Balanced Scorecard Impulsando la transformación estratégica de los negocios Importancia de la Estrategia para el Marketing Digital Materia: Marketing Digital Catedrático: Luis Antonio Rangel Ramírez
Balanced Scorecard Impulsando la transformación estratégica de
los negocios
Importancia de la Estrategia para el Marketing Digital Materia: Marketing Digital Catedrático: Luis Antonio Rangel Ramírez
Objetivos del módulo • Comprender la importancia de contar con una estrategia, bien
estructurada, para implementar eficazmente el marketing digital.
• Identificar los componentes de un plan estratégico, pudiendo diferenciar objetivos, estrategias, planes y recursos.
• Reconocer las perspectivas y estratos de una estrategia para habilitar negocios electrónicos, identificando ejemplos de aplicación.
Objetivos de aprendizaje de la sesión
Objetivos del módulo
1. ¿Qué determina la mayor parte del impacto de cada medio de publicidad?
2. ¿Por qué uno funciona …y el otro no?
Reflexión sobre la efectividad del marketing
Objetivos del módulo
La evolución de los medios digitales
Digitalización
Internet (.com)
Smart devices Sociedad conectada
Los MD impactan a industrias
La Internet cambia la forma de hacer los
negocios
Apple revoluciona el mercado de consumo de
contenidos
• Hay una realidad y una sociedad completa en los medios digitales, vivimos en ella
• Web 2.0, Marketing 2.0 • Nuestra vida cambia de reglas y
patrones • Todo está a nuestro alcance, somos
ubicuos
• Perdemos nuestras relaciones sociales
• Confundimos fines con medios
• Consumismo, materialismo, individualismo, vacío existencial
• ¿Qué ha faltado cada vez que ingresamos a una nueva etapa?
• ¿Cómo hemos logrado evolucionar y superar cada etapa?
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De acuerdo a la ONU, se estima que el PIB mundial actualmente crece a una tasa 200%
más baja que en los 70s y 80s debido a retos de competitividad, productividad y sustentabilidad
enfrentados ineficientemente por naciones y organizaciones.
De acuerdo a Fortune, de las 100 empresas más grandes que había en 1983,
sólo el 26% sigue existiendo al 2010.
Asimismo, menos del 10% de las propuestas de valor que se formulan actualmente en
los negocios se ejecutan y entregan eficazmente según Robert Kaplan y David Norton.
Algunas cifras…
¿Por qué es necesario tener una estrategia?
• ¿Cuál es la distancia más corta entre la idea y el resultado?
• ¿Qué asumimos o suponemos cuando decimos que podemos avanzar en línea recta?
• Existencia de todas las fuerzas impulsoras.
• Inexistencia de fuerzas de resistencia.
• Inexistencia de desviaciones.
VISIÓN FUTURA
SITUACIÓN ACTUAL
• Claridad y convencimiento con las metas.
• Calidad, disponibilidad, disposición de recursos.
• Liderazgo.
• Restricciones de recursos. • Conflictos de prioridades. • Opositores al proyecto. • Falta de patrocinio o interés.
• Riesgos. • Defectos de planeación. • Desorganización. • Coyunturas en el entorno. • Cambios de prioridad.
VISIÓN FUTURA
SITUACIÓN ACTUAL
Pero ¿qué sucede si no están todos los impulsores y si existen
resistencias y desviaciones?
EL CAMINO ES IMPERFECTO
El CAMINO TIENE INCERTIDUMBRE
EL CAMINO TIENE VARIABILIDAD
• ¿Son costosas las desviaciones?
• ¿Sabemos cuándo se va a presentar la desviación?
• ¿Sabemos de qué tamaño serán?
• ¿Podría ser tan grande una desviación que nos haga perdernos del objetivo?
¿Por qué es necesario tener una estrategia?
• ¿Debemos considerar un margen normal de variaciones y desviaciones en nuestra estrategia?
• Una vez hecho lo anterior, ¿qué hay que asegurar (controlar) en la ejecución de las estrategias?
Debemos tener una buena estrategia –clara, medible y
realista- y luego administrarla continuamente para garantizar sea la más efectiva y adecuada
¿Por qué es necesario tener una estrategia?
La necesidad de contar con una estrategia
¿Para qué sirve tener una estrategia?
1. Para detenerse a analizar tu entorno y los cambios que experimenta
2. Para pensar en una visión de crecimiento perdurable
3. Para tener objetivos de corto, mediano y sobre todo de largo plazo
4. Para establecer momentos y formas de medición
5. Para que toda iniciativa, proyecto, acción, recurso o idea se alinee a lo anterior
6. Para que el uso de medios, herramientas o sistemas tengan una orientación clara (No se adopten por modas y/o se implementen erróneamente)
7. ¡¡Para que los resultados estén más en nuestras manos!!
Si uno no desarrolla un camino propio, uno se convertirá en parte del camino de alguien más…
Alvin Toffler
La visión no siempre se comparte…
Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2011
Personal que entiende claramente la Visión de la
empresa
71%
40%
3%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Dirección Gerencia Empleados
Compañías que tienen una clara definición de su Misión
/ Visión
Sí91%
No9%
Se le da poca importancia a la estrategia…
45%40%
15%
0%0%
10%
20%
30%
40%
50%
0% 10-20% 30-40% 50% +
Compañías que tienen un Plan Estratégico explícito
Tiempo que invierten los ejecutivos a discutir la
estrategia y la ejecución
% tiempo
Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010
Con Plan Estratégico
55%
Sin Plan Estratégico
45%
Visión de corto plazo…
Percepción de la importancia
del proceso de planeación estratégica en el éxito de la
compañía
Liga entre las prioridades de largo plazo y el presupuesto
anual
43%
57%
0%10%
20%
30%
40%
50%
60%
Íntimamenteligados
Poco o nada
Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010
31%
69%
0%10%20%30%40%50%60%70%
Influenciasignificativa
Poca o nulainfluencia
Las metas de la gente e incentivos están atados a las finanzas…
Los incentivos y compensaciones
están ligadas a ...
80%
47%60%
24% 29%
8%0%
10%20%30%40%50%60%70%80%
Dirección Gerencia Empleados
Fuente: Renaissance/CFO Magazine Survey, 2010
Presupuesto anual
Estrategia a largo plazo
Las metas personales están ligadas a...
79%
51%60%
21% 23%7%
0%10%20%30%40%50%60%70%80%
Dirección Gerencia Empleados
La estrategia en el marketing digital
• Cada vez hay mayor conciencia de la necesidad de tener objetivos e indicadores para evaluar el impacto del Marketing, dada la dificultad de medir su impactos y resultados de su despliegue.
• La gran abundancia de plataformas y medios digitales está orillando a evaluarlos más detenidamente para seleccionar sólo los mejores.
• El hecho de que muchas organizaciones las dirijan todavía personas que no pertenecen a la “Generación Conectada” obliga a que se requieran planes de negocio que justifiquen inversiones en el marketing digital.
Contar con una estrategia es imprescindible en los negocios tradicionales, y más aún en los digitales, pues la
velocidad con qué se producirán los resultados es exponencialmente más grande.
¡Necesitamos rumbo y la mayor certeza posible!
Estrategia de Negocios
Estrategia de Marketing
Estrategia de Marketing
Digital
La estrategia en el marketing digital
¿Es complicado tener una estrategia?
Componentes de una estrategia
con visión de negocio
VISIÓN (realista, pero retadora) 1
OBJETIVOS (claros y bien relacionados) 2
PLANES (completos, bien coordinados) 4
ESTRATEGIAS (innovadoras, pertinentes) 3
RECURSOS (alineados, disponibles, eficientes)
5
Ejemplo
VISIÓN
OBJETIVOS
PLANES
1
2
4
ESTRATEGIAS
3
RECURSOS
5
• Mantenerse como el líder del mercado
• Incrementar las ventas totales en volumen de producto en un 3% para Julio de 2015
• Consolidar y difundir imagen de empresa socialmente responsable
• Tener una cercanía cálida con los consumidores
• Campaña de responsabilidad social al mercado • Programa cultural al interior de la empresa
• Marketing tradicional (comerciales, promos) • Marketing digital (redes sociales, banners)
El modelo para crear estrategias de eBusiness
B2C - Business to Consumer
Los objetivos de las estrategias con enfoque al cliente son:
Mejorar la presencia en el mercado y ampliar las posibilidades de negocio con nuestros clientes y prospectos.
Reducir los costos de procesamiento de transacciones y del servicio a clientes
Habilitar modelos de administración de las relaciones con clientes (Costumer Relationship Management)
Algunos ejemplos de esta clase de estrategia son:
Administración de pedidos y órdenes de venta de clientes y distribuidores.
Soporte técnico y servicio electrónico a clientes
Comunidades con los clientes para compartir conocimiento y brindar servicio
Los beneficios que se pueden obtener al implantar estrategias de B2C:
Se proporciona a los clientes un canal de comunicación alterno de gran poder
Se incrementa el contacto con clientes, haciéndolo más efectivo y eficiente
Se eficienta el flujo de las transacciones y operaciones con los clientes
Ejemplos de aplicación
• eInformation:
• Páginas web informativas
• Campañas en medios digitales (ads/banners/newsletters)
• eInteraction:
• Presencia en Redes sociales (Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, LinkedIn)
• Blogs y foros de discusión
• eTransaction:
• CRMs
• Apps para móviles
• eMarket:
• Marketplaces
Tipos de campañas y medios digitales
Intrusivos Afiliación
• Comerciales de Televisión
• Ads (pop-up)
• Mailing
• SMS
• Redes sociales
• Blogs
• Newsletters
• Apps
• Polls
• Flyers
• Banners
• Páginas sugeridas
• Magazines
¿Cuál es la clave para tener impacto?
R.- Tener claros los objetivos
y ser efectivo en el Content Management
Ejemplo - Empresa de venta de ropa por catálogo
Objetivos de negocio
• Incrementar la venta por catálogo a nivel nacional en un 6% en pesos y un 9% en volúmenes de producto
• Incrementar las ventas y el desplazamiento de productos nuevos en 10%
• Lograr un mind-share que permita alcanzar el top of mind en el mercado
• Aumentar el número de vendedoras a nivel nacional en un 10%, enfatizando en el Sur y Sureste del país.
Nota: Cuando se plantean objetivos, estos deben cumplir con criterios SMART:
• eSpecífico, en lo que se pretende alcanzar y bajo qué condiciones.
• Medible, en términos de tener un indicador que verifique su logro.
• Acordado, por todos los involucrados en su cumplimiento.
• Realista, según condiciones y riesgos imperantes.
• en un Tiempo definido, en relación al plazo.
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Ejemplo - Empresa de venta de ropa por catálogo
eInformation
• Rediseño de la página web hacia un portal funcional, organizado y dinámico
• Presencia en Facebook, Instagram y Canal en YouTube
• Campañas con ads en versiones digitales de revistas de moda y periódicos
eInteraction
• Red social de vendedoras
• Plataforma de eLearning y blog para capacitación
• Red social para consumidoras sobre moda y belleza
eTransaction
• App para ventas móviles, actualizaciones de producto y promociones
• Portal web para vendedoras para administración de transacciones de negocio
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Tarea: Imaginemos como hacer la mercadotecnia de un Congreso Estudiantil en el ITESM
Define estrategias y medios digitales y tradicionales
• …
PERO ANTES…¡¡¡¡DEFINAMOS NUESTROS OBJETIVOS!!!!
• ¿Tipo Audiencia?
• ¿Volumen de participantes?
• ¿Impacto del Congreso?
• ¿Qué otros…?
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