1 EXECUTIVE SUMMARY ....................................................................................................................................................... 3 INTRODUCTION ................................................................................................................................................................. 4 I. L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5 1.1. Le groupe TADIM.......................................................................................................................................................................... 5 1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5 II. Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6 2.1. Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6 2.2. Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6 2.3. Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6 2.4. Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7 2.5. Superior Taste Award et autres récompenses.............................................................................................................................. 7 2.6. Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7 2.7. Communication ............................................................................................................................................................................ 7 2.8. Prix ............................................................................................................................................................................................... 7 III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8 IV. MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10 4.1. Environnement économique ...................................................................................................................................................... 10 A. Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10 B. Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10 C. Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10 4.2. Environnement logistique et politico-légal................................................................................................................................. 11 A. Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11 B. Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12 4.3. Environnement socioculturel ..................................................................................................................................................... 12 A. CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12 V. MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13 5.1. Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13 5.2. La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14 5.3. Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14 VI. METHODOLOGIE..................................................................................................................................................... 15 6.1. Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16 6.2. Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16 VII. FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17 VIII. FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18 8.1. Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18 A. Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18 B. Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18 C. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19 D. Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20 E. Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20
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I. L’ENTREPRISE............................................................................................................................................................ 5
1.1. Le groupe TADIM .......................................................................................................................................................................... 5
1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe ................................................................................................................................................. 5
II. Le Produit : TADIMCA ............................................................................................................................................... 6
2.1. Cible et positionnement ............................................................................................................................................................... 6
2.2. Origine et Production ................................................................................................................................................................... 6
2.3. Formes du produit ........................................................................................................................................................................ 6
2.4. Les ingrédients et leurs rôles ........................................................................................................................................................ 7
2.5. Superior Taste Award et autres récompenses .............................................................................................................................. 7
2.6. Slogan du produit ......................................................................................................................................................................... 7
2.7. Communication ............................................................................................................................................................................ 7
2.8. Prix ............................................................................................................................................................................................... 7
III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS ................................................................................................................................ 8
IV. MACROENVIRONNEMENT ...................................................................................................................................... 10
A. Commerce extérieur, .............................................................................................................................................................................................. 10
B. Alimentation/Budget ............................................................................................................................................................................................. 10
C. Marché des céréales............................................................................................................................................................................................... 10
4.2. Environnement logistique et politico-légal ................................................................................................................................. 11
A. Logistique de la Belgique ........................................................................................................................................................................................ 11
B. Normes .................................................................................................................................................................................................................. 12
A. CEEREAL ................................................................................................................................................................................................................. 12
V. MICROENVIRONNEMENT ........................................................................................................................................ 13
5.1. Marché du grignotage ................................................................................................................................................................ 13
5.2. La concurrence directe/indirecte ................................................................................................................................................ 14
5.3. Comparaison entre nos concurrents directs .............................................................................................................................. 14
VI. METHODOLOGIE ..................................................................................................................................................... 15
6.1. Taille de l’échantillon ................................................................................................................................................................. 16
6.2. Structure de l’échantillon ........................................................................................................................................................... 16
VII. FIELD REPORT ........................................................................................................................................................ 17
VIII. FIELD RESULTS ....................................................................................................................................................... 18
8.1. Le consommateur....................................................................................................................................................................... 18
A. Consommation générale ........................................................................................................................................................................................ 18
B. Fréquence et moments de consommation .............................................................................................................................................................. 18
C. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 19
D. Tendance bio ou éco ? ............................................................................................................................................................................................ 20
E. Appréciation des fruits secs .................................................................................................................................................................................... 20
2
F. Intention d’achat .................................................................................................................................................................................................... 21
8.2. Les barres de céréales ................................................................................................................................................................ 22
A. Concurrence directe ............................................................................................................................................................................................... 22
B. Critères d’achat ...................................................................................................................................................................................................... 22
IX. SWOT ...................................................................................................................................................................... 23
A. Segmentation psycho- graphique ........................................................................................................................................................................... 24
B. Segmentation sociodémographique ....................................................................................................................................................................... 25
A. Concurrents dans le marché belge ......................................................................................................................................................................... 26
B. Concurrents sur le marché ethnique turc ................................................................................................................................................................ 27
XI. MIX MARKETING – 4P .............................................................................................................................................. 28
A. Mode et canaux de distribution .............................................................................................................................................................................. 31
B. Type de circuit et choix logistiques ......................................................................................................................................................................... 32
A. Journées promotionnelles ...................................................................................................................................................................................... 34
B. Salon de l’Alimentation 2011 ................................................................................................................................................................................. 34
XII. EVALUATION DE LA DEMANDE ............................................................................................................................... 35
12.1. Demande de la population belge ............................................................................................................................................... 35
12.2. Demande population ethnique turque ....................................................................................................................................... 36
XIII. MARKETING STRATEGIQUE..................................................................................................................................... 37
XIV. GESTION BUDGETAIRE ........................................................................................................................................... 38
14.1. Tableau de Rentabilité (CA pessimiste) ...................................................................................................................................... 38
14.5. Tableau de Rentabilité (CA optimiste) ........................................................................................................................................ 39
14.6. Seuil de rentabilité ..................................................................................................................................................................... 40
XV. CONFIRMATION/INFIRMATION ............................................................................................................................. 40
CONCLUSION DU PROJET ................................................................................................................................................. 41
La problématique de notre rapport repose sur l’importation d’une barre céréale composée à 60% de fruits secs,
dénommée « TADIMCA », en provenance de la Turquie vers le marché de grande consommation belge. Nous
avons tenté d’analyser la rentabilité de ce projet sur le marché belge pour l’entreprise TADIM puisque
TADIMCA est un produit issu de TADIM.
Objectifs :
Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
belge ainsi que sous d’autres points de vente, ou méthodes de distribution.
Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
habitudes de vie et de consommation assez diverses.
Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
concurrencé en Belgique.
Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que
notre produit peut être rentable sur le marché belge.
Etendre la distribution par l’exportation.
Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
Test produit et packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
Belgique et ainsi éviter le « flop ».
Méthodologie :
Desk Research (sources belges et turques).
Enquêtes quantitatives auprès des consommateurs belges et ethniques turques.
Résultats des enquêtes et quantification de la demande.
Décisions stratégiques et opérationnelles.
Elaboration du mix-marketing ou 4-P.
Analyse financière et budgétisation du projet d’importation.
Limites :
Difficulté d’analyser deux marchés-cibles et de les comparer. Réalisation d’un business plan relativement complexe.
Résultats : En septembre 2011, le produit sera lancé sur le marché ethnique turc et sur le marché belge
de grande consommation à partir de 2012. Les trois différents goûts seront importés ainsi que le packaging de 6 barres céréales. Le prix de vente aux consommateurs varie entre 0,39€ et 0,49€ pour une barre de céréales et
entre 1,99€ et 2,19€ pour le packaging de 6 barres céréales. Les marchandises arrivent par l’intermédiaire de DHL qu’à partir de 2012. Le transport sera
fait par camion. Sur le marché turc, nous prévoyons des journées promotionnelles et des spots radio et, sur le
marché belge, des journées promotionnelles, salon de l’alimentation, des distributions d’échantillons, affichages dans les magazines de santé, spots radio, spots TV,…
Nous prévoyons un objectif de part de marché de 3% en 2012, 4% en 2013 et 5% en 2014 sur le marché belge.
Le projet d’importation n’est pas viable sur le marché belge.
4
INTRODUCTION
Dans le cadre de notre deuxième année de baccalauréat en commerce extérieur, nous avons eu le plaisir de
réaliser un projet d’étude en association avec TADIM, une entreprise turque spécialisée dans la vente de
produits à base de fruits secs, et désireuse d’exporter ses produits sur des marchés européens, notamment sur
le marché belge. Le produit d’importation ciblé est une barre de céréales aux fruits secs, dénommée
« TADIMCA ».
Notre choix s’est porté sur la société TADIM car il s’agit d’une grande entreprise en Turquie véhiculant un
dynamisme de groupe dont le secteur d’activité nous intéresse tout particulièrement. Dans ce contexte, nous
avons voulu analyser le comportement des consommateurs et leur degré d’appréciation des fruits secs. En
outre, il apparaît que le concept de la barre-céréales est un produit qui connaît un intérêt accru ces dernières
années sur le marché belge.
Pour ce faire, nous avons, tout d’abord, posé toute une série de questions pertinentes que nous avons par
après mises sous forme d’hypothèses. Nous étudierons et développerons ces hypothèses à travers les
environnements micro et macro-économiques relatifs à notre produit dans le but d’avoir une vision plus
précise du marché du « grignotage ». Nous avons également envisagé toutes les possibilités de pénétration de
notre produit en Belgique.
Après avoir étudié de plus près l’environnement belge qui permettrait de lancer notre produit, nous avons
procédé à la recherche sur le terrain. Celle-ci s’est élaborée autour d’enquêtes quantitatives auprès de la
population belge et de la population ethnique d’origine turque. Afin de trouver le meilleur marché potentiel,
nous avons ciblé un échantillon représentatif de l’ensemble de la population (406 individus en tout).
Sur base des résultats obtenus suite à nos enquêtes, nous avons élaboré l’analyse SWOT et avons dégagé la
stratégie SCP (c'est-à-dire : segmentation, ciblage et positionnement) de « TADIMCA ».
Par la suite, nous avons tracé la stratégie d’approche du marché que TADIM devrait mettre en place pour
tendre vers un taux de pénétration maximal du produit sur le territoire belge.
Par ailleurs, nous nous sommes également intéressés aux quantités à proposer pour répondre à une demande
potentielle du consommateur belge.
En finalité, nous avons analysé la gestion budgétaire de ce nouveau marché potentiel et avons conclu notre
travail par l’étude de la rentabilité (possible ou pas) d’un tel projet.
5
I. L’ENTREPRISE
1.1. Le groupe TADIM
TADIM GIDA MADDELERI SANAYI VE TICARET A.S. a été créée en 1971. C’est une
entreprise turque dont le siège central se trouve à Tuzla, Istanbul. Avec ses 300
travailleurs dont 25 employés, TADIM distribue ses fruits secs dans 70 villes de Turquie et
plus de 20 pays à travers le monde. Le groupe avait atteint avant 2010 un chiffre
d’affaires de plus de 100 millions $1. Pour des raisons de secret commercial, le groupe ne voulait pas nous
donner leur chiffre d’affaires de 2010. Leader dans son activité (distribution des fruits secs) en Turquie, TADIM
a été la première à proposer des fruits secs de haute qualité en petits paquets. Son dernier produit en date est
TADIMCA, une barre de céréales composée à 60% de fruits secs, sur laquelle notre dossier portera.
1.2. Objectifs et hiérarchie du groupe
Les objectifs du groupe TADIM sont multiples :
Montrer au consommateur sa sensibilité dans toutes les étapes de production du produit, que ce soit
pour le choix des matières premières, de l’emballage, de la distribution ou même de la livraison.
Renouveler sans cesse sa structure de traitement en suivant de près les développements
technologiques, tout cela dans des conditions saines et hygiéniques.
Augmenter la variété des produits dans des paquets durables en ne perdant rien de sa qualité et de
son goût.
Offrir la meilleure qualité et les produits les plus croquants emballés dans les conditions les plus
hygiéniques possibles en gardant toujours les mêmes normes de goût.
En matière d’exportation, TADIM optait jusqu’à présent pour une politique d’exportation vers les marchés
ethniques turcs en Europe mais elle a changé sa stratégie autour des produits qu’elle propose. En effet, elle
exporte déjà son concept de fruits secs emballés dans de petits paquets en Belgique, en Allemagne, en France,
aux Pays-Bas, mais ses produits sont uniquement vendus dans les magasins ethniques turcs.
Actuellement, TADIM voudrait vendre et commercialiser ses produits sur de plus grands marchés où elle pourra
toucher plus d’acheteurs potentiels. Il s’agit d’une politique d’expansion de ses produits vers les marchés
européens porteurs.
Dans cette optique, TADIM voudrait commercialiser « TADIMCA », sa barre de céréales composée de fruits
secs, dans différents canaux de distribution en Europe afin de toucher un plus grand nombre d’acheteurs
potentiels et y développer davantage le concept de ce produit.
Avec l’apparition de ce nouveau produit, la hiérarchie de l’entreprise a changé. En effet, la barre de céréales
« TADIMCA » forme à présent une nouvelle catégorie dans le fonctionnement de l’entreprise.
« TADIMCA » est une barre de céréales composée à 60% de fruits secs. Elle est unique sur
le marché turc et de par ses composantes, elle l’est également sur le marché belge. C’est
un produit consistant, sain et pauvre en calories. Son emballage est écologique. De plus,
il répond aux standards de qualité requis2.
2.1. Cible et positionnement
Sur son marché d’origine, à savoir le marché turc, « TADIMCA » cible les personnes âgées entre 15 et 44 ans.
Elle se définit comme étant un en-cas sain et consistant, faible en calories et pouvant être consommé au petit
déjeuner, au goûter, en tant que collation à mettre dans le cartable des enfants, au travail, pendant les
réunions, à la maison en face de la télévision,… Bref, à tout moment de la journée, lorsque l’on a un petit
creux !3
TADIMCA se positionne comme étant une barre de céréales composée essentiellement de fruits secs
fournissant à ses consommateurs les besoins énergétiques nécessaires à son équilibre alimentaire. Celle-ci ne
se positionne pas comme étant une barre énergétique, une barre muesli ou une barre de diète mais plutôt
comme étant un simple en-cas, sain, à grignoter.
2.2. Origine et Production
TADIM possède 4 usines de production en
Turquie, équipées des machines les plus
modernes. En effet, l’entreprise accorde une
très grande importance à l’évolution de la
technologie tout en restant respectueuse de
l’environnement et de l’hygiène. Son siège se
trouve à Tuzla (Istanbul). La barre de céréales
TADIMCA, elle, est produite à Kartal.
2.3. Formes du produit
TADIMCA est une barre de céréales de 30 grammes. Il existe 3 goûts différents représentés par 3 coloris:
TADIMCA aux pistaches (« antep fistikli ») en vert clair, TADIMCA aux noisettes (« findikli ») en bleu ciel et
TADIMCA aux cacahuètes (« yer fistikli ») en mauve clair.
Il existe différents formats de packagings. Des paquets de 6 pièces et de 20 pièces sont disponibles.
2 ISO 22000 et ISO 9001 3 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html
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2.4. Les ingrédients et leurs rôles
Une barre TADIMCA de 30 grammes contient des raisins secs, de l’avoine, du blé, du miel, du sirop de glucose,
du sucre, de l’huile végétale et de l’émulateur. Ces ingrédients composent la majorité des barres de céréales
actuelles sur le marché. Cela dit, TADIMCA ajoute ses fruits secs pour « personnaliser » chacun de ses produits.
Ceux-ci ont un rôle essentiel dans l’apport nutritif pour une meilleure santé de son consommateur:
Les pistaches permettent de faciliter la circulation du sang, de diminuer le taux de cholestérol,
d’optimiser les fonctions cérébrales et d’obtenir ainsi une meilleure concentration et augmenter notre
faculté de compréhension. On y trouve des vitamines B1. Celles-ci comblent nos besoins en protéines
et en phosphore nécessaires à notre santé.
Les noisettes permettent d’éviter la coagulation sanguine et la rigidité des muscles et de faire
diminuer l’hypertension. Elles contiennent des vitamines E et de l’Oméga 3. Elles sont conseillées pour
le cœur et la santé vasculaire.
Les cacahuètes permettent de se protéger contre le cancer. Elles permettent aussi de renforcer les
fonctions cérébrales.
Il est important de noter que les barres de TADIMCA contiennent 0g de cholestérol. Les valeurs énergétiques
varient en fonction des fruits secs composant la barre (entre 145kcal et 160 kcals pour 100 g)4.
2.5. Superior Taste Award et autres récompenses
TADIMCA a reçu le prix « Superior Taste Award5 » de l’ITQI (= International Taste & Quality
Institute) en 2009. Le produit a reçu 2 étoiles et une note très honorable (cotation globale de plus
de 80%). Il a été qualifié de produit « remarquable ». L'iTQi est un organisme indépendant qui a
pour but de tester et promouvoir les produits alimentaires et les boissons de goût supérieur en provenance du
monde entier. Son logo se trouve sur le packaging du produit. De plus, en 2010, TADIMCA s’est vu décerner le
prix « Superbrand6 » en Turquie dans la catégorie «grignotage ».
2.6. Slogan du produit
« Doğal beslen, kendini iyi hisset ». Cela veut dire littéralement « Mange sain, sens-toi bien ».
Le slogan reflète deux aspects : d’une part, le fait d’être bien dans sa peau, en forme, et d’autre part, la
possibilité de manger sainement.
2.7. Communication
TADIMCA dispose d’un site internet depuis février 2010 (www.tadimca.com). Il est prévu qu’elle étende
davantage sa campagne de communication en ajoutant l’univers des Smartphones et des salons d’alimentation
en Europe.
2.8. Prix7
4 Voir annexes : valeurs énergétiques 5 Award du Goût Supérieur : décerné pour un produit exceptionnel, remarqué et jugé de bon goût. 6 Depuis 2005, tous les deux ans est organisée une cérémonie où des prix sont décernés aux « super marques » en Turquie. 7 http://www.kangurum.com.tr/kangurum3-web/shopProductListing.do?shopCategoryId=9439&listFilter=0&sortingCriteria=0&page=2 (1 EURO = 2,20 TL (Turkish Lira))
8
III. PROBLEMATIQUE ET OBJECTIFS
Les deux principales problématiques de cette étude à laquelle nous avons du répondre ont été :
L’importation de la marque TADIM sur le marché belge, la difficulté étant le peu de produits turcs
commercialisés en Belgique et un public belge difficile à convaincre.
Le désir d’étendre sa distribution en exportant vers l’international son nouveau produit
« TADIMCA ».
Les différents objectifs à atteindre pour y répondre sont donc :
Evaluer les possibilités d’introduction de cette barre de fruits secs dans la grande distribution
belge ainsi que dans d’autres points de ventes, ou autres méthodes de distribution.
Comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge, deux populations ayant des
habitudes de vie et de consommation assez diverses.
Différencier ce produit de la concurrence sur le marché des barres céréales, un marché très
concurrencé en Belgique.
Trouver de nouveaux distributeurs pour TADIM, c'est-à-dire convaincre et persuader que notre
produit peut être rentable sur le marché belge.
Etendre la distribution par l’exportation.
Définir la cible et le positionnement du produit sur le marché belge.
Tester le produit et le packaging afin d’être sûr que notre produit « TADIMCA » a un potentiel en
Belgique et ainsi éviter le « flop ».
Pour réaliser notre étude, afin d’être le plus efficient possible, notre méthode de travail a été de nous poser
une série de questions qui regroupent l’ensemble des problématiques que nous allions probablement
rencontrer durant notre tâche. Toutes les questions ont été rassemblées en huit problématiques dans
lesquelles on trouve une série d’hypothèses. Chacune d’entre elles concerne une ou plusieurs étapes dans la
démarche marketing, C’est pourquoi il nous est apparu important de les travailler en profondeur afin d’y
apporter une réponse adéquate.
9
L’ensemble de ces problématiques est le fil conducteur de notre travail, c’est pourquoi nous les avons classées
par ordre d’importance, afin de savoir sur lesquelles nous devions plus nous concentrer.
Pour chacune de celles-ci, nous nous sommes fixés une série d’objectifs afin d’y répondre de façon complète et
pertinente. De plus, dans le même sens, nous avons déterminé la méthodologie et le timing à suivre, toujours
dans le même but d’efficacité optimale8.
8 Voir annexe : Road Map
10
IV. MACROENVIRONNEMENT
4.1. Environnement économique
A. Commerce extérieur,
La Belgique est avant tout un pays plus exportateur
qu'importateur. Cependant, la crise économique et financière
mondiale de 2008 a eu un réel impact sur les importations de la
Belgique. En effet, comme nous le montre le graphique des
importations de la Belgique, les importations ont nettement
diminué durant la période de l'après-crise (2009). Mais cette
diminution est due en grande partie à la récession de l'activité
économique belge. Ces importations ont ensuite augmenté, et ce,
de manière croissante, pour atteindre un pic durant l'été 2010. En
ce qui concerne l'année 2011, le niveau des importations reste plus
ou moins constant quoique la tendance soit plutôt à la baisse9.
Dans le tableau suivant sont listés les vingt principaux clients de la Belgique10
. Le premier client de la Belgique
est l'Allemagne (13.721). Ensuite viennent la France (12.609) et les Pays-Bas (8.706). Ces quantités ont été
observées sur une année, entre 1/03/2009 et 1/03/2010. Cependant, une chute de 21,9% des importations de
la Belgique en provenance de la Turquie est à prévoir !
B. Alimentation/Budget
Sur le tableau suivant, on peut observer en euros la dépense moyenne des belges par personne, par an et par
région. On remarque que les produits alimentaires (1.698 €) occupent une place non négligeable dans le
budget du belge moyen. En effet, environ 1/7 du budget est alloué à l'alimentation (2.187 €). La consommation
totale moyenne par belge et par an est de 14.003 €.
11
La consommation du belge moyen est plus ou moins identique, peu importe la région d'où il vient. Néanmoins,
la région Bruxelles-Capitale (14.445 €) est la région où l'on consomme le plus, suivie de la Flandre (14.094 €) et
de la Wallonie (13.704 €). Par contre pour l'alimentation uniquement, ce sont les Wallons qui consomment le
plus avec 2.240 € par an et par habitant.
C. Marché des céréales
Le marché des céréales est l'un des plus grands marchés européens. Ce marché génère plus de 4,5 milliards
d'euros par an. Ce marché emploie environ 11 000 personnes dans plus de 70 sociétés en Europe. Chaque
année, c'est plus de 1,1 millions de tonnes de céréales qui y sont produites (breakfast cereals).
Le marché des céréales a connu ces dernières années des périodes difficiles. Ces perturbations ont été causées
dans un premier temps par des perturbations climatiques (sécheresse en Argentine et en Australie) mais
Ce tableau reprend les marques de nos concurrents directs. Avec en moyenne le prix par kilo (€/Kg) et la
composition du produit, sa valeur calorifique (Kcal/100 Gr.) et énergétique (Protéine/Gr.).
5.3. Comparaison entre nos concurrents directs
Les produits de la marque Kellogg's sont les plus chers mais offrent un plus grand apport énergétique. Ensuite
viennent les produits Nestlé, qui eux sont moins chers que les produits Kellogg's qui offrent un apport
énergétique moindre mais au-dessus du reste des concurrents. Enfin, les produits Grany et LU ont des produits
aux prix presque identiques mais la marque LU offrent un apport énergétique meilleur.
Ces produits possèdent en général les mêmes taux de graisse et de sucre, à part Nesquik de Nestlé avec un
taux de lipides bien supérieur aux autres produits.
Comme nous pouvons l’observer sur ce second tableau, les apports nutritionnels de la barre de céréales
TADIMCA (cacahuètes) sont de ; 3,81 g de protéines, 8,22 g de lipides et un apport énergétique de 481
Kcal/100g. (144 Kcal/30 g). Donc, l'apport énergétique de notre barre de céréales est supérieur à tous nos
concurrents directs, excepté la barre Nesquik. Cependant, la barre de céréale « TADIMCA » possède un taux de
matière grasse supérieur à certains produits Kellogg's et de Grany.
15
Sur le graphique suivant, sont représentés nos concurrents directs et indirects ainsi que notre produit. L'axe
horizontal est celui de lsanté; l'indice santé augmente lorsque l'on se déplace vers la droite du graphique. L'axe
vertical représente le facteur prix; le prix augmente lorsque l'on se déplace vers le haut du graphique.
Comme nous pouvons le constater, nos concurrents directs Kellogg's et Nestlé offrent en moyenne un produit
sain mais avec un prix supérieur aux autres dont « TADIMCA ». Grany et Belvita possèdent un indice santé
également supérieur à « TADIMCA » mais avec un apport énergétique moindre. Leurs prix se situent aux
alentours du prix de « TADIMCA » mais restent inférieurs à celui-ci.
On remarque aussi que les concurrents indirects ont un prix plus compétitif (Dorito’s, Crocky, Lays et Cheeto’s)
mais ont l'indice santé le plus faible (TWIX, Snickers, Mars, Côte D'or).
VI. METHODOLOGIE
Après toutes les recherches relatives à l’environnement dans lequel le produit sera en relation, nous avons été
amenés à poursuivre notre travail par une étude de marché. Nous avons choisi de procéder à l’analyse des
deux marchés potentiels du produit : le marché ethnique turc et le marché belge pour évaluer la meilleure
manière de lancer ce concept sur le marché belge. Une enquête quantitative auprès des consommateurs
finaux a été réalisée en tenant compte de la clientèle de chaque marché cible car l’opinion des consommateurs
s’avère primordiale afin de permettre la pénétration des barres céréales aux fruits secs en Belgique.
Nous n’avons pas réalisé d’étude qualitative auprès des consommateurs finaux des différents marchés cibles
car nous avons estimé que les informations relevées d’une étude quantitative avec un échantillon de 406
personnes semblaient suffisantes pour nous amener à des conclusions pertinentes. En effet, un test de goût a
été notamment réalisé lors des enquêtes quantitatives auprès des consommateurs finaux. C’est pourquoi, nous
nous sommes concentrés sur les résultats uniquement d’une étude quantitative auprès des consommateurs
finaux.
Notre étude quantitative reposera sur deux volets : les enquêtes auprès des consommateurs belges et les
enquêtes auprès des personnes d’origine turque. Ceci nous permettra de créer une comparaison entre les
consommateurs propres à chaque marché-cible. Il nous semble primordial de nous interroger sur la réaction
des consommateurs face à un nouveau produit sur le marché car ce seront leurs appréciations qui
détermineront la possibilité de réaliser notre projet sur le marché belge ou ethnique.
Les objectifs de cette étude quantitative sont multiples :
- Découvrir le mode de vie des consommateurs dans leur façon de manger.
- Découvrir les fréquences et les moments de consommation des barres de céréales et des snacks en
général.
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- Identifier les préférences des consommateurs en matière de snacks.
- Découvrir les attitudes des consommateurs face aux fruits secs, de manière générale.
- Analyser le processus de décision d’achat et l’intérêt des consommateurs face aux barres de céréales.
- Déterminer les endroits les plus favorables à la distribution de « TADIMCA » et comparer avec les lieux
de vente des snacks.
- Tester le produit auprès des consommateurs.
- Identifier l’intention d’achat.
- Découvrir les obstacles face à un produit d’origine étrangère pour les consommateurs belges.
6.1. Taille de l’échantillon
Formule ≡ E = IC * n ≥ *IC ² * p * (1-p)] ∕ E ² ≥ *(1,96) ² * 0,5 * (1 – 0,5)] ∕ (0,0552) ² ≥ 315,19 ≈ 316 E = erreur d’échantillonnage → Nous considérons que notre erreur d’échantillonnage est de 5,52%. → Nous avons choisi un intervalle de confiance de 95%, soit une borne de 1,96. P = probabilité de tomber sur un consommateur potentiel ; soit 0,5. n = taille de l’échantillon.
6.2. Structure de l’échantillon
Nous avons pris la population mère représentant les consommateurs belges de 10 à 74 ans et résidant dans les
trois régions distinctes de la Belgique, soit 9.417.723 personnes. Nous avons pris les trois régions distinctes de
la Belgique dans le but d’obtenir un échantillon représentatif de la population dans son entièreté.
Nous avons choisi des quotas pour la construction de l’échantillon, la méthode empirique la plus utilisée. Les
quotas ont été établis selon les villes et les régions parce que nous ne nous positionnons, ni sur le sexe, ni sur
l’âge. Nous avons donc choisi les villes les plus peuplées des régions de la Belgique. Bruxelles mis à part, nous
avons sélectionné les six villes les plus peuplées en Flandre (5.479.388 – 59,18%) et les 3 villes les plus peuplées
en Wallonie (3034553 – 32,22%). Bruxelles (903352 – 9,59%) sera choisie comme seule ville représentative de
sa région.
En ce qui concerne la tranche de consommateurs turcs, nous avons effectué des enquêtes dans la communauté
turque de Belgique composée de 200 000 personnes. Sur 90 enquêtes, les deux tiers ont été réalisés à
Bruxelles. Le dernier tiers a été effectué à Gand. Avec celles-ci, nous avons obtenu un total de 406 enquêtes
réalisées pour notre Field Research.
17
VII. FIELD REPORT
La partie « FIELD » de notre travail s’est déroulée en grande partie lors de la semaine du 24 au 28 janvier
201121
. Le nombre d’enquêtes réalisées a été de plus ou moins 420. Notre objectif selon notre échantillonnage
était de 406.
Cependant, pour pouvoir atteindre ce nombre d’enquêtes, certains groupes ont du retourné sur le terrain afin
d’atteindre le nombre souhaité initial. Ces enquêtes supplémentaires ont été réalisées la semaine suivant notre
Field, soit la semaine du 31 janvier.
Notre but était de toucher toute personne capable de consommer notre produit (toute personne ayant entre
10 et 74 ans) puisque notre segmentation ne se pose pas sur l’âge des consommateurs, mais sur leur « life
style ».
Afin de tenir compte de la disparité de la population sur le territoire
belge, nous avons procédé à une sélection des villes les plus
peuplées. Ensuite, nous avons divisé notre échantillon en 3 régions :
la Wallonie, la Flandre et Bruxelles-Capitale. Le choix des villes à
enquêter a été basé selon la population de chaque ville. Pour la
Wallonie, les villes ciblées ont donc été Charleroi, Liège et Namur.
Pour la Flandre, les villes choisies étaient Anvers, Courtrai, Gand,
Bruges, Louvain et Genk. Pour ce qui est de la région Bruxelles-Capitale, les enquêtes ont été réalisées sur
l’ensemble de la ville de Bruxelles.
De plus, nous avons interrogé 90 personnes à Bruxelles et Gand originaires de Turquie en tenant compte de
l’importance de la communauté d’origine turque habitant en Belgique (environ 200000 personnes). Il s’agit
d’un choix arbitraire que nous avons décidé d’appliquer pour des raisons de gestion de temps.
Le nombre minimum d’enquêtes à réaliser par ville s’élevant à 30 (dans le but d’avoir des résultats significatifs),
nous avons ajouté quelques enquêtes dans les villes où nous en avions moins de 30 (calcul réalisé
proportionnellement à la population belge). Notre échantillon a donc augmenté et a atteint le nombre de 316
(190 en Flandre, 96 en Wallonie et 30 à Bruxelles-Capitale).
Dans l’ensemble, le déroulement des enquêtes s’est bien déroulé. Celles-ci ont été menées en majorité aux
alentours des principales gares et lieux de passage des villes ciblées. Mais nous en avons également réalisées
le long du trajet et dans le train. Le taux de réponses s’est avéré peu concluant, mais notre objectif de 406
enquêtes a été finalement atteint.
Le taux de réponses et de refus dépendait des sous-groupes : le sous-groupe G2 avait un taux de réponses de
25%, tandis que les sous-groupes G1 et G3 étaient à un taux de réponses ne dépassant pas les 15% ! De plus,
cela dépendait de plusieurs évènements pour lesquels nous ne sommes pas responsables tels que la météo…
Les endroits où le taux de réponses était bien positif s’avérèrent être les trains et les gares. Les centres
shopping étaient un autre lieu où le taux de réponses était acceptable (environ 20%).
Le taux de refus restait relativement important dans les « grands lieux » (grands places…). La raison est que
d’une part nous y rencontrions beaucoup de touristes et nous ne pouvions pas les interroger parce qu’ils ne
font partie de la population dite « belge » et d’autre part, les individus n'avaient tout simplement pas de temps
à nous consacrer.
21 Voir annexe : semaine Field
18
VIII. FIELD RESULTS
8.1. Le consommateur
A. Consommation générale
L’un de nos objectifs principaux était de comparer le potentiel du marché turc et celui du marché belge sachant
que ces deux populations ont des habitudes de vie différentes et de modes de consommations peu communs.
C’est pourquoi, nous avons posé lors de la Field Research, une série de questions concernant leurs habitudes
de consommation en termes de confiserie, snacks et en-cas.
À première vue, on peut considérer que les habitudes des turcs et des belges sont plus ou moins similaires au
niveau de la consommation entre les repas. Les turcs et les belges ont surtout tendance à grignoter des
chocolats (les belges 19,33% et les turcs 23,59%), des fruits (les belges 16,13% et les turcs 24,58%) et des
biscuits (les belges 23,47% et les turcs 16,22%).
Ensuite on observe que le niveau de la consommation de pâtisseries (les belges 9,33% et les turcs 9,34%) et de
produits laitiers (les belges 10,94% et les turcs 11,80%) est assez faible, que ce soit en Turquie ou en Belgique.
Enfin, on remarque une divergence au niveau des habitudes de consommation, le turc a tendance à grignoter
plus sainement qu’un belge. Plus précisément, il consomme plus de fruits (les belges 16,13% et les turcs
24,58%) et moins de bonbons (les belges 9,73% et les turcs 6,39%) et de chips (les belges 11,07% et les turcs
8,36%) que le belge.
B. Fréquence et moments de consommation
Les divergences au niveau de la fréquence de consommation de snacks, coupe-faim entre un turc et un belge
sont également importantes à relever pour répondre à l’objectif cité dernièrement. La question a été
également posée dans nos enquêtes.
Ce que l’on peut observer, c’est la similarité entre les deux types de consommateurs, ils consomment tous les
deux plusieurs fois par semaine, ce qui est une tendance plutôt favorable à la mise en vente de notre produit
19
sur le marché belge. La grosse tendance belge est qu’il consomme une fois par jour des snacks (37,97%), ce qui
est également très favorable pour TADIM, mais par contre pour le turc, il n’y en a pas vraiment, chacun a ses
propres habitudes.
Grâce à ce graphique, on peut donc en conclure que la demande en snacks est assez élevée et que par
conséquent, notre produit a un potentiel sur le marché belge, que ce soit pour les consommateurs belges ou
d’origine turque.
Enfin, dans le but de répondre complètement à notre objectif qui est toujours de connaitre les tendances de
consommation des turcs et des belges afin d’estimer le potentiel de notre produit TADIMCA sur le marché
belge, une dernière question nous a paru intéressante : à quel moment de la journée, le consommateur belge
ou turc grignote-t-il ?
Tout d’abord la consommation entre les deux consommateurs est similaire sur un point ; elle se fait à tout
moment de la journée (31% pour les conso. belges et 32,18% pour les conso. turcs), mais cette similitude n’est
pas très pertinente et ne nous fait pas beaucoup avancer.
Par contre, une disparité entre les deux consommateurs s’observe au moment de grignotage pendant la
journée : le consommateur belge a plus tendance à manger entre les repas que celui d’origine turque.
Le belge grignote donc plus vers 10h (23,08%) et à l’heure du goûter (16h) (27,59%) tandis que le turc prend
plutôt un en-cas au déjeuner (12,64%), à 10h (27,59%) et lors du souper (13,79%).
Ceci est encore un avantage au niveau du marché belge car la barre de fruits secs se mange plus facilement
comme en-cas entre les repas et non en dessert après les repas, bien qu’il ne faille pas négliger ce segment.
C. Critères d’achat
Lors de l’achat d’un produit, le consommateur, en fonction de son style de vie et de ses habitudes au niveau de
l’alimentation, porte son attention sur divers aspects : la marque, la publicité, les promotions, l’emballage, le
prix et/ou le goût/saveur. Lors de la Field Research, on a demandé aux clients potentiels, à quoi ils attachaient
le plus d’attention lors de l’achat d’un en-cas.
20
Que ce soit pour les consommateurs belges ou d’origine turque, il y a deux grosses tendances : l’attention
portée sur les marques (23,18% et 29,56%) et celle portée sur le goût/saveur (42,43% et 41,35%).
Pour les consommateurs turcs, l’importance accordée pour la marque est un avantage car le produit TADIMCA
provient directement de la Turquie et la marque TADIM est très connue là-bas. Elle possède la plus grande part
de marché au niveau des fruits secs.
Pour les consommateurs Belges, c’est moins un avantage car la marque n’est presque pas connue en Belgique,
c’est pourquoi la campagne de promotion sera assez importante dans la suite du travail, afin de faire connaitre
le produit et convaincre le plus grand nombre de consommateurs belges.
Grace à ce graphique, on remarque donc que les consommateurs d’en-cas achètent surtout en fonction de la
qualité du produit, moins en fonction du prix (17,62% et 11,48%) et pas du tout selon le packaging (5,46% et
10,69%) ou la promotion (6,65% et 2,99%) ; ce qui leur importe le plus c’est le produit en lui-même, son goût,
sa saveur.
D. Tendance bio ou éco ?
« TADIMCA » est un produit biologique. De plus, son packaging est écologique. Ce sont des points forts pour
notre produit. Mais pour comprendre l’impact réel que ces critères pourraient avoir durant la promotion de
celui-ci, il a fallu que nous analysions le rapport des consommateurs face à ces deux points.
En ce qui concerne l’aspect biologique du produit, nous pouvons voir que seuls 8,47% des personnes
interrogées se sentent énormément concernées par l’origine biologique de ce qu’ils consomment : 31, 46% y
accordent beaucoup d’importance, 60, 07% y en accordent peu (39,28%) , 20,79% pas du tout.
Concernant l’aspect écologique, nous pouvons remarquer que la population belge n’est pas des plus
concernées par le sujet. D’après les résultats, seuls 4,34% de la population accorde énormément d’importance
à ce critère. 23, 58% y accordent beaucoup d’importance. Mais 72, 08% n’y accordent que très peu (41,28%)
voire pas du tout (30,8%).
Nous pouvons en conclure que ces deux critères seront importants durant la promotion de « TADIMCA », mais
que ce ne seront pas les points les plus attractifs aux yeux des consommateurs.
E. Appréciation des fruits secs
Comme le produit est composé de fruits secs (60%), il a été pertinent de poser la question de l’intérêt que
portaient les consommateurs à ceux-ci. Dans ce graphique, nous pouvons voir que 64,72% (environ 2/3) de la
population aiment les fruits secs. Pour ceux qui n’aiment pas les fruits secs, 14,75% les préfèrent
« accompagnés » de pain, cakes ou céréales.
Enfin, on constate que 20.53% des personnes mangent de préférence d’autres types de snacks : des biscuits
(22.76%), des barres chocolatées (20.97%), des fruits (15.86%) et des produits laitiers (13.81%).
Les principaux fruits secs que la population belge mange sont les cacahuètes (24,10%), les pistaches (21,81%) et
les noisettes (18,21%). Ceci est un point positif pour notre produit qui propose ces 3 goûts différents.
21
F. Intention d’achat
Nous voulions savoir à présent quels seraient les consommateurs potentiels pour acheter le produit et, si oui,
de savoir si le consommateur en question apprécie les fruits secs. Nous observons que sur les 19,70% des
consommateurs qui achèteraient certainement notre produit (en bleu), 76,25 % sont « accros » aux fruits secs.
23,75% des consommateurs sont des personnes qui n’aiment généralement pas les fruits secs mais qui
achèteraient quand même notre produit.
Une autre information qui nous paraissait intéressante était de savoir pourquoi le consommateur belge
n’achèterait pas notre produit « TADIMCA » (en vert). Sur les 31,78% qui n’achèteraient pas le produit, il en
ressort d’abord et avec majorité que la raison majeure est que le consommateur n’aime pas le goût de notre
produit (47,66%). La seconde raison est qu’il n’aime pas consommer des barres de céréales (46,09%). Enfin
certains ne l’achèteraient pas car ils n’aiment pas son packaging (3,13% probable).
22
8.2. Les barres de céréales
A. Concurrence directe
Les graphiques ci-dessus, nous permettent d’observer quelles sont les marques que les consommateurs
connaissent le plus qui sont en concurrence directe avec notre produit TADIMCA.
On remarque que les trois quarts des marques les plus connues, n’en concernent que trois : Spécial K (48,56%
pour les conso. turcs et 43,45% pour les conso. belges), LU (19,94% pour les conso. turcs et 24,23% pour les
conso. belges) et Nestlé (13,30% pour les conso. turcs et 10,03% pour les conso. belges).
Il faudra par la suite étudier ces différents concurrents, afin de comprendre les meilleures méthodes de vente,
promotions, placements … Les concurrents nous permettent de voir quelles sont les démarches à suivre ou pas,
afin de pouvoir créer notre propre part de marché et de toucher le plus grand nombre de consommateurs
possible.
Enfin, on remarque que chacune de ces marques ne concerne pas vraiment notre produit, car l’avantage
concurrentiel, qui nous permet de se différencier de celles-ci, est que notre produit est à base de fruits secs et
non de céréales. C’est donc un gros avantage que TADIMCA a sur ses concurrents directs.
B. Critères d’achat
Lorsque l’on se concentre plus précisément sur l’importance lors de l’achat de barres céréales, on observe que
tous les aspects sont importants pour les consommateurs, qu’ils soient turcs ou belges, le goût/saveur, le prix,
la marque, la publicité, la promotion et l’emballage.
C’est quand même le goût/saveur, qui possède la meilleure cote (8,6 et 8,47), le prix et la marque (6,95 et 6,52)
ont aussi un peu plus d’importance. Il y a quand même un avis divergent entre les belges et les turcs au niveau
du prix, les belges y sont plus sensibles (7,44).
Enfin les turcs ne sont quasi pas sensibles aux promotions (4,77) et à la publicité (4,76). Ceci ne pose pas de réel
problème car ils connaissent déjà, pour la plupart le produit, très répandu dans leur pays d’origine.
23
IX. SWOT
Nous remarquons, grâce à notre analyse SWOT, que les forces et opportunités sont nombreuses.
9.1. Forces
L’entreprise TADIM est leader dans son activité de distribution des fruits secs sur le marché turc. D’ailleurs il a
été récompensé d’une part grâce à son nouveau produit, « TADIMCA », le prix Superior Taste Award pour
l’année 2009 à Bruxelles et, d’autre part, le prix « Superbrand » dans la catégorie de grignotage en Turquie. Ce
produit en question est un produit sain, qui coupe l’appétit et contient 0% de cholestérol. « TADIMCA » offre
une variété de 3 goûts différents : cacahuètes (en mauve), noisettes (en bleu) et pistaches (en vert).
L’entreprise a une capacité de financement et de production suffisante grâce à son chiffre d’affaires de 2008
de plus de 100 millions de dollars. C’est une entreprise qui a déjà exporté des produits et donc son adaptabilité
ne devrait pas poser de gros problèmes. « TADIMCA », conforme aux standards de qualité européens ISO
9001 et ISO 22000, est un produit unique dans sa catégorie de barres céréales puisqu’il est le seul en-cas
composé de 60% de fruits secs. De plus, il offre un prix compétitif et on peut trouver toutes les informations le
concernant, ceci, grâce à son site internet animé.
9.2. Faiblesses
Les problèmes du packaging font que le produit doit être écrit en français et en néerlandais. Un autre point
important est que les belges ne connaissent pas encore la marque TADIM sur leur marché et ce qui est le plus
gros handicap face aux concurrents comme Spécial K, Grany… parce que le belge s’attache beaucoup à la
notoriété. Un dernier point est que le coût des pistaches est élevé et que donc nous ne pouvons pas avoir une
marge importante pour cette gamme.
Forces Faiblesses
Opportunités Menaces
- Produit sain, peu calorique et consistant - Respect qualités normes ISO - Étendue de la gamme - Prix compétitif - Récompenses (STW et Superbrands) - Produit unique dans sa catégorie - Image TADIM (conso. turcs uniquement)
- Packaging inadapté (adaptation FR + NL) - Appréciation du Nom « TADIMCA » pcq pas de lien avec le produit - TADIM : Marque « inconnue »
- Importations - Intérêt pour pdts multiculturels - pdts de conso. rapide fort consommés en Belgique - Présence d’une grande communauté turque
- Concurrence très importante + notoriété Kellogg’s et LU Pénétration difficile dans le marché
24
9.3. Opportunités
Un point important est la présence d’une grande communauté turque en Belgique et principalement à
Bruxelles. Il y aurait à peu près 200.000 habitants en Belgique, ce qui représente 1/50 de la population totale.
De plus, les produits de consommation rapide sont fort prisés en Belgique. Le temps des personnes actives
dans leurs activités est important, c’est pourquoi on aime manger rapidement quelque chose de sain et de
consistant. C’est exactement là que notre produit se positionne. La tendance biologique devient également de
plus en plus importante dans notre marché et notre produit respecte les normes biologiques. Avec la
collaboration de la Turquie dans l’Association Européenne de Libre Echange, les importations des produits
turcs en Belgique a augmenté. L’augmentation des importations est un facteur économique qui pourrait
booster les ventes de ce produit. Et le consommateur belge a un intérêt de plus en plus important pour tester
des produits multiculturels.
9.4. Menaces
La concurrence pour les produits de consommation rapide et spécialement les barres céréales est très forte.
Nous devons faire face à Spécial K et Grany, appartenant respectivement aux géants Kellogg’s et Danone (LU).
Et par conséquent, le marché des snacks est « saturé ». Avoir un résultat est très délicat et il faudra avoir une
stratégie unique afin d’avoir une place sur le marché belge. Enfin un dernier point à ne pas négliger est que les
belges ne sont pas de grands consommateurs de fruits secs. Seulement 12,5 % des belges mangent des fruits
secs, ce qui pourrait être un désavantage pour nous puisque « TADIMCA » est composé de 60% de fruits secs.
X. SCP
10.1. Segmentation
Après avoir effectué un sondage auprès d’un échantillon représentatif de 406 personnes, nous avons repris les
personnes susceptibles d’acheter notre produit. Nous avons segmenté le marché en reprenant une série de
critères pertinents. Ces critères représentent l’attitude du consommateur face à TADIMCA.
D’après les résultats de nos enquêtes, nous avons pu regrouper deux grands critères de segmentation :
sociodémographique et psycho-graphique.
A. Segmentation psycho- graphique Ce critère regroupera le style de vie des acheteurs potentiels. La raison de ce choix est que cette segmentation
repose sur des critères relatifs au style de vie, aux valeurs ou encore à la personnalité des consommateurs.
C’est pour pouvoir déterminer « le consommateur idéal » dans ses habitudes de consommation que nous
avons choisi ce critère.
25
B. Segmentation sociodémographique
Ce critère reprend uniquement la vie dans le monde du travail des consommateurs belges. D’après les résultats
de nos enquêtes, il existe en Belgique un équilibre parfait entre les hommes et femmes susceptibles d’acheter
notre produit22
. C’est pourquoi le critère sexe n’est pas repris dans la segmentation.
Ensuite, on a fait le choix de ne pas prendre en compte l’âge des consommateurs dans notre segmentation
parce que notre barre de céréales n'est en principe pas un produit destiné à une classe d'âge bien particulière,
en d'autres mots, toute personne de tout âge est susceptible d'être un acheteur potentiel de notre barre de
céréales. Bref, nous avons remarqué que les « classes d'âge » ne portaient pas un plus grand intérêt en
comparaison d'autres critères tels que l'activité des consommateurs.
10.2. Ciblage
C’est à partir de ces deux critères de segmentation (sociodémographique et psycho-graphique) que nous avons
constitué notre groupe cible principal. Après avoir analysé un grand nombre de groupes cible, nous avons
choisi le plus effectif en ce qui concerne l’achat probable de notre produit23
. Notre produit cible donc bien les
personnes (principalement les adultes) actives dans leur milieu du travail et accordant un minimum
d’attention à leur ligne.
22 Voir graphique annexes : sexe et achat certain. 23 Voir annexes : graphiques et tris sur le ciblage.
Actifs
Inactifs
Sportifs
Pas de vie saine
Minimum attention
…
Critère
sociodémographique
Critère
psycho graphique
26
10.3. Positionnement
« TADIMCA » se positionne sur le marché turc comme étant une barre de céréales permettant de dissiper la
faim. Sur le marché belge, le positionnement reste le même. Bien qu’elle soit plus faible en calories que les
candy bars, nous ne positionnons pas notre produit comme étant une barre diététique, car nos groupes cible
ne correspondent pas au profil de consommateurs achetant des produits diététiques.
Le goût et l’aspect de « TADIMCA » étant appréciés des Belges comme des Turcs habitant en Belgique et le
positionnement restant le même, nous gardons le slogan que « TADIMCA » utilise sur le marché turc : « mange
sain, sens toi bien ! ».
Nous mettrons en avant le côté sain du produit, le fait qu’il soit simple à transporter et qu’il amène les besoins
énergétiques nécessaires à toute personne. De plus, c’est la première barre céréales composée à 60% de fruits
secs. En Belgique, il n’y a aucun concurrent direct concernant les barres de céréales aux cacahuètes et aux
pistaches. Concernant celle aux noisettes, Spécial K a mis depuis peu, une nouvelle barre de céréales sur le
marché, composée de noisettes et d’amandes.
Un autre point important est le côté pratique de notre produit. D’après nos recherches, un taux important de
personnes louperaient leur petit déjeuner. Cela serait du au stress de la vie quotidienne (travail, école, …).
Notre produit, en plus de sa facilité de transport, offre à son consommateur les besoins énergétiques
nécessaires à son équilibre alimentaire. Cela lui permet de prendre une bonne collation et de se nourrir
sainement en un minimum de temps.
« L’entreprise continue de distribuer des produits de première qualité en ajoutant à sa gamme la nouvelle barre
de céréales « TADIMCA » saine et consistante, pouvant être consommée au petit déjeuner, être mise dans les
cartables des enfants, pouvant être mangée au travail, pendant les réunions, dans les écoles, pendant les
heures de pause, au retour du travail, en regardant la télévision, avant ou après une activité sportive, bref
n’importe où lorsque vous avez un petit creux»24
.
A. Concurrents dans le marché belge
« TADIMCA » se différencie de ses plus gros concurrents, Spécial K et Grany qui disposent d’une forte notoriété
auprès de la population belge.
Spécial K est le produit le plus consommé des Belges en matière de barres à base de céréales. Spécial K,
marque du géant des céréales Kellogg’s, propose différents goûts (chocolat, fruits rouges, pomme, abricot,
noisettes/amandes). La grande différence entre « TADIMCA » est que Spécial K se positionne surtout comme
étant une barre diététique, un partenaire minceur plutôt que sur le marché du grignotage. C’est pourquoi cette
dernière est moins calorique et coûte plus cher25
. De plus, elle s’adresse essentiellement à un public féminin.
Cependant les matériaux du packaging offrant un emballage en aluminium et son concept de forme
rectangulaire restent identiques à ceux de TADIMCA.
La marque Grany appartient à la marque LU du groupe DANONE. L’avantage des produits Grany est qu’ils
mettent en avant un bon « rapport qualité-prix ». Comme nous l’avions observé dans le graphique de
comparaison (voir microenvironnement), les produits Grany sont les plus proches de notre barre de céréales.
Ses produits, faits à base de chocolat et de fruits principalement, offrent une gamme importante en variété. Ils
sont également présents sur le marché des biscuits. Son positionnement est similaire au nôtre, mais ses
composantes principales sont différentes de celles de « TADIMCA », à savoir les fruits secs (plus précisément
les cacahuètes, les pistaches et les noisettes).
24 http://arsiv.sabah.com.tr/2007/12/23/haber,CA1B14FE96C7416C8090249F3495002D.html 25 Voir annexe : liste prix concurrence directe.
27
B. Concurrents sur le marché ethnique turc
« TADIMCA » dispose d’un très grand avantage sur le marché ethnique turc en Belgique. En effet, bien que de
nombreuses marques turques proposent différents en-cas à base de céréales, le concept de barre de céréales
composée de fruits secs est totalement neuf. De plus, « TADIMCA » bénéficie de l’image de marque du groupe
TADIM étant déjà présent depuis de nombreuses années sur le marché avec ses fruits secs de première qualité.
Cela dit, TADIM a également des concurrents turcs sur le marché belge. Son principal concurrent en matière de
fruits secs est la marque « Çıt Çıt » qui existe depuis une quinzaine d’années en Turquie26
. Depuis un peu plus
d’un an, cette marque a fait son apparition sur le marché belge. Bien que ses objectifs soient semblables à ceux
de TADIM et qu’elle ait adopté le même système d’emballage des fruits secs que TADIM, l’arrivée de « Çıt Çıt »
n’affecte pas réellement les ventes de TADIM qui reste réellement le leader incontesté du marché.
En ce qui concerne les en-cas, la marque « Koska » peut être considérée comme étant un concurrent sérieux.
Cela fait plus d’un siècle qu’elle est sur le marché turc (elle a été créée en 1907). Elle a également une certaine
notoriété sur le marché turc. Bien qu’elle soit plus spécialisée dans la confiture, la mélasse et les « helva »
(genre de nougat), « Koska » propose également différentes collations à grignoter comme des barres
composées de pistaches (également), sésame et amandes. Néanmoins, celles-ci sont bien plus caloriques27
que
la barre « TADIMCA ».
Dans le secteur des produits à grignoter, « Ülker » et « Eti » sont également deux marques très présentes sur le
marché turc. « Eti » existe depuis une cinquantaine d’années. Elle a remporté plusieurs prix en Turquie et a été
à l’origine de différents projets éducatifs et de respect de l’environnement28
. Cela lui a permis de grandir aux
yeux des consommateurs turcs. Elle propose une gamme importante de produits tels que des petits cakes, des
biscuits, des gaufrettes, des produits à base de chocolat, des produits diététiques, des produits pour bébés, des
crackers, des cookies, des biscottes, … Nous pouvons trouver, dans leur gamme de produits, différents biscuits
sains à base de céréales. Dans leur gamme de produits lights, « Eti » propose 12 produits tels que des galettes
de riz, des crackers, des céréales Muesli, … mais aucun produit semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».
En ce qui concerne « Ülker », c’est un groupe de la holding « Yildiz »29
possédant actuellement 92 marques en
Turquie comme à l’étranger (dont Godiva en Belgique). C’est en 1944 qu’est née cette entreprise. À l’origine,
elle ne produisait que des biscuits. À présent, Ülker propose des produits de consommation courante en tous
genres (beurre, huile, sodas, thé, en-cas, …). Tout comme « Eti », « Ülker » propose différents en-cas tels que
des biscuits, des barres de chocolat, … Mais rien de semblable à la barre de céréales « TADIMCA ».
26 http://www.citcit.net/index.php, site officiel de « Çıt Çıt » 27 http://www.koska.com/gofret_ve_krokanlar.aspx, site officiel de « Koska » 28 http://www.etietieti.com/kurumsal_tarihce.aspx, site officiel de « Eti » 29 http://www.ulker.com.tr/tarihce.aspx, site officiel de « Ülker »