1 La estrategia. El arte científico de ganar ventaja con el enfoque. [email protected] inap, 20 mayo 2010
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Transcript
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_La estrategia El arte científico de ganar ventaja con el enfoqueEl arte científico de ganar ventaja con el enfoque
Antes de empezar...
La realidad no está “organizada” de manera fija.
• La situación de la sociedad es sumamente dinámica y plástica
• estructural: fusiones, reestructuraciones, alianzas, innovación,...• externa: tecnologías, evolución social, legislación, competencia,...
• … el objetivo de la estrategia es generar una “organización de la realidad” que permita a la organización ganar “ventaja de enfoque”.
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_La estrategia
• Construye sobre lo que la organización hace realmente bien, es decir, mejor que ninguna otra.
• Define el “ecosistema de negocio” más allá de los competidores clásicos del mismo sector; cooperar y competir.
• Otorga una “ventaja competitiva” en los mercados seleccionados.
• Es relevante para los consumidores.
• Se apoya en una “tendencia natural”, navega a vela (vs. motor).
• Ilusiona a la organización para cambiar.
¿Ventaja de enfoque? ¿Ventaja de enfoque?
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_La estrategia
• Construye sobre el conjunto de actuaciones que la administración tiene previstas sobre un asunto: influencia, legislación, coerción, comunicación
• Inclyue el “ecosistema temático” más allá de los clásicos del mismo sector; cooperar y competir.
• Parte de un análisis social de la situación de partida, los grupos sociales implicados, sus creencias, actitudes, comportamientos así como de los sistemas de influencia mutua.
• Plantea un horizonte temporal, y prioriza los grupos sociales y cambios deseados con mayor impacto en los resultados o de mayor palanca social..
Comunicación social Comunicación social
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_La estrategia ¡Super! ¿Cómo se hace?¡Super! ¿Cómo se hace?
Interno
Mercado
Competencia
Entorno
Análisis (científico) Creatividad (artística)
Nuevas relaciones entre agentes
Múltiples escenarios simultáneos
Consecuencias inmediatas y a largo plazo de la decisión
El efecto “Aha”
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_La estrategia ¿Y cómo se explica?¿Y cómo se explica?
Posicionamiento
Momento
Segmentación
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Casos: violencia de género
_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
_2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”
_2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”
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_2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación.
Punto de partida Punto de partida
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_2010
El encargoEl encargo
El encargo del Ministerio era
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Los actoresLos actores
Texto
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Fuente: http://www.youtube.com/sacatarjetaroja#p/u/4/MTwzEtkue2g
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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_2010
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Fuente: http://www.youtube.com/sacatarjetaroja#p/u/1/og7vIEp3JV0
Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja ”
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Casos: violencia de género
_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
_2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”
_2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación.
El maltrato es un proceso de control y destrucción progresivo. Empieza desconectando al víctima de sus familiares, amistades y redes de apoyo y socialización. El control. Sigue con la presión y la violencia verbal para hacer sentir a la víctima en tensión permanente, inútil y aislada, pierde la autoestima. Acaba en violencia, alguna cotidiana y ocultable, otra trágica e irreversible. Antes de una muerte hay, como media, ocho años de convivencia enrarecida.
La Ley Integral contra la Violencia de Género (1/2004) generó ya en la discusión previa a su aprobación un gran debate social al respecto. Las estadísticas muestran que la discusión social y la comunicación ayudan a poner el tema en la agenda ciudadana. La Ley, sobre todo, puso los instrumentos legales y policiales para ayudar a las víctimas que los solicitaran y persistieran en su denuncia.
Punto de partida Punto de partida
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
El encargoEl encargo
El encargo del Ministerio era "aislar socialmente al maltratador".
Aunque existen estudios sobre este tema, no nos fueron en este caso de mucha utilidad. Las estadísticas y el análisis principalmente de las víctimas mortales no aportaban mucha información relevante sobre como prevenir el problema, dotar a las mujeres de la fuerza para romper su aislamiento o invitar a los hombres a rechazar a los violentos.
Necesitábamos historias reales que nos mostraran la gestación de la situación violenta, los signos que la denunciaban, los temores que fundaban el silencio y la complicidad de los próximos y la anemia social, y con suerte, descubrir las claves de las soluciones exitosas. Las novelas y los blogs nos ayudaron mucho más. También decidimos enfocar el problema desde el punto de vista de los tres actores involucrados: las mujeres, los hombres y l@s niñ@s cuando existen. Sobre cada uno hicimos descubrimientos útiles que resultaron en el fundamento de la comunicación.
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Los actoresLos actores
Los niños, mejor en paz.
En contra de la creencia generalizada entre muchas mujeres de que los niños: "aguanto por ellos", resultó que las historias nos demostraban una vez tras otra que el dolor emocional que soportan los hijos en una relación con maltrato no compensa en ningún caso la estabilidad material o la "normalidad" social que les pueda aportar el mantener la familia unida.
El desarrollo equilibrado de un menor exige sobre todo paz. Por eso en el spot en el que ellos son los protagonistas podemos escucharles diciendo a sus madres: ”Por nosotros, hazlo" (denuncia, vete).
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Los actoresLos actores
Los hombres, el rechazo del clan.
Para un hombre machista su mujer no cuenta, pero las otras tampoco. Vive en un mundo de hombres. De hecho, la técnica de rehabilitación que se ha demostrado más efectiva para los maltratadores son los "grupos de hombres", reuniones de agresores conducidas por psicólogos en los que comparten sus miedos y limitaciones.
El mayor miedo de reconocer a las mujeres como personas: no ser "hombre". Por eso, en el spot protagonizado por hombres, éstos muestran rechazo hacia el maltratador y finalmente le increpan: ”Cuando maltratas a una mujer, dejas de ser un hombre".
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Los actoresLos actores
Las mujeres, autónomas.
Lamentablemente no todas las mujeres tienen los mismos recursos personales y capacidad de reacción cuando el agresor inicia su estrategia de control. La descalificación personal y la pérdida de autoestima diluyen las creencias, limitan los recursos e imposibilitan la reacción.
Decidimos mostrar a una gran diversidad de mujeres que se reafirmaban en su derecho a vivir su vida según sus propias creencias: ”Visto como quiero", ”Conozco mis derechos".
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
http://www.rtve.es/mediateca/videos/20080708/mama-hazlo-por-nosotros-actua/209218.shtml
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
http://www.youtube.com/watch?v=-UZ__6avrYM
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_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
http://www.youtube.com/watch?v=3ApgV89Efic
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Casos: violencia de género
_2008 Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”Ministerio de Igualdad: “Ante el maltratador, tolerancia cero”
_2010 Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”Ministerio de Igualdad: “Saca tarjeta roja”
_2007 Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”Min. Trabajo y Asuntos sociales: “Contra el maltrato gana la ley”
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_2007Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
La violencia de género es un problema complejo. No distingue entre clases sociales, geografías o niveles de educación.
Punto de partida Punto de partida
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_2007Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
Texto
El encargo El encargo
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_2007Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
Texto
Los actoresLos actores
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_2007
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
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_2007
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/25/Ed8Sc8mDiOo
Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
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_2007
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/24/k_TteF3sQv4
Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
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_2007
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Fuente: http://www.youtube.com/profile?user=ArnoldFuelspain#p/u/23/LpEYbTnfRmk
Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos Ministerio de Trabajo y de Asuntos Sociales: “Contra los malos tratos gana la ley”tratos gana la ley”
Otros casos
_2006
_2005
_2003
_2002
Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
laCaixa: “¿Hablamos?”laCaixa: “¿Hablamos?”
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
El whisky es una categoría en retroceso en los países desarrollados. Es un alcohol para los que "ya han llegado", aquellos que están satisfechos con sus vidas y consideran que merecen un premio, difícil considerarse estable en el mundo de hoy. Crecen sin embargo los alcoholes con "denominación de origen": los whiskys de malta o el ron caribeño.
Cutty Sark es la quinta marca por volumen en España, con diferencias regionales notables. El mercado del whisky está dominado por las grandes marcas internacionales JB y Ballantines, además de DYC.
Como ocurre en tantos mercados estancados o en retroceso las marcas dejan de lado sus valores y empiezan a perseguir a unos consumidores que huyen. Si persigues, siempre llegas tarde; mejor esperarlos allá dónde sabes que van a llegar. JB hablaba de "nightology", Ballantines de "go play", DYC se adentraba en la cultura urbana. Ninguna de estas campañas ha tenido continuidad, sólo se aguantaban a golpe de inversión, no tenían ninguna relación con la marca y eran prácticamente intercambiables entre ellas. En esa época la propuesta de Cutty Sark era la "amistad", casi en el terreno de la cerveza.
Punto de partida Punto de partida
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
La clave: un velero llamado “Cutty Sark”La clave: un velero llamado “Cutty Sark”
La clave no estaba en el whisky, aunque sí es diferente, más claro, más suave,
gran mezclador, más urbano, creado en Londres y no en Escocia. La clave estaba en el velero que da nombre a la marca: el Cutty Sark.
El Cutty Sark fue uno de esos grandes veleros que a finales del siglo XIX. Competían en la "guerra del té". Partían todos juntos con las primeras cosechas de té en el puerto de Shangai y competían por llegar en primer lugar a Londres, donde los comerciantes británicos pagaban un suculento sobreprecio por ser los primeros en disponer de hojas de té frescas.
El Cutty Sark compitió pocos años. Llegaron enseguida los barcos de vapor más rápidos y fiables y nuestro barco se dedicó a otras rutas por todos los mares. Acabó anclado en el puerto de Londres como atractivo turístico y dando nombre a una estación de metro. En la época del concurso se incendió con lo que fue portada de los diarios de todo el mundo. Estará plenamente reconstruido para los JJOO de Londres 2012.
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Una historia a contar: "Shangai-London since 1870"Una historia a contar: "Shangai-London since 1870"
Teníamos una historia que contar, resulta que el Cutty Sark había traído "lo mejor de Asia a Europa", pero había que hacerla relevante para los jóvenes de
hoy. De nuevo la investigación nos dio la clave: la relación con Asia varía mucho según la edad ! Segmenta.
Para los más mayores Asia ha sido una gran desconocida: grandes poblaciones luchando por salir del subdesarrollo con valores muy diferentes a los nuestros. Para los maduros Asia es un poder emergente, productor a bajo coste de todo tipo de objetos que amenaza sus puestos de trabajo. Para los más jóvenes, Asia es una parte importante de su educación cultural (el manga, los videojuegos, la moda y la comida...) y un destino turístico emergente y atractivo.
Círculo cerrado. El base-line propuesto sería "Shangai - London since 1870" y la "función cultural" de la marca el traer lo mejor de la cultura asiática a España.
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Una estrategia a nivel mundialUna estrategia a nivel mundial
El desarrollo de la imagen se hizo con Germán Silva de Eurorscg y el programa de eventos estuvo a cargo de Draft Fcb.
El primer año montamos un espectáculo con la Fura dels Baus, el segundo con Dragone, uno de los fundadores del "Cirque du Soleil".
Cutty Sark ha adoptado esta línea estratégica a nivel mundial y las "Shangai - London Sessions" se realizarán el próximo año 2010 no sólo en ciudades españolas sino también en una selección de ciudades brasileñas, hindús y de la Europa del Este entre otras.
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
http://www.youtube.com/user/cuttysark2008
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_2006 Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
http://www.youtube.com/watch?v=rUXjf3lacCg
Otros casos
_2006
_2005
_2003
_2002
Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
laCaixa: “¿Hablamos?”laCaixa: “¿Hablamos?”
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
El panorama de la televisión en España antes de la aparición de Cuatro y de "la Sexta" llevaba muchos años estancado. Las grandes cadenas de ámbito estatal o autonómico competían con prácticamente las mismas fórmulas por el grueso de la audiencia, destacaba Tv3 que innovaba en formatos e imagen. Mientras, las “segundas” cadenas, ofrecían una programación especializada para audiencias minoritarias.
Cuatro tenía por objetivo ser una cadena generalista de nueva generación: rigurosa en el ámbito informativo y proporcionando “entretenimiento de calidad” a (casi) toda la población, específicamente al “target comercial” (adulto, urbano, educado, con una visa en la cartera).
¿Era posible? Empezamos a investigar.
Punto de partida Punto de partida
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
La investigaciónLa investigación
Por un lado la oferta.
Las televisiones generalistas se diferenciaban casi exclusivamente por el nivel de “ruido” que admitían en su programación. Por lo demás, estaba claro, programaban con criterios de audiencia mayoritaria según franjas horarias. Por las mañanas todos éramos mujeres entradas en años del Sur de España interesadas en chismorreos; por las tardes todos niños; el fin de semana todos futboleros. ¡Más diversidad de cadenas que de programación real!
Analizando la comunicación de las cadenas nos encontramos también con bastante comunalidad: todas tenían vocación universal (eran “para todos”) y presentaban la televisión como un modo de entretenimiento grupal, básicamente familiar, el sustituto de la chimenea en el hogar.
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
La investigaciónLa investigación
Por otro, la gente.
Sobre todo la gente que nos interesaba. Que ya estaba en otra cosa, en muchas otras cosas. Ya no vivía necesariamente en familia, o por lo menos en familia tradicional, y desde luego no vivía la tele como el "momento familiar". Había más televisiones en las casas: en el dormitorio, en los cuartos de los adolescentes, en la cocina a veces. La tele era algo individual.
Había más. Estaban empezando a abandonar la tele, por aburrida y pasiva, y descubriendo las nuevas pantallas activas: Internet, el móvil, los videojuegos irrumpían con fuerza. La tele, en muchas ocasiones, permanecía apagada o como "ruido de fondo" mientras se atendían otras actividades. La tele era ya "una pantalla más".
Aunque lo pareciera, no le pedían mucho a la tele: simplemente entretenimiento. Tal como ellos lo entendían: contemporáneo en diseño, innovador en la forma e inteligente en el contenido.
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
La propuestaLa propuesta
Cuatro nació el 7 de noviembre del 2005. Con la pantalla en rojo dijo simplemente "hola".
Varios días antes los soportes de exterior y gráfica habían mostrado superficies en rojo en los que la cadena se presentaba a sí misma con guiños de humor inteligente.
Las primeras cortinillas que elaboramos desde El Sindicato mostraban esa nueva relación entre la tele y cada uno: en una al espectador le salían flores de la cabeza, en otra el propio mando cobraba vida.
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
El desarrolloEl desarrollo
Los estudios posteriores nos enseñaron que esta opción radical había dado en la diana. Los jóvenes urbanos se habían identificado totalmente con la cadena, el resto de la población estaba perpleja. Habíamos conquistado la posición. Al cabo del tiempo, hasta los más mayores apreciaban la frescura, la estética y el atrevimiento.
El crecimiento del 0% al 10% en dos años fue fascinante. House nos demostró que cuando alguna emisión supera el 10% de audiencia se convierte en "moneda social", es decir, puedes nombrarlo en una reunión de amigos y si alguien no lo conoce es su problema, no el tuyo.
Ahí la tele cumple su función de medio masivo, hace "cristal". La segunda ola de crecimiento fue a raíz de los mundiales de fútbol: convertimos la televisión en el estadio y el estadio (recuerdan la Plaza de Colón?) en la televisión, presentamos a los jugadores icono como personajes futuristas y la selección quedó bautizada como "la roja" para siempre.
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Piezas de comunicación exterior
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
El nacimiento
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Al revés
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
La coronación
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
La explosión
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Perro
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Recién pintado
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Televisión Elevado TV
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadas: Creatividades utilizadas: Acciones no-convencionalesAcciones no-convencionales
Vasos Máquinas de Café
Bolsas Carrefour
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Mundial de Fútbol 2008
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_2005 Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
Otros casos
_2006
_2005
_2003
_2002
Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
laCaixa: “¿Hablamos?”laCaixa: “¿Hablamos?”
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Mahou-San Miguel compró la fábrica de la cerveza Reina en Canarias poco después de que un grupo de empresarios locales la pusiera en marcha y
la lanzara al mercado con un éxito relativo. Era una cerveza ligera que se podía beber con facilidad.
Sin embargo, el mercado de las Islas estaba ya bien servido por las competidoras locales muy arraigadas en la población, y por Heineken que había irrumpido como la alternativa "internacional" para los jóvenes canarios. La distribución era reacia a aumentar su gama y los puntos de venta no veían la necesidad de introducir una nueva cerveza.
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
Punto de partida Punto de partida
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La investigaciónLa investigación
Estudiamos a la población en Canarias y ahí vimos el hueco.
Había una gran diferencia generacional entre aquellos que vivieron como las Islas se abrían al mundo y aquello otros -más jóvenes- que habían nacido en unas Islas ya internacionales y que sintiéndose Canarios también se sentían ciudadanos del mundo.
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
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La propuestaLa propuesta
Teníamos una cerveza de "gusto internacional" para unos jóvenes canarios de "gustos internacionales". La cerveza internacional de Canarias para su nueva generación.
El lanzamiento, no podía ser de otra manera, consistió en revisitar el Carnaval desde la propia fábrica de cerveza.
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
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Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
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Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
http://www.youtube.com/watch?v=u1V1ASiocPU
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Creatividades utilizadasCreatividades utilizadas
_2003 Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
http://www.youtube.com/watch?v=syhzfk08uU8
Otros casos
_2006
_2005
_2003
_2002
Cutty Sark: “Shangai – London since 1870” Cutty Sark: “Shangai – London since 1870”
Cuatro: “La tele y tu”Cuatro: “La tele y tu”
Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”Cerveza Reina: “La nueva generación Canaria”
laCaixa: “¿Hablamos?”laCaixa: “¿Hablamos?”
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Punto de partida Punto de partida
_2002 la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
"la Caixa" era en el año 2002 la principal caja de ahorros española y la tercera entidad financiera de España por tamaño. Su objetivo era encontrar una
estrategia de comunicación de ámbito estatal que le permitiera encontrar una posición propia en el panorama español y explotar su liderazgo en el número de oficinas.
Con dos particularidades:
La primera: la ventaja competitiva en la "zona expansión" (fuera de Cataluña) era la cualificación profesional del personal de sus oficinas. Al ser éstas de reciente creación, "la Caixa" había podido seleccionar a los mejores directores de oficina y colaboradores de cada zona.
La segunda: "la Caixa" no quería competir en productos ni en precios. Quería una posición ventajosa y sostenible a nivel de institución.
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La propuesta La propuesta
_2002
La propuesta estratégica estaba clara: vendamos "relaciones" y no productos.
Nos apoyamos en nuestra proximidad física y la calidad de los interlocutores, nos diferenciamos claramente del resto de entidades. El principio de una relación es una conversación: hablamos?
En el 2009 "la Caixa" sigue firmando con el mismo baseline.
la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
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Creatividades utilizadas Creatividades utilizadas
_2002 la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
Los Peces
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Creatividades utilizadas Creatividades utilizadas
_2002 la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
Los bancos
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Creatividades utilizadas Creatividades utilizadas
_2002 la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
La nueva hipoteca
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Creatividades utilizadas Creatividades utilizadas
_2002 la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
Hipoteca 20/ 80
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Creatividades utilizadas Creatividades utilizadas
_2002
http://www.youtube.com/watch?v=k1OW1PauSec
la Caixa: “¿Hablamos?”la Caixa: “¿Hablamos?”
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