatforme.Disseplatforme

hardetsocialeoginteraktiveifokus(SafkoogBrake2009:6).Socialemedierunderstøtter

desudenendemokratiseringafvidenoginformationmedinternettetstransparens,idetindholder

tilgængeligtforetglobaltpublikum(Berthonetal.2012:263).

Centraltfordesocialemedierernetopdialogen,tovejskommunikationenoginteraktiviteten,

hvormedforbrugerekanmødesogdeleindhold,holdningerogerfaringermedandreligesindede

personer(McKinnon2009:57).Pådesocialemediererdetforbrugerne,somsørgerforindholdet-

ogsåkendtsombegrebetconsumerdrivencontentelleruser-generatedcontent(Dinesen2008:

36;Berthonetal2012:263).Deteraltsåforbrugerne,somharstyringenogkontrollenoverhvem

oghvad,derskalsnakkesompådesocialemedier,hvilketsomvirksomhedervigtigtatgøresig

bemærket:

”[…]Peoplearegoingtotalkandgossipandcomplain.Thisbehaviorishumannature,andinthe

newworldofsocialmedia,youhavevirtuallynocontrol”(SafkoogBrake2009:4)

5.2Forbrugereniennykommunikationsvirkelighed

Iforlængelseafdetidligereteoretiskeafsnitkandetsiges,atforbrugerenidennenye

kommunikationsvirkelighederkommetifokus.Denteknologiskeudviklingharmedført,atdetikke

længereervirksomhedenmennuogsåforbrugeren,somproducererindhold.Særligtmedsociale

mediersfremkomst,erforbrugernetrådtikarakter.Dekommunikerernutilogmedvirksomheder

ogtilogmedmangeandreforbrugere.

Derforvildetteafsnitdykkenedi,hvadderkendetegnernutidensforbrugerforbedrekunne

forståhvordaninfluentmarkedsføringpåvirkerdem.Jegvilidetteafsnittrækkepåteoriomden

postmoderneforbruger,consumertribesogonlinebrugertyper.

58

5.2.1Denpostmoderneforbruger

Foratkunnetegneetnuanceretbilledeafhvadderkendetegnerdenpostmoderneforbruger,vil

jegførstsætterammenvedkortatpræsenterecentralekarakteristikaveddetpostmoderne

samfund.Herefterviljegdykkenedidemerespecifikkekendetegnveddenpostmoderne

forbruger.

Postmodernismenkankarakteriseressomenfilosofiskogkulturelbevægelse,deropstodi

kontrasttilmodernismens,derprægedesamfundetidet18.og19.århundrede(Cova1996:16).

Modernismenogdetmodernesamfundvarisærkendetegnetvedorden,stabilitet,harmoni,

kontinuerlighedoghomogenitet(FiratogVenkatesh1995:243).Herspillededesåkaldte

metanarrativerindiforholdtilatsikredisseforhold.Metanarrativerkanbetegnessom

samfundetssandheder.Detvarsynpåvidenskaber,ideologierogteknologier,dersikredetiltrotil

autoriteterneisamfundet(FiratogVenkatesh1993:228).Postmodernisterneønskedegenerelt,at

løsrivesigfradennekontrologstruktur,hvorforpostmodernismenifølgeCova(1996:16)kan

betegnessom:

”[…]enerawithoutadominantideologiorutopiabutwithapluralityofcurrentstyles”.

Detpostmodernesamfundstårikontrakttilmodernismenskarakteristika,eftersomdeter

diskontinuitet,pluraitet,kaos,ustabilitet,konstanteforandringerogparadoxer,som

karakteriserertilværelsenidetpostmodernesamfund(FiratogVenkatesh1995:243).

FiratogVenkatesh(1995:252)haropstilletnoglecentralekarakteristikaveddenpostmoderne

forbruger,somansesrelevanteatfremføreibeskrivelsenafdenne.

DenførstekarakteristikasomFiratogVenkatesh(1995:252)fremførererhyperrealitet.Detkan

beskrives,somnårvirkelighedenblivererstattetmedforestillingogsimulation(Cova1996:16).

Hyperrealiteter,nårenkonstrueretøjebliksoplevelseblivervirkeligforforbrugeren(Firatog

Venkatesh1995:252).IfølgeFiratogVenkatesh(1993:229)erdetpostmodernesamfundbygget

opomkring,hvadSaussurebetegnersignifier(betydningsgiver)ogsignified(betydningsgivet).Her

erhyperrealitetenetudtrykfor,atdetbetydningsgivendefrigøresfrabetydningsgiveren,ogny

meningkanopstå(ibid.).Virksomhedersøgerideresbrugafmarkedsføringogreklame,attilføre

59

nymeningtildetbetydningsgivne–produktet(FiratogVenkatesh1995:253).Iforlængelseaf

ovenstående,viljegogsåargumenterefor,atinfluenterkantilførenymeningtilprodukterog

brands,daderesimageogværdiervilsmitteafpåproduktetiinfluentmarkedsføring.Forden

postmoderneforbrugerfungererbrandsogproduktersomsignifiers,derbeskriverhvem

forbrugerener.

Detnæstevilkårerfragmentering,sombetyderathelhedenbrydesopifleredele,såderikkekun

eksistererénrealitet,menmultiplerealiteter.Ipostmodernismenfrigøresforbrugerenfra

modernismensmetanarrativer,oghardermedfuldkontroloversinegenidentitetoglivsstil(Firat

ogVenkatesh1995:253).Denpostmoderneforbrugerkanikkesættesienbestemtkasse,men

derimodfritskiftemellemforskelligeidentiteter,livsstileogroller(ibid.).

Visueltsetkanforbrugerensidentitetbeskrivessomencollage,derkonstrueresigennem

forbruget.Denpostmoderneforbrugersadfærdskalderforogsåbetragtessomfragmenteret.

Dettegørdetsværtforvirksomhederatsegmenteredenpostmoderneforbrugertilén

forudsigeligadfærd,eftersomdenændrersigkonstantogtiltiderenddaermodstridendeog

inkonsekvent(FiratogVenkatesh1995:255).StephenBrown(2006:216)beskriverden

postmoderneforbrugermedordene:”unfailinglyfast,furious,frenetic,frenzied,fleeting,

hyperactive”(Brown2006:216).

SidstevilkårsomFiratogVenkatesh(1993:235)præsenterereromvendingafproduktionog

forbrug,hvordervendesompådetoadskilteprocesser.Denpostmoderneforbrugervilikke

længerepassivtovertagedesymbolerogværdier,somvirksomhedenhartilførtbrandetog

produktet:

”Marketingwithapostmodernperspectivemustnolongerconceptualizeanyconsumerunitasa

pointofconclusion(theenduser),butasamomentinthecontinualcycleog(re)production”(Firat

ogSchultz1997:195).

Derforskalvirksomhederbetragteforbrugerensomenaktivmedproducent,somtilførersymboler

ogværdiertilproduktetogbrandetiforbrugetafdisse(FiratogVenkatesh1995:252).Medandre

ordvilderfortsatblivetilførtværdierogsymbolertilproduktetefterdetersatudpåmarkedet.

60

LewisogBridger(2000:24)ogHolt(2002:83)betragterautensitetsomencentralkarakteristika

veddenpostmoderneforbruger,hvorforbegrebetafdækkesidetfølgende.

IfølgeLewisogBridger(2000:17)erforbrugerenidetpostmodernesamfundikkelængereplaget

afmangelpåøkonomiskemidler,hvorfordekanorienteresigmodderesegenselvrealiseringog

identitetskonstruktion.Fordenpostmoderneforbrugerskerdettegennemforbrug,somikke

længereudelukkendehandleromtilegnelseafprodukter,menogsåomtilegnelsenafenidentitet

(LewisogBridger2000:24).

Idenneprocessøgerdenpostmoderneforbrugermoddetautentiske,dadetrentværdimæssigt

stemmeroverensmeddenidentitet,sompersonensøger(LewisogBridger2000:38).Eftersom

denpostmoderneforbrugerleverienhektiskhverdag,hvortid,tillidogfordybelseeren

mangelvare,kanderopståenkløftmellemdenønskedeogdenreelleidentitet.Hertilkanforbrug

afautentiskebrandshjælpetilensammensmeltningafdenreelle-ogdenønskedeidentitet

(LewisogBridger2000:17;192).

Holt(2002:83)argumentererogsåfor,atdenpostmoderneforbrugersøgerautensitet.

Forbrugerenanvenderprodukterogbrandsikonstruktionenafderesidentitetogidenneproces

spillerautensitetensærligrolle:

”Andinordertoserveasavaluableingredientinproducingtheself,brandedculturalressources

mustbeperceivedasauthentic.Postmodernconsumerculturehasadoptedaparticularnotionof

authenticitythathasprovedparticularlychallengingtomarketers”(Holt2002:83).

Endvidereleverforbrugerenogsåietsamfund,hvordeerblevetogtilstadighedbliver

bombaderetmedmassekommunikationsfravirksomheder.Somenkonsekvensherafer

forbrugerneblevetmættet,fordidisseoseraføkonomiskogkommercielinteresse,hvorforde

efterspørgerautensitet(Holt2002:80;LewisogBridger2000:38).Virksomhedernebørilysetaf

detskruenedfordenøkonomiskeegeninteresseidereskommunikation.Enmådehvorpådekan

opnådette,ervedatformidlederesbudskaberviaentredjepart,eksempelviseninfluent,som

ikkeharsammeøkonomiskeogkommercielleinteresse.Ensådanpersonerihøjeregradindre

motiveretgrundetbegejstringenforbrandet(Holt2002:83).

61

Ibeskrivelsenafdetpostmodernesamfundfremgikdet,atparadoxervarendelafden

postmoderneforbrugerstilværelse.Inedenståendevilderblivegjortredefor,hvordan

paradoxerneindividualismeogstammekulturprægerdenpostmoderneforbrugerstilværelse.

Somdetfremgikibeskrivelsenafdetpostmodernesamfunderforbrugerenfrigjortfradesociale

båndogkasser,somdetilhørteimodernismen(Cova1996:18).Individualismeprægerden

postmoderneforbruger,fordideharmulighedforatskræddersyderesegenunikkeidentitet

igennemforbruget(ibid.).Somkontrasttilindividualismenhardenpostmoderneforbrugerogså

behovforetsocialttilhørsforhold(Cova1996:19).Dettemedfører,atstammefællesskaber

fremspireridetpostmodernesamfund(ibid.).Dissestammefællesskaberkaldesconsumertribes,

menskalikkesammenlignesmedmodernismenssocialegrupperinger,fordidenpostmoderne

forbrugerofteviltilhøreflerestammefællesskabersamtidig,ogdesudenhaveforskelligerolleri

forskelligefællesskaber(ibid.).Stammefællesskabereraltsåetinteressantaspektiforholdtilat

forstånutidensforbruger.Detviljeguddybeyderligereidetfølgendeafsnit.

5.2.2Consumertribes

Covam.fl.repræsentererentilgangtilforbrugerkulturforskning,somfokusererpåderelationer,

dereksisterermellemforbrugerne.Detpostmodernemenneskeharetbehovfordetsocialeog

kollektive.Produkterforbrugesikkekungrundetderesfunktionelleværdi,meniligesåhøjgrad

grundettilhørsforholdettilconsumertribesellerforbrugerfællesskaber.Cova(1997:311)

sammenfatterdetfintmedsætningen:”[…]thelinkismoreimportantthanthething”.

CovaogCova(2002)illustrererderesforståelseafforbrugerkulturmedfigur4,somfremgår

nedenfor,hvordefremhæverdetmikrosocialeniveausomdetcentrale,menglemteniveau.De

påpeger,atderhidtilharværetfokuspådetmakrosocialeniveau.Hersermanpåindividetsom

endelafensocialenhedelleretsegment.Pådetmikrosocialeniveausermanderimodpå

interaktioner,relationerogsubkulturerforatforståforbrugsadfærd–aspektersomdet

makrosocialeniveauikkekanindfange(CovaogCova2002:600).

62

Figur4:Perspektiverpåforbrugerkultur(Desjeux:1996iCovaogCova2002:601)

HvadertribesIdetfølgendeviljegselidtnærmerepåhvordandisseconsumertribesellerforbrugerfællesskaber

defineres.Tribesdefineressomustabile,småogfølelsesladedegrupperinger.Desamlesomfælles

følelser,moralskeoverbevisninger,livsstile,retfærdighedsfornemmelserog/ellerforbrugsvaner

(Cova1997:300-301).

Dereksistererstærkebåndiconsumertribestrodsdetfaktum,atdeerdiffuse,midlertidigeog

sågarusynlige.Tribeseksistereriformafdesymbolskeøjeblikkederdannes,nårtribensrituelle

aktiviteterudføres(CovaogCova2002:598).

Consumertribesadskillersigfratraditionelleantropologiskestammer,idetdedissevarbundettil

engeografisklokation.Endvidereadskillerdesig,idetforbrugerenikkeerbundettilénstamme

ellerétfællesskab.Forbrugerenkanogviloftesttilhøremangeconsumertribes,somtilsammener

identitetsskabendeforforbrugeren(CovaogCova2002:599).

Detatforbrugerenkanværeendelafmangeconsumertribes,skalogsåsesirelationtilden

teknologiskeudvikling,somvivarindepåiafsnit5.1.Idennenyevirkelighedharvikonstant

mulighedforatinteragereonlinemedandreviatabletsogmobiltelefoner.Endvidere,hardet

faktumatconsumertribesikkeergeografiskbegrænset,samtatdekanopståogeksistere

udelukkendeonline,medvirkettil,atbarrierernefordeltagelsesænkesyderligere.

63

Forbrugbørderforikkebetragtesenselvstændigaktivitet,derkananalyseresisoleret,mensom

ensocialaktivitetindlejretiensamfundsmæssigkontekst(CovaogCova2002:600).

Indenforsåvelconsumertribessombrandcommunitiesbenyttesbegrebetlinkingvalue,somer

denværdi,mansomindividopnårvedatengageresigietfællesskabomkringetbrand.Indenfor

consumertribeserdetrelationenogfællesskabet,dereromdrejningspunktet.Hererdetaltså

forbrugerneselv,somskaberlinkingvalue(CovaogCova2002:603).Endvidereskaberconsumer

tribesenstærkloyalitethosforbrugerne,mendenkanogsåbetragtessomskrøbelig,fordi

forbrugerenvilsøgenyeveje,såsnartforbrugerfællesskabetikkelængeregivermeningfordem

(CovaogCova2002:604).

Brandetellervirksomhedenkanunderstøttefællesskabetogrelationen,menbrandeteller

virksomhedenerikkedenafgørendefaktorfor,hvorforforbrugerneindgårifællesskabet(Cova,

KozinetsogShankar2007:5).IfølgeCovaogCova(2002:604)kanvirksomhederderforikkeskabe

linkingvalueforforbrugerne,fordiforbrugernesengagementerafgørendefor,atdetskabes.

Medafsætiovenståendekanmanargumenterefor,atinfluenterharmulighedforatskabelinking

value.Influenterharmulighedforatskabeetfællesskabomkringderesonlineplatform.

Forbrugerenkanbliveendelafdettevedatinteragerermedinfluentenogandreforbrugerepå

platformen.Mankanargumenterefor,atdenpostmoderneforbrugervilværetiltrukketafdette,

dadeterfællesskabetogikkeetbestemtbrand,dereromdrejningspunktet.

5.2.3Brugertyper

Kommunikationenfrainfluentensamtinteraktionenmelleminfluentenogforbrugerenforegår

online,hvorfordetansessomrelevantatinddrageteoriomforbrugerensonlineadfærd.Idet

følgendepræsenteresteoriLiogBernoff(2011),BrandtzægogHeim(2011),Nielsen(2006)samt

Kozinets(1999).

LiogBernoff(2011)erkendtforderesteoriomunderstrømmen,somblevpræsenteretiafsnit

5.1.2.Teorienforklarer,hvordanderersketengrundlæggendeadfærdsændringhosforbrugeren.

64

LiogBernoff(2011:12-13)påpeger,atdetervigtigt,atvirksomhederneerbevidsteomdetteog

forholdersigtildet,daunderstrømmenharændretmagtbalancenogersærdelesuforudsigelig.

Hertilpræsentererdeetstrategiskværktøjtilvirksomhederne,POST-modellen,somskalhjælpe

virksomhedernemedatudarbejdeensocialmediestrategi(LiogBernoff2011:67).LiogBernoff

(2011:41)understreger,atdeteressentielt,atmanstartermedatforståsinekundersadfærd,da

dettenetopskalfastlæggederelevanteteknologierfordenenkeltevirksomhedskunder.Derfor

stårførstebogstaviPOST-modellenPforpeople.Iforlængelseherafpræsentererdedensociale

teknografiskeprofil,hvordeopstillerseksforskelligebrugertyper.Densocialeteknografiskeprofil

ervisualiseretsomentrappestige,hvorbrugertyperneerplaceretefterengagementogaktivitet

påsocialemedier.PåtoppenafstigenerCreators,somerdemestaktive.Deterdennegruppe,

sominfluenternebefindersigi.Creatorseraktivepåsocialemedieplatforme,deblogger,laver

hjemmesiderellerskaberindholdpåandenvis.NæsttrinpåstigenerConversationalists,som

løbendedeltageridialogpåsocialemedier.DernæstfølgerCritics.Deerikkenødvendigvis

kritiske,somnavnetellersindikerer,menderesdeltagelsebeståri,atkommenterepåandres

indhold,sommanserdetpåblogsogsocialemedier.CollectorsbenytterRSS-feedsoganvender

bogmærkerforatgemmeindhold.Joinerserdennæstegruppe.Deresaktivitetbestår

udelukkendeiatvedligeholdederesegenprofilpåsocialemedier,hvorfordeikkebidragermed

indhold.Spectatorslæserblogs,servideoeroglyttertilpodcasts.SidsterdeInaktive,derligesom

navnetindikerersletikkeeratfindepåsocialemedier(LiogBernoff2011:43-45).

Isinartikelfra1999præsentererKozinetsfirebrugertyper:Tourists,Minglers,Devoteesog

Insiders.Hanharfokuspåenbestemtslagsonlinecommunities,somerforbrugsfællesskaber.

Kozinets’firebrugertyperadskillersigfrahinandenideresrelationentilandreonlinebrugereogi

hvorcentralenrolleforbrugetafbrandetspiller.Touristserhverkeninteresseretirelationentilde

andrebrugereellerforbrugetafbrandet.Minglerserderimodyderstinteresseretirelationentil

deandrebrugere,menforbrugetafbrandetspillerikkeenstorrolleidereshverdag.Derimod

spillerforbrugetafbrandetencentralrolleforDevotees,mendeerikkesærliginteressereti

relationentilandrebrugere(Kozinets1999:254).FordensidstebrugertypeInsiderserdetbåde

relationentildeandrebrugereogforbrugetafbrandet,somspillerencentralrolle(Kozinets1999:

255).

65

ForbådeInsidersogMinglerserrelationentildeandrebrugerevigtig,mendeadskillersigi

forholdtilhvorcentralenrolleforbrugetafbrandetspiller.Insiderskansættesirelationtilbrand

communities,jf.afsnit1.3,hvordetnetoperbrandet,someromdrejningspunktetfor

community’et.Minglerskanderimodsættesirelationtilcommunitytribes,dadetforMinglers

udelukkendeerdetsocialeogkollektiveelement,somervigtigt.Påsammemådeerdeti

communitytribesfællesskabetogikkebrandet,someromdrejningspunktet.

Nielsen(2006)påpegerisinartikel”ParticipationInequality:EncouragingMoreUserto

Contribute”,atdereksistererenstorulighediaktivitetsniveauetblandtonlinebrugere,hvilket

hanbenævner90-9-1reglen.IfølgeNielsen(2006:1)er90procentafbrugerneLurkers,somharet

lavtaktivitetsniveau.Delæserandresindholdogbidragerdermedikkeselvmedindhold.Ni

procenterIntermittentContributors,hvisaktivitetsniveauermoderat,idetdebidragerfratidtil

anden.EnprocenterHeavyContributors,sombidragermedstørstedelenafdetindhold,der

eksistereronline.

BrandtzægogHeim(2011)præsentererideresartikel”Atypologyofsocialnetworkingsitesuser”

femforskelligebrugertyper:Sporadics,Lurkers,Socialisers,DebatersogActives.Deres

undersøgelseerforetagetpåfirestorenorskelukkedesocialenetværkssider.

Etinteressantaspektvedderesartikeler,atdesammenlignerderesbrugertypermedKozinets’

(1999)ogNielsens(2006).Sporadicsersporalskeideresadfærd,idetdekunbesøgersociale

medier,nårdeharbrugfornoget.Lurkersharetlavtaktivitetsniveau.Debidragerikkemed

indholdmenlæserogserandresindhold.Ifølgederesundersøgelseerstørstedelenafbrugerne

LurkersligesomNielsen(2006)ogsåpåpeger.BrandtzægogHeimvælgeratsætteKozinets

TouristsirelationtilderesLurkers.Detteerjegikkeenigi,dajegmener,atLurkersgodtkanvære

interesseretibrandetselvomdeikkeeraktive.ForSocialiserserdet,ligesomnavnetindikerer,det

socialesomerifokus.Deresaktivitetsniveauerhøjt,mendeteriformafsocialiseringog

relationsopbygning.DerforsammenlignerBrandtzægogHeimdennebrugertypemedKozinets

Minglers,forhvemdetsocialeogsåerifokus(BrandtzægogHeim2011:45).Debaters’aktiviteter

høj,nårdetkommertildiskussioneroginformativebidrag.DensidstebrugertypeerActives,som

hardethøjesteaktivitetsniveauafalle.DesættesderforirelationtilKozinetsInsidersogNielsens

66

HeavyContributors.BrandtzægogHeim(2011:46)præsenterermedderesresultateren50-30-20

regel,hvor50procentbidragermindst,30procentbidragermoderatog20procenthardet

højesteaktivitetsniveauogbidragermest.DennestårikontrasttilNielsens(2006)90-9-1regel.

BrandtzægogHeim(2011:32)erkritiskoverfortroværdighedenafNielsensresultater,fordider

ikkeforeliggerendetaljeretbeskrivelseafresultaterellermetodeoghansundersøgelsekan

derforværesværatverificere.Deterogsåvigtigtathaveimente,atBrandtzægogHeims(2011)

undersøgelseerforetagetpånorskelukkedesocialenetværkssider,hvorNielsensundersøgelseer

foretagetpååbnesocialenetværkssider.

5.3Influentensudvikling

Indtilnuharjegafdækketdensamfundsmæssige-ogteknologiskeudvikling,somliggerbag

influentmarkedsføring.Endvidereharjegsetpånutidensforbrugernemedhenblikpåatskabeen

bedreforståelsefor,hvordaninfluentmarkedsføringpåvirkerforbrugerne.Idetteafsnitviljeg

fokuserepåinfluenten,daenbedreforståelseafhvadinfluentenvilbidragetilenbedreforståelse

afinfluentmarkedsføring.

”Theycanreachhundredsofpeoplewithafewkeystrokesandclicks.Theirblogsandsocial

networkprofilesareknowledgehubs.Theirwordsarenews”(Cakim2010:1).

SomCakimunderstregerher,såharinfluenterfåetstorindflydelseogopnåetenmagtfuld

position.Menhvordanhardeopnåetdenneposition?Detvilvisenærmerepåidetteafsnit,hvor

jegvilpræsentereteoriomopinionsledere,medhenblikpåatforståinfluentbegrebetogdets

udvikling.

5.3.1Opinionsleder

IfølgeWindahletal.(2008:74)kandetværegunstigtatbenytteopinionslederei

kommunikationentilsinmålgruppe,damankandragefordelafderesstatusogtroværdighed.

KatzogLazarsfeld(1955)varnogleafdeførste,derskrevomopinionsledere.Ideresbidragfra

1955skriverdeom,hvordanmeddelelserdistribueresmellemmennesker.Medafsætien

67

undersøgelseafkommunikationogpersonligindflydelseunderetvalgpræsentererdeTwo-Step

FlowofInformationModellen.Iundersøgelsenfandtdefremtil:

”Whenthesepeoplewereaskedwhatcontributestotheirdecision,theiranswerwas:other

people”(KatzogLazarsfeld2006:32)3.

Detvistesig,atpersonligkommunikationvarenutroligmagtfuldfaktorikampagnen,fordidenne

viaopinionslederehavdestørstindflydelseiforholdtilatfåfolktilatændrederesstemmer(Katz

ogLazarsfeld1955:32).Endviderefandtdefremtil,atinformationenidenneforbindelseforegiki

tostep.Framassemediernestilopinionslederneogherfravideretildenresterendebefolkning

(ibid.).Windahletal.(2008)introducererKatzogLazarsfeldsTwo-StepFlowofInformationModel

ogteorienbag.Modellenfremgårnedenfor:

Figur5:Two-StepFlowApproachtoMassCommunication(Windahletal.2008:udfraKatzogLazarsfeld1995)

Windahletal.(2008:72)påpeger,atmodellenillustrererdenpersonligekommunikations

overlegenhediforholdtilmassekommunikationen.Opinionslederneharenstyrkeideres

personligetroværdighed,hvilketstyrkerkommunikationentilderesnetværk.Opinionslederne

bliverderforetvigtigtmellemled,fordideformidlermassekommunikationenvideretilderesstore

netværk.

DenpersonligekommunikationiKatzogLazarsfeldsmodelforegåransigttilansigtmellemto

personer.HertilpåpegerCakim(2010:7)hvordandenteknologiskeudviklingharmedført,at

3JeganvenderKatzogPaulLazarsfeldoriginaleudgavefra1955ienversionmednytdesignfra2006.

68

opinionsledereidagogsåagereronline.Herharblogsogsocialenetværkssidermedført,at

engageredepersonererblevetonlineopinionsledere:

”Thesetoolsturnmotivatedspeakersintopublicopinionleaderswhocandistributetheirideasto

thousandsofpeople[…]”.

DisseengageredepersonersombliveropinionslederenavngiverCakim(2010:8)networking

agents.IfølgeCakim(2010:8)harnetworkingagentsenpassionforatkommunikereomderes

interesserogholdninger.Endvidereharnetworkingagentsetstortnetværkogpublikum,somde

harvæsentligindflydelsepå,ogsomdekommunikerertilviaderesblogsellersociale

medieplatforme(Cakim2010:1).

Medafsætheriogjf.afsnit1.3,hvordetfremgik,atinfluentererpersoner,derharadgangtilet

stortengageretpublikum,somdekommunikerertilogmed,samtatdeerdebevidsteomderes

egetværdogindflydelseoverfordettepublikum,argumenteresderfor,atinfluentbegrebethar

mangelighedermedCakimsnetworkingagentbegreb.Desudenargumenteresderfor,at

influenterkanbetragtessomopinionsledere.DetteunderstøttesogsåafAnne-SophieLahme,som

påpeger,atnavnetnetopkommeraf,atinfluenterneharindflydelsepådem,somde

kommunikerertil(Bilag16,linje68-69).

SammebetragtningsesogsåhosLiogDu(2011:2):

”Withrecentadvancesininformationtechnology,socialnetworksarentnolongerlimitedto

physicalface-to-faceplatforms:onlinesocialnetworkshavebecomeanewmediaforWoM

marketing(word-of-mouthmarketing)[…]onlinesocialblogsthusprovideagoodchannelthrough

whichopinionleaderscanexertaninfluence.”(LiogDu2011:2).

UdfraovenståendebeskrivelseafKatzogLazarsfeldsTwo-StepFlowofInformationModel,virker

personligkommunikationviaopinionsledereumiddelbartsomdenoptimaleogstærkestemådeat

kommunikeretilsinmålgruppepå.Dogernytteværdienogstyrkenafdennekommunikation

afhængigafevnentilatidentificereogfindederetteopinionsledere(Windahletal.2008:75).

Endviderekanmodellenkritiseresforathavedenforsimpledebetragtning,atpersonlig

kommunikationeroverlegeniforholdtilmassekommunikation.Eksempelvisitilfældemedglobale

nyhederansesmassemediersomdenmesttroværdigekilde(Windahletal.2008:72-73).

69

Trodsmodellenssimplificeredeanskuelseafkommunikationhardenretidetgrundlæggende

aspekt,atdenpersonligekommunikationligesidenmodellensopfindelseerogbliverenutrolig

stærkkommunikationsform.

KirkbyogMarsden(2006:7)understøtterdette,idetdepåpegerat:

”[…]theopinionleading10%ofanymarketwilldrivethebuyingbehavioroftheother90%”.

Hermedkandetudledes,atdenpersonligekommunikationfrainfluenterharstorindflydelsepå

forbrugerne.Dertilhardenteknologiskeudviklingblotmedført,atdenpersonligekommunikation

somTwo-StepFlowofInformationModelforudsætter,nuskalsesietstørreperspektiviogmed

atdetogsåforegåronline.

Influenternemedderesopinionslederrolleiryggenogdenpersonligekommunikationsomde

leverermedfører,atforbrugernelyttermeretilinfluenterneendtilvirksomhederne.

Virksomhederneerderfornødtilatfåøjneneopforinfluenternespotentialeiformafindflydelse

påforbrugerenogtænkedetteindideresmarkedsføring.Dennetendens,hvorforbrugernelytter

meretilinfluenterendtilvirksomhederne,skalforståsirelationtilword-of-mouthbegrebet,som

præsenteresifølgendeafsnit.

5.4Markedsføringiennykommunikationsvirkelighed

Virksomhedernebefindersigiennysamfundsmæssigarenamedenøgetdemokratisering.Den

teknologiskeudviklingharmedført,atforbrugerenharindtagetennyogmeremagtfuldposition.

Viasocialemedierharforbrugerenidagmulighedforatsnakkeomogbeklagesigover

virksomhedernetilethavafandreforbrugere.

Endviderebliverforbrugerenidagbombaderetmedmassekommunikationogreklamefra

virksomhederne,hvilketharmedført,atdeerblevetmættetogderforlukkeraffordet.Denne

kommunikationharderformistetsinstyrke.Istedetlytterforbrugernetilandreforbrugereog

opinionsledereiformafinfluenter.

70

Virksomhederneernødtilattilpassesigdennenyevirkelighed,hvilketharmedførtatinfluent

markedsføringeropstået.Dettevilblivepræsenteretifølgendeafsnit.Afsnittetvilbliveindledt

medenpræsentationafword-of-mouthbegrebetogword-of-mouthmarkedsføring,detteermed

henblikpåatforståbaggrundenforinfluentmarkedsføring.Hereftervilinfluentmarkedsføring

blivepræsenteret.

5.4.1Word-of-mouthmarkedsføring

Detharlængeværetkendt,atword-of-mouthkommunikationerenafdevigtigstekildertil

informationforforbrugerne.Word-of-mouth(WOM)påvirkerstørstedelenafalle

forbrugssituationer,ogdeninfluererforbrugeresbeslutningsprocesserbedreendandreformer

formarkedsføring(Brooks1957;KatzogLazarsfeld2006;ChanogNgai:2011).

Arndt(1967:3)definererWOMsomfølgende:

”[…]oralperson-to-personcommunicationbetweenareceiverandacommunicatorwhomthe

receiverperceivesasnon-commercial,concerningabrand,productorservice”.

WOMbetegnessomnaturligkommunikationmellemforbrugere,somifølgeArndt(ibid.)er

motiveretafetønskeom,athjælpeogadvareandreforbrugereomdårligservice.

MeddenteknologiskeudviklingogfremkomstenafsocialemedierharfænomenetWOMbevæget

sigonline,hvilketharskabtelektronic-word-of-mouth(E-WOM)(CarrogHayes2014:38).

E-WOMhargjort,atdenellersuformelleWOMmednettetstransparenserblevetmeresynlig.

Endvidereerdet,meddenteknologiskeudviklingogopkomstenafsocialemedierblevet

nemmereforforbrugerneatdelevirksomheds-ogbrandomtaleikkeblotmedderesnærmeste,

menmedetglobaltpublikum.Dettemedfører,ateffektenafWOMienonlinekontekst

forstærkesiforholdtilenofflinekontekst(Dinesen2008:66;CarrogHayes2014:39).

Desudenviserforskning,atE-WOMharstørreindflydelsepåbeslutningsprocessersammenlignet

medWOM(SteffesogBurgee:2009).Dinesen(2008:66)sidestillerE-WOMmedvirksomhedernes

ultimativekontroltab,nårforbrugernebenytterdettilatspredenegativomtale.Dette

understøttesafPittetal.(2002),sompåpeger,atE-WOMharmedførtensituationhvor:”The

consumerisking”(Pittetal.2002:7).

71

ForbrugerebetragterandreforbrugeresopfattelserafbrandsogvirksomhederiformafWOM

somlangtmeretroværdigendvirksomhedsgenereredekommunikationsbudskaber(Steffesog

Burgee:2009;ChanogNgai2011).Eftersomvirksomhederneikkeselvkanpåvirkedenonlinesnak

omogomtaleafdem,erword-of-mouthmarkedsføring(WOMM)vundetindpashos

virksomhederne.

Word-of-mouthmarkedsføring(WOMM)erbaseretpådenantagelse,atvirksomhederogbrands

kanudnyttetroværdighedenogstyrkenvedforbrugertilforbrugerkommunikation(Kozinetsetal.

2010).Kozinetsetal.(2010:71)beskriverWOMMsom:

”[…]theintentionalinfluencingofconsumer-to-consumercommunicationbyprofessional

marketingtechniques”.

Medonlineword-of-mouthmarkedsføring(E-WOMM)søgervirksomhederatskabeetpositivt

image,ogeftersomdetiE-WOMMerforbrugernesomspredermarkedsføringsbudskaberskal

virksomhedernesøgeatudnyttedenkommunikationderforegårionlinenetværkforbrugerne

imellem.Kozinets(2010:72)visualisererprocessenmedE-WOMMifølgendemodel:

Figur6:EgentilvirkningudfraiKozinetsetal.(2010:72)

MåletmedWOMMeratmaksimerespredningenafmarkedsføringsbudskabetigennemet

samarbejdemedenperson,somharindflydelseogsomkannåetstortpublikumafforbrugerevia

sitpersonligenetværk.MedafsætherikanWOMMderforbetragtessomkernenafinfluent

markedsføring.

72

5.4.2Influentmarkedsføring

Influentmarkedsføringkanbeskrivessommarkedsføringviaentredjepartiformafeninfluent.

Virksomhedenbenytterinfluentensommellemledtilatnåmålgruppen.Somdetblevpræsenteret

iafsnit1.3,kaninfluenterbeskrivessompersonermedetstortogengageretpublikum.Influenter

kanværealtfraheltalmindeligemennesker,professionellebloggertilhobbyisterogkendte

personer.Vedatkommunikereviaeninfluentkoblervirksomhedensigpåinfluentens

troværdighedogengageredepublikum,hvilketmedførerenstærkkommunikationtilen

specificeretmålgruppe.

IfølgeAnne-SophieLahmeerinfluentmarkedsføringdetsamme,somdetmantidligerebetegnede

bloggermarkedsføring(Bilag16,linje19-20).KirkbyogMarsdendefinererblogmarkedsføringi

værket”ConnectedMarketing:theViral,BuzzandWordofMouthRevolution”fra2006:

”[…]theuseofwebblogstopromoteabrand,company,productorservice,eventorsomeother

initiative”.

Somnævntiafsnit1.3benyttesbegrebetinfluent,davirksomhederidagikkeudelukkendegør

brugafbloggereideresmarkedsføringmenogsåafnøglepersoner,somkommunikererviaandre

socialemedieplatforme.Iforlængelseafovenståendedefinitionviljegdefinereinfluent

markedsføringsomfølgende:

”Theuseofathird-partyinfluenttopromoteabrand,company,productorservice,eventorsome

otherinitiative”.

KirkbyogMarsden(2006:149)præsenterertreforskelligetilgangetilblogmarkedsføring.Den

førstetilgangermarkedsføringviaeneksterntredjeparteksempelviseninfluent,somharenstor

læserskare.Denandentilgangermarkedsføringviaeninterntinitieretblogogsåkaldetcorporate

blogellerbusinessblog.Densidstetilgangbenævnerde”fauxblog”ellerenfalskblog,hvor

bloggenhartilformålatfremstå,somomdeterenkunde,deromtalervirksomheden(Kirkbyog

Marsden2006:149).

73

DenneopgavetagerudgangspunktiKirkbyogMarsdens(2006)førstetilgang,hvorvirksomheden

benytterentredjepartiformafeninfluentforatnåmålgruppen.Hertileksistererforskellige

strategier,somvirksomhederkanbenytteiforbindelsemedmarkedsføringviaeninfluent.En

strategigårudpå,atvirksomhederindirekteinitiereromtalefrainfluenterne.Dettekandegøre

vedatsendegratisprodukterellerinvitationertileventstilinfluenterneogherigennemopmuntre

demtilatomtaleoganmeldederesprodukter(Liljanderetal.2014:613).Enandenstrategierat

betaleinfluenternepengeforatomtalevirksomhedensbrandellerprodukter(Liljanderetal.

2014:613).

Detunikkevedinfluenterimodsætningentilvirksomhederer,atkommunikationenbliver

personliggjortpåenmåde,somvirksomhederneikkeselvkan.Forinfluenterneerdetnemlig

lysten,derdriverværket,hvilketstårikontrakttilvirksomhederneskommercielleinteresser

(EbbesenogHaug2009:46)

IfølgeHenrikAkselboerdenpersonligeanbefalingogsådenstærkesteformformarkedsføring:

”[…]hvismanspørgernaboen,omhanergladforsingræsslåmaskinehenoverhækkenoghan

siger,athanergladforden,såerdetdenbedstemarkedsføring,somdenmaskinproducentkan

få”(Bilag15,linje49-51).

HertilpåpegerHenrikAkselbo,attillidensamtdenrelationderskabestilinfluentennetoperdet,

somgørinfluentmarkedsføringtilenutroligeffektivmarkedsføringsform(Bilag15,linje57-60).

Dennestyrkesomliggerimålgruppenstillidogtroværdighedtilinfluenternesanbefaling

understøttesogsåafbrancheartikler(Larsen2016;Osbæck2016;Adweek2015).

Undersøgelserviser,atbrugereopbyggerensånærrelationtilinfluenter,atdebetragterdem

somonlinevenner.Dettebetegnessomparasocialinteraktion(CollianderogDahlen2011).En

undersøgelsefra2015foretagetafmediebureauetCaratisamarbejdemedenrækkeandre

bureauer,viserogsåatderskabesetperifærtvenindeforholdmellembloggerogforbruger.

Dennerelationskabesigenneminteraktionmellembloggerenoglæserne.Hererdengodeog

troværdigebloggerendervekslermellematværeenprofessionelekspert,dergiverlæserneråd,

ogenvensomfortællerompersonligeindsigter.Derskabesderforenrelationhvorlæserneføler

atdekenderbloggeren,ogbloggerenkendersinelæsere,dahan/hunigennemlikesog

74

kommentarerbekendtmedhvilketindhold,somdekanlide(Bilag32:37-38).Denrelationsom

skabesmelleminfluentenoglæserneerunik,ogdeterdenrelationsomerkernenidethele.

HertilpåpegerEbbesenogHaug(2009:46),atdengodeblogskaberetfællesskabsammenmed

brugerneomkringbloggen.Bloggenellerinfluentensplatformertilikraftaffølgerne,ogden

skabesderforisamspilmedfølgerne.

Endviderelevererinfluenternenogetsærligtiforholdtildetraditionellemedier.EbbesenogHaug

(2009:34)fremhæver,atinfluentersomeksempelvisbloggerelevererenærlighed,ægthedog

autensitet,sommagasinerogredaktionerikkekanmålesigmed.DetteunderstøttesafAnne-

SophieLahme,sompointerer,ateninfluentkanlevereennærhed,somklassiskemedierikkekan:

”[…]dersøgerviogsånoget,somermerenært.Hvisduharengodrelationtileninstagrammer,

jamensåfølesdenogsåpersonlig.Ogdennærheddenfårduikkefraetklassiskmedie”.

(Bilag16,linje110-111).

Sammesynspunktomatinfluentererunikkei,atdelevererægthedogautensitetunderbyggesaf

brancheartikler(Heegaard2015;Osbæck2016).

Derkanargumenteresfor,atægthedenogautensitetenvedinfluentmarkedsføringgør,atden

postmoderneforbrugerserutroligpositivtpådet,idetdesøgerautensitetjf.afsnit5.2.1.

Jf.afsnit5.4.1fremkomdet,atinfluentengrundetsinopinionslederrolleharensærlig

troværdighedogdermedindflydelsepåforbrugerne.Tidligerestudierviserogså,atbloggeren

fremstårmeretroværdig,fordipersonenerentredjepartogikkekontrolleretafenvirksomheds

kommercielleinteresser(JohnsonogKaye2004;ChuogKamal2008).Derforudledesdet,at

influentenogsåopfattessommeretroværdig,dapersonenerentredjepart.

Medafsætiovenståendekandetudledes,atinfluentmarkedsføringereneffektfuld

markedsføringsformbådeiforholdtildetsamfundvirksomhedernebefindersigiogiforholdtil

denforbruger,somvirksomhedernehenvendersigtil.

75

Etsamarbejdemedeninfluenterdogikkeudenkompleksiteter,ogdetervigtigt,at

virksomhederneerbekendtmeddet,indendeindgårietinfluentsamarbejde.Disse

kompleksiteterviljegkommeindpåidetfølgende.

Påmangemåderkaninfluentmarkedsføringsættesligmedatindrykkeenreklameiettraditionelt

medie,fordivirksomhedernebetalerforomtaleafderesprodukter.Mendetervigtigt,at

virksomhederneikkeagererietinfluentsamarbejde,påsammemådesomdevilleietsamarbejde

medettraditioneltmedie.Influenterneharnemligenprofessioneltilgangtilderesprofil,deer

bevidsteomderesværdogharetpersonligtbrandogentroværdighed,somdeværnerom

(Sussman2015).Derforkanvirksomhederneikkekontrollerekommunikationenfrainfluenten.

Virksomhedenernødtilaterkendeogaccepteredettetabafkontrol,dadetellerskanmedføre

komplikationerisamarbejdet(Windahletal.2008:75).Desammeanbefalingerfremkommerogså

ienstorundersøgelseforetagetafdetostoremediebureauerCaratogVizeumisamarbejdemed

enrækkeandrebureauer,atvirksomhederietinfluentsamarbejdeernødtilatslippetøjlerneog

havetillid.Ellerskandetfåindvirkningpåpersonlighedenogtroværdighedenhosinfluenten(bilag

32:74).

DetteunderstøttesogsåafAnne-SophieLahme,idethunforklarer:

”Altsådukanikketagedinhistorieogproppedennedihalsenpånogen,hvisduvilhavenogentil

atvidereformidleden,såskaldenindgåsomendelafdetunivers,somdeninfluencerhari

forvejen,ellersgiverdetikkenogenmening,fordisåvirkerdetutroværdigt”(Bilag16,linje249-

255).

Somdetogsåblevfremførtiafsnit5.3.1,ervalgetafinfluentutroligvigtigtforeffektenaf

kommunikationen(Windahletal.2008:75).Deterderforvigtigt,atvirksomhedergøretgodt

forarbejdeførdevælgerinfluenten.DetsammepåpegerHenrikAkselbo:

”[…]grundlæggendesethandlerdetjoomatfindederelevanteinfluentertilensprodukt[…]Det

eratfindenogle,somkanståindeforditprodukt,ogsomkanlavenogetindhold,hvorditprodukt

kanindgåpåennaturligmåde,ogsomhenvendersigtilenmålgruppe,sommatcherdemdu

gernevilhave,skalkendetilditprodukt”(Bilag15,linje133-134).

76

Influentenogdennesmålgruppeskalmatcheditproduktogproduktetsmålgruppe.Hvisdette

stemmergodtoverens,erderstorsandsynlighedfor,atmålgruppenvilanseindholdetog

produktetsomrelevantogdermedtagedettilsig.

DetteunderstøttesafAnne-SophieLahme,somfortæller,atetrigtiggodtmatchmellembrand,

produktoginfluenterhelehemmelighedenbagensuccesfuldkampagne(Bilag16,linje341-342).

SammepointefremkommerogsåiførnævnteundersøgelseafmediebureauerneCaratogVizeum,

atbrandetskalpassetilinfluentensprofil,emneområdetoglæserskare(bilag32:74).Endviderejf.

afsnit5.2.1vilinfluentensimageogværdiersmitteafpåbrandet,hvilketigenunderstreger

vigtighedeni,atdereretmatchmellembrandetoginfluentensprofil.

Endvidereerdetvigtigt,atvirksomhedenarbejderstrategiskmedinfluentmarkedsføringpå

sammemåde,somdegørmedaltandetmarkedsføring.DetteunderstregerAnne-SophieLahme

også:

”Dublivernødtilatarbejdemeddetstrategisk.Ogtænkeoverhvaddetermanforetagersig,og

alledevalg,sommantræfferfradenenkeltebloggerellerinfluencer,mansendertil,tildetman

sendertildem,oghvordanmansenderdettildem”(Bilag16,linje365-368)

IfølgeAnne-SophieLahmeerdermangefordommeom,hvordanmanlaverinfluent

markedsføring.Heriblandttrormangevirksomheder,atinfluentmarkedsføringernemtogikke

krævernogetstrategiskforarbejde(Bilag16,linje388).Detbetragtesoftesomnogetman”bare

ligefixer”(ibid.).Deterfarligtatbetragteinfluentmarkedsføringpådenmåde,fordiat

virksomhedenudenetgrundigtstrategiskforarbejderisikererhverkenatfåomtaleeller

eksponeringafderesprodukterogbrand.Vigtighedenienstrategisktilgangtilinfluent

markedsføringfremkommerogsåibrancheartikler(Osbæck2016;Ingemann2017;Larsen2016).

Ifølgemarkedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame.

Hviseninfluentbetalesiformafprodukter,vildetistortsetalletilfældeogsåbetragtessom

reklame.Detteskyldes,atdetansessomom,atdereretableretenfællesforståelsemellem

influentenogvirksomhedenom,atinfluentenomtalerproduktet

(Forbrugerbrugerombudsmanden2017).Derforerdetvigtigt,atinfluentenikkeskjuler,nårderer

taleomreklame.Endvidereerdetvigtigt,fordiforskningviser,atdetpåvirkerforbrugerne

77

negativt,hvisdefinderudaf,atinfluentenharprøvetatskjule,atdeerblevetbetaltforomtalen

(Campbelletal.2013).

78

6 Analyse

79

IdetfølgendekapitelfremgårenanalyseafhvordanEASISinfluentmarkedsføringpåvirker

forbrugerne.Opgavenskapitelomfattertodelanalyser.Førstedelafanalysenerden

netnografiskeundersøgelse,hvorkommunikationenmelleminfluentenogbrugerneanalyseres.I

denandendelafanalysenundersøgeshvordanmarkedsføringenviainfluenterpåvirkerdesyv

udvalgtebrugere.

6.2Netnografiskanalyse

Idenneafsnitfremgårdennetnografiskeanalyse,hvorbrugerneskommentarertilEASIS

influenternesindlæganalyseres.

Inogletilfældevilenkommentarkunneplaceresiflerekategoriersomeksempelvisfølgende

kommentar:

(Bilag:18)

Dennekanplaceresbådei’Deanerkendende’og’Denpersonligehilsen’.Herharjeglaveten

tolkningafhvilkenafdetokategorier,somerdominerendeforkommentarensomhelhed.

Iovenståendeeksempelharjegtolket,at’deanerkendende’erdetdominerendetemafor

kommentaren.

Påsocialemediererdetmegetpopulærtblandtbrugerneatbenyttehumørikonerbenævnt

emojisikommunikationen(BrowningogSeale2017:14).Emojiersmåikoner,dersymbolisereren

følelseellerethumør,mendetkaneksempelvisogsåværeenhånddervisertommelfingerenop.

Eteksempelfraundersøgelsenernedenståendekommentar:

(Bilag18)

80

Deklappendehændererenmådeatfortælle,atbrugerensynes,atdetervirkeliggodtog

inspirerendeindhold,sominfluentenproducerer.

Undersøgelserviser,at92procentafallemenneskerbrugeremojisognæstenhalvdelenafalt

kommunikationpåInstagramindeholderemojis(ibid.).Emojiserderforenintegreretdelafvores

digitalekommunikationidag.DetteunderstøttesogsåafAndreasStæhr,forskervedCenterfor

SociolingvistiskeSprogforandringsstudier,somharskrevetph.d.omsocialemedierog

hverdagssprog(Kristiansen2015).Ligesomdetfremgåriovenstående,erderiminundersøgelse

flereeksemplerpåbrugere,derkommentereriformafordsuppleretmedemojiseller

udelukkendeiformafemojis.

Bådeiforbindelsemedkategoriseringafkommentarersamtfortolkningafemojiserjegsom

forskernødtilatfortolkepådataene,mendetteerogsåioverensstemmelsemedmit

videnskabsteoretiskestandpunkt,hvorjegforetagersubjektivefortolkninger,somvilpåvirke

undersøgelsenogresultaterne.

6.2.1Deudledtetemaer

Dennetnografiskeundersøgelsebestårafindsamletdatafratreinfluent

markedsføringskampagner,somEASISlavedei2016samtmarkedsføringviaEASIS’ambassadøreri

2016.Hertilharjegudvalgt12influenter,hviskommunikationundersøgelsenviltageafsæti.

Ibilag3findesenoversigtoveralleindsamledekommentarerogantal”synesgodtom”.

Meningskondenseringenafdennetnografiskeundersøgelsekantilgåsibilag18-21.Ibilag22

findesenoversigt,hvorderfremgårantalafdefireudledtetemaerfordeenkelteinfluentersamt

beregningerpådenprocentviseandelafdefiretemaer.

Dererialtindsamlet766kommentarer.De273erkommentarererfrainfluentenselvogde493

erfrabrugerne.Somførstetrinimeningskondenseringenlæstejegallekommentarergrundigt

igennemforatfåenhelhedsfornemmelse.Pånæstetrinudledtejegdenaturligemeningsenheder

igennemlæsningenafdata.Afdenaturligemeningsenhederfremkomfirecentraletemaer,som

kendetegnededenmåde,hvorpåbrugerne,iformafkommentarer,henvendtesigtilinfluenterne

på(KvaleogBrinkmann2009:228).Engruppeafbrugernevarmegetanerkendendeideres

81

adfærd,enandengruppebrugerevarmegetengageretidetsominfluentenkommunikerede,en

tredjegruppehenvendtesigiformafenpersonlighilsenogensidstegruppehenvendtesigtil

andrebrugereviainfluentensplatform.Defiretemaersomjegharudledtfremgårnedenfor:

Deanerkendende

280udafde493kommentarer,hvilketsvarertil57procentafdesamledekommentarer,kan

karakteriseresvedderesanerkendendeadfærd,hvorfordetførstetemaerbenævnt’De

anerkendende’(bilag22).Gruppeudgørdenstørstegruppeafdefiretyperafkommentarer.

Denanerkendendebrugertypeerrosendeoverforinfluentenpåfleremåder.Deerentenrosende

overforselveinfluenten,hvilketf.eks.sesinedenståendekommentarer.

(Bilag18)

DEANERKENDENDE DEENGAGEREDE

DENPERSONLIGEHILSEN

INTERAKTIONMEDANDREBRUGERE

TEMAER

82

Brugernebrugerforskelligerosendeordominfluenten,hvordeblandtandetroserinfluentenfor

atværeeninspirationskildeellerroserinfluentensudseende.

Brugernekommerogsåmedrosendekommentareromdetindhold,sominfluentenliggeroppå

sinblogellerinstagramprofil.

(Bilag18)

Brugerneroserdeopskrifterellerdemåltiderinfluentenliggerop,hvorEASISproduktetaltså

indgåri.Nogleafbrugereroserogsåinfluentensbilledefordenstemningellersettingsombilledet

udstråler.

EndeligroserbrugerneogsåEASIS’produkterikommentarerne.Brugerneskaberenformfor

fællesinteressemellembrugerenoginfluenten,idetdegiverudtrykforatderesfællesbegejstring

forEASIS’produkter.

Dettekansesinedenståendekommentar,hvorenbrugerfortæller,athunligesominfluenten

glædersigtilatåbnesinEASISjulekalender.

83

(bilag18)

Med57%afkommentarerneværendeafrosendekaraktertegnersigenstærktendens.Mendet

erinteressant,hvorforsåstorendelafbrugerneharlysttilatroseinfluenten.

Brugernesanerkendendeadfærdkanværeenmådeatskabeenrelationtilinfluenten.Heltbasalt

kanrosogpositiveordatværeengodmådeatindledeenrelationtiletandetmenneskepå.Den

rosendeadfærdomEASIS’produkter,somjegogsåberørteovenfor,kanværeenmådefor

brugerenatvise,atdehartingtilfælles.Dermedkandetogsåværeenmådeatopbyggeeller

skabeenrelationtilinfluenten.

Denrosendeadfærdkanogsåværeenmåde,hvorpådenpostmoderneforbrugerbliverendelaf

detonlineunivers,somomgiverinfluenten-etonlinefællesskabmedetoverordnettema

omhandlendeensunderelivsstil.Enpositivkommentarerennemmådefordenpostmoderne

forbrugeratbliveendelafdetfællesskab,somomgiverinfluenten.

Denneadfærdkanderforsættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgeneftersociale

relationer(Cova1996:19).DettepostulattilslutterCova(1997)samtCovaogCova(2002)sig,idet

demener,atnutidensforbrugersøgerefternogetsocialticonsumertribes.Forbrugeren

engagerersigderforiforskelligeforbrugsfællesskaber,oghererdetrelationentildeandre

forbrugere,someromdrejningspunktetforfællesskabet(Cova1997:311).

Mendeterikkeudelukkendebrugerenmenogsåinfluentensomerinteresseretirelationen,da

influentennetopertilikraftafsinefølgere.Derforgøralleinfluenterneogsåmegetudafatsvare,

takkeoginterageremeddebrugeresomkommentererpåderesindlæg.Dettefremgår

eksempelvisidetteindlægafinfluentenPernilleTyrringfraden19.november(bilag2):

84

IEASIS’influentmarkedsføringkommunikererinfluentenomEASISprodukter.Deterinteressant,

atkun5procentafdesamledekommentarererrosendekommentareromEASISprodukter(bilag

22).Hererdetselvfølgeligvigtigtatpåpege,atdetervariererfraopslagtilopslag,ihvorhøjgrad

produkteterfokus.Alligevelvidnerdetom,atdetaltsåikkeerproduktet,derfylderi

kommunikationenmelleminfluentenogbrugerne.Determåskedet,somgørinfluent

markedsføringsærligt.Virksomhedenkangribeindiinteraktionmelleminfluentenogbrugerne,

85

menudenattagealtpladsen.Forbrugerneblivergjortopmærksompåprodukterne,menpåen

merediskretmådeimodsætningentiltraditionellereklamer.

Deengagerede

25procentafkommentarernehvilketer121udafdesamlede493kommentarervidnedeomen

særligengageretforbruger(bilag22).Denenedelaf’Deengagerede’erengageretidet,som

influentenkommunikerer,hvorfordestillerspørgsmåltilinfluenten.Denandendelersærlig

engageretiatkommunikeremedinfluenten,hvilketdeudviservedentenatsvarepåspørgsmål

frainfluentenogvedatsvareigenpåinfluentenssvar.

Størstedelen,hvilketvilsige75%,af’Deengagerede’stillerspørgsmåltilinfluenten.Deter

spørgsmålangåendeopskrifter,fremgangsmådeelleringredienseriopskriften.

86

Deterogsåspørgsmålom,hvorinfluentenharkøbtproduktet:

Endvidereerdetspørgsmålominfluentensvurderingafselveproduktet:

(bilag19)

Samletsetvidnerdennetypeafkommentaromenbruger,somersærligengageretidet,

influentenskriverom.Detagerikkeopskriftenukritisktilsigmensætterspørgsmålstegn.Deer

interesseretiatbenyttederigtigeingredienserogderforinteresseretikøbsstedet.Devilhøre

influentensvurderingafproduktetførdebesluttersigforatkøbedet.

Spørgsmålenetilinfluentenvidnerogsåom,atbrugernehartroværdighedogtillidtilinfluenten.

IfølgeHenrikAkselboopbyggerforbrugereensærligtillidtilinfluenten,somgøratdelyttertil

influenternesråd,dadebetragtessompersonligeanbefalinger(Bilag15,linje57-60).Endvidere

kandetudledesatbrugerne,medderesspørgsmåltilinfluenten,påførerinfluentenenformfor

opinionslederrolle.Følgernesøgerrådogvejledninghosinfluenten,fordidelyttertilinfluentenog

detrorpå,atinfluenternekendersvaret.Endviderefårinfluenterneogsåenformforekspertrolle

87

indenforsundhedogmadlavning,danogleafspørgsmåleneerkomplekse,f.eks.omnogle

ingredienserkanerstattesmedandre.

Denpersonligehilsen

Iniprocentafdesamledekommentarerkommunikeredebrugerneenpersonligehilsentil

influenten(bilag22).’Denpersonligehilsen’udspillersigtypiskved,atbrugerneønskerinfluenten

engodweekend,ønskertillykkemedfødselsdagenellersvarermedenstøttendehilsen,hvis

influentenharhaftendårligdag.

(bilag20)

Enpersonlighilsenermereintimogpersonligendrosendekommentarer.Deterinteressantatse,

hvorpersonligenkommunikationderudspillersigmellembrugerneoginfluenten,selvomde

sandsynligvisaldrigharsetellermødthinandenivirkeligheden.Dervidnerom,atbrugerneføler

ensærligrelationtilinfluenten.EteksempeleretindlægafAnnaWarrington,hvorhunfortæller

omhendeskroniskehoftesygdom,oghvordandetpåvirkerhendesliv.Herkommerbrugernemed

noglemegetstøttendeogpersonligehilsnertilAnna:

88

(bilag2)

Somfølgerblivermanendelafinfluentensliv,idetmanfårindblikibådederesgode,dårligeog

særligedage.Herigennemlevererinfluentenenægthedogautensitet,derifølgeEbbesenogHaug

(2009:34)ersærligtognogetsommagasinerneikkekanmålesigmed.SomHenrikAkselbo

pointereriafsnit5.5.2,opbyggerbrugerneensærligrelationtilinfluenterne.Derforerdetheller

ikkemærkeligt,atbrugernesenderdissepersonligehilsner.

Interaktionmedandrebrugere

Tiprocentafbrugerneiundersøgelsen,benytterinfluentensplatformtilatkommunikeremed

andrebrugere(bilag22).Kommunikationenudspillersigved,atbrugeretaggerandrebrugerei

kommentarfeltettiletopslag.Nårmantaggerbrugeremedførerdet,atdersendesennotifikation

tildentaggedebrugerom,atdeerblevetnævntidetspecifikkeopslag.Deterderforenmåde,

89

hvormedbrugerekanhenviseandrebrugeretilopslagogknytteenkommentartil,hvorfordehar

nævntdemiopslaget.Dettefremgårinedenståendekommentar.

Funktionenatkunnetaggeandrebrugerebliverhermedenmåde,hvorpåbrugernekanfinde

interessantindholdatsnakkeomellerværefællesom.Deterenmådeatplejerelationertil

vennerogbekendte.Dethængerogsåsammenmedformåletmedsocialemedier,somifølge

McKinnon(2009:57)er,atværeenplatform,hvorbrugerekanmødesogdeleindholdmed

hinanden.

Desudenudspillerdennekommunikationsigved,atbrugeresvarerpåandrebrugeresspørgsmål.I

denneformforkommunikationservi,hvordanbrugereønskerathjælpeogdeledereserfaringer

medenfuldkommenfremmed.Dettekan,ligesomiovenstående,relaterestilformåletmed

socialemedier.Viserdeteksempelvisinedenståendekommentar,hvorbrugeren”lykkesine”

kommerinfluenteniforkøbetmedetsvar:

(bilag21)

6.2.2Brugertyper

Hvisviserpådenprocentviseandelafdeforskelligetyperafkommentarer,somhørerunder’De

anerkendende’,varstørstedelenrosendekommentarertilinfluenten.Hervar7procentrostil

influentenselvog83procentvarrostildetindhold,sominfluentenlagdeop,ialt90procent

90

(bilag22).Hvisdennerosendeadfærdhængersammenmedensøgenefternogetsocialt,hvor

brugernebenytterdenneadfærdtilatskabeogopbyggerelationer,hardenmangelighedermed

KozinetsMinglersogBrandzægogHeimsSocialisers.Forbeggebrugertypererrelationenogdet

sociale,årsagtilderesdeltagelse.10procentaf’Deanerkendende’varrosendekommentarerom

EASIS’produkter(bilag22).DisseharmangelighedermedKozinetsDevotees,derharstor

interesseiforbrugetafbrandetogprodukterne.Jegvilargumenterefor,atbrugernesinteresse

forproduktetfaktiskogsåvisereninteresseforatopbyggerelationer.Brugernebenytterderes

fællesforkærlighedtilproduktetogbrandettilatfremhæveting,somdehartilfællesmed

influenten,forherigennemforsøgeatopbyggeenrelationtilinfluenten.Medafsætherihar

brugernesmangelighedermedKozinetsInsiders,sombådeerinteresseretibrandetogrelationen

tildeandrebrugere.Samletsetkanmanargumenterefor,atrelationenerifokusfor’De

anerkendende’.

Fordebrugeresomkommenterermedenpersonlighilsenerdetogsårelationen,somerifokus.

DerforkandennebrugertypeogsåsættesirelationmedKozinetsMinglerogBrandzægogHeims

Socialisers.

25procentafbrugernekankarakteriseres’Deengagerede’.75procentaf’Deengagerede’stillede

spørgsmåltilinfluenten(bilag22).Dissebrugereermegetengageredeidetinfluentenskriverom,

hvorfordestillerspørgsmål.Dissespørgsmålerrelaterettilopskriften,fremgangsmåden,

ingredienser,købsstedforproduktetellerkonkretomproduktet.

DennebrugertypeharlighedermedKozinetsDevotees,somermegetinteresseretiproduktet.

EndvidereharbrugertypenlighedermedLiogBernoffsKritikereogBrandtzægogHeimsDebaters.

Beggebrugertyperkommentererpåandresindholdellerdeltageridiskussionerpåsocialemedier.

Dettevidnerom,atbeggebrugertypererengageredetyper,somdeltagermedindlæg,fordide

synes,deterinteressant.Størstedelenaf’Deengagerede’deltager,fordideerinteresseredeog

engagerede.

Desidste25procentaf’Deengagerede’erengagerede,vedatdeentensvarerpåinfluentens

spørgsmålellerkommentererpåinfluentenssvar.DeharmangelighedermedKozinetsMinglerog

BrandzægogHeimsSocialisers.

91

Forgruppen’Interaktionmedandrebrugere’viljegudlede,atdeterrelationenogdetsociale,

somerifokus.Deterdogikkerelationentilinfluentenpåsammemådesomhos’De

anerkendende’ogigruppen’Denpersonligehilsen’,menderimodrelationentilandrebrugere.

DerforkandennegruppeogsåsættesirelationtilKozinetsMinglerogBrandzægogHeims

Socialisers.Alligevelviljegargumenterefor,atdetihøjeregradergældendefordebrugeresom

taggerandrebrugere,dadesøgeratopbyggeogvedligeholdederesrelationer.Derimoderdetfor

debrugere,somsvarerpåandrebrugeresspørgsmål,ihøjeregradønsketomathjælpeandre

brugereendønsketomatopbyggeenrelationtildem.

6.2.3Overordnedeaspekter

Deterinteressant,atderiundersøgelsenikkeerfundetkritiskeellernegativekommentarer,

selvomdetersponsoreretindhold.Mankunneformode,atnogleforbrugerevilleværekritiske.

Influenterkanmistænkesforatværefristettilikkeatfortællehelesandhedenideresanmeldelse,

fordienpositivanmeldelseviløgechancenforyderligeresamarbejdemedvirksomheden.

Resultaterneskyldestoting,entengiderdekritiskeforbrugereikkeatgiveudtrykfordereskritik,

ellerogsåerforbrugeregenerelterpositiveoverforinfluentmarkedsføring.Hvisdereksistereren

positivholdningtilinfluentmarkedsføring,kandetskyldes,atdennemarkedsføringsform

tilfredsstillerforbrugerensbehovforautensitet(Holt2002:83;LewisogBridger2000:17).

Influenterneskommunikationvirkermåskereelogægteforbrugerne,hvilketstårikontrakttilden

økonomiskeegeninteresse,somskinnerigennemvirksomhedernesmassekommunikations

budskaber,somforbrugerneerblevettrætteaf(Cakim2010:4).

BrugerneansermåskeEASISinfluenternesomindremotiveretgrundetderesforkærlighedfor

EASIS’produkter.SomHenrikAkselboendviderepointerer,harforbrugerneopbyggetensærlig

tillidtilinfluenten,hvordestolerpådetinfluentensiger,uagtetdetersponsoreret.Dermederde

ogsåpositiveoverforinfluentmarkedsføringen.

Desudenfremkomdet,atenmegetlilledelafkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne

drejersigomprodukterne(bilag22).Detkanværeunderstøttendefordenpositiveholdningtil

influentmarkedsføring,atprodukterneogbrandetikkeerifokus.

92

Jf.afsnit4.3harjegvalgtatinddragefunktionen”synesgodtom”.Jegfinderdeninteressant,fordi

deterenmådehvorforbrugerne,medenminimalindsats,kanviseanerkendelse.Derforhar

dennekommunikationsformmangelighedermedLiogBernoffsTilskuersamtNielsensog

BrandtzægogHeimsLurkers,somhardetlavesteaktivitetsniveauafallebrugertyper.

Hvismanserpådetsamledeantalkommentareriforholdtil”synesgodtom”antallet,såer

andelenaf”synesgodtom”langtstørre.Hererantalletafkommentarer633ogantalletaf”synes

godtom”liggerpå29.289.Herliggerantalletafindlægfrainfluentenpå131.

AktivitetsniveauetblandtbrugernestemmermegetgodtoverensmedNielsens90-9-1regel.

NielsenseneprocenterdethanbenævnerHeavyContributors,hvilketerdebrugere,som

bidragermedstørstedelenafindholdetonline.DennebrugertypeminderomLiogBernoffs

SkabereogBrandtzægogHeimsActives.Hertilkandetudledes,atdissebrugertyperbeskriver

influenten,dadeharethøjtaktivitetsniveau,idetdebådeskaberindholdsamtinteragererihøj

gradmedandrebrugere.

BrugernederkommentererpåinfluenternesindlægkansammenlignesmedNielsensIntermittent

Contributors,idetdeharenmoderataktivitetsniveau.Somtidligerenævntkandebrugere,der

”synesgodtom”kategoriseressomNielsensLurkers.Hvismansammenlignerandelenafinfluent

indlæg,kommentarerog”synesgodtom”idenneundersøgelseliggerresultaternetætopaf

Nielsens90-9-1regel.Herudgør”synesgodtom”97procent,kommentarerudgørtoprocentog

indlægudgør0,43procent(bilag3).Resultaterneidenneundersøgelsestemmerderforbedre

overensmedNielsen90-9-1regelsammenlignetmedBrandtzægogHeims50-30-20regel.Dette

kanskyldes,atBrandtzægogHeims(2011)undersøgelseerforetagetpålukkedenorskesociale

medier.Mankanargumenterefor,atbrugerneihøjeregradvilkommentereoggiveudtrykfor

deresholdningerogmeningpåetlukketmedieendpåetoffentligt,hvormansombrugermåske

agerermerediskret.

6.2.4Delkonklusion

Detkankonkluderes,at57procentafallekommentarertilinfluentenbetegnessomrosende.Der

eksistereraltsåengenereltendensblandtbrugernetilatværeanerkendendeoverforinfluenten.

93

Denanerkendendeadfærdkanskyldes,atbrugerneherigennemerkontaktsøgendeoverfor

influenten.Dettekansættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgenefterrelationersamt

teoriomconsumertribes.

Detkanogsåkonkluderes,at9procentafbrugernekommermedmegetpersonligehilsnertil

influenten.Dettevidnerom,atdissebrugerefølerensærligrelationtilinfluenten.

Endviderekandetkonkluderes,atkommunikationomprodukterneogbrandetudgørenmeget

lilledelafkommunikationenmelleminfluentenogbrugerne.Deterinteressantatse,hvordan

brugernealtsåikkeersærliginteresseredeiatsnakkeomproduktogbrand.

Detkanogsåkonkluderes,atdennetnografiskeundersøgelsetegneretbilledeafenengageret

forbruger,somstillerspørgsmåltilinfluenten.Dettevidnerom,atbrugerneanserinfluentensom

opinionslederogekspertogatdehartillidtildet,influentensvarer.

Brugernekommunikererikkekunmedinfluentenviainfluentensplatform,menbenytterogså

influentensplatformtilatplejerelationertilvennerogbekendte,hvilketerihængergodt

sammenmedformåletmedsocialemedier.

Detkankonkluderes,atenovervejendedelafbrugerneharmangelighedermedKozinets

MinglersogBrandzægogHeimsSocialisers,hvorveddetsocialeogrelationsskabendeerifokus.

DesudenharKozinetsDevoteesogInsidersmangelighedermeddebrugere,somharinteressei

EASIS’produkter.DeengageredebrugereharmangelighedermedLiogBernoffsKritikereog

BrandtzægogHeimsDebaters.

Endviderekandetkonkluderes,atderikkefremkomnegativeellerkritiskekommentarer.Dette

kanbundei,atdekritiskeforbrugereikkegiverudtrykforderesholdning,elleratforbrugerne

generelterpositiveoverforsponsoreretindhold.

Detkanogsåkonkluderes,atdensamledekommunikationpåInstagramliggermegettætopaf

Nielsen90-9-1regelmedtallene:97-2-1.

94

6.3Analyseafinterviewsmedbrugere

Idetteafsnitviljeganalyseredeindividuelleinterviewsforetagetmedsyvbrugere.Jf.afsnit4.5

valgtejegatændreideopstilledearbejdsspørgsmålsåledes,atdevartilpassetdenændrede

situation,ogsådevarbrugbaretilatudledecentraletemaerimeningskondenseringenaf

interviewene.

SelvominterviewsamtalerneikkeudelukkendeomhandledeEASISinfluenterne,menogså

influentergenereltviljegargumenterefor,atresultaterneerrelevante.Selvombrugerneikke

refererertilEASISinfluenternespecifiktheletiden,kenderseksudafsyvbrugereEASISinfluenten

(bilag31:KenderEASISinfluent).Derforviljegargumenterefor,atsnakkenomrelationentil

influenternevilværemedrelationentilEASISinfluenterneibaghovedet.Endviderefortællerfire

afbrugerne,atdehartillidtildenspecifikkeEASISinfluentogfireafbrugernefortællerom

relationentildenspecifikkeEASISinfluent(bilag31:TillidEASIS;Personligtkendskab).

Ifølgendeafsnitfremgåranalysen,somvilværestruktureretefterførnævntearbejdsspørgsmål.I

bilag31fremgårprocessen,hvorjeg,udfraovenståendearbejdsspørgsmål,harudledtcentrale

temaerpåtværsafinterviewene.

Dekonklusionerjegvilpræsentereianalysen,erlavetmedafsætidecentraletemaer,somjeghar

udledtimeningskondenseringen.Nårjegpræsentererenkonklusion,viljeghenvisetiletforkortet


Hvaderderesrelationtilinfluenter?

Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?

Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?


95

navnpådetpågældendecentraletema.Eksempelvisviljeghenvisetildetcentraletema”De

influentersombrugerenfølger,kanhunidentificeresigmed”,somjegharbenævnt

”Identificering”,ogdetvilfremgåsåledes:(bilag31:Identificering).Decentraletemaermedderes

forkortedetitlerfremgåribilag31.

6.3.1Hvilkengenereladfærdudviserbrugernepåsocialemedier?

Denpostmoderneforbrugerharenfragmenteretidentitet.Denkanbeskrivessomencollage,

hvorforbrugerenskræddersyrsinegenunikkeidentitet(FiratogVenkatesh1995:255).Det

sammebilledetegnersighosbrugerne,hvismanserpåderesadfærdpåsocialemedier.Alle

fortæller,atdefølgerflereforskelligetyperellerkategorierafinfluenter,somtilsammendækker

deresforskelligeinteresser(bilag31:Forskelligekategorier).Viadesocialemedierkanbrugerne

vælgetilogframellemetstortantalforskelligeinfluenter,iforholdtildeinteresser,somde

dyrkerpånuværendetidspunkt.Ceciliefølgereksempelvisinfluenterindenforbådelivsstil,

træning,sundhed,kagerogindretning(bilag11,linje133).Deforskelligetyperafinfluenter,som

brugerenfølger,erendelafbrugerensfragmenteredefortælling.Forbrugerenerfragmenteret,og

hans/hendesidentitetkanderforikkesættesifastesegmenteredekasser(FiratogVenkatesh

1995:255).Theresefortæller,athunerbegejstretfor,athunkandyrkesinemegetforskellige

interesserpåsocialemedier:

”Altsådeterikkeenvejmanskalgå,ogdetkanjeggodtlide,atmankanfølgeforskellige,fordi

detjoerenmegetbredvinkelafhvadmangernevilvide.”(bilag9,linje53-55)

”Inspiration”erdetord,somallebrugernebenytter,nårdeskalbeskrive,hvorfordegenerelter

påsocialemedier.HerfortællerCecilie:

”Såerdetegentligderfor,atjegfølgerdem(influenterne),foratfånogetinspirationogsåfordi

jegsynes,atdeterflotogspændendeatlæseom.”(bilag11,linje38-39)

Forbrugernevilinspireres,ogmankanderforudlede,atdetervigtigt,atinfluenterneheletiden

inspirererbrugerne.Risikoenkanvære,atbrugerneellersstoppermedatfølgedem.Herforklarer

PernilleogMia,atdeharvalgtinfluenterfra,somikkelængereinspirerededem(bilag31:

Manglendeinspiration).DetteaspektkunneEASISmedfordeltagemedideresvalgogevaluering

afinfluenter.Dettekanmåskeumiddelbartværesværtatvurdere.Detfremkomianalysen,atden

96

overvejendedelafbrugerneroserinfluenterforanerkendelse(bilag31:Anerkendelse).Derforkan

andelenafrosendekommentarerominfluentensarbejdeværeenindikationpå,ombrugerne

finderinfluenteninspirerende.

Idennetnografiskeundersøgelsefremkomdet,atbrugerneviaInstagramilangthøjeregradgør

brugaffunktionen”synesgodtom”fremforatkommentere.Herbenytter97procentafbrugerne

”synesgodtom”funktionenmod9procent,derkommenterer.Resultaterneliggertætopaf

Nielsens90-9-1regelmedtallene97-9-2.Detteblevogsåbekræftetafbrugerneiinterviewene,

idetstørstedelenafbrugerepåpegede,atdelikermegetmereenddekommenterer4(bilag31:

Likeversuskommentar).PernilleogMiaforklarede,atdeterhurtigereognemmere.Endvidere

forklaredePernille,atdetikkekræversåmegetafhendeoggiveet”like”.Brugernebenytteri

langthøjeregradbenytterfunktionen”synesgodtom”,dadeterenhurtigmådeatvise

anerkendelsepå.Dettekansessometudtrykfordenpostmoderneforbruger,somleveren

hektiskhverdag,hvortiderenmangelvare(LewisogBridger2000:17;192).Nårdererfåeller

ingenkommentarervedetopslag,betyderderforikkenødvendigvis,atbrugerneikkefinderdet

interessant,hvisderistedetermangelikes.

IfølgeStephenBrown(2006:216)kandenpostmoderneforbrugerbeskrivessomflygtigoghurtigt.

Denpostmoderneforbrugershektiskehverdagogflygtigeadfærdkanforklare,hvorforbrugerne

erhurtigetilatvælgeinfluenterfra.Størstedelenafbrugerekanallekommemedenellerflere

grundetilhvorfor,deharvalgtinfluenterfra.Pernille,SisseogThereseforklarer,atdeerstoppet

medatfølgeinfluenter,fordideresgrundholdningervarforforskellige(bilag31:

Grundholdninger).PernilleogMiaforklarerdesuden,atdeharvalgtinfluenterfra,hvisinfluenten

ikkelængereinspirerededem(bilag31:Manglendeinspiration).RandiogPernilleerstoppetmed

atfølgeinfluenter,fordidesynes,atdeblevfornegative(bilag31:Negativitet).Endvidere

stoppedePernille,MiaogRandimedatfølgeinfluenter,hvisdesynes,atinfluentensprofilbleven

reklamesøjleogderesaktivitetgikformegetopisponsoreredesamarbejdermedvirksomheder

(bilag31:Reklamesøjle).

4Brugernebenytterdenengelskeoversættelse”like”omfunktionen”synesgodtom”.Derforbliverbetegnelsen”like”ogsåanvendtimeningskondenseringenogtemaudledningen,somfremgåribilag22-29.

97

Iinterviewenemedbrugernevarderenbruger,Mette,somsærligtadskiltesigiforholdtilhvorfor

hunvarpåsocialemedier.Mettefortalte,athunhovedsagligtvarpåsocialemedier,fordihunvar

tvungettildet.Hundyrkerfitnesspåkonkurrenceniveau,oghererdetetkravfrahendes

sponsorer,athunerpåsocialemedier,forderigennematreklamerefordem(bilag12,linje31-

33).Deteretinteressantaspekt,ogdetvidnerom,atvirksomhedervirkeligharfåetøjneneopfor

værdienafreklamerviasocialemedier.

6.3.2Hvaderbrugernesrelationtilinfluenter?

IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselboerinfluenterunikkegrundetdennærerelation,som

defåropbyggettilderesfølgere(Bilag16,linje110-111;Bilag14,linje57-60).Undersøgelserviser

også,atderkanskabessånærtetforhold,atdetbedstkanbeskrivessometperifært

venindeforholdmelleminfluentenogbrugeren,hvorbrugerenbetragterinfluentensomenonline

ven.Dennerelationskabesved,atinfluentenåbneropogdelerprivatetingmedlæserne,så

læserneføler,atdekenderinfluenten.Nårinfluenteromvendtinteragerermedlæserne,bliverde

ogsåbekendtmeddereslæsere(ColianderogDahlen2011;bilag32:37-38).Traditionellemedier

kanikkegivedereslæseresammeautensitetognærhedsominfluentengiversinebrugere.

(EbbesenogHaug2009:34;Bilag16,linje110-111).

Detfremgikmegetklartafinterviewene,atderkanopståensærligrelationmelleminfluenterog

brugere.Denovervejendedelafbrugernefortalte,atdegodtkanlideatfølgemediinfluenternes

hverdag(bilag31:Følgemed).Dekangodtlide,atdefåretdetaljeretogpersonligtindbliki

influentensliv,bådevedop-ognedture.Hertilgiverfireudafseksbrugereudtrykfor,atdegodt

kanlideatfølgemediEASISinfluentenshverdag(ibid.).Denpostmoderneforbrugersøgeren

ægthedogautensitet,hvilketinfluenterneleverer,nårdeåbneropforbådedetpositiveog

negative.Detpersonligeindblikiinfluenterneslivmedførerogså,atbrugerneføler,atdekender

influentenpersonligt.Dajegspurgtetil,ombrugernefølte,atdekendteinfluenterpersonligt,

svaredealleundtagenenbrugerja(bilag31:Personligtkendskab).Denovervejendedelaf

brugernefortaltehertil,atdefølte,atdekendteenspecifikEASISinfluentpersonligt(ibid.).Her

svarerThereseeksempelvis:

98

”Jaheltbestemt,detgørman.Ogdeterogsåmeregrundetaf,atdethermedathundelerså

åbenlyst.”(bilag9,linje257-258).

Nærhedenirelationenmellembrugerneoginfluentenunderstøttesyderligereaf,atbrugernekan

identificeresigmedinfluenten,hvilketdenovervejendedelafbrugernefremhævede(bilag31:

Identificering).Hertilnævntetreudafdefirebrugere,atdekunneidentificeresigmedEASIS

influenten(ibid.).HerfortællerSisseforeksempel,atdererensærligforbindelsemellemhende

selvogEASISinfluenten,fordihunpånogleområderkanidentificeresigmedinfluenten:

”[…]mankanikkesige,atmanharenkemi,fordidetharmanikke.Mendethandlerom,atman

kanidentificeresigmednogleting[…]Deterdethermed,atjegkanfølgenogen,hvorjegkan

genkendenogletingvedmigselvveddem.”(bilag13,linje169-176).

Medafsætiovenståendeviljegudlede,atbrugernefølerentætrelationtilinfluenterne.Dette

kanbetragtessometonlinevenindeforhold,fordibrugernekanidentificeresigmedogharet

personligtkenskabtilinfluenten.Endvidereviljegudlede,atdennetætterelationogsåeksisterer

mellembrugereogEASISinfluenter.

Detlængeharværetkendtindenfortraditionelmarkedskommunikation,atdenpersonlige

anbefalingerdenstærkesteformformarkedsføring(Brooks1957;ChanogNgai:2011;Steffesog

Burgee2008).IfølgeHenrikAkselboerinfluentmarkedsføringligesompersonligeanbefalingerpå

grundafdentillidogtiltro,sombrugerenhartilinfluenten,hvilketerinteressanteftersom

brugerneibundoggrundikkekenderinfluenterne(bilag15,linje49-51;linje57-60).Detsamme

komtiludtrykiinterviewene,hvortreafbrugernepåpegede,atnærhedenogdetpersonlige

kendskabtilinfluentengjorde,atdehavdetillidtildetinfluentenanbefalede(bilag31:Kendskab

øgertillid).HerforklarerPernille,atdetpersonligekendskabtilinfluentenogåbenhedenfra

influentenssidegør,atbrugerenhartillidtilinfluenten,nårinfluentenanmelderprodukter:

”Detgør,atdetbliverreelt.Detgør,atmantrorpådet[…]Såfårmanetindblikaf,selvomhun

reklamererfornoget,såerdetstadigvækægte,fordidehardenholdning,atdeskalværereellepå

deresInstagram.”(bilag14,linje282-286).

ForbrugerebetragterandreforbrugeresopfattelserafbrandsogvirksomhederiformafWOM

somlangtmeretroværdigendvirksomhedensegnereklamerogkommunikationsbudskaber

(SteffesogBurgee:2009;ChanogNgai2011).Forbrugerelytterderforogsåihøjeregradtil

99

influenter,fordidebetragterdemsomligesindedeudenkommercielleinteresser.Dettefremkomi

interviewetmedenafbrugerne,Cecilie,dajegspurgtehende,omhunhavdetillidtilinfluenterne:

”Jadetharjeg.Ogdettrorjegerfordi,atjegføleratdeterprivatepersoner.Deterjoprivate

personer,dersidder[…]menjegføler,atdemjegfølererprivatpersoner,ogdeprøverselv

produkterne[…]”(bilag11,linje444-446).

Relationenmelleminfluentenogbrugerneerogsåvigtigfortroværdighedenogtillidentil

influentenidenforstand,atinfluentenharetansvaroverforsinefølgere.CecilieogTherese

mentebegge,atinfluenterburdeværemotiverettilatværereelleideresanmeldelser,idetdehar

etansvaroverforderesfølgere(bilag31:Ansvar).HertilforklaredeCecilieatkonsekvensenafen

usandanmeldelsevilvære,atinfluentenmisterfølgere(ibid.).

Isnakkenomtillidentilinfluenterne,varderenklarenighedom,atinfluenterstroværdighed

varierermeget(bilag31:Tillidvarierer).Influenternebliverbetaltforderesomtaleogderforkan

manmistænkedemforikkeatværeheltreelleideresanmeldelseafprodukter,fordienpositiv

anmeldelsefrainfluentenviløgechancenforyderligeresamarbejdemedvirksomheden.Derfor

varderenighedblandtallebrugerneom,atproduktanmeldelserneikkemåtteblivealtfor

rosenrøde,fordidetsænkedetroværdighedenefterderesmening.Brugernefortalte,at

influentensoganmeldelsenstroværdighedafhangaf,ominfluentenhavdeenkritisktilgangtil

produktanmeldelsen.Miafortæller,atdetøgertroværdigheden,nårinfluenterbådekanse

fordeleogulemper:

”Fordihvisdubaresiger,købdether.Sådetikkesærligtroværdigt.Menhvisdekansekritiskpå

tingene,ogmanføler,atdekommermedenægtevurderingafdeforskelligeprodukter.Ogde

siger,detherermåskeikkesågodttildether,mentildethererdetskidegodt.”(bilag10,linje

431-434).

Mankandiskutere,omdeteretbalanceretforholdmelleminfluentenogbrugerne,idet

influentenformodentligtikkeharsammekendskabogdermedikkefølersammetætterelationtil

sinemangefølgere.Ikkedestomindrefølerbrugernedennerelation,hvilketgøratbrugernelytter

tilinfluentensrådoganbefalinger.

100

Somdetfremkomiteorienjr.afsnit5.4.2,erderstorenighedomvigtighedeni,atdereretmatch

mellembrand/produktoginfluenteniforholdtileffektenafinfluentmarkedsføringen.Detteblev

ogsåbekræftetiinterviewene,hvoralleundtagenénbrugerpointerede,atmatch’etvarvigtigt.

Brugernepointerede,atmatch’etvarmegetvigtigtforinfluentensogderforanmeldelsens

troværdighed(bilag31:Match).DetforklarerCecilieidetfølgende:

”Detharbetydningformigogogsåfortroværdigheden,fordisåtrorjeglidtmere.Jegtænker,hvis

enderikkegåropogtrænerskalanmeldeettræningsprodukt,altsådekanjoskrivealt.Menhvis

detnuvirkeligeren,somgåropidet,derskalanmeldedetherprodukt.Jamensåfølerjeg,at

personenvillesigedetrigtige.”(bilag11,linje655-658).

Styrkenidenægthed,autensitetogpersonligevinkel,sominfluenternekanlevere,fremkomogså

iinterviewene.HerfremhævedeRandiogPernille,atderestillidogtroværdighedtilinfluenten

villefalde,hvisinfluentensprofilblevenreklamesøjle,hvoraktivitetengikaltformegetopi

sponsoreredesamarbejdermedvirksomheder(bilag31:Reklamesøjlesænkertillid).Randi,

PernilleogMiapointeredeogså,atdevarstoppetmedatfølgespecifikkeinfluenter,hvisde

synes,atderesprofilblevenreklamesøjle(bilag31:Reklamesøjle).Hvisdetautentiske,ægteog

personligegåraf,såfalderinfluentenstroværdighedogpopularitetogså.

Idennetnografiskeundersøgelsefremkomdet,at18procentafkommentarernevarspørgsmåltil

influenten(bilag22).Detvidneromensærligtillidtilinfluentenogdennesvidenogatinfluenten

erenformforopinionsleder,enekspert,somforbrugernesøgerrådogvejledninghos.Dette

fremkomogsåiinterviewene,hvorenrækkeafbrugernefortæller,atinfluenterneharensærlig

videnindenfordetområde,somdekommunikererom,ogatdetøgerinfluenternes

troværdighed.HerfortællerSisse:

”Jegsynesdeertroværdige,fordiatdevednoget.Jegfølertit,atdevednogetomdet.Såjeg

synes,atdeertroværdige,nårdeanmelderdet”(bilag13,linje500-601).

DesyvbrugereharalleinterageretmedenafEASIS’influenter,dadettevaretkravfor

udvælgelsen.Alleundtagenenbrugergavudtrykforatdefølte,atdekendteEASISinfluenten.

Endviderepåpegedefireafbrugerne,atdehavdetillidogtiltrotildenspecifikkeEASISinfluent

101

(bilag31:TillidEASIS).Derforviljegudlede,atEASISinfluenterneharfåetopbyggetdennesærlige

relationtilbrugerne,hvorbrugernehartillidtildet,somEASISinfluenternekommunikerer.

6.3.3Foregårderensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluenterpåsocialemedier?

Idennetnografiskeundersøgelsevistedetsig,at57procentafkommentarernetilinfluentenvar

rosende.Jeghavdeenantagelseom,atdennetendenstilanerkendendeadfærdfrabrugernes

sidekunneskyldesensøgenefterrelationsdannelsefrabrugernesside.

Dettekansættesirelationtildenpostmoderneforbrugerssøgenefterrelationersamtteoriom

consumertribes.Denfragmenteredepostmoderneforbrugererkarakteriseretvedensøgenefter

relationerogetsocialttilhørsforholdiconsumertribes(Cova1996:18-19).Iconsumertribeser

detrelationen,someromdrejningspunktetforhelefællesskabet(Cova1997:311).Desudener

forbrugerensjældentbundettiludelukkendeetfællesskab,menvilofteværetilknyttetflere

forskelligeconsumertribes(CovaogCova2002:599).

Dervarenovervejendeenighedblandtbrugerneom,atenrosendekommentarvarenmådeat

åbneopforkontaktogindledeenrelationtileninfluent(bilag31:Rosindlederrelation).Mia

forklarer,hvordanenrosendekommentarerdet,deråbneropforenrelation:

”Deterjosådandethelestarterikke.[…]Jamendendertypeafrelation,derkommer.Deternår

maneråben,ogmanskriverhey,dugørdetskidegodt”(bilag10,linje78-83).

HerforklarerPernille,hvordanenfortsatkontinuerliginteraktionopbyggerrelationen:

”Deterjosådan,atmangeafminerelationerviadesocialemediererstartet.Deterved,atman

ligesomharstartetmedatkommenterepåetellerandetmadbillede[…]ogsåsynesjegatdet

kommerheltautomatisk,nårmanbegynderatkommenteremereogmerepåvedkommendes

opslag”.(bilag14,linje346-356).

Størstedelenafinformanternebekræfterogså,atdeharskabtenrelationtilinfluenter,hvorden

overvejendedelafbrugernefortæller,atdeharenrelationtilenspecifikEASISinfluent(bilag30:

Relationtilinfluent).HerfortællerThereseomhendesrelationtilEASISinfluentenPernilleTyrring:

”Viharmangetingtilfælles,ogdetermegetinteressantattænkepå,atmanhardetmeden

andenperson,sommanfaktiskikkerigtigkender.Alligevelsåhardusåmangeting,hvordu

102

tænker,atdetkunnehaveværetdinbedsteveninde,fordimanersåtætpåhinanden.”(bilag9,

linje302-306).

SomTheresebeskriverdet,errelationentilinfluentenlidtspeciel,fordideterenrelationtilen

person,somhunaldrigharmødtivirkeligheden.Derforharmanikkedetsammekendskabogden

sammerelationtilpersonensomtiltætteveninder.Afsammegrundvardetogsåsværtfor

brugerneatsætteordpådet,fordidetnetoperenandenformforrelation,sommanskaberpå

desocialemedier.Randifortællerher,hvordanrelationenernogetandetenddenhunhartilsine

veninder:

”Ja,ogpådetplanhvorderbliverikkeskabtmererelationendatmanselvkanstyredet.Altså

veninderdeterjonogetheltheltandet.Dether,deteretheltandetsocialtliv”(bilag8,linje318-

320).

Selvomrelationenikkeharsammeværdisomdentilenstætteveninder,errelationenvigtigog

denskalplejesogvedligeholdespådenmåde,atinfluenternefortsatsvareroginteragerermed

sinefølgere.Randifortællereksempelvis,athunstoppermedatfølgeinfluenter,somikkesvarer

påbrugeresspørgsmål(bilag8,linje330-335).

Iforlængelseheraferdetinteressant,atrelationersomskabespåsocialemedier,godtkanudvikle

sigtiletreeltvenskabudenfordesocialemedier.Pernillefortalteiinterviewet,athendesrelation

tilEASISinfluentenMaleneEldrupharudvikletsigtiletvenskabudenfordesocialemedier(bilag

14,linje207-211).

Denovervejendedelafbrugerneforklarer,atdeoftesterkontaktsøgendeoverfordeinfluenter,

somdeharfulgtetstykketid(bilag30:Følgerfast).DettefortællerCecilie:

”Altsådettrorjeglidterdetdermed,athvisjegfølgerdemoverlængeretid,jamensåvedjeg

hvemdeer,ogjegvedhvaddelaver[…]Dertrorjegmåske,atjegliggermerevægtpåatrose

demfremfornogen,somjegligeerbegyndtatfølge.”(bilag11,linje91-95).

Nårmanharfulgtinfluenterneetstykketid,såvirkerdetmerenaturligtforbrugerneatvære

kontaktsøgendeoverforinfluenten.

Detkanværegrænseoverskridendeattagekontakttilnogen,sommanikkekender,derforføler

brugerne,atdeligeskallærepersonenogkende,førdeindlederenkontakt.

103

IfølgeCova(1997:300-301)haralleconsumertribesetfællessamlingspunkt.Detkaneksempelvis

værefølelser,livsstileellerforbrugsvaner.Dettesesogsåiundersøgelsen,hvordeflesteaf

brugernefortæller,atdeterenfællesinteresse,somindlederrelationentilinfluenten.Sisse

forklarer,hvordandeterdenfællesinteresse,somdriverhendetilattagekontakt:

”Jadeterheltklartdet,dergørdet.Deterdet,somdrivermig,detatmanharnoglefælles

interesser”(bilag13,linje304-305).

BrugerenMetteskillersigudiforholdtildeandrebrugeressøgenefterrelationer.Metteer

genereltikkeinteresseretiinfluenter,somhunikkekenderfraudenfordesocialemedier.

Hunforklarer,athunmesterinteresseretiatinteragereogkommenterepådeinfluenterog

brugere,somhuniforvejenharrelationertil(bilag31:Ingeninteresseforinfluenter).

Udfrainterviewenekanjegbekræfteresultaternefradennetnografiskeundersøgelse,omat

brugernesanerkendendeadfærderforbundetmedensøgenefteratskabeenrelationtil

influenten.Jegvarogsåinteressereti,atundersøgeominfluenternefårskabtenformfor

consumertribeomkringderesplatform.Iintervieweneforklaredefireafbrugerne,atdeikkefølte

nogetfællesskabmedandrebrugere,somfulgteinfluenten.Dogpåpegedede,atdehavdeen

fællesinteresse,fordiallefølgereinteresserersigfordetemne,sominfluentenkommunikererom

someksempelvisensundlivsstil(bilag31:Ingenfællesskabitraditionelforstand).Nogleaf

brugernefortalteogså,atdederforgodtkunnefindepåoggåindogfølgedeandrefølgereaf

influenten.Hermedeksistererderaltsåalligevelnogetfællesblandtbrugerne,somgør,atde

eksempelvisgodtkunnefindepåoggåindogfølgehinanden.DetteforklarerPernilleher:

”Manfinderveletfællesskabi,atmanharrigtigmegetmed,atmankommentererpåmadbilleder,

såerdetogså,fordiviharinteressenforsundeopskrifter,sundmad,træningoglivsstilen.Også

findermanjoudaf,atmankanfølgehinandendenvejigennem.”(bilag14,linje432-435).

Hermedkanmanudlede,atinfluentensplatformikkekankarakteriseressomenconsumertribe,

præcistsomteorienforeskriver.Alligevelviljegargumenterefor,atdereksistererenslagstribal

adfærdblandtbrugerne,dadeihøjgradsøgerrelationerpåsocialemedier.Mendetermereen

søgenefterrelationerpåeten-til-enplan.Med57procentrosendekommentarer,tyderdetpå,at

104

søgenefterrelationerernogetcentralt,somdriverbrugernesadfærdpåsocialemedier.Analysen

pegerpå,atdereksisterernogleafdesammedynamikker,somienconsumertribe,mendetaltså

istedeterpåeten-til-enplanmellembrugerenoginfluenten.

Dennerelationssøgendeadfærdbekræfterogså,hvadjegudledteidennetnografiskeanalyse,om

atdisseanerkendendebrugerekankategoriseressombrugertyperneKozinetsMinglersog

BrandzægogHeimsSocialisers,hvordetnetoperrelationenogdetsocialesomerifokus.

6.3.4Foregårderensøgenefterrelationsdannelseblandtbrugernepåsocialemedier?

Jf.afsnit4.5,fremkomdetiinterviewene,atbrugerneogsåsøgeratskaberelationertilandre

brugerepåsocialemedier.Femafbrugernefortæller,atdeharskabtrelationertilandrebrugere

viasocialemedier(bilag31:Relationtilbruger).HerfortællerPernilleeksempelvis,athuner

megetbegejstretfor,athunharfåetnyerelationerviadesocialemedier:

”Manfårfaktiskogså,jegharfåetmangenyerelationerogpersonligevenskaberviadesociale

medier,sådetharogsågivetmigenormtmeget,atmansådandannernyevenskaberog

bekendtskaberigennemsocialemedier.”(bilag14,linje27-29).

Treafbrugernefortæller,atligesommedrelationernetilinfluenterne,indledesdisserelationer

ogsåmedenrosendekommentar(bilag31:Rosindlederrelation).Thereseforklarer,hvorforhun

brugerrosendekommentarertilandrebrugere:

”Jamenjegtrormere,atdeterdethermedatskabeenkontaktmedfolk.Deterigendethermed

venner.Manskaberenkontaktogenrelationtil,atvihardetgodtsammen,ogjegkangodtlide

deting,somdulaver”(bilag9,linje192-194).

Ligesommedrelationernetilinfluenterneforklarerdesammetrebrugere,atrelationerne

opbyggesigennemenvidereinteraktionmedbrugeren,hvilketMiafortælleridetfølgende:

”[…]manbegynderatkommenterepåhinandensting.Derernogen,sommanklikkerlidtmere

medderinde,sommanbegynderatskrivemeremedfremogtilbage.Ogmanfåretellerandet

anderledesslagsvenskabderinde.”(bilag10,linje36-39).

105

Brugerneforklarerogså,atdeterfællesinteresser,somdannergrundlagetfor,atdeindlederen

relationtilenandenbruger,hvilketkanværeetfællessamlingspunktienconsumertribe(Cova

(1997:300-301).DetteforklarerRandisåledes:

”Vihareninteresser,derhedderatlavemadogbageogRoyalCopenhagen,boligindretning.Såvi

haralleredeenmassetilfælles,mendetvarikkenogenpersoner,jegellersvillehaveinterageret

med.”(bilag8,linje79-81).

Deterinteressant,atRandiikkekunharskabten-til-enrelationer,menogsåskabtetfællesskab

medenrækkebrugere.Dettefællesskabkanværeetudtrykforenconsumertribe,somteorien

foreskriver.Deternetopenconsumertribesogikkeetbrandcommunity,dadeterfællesskabet,

somerifokusogikkeetbestemtbrand(MunizogO´Guin2001:412;CovaogShankar2012:181).

Toafbrugernefortæller,atdeharfåetskabtrelationertilandrebrugere,somharudvikletsigtil

venskaberudenfordesocialemedier.DetteerblandtandetgældendeforRandi:

”[…]depiger,somjegharmødtesmedengangogjegskalmødesmeddemengangmerehertil

påske.Deterfirepersonligheder,somjegaldrignogensindevillehavemødtidetvirkeligeliv,hvis

mankansigedetsådan”(bilag8,linje76-78)

Jegkanudlede,atderpåsocialemediereksistererenlystblandtbrugeretilatskaberelationertil

andrepersoner.Denpostmoderneforbrugerharengenereltrangtilatskaberelationer,hvilketde

udøverpåsocialemedier.Igenunderstøtterdet,atdereksistererconsumertribedynamikker,

somudøvespåeten-til-enplan.BrugerenRandiskillersigud,idethunikkekunharskabt

relationerpåeten-til-enplan,hunharogsåfåetskabtetfællesskabmedenrækkeandrebrugere.

6.3.5Hvaderbrugernesholdningtilmarkedsføringviainfluenter?

Forbrugerenidagblivereksponeretforenovervældendemængdeafreklamerhverdag.Deer

derformættedeogikkemodtageligeoverforvirksomhedernesmarkedsføringsbudskaber.

Desudenerforbrugerneblevetkritiskeogdefinderikkevirksomhedernetroværdigegrundet

dereskommercielleinteresser(Cakim2010:4;AshleyogLeonard2009:212).

106

Dettekomogsåtiludtrykiinterviewene,hvordenovervejendedelafbrugernesånegativtpå

traditionelmarkedsføringmedreklameriTVogaviser.Desynes,atreklamerneeroverdrevnei

deresbudskaber,ogatdeerkunstige.Pernillegiverudtrykfordetifølgende:

”Detpåvirkermigvedatjeggodtkansynes,atreklamerkanværevildtirriterende.Fordiderskal

producentenhøjnesigselvogfortælleatderestingerdetbedste.Ogdeterjoklart,fordeterdem

derskalsælgedetogdemderskaltjenepengepådet.”(bilag14,linje707-710).

Influentmarkedsføringadskillersigherfratraditionelmarkedsføring,idetinfluentenerentredje

part,somstårudenforvirksomhedenskommercielleinteresse.Derforfremstårinfluentenmere

troværdig,hvorforforbrugerenlyttertilinfluenten(JohnsonogKaye2004;ChuogKamal2008).

Idennetnografiskeundersøgelsevarderikkeénnegativellerkritiskkommentarominfluent

markedsføringellerinfluenten,hvilketkanskyldes,atbrugerneserpositivtpå

markedsføringsformen.Detteblevbekræftetiinterviewene,hvorbrugernefortalte,atdegenerelt

såpositivtpåinfluentmarkedsføring(bilag31:Positivoverforinfluentmarkedsføring).Endvidere

pointeredestørstedelenafbrugere,atinfluentmarkedsføringharenstørreindvirkningpådem

endtraditionelmarkedsføringhar.Detteskyldes,atinfluenterneerentredjepart,somikkehar

virksomhederneskommercielleinteresse(bilag31:Kommercielinteresse).DetteforklarerMia

således:

”Jegharselvfølgeligenstørretillidtilendelinfluenterendvirksomheder,fordialleviljosælge

deresegetprodukt,deterjoklart.Sådekanjosigehvadsomhelsttilmig”(bilag10,linje535-

536).

Desudensånogleafbrugernemerepositivtpåinfluentmarkedsføringendpåtraditionel

markedsføring,fordidesynes,atdetvarmeremålrettettildem(bilag31:Målrettet).Iinfluent

markedsføringharvirksomhederstoremulighederforatmålrettederesmarkedsføringtil

specifikkemålgrupper.Derforerdetogsåessentielt,somtidligerenævnt,atdereretmatch

melleminfluenten,dennesmålgruppeogvirksomhedensprodukt.Forbrugernesætterprispåden

målrettedemarkedsføring,fordideføler,atreklamerneerrelevantefordem.Eksempelvisvil

følgerneafeninfluent,somgåropitræningogensundogproteinrigkost,højstsandsynligfinde

EASISbarersomerproteinrigeogsukkerfrirelevanteoginteressante.Endvideresætter

107

forbrugerneprispå,atdeselvharindflydelsepådenmarkedsføringdemodtager,fordideaktivt

harvalgthvilkeinfluenter,somdevilfølge.DetteforklarerCeciliesåledes:

”Jegsynesbareat,jegligesomselvkangåindogvælge,hvaddeterjegvilhavereklamerforpå

foreksempelsocialemedier,fordijeggårindogfølgerdeforskelligepersoner.Hvoratifjernsynet,

derfårjegdetbarekastetligeihovedet.”(bilag11,linje570-573).

Nogleafbrugernefremhævedeogså,atdesåinfluentensproduktanmeldelsesomenservicefor

forbrugeren,hvilkegjorde,atdesåpositivtpåinfluentmarkedsføringgenerelt.Sissefortællerher,

athunserpositivtpådet,fordihunved,atinfluentenliggeretstykkearbejdeianmeldelsen:

”Jegtænker,atdetarbejdederliggeriatanmeldedetogbrugetidpåatbloggeomkringdet.Det

harjegdetheltfintmed.Hvisdeterdenmåde,atfirmaerkanbrandenyetingpå,ogderernogen,

derfårdetgratis.Detsynesjegerheltfint.”(bilag13,linje613-617).

Iinfluentmarkedsføringkompenseresinfluenterforderesomtaleafprodukter,hvorformanogså

somforbrugerkanmistænkeinfluenterforikkeatværeheltreelle.Detteforklarerogså,ogsom

nævnttidligere,atbrugernemener,atinfluenterstroværdighedvarierer.Degodtagerikkeukritisk

alleinfluentersanbefalinger.Herharinfluenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,

matchetmellemproduktoginfluentenssamtautensitetenogægthedenafinfluentensprofilog

kommunikationindflydelsepå,hvilkenindvirkninginfluentmarkedsføringenharpåbrugerne.At

influenternekanmistænkesforikkeatværetroværdige,forklarerogså,hvorfortreafbrugerne

pointerer,atdeserpositivtpå,nårinfluenterkommunikereråbentomkringsponsorering(bilag

31:Sponsorering).Brugerneføler,atdetgiverdemenparathediforholdtilatkunneatforholde

siglidtmerekritisktilanmeldelsen.

6.3.6Delkonklusion

Detkankonkluderes,atdenpostmodernesforbrugersfragmenteredeidentitetafspejlesideres

adfærdpådesocialemedier.Herfårbrugerneinspirationtildemangeforskelligeinteresser,som

dedyrkerigennemdeinfluenter,somdefølger.Hererdetvigtigt,atinfluenternefortsættermed

atinspirerebrugerne,dakonsekvensenkanværeatbrugernestoppermedatfølgedem.Deteret

aspekt,somEASISmedfordelkantagemedideresvalgafinfluenter.

108

Detkankonkluderes,atbrugernesaktivitetdomineresafNielsensbrugertypeLurkers,idet

brugerneilangthøjeregradgørbrugaffunktionen”synesgodtom”.Detteskyldes,atfunktionen

erenhurtigogomkostningsfrimådeforbrugerenafviseanerkendelse.EASISbørderforikkekun

betragtekommentarersomindikationpåanerkendelse,mendeskalogsåværebevidsteom

værdienaf”synesgodtom”funktionen.

Endviderekandetkonkluderes,atinfluenternefåropbyggetentætrelationtilbrugerne,derkan

betragtessometperifærtvenindeforhold.Detkonkluderesogså,atdennerelationogså

eksisterermellemEASISinfluenterogbrugere.Detteskyldes,atinfluenternefortælleråbentom

sigselvogderesliv,ogpådenmådefårbrugerneetpersonligtkendskabtildem.Desudenskyldes

det,atbrugernekanidentificeresigmedinfluenterne.Dennetætterelationogdetpersonlige

kendskabtilinfluentenerdennesstyrke,dadetskabertillidogtiltrotilinfluentensanbefalinger

hostreafbrugerne.

Detøgerinfluenternestroværdighed,atbrugernebetragterdemsomligesindedeforbrugere,og

atbrugernedesudenmener,atinfluenterneagerertroværdigt,fordideharetansvaroverfor

deresfølgere.Endeligsernogleafbrugerneentroværdighediinfluenternesekspertrolle.

Detkanogsåkonkluderes,atmangeafbrugernehartillidtilenEASISinfluent.Iforlængelseheraf

kandetogsåkonkluderes,atinfluentertroværdighedgenereltvarierer.Idennevurderingspiller

trefaktorerind;influenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,matchetmelleminfluentens

profilogproduktetsamtautensitetenogægthedeniinfluentensprofil.

Desudenkandetkonkluderes,atdereksistererconsumertribedynamikkerirelationenmellem

brugerneoginfluenternesamtatdetteogsåforekommermellemEASISinfluenterogbrugerne.

Herforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerneoginfluentenpåeten-til-enplan.

Afsættetfordennerelationsdannelseeretfællessamlingspunkt,somerparternesfælles

interesser.Ydermerekandetkonkluderes,atderelationssøgendebrugertyperMinglersog

Socialisers,erdominerendeiEASISinfluentmarkedsføring.Desudenkandetkonkluderes,atde

sammeconsumertribedynamikkerogsåforekommerbrugerneimellem.

109

Endeligtkandetkonkluderes,atbrugerneerkritiskeoverfortraditionelmarkedsføring,men

genereltpositiveoverforinfluentmarkedsføring.Detteskyldes,atbrugernebetragter

influenternesanmeldelser,sommerereelleogtroværdige,fordideerentredjepart,somikkehar

virksomhederneskommercielleinteresser.Endvidereskyldesdet,atnogleafbrugernefinder

markedsføringenmererelevantogmålrettetderesinteresserogbehov,samtatinfluentens

arbejdebetragtessomenserviceforbrugerne.

110

7 Diskussion

111

Detfølgendeafsnithartilformålatdiskuterehvilkemulighederogudfordringerinfluent

markedsføringharforvirksomhederindenforfødevarebranchen.Formåletmedafsnitteter,at

danneetoverblikoverdennyevidensomopstår,nårundersøgelsensresultaterfradelanalyse1,

dennetnografiskeanalyseogdelanalyse2,analysenafdesyvinterviewsmedbrugerne

sammenholdesmedteoriogindsigterfradetoekspertinterviews.

Ekspertintervieweneskalsupplereteorienogdiskussionen.Derforharjegvalgtikkeatforetage

enmeningskondenseringafdisse.Derhenvisesderfortiltransskriberingenafdetointerviews,

hvilketfremgåribilag15og16.

”Influentermarketingisgettingserious”varoverskriftenpåenafdeoverordnedetrendsfor2017.

DissetrendsblevpræsenteretietoplægtilSocialMediaWeekiKøbenhavniår,fortællerHenrik

Akselbo(bilag15,linje20-26).IfølgeHenrikAkselboerinfluentmarkedsføringenopadgående

trend,sombliverstørreogstørre(ibid.).Dererengrundtil,atinfluentmarkedsføringharvundet

frem.Detskyldes,atforbrugerneimangeårerblevetbombaderetmedreklamerfra

virksomhederne.Dettehargjortdemmætteogskeptiske(Cakim2010:4;AshleyogLeonard2009:

212).Denneskepsisblevogsåudledtidelanalyse2,hvorbrugernevarmegetnegativeoverfor

traditionellereklamer,fordidesynes,atbudskabernevaroverdrevneogutroværdige.Derfor

lukkerforbrugerneørerneforvirksomhedernesreklamer,menlyttertilinfluenter.Influenternes

kommunikationstårikontrasttilvirksomhedernes,fordivirksomhederneskommercielle

interesserskinnerigennemidereskommunikation(EbbesenogHaug2009:46).Dettevistesig

ogsåidelanalyse2,hvordetblevudledt,atdereksistererengenerelpositivholdningtilinfluent

markedsføring,fordibrugerneserinfluenternesomentredjepart,somstårudenfor

virksomhederneskommercielleinteresser.

IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselboliggerinfluenternesstyrkeidennærerelation,som

defåropbyggettildereslæsere(Bilag16,linje110-111;Bilag15,linje57-60).

Detblevogsåkonkluderetianalysen,atbrugernefåropbyggetensærligrelationtilinfluenterne.

Influenterneladerbrugernebliveendelafdereshverdag,deresop-ognedture.Derforføler

brugerneenpersonligrelationtilinfluenterne,hvilketgørinfluentenogdennesanbefalinger

troværdige.Traditionelmarkedsføringharmistetsineffekt,ogvirksomhederharderforenunik

112

mulighedmedinfluentmarkedsføring,fordidekankoblesigpåinfluenternestroværdighedognå

udtiletloyaltpublikum,derlytter.

HertilfortællerAnne-SophieLahme,atbrugenafinfluentmarkedsføringifødevarebranchener

forholdsvisnyt,menatudviklingenergåetekstremtstærkt(bilag16,linje188-191).Dette

bekræftesogsåafHenrikAkselbo,somfortæller,atfødevarebranchenidagerenafdebrancher,

sombrugerflestpengepåinfluentmarkedsføring(bilag15,linje94-97).Anne-SophieLahme

forklarer,atdenhurtigeudviklingskyldes,atfødevarererblevetekstremttrendyblandt

forbrugerne.Fødevarerergåethenogblevetetidentitetsskabendeelementiforbrugerens

hverdag(bilag16linje195-200).Detbetyder,atinfluenterindenforfødevarekategorienbegynder

ogfyldemereogmere,hvilketgørdetmereogmereinteressantatarbejdemedfor

fødevarevirksomhederne(bilag16,linje201-209).

Derersåledesetvoksendepotentialeforfødevarevirksomhederiatbenytteinfluenteri

markedsføringenafderesprodukter.Forbrugerneerblevetmegetmerebevidsteideresvalgaf

fødevarer,mensamtidigerdetenkæmpeindustrimedmangeforskelligeprodukteratvælge

imellemforforbrugeren.IforlængelseherafpåpegerHenrikAkselbo:”[…]allemenneskerskal

havenogetatspise,sådeterjoenkæmpeindustri[…]dubliverjonødtilatskabeenelleranden

præferenceforforbrugeren,nårdestårnedeisupermarkedetogkanvælgemellemsyvforskellige

slagsketchup.Langthenafvejenerdetjomarkedsføring,derdriverommanvælgerdeteneeller

detandetprodukt.”(bilag15,linje210-214).Ogeftersomforbrugerneikkelyttertil

virksomhederne,erinfluenterenideelløsningtilatoverbevisedenbevidsteforbrugerom,hvorfor

deskalvælgenetopdinketchup.

Influentmarkedsføringminderomtraditionelmarkedsføringidenforstand,atvirksomheder

betalerforomtaleafderesprodukter.Mendetervigtigt,atvirksomhederneikkeagereriet

influentsamarbejde,påsammemådesomdevilleitraditionelmarkedsføring.Deervigtigt,atde

anerkendermedietspræmisserogarbejdeudfradisse.Isamarbejdetmedinfluenterhar

virksomhedernenemligikkehardenfuldekontrol,ogdeterdenødtilatacceptere.Ellerskandet

fåmegetnegativekonsekvenserforkampagnenogsamarbejdet(bilag32:74).Markedsføringener

nødttilatindgåsomendelafinfluenternespersonligeogunikkeunivers,hvisdetskalgive

113

meningogfremståtroværdigt,påpegerAnne-SophieLahme(bilag16,linje249-252).Detvilvære

enfordelforvirksomhederneatslippekontrollen,fordidetellerskanhaveindvirkningpå

influentenspersonlighedogtroværdighed,ogdermedpåkampagnensresultaterlyder

anbefalingenudfraenstorundersøgelseforetagetafmediebureauetCarat(bilag32:74).

Hvisvirksomhederneforsøgeratdiktere,hvadinfluenterneskalskrive,viltroværdighedenfaldeog

dermedmarkedsføringensindvirkningpåbrugerne.Detteunderstøttesogsåafresultaternefra

delanalyse2,hvordetfremgik,atenkritisktilgangtilproduktanmeldelsenhosinfluenternevar

vigtigfortroværdigheden.Imodsætningenhertilkan”defrietøjler”ogsåbetragtessom

markedsføringsformenssvaghed.Fravirksomhedernessidekanderliggeenrisikoi,atdeikkehar

nogenkontrolover,hvadinfluenterneskriver.

Virksomhederneerselvfølgeliginteresseredei,atinfluenterneskriverpositivtomprodukterne,og

atdetstemmeroverensmed,hvadvirksomhedenselvmener,destårfor.Menhvisvirksomheden

ønskeratarbejdemedinfluentmarkedsføringogdesudenønskeratfågoderesultater,erdet

vigtigtatanerkendemedietspræmisser.

Udoverdetteerderforfødevarevirksomhedernoglesærligekompleksiteteriforholdtil

markedsføringslovgivningen.Jf.afsnit1.1erderindenforfødevarebranchenmangereglerfor

hvordanvirksomhedermåkommunikere.Derforkandetværemerekompliceretfor

fødevarevirksomhederatgiveslip.Isidsteendeerdetjofødevarevirksomhedensansvar,at

influenterikkekommunikerernoget,somikkestemmeroverensmedlovgivningen.

Anne-SophieLahmeforklarer,atenproblemstillingsomhunoftestøderpåer,atvirksomheder

ikkeerbevidsteomelleranerkender,atensuccesfuldtinfluentkampagnekræveretgodt

strategiskforarbejde.Herbetragtermangeledereinfluentmarkedsføring,somnogetman”bare

ligefixer”(bilag16,linje388).Etgodtstrategiskforarbejdeindebærer,atvirksomhedentænker

overalledevalg,somdetræfferligefravalgetafinfluent,hvordanmanbetalerdem,samthvad

oghvordanmankommunikerertildem(bilag16,linje365-368).Alledissevalgharindflydelsepå

hvorvidtmarkedsføringeneksponeresoverfordenrettemålgruppe,hvorvidtinfluentener

interesseretisamarbejdesamthvorgodtetprodukt,influentenlevererogdermedhvorstoren

indvirkningmarkedsføringenharpåforbrugerne.

114

Derforerdetvigtigt,atvirksomhederkanseværdieniinfluentmarkedsføringogdesuden

allokerernokressourcertildet.Flereogflereinfluenternevilhavepengeforatsamarbejde

efterhåndensomefterspørgslenpådemstiger.Atinfluenterneikkeblotvilhavegratisprodukter,

menogsåpengeforatsamarbejdeerifølgeHenrikAkselbomereudbredtindenfor

fødevarebranchenendindenformodebranchen:

”Ogdeterklart,detbørmanjonokiendnuhøjeregradværebevidstomsomfødevareproducent,

atduskalnokikkehavealtforstoreforhåbningerom,hvormegetgratisomtaledufårforatsende

yoghurtud,hvorimodhvisdusenderendesignertaskeud,såkandetgodtvære[…]”(bilag15,linje

152-156).

IfølgebådeHenrikAkselboogAnne-SophieLahmeermatchetmellemprodukt/brandoginfluent

helekerneniinfluentmarkedsføring(bilag15,linje133-134;bilag16,linje341-342).

Hvisinfluentenogdennesmålgruppematcherproduktetogproduktetsmålgruppe,erderstor

sandsynlighedfor,atmålgruppenvilsedetsomrelevantogtagedettilsig.Ligesomdetfremgiki

tidligerenævnteeksempelmedeninfluent,somgåropitræningogenproteinrigkost,som

reklamererforEASISproteinrigeogsukkerfriebarer.Hvismanfølgerensådaninfluent,vilman

sandsynligvisogsåfindeEASISproduktetinteressant.Derforervalgetafinfluentutroligvigtigfor

effektenafmarkedsføringen.Detteblevogsåbekræftetidelanalyse2,hvordervarenighedom,

atmatchetmellemprodukt/brandoginfluentensprofilhavdestorindvirkningpåtroværdigheden.

Endvidereerdetvigtigt,iforholdtilvalgetafinfluent,atvirksomhedermedtagerdetautentiske

vedinfluentensprofil.Detautentiskeogægteerogsåendelafinfluenternesstyrke(Ebbesenog

Haug2009:34;Heegaard2015;Osbæck2016).Detblevudledtidelanalyse2,bådeatinfluentens

troværdighedfaldtsamtatbrugernevillestoppemedatfølgeinfluenter,hvisdennesprofilblevtil

enreklamesøjle.

Endvidereblevdetudledtidelanalyse2,atbrugerneserpositivtpåinfluentmarkedsføring,fordi

desynes,atdetermeremålrettetderesinteresserogbehov.Derforerdetvigtigt,at

virksomhedernelaveretgodtstrategiskforarbejde,sådeudvælgerdeheltretteinfluenter.

Vedbrugafinfluentmarkedsføringharvirksomhedermulighedforatrammederesmålgruppe

megetpræcist,fordideigenneminfluenternekannåspecifikkemålgrupper.Detteunderstreger

115

igenvigtighedenaf,atvirksomhedervælgerderetteinfluenter.Detteharværetsærligtrelevant

forEASIS,derharenbredoverordnetmålgruppe,ogderforbenytterinfluentertilatrammederes

merespecificeredemålgrupperindenfordenoverordnedemålgruppe(bilag17,linje135-136).

IfølgeAnne-SophieLahmeerdetengenerelproblemstillingiarbejdetmedinfluentmarkedsføring,

atvirksomhederogsærligtledelsenikkeharforståelseforværdienafinfluentmarkedsføring.

Problemetskyldes,atdetkanværesværtatkvantificereværdienafetinfluentsamarbejde(bilag

16,linje286-290).Hermedikkesagt,atinfluentmarkedsføringikkekankvantificeres,sigerAnne-

SophieLahme.Dererforskelligetal,someksempelvisantalkommentarerellerlikes,som

selvfølgeligfortællernogetom,hvilkenindflydelseinfluentenharpåbrugerne.MensomAnne-

SophieLahmeselvbeskriverdet:”[…]detalertypisk,deerfinenokogdegiveretudtryk,mende

fortællerikkedenfuldehistorie”(bilag16,linje290-293).Deternemligenudfordringat

kvantificerenoget,somersåkvalitativt.Derforkandetværesværtatretfærdiggøre,atressourcer

skalallokerestilinfluentmarkedsføring.

Afdengrunderdetbetydningsfuldt,atvirksomhedererbevidsteom,atmanikkekanmålehele

succesenital.Hvismanudelukkendegørdet,blivermanhøjstsandsynligtskuffet.Anne-Sophie

Lahmeforklarer,atdehosLahmeKommunikationarbejderkvalitativtmeddet.HosLahmegårde

indoganalysererpåselvedialogenmelleminfluentenogfølgerne.Udfordringenunderstøttes

ogsåafenundersøgelseafdetamerikanskemediebureauLinqia,dererbaseretpåsvarfra170

virksomheder.IfølgedennebetragtesmålingenafROIforinfluentkampagnersomdenstørste

udfordringiinfluentmarkedsføringi2017(bilag39).

Idenforbindelsevardetinteressant,atdetidelanalyse1blevudledt,atenmegetlilledelaf

dialogenmelleminfluentenogfølgerneomhandledeselvebrandetogproduktet.Detkomistedet

forfrem,atdendominerendedelafkommunikationendrejedesigomatopbyggerelationer

melleminfluentenogbrugerne.Forvirksomhedenkandetvirkenegativt,atvirksomhedens

produktellerbrandikkefyldersærligmegetidennedialog.Omvendterdetnetopdennerelation,

somerhelekerneniinfluentmarkedsføring.Deterrelationentilinfluenten,somgørat

forbrugerenlyttertilinfluentenogtagerderesanbefalingertilsig.Desudensomdetfremgik

116

tidligereerdenpersonligeanbefalingdenstærkesteformformarkedsføringenvirksomhedkanfå

(bilag15,linje49-51).

Endviderekandet,atfokusflyttesvækfravirksomhedenogdereskommercielleinteresser,være

positivt,eftersomdetogsåblevudledtidelanalyse2,atbrugerneserpositivtpåinfluent

markedsføring,fordivirksomhederneskommercielleinteresserikkefylderikommunikationen.

Derforskalvirksomhedenseværdienidennetætterelation,somopbyggesmelleminfluentenog

brugerne.Detgiverinfluentenentroværdighedsomgør,atforbrugernelyttertil,nårinfluenten

anbefaleroganmelderprodukter.Ensådanrelationkanvirksomhedenikkeselvopbyggetil

forbrugerne,menigenneminfluenternekandealligevelfåadgangtildentætterelation.

Itaktmedatbrugenafbloggereogandreinfluenterivirksomhedernesmarkedsføringharvundet

merefrem,erlovgivningenpåområdetogsåblevettilpassetogstrammet.

Ifølgemarkedsføringslovenskaldetfremgåtydeligtforforbrugeren,nårderertaleomreklame.

Selvhviseninfluentblotfårtilsendtprodukterfraenvirksomhed,betragtesdetsomreklame,

fordidetansessomom,atdereretableretenfællesforståelsemelleminfluentogvirksomhed,at

influentenomtalerproduktet(Forbrugerbrugerombudsmanden2017).Derforerdetvigtigt,at

virksomhedernesikrer,atinfluentenkommunikerertydeligtomdette,dadetellerskangive

lovgivningsmæssigeproblemer.Umiddelbartkandetvirkeirriterende,atsponsoreringenskal

tydeliggøresikommunikationen,dadetkanbetyde,atmarkedsføringenikkeharsamme

indvirkningpåforbrugeren.Omvendtbørvirksomhederogsåseværdienidet,iogmedat

forskningviseratinfluenter,derharprøvetatskjule,atdeerblevetbetalt,harmistet

troværdighedhosderesfølgere(Campbelletal.2013).Endvidereblevdetogsåudledtidelanalyse

1,atdethavdeenpositivindvirkningpåbrugerne,nårinfluenterkommunikeredeåbentomkring

sponsorering.Brugernefølte,atdetgavdemmulighedforatforholdesigtil,atdetvarreklame,

somdebleveksponeretfor.Derforsådepositivtpå,atderblevkommunikeretåbentomkringdet.

117

8 Konklusion

118

FormåletmeddettespecialevaratundersøgehvordanfødevarevirksomhedenEASIS’influent

markedsføringpåvirkerforbrugerne.Endvidereønskedejegatdiskuteremulighederog

udfordringervedinfluentmarkedsføringmedafsætifødevarebranchen.

Detkankonkluderes,atdenpostmodernesforbrugersfragmenteredeidentitetafspejlesideres

adfærdpådesocialemedier.Brugernedyrkerderesmangeforskelligeinteresserigennemde

influenter,somdefølger.Hererdetvigtigt,atinfluenterneinspirererdem,dabrugerneellersvil

stoppemedatfølgedem.

Detkankonkluderes,atdendominerendebrugertypepåInstagramharetlavtaktivitetsniveau.

Dennevælgerdenhurtigeognemmeløsning.Dettefremkomidelanalyse1,somvisteat97

procentafbrugernegjordebrugaffunktionen”synesgodtom”overfor9procentsom

kommenterede.Atbrugerneilangthøjeregradbenyttedesigaf”synesgodtom”istedetforat

kommentereblevogsåbekræftetidelanalyse2.Detteskyldes,atfunktionenerenhurtigog

omkostningsfrimådeforbrugerenafviseanerkendelse.Detteerogsåioverensstemmelsemed

teoriafNielsen(2006).

Udfraopgavensanalysekandetkonkluderes,atbrugernekanogharopbyggetstærkerelationer

tilinfluenter.Endvidereviseranalysen,atdennetætterelationeksisterermellemEASIS

influenterneogbrugerne.Dettehængersammenmed,atinfluenternefortælleråbentomsigselv

ogderesliv,ogpådenmådefårbrugerneetpersonligtkendskabtildem.

Endviderekandetkonkluderes,atdentætterelationogdetpersonligekendskabtilinfluentener

enstyrke,dadetskabertillidogtiltrotilinfluentensanbefalingerhosbrugerne.Dennetillidhar

mangeafbrugernetilenEASISinfluent.Tillidentilinfluenternebunderblandtandeti,atbrugerne

anserinfluenternessomenekspert,somdesøgerrådogvejledninghos.Dettefremkomi

delanalyse1,hvorenfemtedelafkommentarernevarspørgsmåltilinfluenten.Endvidereblevdet

bekræftetidelanalyse1,atdeserinfluentersomtroværdigegrundetderesekspertviden.

119

Detkanogsåkonkluderes,attillidentilinfluentergenereltvarierer.Iopgavensdelanalyse2

fremkomdet,attrefaktorerhavdestorindvirkningpåinfluentenstroværdighed.Disseer

influenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsen,matchetmelleminfluentensprofilog

produktetsamtautensitetenogægthedeniinfluentensprofil.

Ydermerekandetkonkluderes,atdereksistererconsumertribedynamikkerirelationenimellem

brugerneoginfluenternesamtatdetteogsåeksisterermellemEASISinfluenterogbrugerne.I

delanalyse1kunne57procentafkommentarernekarakteriseressomanerkendendeogrosende.

Denneadfærdvidneromenkontaktsøgendeadfærdogsøgenefterrelationerfrabrugernesside.

Detblevbekræftetidelanalyse2,hvordetvistesig,atbrugernebrugteanerkendende

kommentarertilatskaberelationertilinfluenter.Disseconsumertribedynamikkereksistererikke

istørrefællesskaber,somteorienforeskriver,mendeforekommerderimodpåeten-til-enplan

melleminfluentenogbrugerne.Afsættetfordennerelationsdannelseeretfællessamlingspunkt,

somerparternesfællesinteresser.Desudenkandetkonkluderes,atdesammeconsumertribe

dynamikkerogsåforekommerbrugerneimellem.Delanalyse2vistenemlig,atnogleafbrugerne

ogsåsøgeratskaberelationertilandrebrugerevedbrugafanerkendendekommentarer.Tilmed

kandetderforkonkluderes,atdeterenrelationssøgendebrugertype,somerdominerende.

Endviderekandetkonkluderes,atbrugerneerkritiskeoverfortraditionelmarkedsføring,men

generelterpositiveoverformarkedsføringviainfluenter.Delanalyse1viste,atderikkeforekom

nogennegativeellerkritiskekommentarertilinfluenternessponsoreredeindlæg.Ydermereviste

delanalyse2,atdergenereltvarenpositivholdningoverforinfluentmarkedsføring,menkritiske

overfortraditionelmarkedsføring.Detteskyldes,atbrugernebetragterinfluenternes

anmeldelser,sommerereelleogtroværdige,fordidesomentredjepartikkehar

virksomhederneskommercielleinteresser.Endvidereskyldesdet,atmarkedsføringenansessom

mererelevantogsomenserviceforbrugerne.

Udfrateorien,sammenholdtmedempirienoganalysen,kandetkonkluderes,atderbådeer

mulighederogudfordringervedfødevarevirksomhedersbrugafinfluentmarkedsføring.

Virksomhederharenunikmulighedforatkoblesigpåinfluenternestroværdighedogdermednå

120

etpublikum,derlytter.Endvidereerdetforfødevarevirksomhedereninteressantudvikling,at

fødevarererblevettrendy,hvorforinfluenterindenfordennekategorifyldermereogmere.

Detkankonkluderes,atinfluentmarkedsføringkannogetheltsærligtsammenlignetmed

traditionelmarkedsføring.Dogskalvirksomhedernearbejdeefterandrepræmisser,ogdetkan

væreenudfordringfordem.Detkanogsåkonkluderes,atforatinfluentmarkedsføringkanhave

storindvirkningpåforbrugerne,menatdetkræveretgrundigtstrategiskforarbejdefra

virksomhedenside,hvordetblandtandeteryderstvigtigt,atdervælgesden/derigtige

influent(er).Ydermere,kandetkonkluderes,atdetkanværeenudfordringatmåleogforståden

værdi,sominfluentmarkedsføringskaber.Værdienskalblandtandetforståsudfradialogen

melleminfluentenogfølgerne,hvorigennemderkanopbyggesenunikrelation,hvorbrugerne

lyttertilogtrorpåinfluentensanbefalinger.Afslutningsviskandetkonkluderes,atåbenhed

omkringsponsoreringervigtigt,bådeiforholdtillovgivningen,menogsåiforholdtilforbrugerens

holdningtildet.

121

9 Perspektivering

122

Iopgavensdiskussionfremgikdet,atdetkanværeenudfordringatmåleeffektenogværdienaf

influentmarkedsføring.Endviderefremgikdet,atmålingenafROIforinfluentkampagneranses

somdenstørsteudfordringiarbejdetmedinfluentmarkedsføring(bilag39).Derforkunnedet

væreinteressantatundersøgenærmere,hvordanmankanmåleeffektenafinfluent

markedsføring.Detvilværemedtilatretfærdiggøreinfluentkampagnerogdermedgivestørre

forståelsefordenværdideskaber.

Somdetfremkomiopgaven,erdetautentiskevedogdenpersonligerelationtilinfluenterneen

delafderesstyrke.Detgør,atforbrugernelyttertildemogserdemsomtroværdige.Min

undersøgelsevisteogså,atinfluenterneskritisketilgangtilproduktanmeldelsenogmatchet

melleminfluentenogproduktethavdeindvirkningpåderestroværdighed.

IfølgeAnne-SophieLahmeogHenrikAkselbosamtflerebrancheartiklererinfluentmarkedsføring

entrend,derbliverstørreogstørre(bilag16,linje38-40;bilag15,linje20-26;Osbæck2016;Hall

2016;Sipka2017).

Hertilbliverdetinteressantatfølgeudviklingeniforholdtilominfluenterfortsatvilhavesamme

troværdighediforbrugernesøjne,somflereogflereinfluentervilgørebrugafsponsorerede

anbefalinger.Mankanrisikere,atinfluenternemisterdetautentiskeogpersonligeaspekt,ogat

influentmarkedsføringbliverutroværdigt,itaktmedatdetsponsoreredeindholdvilfyldemere

ogmere.Derforvildetværeinteressantidekommendeåratundersøge,omderersketen

udviklingiforbrugernesholdningtilinfluentmarkedsføring.

Iforlængelseherafbliverdetogsåinteressantatundersøgeudviklingenibrugenafmikro-

influenter,etfænomen,somifølgeAnne-SophieLahmevivilsemeretil(bilag16,linje80).Mikro-

influenterharetlillemenmegetloyaltpublikum,ogderforereffektenpåderesfølgerneendnu

størreendfordeinfluenter,somharmangeflerefølgere.Derforkandettænkes,atderi

fremtidenvilværemereværdiiatbenyttemikro-influenterforvirksomheder.

Undersøgelsensresultaterviste,atderforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerne

oginfluenten.Idettespecialeharjegafgrænsetmigtilatanvendeetsinglecasestudie,mendet

kunneværeinteressantatundersøge,omdennesøgenefterrelationsdannelseogsåforekommeri

andrevirksomhedernesinfluentmarkedsføring.Endviderevisteundersøgelsensresultater,atder

123

ogsåforegårensøgenefterrelationsdannelsemellembrugerne.Detkunneværespændendeat

undersøge,omdetteerengenereltendenspåsocialemedier.

124

10 Litteraturliste

125

Abtoy,A.,Aknin,N.,Sbihi,B.,ElMoussaoui,A.ogElKadiri,K.E.(2012)ContentvalidationasatoolfornewpertinentWeb2.0Blogs.IJCSIInternationalJournalofComputerScienceIssues9(3),146-151.Adweek(2015)10reasonswhyinfluencermarketingisthenextbigthing.Tilgængeligpå:http://www.adweek.com/digital/10-reasons-why-influencer-marketing-is-the-next-big-thing/[Tilgået2.april2017].Akselbo,H.(2015)Whyblogscanbemoreeffectivethantraditionalmedia.Tilgængeligpå:http://www.marketcommunity.com/Content/articles/MARKET-77---Blogging/Why-blogs-can-be-more-effective-than-traditional-media[Tilgåetden10.april2017].Akselbo,H.(2017)Thepowerofinfluencers.Tilgængeligpå:https://www.slideshare.net/HenrikAkselbo/bloggers-delight-power-of-influencers[Tilgåetden.10.april2017].Andersen,I.(2005)Denskinbarligevirkelighed.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Arndt,J.(1967)Wordofmouthadvertising:Areviewoftheliterature.NewYork:AdvertisingResearchFoundation.Ashley,C.ogLeonard,H.A.(2009)Betrayedbythebuzz?Covertcontentandconsumer–brandrelationships.JournalofPublicPolicyogMarketing28(2),212-220.Ballantine,P.W.ogYeung,A.,C.(2014)Theeffectsofreviewvalenceinorganicversussponsoredblogsitesonperceivedcredibility,brandattitude,andbehaviouralintentions.MarketingIntelligenceogPlanning33(4),508-521.Baumer,E.,Sueyoshi,M.ogTomlinson,B.(2008)Exploringtheroleofthereaderintheactivityofblogging.Tilgængeligpå:https://pdfs.semanticscholar.org/f174/c48a8701264fc8ca130ef55ac2c3e92763d4.pdf[Tilgåetden15.februar2017].Berthon,P.R.,Pitt,L.F.,Plangger,K.ogShapiro,D.(2012)MarketingmeetsWeb2.0,socialmedia,andcreativeconsumers:Implicationsforinternationalmarketingstrategy.Businesshorizons,55(3),261-271.BloggersDelight(2017)Danmarksstørsteblognetværk.Tilgængeligpå:http://bloggersdelight.dk/om-os/[Tilgåetden22.december2016].Blood,R.(2002)We’vegotBlog:HowWeblogsareChangingOurCulture.NewYork:Perseus.Brandtzæg,P.ogHeim,J.(2011)ATypologyofSocialNetworkingSitesUsers.InternationalJournalWebBasedCommunities7(1),28–51.

126

Brennan,V.(2010).Navigatingsocialmediainthebusinessworld.LicensingJournal,1(9),8-12.Brinkmann,S.ogTanggaard,L.(2015)Kvalitativemetoder:engrundbog.2.udgave.KøbenhavnK:HansReitzelForlag.Brooks,R.C.(1957)"Word-of-Mouth"AdvertisinginSellingNewProducts.JournalofMarketing22(2),154-161.Brown,S.(2006)RecyclingPostmodernMarketing.Helensburgh:WestburnPublishersLtd.Browning,J.G.ogSeale,G.(2017)MoreThanWords-TheEvidentiaryValueofEmoji.TheComputer&InternetLawyer34(1),14-20.Bryman,A.(2012)SocialResearchMethods.Oxford:OxfordUniversityPress.Cakim,I.M.(2010)Implementingwordofmouthmarketing:onlinestrategiestoidentifyinfluencers,craftstories,anddrawcustomers.NewJersey:JohnWileyogSons.Campbell,M.C.,Mohr,G.ogVerlegh,P.W.(2013)Candisclosuresleadconsumerstoresistcovertpersuasion?Theimportantrolesofdisclosuretimingandtypeofresponse.JournalofConsumerPsychology23(4),483-495.Carr,C.T.,&Hayes,R.A.(2014)Theeffectofdisclosureofthird-partyinfluenceonanopinionleader'scredibilityandelectronicwordofmouthintwo-stepflow.JournalofInteractiveAdvertising,14(1),38-50.Castells,M.(2000)Theriseofthenetworksociety.2.udgave.Oxford:BlackwellPublishersLtd.Castells,M.(2003)InternetGalaksen–Reflektioneroverinternettet,erhvervslivetogsamfundet.Aarhus:Systime.Chan,Y.Y.ogNgai,E.W.(2011)Conceptualisingelectronicwordofmouthactivity:Aninput-process-outputperspective.MarketingIntelligenceogPlanning29(5),488-516.Chu,S.C.,&Kamal,S.(2008)Theeffectofperceivedbloggercredibilityandargumentqualityonmessageelaborationandbrandattitudes:Anexploratorystudy.JournalofInteractiveAdvertising,8(2),26-37.Colliander,J.ogDahlen,M.(2011)FollowingtheFashionableFriend:ThePowerofSocialMedia.JournalofAdvertisingResearch51(1),313-320.Colliander,J.ogErlandsson,S.(2015)Theblogandthebountiful:Exploringtheeffectsofdisguisedproductplacementonblogsthatarerevealedbyathirdparty.JournalofMarketingCommunications21(2),110-124.

127

Cova,B.(1996)Thepostmodernexplainedtomanagers:Implicationsformarketing.BusinessHorizons39(6),15-23.Cova,B.(1997)Communityandconsumption:Towardsadefinitionofthe“linkingvalue”ofproductorservices.Europeanjournalofmarketing31(3/4),297-316.Cova,B.ogCova,V.(2002)Tribalmarketing:Thetribalisationofsocietyanditsimpactontheconductofmarketing.Europeanjournalofmarketing36(5/6),595-620.Cova,B.ogShankar,A.(2012)TribalMarketing.IPenaloza,L.,Toulouse,N.ogVisconti,L.,M.(red.)Marketingmanagement:aculturalperspective.NewYork:Routledge,178-193.Cova,B.,Kozinets,R.ogShankar,A.(2012)Consumertribes.Oxford:RoutledgeDarmer,P.,Jordansen,B.,Madsen,A.J.(2010)Paradigmeripraksis.Anvendelseafmetodertilstudieraforganiserings-ogledelsesprocesser.Aarhus:HandelshøjskolensForlagDaymon,C.ogHolloway,I.(2002)QualitativeResearchMethodsinPublicRelationsandMarketingCommunications.NewYork:Routledge.Dinesen,K.(2008)Forbrugereniførersædet.København:GyldendalBusiness.DR(2016)DR’smedieforskning2016.Tilgængeligpå:http://www.dr.dk/NR/rdonlyres/EDBEE3F4-5C3E-439E-A08E-870734C3CD72/6150035/medieudviklingen_2016.pdf[Tilgået1.marts2017].Easis(2017)OmEASIS.Tilgængeligpå:https://www.easis.dk/om-isis/[Tilgået28.marts2017].Ebbesen,A.,ogHaug,A.(2009)Lyttilelefanterne.København:Gyldendal.Edelman(2008)EdelmanTrustBarometer2008.Tilgængeligpå:https://www.edelman.com/assets/uploads/2014/01/2008-Trust-Barometer-Global-Results.pdf[Tilgået1.marts2017].Evans,L.(2010)Socialmediamarketing:strategiesforengaginginFacebook,Twitterogothersocialmedia.Indiana:QuePublishing.Firat,A.F.ogVenkatesh,A.(1993)Postmodernity:theageofmarketing.InternationalJournalofresearchinMarketing10(3),227-249.Firat,A.F.ogVenkatesh,A.(1995)Liberatorypostmodernismandthereenchantmentofconsumption.Journalofconsumerresearch,22(3),239-267.Fogde,J.(2017)Danskblognetværktjenteflerepengemedmindretrafik.Tilgængeligpå:http://mediawatch.dk/Medienyt/Web/article9394782.ece[Tilgåetden28.februar2017].

128

Forbrugerbrugerombudsmanden(2017)Goderådtilbloggereomskjultreklame.Tilgængeligpå:http://www.forbrugerombudsmanden.dk/~/media/Forbrugerombudsmanden/loveregler/retningslinjer/2016%200115%20Gode%20raad%20til%20bloggere%20om%20skjult%20reklame.pdf[Tilgåetden1.februar2017].Finnemann,N.O.(2005)Internettetimediehistoriskperspektiv.Frederiksberg:Samfundslitteratur.Finnemann,N.O.(2010)InternettetsomnytvilkårforvirksomhedernesPR.IH.Merkelsen(red.)Håndbogistrategiskpublicrelations.Frederiksberg:Samfundslitteratur,107-155.Frandsen,F.,Halkier,H.ogJohansen,W.(2002)Netværk:IntroduktiontilInternationalErhvervskommunikation.Aarhus:Systime.Frydenberg,M.,ogShelly,G.(2011)Web2.0Conceptsandapplications.Boston:CengageLearning.Gillin,P.(2005)TheNewInfluencers:AMarketersGuidetoSocialMedia.Fresno:QuillDriverBooks.Gottbrecht,L.(2016)Thethreetypesofinfluencersallmarketersshouldknow.Tilgængeligpå:http://www.mavrck.co/the-three-types-of-influencers-all-marketers-should-know-infographic/[Tilgåetden11.april2017].Grunig,J.E.ogHunt,T.(1984)ManagingPublicRelations.Belmont:ThomsonLearning.Hall,J(2016)TheInfluencerMarketingGoldRushIsComing:AreYouPrepared?.Tilgængeligpå:https://www.forbes.com/sites/johnhall/2016/04/17/the-influencer-marketing-gold-rush-is-coming-are-you-prepared/#589e893c34fb[Tilgået15.maj2017]Hansen,A.D.ogSehested,K.(2003)Konstruktivebidrag:Omteoriogmetodeikonstruktivistiskvidenskab.Frederiksberg:RoskildeUniversitetsforlag.Haug,A.(2014)Sigdukanli’mig–indholdsstrategierforsocialemedier.København:Gyldendal.Heegaard,C.(2015)Hvorforbenytteinfluencermarketing?.Tilgængeligpå:https://www.meltwater.com/dk/blog/hvorfor-benytte-influencer-marketing/[Tilgåetden2.april2017].Hennig-Thurau,T.,Gwinner,K.P.,Walsh,G.ogGremler,D.D.(2004)Electronicword-of-mouthviaconsumer-opinionplatforms:Whatmotivatesconsumerstoarticulatethemselvesontheinternet?.Journalofinteractivemarketing18(1),38-52.Herring,S.C.,Scheidt,L.A.,Bonus,S.,&Wright,E.(2004)Bridgingthegap:Agenreanalysisofweblogs.Tilgængeligpå:

129

https://pdfs.semanticscholar.org/76c5/9c369285f04aabfe7eeb9d66d74e82fb34cd.pdf[Tilgået14.februar2017].Holt,D.B.(2002)Whydobrandscausetrouble?Adialecticaltheoryofconsumercultureandbranding.Journalofconsumerresearch29(1),70-90.Hsu,C.L.,Chuan-ChuanLin,J.ogChiang,H.S.(2013)Theeffectsofbloggerrecommendationsoncustomers’onlineshoppingintentions.InternetResearch23(1),69-88.Højbjerg,H.(2013)Hermeneutik.IFuglsang,L.,Olsen,P.B.,ogRasborg,K.(red.)Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne:Påtværsaffagkulturerogparadigmer.3.udgave.FrederiksbergC:Samfundslitteratur,289-324.Ingemann,S.(2017)Influencerkampagnegavpote.Tilgængeligpå:http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/influencer-kampagne-gav-pote[Tilgåetden14.april2017].Johnson,T.J.ogKaye,B.K.(2004)Wagtheblog:HowrelianceontraditionalmediaandtheInternetinfluencecredibilityperceptionsofweblogsamongblogusers.JournalismandMassCommunicationQuarterly81(3),622-642.Jurainfo(2015)MangebloggereoverholderikkereglerneiMarkedsføringsloven.Tilgængeligpå:http://www.jurainfo.dk/mange-bloggere-overholder-ikke-reglerne-i-markedsfoeringsloven/[Tilgåetden10.februar2017].Katz,E.ogLazarsfeld,P.F.(2006)PersonalInfluence,Thepartplayedbypeopleintheflowofmasscommunications.2.udgave.NewJersey:TransactionPublishers.Keshelashvili,A.ogTrammell,K.D.(2005)Examiningthenewinfluencers:Aself-presentationstudyofA-listblogs.Journalism&MassCommunicationQuarterly,82(4),968-982.Kirby,J.,ogMarsden,P.(2006)Connectedmarketing:theviral,buzzandwordofmouthrevolution.Amsterdam:Elsevier.Kohsel,L.(2017a)Spørgsmålangåendeinfluentsamarbejder.[email]tilH.Akselbo.19.april,15.53.Kohsel,L.(2017b)EASISmålgruppe.[email]tilL.K.Ellesgaard.6.april,13.14.Kozinets,R.V.(1999)E-tribalizedmarketing?:Thestrategicimplicationsofvirtualcommunitiesofconsumption.EuropeanManagementJournal17(3),252-264.Kozinets,R.V.(2002).Thefieldbehindthescreen:Usingnetnographyformarketingresearchinonlinecommunities.Journalofmarketingresearch,39(1),61-72.

130

Kozinets,R.V.(2010)Netnography.Doingethnographicresearchonline.London:SagePublications.Kozinets,R.V.,DeValck,K.,Wojnicki,A.C.,ogWilner,S.J.(2010)Networkednarratives:Understandingword-of-mouthmarketinginonlinecommunities.Journalofmarketing,74(2),71-89.Kristiansen,A.L.(2015)Talerdu:-)?Emojiervedatblivetiletsprog.Tilgængeligpå:http://www.dr.dk/nyheder/kultur/medier/taler-du-emoji-er-ved-blive-til-et-sprog[Tilgået15.april2017].Kulturministeriet(2015)Socialemedier.Brug,interesseområderogdebatlyst.Tilgængeligpå:http://slks.dk/fileadmin/user_upload/dokumenter/medier/Mediernes_udvikling/2015/Specialrapporter/Sociale_medier/PDF-filer_dokumenter/SPECIALRAPPORT_2015_SOCIALE_MEDIER_ENDELIG.pdf[Tilgået6.april2017].Kvale,S.(1996)InterViews.Anintroductiontoqualitativeresearchwriting.ThousandOaks:SagePublications.Kvale,S.ogBrinkmann,S.(2009)Interview:Introduktiontilethåndværk,2.udgave.København:HansReitzelsForlag.Lahme(2017)Omos.Tilgængeligpå:https://lahme.dk[Tilgået15.april2017].Larsen,J.,M.(2016)Troværdighedernøglen.Tilgængeligpå:http://markedsforing.dk/artikler/sociale-medier/trov-rdighed-er-n-glen[Tilgåetden11.april2017].Lewis,D.ogBridger,D.(2000)Authenticity:TheSouloftheNewConsumer.København:JPBøger.Lewitt,H.(2005)Blog:UnderstandingtheInformationReformationThat’sChangingYourWorld.Nashville:ThomasNelson.Li,J.(2012)Re-examiningTheTwo-StepFlowofinformationintheAgeofDigitalMedia:TheCaseofthe2012PresidentialElectionintheUnitedStates.Tilgængeligpå:http://lib.dr.iastate.edu/cgi/viewcontent.cgi?article=4081ogcontext=etd[Tilgåetden15.januar2017].Li,C.ogBernoff,J.(2011)Groundswell:Winninginaworldtransformedbysocialtechnologies.HarvardBusinessPress.Boston:HarwardBusinessReviewPress.Li,F.ogDu,T.C.(2011)Whoistalking?Anontology-basedopinionleaderidentificationframeworkforword-of-mouthmarketinginonlinesocialblogs.DecisionSupportSystems,51(1),190-197.

131

Liljander,V.,Gummerus,J.ogSöderlund,M.(2014)Youngconsumers’responsestosuspectedcovertandovertblogmarketing.InternetResearch25(4),610-632.Lind,N.M.(2016)InfluentMarketing.Enundersøgelseafkommunikationsmedarbejderensmulighederogfaldgruberiinfluentsamarbejdet.Kandidatafhandling.AarhusUniversitet,BusinessandSocialSciences.[PDF]TIlgængeligpå:http://pure.au.dk/portal-asb-student/da/studentprojects/influent-marketing(6c6d90bc-764a-4708-96f3-c713ec15ac14).html[Tilgået15.januar2017]McKinnon,C.(2009).Informationgovernanceina2.0world.FinancialExecutive,25(2),57-60.Mik-Meyer,N.(2010)Metodekombination.IDarmer,P.,Jordansen,B.,Madsen,A.J.ogThomsen,J.(red.)Paradigmeripraksis.Anvendelseafmetodertilstudieraforganiserings-ogledelsesprocesser.Aarhus:HandelshøjskolensForlag,325-338.Miljø-ogfødevareministeriet(2016)Vejledningommærkningaffødevarer.Tilgængeligpå:https://www.foedevarestyrelsen.dk/SiteCollectionDocuments/Kemi%20og%20foedevarekvalitet/Mærkning/Maerkningsvejledningen-April-2016.pdf[Tilgåetden7.april2017].Miller,C.R&Shepherd,D.(2009)BloggingasaSocialAction:AGenreAnalysisoftheWeblog.Tilgængeligpå:https://conservancy.umn.edu/bitstream/handle/11299/172818/Miller_Blogging%20as%20Social%20Action.pdf?sequence=1&isAllowed=y[Tilgåetden9.februar2017].Muniz,A.M.ogO´Guin,T.C.(2001)Brandcommunity.JournalofConsumerResearch,27(4),412-432.Neergaard,H.(2001)Udvælgelseafcasesikvalitativeundersøgelser.FrederiksbergC:Samfundslitteratur.Nielsen,J.(2006)ParticipationInequality:EncouragingMoreUserstoContribute.Tilgængeligpå:https://www.nngroup.com/articles/participation-inequality/[Tilgåetden15.januar2017].Nygaard,C.(2012)Samfundsvidenskabeligeanalysemetoder.2.udgave.Frederiksberg:SamfundslitteraturO'Reilly,T.(2007)Whatisweb2.0:DesignPatternsandBusinessModelsfortheNextGenerationofSoftware.Communications&strategies,65(1),17-37.Osbæck,P.(2016)Influencermarketingviludviklesigeksplosivt.Tilgængeligpå:http://bureaubiz.dk/influencer-marketing-udvikle-sig-eksplosivt/[Tilgået2.april2017].Pitt,L.F.,Berthon,P.R.,Watson,R.T.,ogZinkhan,G.M.(2002)TheInternetandthebirthofrealconsumerpower.BusinessHorizons,45(4),7-14.

132

Rasborg,K.(2013)Socialkonstruktivismeriklassiskogmodernesociologi.IFuglsang,L.,Olsen,P.B.,ogRasborg,K.(red.)Videnskabsteoriisamfundsvidenskaberne:Påtværsaffagkulturerogparadigmer.3.udgave.FrederiksbergC:Samfundslitteratur,402-438.Safko,J.,ogBrake,D.K.(2009)Thesocialmediabible.NewJersey:JohnWiley&Sons.Sepp,M.,Liljander,V.,ogGummerus,J.(2011)Privatebloggers'motivationstoproducecontent–agratificationstheoryperspective.JournalofMarketingManagement,27(13-14),1479-1503.Sipka,M(2017)5InfluencerMarketingTrendstoPrepareforin2017.Tilgængeligpå:http://www.socialmediatoday.com/marketing/5-influencer-marketing-trends-prepare-2017[Tilgået15.maj2017]Steffes,E.M.,ogBurgee,L.E.(2009)Socialtiesandonlinewordofmouth.Internetresearch,19(1),42-59.Sussman,B.(2015)Influencersvs.Ambassadorsvs.Advocates:StoptheConfusion.Tilgængeligpå:https://www.entrepreneur.com/article/249947[Tilgået16.januar2017].Thisted,J.(2010)Forskningsmetodeipraksis-Projektorienteretvidenskabsteoriogforskningsmetodik.København:MunksgaardDanmark.Trammell,K.D.,ogKeshelashvili,A.(2005)Examiningthenewinfluencers:Aself-presentationstudyofA-listblogs.JournalismogMassCommunicationQuarterly,82(4),968-982.Windahl,S.,Signitzer,B.,ogOlson,J.T.(2008)Usingcommunicationtheory:Anintroductiontoplannedcommunication.2.udgave.London:Sagepublications.Yin,R.(2003)Casestudyresearch.Designandmethods.3.udgave.ThousandOaks:Sagepublications.

133

11 Bilag

134

Bilagsoversigt

Bilag1:IndledendeundersøgelseafalleEASIS’influenterBilag2:DennetnografiskeundersøgelseBilag3:OversigtoverdennetnografiskeundersøgelseBilag4:Interviewguide:BrugerneBilag5:Interviewguideekspert1:HenrikAkselboBilag6:Interviewguideekspert2:Anne-SophieLahmeBilag7:InterviewguidetilinterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag8:Transskriberingbruger:RandiBilag9:Transskriberingbruger:ThereseBilag10:Transskriberingbruger:MiaBilag11:Transskriberingbruger:CecilieBilag12:Transskriberingbruger:MetteBilag13:Transskriberingbruger:SisseBilag14:Transskriberingbruger:PernilleBilag15:Transskriberingekspert1:HenrikAkselboBilag16:Transskriberingekspert2:Anne-SophieLahmeBilag17:TransskriberingLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASISBilag18:Meningskondenseringnetnografi:DeanerkendendeBilag19:Meningskondenseringnetnografi:DeengageredeBilag20:Meningskondenseringnetnografi:DenpersonligehilsenBilag21:Meningskondenseringnetnografi:InteraktionmedandrebrugereBilag22:OversigtoverudledtetemaeridennetnografiskeundersøgelseBilag23:Meningskondenseringinterview:RandiBilag24:Meningskondenseringinterview:ThereseBilag25:Meningskondenseringinterview:MiaBilag26:Meningskondenseringinterview:CecilieBilag27:Meningskondenseringinterview:MetteBilag28:Meningskondenseringinterview:SisseBilag29:Meningskondenseringinterview:PernilleBilag30:SamledemeningskondenseringerBilag31:TemaudledningBilag32:Bloggerundersøgelse:BlogdigtilsuccesBilag33:E-mailfraHenrikAkselboominfluentkampagnerBilag34:EASISambassadørbrev2016Bilag35:EASISinfluentkampagnebrevseptemberBilag36:EASISinfluentkampagnebrevjulBilag37:EASISmålgruppe–enoversigtBilag38:E-mailfraMarketingManagervedEASIS,LineKroghEllesgaardomEASISmålgruppeBilag39:UndersøgelseominfluentmarkedsføringafLinqiaBilag40:Lydfil:Interviewmedekspert1:HenrikAkselboBilag41:Lydfil:Interviewmedekspert2:Anne-SophieLahmeBilag42:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,1delBilag43:Lydfil:InterviewmedLineKroghEllesgaard,MarketingManagervedEASIS,2del

135

Bilag44:Lydfil:InterviewmedbrugerRandiBilag45:Lydfil:InterviewmedbrugerThereseBilag46:Lydfil:InterviewmedbrugerMiaBilag47:Lydfil:InterviewmedbrugerCecilieBilag48:Lydfil:InterviewmedbrugerMetteBilag49:Lydfil:InterviewmedbrugerSisseBilag50:Lydfil:InterviewmedbrugerPernille