Inbound marketing from B2B Ray

или «Как увеличить продажи В2В с помощью inbound marketing»

г. Киев, 13 апреля 2013

Inbound Marketing Forum

Формула успеха

современного В2В маркетинга

Вопросы доклада

1. Что такое инбаунд и как он работает – примеры в В2В в Украине

2. Основные барьеры во вхождении инбануд в В2В

3. 5 рекомендаций для подхвата инбаунд и других технологий диджитал и роста продаж

1. Важность и примеры инбаунд

Inbound Marketing

(= get found)

«Тактики маркетинга, которые позволяют быстрее находить вас в сети»

Реалии современного мира

83% покупателей В2В активно ищет поставщиков и решения своих проблем через Интернет

90% покупателей В2В говорят, что они САМИ найдут поставщика, когда в этом возникнет необходимость.

только 10% потенциальных клиентов приходит к поставщикам через холодные звонки

Украина: рейтинг каналов по рынку бытовых котлов

Агентство Индустриального Маркетинга

*Источник: Агентство Индустриального Маркетинга

Вопрос анкеты:

Оцените важность причин для Вас, по которым Вы рекомендуете определенный котел клиенту/заказчику

3 главных инструмента Inbound по Hubspot

Другое представление

Так или иначе – без контента эта штука не работает!

Аргумент №1: инбаунд все больше вытесняет аутбаунд в задачах генерации лидов

интерес

Пот. сделка

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети,

Блоги, Рассылки

Семинары, Выставки,

Вебинары, Контент-маркетинг

Личные встречи, звонки,

презентации

Взращивание лидов (контент!),

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Соотношения inbound vs outbound

Аргумент №2: стоимость лида гораздо ниже

13

Стоимость лида от

Inbound маркетинга

на 62% ниже, чем outbound, а

скорость получения - выше

Пример 1: blog.netpeak.ua

Результаты Inbound в Netpeak

уникальных посетителей: + 31 тыс (из них 7 тыс - с мобильных платформ! )

Из 100 тыс посещений сайта 20% – это заходы с соц. сетей:

Facebook : +1700 человек,

Вконтакте: +450,

Twitter: +260.

В целом на каждую тысячу конверсий 30% приходится на ассоциированный канал соц. сетей.

Количество брендовых запросов: + 30%

Кейс-стади Нетпик

Общий рост заявок за 2012 составил 50%

Количество лидов:

4

Количество лидов:

40

Outbound кампания:

Директ маркетинг

Inbound кампания:

Анонсы на 2-х сайтах

+ блоги + соц. сети

Пример Inbound 2: B2B Ray

Длительность: 3 месяца

Бюджет – 3 тис грн

2 человека

Длительность: 2 недели

Бюджет – 0,0 грн

Пример 3: Бизнес-пипл….

2. Барьеры инбаунд

Главные барьеры инбаунд

Общий консерватизм и слабое положение маркетинга в В2В

Непонимание главных проблем в генерации лидов

Неумение закрывать разрывы в лидогенерации –проблемы инструментов и методик

Какой вид имеет ваша воронка?

интерес

Пот. сделка

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Семинары, Выставки,

Вебинары, Контент-маркетинг

Личные встречи, звонки,

презентации

Взращивание лидов (контент!),

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Или …

интерес

Пот. сделка

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Холодные звонки

Рассылки по всей базе (=спам)

Встречи, встречи, встречи

Купленные базы

Редкие ивенты

Если так, то вопрос (барьер) №1 – «кто отвечает за генерацию лидов»?

интерес

Пот. сделка

Готовый

лид

Запрос

(лид)

Web, SEO, Соц. Сети, Рассылки

Семинары, Выставки,

Вебинары, Контент-маркетинг

Личные встречи, звонки,

презентации

Взращивание лидов (контент!),

Соц. Сети, Форумы

Личные встречи

Цели маркетеров В2В в UK 2011-2012

Барьер №2: обнаружение разрывов в воронке

20-80%

А

ВСтатус 4

Статус 1 100% - получен аванс

Статус 2

Статус 3

80% - подписан контракт

60% - контракт на подписании

50% - вероятность подписания

контракта на 80%

Статус 5 25% - предварительная проработка

Статус 6 5% - перспективный проект

Пост – «Качество лидов … не проблема?»

?

Барьер №3: отсутствие релевантных инструментов и методик

20-80%

А

ВСтатус 4

Статус 1

Статус 2

Статус 3

Статус 5

Статус 6

?

«мы точно знаем, что генерируем лиды… но

мы не можем их посчитать и мы не

уверены в их качестве»

Вопросы «голого» (SEO-го) инбаунд

Для генерации лидов - нужен «захват» входящих запросов

Для управления лидами - нужно понимать их поведение в сети

Для управления всеми взаимодействиями нужно

Вести и управлять единой базой данных

Иметь интегрированные инструменты инбаунд+аутбаунд

Иметь развитый контент – «полезный для потребителя в нужном месте в нужное время», - и понимать где, когда и какой нужен

Пример «Альфа»: продажа линий розлива

Включение inbound

5 сайтов на 5 групп продуктов

Продвинутый коммерч. Директор

В первой десятке гугл

Много запросов по ценам

…..

НО – совершенно не знают, что с ними делать

Проблемы и резервы роста продаж в В2В

Лиды созревают неделями и месяцами – как их взращивать, компания не знает

3. 5 рекомендаций для лучшего использования инбаунд

5 рекомендаций и примеров для В2В

1. Узнайте ваши отраслевые инбаунд-возможности

2. Переключайтесь на цикл закупки и buyer persona

3. Генерируйте лиды путем «захвата»

4. Постоянно улучшайте контент

5. Постоянно измеряйте KPI и улучшайте процессы маркетинга

Google Adwords: просто и эффективно

Фраза Вид бизнеса

Количество результатов, млн

Количество поисков. Запросов в месяц, тыс

1. Цифровой фотоаппарат

В2С 3,8 70

2. Автоматический выключатель

В2В-В2С 5 60

3. Корм для собак В2С 1,7 60

4. Бесшовныетрубы

В2В 2,5 10

5. Рекламныеуслуги

В2В-В2С 23 2

6. Листы ПВХ В2В 1,8 1,6

7. Промышленныйконтроллер

В2В 3 1,3

Исследования: пример рынка стройиндустрии

2. Переключайтесь на цикл закупки

Важно не то, что люди говорят – важно, что они делают

1. Понять поведение в сети – КТО на сайте. Далее – что посещают,

длительность пребывания, % открытий, кликов, % отказов, канал….

2. Адаптировать контент и взаимодействие – виды, темы, стиль…

частоту… каналы… обращения и месседжи

Пример B2B Ray

+

1. Рост количества ключ. слов на 50% в первой 20-ке гугл в течении 2-х месяцев

2. Оптимизация страниц – появление лидов через organic

3. Оптимизация контента – 1) все заголовки оптимизируются, 2) меняются

темы и походы

4. … разработка нового сайта

Все это без привлечение SEO-ков

3. Генерируйте лиды -основной подход для старта проекта МАР

БД

Полезный и разный контент +

SEO

Анализ результатов

Важные изменения:1. БД – сегментация, таргетинг (списки)2. Контент – адаптация, расширение…. АУДИТ3. Е-рассылки– заголовки, частота,

персонализация, А-В тестирование…4. Посадочные страницы – оформление,

контент, формы, А-В тестирование…

…и так много раз (не менее 10-15)

Посад. стран

Лиды?

Е-рассылкиСоц. сети

Пример крупного предприятия из металлургии

4. Постоянно улучшайте контент

SEOSocial

media

Content

Контент - главное оружие маркетинга В2В

Сайт Nevidimka.com.ua

Главный по НЕВИДИМКАМ!

60-80% лидов – из интернет

38

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Детальное описание ЛП

Схемы (стандарты) диагностики и лечения

Справочники лекарственных препаратов

Периодические медицинские издания (журналы)

Медицинская литература

Инф-я о наличии ЛП и цене в аптеках

Брошюры для пациентов

Данные клинических испытаний (отечественные)

Данные клинических испытаний (зарубежные)

Каталоги ЛП компании

Копии научных статей (отечественные)

Репринты научных статей

Монографии

Реклама отдельных препаратов

Прайс-листы компании

Рекламные плакаты

Доля, % Частота использования представителями

Частота использования врачами

Разрывы в контенте в фарма-индустрии: то, что несут мед.представители – совершенно не то, что

нужно врачам

Source: MEDI-Q «Doctors Opinion», Ukraine

Маркетологи фармкомпаний склонны переоценивать значение для врача большинства материалов, которые они готовят для визитов своих представителей.

Источник: КОМКОН Украина

Marketing Automation Platform roadmap:

6 областей роста организаций, чтобы выйти на уровень Basic

Управление базой данных

Е-рассылкиИзмерение

эффективности каналов

Контент-маркетингИнтеграция разных тактик в

кампанииМетрики и KPI

Релевантный Контент– самая большая проблема В2В при внедрении Marketing Automation

Управление базой данных

Е-рассылкиИзмерение

эффективности каналов

Контент-маркетингИнтеграция разных тактик в

кампанииМетрики и KPI

Нет позиций контент-менеджеров

Контент-маркетинг отсутствует как понятие

5. Оптимизируйте и постоянно измеряйте ваши усилия

Главные функции Marketing Automation от Optify

ОПТИМИЗАЦИЯ

САЙТА

УПРАВЛЕНИЕ

БАЗОЙ

ДАННЫХ

ИДЕНТИФИКАЦИЯ

ЛИДОВ

ЕМЕЙЛИНГ НАСТРОЙКА И

ИЗМЕРЕНИЕ

KPI

Что дает использование Marketing

Automation

коэффициент конверсии лидов лучше на 107%

благодаря значительному улучшению качества лидов (рост качества на 10% ведет к 40% росту продаж)

до 40% больше объемы средней сделки

до 20% выше уровень принятия коммерческих предложений

до 17% лучше прогноз продаж

Что дает использование этого софта?

«We increased leads from search alone by 350%»

«During 9 months GlobeSt.com had already seen a 36%

rise in organic traffic. During that same period, social

media traffic grew by an impressive 47%»

«In the first month of using Optify we went from page

two of Google, rank 15 to first page, rank of 8»

«Website Visits Increase 250%, Blog Traffic Jumps 412%»

«Optify has allowed us to scale and grow our business by

offering more differentiated services. It has solved SEO

and lead intelligence problems in one integrated

suite”»

…http://www.optify.net/customers-using-online-marketing-software

Наши результаты

Ценность №1: рабочая стратегия по генерации и управлению лидами

33 новых лида, полученных за март.

Программа-минимум: 1. Настройка базы данных

2. Поведенческая сегментация 3. Взращивание с помощью функций

Eмейлинга

Ценность №2: ясна картина по эффективности используемых каналов достижения ЦА

Optify рассчитывает показатели автоматически,

без дополнительных настроек

Ценность №3: делать гораздо больше, меньшими ресурсами (эффект автоматизации и интеграции)

Оптимизациябез привлечения

SEO-шников

База данныхпополняется

автоматически

Идентификациялидов –

автоматически

Е-мейлинг: на подтверждение

регистрации 100 участникам нужно

потратить 3 - 5 минут

Можем измерять больше 20

различных KPIавтоматически

При этом нужно использовать всего 1

инструмент

На уровне управленческих решений: 3 ключевых решения по 1-ому замеру KPI

База данных

Совершенно ясно, что ее объем нужно увеличивать более быстрыми темпами (исходя из полученных коэф. в пропорции реальной воронки)

Управление лидами Нужно значительно улучшить тактики взращивания и выйти на другие

более высокие KPI «Готовых лидов»

Каналы коммуникаций

Очень хорошо работают референтные каналы – вероятно их количество можно увеличить

Linkedin – мало лидов, нужно разбираться «почему»

Ресурсы

Ясны пробелы и кадровые проблемы, касающиеся производства качественного контента

Формула успеха современного маркетинга В2В

Content marketing

Inbound marketing

Marketing Automation

Полезная информация

Обзоры и статьи

Раздел «Inbound marketing» на B2B-

insight

Услуги и продукты B2B Ray

www.b2b-ray.com

Программное обеспечение Marketing

Automation Optify

Product manager Optify – Катерина Скороход, 066 446 31 38

Сообщество «В2В Ukraine»

на Linkedin

Спасибо за внимание!