Inbound Lunch 7 - Welchen Content für den Vertrieb? 10 Schritte für eine effektive Content Marketing Strategie.

Welchen Content für den Vertrieb?10 Schritte für eine effektive Content Marketing Strategie.

Inbound Sales Webinar Series für KMUs

6. April 2016 – 13 Uhr

Inbound Lunch

www.inbound-lunch.de

#InboundLunch Referenten und Moderatoren

François Benner@Brandsensations

Norbert Diedrich @Nordbergh

Achim Karpf @NetPress_Team

Vorführender

Präsentationsnotizen

Kurze Präsentation der Moderatoren

http://www.xing.com/profile/Francois_Benner

https://twitter.com/Brandsensations

https://twitter.com/Nordbergh

https://twitter.com/NetPress_Team

https://www.xing.com/profile/NorbertNordbergh_Diedrich

https://www.xing.com/profile/AchimBC_Karpf

Inbound Lunch = Inbound Sales Webinar-Serie

Smarketing = Sales + Marketing

Vorführender


Warum Sales Webinar, wenn Agentur Inbound Marketing macht? Früher hatten Vertrieb und Marketing verschiedene Aufgaben Heute ist eine Zusammenarbeit notwendig, da der Kunde mittlerweile 60% des Weges alleine beschreitet. 2. Grund: Lead Qualifizierung, so dass der Verkäufer mehr Zeit hat, sich mit wirklich interessierten Leads zu befassen.

Inbound Lunch = Inbound Sales Webinar-Serie

Buyer ‘s Journey

Vorführender


Hier sieht man in der Buyer‘s Journey was es bedeutet. Bis hierhin will der Kunde nichts vom Vertrieb wissen Internet Recherche, Download von Whitepapers… Mehr in den nächsten Ausgaben von Inbound Lunch

Welchen Content für den Vertrieb?10 Schritte für eine effektive Content Marketing Strategie.

#InboundLunch – brandsensations.com

http://www.brandsensations.com/

Agenda

Was ist Content Marketing? [Achim Karpf]

Was gehört zum "Content"? [François Benner]

Die 10 Schritte einer Content Marketing Strategie [Achim Karpf]

Content als SEO Instrument [François Benner]

Steigerung der Konversionsrate [François Benner]

Was bringt Content Marketing für den Vertrieb? [François Benner]

Case Study medi.de [Achim Karpf]



„Kunden kümmern sich nicht um dein Unternehmen

und auch nicht um deine Produkte, sie kümmern sich

um sich selbst.“

David Meermann Scott, Online Marketing Strategist



Was ist Content Marketing?

Content Marketing ist ein Prozess, der mit dem

Erstkontakt startet, den potenziellen Kunden

kontinuierlich entlang seiner Customer Journey betreut,

aufbaut und zum Abschluss führt.

Kunden soll durch verschiedene Inhalte ein Mehrwert

geboten werden, denn es geht im ersten Schritt nicht um

ein Verkaufsangebot.

Vorführender


[François Benner] Wir haben bisher viel über die Technik gesprochen, mit der wir Leads generieren und qualifizieren können. Heute wollen wir über die dafür notwendigen Inhalte sprechen, und wie wir eine Strategie damit planen und durchführen. Und natürlich auch sehen, wie wichtig das Thema Content Marketing für den Vertrieb ist.

Guter Content löst Probleme von Usern und unterstützt die

Businessziele


Vorführender


[Achim Karpf]


Was gehört zum „Content“?

Content Marketing Formate und Content Verbreitung

Quelle: Plista

https://blog.plista.com/content-marketing-content-kreation-formate/grafik_content_marketing_formate_900x600-2/

Content Marketing Formate und Content Verbreitung

Quelle: SPINSUCKS

http://spinsucks.com/communication/pr-pros-must-embrace-the-peso-model/

Die 10 Schritte einer Content Marketing Strategie#InboundLunch – brandsensations.com

Vorführender


[François Benner]


Die 10 Schritte einer Content Marketing Strategie

1. SMART Ziele und KPI festlegen


Vorführender


Man spricht oft von Earned Media, Owned Media und Paid Media [Erklären…] Man spricht auch von Shared Media (Content des Unternehmens wird von den Plattformennutzern geteilt oder weitergeteilt) Wo soll der Fokus liegen? Ist Budget und/oder Netzwerk vorhanden? Was Sinn macht, hängt wie immer davon ab, welche Ziele erreicht werden sollen.


2. Buyer Persona definieren, denn IhreKunden sind einzelnen Menschen, keine Gruppen.


Vorführender


Je nachdem welche Strategie verfolgt wird, werden die Formate im unterschiedlichen Mix durch verschiedenen Plattformen verbreitet.


3. USP ausarbeiten


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4. Keywords Recherche


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Vorführender


[Achim Karpf]


5. Content Audit



6. Content Planung

Vorführender


Eine Strategie ohne Ziele ist keine Strategie! Nur wenn Sie Ziele festlegen, können Sie anschließend analysieren und den ROI errechnen. SMART Ziele: Spezifisch Messbar Attraktiv Realisierbar Terminiert KPI (Key Performance Indicator) zur Messung entsprechend definieren

Nicht jedes Format ist immer in jeder Phase geeignet

#InboundLunch – brandsensations.comQuelle: HubSpot

Vorführender


Wir haben bereits öfter in frühere Inbound Lunch Sessions darüber gesprochen. Eine Buyer Persona definieren ist unabdingbar, um Erfolg mit Ihrer Content Marketing Strategie zu haben. Eine, max. 2 Persona(s) definieren, sonst wird Ihre Botschaft zu diffus und keinen erreichen. Die Buyer Persona Definition gibt Ihnen auch Aufschluss über ihre „Pain Points“: Welche Probleme, Herausforderung muss sie lösen/meistern? Darauf basiert dann die Themenauswahl des Content.


Zuordnung des Content entlang des Buyer ‘s Journey

#InboundLunch – brandsensations.comQuelle: HubSpot

Vorführender


USP Unique Selling Proposition Sie sind mit Ihrem Produkt oder Dienstleistung nicht alleine auf dem Markt. Wenn Sie mit Content Marketing verkaufen möchten, sollen Sie sich darauf konzentrieren,�auf was Sie am besten können und es im Einklang mit dem Bedarf Ihrer Persona bringen. Dann können Sie sich von Ihrem Mitbewerber abgrenzen, und unter Umständen�eine Leadership Position in Ihrer Branche schneller erreichen.


7. Content Erstellung

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Vorführender


Damit das Content gefunden werden kann und die Content Planung genau erarbeitet werden kann. Es reicht nicht aus, nur ein Thema zu wählen (z. B. bei einem Blog: „Warum Anwälte Social Media nutzen sollten“),�sondern was der Leser / Zuschauer mitnimmt, nachdem er das Content konsumiert hat.�(Wenn für unseren Anwalt, das Hauptproblem neue Mandanten zu finden ist, würden wir den Blog speziell darüber schreiben: „Was Sie auf Social Media beachten sollten, um laufend neue Mandanten gewinnen“) Daraus ergeben sich sog. „Long Tail Keywords“, wie: - Mandanten Akquise über Social Media - Xing Profil Anwälte usw…

8. Content Distribution

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Vorführender


Ihr Unternehmen hat bestimmt schon Content, auf Ihrer Website, in Broschüren, Interviews… Dieser Content enthält wichtige Informationen. Er muss meistens nur neu aufbereitet oder „recycelt“ werden. Dann kann er unter Umständen in der Content Strategie berücksichtigt werden.

9. Content Promotion

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10. Analyse und Optimierung



Die 10 Schritte einer Content Marketing Strategie1. SMART Ziele festlegen und KPI festlegen2. Buyer Persona definieren3. USP ausarbeiten4. Keywords Recherche5. Content Audit6. Content Planung7. Content Erstellung8. Content Distribution9. Content Promotion10. Analyse und Optimierung



Content als SEO Instrument

Content als SEO Instrument


On-Page SEO optimieren mit Content:► Keywords – Long Tail Keywords nutzen

► Page title

► Meta description

► URL (auch nützlich für „internal Links“)

► H1 Tag

► Page content (Text)

► Call to action

► Bilder (Dateiname und ALT Text)


Steigerung der Konversionsrate mit Content

Steigerung der Konversionsrate mit Content

Die Zeiten ändern sich…

► Auch wenn Sie früh mit Content Marketing anfangen…

Mehr und mehr Mitbewerber kommen tagtäglich dazu: Das Content Angebot steigt rasant.

► Es nutzt nicht das beste Content zum Download zu haben, wenn die Teaser, Ads und Landing Page den

User nicht überzeugen.

► Ohne ein Abschicken des Formulars ist kein ROI möglich!

► Es ist einfacher, die Konversion zu optimieren, als Traffic zu generieren.

► Daher sollten alle Texte sorgfältig geschrieben werden, relevant und überzeugend.

Was bringt Content Marketing für den Vertrieb?

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Was bringt Content Marketing für den Vertrieb?

Und das hat der Vertrieb davon…

► Kaufinteressierte und informierte Leads („qualifiziert“)

► Positivgestimmte Ansprechpartner

► Eine Menge Information über das Lead, seine Probleme, seine Interesse

seine Motivation und seine Denkweise

► Die Möglichkeit, den Entscheider zu identifizieren

► Eine deutlich höhere Chance den Verkauf abzuschließen

CONTENT MARKETING VEREINFACHT UND OPTIMIERT DEN VERTRIEB!

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Vorführender


[François Benner] Content ist nicht nur Blog, E-Books, Infografiken, Webinare und Trial Versions. Zu Content zählen natürlich die Texte der Website auf jeder einzelner Seite. Und zu Content gehören auch nicht sichtbare Elemente wie Alt-Texte (Bildbeschreibung), Metatexte, Titel, Url, H1… On-Page SEO optimieren mit Content: Keywords – Long Tail Keywords nutzen Page title Meta description URL (auch nützlich für „internal Links“) H1 Tag Page content (Text) Call to action Bilder (Dateiname und ALT Text)

Referent36

Inbound MarketingHerausforderungen bei medi

• Herangehensweise

• Anforderungen in der Branche und im Unternehmen

• Erkenntnisse aus den Vorträgen CMCx 2016

• Agenturpitch

Vorführender


Die Zeiten ändern sich… Auch wenn Sie früh mit Content Marketing anfangen…�Mehr und mehr Mitbewerber kommen tagtäglich dazu: Das Content Angebot steigt rasant. Es nutzt nicht das beste Content zum Download zu haben, wenn die Teaser, Ads und Landing Page den User nicht überzeugen. Ohne ein Abschicken des Formulars ist kein ROI möglich! Es ist einfacher, die Konversion zu optimieren, als Traffic zu generieren. Daher sollten alle Texte sorgfältig geschrieben werden, relevant und überzeugend.

Referent37

Inbound MarketingDer Content entlang der Story

• Vor dem Content kommt die Story

• Storytelling als Grundlage• Entlang der Customer Journey

erzählt• Für die Personas angepasster

Content• Daraus entstehen die Themen,

Medien, Formate und Kanäle

Vorführender


[François Benner] Heute geht es nicht nur um Lead Generierung sondern auch um Konversionsoptimierung (#CRO) Es nutzt nicht das beste Content zum Download zu haben, wenn die Teaser, Ads und Landing Page den User nicht überzeugen. Ohne ein Abschicken des Formulars ist kein ROI möglich! Darüber hinaus ist es einfacher die Konversion zu optimieren, als Traffic zu generieren.�Warum? Mehr und mehr Mitbewerber sind vorhanden.�Wir sollten also die Besucher, die bereits den Weg zu unserer Seite gefunden haben, möglichst konvertieren und sie als Lead gewinnen.�Dann können wir sie weiter begleiten und irgendwann einen Kunde daraus machen. Daher sollten alle Texte sorgfältig geschrieben werden, relevant und überzeugend.

Referent38

Inbound MarketingContent-Marketing-Ansatz bei medi

• Thema Rückenschmerzen

• Content-Planung & Strukturierung

• Content-Produktion & Umsetzung

Vorführender


[François Benner] Content Marketing produziert Leads, die nachdem sie in dem ersten Teil des Buyer‘s Journey „stillschweigend“ begleiten wurden,�bereit sind kontaktiert zu werden. Voraussetzung ist der richtige Content und die entsprechende Strategie. Wenn man eine Zielgruppe anspricht erzeugt man Aufmerksamkeit. Um Demand (Nachfrage nach einem Produkt oder Dienstleistung) zu�generieren müssen wir einzelne Personen ansprechen. Beides gleichzeitig geht nicht, da dafür verschiedener Content und unterschiedliche Strategie�angewendet werden müssen. Daher ist für die Lead Gewinnung die Erstellung der Buyer Persona und von lösungsorientiertem Content notwendig. Es gibt vier unterschiedliche Rolle im Unternehmen: Entscheider Empfehler Beeinflusser Abzeichner Nur die zwei ersten sind für Content Marketing empfänglich, da sie maßgeblich in der Vorauswahl involviert sind. Der Problemlösungansatz richtet sich also immer

Referent39

Inbound MarketingErste Ergebnisse bei medi

Vorführender


Und das hat der Vertrieb davon… Kaufinteressierte und informierte Leads („qualifiziert“) Positivgestimmte Ansprechpartner Eine Menge Information über das Lead, seine Probleme, seine Interesse�seine Motivation und seine Denkweise Die Möglichkeit, den Entscheider zu identifizieren Eine deutlich höhere Chance den Verkauf abzuschließen CONTENT MARKETING VEREINFACHT UND OPTIMIERT DEN VERTRIEB!

Referent40

Inbound MarketingAnleitung Rückentraining

Weitere Übungen unter www.medi.biz/rs

http://www.medi.biz/rs

Referent41

Inbound MarketingErgebnis März 2017 (Monat 1)

Vorführender


Bei medi haben wir Anfang 2015 begonnen, Content Marketing zu denken. „Gute Geschichten“ haben wir schon vorher erzählt. Jetzt sollten sie einen neuen Namen bekommen und entlang einer Customer Journey funktionieren. In unserer Branche der medizinischen Hilfsmittel ist natürlich eine gewisse Sensibilität gefragt, zum anderen haben wir natürlich Richtlinien in der Kommunikation, zum Beispiel das HWG. Im Unternehmen lagen die Aufgaben vor allem darin, Content Marketing strukturell zu verorten, Verantwortlichkeiten zu definieren und Content Marketing sinnvoll zu den bestehenden und geplanten Themen zu positionieren. Blinder Aktionismus schien uns nicht angebracht – deshalb haben sich mehrere Kolleginnen / Kollegen im Unternehmen intensiv mit Content Marketing beschäftigt und wir haben uns über ein Universitätsprojekt dem Thema Content Marketing wissenschaftlich genähert. Die Tough Enough Kampagne für Dell stach in dieser Vorbereitungszeit immer als leuchtendes Beispiel heraus. Auf der CMCx 2016 definierten wir, dass wir Content Marketing nicht inhouse sondern mit einer Agentur umsetzen möchten – und entschieden uns in einem Agenturpitch für die Zusammenarbeit mit NetPress.

Fragen?Ask us anything!

Diskussion#InboundLunch

Vorführender


Wir entschieden uns bei medi, in der ersten Content Marketing Kampagne das Thema Rückenschmerzen, mit Fokus auf Bürojobs, zu bearbeiten. Sie finden in Ihrer Konferenztasche passend dazu ein Theraband – und online natürlich passende Übungen dazu! Basis war eine Bestandsaufnahme und Analyse unserer bisherigen Inhalte und Materialien -> was haben wir schon, was finden die unterschiedlichen ZG heute schon bei uns und was können wir ergänzen, um eine runde Content Marketing Kampagne zu kreieren. Das Ziel war vor allem, die neuen Assets sinnvoll mit bestehenden Inhalten zu verbinden und durch die Content Marketing Kampagne auch medi als Marke zu stärken. Eine komplett eigenständige Kampagne wie bei Dell kam daher nicht infrage – was die Komplexität natürlich erhöht, da die Content Marketing Assets eng mit der bestehenden medi Online Architektur verknüpft werden mussten. In einem Workshop mit NetPress haben wir die Ziele definiert, eine Persona festgelegt und die Content Marketing Assets entlang der unterschiedlichen Phasen der Customer Journey und gingen dann in enger Zusammenarbeit in die Produktion – mit Online Selbsttest, White Paper, E-Book, Videodreh und Fotoshooting.

Content Marketing = Inbound Marketing?

Quelle: HubSpot, State of Inbound 2016https://blog.hubspot.de/marketing/der-unterschied-zwischen-content-marketing-und-inbound-marketing-und-weshalb-er-wichtig-ist

Vorführender


Strukturell wurden die Content Marketing Assets – zum Beispiel Videos – sowohl auf den eigenen Seiten eingefügt. Zudem haben wir den Bereich Arbeitsplatzergonomie neu geschaffen. An vielen Stellen finden sich Hinweise auf den Online Selbsttest, die WP und das E-Book zum Download. Beworben wird die Kampagne mit Pressearbeit – unter anderem zum Tag der Rückengesundheit am 15. März – sowie mit Paid Media, über Facebook und über medi eigenen Kanäle (Kundenmagazine, E-Mail Newsletter). Wichtig für uns ist dabei ein detailliertes Controlling, um die Customer Journey zu prüfen und die Ergebnisse in die nächsten Kampagnen einfließen zu lassen.

https://blog.hubspot.de/marketing/der-unterschied-zwischen-content-marketing-und-inbound-marketing-und-weshalb-er-wichtig-ist

Vorführender


Beispiel Content

Results-drivenInbound Marketingand Social MediaStrategies

UX DesignWebdesign

BrandsensationsInbound Marketing Strategies

François Benner

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41751 Viersen, Germany

T +49 171 644 78 79

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