Industrial Buyer Complaining Behavior

8/12/2019 Industrial Buyer Complaining Behavior

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Industrial uyerComplaining ehaviorAlvin Will iams C P R a o

M any ar e as o f hous e ho ld c ons um e r be hav ior r e s e ar c h w e r ee x te nde d to s tudy o r gan i z a t iona l buy e r be hav ior in the r e c e n ty e ar s . H ow e v e r one e x c e p t ion i s t he buy e r d i ss a t i sfac t ion andc om pla in ing be hav ior a r e a . Th i s a r t i c le d i s c us s e s the v ar iousc onc e p tua l a s pe c t s o f o r gan i z a t iona l buy e r c om p la in ing be -hav ior . A m ode l o f buy e r c om p la in ing be hav ior i s p r opo s e dand s om e the or e t i c a l por tu la t e s a r e fo r m u la te d fo r add i t iona lresearch.

C o m p a ra t i v e l y l i t t l e a t t e n t i o n h a s b e e n g i v e n t o t h ea r e a s o f s a t i s f a c t io n d i s s a t i s f a c t i o n a n d c o m p l a i n i n gb e h a v i o r o f in d u s t ri a l b u y e r s [ 1 7 ] . Th e l i m i t e d a m o u n t o fr e s e a r c h i n th i s a r e a is i n c o n s i s t e n t w i t h t h e l a rg e v o l u m eof bus i ness ac t iv i t i es tha t a re c las s i f i ed as indus t r i a l pu r-c h a s e s . I r o n i c a l l y t h e m a j o r i t y o f t h e r e s e a r c h e f fo r t s int h e i n d u s t r i a l b u y i n g a r e a h a v e e m p h a s i z e d t h e s i n g l ep u rc h a s e a c t i t s e l f a n d n o t t h o s e v a r i a b l e s p r i o r o r s u b -s e q u e n t t o t h e a c t t h a t m a y b e s i g n i f i c a n t [ 1 2 1 5 ] . P ro b -l e m s e n c o u n t e r e d s u b s e q u e n t t o p u r c h a s e s h o u l d b e o fp r i m a r y c o n c e r n b e c a u s e o f th e p r o b a b l e n e g a t i v e i m p a c tt h i s w i l l h a v e o n fu t u r e p a t ro n a g e .

E f f o r t s h a v e b e e n m a d e t o s t u d y c o n s u m e r s a t i s f a c -A d d r e s s c o r r e s p o n d a n c e t o : C . P . R a o , C o l l e g e o f B u s i n e s s A d m i n i s t r a t i o n ,

U n i v e r s i t y o f A r k a n s a s , F a y e t t ev i l l e , A R 7 2 7 0 1 .Industrial Marketing Management 9 , 2 9 9 - 3 0 4 ( 1 9 8 0 ) Elsevier North Holland Inc. 19805 2 V a n d e r b i lt A v e . , N e w Y o r k , N e w Y o r k 1 0 01 7

t i o n d i s s a t i s f a c t io n a n d c o m p l a i n i n g b e h a v i o r a n d t hr e s u l t s h a v e b e e n e n c o u ra g i n g [2 7 ] . Th e i n c r e a s e d a tt e n t i o n t o t h i s a r e a w a s p ro m p t e d b y h e i g h t e n e d c o ns u m e r d i s c o n t e n t a n d u n re s t w i t h p ro d u c t p e r fo rm a n c ea n d t h e i r f e e l i n g o f h e l p l e s s n e s s i n t h e m a rk e t p l a c e . A lt h o u g h n o e v i d e n c e e x i s t s o f a s i m i l a r p h e n o m e n o n i n t hindus t r i a l marke t ing a rena i t i s p red ic ted tha t regu la to rya g e n c i e s w i ll e v e n t u a l l y p ro t e c t o rg a n i z a t io n a l b u y e ra n d o rg a n i z a t io n a l b u y e r a d v o c a t e s w i l l e m e rg e [1 3 ]R e l a t i v e l y l it t le c o n c e p t u a l o r e m p i r i c a l a t t e n ti o n h ab e e n g i v e n t o t he c o n c e p t o f c o n s u m e r s a t i s f a c t i o n i n t hm a rk e t i n g l i t e r a t u r e . Ev e n l e s s a t t e n t i o n h a s b e e n g i v et o u n d e r s t a n d i n g a n d e x p l a i n i n g s a t i s f a c t i o n a m o n g o rg a n i z a t i o n a l b u y e r s . Th e n o t i o n o f c o n s u m e r s a t i s f a c t io nh a s b e e n s t u d i e d w i t h i n t h e c o n t e x t o f p o l i c y p l a n n i n ga n d e v a l u a t i o n c o n s u m e r l e g i s la t i o n m a rk e t i n g m a na g e m e n t c o n s u m e r i s m a c ti v i t ie s a n d t h e o r i e s o f c o ns u m e r b e h a v i o r . A l l o f th e s e a r e a s h a v e fo c u s e d o n u lt im a t e c o n s u m e r s a n d n o t o rg a n i z a t i o n a l b u y e r s [ 7 ] .

Th e n e e d t o d e v e l o p a n d c o n c e p t u a l i z e t h e a r e a s os a t i s f a c t io n d i s s a t i s f a c t io n a n d c o m p l a i n t s o f o rg a n i z at i on a l b u y e r s i s g ro w i n g i n c r e a s i n g l y g r e a t e r . Th e i m p o rt a n c e o f i n d us t r ia l b u y i n g b e h a v i o r i s g ro w i n g i n t e rm s od o l l a r s . Th e d o l l a r v o l u m e i n v o l v e d i n i n d u s t r i a l b u y i n ga n d s e l l i n g i s p r e s e n t l y g r e a t e r t h a n t h a t i n v o l v e d i n t hs u m t o t a l o f c o n s u m e r t r a n s a c t io n s [8 ]. B y 1 9 8 0 i t i

9 90 0 1 9 - 8 5 0 1 / 8 0 / 0 4 0 2 9 9 - 0 6 / 0 1 . 7 5

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e s t i m a t e d t h a t t h e d o l l a r v o l u m e o f i n d u s t ri a l , r e s e l l e r ,a n d g o v e r n m e n t m a r k e t s c o m b i n e d w i l l e x c e e d t h e g r o s sn a t i o n a l p ro d u c t [6 ] . T h e s e f i g u re s g i v e s o m e i n d i c a t i o no f t h e m a g n i t u d e o f t h e o rg a n i z a t i o n a l s e c t o r a n d u n d e r -s c o re s th e i m p o r t a n c e o f i n c re a s i n g o u r u n d e r s t a n d i n g o ft h is s e c t o r o f t h e e c o n o m y . T h e i n c re a s e i n t h e s i z e o f t h eo rg a n i z a t i o n a l m a rk e t s m a g n i f i e s t h e n e e d o f m a rk e t i n gm a n a g e r s i n f i rm s wh o s e c u s t o m e r s a r e fo rm a l o rg a n i z a -t i o n s f o r a w e l l - d e v e l o p e d b o d y o f k n o w l e d g e a b o u to rg a n i z a t i o n a l b u y e r b e h a v i o r .

T h i s i n c r e a s e d k n o w l e d g e w i l l e n h a n c e t h e f i r m sa b i l i t y t o b e m o r e c u s t o m e r - o r i e n t e d a n d t o i m p l e m e n tt h e d i c t a t e s o f t h e m a rk e t i n g c o n c e p t . T h o s e i n d u s tr i a lf i r m s w h o h a v e e m b r a c e d t h e m a r k e t i n g c o n c e p t r e c o g -n i z e t h a t c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i s g e rm a n e t o s a t i s fy i n go rg a n i z a t i o n a l g o a l s a n d t o i n c re a s i n g l o n g - ru n p ro f -i t a b i li t y o f t h e f i rm . I t is p o s s i b l e t h a t b u s i n e s s f i rm s t h a ts e l l t o i n d i v i d u a l a n d h o u s e h o l d c o n s u m e rs t y p i c a l l yh a v e a c c e p t e d t h e m a r k e t i n g c o n c e p t m o r e r e a d i l y t h a nh a v e f i rm s wh o s e c u s t o m e r s a r e o t h e r f i rm s , i n s t i t u t i o n s ,a n d o t h e r fo rm a l o rg a n i z a t i o n s [1 6 ] . T h e l a c k o f r e s p o n -s i v e n e s s t o t h e m a rk e t i n g c o n c e p t b y s o m e i n d u s t r i a lf i rm s m a y b e d u e i n p a r t to a n i n c o m p l e t e a n d i n s u f f i c i e n tk n o w l e d g e o n w h i c h t o b a s e c u s t o m e r - o r i e n t e d d e c i -s i on s . I m p r o v e d k n o w l e d g e o f d is s a t is f a c t io n a n d c o m -p l a i n i n g b e h a v i o r a l l o ws o rg a n i z a t i o n a l m a rk e t e r s t o b em o re s e n s i t iv e t o t h e n e e d s o f t h e ir c u s t o m e r s , a n d a t t h es a m e t i m e p i n p o i n t s a r e a s o f we a k n e s s a n d d i c t a t e s th ea p p ro p r i a t e c o r r e c t i v e a c t i o n s t o p u r s u e i n h a n d l i n g d i s -s a t i s f a c t i o n .T H E N A T U R E O FI N D U S T R I A L B U Y E R C O M P L A I N I N G

M i n i m a l e v i d e n c e e x i s ts i n t h e m a rk e t i n g o r p u rc h a s -i n g l i te r a t u r e a b o u t t h e c o m p l a i n i n g b e h a v i o r o f o rg a n iz a -

DR. C . P. RAO i s P r o f e s s o r o f M a r k e t i n g Un i v e r s i t y o f A r k a n s a s .H e i s a fr e q u e n t c o n t r ib u t o r t o v a r io u s a c a d e m i c j o u r n a ls i n c lu d -i n g Journa l o f Marke t i ng Research , I ndus t r ia l Marke t i ng Man-ageme n t , Jou rna l o f Pu rchas ing and M a te r ia ls Manag emen t ,Europ ean Journa l o f Marke t ing, Adv er t is ing Quar ter ly Londo n) ,Jou rna l o f Business Research , Jou rna l o f the Aca dem y o f Mar -ke t i ng Sc ience , I nd ian Admin i s t ra t i ve an d M anage men t Rev iewDelh i) , an d M ana ger Athens, Greece).A L V I N J E R O M E W I L L I A M S g r a d u a t e d f ro m t h e U n i v e rs i ty o fS o u t h e r n M i s s i s s i p p i w i t h a B . S . d e g r e e i n M a r k e t i n g a n d t h eU n i v e r s it y o f A r k a n s a s w i th a M a s t e r s o f A rt s d e g r e e in M a r k e t -i n g . Cu r r e n t l y h e is a d o c t o r a l c a n d id a t e i n M a r k e t i n g a t t h eUn i v e r s i t y o f A r k a n s a s F a y e t t e v i ll e .

3

t i o n a l b u y e r s , o r t h e d e g re e o f s a t i s f a c t i o n o r d i s s a t i s f a ct i o n e x p e r i e n c e d i n t h e p ro c e s s o f p ro c u r i n g g o o d s a ns e rv i c e s fo r t h e o rg a n i z a t i o n [1 7 ] . T h i s d e f i c i e n c y oi n fo rm a t i o n r e p re s e n t s a s e r i o u s g a p i n o u r k n o wl e d gb a s e , wh i c h i n t u rn m a y b e a f f e c t i n g i n d u s t r i a l m a rk e t i nd e c i s i o n -m a k i n g . T h e fo l l o w i n g a r e s o m e o f t h e p e r t i n e no rg a n i z a t i o n a l b u y e r c o m p l a i n i n g i s s u e s :1 . Do o rg a n i z a t i o n a l b u y e r s c o m p l a i n a b o u t s o m e a sp e c t o f t h e p r e p u rc h a s e , p u r c h a s e , o r p o s t p u r c h a s e p r oc e s s ? I t i s e s s e n t i a l t o d e t e rm i n e i f c o m p l a i n t s a r i se f ro mo rg a n i z a t i o n a l b u y e r s o r wh e t h e r t h e y a r e u n i q u e th o u s e h o l d c o n s u m e rs . A t p r e s e n t l i t t l e o r n o d o c u m e n t at i o n e x i s t s t o a n s we r t h i s q u e s t i o n .

2 . I f o rg a n i z a t i o n a l b u y e r s d o c o m p l a i n , wh a t d o t h ec o m p l a i n a b o u t ? W h a t i s t h e s p e c i f i c n a t u re o f t h ec o m p l a i n t s ? R e s e a r c h i s n e e d e d t o d e t e rm i n e w h e t h et h e y c o m p l a i n a b o u t p ro d u c t q u a l i t y , c o s t , p o s t - s a l e s ev i c e , t e rm s o f s a l e , s p e e d o f d e l i v e ry , o r s o m e o t h ea s p e c t o f t h e p u rc h a s i n g p ro c e s s . F u r t h e r a t t e n t i o n s h o u lb e p a i d t o c o m p l a i n t s i n p a r t i c u l a r c a t e g o r i e s o f p ro d u c tp u r c h a s e d . F o r e x a m p l e , w h i c h o f th e f o l lo w i nc a t e g o r i e s o f p r o d u c t s / se r v i c e s d o t h e y c o m p l a i n a b o um o s t o f t e n : r a w m a t e r i a l s , s e m i m a n u fa c t u re d g o o d sc o m p o n e n t s , s u b c o n t r a c t e d p ro d u c t i o n s e rv i c e s , c a p i t ai n v e s t m e n t g o o d s , o p e ra t i n g s u p p l i e s , c o n t r a c t e d i n d u st r i a l s e rv i c e s , c o n t r a c t e d p ro fe s s i o n a l s e rv i c e s , o r s o mo t h e r a r e a . D o t h e k i n d o r t y p e o f c o m p l a i n t s v a ry bp r o d u c t g r o u p ?

Di s t i n c t i o n s s h o u l d b e m a i n t a i n e d r e g a rd i n g c o mp l a i n t s a b o u t s e rv i c e s a s c o m p a re d t o p ro d u c t s . S i n cs e rv i c e s a r e i n t a n g i b l e , f o r t h e m o s t p a r t , o n e wo u li n t u i t iv e l y e x p e c t a g r e a t e r d e g re e o f d i s s a t i s fa c t i o n , a nt h u s m o r e c o m p l a i n i n g.

3 . T o w h o m d o t h e y c o m p l a i n ? R e s e a rc h e f fo r t s in t ha re a s h o u l d d e t e rm i n e i f i n d u s tr i a l b u y e r s c o m p l a i n ts p e c i f i c p a r t ie s fo r d i f f e r e n t t y p e s o f c o m p l a i n t s . F oe x a m p l e , i f t h e r e i s a p ro b l e m w i t h p ro d u c t q u a l i t y os p e e d o f d e l i v e r y , t o w h o m w o u l d t h e o r g a n iz a t io n ab u y e r c o m p l a i n ? W o u l d i t b e t o th e s a l e s p e r s o n , s a lem a n a g e r , o r t o s o m e o n e e l s e i n t h e s u p p l y i n g o rg a n i z at i o n ? W o u l d i t d e p e n d u p o n t h e t y p e o f p ro d u c t o r s ev i c e ? S u c h r e s e a rc h f i n d i n g s c o u l d b e u s e d t o fo c u s a nd e v e l o p t h e c o m p l a i n t -h a n d l i n g s k i ll s o f i n d i v i d u a l s is u p p l y i n g o rg a n i z a t i o n s .

4 . W h a t a r e t h e d e t e rm i n a n t s o f in d u s t r ia l c o m p l a i n i nb e h a v i o r ? T h e r e a r e o b v i o u s l y m a n y v a r i a b l es t h a t i mp a c t u p o n t h e d e c i s io n b y t h e b u y e r t o c o m p l a i n o r n o t tc o m p l a i n a b o u t s o m e a s p e c t o f a c t u al o r p e r c e i v e d d i ss a t i s f a c t io n w i t h s o m e p a r t o f t h e p r e p u rc h a s e , p u rc h a s ea n d p o s t p u r c h a s e p r o c e s s .

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I n l o o k i n g a t d e t e r m i n a n t s o f i n d u s t r i a l c o m p l a i n i n gb e h a v io r , sp e c i f i c a t t e n t i o n mu s t b e g iv e n t o t h e r o l e i nw h i c h t h e b u y i n g c e n t e r p l a y s i n t h e d e c i s i o n - m a k i n gp r o c e s s . T h e b u y i n g c e n t e r h as b e e n d e f i n e d a s a l l t h o s ein d iv id u a l s a n d g r o u p s w h o p a r t i c ip a t e i n t h e p u r c h a s in gd e c i s io n - m a k i n g p ro c e s s, a n d w h o s h a re s o m e c o m m o ng o a l s a n d r i sk s a r i s i n g f r o m th e d e c i s io n s [ 1 5 ] . E a c hp e r so n r e p r e se n t e d i n t h e b u y in g c e n t e r f o r a p a r t i c u l a rp u r c h a s e w i ll h a v e c e r t ai n l e v e ls o f e x p e c t a t i o n s , w h i c ha r e l i k e ly to b e d i f f e r e n t . T h e se d i f f e r e n c e s w i l l p r o b a b lyc a s u e s o m e f o r m o f d i ss a t is f a c ti o n a n d t h u s c o m p l a i n i n gw i t h i n t h e o r g a n i z a ti o n . T h e n a t u r e o f t h is c o m p l a i n i n gp r o c e s s w i th in t h e o r g a n i z a t i o n w i l l i n p a r t i n f l u e n c e t h ea c t io n s t a k e n b y t h e b u y e r t o h a n d l e t h e p r o b l e m .

A N O R G A N I Z A T IO N A L B U Y E RC O M P L A I N IN G B E H A V I O R M O D E L

S in c e l i t t l e c o n c e p tu a l o r e mp i r i c a l r e s e a r c h h a s b e e nc o n d u c t e d i n t h i s a r e a , a p u r p o se o f t h i s a r t i c l e i s t op r o p o s e a n d d e v e l o p a m o d e l o f i n d u s t r i a l b u y e r c o m -p l a i n i n g b e h a v i o r , u s i n g t h e p r e v i o u s l y d e v e l o p e dm o d e l s o f c o n s u m e r c o m p l a i n i n g b e h a v i o r a s g u i d e s .M o d e l s o f c o n s u m e r c o m p l a i n i n g b e h a v i o r h a v e b e e np r o p o s e d b y L a n d o n a n d b y G r o n h a u g [ 4 , 9 ] . L a n d o n smo d e l i s a s f o l l o w s : C o mp la in t B e h a v io r = f ( D i s sa t i s -f a c t i o n , I m p o r t a n c e , B e n e f i t f r o m c o m p l a i n i n g , P e r s o n -a l i ty )

c lu s t e r e d a r o u n d c o mp le x p r o d u c t s , h ig h i n i n i t i a l o u tl a y s , a n d p r o b a b l y h i g h i n p e r c e i v e d r i sk . B o t h m o d e l sL a n d o n a n d G r o n h a u g , c a n b e u s e d a s a s t a rt in g p o i n t id e v e l o p i n g a m o d e l o f o r g a n iz a t io n a l b u y e r c o m p l a i n i nb e h a v io r .

T h e mo d e l p r o p o se d i n t h i s a r t i c l e a d d r e s se s t h e v a ri a b l e s th a t a r e mo s t s a l i e n t i n i n f l u e n c in g c o mp la in in gb e h a v i o r o f b u y e r s . A m o d e l o f o r g a n iz a t io n a l b u y ec o m p l a i n i n g b e h a v i o r w i l l m a k e s i m i l a r c o n t r ib u t i o n s at h o s e d e s c ri b e d b y L a n d o n [9 ] f o r a m o d e l o f c o n s u m ec o m p l a i n t b e h a v i o r . F r o m L a n d o n s p e r s p e c t i v e a m o d eo f c o m p l a i n t b e h a v i o r w i ll d o t h e f o l lo w i n g :

1 . O r g a n i z e a n d s y n t h e s i z e e x i s ti n g k n o w l e d g e i n th ea rea .

2 . S u g g e s t c o n c e p t u a l l i nk s b e t w e e n v a r i o u s c o m p o -n e n t s o f c o m p l a i n i n g b e h a v i o r .

3 . A l l o w h y p o t h e s e s t o b e f o r m u l a t e d a s t o t h e i n -t e r ac t i o n b e t w e e n m a n y v a r ia b l es .4 . P i n p o i n t a re a s o f w e a k n e s s i n o u r u n d e r s t a n d i n g .

I n v i e w o f t h e l a c k o f p r io r su b s t a n t i v e r e se a r c h , p r o ba b l y t h e g r e a t e s t c o n t r i b u t i o n o f a m o d e l o f o r g a n i z at io n a l b u y e r c o m p l a i n i n g b e h a v i o r w i ll b e t h e g e n e r a t i o no f h y p o t h e s e s a b o u t t h e i n t e r a c ti o n b e t w e e n c e r t a i n v a ri a b l e s. T h e m o d e l p r o p o se d i n t h is a r t i c le , a s sh o w n inF ig . 1 , c o n s i s t s o f f i v e c a t e g o r i e s o f p r e d i c to r v a r i a b l e sT h e c a t e g o r i e s a r e : ( 1 ) i n d iv id u a l / b e h a v io r a l v a r i a b l e s( 2 ) s i t u a t i o n a l v a r i a b l e s , ( 3 ) o r g a n i z a t i o n / s t r u c tu r a l v a r

m od el of industrial bu yercomplaining behaviorT h e v a r i a b l e s p r e se n t e d i n t h e mo d e l a r e r e l e v a n t i n

e x p l a i n i n g s o m e a s p e c t s o f c o m p l a i n i n g b y o r g a n i z a -t i o n a l b u y e r s , b u t i t d o e s n o t i n c lu d e a n y o f th e o r g a n i z a -t i o n v a r i a b l e s t h a t m a y i m p a c t o n c o m p l a i n i n g .G r o n h a u g s m o d e l a s su m e s t h a t d i s s a t i s f a c t io n / s a t i s f a c -t i o n i s r e l a t e d t o v a r io u s s t a g e s i n t h e b u y in g p r o c e s s .T h e b a s i c p a r t o f t h e m o d e l s h o w s f o u r c l a s s e s o fe x o g e n o u s v a r i a b l e s ( p r o d u c t , i n d iv id u a l , so c i a l , a n ds t r u c tu r e - r e l a t e d v a r i a b l e s ) e x e r t i n g i n f lu e n c e o n t h e b u y -in g p r o c e s s , s a t i s f a c t i o n /d i s s a t i s f a c t i o n , c o mp la in in g b e -h a v io r , a n d t h e o u t c o m e o f t h e c o mp la in t . I n t e s t i n g t h ism o d e l , G r o n h a u g f o u n d t h a t t h e n a t u r e o f th e p r o d u c t h a sa n imp a c t o n p e r c e iv e d d i s s a t i s fa c t i o n a n d o n p r o p e n s i t y

t o c o m p l a i n . H e a l s o f o u n d t h a t c o m p l a i n t s s e e m t o bi a b l e s , ( 4 ) t y p e o f p u r c h a se , a n d ( 5 ) d is s a t i s f a c t io n . T hv a r i a b l e s c h o se n a r e p a r a l l e l w i th t h o se f o u n d in t hS h e th [ 1 2 ] a n d W e b s t e r a n d W in d [ 1 6 ] mo d e l s o f i n d u st r i a l b u y e r b e h a v io r .

A d e sc r ip t i o n o f e a c h c a t e g o r y o f v a r i a b l e s f o l l o w sT h e i n d i v i d u a l/ b e h a v i o ra l c o m p o n e n t d e s c r ib e s v a r i a b l eth a t a r e r e l e v a n t i n e x p l a in in g t h e b e h a v io r o f i n d iv id ua l s . E mp h a s i s i s p l a c e d o n t h i s c o mp o n e n t i n o r d e r td e t e r m i n e w h e t h e r o r n o t v a r ia b l e s s u c h a s p e r s o n a l it yto l e r a n c e f o r r i sk , d e c i s io n - m a k in g s ty l e , o r o th e r s a ff e cc o m p l a i n i n g b e h a v i o r . B u y e r s b e h a v i o r a s a n in d i v i d uamu s t b e u n d e r s to o d i n o r d e r t o u n d e r s t a n d t h e i r a c t io n s i

3 1

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ID i s s a t i s f a c t i o n

i 1 . . . . . .I n d i v i d u a l A s p e c t s

o f B e h a v i o r1 . E x p e r i e n c e of t h e

B u y e r2 . P e r s o n a l i t y

C h a r a c t e r i s t i c s3 . D e c i s i o n - m a k i n g

S t y l e4 , P e r c e i v e d R i s k5 . S o u r c e L o y a l t y

P r o b l e m P e r c e p t i o n

P r o b l e mS i t u a t i o n1 . C r i t i c a l n e s s o f

t h e p r o b l e mF r e q u e n c y o f

p r o b l e m s o f as i m i l a r n a t u r e

T y p e o f i n d u s t r i a lp r o d u c t

4 . R e l a t i o n s h i p w i t ht h e s u p p l i e r :( a ) N e w

b ) E x i s t i n g

S t r u c t u r a lV a r i a b l e s

i. Size o fO r g a n i z a t i o n

2 . I n t e r d e p a r t m e n t a lc o n f l i c t

3 . O r g a n i z a t i o n a lo r i e n t a t i o n

4 . O r g a n i z a t i o n oft h e b u y i n g c e n t e r

5 . N u m b e r o f s u p p l i e r s

1T y p e o fP u r c h a s e

I. New task2 . M o d i f i e d r e b u y3. St raight rebuy

F I G U R E 1b e h a v io r

. . . . . IO r g a n i z a t i o n a l B u y e r C o m p l a i n t B e h a v i o r ~

M o d e l o f o r g a n iza t io n a l b u y e r c o mp la in t

t h e i r r o l e a s a b u y e r fo r t h e o rg a n i z a t i o n . A t h o ro u g ha n a l y s is o f t hi s c o m p o n e n t m a y r e v e a l s o m e r e l a ti o n s h ip sb e t w e e n i n d i v id u a l c h a ra c t e r i s t ic s a n d c o m p l a i n i n g b e -h a v i o r . O n e e x a m p l e i s w o u l d b e t h e e f f e c t v a r y i n g l e v e l so f e x p e r i e n c e w o u l d h a v e o n t h e b u y e r s c o m p l a i n i n gb e h a v i o r . O n e w o u l d e x p e c t a h i g h e r i n c id e n c e o f c o m -p l a i n i n g f r o m a n i n e x p e r i e n c e d b u y e r d u e t o l a c k o ff a m i l i a r i t y w i t h b u y i n g s i t u a t i o n s , s o u rc e s o f s u p p l y , e t c .O n e w o u l d a l s o e x p e c t g r e a t e r p e r c e i v e d r i s k t o b e e x -p e r i e n c e d b y a b u y e r w i t h l e s s e x p e r i e n c e .

T h e s i t u a t i o n a l e l e m e n t s a r e t h o s e t h a t a r e u n i q u e o rp e c u l i a r t o a c e rt a i n s e t o f c i r c u m s t a n c e s . S o m e e x a m p l e so f s i t u a t io n a l v a r i a b l e s a r e t y p e o f p ro b l e m , t h e c r i ti c a l -n e s s o f th e p r o b l e m , t y p e o f p r o d u c t p u r c h a s e d , e t c .I n t u it i v el y o n e w o u l d e x p e c t m o r e c o m p l a i n t s a b o u t d i s -s a t i s f a c t i o n w i t h a p ro d u c t o r s e rv i c e t h a t i s p e rc e i v e d a sb e i n g c r i t i c a l t o th e p ro p e r fu n c t i o n i n g o f t h e o rg a n i z a -t i o n , a s o p p o s e d t o a p ro d u c t o r s e rv i c e t h a t i s n o tp e rc e i v e d a s b e i n g t h a t i m p o r t a n t . T h i s s h o u l d d e f i n i t e l yb e t h e c a s e w h e n s u b s t i t ut e s c a n n o t b e u s e d t o re p l a c e t h eo r i g i n a l i te m i n t h e p ro d u c t i o n p ro c e s s . T h e n u m b e r o fs o u rc e s o f s u p p l y i s a l s o l i k e l y t o i m p a c t o n c o m p l a i n tb e h a v i o r .

T h e o rg a n i z a t i o n / s t ru c t u ra l v a r i a b l e s r e p re s e n t t h e v a r -i a b l e s in th e o rg a n i z a t i o n a l s y s t e m t h a t m a y a f f e c t c o m -p l a i n i n g a b o u t p ro d u c t s o r se rv i c e s . S o m e s i g n i f ic a n t3 0 2

v a r i a b l e s i n t h is c a t e g o ry w o u l d b e t h e s i z e o f t h e o rg a nz a t i o n , i n t e rd e p a r t m e n t a l c o n f l i c t a n d m e t h o d s o r p roc e s s e s o f r e s o l u t i o n , o rg a n i z a t i o n o r i e n t a t i o n o r c l im a t ea n d t h e o rg a n i z a t i o n o f th e b u y i n g c e n t e r a n d t h e p u rc h a si n g d e p a r t m e n t . W h e t h e r o r n o t a n o rg a n i z a t i o n i s c e nt r a l iz e d o r d e c e n t r a l i z e d m a y a f f e c t th e a m o u n t o f a u t h o ri t y o f th e b u y e r a n d t h u s i n f l u e n c e c o m p l a i n i n g b e h a v i o r

T h e n e x t c o m p o n e n t o f th e m o d e l i s th e t y p e o f p u rc h a s e . T h e n e w t a s k , m o d i f i e d r e b u y , a n d s tr a i g h t r e b us i t u a t i o n s i n v o l v e v a ry i n g d e g re e s o f e f fo r t a n d a t t e n t i o[ 11 ] . T h e n e w t a s k i s c o n s i d e re d t h e m o s t c o m p l e x o f t ht h r e e b u y i n g d e c i s i o n s . I t i s s u r r o u n d e d b y m u c h m o ru n c e r t a i n t y t h a n t h e o t h e r t wo . T h e s t r a i g h t r e b u y ib a s i c a l l y a ro u t i n e d e c i s i o n a n d i s t h e l e a s t c o m p l e x ot h e t h r e e . T h e m o d i f i e d r e b u y i s i n b e t we e n t h e o t h et wo , a n d p o s s e s s i n g q u a l i t i e s o f b o t h . T h e re s h o u l d bm o re p e rc e i v e d r i s k i n v o l v e d i n a n e w t a s k s i t u a t i o n t h ai n t h e o t h e rs . M o re p ro b l e m s a r e l ik e l y t o b e e n c o u n t e r ei n a n e w t a s k , a n d t h u s m o re c o m p l a i n t s .

T h e f i n a l c o m p o n e n t o f th e m o d e l i s th a t o f d is s a t i s f a ct i o n . D i s s a t i s f a c t i o n o c c u r s wh e n t h e re i s a g a p o r d i st a n c e b e t w e e n t h e b u y e r s i d ea l a t t r ib u t e c o m b i n a t i o n oa p ro d u c t o r s e rv i c e a n d t h e a t t ri b u t e c o m b i n a t i o n o f t hp ro d u c t o r s e rv i c e o f f e r e d b y v e n d o r s o r s u p p l i e r s [5 ]T h e m a g n i t u d e o f t h e d i sc r e p a n c y b e t w e e n e x p e c t a t i o na n d a c t u a l p e r f o r m a n c e m a y g i v e s o m e i n d i c a t i o n o f t h

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i i i l l i

l i k e li h o o d o f c o m p l a i n i n g . H o w e v e r , s t u d i es h a v e s h o w nth a t c o n s u me r s w h o a r e d i s s a t i s f i e d d o n o t n e c e s s a r i l yc o m p la in [ 1 ].S O M E T H E O R E T I C L P O S T U L T E S

T h e m o d e l o f i n d u s t r i a l b u y e r c o m p l a i n i n g b e h a v i o rp r e s e n t e d h e r e i s b a s e d o n r e l a t i o n s h ip s a n d v a r i a b l e su s e d i n m o d e l s o f o r g a n i za t i o n a l b u y e r b e h av i o r . M a n yo f t h e s e s a m e v a r ia b l e s w i l l i m p a c t u p o n c o m p l a i n t b e -h a v io r . T o t e s t c e r ta in s p e c i f i c r el a t i o n s h ip s i n t h e mo d e l ,t h e f o l l o w i n g w o r k i n g h y p o t h e s e s c a n b e p o s t u l at e d .

1 . T h e f r e q u e n c y o f c o m p l a i n t s b y o r g a n i z at i o n a lb u y e r s w i l l b e g r e a t e r f o r a n e w v e n d o r o r s u p p l i e r t h a no n e w i t h w h i c h t h e b u y e r h a s d e a l t p r e v i o u s l y .

2 . E x p e c t a t i o n s f o r a p a r t ic u l a r p u r c h a s e w i l l b e h ig h e rf o r o r g a n i z a t i o n a l b u y e r s w h e n t h e s u p p l i e r i s n e w .

3 , T h e n u m b e r o f c o m p l a i n t s w i l l b e g r e a te r in a n e wta s k s i t u a t i o n t h a n i n a s t r a ig h t r e b u y s i t u a ti o n .4 . B u y e r s c o m p l a i n t s a b o u t p r o d u c t p e r f o r m a n c e isd i r e c t l y r e l a t e d t o t h e imp o r t a n c e o f t h e p r o d u c t t o t h eo r g a n i z a t i o n .

5 . T h e n u m b e r o f p r o b l e m s e x p e r i e n c e d b y b u y e r s a r eg r e a t e r w h e n t h e r e i s a s i n g l e s u p p l i e r t h a n w h e n t h e r ea r e mu l t i p l e s o u r c e s o f s u p p ly .

6 . T h e g r e a t e r th e a m o u n t o f a c t u a l o r p e r c e i v e d d is -s a t i s f a c t io n , t h e g r e a t e r t h e l i k e l i h o o d o f o v e r t c o mp la in -ing .C O N C L U S I O N S

A l t h o u g h m o d e l s o f c o n s u m e r b e h a v i o r i n c o r p o r a t ec o n s u me r s a t i s f a c t i o n , o r g a n i z a t i o n a l b u y e r s a t i s f a c t i o nd o e s n o t f i t s o e a si l y in t o a c o n c e p t u a l f r a m e w o r k . T h ein a b i l i t y t o d e t e r min e i n d u s t r i a l b u y e r b e h a v io r f r o m u l -t i m a t e c o n s u m e r b e h a v i o r i s a r e s u lt o f d i f f e r e n c e s t h ate x i s t b e t w e e n t h e tw o g r o u p s . S o m e o f t h e s e h a v e b e e ne l a b o r a t e d o n b y W e b s t e r a n d W in d [ 1 6 ] a s f o l l o w s :

1 . O r g a n i z a ti o n a l b u y i n g d e c i s i o n s a r e m o r e c o m p l e xb e c a u s e m o r e p e o p l e a r e i n v o l v e d w i t h t h e m a n d d i f -f e r e n t p e o p l e w i l l p r o b a b ly a s s u m e d i f f e r e n t r o l e s . T h er o l e s o f u s e r s , d e c id e r s , i n f l u e n c e r s , a n d b u y e r s mu s t b eid e n t i f i e d a n d d e a l t w i th .

2 . O r g a n i z a t i o n a l b u y i n g d e c i s i o n s o f t e n i n v o l v ema jo r t e c h n i c a l c o mp le x i t i e s r e l a t i n g t o t h e p r o d u c t o rs e r v i ce b e i n g p u r c h a s e d .

3 . O r g a n i z a t i o n a l b u y in g d e c i s i o n s t y p i c a l l y t a k el o n g e r t o m a k e b e c a u s e o f t h e t e c h n i c a l c o m p l e x i t y .D e c i s i o n s u s u a l l y r e q u i r e m o r e i n f o r m a t i o n , u n d e r g ol o n g e r e v a l u a t io n s , a n d i n v o l v e m o r e u n c e r t a i n ty .

A l th o u g h t h e s e b a s i c d i f f e r e n c e s limi t t h e d i r e ca p p l i ca b i l it y o f c o n s u m e r b e h a v i o r m o d e l s t o t h e a r e a oo r g a n i z a t i o n a l b u y e r b e h a v io r , t h e r e a r e s o me p a r a l l e lb e tw e e n t h e tw o . W h e r e p a r a l l e ls d o e x i s t , e f fo r t s s h o u lb e u n d e r t a k e n t o s t r e n g t h e n o n e a r e a b a s e d o n t h e c o nc e p tu a l c o r r o b o r a t i o n t h a t e x i s t s i n t h e o th e r .

T o a c c o u n t f o r t h e d i f f e r e n c e s e x is t i n g b e t w e e n c o ns u m e r b e h a v i o r a n d o r g a n i z a t i o n a l b u y e r b e h a v i o r w i tr e s p e c t to t h e i s s u e o f c o m p l a i n i n g , i m p r o v e d c o n c e ptu a l i z a ti o n m u s t i n c o r p o r a t e t h e p e c u l i a r i t i e s o f o r g a n i z at i o n a l b u y in g . O n e s u c h mo d e l o f i n d u s t ri a l b u y e r b eh a v io r , S h e th [ 1 2 ] , i n c lu d e s s a t i s f a c t i o n , b u t f r o m a l imi t e d p e r s p e c t i v e . T h e mo d e l s h o w s s a t i s f a c t i o n w i th p a sp u r c h a s e s a s a p r o c e s s c o n t r i b u t i n g t o d i f f e r e n t i a l e x p e ct a t i o n s a m o n g i n d i v i d u a l s i n v o l v e d i n t h e p u r c h a s i np r o c e s s . I t m a y b e i n f e r r e d f r o m th i s t h a t h ig h e r l e v e l s os a t i s f a c t i o n w i th p a s t p u r c h a s e s a r e l i k e ly t o l e a d t or e p e a t p a t r o n a g e w i th t h e s a me s u p p l i e r o v e r a p e r i o d ot ime . T h i s a r t i c l e i s a n a t t e mp t t o c o n t r i b u t e t o t h e imp r o v e d c o n c e p t u a l iz a t i o n a n d u n d e r s t a n d i n g o f s a t i sf a ct i o n , d i s s a t i s f a c t i o n , a n d c o mp la in t b e h a v io r i n t h e o rg a n i z a t i o n a l b u y e r a r e a . I mp r o v e d c o n c e p tu a l i z a t i o n w i lu l t i m a t e l y le a d t o i m p r o v e d m a r k e t i n g p r a c ti c e a n d e f f e ct iveness .

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