IMPORTADORA Y COMERCIALIZADORA DE JAMON SERRANO EL JAMONAR CAROLINA ROBINSON ORTÌZ JONATHAN RINCON GONZÀLEZ PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS AREA DE EMPRENDIMIENTO BOGOTA 2010
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IMPORTADORA Y COMERCIALIZADORA DE JAMON SERRANO
EL JAMONAR
CAROLINA ROBINSON ORTIgraveZ
JONATHAN RINCON GONZAgraveLEZ
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOacuteMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACION DE EMPRESAS
AREA DE EMPRENDIMIENTO
BOGOTA
2010
IMPORTADORA Y COMERCIALIZADORA DE JAMON SERRANO
EL JAMONAR
CAROLINA ROBINSON ORTIgraveZ
JONATHAN RINCON GONZAgraveLEZ
TESIS DE GRADO
TUTOR LUISA FERNANDA ZAPATA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOacuteMICAS Y ADMINISTRATIVAS
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
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2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
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OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
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154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
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155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
86
Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
87
22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
88
Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
89
la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
34
Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
102
CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
103
Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
104
1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos
Evaluar cuidadosamente los requisitos que deben cumplirse al importar los productos
Analizar los factores de riesgo y costo de la importacioacuten
Examinar los mercados de suministros internacionales y aprovechar las mejores ofertas
54
2 Negociacioacuten con
proveedores
Paiacuteses productores Paiacuteses
comercializadores Precios variedades
calidad etc
3 Poacuteliza de importacioacuten
La poacuteliza de importacioacuten debe
ser extendida y firmada por el
tramitador de aduanas El
traacutemite efectuado mediante el
uso de la poacuteliza electroacutenica
loacutegicamente va a ser en menor
tiempo
4 Icoterms
Al hacer contacto con todo
proveedor en el extranjero se
solicita cotizacioacuten (factura pro
forma o carta oferta) que
contenga las condiciones de la
venta Precio y caracteriacutesticas
de las mercaderiacuteas (variedad
modelo calidad) seguacuten
Claacuteusula de Compraventa
5 Proceso de embarque contratacioacuten de flete y seguro
-Etapa de embarque
-Etapa de negociacioacuten -Recepcioacuten de la mercanciacutea -Retiro de la mercanciacutea u pago en el exterior
55
OBJETIVO GENERAL
Importar jamoacuten serrano proveniente de Espantildea que cumpla con las condiciones
de calidad y salubridad exigidas por los principales restaurantes espantildeoles de la
ciudad de Bogotaacute
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Determinar la estrategia de mercado para la comercializacioacuten de jamoacuten
serrano en los principales restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute
Indagar sobre la logiacutestica de almacenamiento refrigeracioacuten y cuidados que
se deben tener en cuenta para el mantenimiento del jamoacuten serrano en
oacuteptimas condiciones para la venta
Determinar el capital humano y a si mismo el perfil requerido para el buen
funcionamiento de la comercializadora
Consolidar la empresa comercializadora como una sociedad LTDA
Determinar las estrategias financieras que permitan generar un margen de
utilidad por encima de los costos
56
CAPITULO 1
MERCADOS
El presente capitulo hace referencia a todo el concepto relacionado con el
Mercado de los Caacuternicos en Colombia especiacuteficamente en la ciudad de Bogotaacute
En este capiacutetulo se tendraacute muy presente todas aquellas estrategias que a partir del
estudio de mercados se tomaraacuten y seraacuten apropiadas para el desarrollo y
consolidacioacuten del negocio
Dichas estrategias consistiraacuten en por un lado la direccioacuten a largo plazo de la
organizacioacuten el alcance de las actividades de la organizacioacuten la consecucioacuten de
las ventajas respecto a los competidores abordar los cambios al entorno
empresarial crecer a partir de los recursos y la competencia tanto dentro como
fuera de la organizacioacuten y estrategias encaminadas a los valores y expectativas de
las partes interesadas
Cuando se habla de estrategia se refiere a la direccioacuten o alcance de una
organizacioacuten a largo plazo que permite alcanzar una ventaja en un entorno
cambiante mediante la configuracioacuten de sus recursos y competencias con el fin de
satisfacer las expectativas de las partes interesadas 30 Para estas estrategias
existen varios niveles que cada se caracterizara por intereses en particular la
estrategia que se quiere llevar a cabo en Importadora y Comercializadora el
Jamonar estaacute en el nivel 2 es decir se llevaraacute a cabo una estrategia de negocio
ya que lo que pretende es alcanzar una ventaja competitiva frente a los demaacutes
proveedores de jamoacuten serrano rentabilidad a largo plazo y por supuesto una
mejor cuota en el mercado
30
Direccion estrategica GArry Jonson Pag 10
57
1 ESTUDIO DE MERCADOS
11 Investigacioacuten de Mercados
111 Anaacutelisis del Sector
Cuando se habla del sector Pecuario se estaacute hablando no solo de la produccioacuten
de caacuternicos sino tambieacuten de ganaderiacutea porcinos aves y piscicultura
El sector pecuario en Colombia ha tenido un incremento del 37 en el paiacutes a
partir del segundo semestre de 2008 seguacuten estadiacutesticas del Dane31 En el primer
semestre del 2009 el sector agropecuario silvicultura y pesca presentoacute un
incremento de 37 al compararlo con el mismo periodo de 2009 El aumento en
el comportamiento del sector se debe al aumento de 38 en la produccioacuten de
cafeacute 12 en otros productos agriacutecolas 73 en animales vivos y 35 en la
pesca Ello a pesar del decrecimiento del rengloacuten de la selvicultura que cayo en
76
Este sector en Colombia estaacute dejando de ser el de peor rendimiento en el
crecimiento de la economiacutea Este buen desempentildeo del sector estaacute impulsado por
un conjunto de poliacuteticas de crecimiento impulsadas desde el ministerio de
agricultura y fortalecida desde los gremios
Las estadiacutesticas del DANE muestran que las exportaciones realizadas en el
sector pecuario bovino sumaron a junio 30 de 2009 US$282 millones en un
semestre que estuvo caracterizado por altas y bajas con el principal socio
comercial Venezuela originadas en el campo poliacutetico Dicha dinaacutemica ha estado
precedida de dos antildeos de crecimiento que consolidan al sector ganadero en el
tercer rengloacuten exportador del sector agropecuario despueacutes de cafeacute y flores En el
31
Revista dinero 10012010
58
2007 se exportoacute carne por US$2032 millones en 2008 US $2735 y en 2009
US$455 millones
112 Porcinos
Su explotacioacuten en Colombia no es tecnificada puesto que el 90 de la produccioacuten
es domestica como actividad complementaria del campesino y de la unidad
familiar urbana aunque en menor proporcioacuten (Ver tabla 1)
Tabla No 1 Inventario general Porcicola Colombia 2008
HEMBRAS MACHOS TOTAL DE ANIMALES
0 - 6 meses Mayores de 6 meses
0 ndash 6 meses
Mayores de 6 meses
Nuacutemero total de Animales
800 550 900 250 2500
FUENTE Consenso pecuario municipal URPA ndash Colombia 2008
En Colombia existen diferentes cruces de razas para el mejoramiento de carne y
criacutea
Tabla No 1 Tipo de explotacioacuten ndash cruce predominante
Criacutea tecnificada Ceba tecnificada Criacutea tradicional
Porcentaje Raza Porcentaje Raza Porcentaje Raza
10 Londrace X Yersey
10 80 Criollo
FUENTE Consensos pecuarios URPA Colombia2008
La produccioacuten interna en el paiacutes asciende a 800 porcinos siendo muy miacutenima la
explotacioacuten hacia otros municipios En el Municipio de Timanaacute se sacrificaron en el
antildeo de 2008 - 471 porcinos que son el 588 del total de la produccioacuten de carne
en el paiacutes (En promedio durante los diacuteas de faena por antildeo se sacrificaron
59
aproximadamente 5 porcinos) representando un valor de produccioacuten de
$71acute750000 oo para el periodo de 2008
Por otro lado es cerdo ibeacuterico de donde proviene el autentico jamoacuten serrano la
cual es una especie uacutenica en el mundo Se ubica en Extremadura Andaluciacutea y en
las regiones de la frontera con Portugal y se caracteriza por una piel de capas
oscuras o negras de donde deriva el nombre de Pata Negra La produccioacuten de
jamoacuten serrano en Colombia estaacute a cargo de un solo participante El Aldeano
situada en la ciudad de pasto cuya materia prima es el cerdo de raza Blanca y no
el cerdo Ibeacuterico
12 Anaacutelisis del Mercado
121 Anaacutelisis de la Competencia
El Sector pecuario en Colombia maacutes especiacuteficamente el de jamoacuten serrano en la
ciudad de Bogotaacute es bastante pequentildeo En la actualidad existen aproximadamente
7 proveedores de Jamoacuten serrano en la ciudad que se podriacutea considerar como las
empresas de la competencia entre estos estaacuten Casa Ibaacutentildeez El Aldeano El
Castillo de Damy Tradicioacuten Ibeacuterica CasaRubios del Monte Productos Ibeacutericos y
Datito Ltda Estos proveedores importan el jamoacuten serrano de Espantildea pero de
diferentes marcas aunque no todos le surten a restaurantes mas bien a grandes
almacenes de cadena y a revendedores por lo tanto la competencia podriacutea ser
mayor teniendo en cuenta que seriacutean empresas no muy consolidadas o hasta
pequentildeas Delikatessen de la ciudad
Uno de los proveedores maacutes competitivos es Casa Ibaacutentildeez ya que es proveedor a
nivel nacional no solo de restaurantes si no tambieacuten de almacenes de cadena
como Eacutexito Pomona (Bogotaacute) Oliacutempica (zona costa) y pequentildeos revendedores
del paiacutes El resto de los proveedores de la ciudad de Bogotaacute distribuyen a
pequentildeas delikatessen y revendedores algunos a restaurantes como Casur
60
122 Factores que afectan o influyen el desarrollo de la estrategia en el sector
El entorno empresarial puede ser difiacutecil por varias razones primero que todo el
entorno incluye muchas influencias distintas la facultad radica en comprender esta
diversidad Segunda el problema de la complejidad que surge por que muchas de
las cuestiones independientes del entorno empresarial esta relacionadas por
ejemplo el desarrollo tecnoloacutegico como la tecnologiacutea de informacioacuten cambia la
forma de trabajar A su vez esto afecta el estilo de vida que a continuacioacuten altera
el comportamiento de los consumidores y de los patrones de compra de muchos
bienes y servicios Asiacute pues el comprender estas relaciones es importante para
poder ver la imagen estrateacutegica del entorno empresarial
Dentro del marco de las Dediciones Estrateacutegicas (ver cuadro 2) Importadora y
Comercializadora el Jamonar se encuentra en el eslaboacuten 3 que se refiere a
Industrias y Sectores ya que la competencia esta relacionada con un grupo de
empresas que comercializan un mismo producto principal en donde hay factores
que afectan al desarrollo de la estrategia
Para ayudar a comprender las Fuentes de competencia de la industria de los
caacuternicos o los factores que influyen en las mismas se realizaraacute un anaacutelisis del
entorno a traveacutes del Diamante de las 5 fuerzas de Porter
Cuadro 2 Dimensiones de la Estrategia
MACROENTORNO
INDUSTRIA (SECTOR)
COMPETIDORES
LA ORGANIZACION
MERCADOS
61
13 Modelo de las 5 Fuerzas de Porter
131 Entrantes Potenciales
El aumento de los entrantes potenciales a una industria dependeraacute del grado en
que existan barreras de entrada que son los factores que tienen que superar los
nuevos entrantes si quieren competir con eacutexito
Entre algunas de las barreras de entrada se podriacutea tener
Lealtad de los consumidores o proveedores ya que en esta industria
tan pequentildea puede haber lealtad de cierto tipo en este caso de jamoacuten
serrano por una marca en especial que tenga x proveedor
Experiencia para Importadora y Comercializadora el Jamonar resulta
difiacutecil este tema debido a que los primeros entrantes en la industria
adquieren experiencia antes que una empresa nueva esto hace que
puedan ofrecerles ventajas en cuento a costos yo lealtad de los clientes
Represalias esperadas si se estaacute pensando entrar como nuevo en una
industria tan pequentildea con tan pocos proveedores en el mercado es
posible que se produzcan represalias por parte de una empresa existente y
estas seraacuten tan importantes que podriacutean impedir la entrada de Importadora
y Comercializadora el Jamonar o simplemente implicaraacuten que la entrada
sea demasiado costosa
Legislaciones de Acciones gubernamentales La medida que maacutes afecta
a este tipo de empresa son los aranceles Este tipo de producto y sus
derivados estaacuten gravados con aranceles variables (cambian cada 15 diacuteas)
A pesar de no tener que proteger la produccioacuten nacional de este tipo de
producto durante el 2009 se manejaron aranceles entre el 35 y el 70
(fuente DIAN)
62
Diferenciacioacuten la competencia puede estar importando jamoacuten serrano de
mayor calidad y sabor posiblemente de otras marcas que podriacutean crear
preferencias en los clientes
132 Amenaza de Sustitutos
Se considera que este aspecto no aplica a este producto el jamoacuten serrano no se
podraacute reemplazar por un jamoacuten de cordero o una mortadela importada Este jamoacuten
se caracteriza por sus largos periodos de curacioacuten procesos de salado y
deshuesado que hacen que no haya un producto sustituto alguno Las personas
que gustan del jamoacuten serrano nunca podriacutean reemplazarlo por otro tipo de carnes
son personas con gusto especial que saben del exclusivo y buen sabor
133 Poder de los Compradores y Proveedores
En este caso la industria de los caacuternicos en especial el jamoacuten serrano es
bastante pequentildea se refiere a que cuenta aproximadamente con 7 proveedores
del original jamoacuten serrano de Espantildea y los compradores se puede decir que son
un gran nuacutemero esto se veraacute reflejado en un estudio de mercado posterior Aquiacute
(en Colombia) pocos proveedores dominan el mercado el costo de cambiar de
proveedor es reducido ya que no se cuenta con contratos a largo plazo o
requisitos de aprobacioacuten del proveedor Existe una amenaza que el comprador
sea adquirido por el proveedor o que el comprador cree un negocio que compita
con el proveedor a esto se le llama Integracioacuten Vertical Hacia Atraacutes En este
negocio de la importacioacuten de jamoacuten serrano es muy cotidiano que se presente
este tipo de casos en ocasiones el comprador no estaacute de acuerdo con los precios
que se negocian o la calidad del jamoacuten serrano que el proveedor le estaacute
ofreciendo
Los principales proveedores de este tipo de productos son importadores directos
con productos y precios de ventas muy similares por lo que los compradores
pueden tener ventaja sobre estos ya que es muy faacutecil cambiar de proveedor Los
63
proveedores en este caso deben crear y mantener una soacutelida relacioacuten comercial
para mantener la lealtad de los clientes ofreciendo productos y servicios con valor
agregado
134 Rivalidad Competitiva
Esta es la quinta de las fuerzas del diamante de Porter y se refiere a
organizaciones cuyos productos y servicios son parecidos y quieren atender al
mismo grupo de consumidores32 Hay ciertos factores que afectan el grado de
rivalidad competitiva en este sector en particular
El grado en que los competidores estaacuten equilibrados En esta industria
los competidores son casi del mismo tamantildeo (Mipymes) por lo tanto existe
el peligro de que se produzca una intensa competencia entre las demaacutes
importadoras del sector
Diferenciacioacuten Aquiacute la diferenciacioacuten puede tomar un papel muy
importante ya que se manejan el mismo tipo de producto con calidad y
precio de venta similar por lo que la diferenciacioacuten es poca permitiendo
que los clientes puedan cambiar de proveedor sin ninguna repercusioacuten para
su negocio Por esta razoacuten los competidores deben generar valor a sus
productos y servicios que sean percibidos por los consumidores
El Jamonar debe crear diferenciacioacuten de su producto apreciable por los
consumidores como seriacutea el hecho de manejar productos de gama alta
(jamones de mayor curacioacuten y excelente calidad) a precios de jamones de
gama baja comuacutenmente llamados jamones de combate ya que son de
precios bajos menor curacioacuten por lo que su calidad textura y sabor son
inferiores a los de los jamones de gama alta Son usados principalmente
por restaurantes ya que es maacutes rentable en este tipo de negocios
32
Direccion estrategica Ferry johnson
64
14 Disentildeo de la investigacioacuten y Fuentes de Datos
141 Teacutecnicas de investigacioacuten empleadas
Para la obtencioacuten de informacioacuten acerca del mercado se decidioacute emplear una
investigacioacuten de tipo exploratoria realizando encuestas y experimentacioacuten en el
campo
142 Publico a indagar
El publico objetivo son los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute que le limitan a un numero de 14 restaurantes siendo este el 100 de la
poblacioacuten objetivo Se prefiere surtir a los restaurantes espantildeoles en un principio
principalmente por que la rotacioacuten de cartera seria mucho mas raacutepida si ubicamos
el negocio solo a almacenes de cadena la rotacioacuten de cartera seraacute cada 90 diacuteas o
en su defecto cada 165 diacuteas en cambio para restaurantes u otros pequentildeos
negocios se esta manejando una rotacioacuten de cartera de 30 a 40 diacuteas maacuteximo lo
que le genera a importadora y Comercializadora el Jamonar una pronta liquidez
No se planea realizar ninguacuten tipo de segmentacioacuten en cuanto a estratificacioacuten
social el propoacutesito es indagar en el 100 de la muestra
143 Muestreo
Se tomoacute una muestra de 14 restaurantes de comida espantildeola el 100 del 100
La encuesta se lleva a cabo en zonas de toda la ciudad de Bogotaacute especialmente
el norte de la ciudad que es donde se concentra la mayor cantidad de restaurantes
de comida espantildeola Las muestras fueron seleccionadas de forma sistemaacutetica y
se procedioacute a realizar las encuestas
65
15 Procedimiento y Recoleccioacuten de Datos
151 Disentildeo del Cuestionario
Al desarrollar el procedimiento de recoleccioacuten de datos se debe establecer un
viacutenculo eficaz entre las necesidades de la informacioacuten y las preguntas que se
formulariacutean Las preguntas deben proceder de lo general a lo especiacutefico (Ver
Anexo 1)
152 Codificacioacuten de los datos recolectados
Se editaron las encuestas que habiacutean sido completadas para asegurarse que
fueran legibles completadas consistentes y exactas y que se hubiesen seguido
adecuadamente todas las instrucciones Luego se codificaron las preguntas de
respuestas abiertas para que los datos pudieran ser leiacutedos
153 Procesamiento de datos y Codificacioacuten de datos
NUMERO DE PREGUNTA
DESCRIPCIOacuteN CODIFICACION
1 iquestCuantos platos incluye usted en su carta de menuacute
1 20-25 2 30-35 3 40-45 4 50-55 5 60-65
2 iquestCuantos de los platos en su carta de menuacute incluyen jamoacuten serrano
No Aplica
3 Usted como comprador de jamoacuten serrano iquestque cualidades cree usted que deba tener y que son las apropiadas para dar un producto de calidad a los clientes de su restaurante
1 Punto de Salinidad 2 Buen Contenido Graso 3 Buena Textura 4 Excelente Sabor 5 Tiempo de Curacioacuten 6 Por denominacioacuten de
Origen Certificada 7 Otro Cual
4 iquestDe que parte del mundo es originario el jamoacuten serrano que utiliza en sus platos
1 Espantildea 2 Colombia 3 Meacutexico 4 Otra Cual
66
5 iquestConoce usted el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Si 2 No
6 De ser afirmativo iquestque marcas conoce de jamoacuten serrano proveniente de Espantildea y cual es de su preferencia
No Aplica
7 iquestCuaacutel cree usted que son las cualidades del jamoacuten serrano proveniente de Espantildea
1 Excelente sabor 2 Excelente calidad 3 En su punto 4 Otra Cual
8 iquestConoce usted el jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Si 2 No
9 iquestQueacute opina usted del jamoacuten serrano hecho en Colombia
1 Bajo precio 2 Alto precio 3 Marca no posicionada 4 Poca Denominacioacuten de
Origen 5 Baja Publicidad 6 Otro Cual
10 iquestCual es la cantidad mensual aproximada en kg que usted considera necesaria para abastecer su restaurante
1 15-20 kg 2 25-30 kg 3 35-40 kg 4 45-50 kg
11 iquestQue precio estariacutea dispuesto a pagar por bloque de una nueva marca que entre al mercado de los caacuternicos teniendo en cuenta su excelente calidad
1 56000 kg 2 58000 kg 3 60000 kg 4 Otro Cual
67
154 Tabulacioacuten de datos
Luego de obtener los resultados de las entrevistas se han tabulado los resultados seguacuten
la lista de coacutedigos
Restaurante 1) 2) 3) 4) 5) 6) 7) 8) 9) 10) 11)
Aquiacute Espantildea 2 26 4 1 1 Jamoacuten de Treveleacutez
Domingo del Palacio
2 1 2 4 2
Casa Gallega 3 35 4 3 1 Domingo del Palacio 2 1 2 6 2
Chef Julia 1 20 4 1 1 Grupo Alimenticio Pata Negra
2 2 2 3 2
Gaudi 5 45 4 1 1 Jamones Andreacutes Becerro e Hijos SA
1 2 2 6 2
La Barra 2 22 5 1 1 Casa Vieja 1 1 4 6 2
La bodega de Ibai
2 23 4 1 1 Jamondeorocom 2 2 2 5 2
LA casa de la Paella
3 32 5 1 1 Dominicano Morales e Hijos
2 1 4 2 1
La Pella 3 30 2 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 3 1
La Vasca 3 36 5 1 1 2 Casa Vieja 3 Noel SA
2 1 4 6 1
Portoacuten 27 3 40 4 1 1 Ehosa
2 1 2 6 3
La Tasca de Sevilla
4 46 4 1 1
Andalucian Shop
2 1 2 1 3
Tapas Macarena
4 38 4 1 1 Ehosa
Andalucian Shop
2 1 4 6 2
La Gran Paella
3 41 6 1 1 Andalucian Shop 2 1 4 5 3
Quinta Pared 4 29 6 1 1 Andalucian Shop 1 1 4 4 3
68
155 Anaacutelisis de datos y presentacioacuten de los resultados
Los cuadros anteriores Anexo 2 graficas 1 y 2 evidencian que el 44 del total de
restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute incluyen de 40 a 45 platos en su
carta de menuacute y un 21 incluyen en sus cartas de 50 a 55 platos de los cuales la
mayoriacutea incluyen en total de 20 a 35 platos con jamoacuten serrano Esto quiere decir
que en los restaurantes espantildeoles de la ciudad de Bogotaacute existen gran cantidad
de platos en los que se podriacutea incluir este producto es decir hay demanda para el
jamoacuten serrano
Este graacutefico 3 del anexo 2 muestra que la mayoriacutea de los clientes prefieren un
jamoacuten serrano que se caracterice por su excelente sabor seguido por su tiempo
de curacioacuten que es la principal caracteriacutestica que hace al jamoacuten serrano un
producto especial y uacutenico es su especie Esto da pie para analizar y saber que si
se quiere iniciar un nuevo negocio que consista en vender jamoacuten serrano en los
diferentes restaurantes espantildeoles de la ciudad hay que saber cuales son las
expectativas de los clientes para asiacute satisfacer sus necesidades
Se pude apreciar en el graacutefico 5 anexo 3 que 93 del total de la poblacioacuten es
decir los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute utilizan jamoacuten
serrano proveniente de Espantildea posiblemente como se dijo anteriormente al buen
sabor que ellos pueden apreciar del mismo por lo tanto la poblacioacuten conoce al
100 el jamoacuten proveniente de Espantildea
En el grafico 4 anexo 3 se ve reflejado que la mayoriacutea de la poblacioacuten tiene
conocimiento de las marca Andaluciacutea Shop Estos son los proveedores maacutes
cotizados en el mercado de jamoacuten serrano espantildeol por su calidad y buenos
precios buen sabor y cumplen con todas las condiciones adecuadas de salubridad
para cada producto
69
Esto da un punto de partida en donde se pueden ir viendo cuales pueden ser los
posibles proveedores con los que se pueden contar al momento de llevar a cabo el
negocio de Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde prevalezcan las
mejores alternativas en cuento a precios calidad de los diferentes productos y
sobre todo que se ofrezcan las mejores garantiacuteas
Efectivamente se ve reflejado que el 100 de la poblacioacuten considera que lo que
maacutes caracteriza al jamoacuten serrano de origen espantildeol es que es un producto de
excelente calidad y tambieacuten de muy buen sabor A partir de esto se analiza que los
posibles clientes estaacuten muy conformes con el producto que se les estaacute entregando
por lo tanto cabe la pena aclarar que hay que hacer estrategias para estos
clientes ya se sabe que les agrada el jamoacuten serrano proveniente de Espantildea pero
hay que hacer estrategias para que finalmente se decidan a adquirir nuestro futuro
producto
Seguacuten lo anterior se muestra en el grafico 6 anexo 5 el 79 de la poblacioacuten o de
los restaurantes de comida espantildeola de Bogotaacute conocen el jamoacuten serrano hecho
en Colombia pero tambieacuten esta mayoriacutea piensa que no es un producto 100
bueno Primero que todo las estadiacutesticas han demostrado que el jamoacuten serrano
colombiano es demasiado costoso en comparacioacuten del espantildeol esto debido que
se tiene que importar los alimentos de los cerdos y hay que adecuar todo para la
supervivencia de los mismos en segunda instancia considera que es un producto
de baja denominacioacuten de origen esto es lo que le da la esencia al jamoacuten serrano
original y de buen sabor y excelente calidad
Vemos que el 50 de la poblacioacuten considera necesario para abastecer su negocio
de 35 a 40 Kg mensuales Los jamones para este tipo de negocios vienen en
bloques rectangulares de 5 Kg aprox Seguacuten lo anterior se podriacutea afirmar que esta
poblacioacuten necesitariacutea entre 7 y 8 bloques mensuales Pero tambieacuten es necesario
ver que el 29 de la poblacioacuten considera que su necesidad abarca entre 45 y 50
70
Kg es decir entre 9 y 10 bloques de jamoacuten serrano Estas estadiacutesticas son buenas
ya que muestran que la demanda es alta el cual muestra que el consumo de
platos de jamoacuten serrano en los restaurantes espantildeoles de la ciudad es alto(ver
anexo 6 grafica 8)
Por ultimo es importante tener en cuenta el factor de precios El precio del jamoacuten
serrano por Kg oscila entre $56000 y $60000 en el mercado real por esta razoacuten
se tomoacute este intervalo de precios Vemos que los clientes estaacuten dispuestos a
pagar dentro de este intervalo y no siempre el precio maacutes bajo Esto refleja un
panorama que es bastante factible un precio por kilo de $58000 o $60000 lo que
augura un buen negocio(ver anexo 6 grafica 9)
156 Conclusiones del estudio de Mercados
De lo visto se puede concluir que
En primera instancia cuando fue consultado a los 14 restaurantes de
comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute del nuacutemero de platos que incluiacutean
en sus cartas el 44 (siendo esta la gran mayoriacutea) respondioacute que estaban
entre 40 y 45 platos en total y un 21 entre 50 y 55 platos Igualmente de
todos estos platos hubo gran mayoriacutea que respondieron que los platos que
conteniacutean jamoacuten serrano eran entre 30-35 con el 22 y un 21 de 40 a 45
platos Esto efectivamente esto muestra que del total de los platos en los
restaurantes la gran mayoriacutea contiene jamoacuten serrano La cuestioacuten es que
esta cantidad de platos siacute se venden o sea tiene buena clientela ya que
cuando se consultoacute que cantidad aproximada consideraba necesaria para
abastecer su negocio el resultado fue que el 50 requeriacutea mas o menos
entre 35 y 40 kg de jamoacuten serrano esto equivale a unos 7 yo 9 bloques de
71
jamoacuten serrano por mes lo que representariacutea una buena cantidad
representada en ventas
Por otro lado tambieacuten se indagoacute acerca del lugar de origen del jamoacuten
serrano suministrados en los platos de cada restaurante y el 93 sugiere
que de Espantildea y un 7 de Meacutexico Esto se debe a que la investigacioacuten
tambieacuten aportoacute las cualidades que debe tener el buen jamoacuten serrano y
dichas cualidades las cumple el jamoacuten proveniente de Espantildea Entre estas
cualidades se encuentra un excelente sabor excelente calidad y cumple
con todos los estaacutendares de calidad y salubridad que se requieren
Otro aspecto importante que se adquirioacute en esta investigacioacuten de mercados
fue a cerca de la produccioacuten de jamoacuten serrano colombiana El aldeano es el
uacutenico productor de jamoacuten serrano colombiano y lo que opinan los
restaurante o los duentildeos de dichos restaurantes es que es conocido por
todos pero no es de muy buena calidad primero que todo tiene un precio
muy elevado debido a que hay que importar los alimentos que son
adecuados para los cerdos y hay que adecuar los ambientes para ellos en
segundo lugar es un jamoacuten con poca denominacioacuten de origen que se
refiere a Instrumento legal que certifica que un determinado producto ha
sido elaborado en una regioacuten concreta y con unos meacutetodos especiacuteficos que
garantiza su buena calidad el jamoacuten serrano autentico debe tener
denominacioacuten de origen espantildeol o en su defecto mexicano ya que son los
territorios mas aptos para conservar este tipo de animales
Por ultimo el tema del precio fue bastante importante ya que en el mercado
de los caacuternicos mas especiacuteficamente en el de jamoacuten serrano por bloque
72
los precios estaacuten dados entre $56000 y $60000 Lo interesante es que la
mayoriacutea estaacute dispuesta a pagar no el precio mas bajo del mercado y un
gran porcentaje estaacute dispuesto a pagar el precio maacutes alto del mercado Esto
da un buen pronostico del precio al que se podriacutea vender cada kilogramo de
jamoacuten serrano en Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde
mas adelante se atenderaacute la estrategia de precios
15 Mezcla de Mercadeo
161 Concepto de producto
El jamoacuten serrano es un producto de los maacutes cotizados en el mercado de los
caacuternicos debido a su sabor exclusivo El jamoacuten serrano original es procedente de
Espantildea cuenta con un nivel preciso de salinidad y grasa natural del cerdo ibeacuterico
Es mucho maacutes rico en proteiacutenas que el jamoacuten tradicional El Jamoacuten Serrano
presenta una sentildea de identidad y de calidad que lo distingue del resto de
jamones y que supone el reconocimiento de que el Jamoacuten Serrano es uno de
esos productos uacutenicos y excepcionales que Espantildea ha aportado al acervo
gastronoacutemico y con grandes oportunidades de entrar a diferentes mercados
Cuenta con una excelente presentacioacuten que crea diferenciacioacuten frente a los demaacutes
jamones serrano y causa impacto en el puacuteblico
El Jamoacuten Serrano que pretende manejar el Jamonar es un jamoacuten de 12 meses de
curacioacuten lo que lo hace un jamoacuten de gama alta Este tipo de jamones tienen una
mayor calidad al tipo de jamones que comuacutenmente compran los restaurantes
(jamones de combate de 7 meses de curacioacuten) por lo que generariacutean un valor
agregado a los posibles clientes Las bondades del Jamoacuten Serrano de gama alta
con el precio de un jamoacuten de 7 meses de curacioacuten
73
162 Estrategias de Distribucioacuten y Promocioacuten
Se debe conseguir un proveedor en Espantildea Una empresa reconocida con
tradicioacuten en la curacioacuten de jamones Luego de analizar precios competitivos
ubicacioacuten de la empresa y muchos otros factores hay que asegurarse que la
empresa esteacute homologada ante el Invima ya que el proceso de homologacioacuten es
muy largo costoso y complicado lo cual para una empresa nueva y pequentildea
seriacutea imposible de realizar
Haciendo una investigacioacuten acerca de posibles proveedores espantildeoles se
encuentra una empresa con gran reconocimiento y trayectoria a nivel nacional
(maacutes de 60 antildeos en el mercado) con experiencia a nivel internacional precios
competitivos y homologacioacuten en Colombia Su nombre es Noel SA Esta empresa
exporta a Carrefour en modalidad Marca Propia y dan la posibilidad de la
adquisicioacuten de registros sanitarios para la exclusividad de distribucioacuten en el paiacutes
Se tienen que pedir muestras de los productos para corroborar la calidad de los
mismos y hacer un anaacutelisis financiero para identificar la factibilidad del proyecto
En caso que todos los caacutelculos indiquen que Noel SA es una buena opcioacuten para
ser el proveedor de Importadora y Comercializadora El Jamonar se procederiacutea
con toda la parte teacutecnica y legal de la importacioacuten
Cuando se haya realizado el pedido y como ya se han realizado investigaciones
de mercado pertinentes se procederiacutea a dar a conocer el producto Inicialmente
se puede hace una campantildea publicitaria para dar a conocer la empresa Esto se
realizariacutea con material POP (Brochures) mostrados directamente a los jefes de
compras de los restaurantes que hacen parte del target Cuando el producto esteacute
en el paiacutes y listo para comercializar se hariacutean muestras de los diferentes jamones
en presentacioacuten de 50 grs para que los clientes potenciales puedan experimentar
la verdadera calidad consistencia textura y sabor de los productos
La forma de distribucioacuten seraacute directa no a traveacutes de intermediarios o indirecta
debido a que no hay necesidad ya que por lo pronto seraacute una empresa pequentildea y
74
de pocos empleados En general el objetivo de esta estrategia directa es ofrecer
una atencioacuten al cliente maacutes especializada y principalmente una mayor facilidad
para negociar con ellos Importadora y Comercializadora el Jamonar se adapta a
las necesidades del cliente Se procura tener al cliente cada vez maacutes satisfecho y
la lejaniacutea o cercaniacutea con el cliente seraacute directamente proporcional a la longitud del
canal (ver cuadro 3) y en cierta forma los intermediario tienden a perseguir
objetivos y poliacuteticas propias Como se mencionoacute anteriormente en todo momento
desde dar a conocer el producto y la negociacioacuten del mismo se haraacute de manera
directa con el cliente que en este caso son los principales restaurantes de la
ciudad de Bogotaacute Este canal ayudaraacute a reducir costos y de cierta forma crear una
ventaja competitiva aunque no dejando a un lado que seraacute un canal muy bien
organizado Se estaraacute manejando una base de datos de todos los clientes y los
posibles clientes y se actualizaraacute constantemente en donde se transmita Nuacutemero
del contacto Fijo y Moacutevil Direccioacuten de Ubicacioacuten y Nombre del Propietario
Cuadro 3 Niveles entra Fabricante y Distribuidos
FABRICANTE
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MINORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
FABRICANTE
AGENTE
MAYORISTA
MNORISTA
CONSUMIDOR
Importadora y Comercializadora el
Jamonar
Restaurantes Espantildeoles de
Bogotaacute
75
Ahora bien una desventaja de esta distribucioacuten directa seriacutea en mercados de
productos masivos consumidos por una gran cantidad de clientes en un amplio
rango geograacutefico pero en Importadora y Comercializadora el Jamonar no es
grave el tema debido a que el espacio geograacutefico destinado para ellos es
uacutenicamente la ciudad de Bogotaacute Por el contrario con la distribucioacuten directa se
evitariacutea una posible peacuterdida de control de los distribuidores conflicto entre los
canales fallas en la informacioacuten a cerca del mercado una complejidad en las
estructuras de precios y menor margen bruto entre otros
163 Estrategia de Precios
Para la estrategia de precios no es tan sencillo como ponerlo un 30 de utilidad
sobre el total de costos Hay que ver muchos aspectos importantes como la
nacionalizacioacuten del producto ya que este tipo de producto estaacute gravado con un
arancel variable (cambia cada 15 diacuteas) por lo que el precio de venta que se le
asigne al producto debe ser bien analizado para que pueda manejar utilidades
dependiendo un rango de arancel ya que los clientes no aceptan variaciones de
precios cada quincena Otro aspecto a tener en cuenta en la determinacioacuten del
precio de ventas es el costo del transporte desde Espantildea a Colombia el precio al
cual se compra la mercanciacutea la tasa de cambio (por lo que las compras seriacutean en
Euros) el bodegaje y demaacutes gastos administrativos
Para determinar una buena estrategia de precios para estos productos es
necesario hacer eacutenfasis o partir de lo que se llama Bases de la ventaja
competitiva Este es un modelo de tres estrategias dirigido por Porter que consiste
en que una empresa puede lograr una mejor posicioacuten en el sector logrando el
liderazgo en los costos alcanzando un alto nivel de diferenciacioacuten y siguiendo un
enfoque de alta concentracioacuten o segmentacioacuten Esto se ve evidenciado en el
76
famoso Reloj Estrateacutegico o en la Matriz del Cliente realizada por Bowman (Ver
cuadro 4)
Seguacuten esta graacutefica y este lineamiento la estrategia de precios para llevar a cabo
en Importadora y Comercializadora el Jamonar estaacute en las estrategias en funcioacuten
del precios que son trayectoria 1 y 2 Mas especiacuteficamente la trayectoria 2 ya que
la 1 es estrategia sin filigranas que habla de precios bajos pero con bajas ventajas
especificas en el producto y esa no es la meta de importadora y comercializadora
el jamonar la idea es entrar con precios bajos pero conservando el valor percibido
por los clientes La estrategia seguacuten la matriz cliente que se llevaraacute a cabo es
Estrategia de precio reducido el cual se intenta lograr un precio inferior al de los
competidores pero al tiempo se quiere mantener las ventajas percibidas similares
a los jamones que ofrece la competencia
Para levar a cabo esta estrategia de precios reducidos lo que pretende
Importadora y Comercializadora El Jamonar es posicionarse en el mercado y
darse a conocer Pero hay que tener en cuenta varios aspectos importantes que
no se deben dejar a un lado
Al aplicar esta estrategia se puede ver reducido el margen de utilidad de
Importadora y Comercializadora El Jamonar aunque se pueden lograr
ventajas taacutecticas mediante la reduccioacuten de precios
Por otro lado esto ocasiona incapacidad para reinvertir en la importacioacuten de
jamoacuten serrano dando lugar a una perdida en la ventaja percibida de este
producto en la ciudad en este caso hay que asegurarse de que el precio no
vaya por debajo de los maacutergenes de utilidad del total de la importacioacuten
En ultima instancia hay que ser consientes que la estrategia de precios
reducido no se puede aplicar si no se tiene una base de precios reducidos
esto consistiraacute en reducir los costos de Importadora y Comercializadora el
Jamonar lo mas que se pueda de forma en que los demaacutes proveedores no
77
puedan equipararse y por lo tanto hacer de la estrategia de precios
reducidos una buena ventaja sostenible en el tiempo para la importadora
78
Cuadro 4 RELOJ ESTRATEgraveGICO
Bajo precio 2
3
Hibridas
Diferenciacioacuten
4
Diferenciacioacuten Segmentada
5
7
6
8
1
Sin filigranas Estrategias destinadas al fracaso
Reducidas
Elevadas
Ventajas percibidas del
productoservicio
Bajo Alto
Precio
79
Como se pudo ver en la investigacioacuten de mercados una de las principales
conclusiones fue que los restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de
Bogotaacute estaban dispuestos a pagar el precio maacuteximo el cual oscila el bloque de
jamoacuten serrano que es entre $56000 y $60000 Aquiacute la ventaja se encuentra
que el bloque tambieacuten puede venderse bien al precio miacutenimo del mercado que
es $56000 sin perder el margen de utilidad Es decir un bloque de jamoacuten
serrano como se mencionoacute anteriormente que tiene aproximadamente 5 KG
estaraacute costando entre $280000 y $300000
Esta estrategia es solo un plan para el posicionamiento de Importadora y
Comercializadora el Jamonar para darse a conocer y ganar mercado si es el
caso mas adelante hay que llevar a cabo una estrategia mas agresiva en
cuanto a precios y posicionamiento
164 Estrategias de Servicio
En cuanto a estrategias de servicio deben ser innumerables las situaciones que
se cuentan entre ventajosas para las empresas que prestan un adecuado
servicio no soacutelo porque les proporcionaraacute mayor entrega a sus clientes
trayendo consigo mayor estabilidad en el mercado porque sin suda ldquoEl fin de
cualquier negocio es el de hacer y conservar clientesrdquo
Una peacuterdida en las utilidades puede ser el resultado de un cliente que no se ha
quejado o cuya queja no ha sido bien tratada porque aunque invisible el
fenoacutemeno puede darse que el cliente no se queja del servicio sino
simplemente se aleja de eacutel
Entre las mejores estrategias de servicios para llevar a cabo son las siguientes
Satisfacer las expectativas de los clientes ofreciendo un producto de alta
calidad y que cumpla con todos los estaacutendares de calidad y salubridad
que el jamoacuten serrano amerita
Atender todas aquellas quejas y reclamos que los clientes hagan en pos
de nuestro mejoramiento futuro con el fin de ir mejorando cada diacutea mas
e ir aprendiendo del negocio poco a poco
80
Atender todas aquellas inquietudes que surjan por parte de los
Stakeholders
Tener un buen sistema de resolucioacuten de conflictos actuar y decidir en la
medida que sea necesario para de esta forma agilizar procesos t tener
un resultado mas optimo
Mantener el producto actualizado es decir indagar en el mercado las
tendencias del producto y otros productos de intereacutes
Mantener un trato maacutes directo con el cliente y demostrarle una
eficiencia y una atencioacuten personalizada
La implementacioacuten de estas estrategias de servicio en Importadora y
Comercializadora el Jamonar permitiraacute obtener las siguientes ventajas al
negocio
El mejoramiento de los planes futuros mediante remedios raacutepidos y
acciones preventivas que mejoren el atractivo conjunto de todos los
servicios
Complementacioacuten de una manera permanente la informacioacuten de los
mercados que reciba por otros medios
Conocimiento de lo que es importante para cada cliente en particular
Incremento de la confianza del reclamante de la empresa porque un
reclamo bien atendido tiene frecuentemente el efecto de aproximar maacutes
al cliente de lo que estaba antes a la empresa y el producto
165 Estrategia de Aprovisionamiento
Importadora y Comercializadora El Jamonar manejaraacute una excelente
poliacutetica de stock por lo que siempre tendraacute disponible mercanciacutea para el
cliente Si un cliente tiene alguna reclamacioacuten seraacute inmediatamente
atendida Para esto es necesario hacer una correcta proyeccioacuten de
ventas y poder tener en stock suficiente mercanciacutea hasta que llegue la
siguiente importacioacuten y de esta manera garantizar una provisioacuten
constante de mercanciacutea a los clientes
81
Se tendraacute permanente comunicacioacuten con la empresa proveedora del
producto en Espantildea Noel SA para cualquier pedido que se quiera
realizar fuera de fecha para atender las necesidades del cliente ya sea
por un alto consumo del producto o por la aparicioacuten de nuevas plazas
Se deberaacute llevar a cabo un sistema de pronoacutestico donde el cliente
pronostique su consumo a lo largo del antildeo y deberaacute ser mensual para
que de esta forma Importadora y Comercializadora el Jamonar tenga
siempre un estimado total para cada mes y poder cumplir con los
requerimientos de cada cliente
166 Estrategias de Penetracioacuten
Hablar de penetracioacuten de mercado estaacute incluido en el aacutembito de Direcciones
de Desarrollo de la Estrategia Esta son las opciones estrateacutegicas de que
dispone una organizacioacuten en cuento a productos y cobertura del mercado
teniendo en cuenta la capacidad estrateacutegica de la organizacioacuten y las
expectativas de las partes interesadas33
Estos lineamientos se ven reflejados en la Matriz Ansoff o matriz
productomercado tambieacuten conocida como Vector de Crecimiento (ver cuadro
4) la cual sirve para identificar oportunidades de crecimiento en las unidades
de negocio de una organizacioacuten En otras palabras se expresa las posibles
combinaciones productomercado (o unidades de negocio) en que la empresa
puede basar su desarrollo futuro Esta matriz describe las distintas opciones
estrateacutegicas posicionando las mismas seguacuten el anaacutelisis de los componentes
principales del problema estrateacutegico o factores que lo definen
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es un negocio nuevo
que a penas empieza aunque cabe la pena aclarar que aunque se trata de una
empresa nueva el negocio ya existe su estrategia de penetracioacuten estaraacute
enfocada en el cuadrante 1 de la matriz Ansoff o en el cuadrante de Proteccioacuten
y Creacioacuten a partir de la situacioacuten actual
33
Direccion estrategia Ferry johnson
82
Cuadro 4 Matriz Ansoff productoMercado
A
ProtegerConstruir
Consolidacioacuten
Penetracioacuten en el mercado
B
Desarrollo de Producto
Capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
C
Desarrollo de Mercado
Nuevos segmentos
Nuevos territorios
Nuevas aplicaciones
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
D
Diversificacioacuten
Con capacidades existentes
Con nuevas capacidades
Mas allaacute de expectativas actuales
En cuanto a esto hay que tener claro que lo que se quiere es consolidar un
negocio a partir de estrategias de penetracioacuten que el mercado reconozca que
hay un nuevo competidor hay que lograr una alta cuota en el mercado para
disfrutar de ventajas respecto a los competidores para poder invertir maacutes en
I+D y generar estrategias de Mayor PrecioMayor calidad que los competidores
con una cuota menor en el mercado
Las estrategias de penetracioacuten en este caso inicialmente no consistiraacuten en
incrementar la participacioacuten de la empresa de distribucioacuten comercial en los
mercados en los que opera es decir en el desarrollo del negocio baacutesico
Debido a que Importadora y Comercializadora el Jamonar es una empresa
nueva en el mercado las estrategias de penetracioacuten que hay que utilizar son
las de gran impacto que se llame la atencioacuten del mercado objetivo en primera
instancia Esta estrategia se puede llevar a cabo provocando que los clientes
compren maacutes los productos de Importadora y Comercializadora el Jamonar
PRODUCTO
EXISTENTES NUEVOS
PRODUCTO
EXISTENTES
NUEVOS
MERCADO
83
atrayendo a los clientes de la competencia bajando precios en la medida de lo
posible por los menos para posicionarnos ofreciendo productos que superen la
calidad y salubridad de los productos de la competencia ofreciendo variedad
de productos a nuestros clientes atrayendo a clientes potenciales tambieacuten se
puede hacer un plan de incentivos o beneficios a aquellos clientes que realicen
un pronto pago Asiacute se llegaraacute con gran impacto al mercado de alimentos
caacuternicos en especial el mercado del jamoacuten serrano en los principales
restaurantes de comida espantildeola de la ciudad de Bogotaacute
Con estas estrategias de consolidacioacuten y penetracioacuten en el mercado se podraacute
tener una cuota de mercado alta respecto a los competidores adicionalmente
la capacidad de invertir en una mejor calidad en el servicio de crear y
mantener marcas yo de asumir unos mayores gastos de marketing pueden
aportar ventajas reales a Importadora y Comercializadora el Jamonar con una
cuota elevad
84
CAPITULO 2
FINANCIERO
El presente capitulo se tratara sobre el anaacutelisis financiero para importadora y
comercializadora el jamonar Para llevar a cabo este capitulo hay que tener en
cuenta lo que se realizo en el capitulo de mercados ya que una vez realizado
una estudio de mercados en donde se tuvieron en cuenta estrategias entre
ellas el Precio estimado del producto se puede dar paso al anaacutelisis econoacutemico
de la empresa que tiene como finalidad determinar la conveniencia de invertir o
no en el proyecto de importadora y comercializadora el ajamonar A traveacutes de
una serie de criterios de evaluacioacuten que se desarrollan en este capitulo
Se tendraacuten que tener en cuenta costos fijos de fabricacioacuten costos variables
total de inversioacuten y Punto de equilibrio para determinar las unidades miacutenimas
de ventas para que los costos no superen las ventas de la empresa Tambieacuten
hablara sobre como seraacute la poliacutetica de cartera de la empresa seguacuten cuanto se
quiera que sea el retorno a la inversioacuten
Por otro lado Todos los proyectos o negocios sin excepcioacuten alguna tienen
impliacutecito alguacuten tipo de riesgo No debemos permitir que los riesgos se aduentildeen
de los proyectos para lo cual hay que anticiparse a traveacutes de una buena
planificacioacuten
Cuando entramos en la parte financiera nos es muy uacutetil poder hablar de los
diferentes escenarios que se presentan y se pueden presentar los cuales nos
dan una idea y nos sirven de ubicacioacuten para saber coacutemo nos comportamos en
una situacioacuten que pueda pasar y saber coacutemo se reacciona frente a los
diferentes cambios del entorno a los cuales importadora y comercializadora el
jamonar debe estar preparada
Los escenarios son una herramienta de mucha importancia cuando hablamos
de la toma de decisiones y de las estrategias que se van a implementar en la
85
organizacioacuten ya que sirven para saber coacutemo va ser la reaccioacuten frente a los
cambios que se pueden presentar ya sea para bien o para mal
En importadora y comercializadora el jamonar se hablara de 3 escenarios
posibles Escenario Pesimista Escenario Optimista y Escenario Real en donde
se estudiara cada uno por separado para de esta manera ver como el jamonar
se comportariacutea en cada uno de ellos ya que no hay que dejar a un lado que son
3 escenarios posibles en cualquier negocio
21 PROYECCIOgraveN DE VENTAS
La proyeccioacuten de las ventas del negocio dependeraacute baacutesicamente de la
demanda que genere por el producto cada uno de los restaurantes que en su
totalidad son los 14 mejores restaurantes de comida espantildeola en Bogotaacute entre
estos estaacuten
Aquiacute Espantildea
Casa Gallega
Chef Julian
Gaudi
La Barra
La bodega de Ibai
La casa de la Paella
La Pella
La Vasca
Portoacuten 27
La Tasca de Sevilla
Tapas Macarena
La Gran Paella
Quinta Pared
Al realizar un previo estudio sobre el consumo del jamoacuten serrano en cada uno
de estos restaurantes (cuantos platos de su carta incluye este producto como
ingrediente en queacute cantidad lo consumen etc) se puede llegar a las
siguientes conclusiones sobre la programacioacuten de los pedidos de los clientes
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Al ver los resultados del anaacutelisis de la demanda se preveacute que la venta
para el primer mes de jamoacuten serrano en bloques seraacute entre 7 y 9
bloques es decir aproximadamente entre 35 Kg y 45kg por restaurante
Estas cifras variacutean relativamente y se relaciona un incremento en el
consumo por fechas especiales temporada entre otros de 3 bloques de
jamoacuten serrano por restaurante aproximadamente Independientemente
de la cantidad tambieacuten hay la posibilidad de que el pedido sea semanal
igualmente cubriendo los 9 bloques mensuales que aproximadamente se
distribuiriacutean a cada restaurante(ver anexo 11)
Cabe anotar que se estaacute haciendo el anaacutelisis sobre los 14 restaurantes
espantildeoles maacutes reconocidos de la ciudad de Bogotaacute pero en la ciudad
existen muchos otros clientes potenciales (demaacutes restaurantes de
comida espantildeola mediterraacutenea e internacional) que deben ser tomados
en cuenta a la hora de hacer una proyeccioacuten de compras y de ventas
inicial
De esta forma inicialmente se espera adquirir por lo menos 4 clientes
adicionales a los 14 mencionados anteriormente
Las importaciones se hariacutean con mercanciacutea disponible para cubrir la
demanda de 3 meses Con esto la proyeccioacuten de Ventas para la primera
importacioacuten seriacutea de 2190 Kg y en pesos $122640000
Ver Anexo 11Proyeccioacuten de Ventas
Para mantener estas cifras y que se cumplan a cabalidad hay que mantener la
lealtad de los clientes ofreciendo un excelente producto y un excelente
servicio aseguraacutendose de no bajar la calidad del producto por disminucioacuten de
costos u otros inconvenientes
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22 Poliacutetica de Cartera
Las condiciones del mercado los aranceles e impuestos no dan mucha
oportunidad para una poliacutetica de cartera bastante amplia a menos que la
inversioacuten por parte de los socios sea elevada para poder cubrir la falta de
liquidez que acarrea la rotacioacuten de cartera a maacutes de 45 diacuteas El motivo de no
distribuir el producto a grandes almacenes de cadena en un inicio es
precisamente el hecho que en estos almacenes la poliacutetica de cartera tendriacutea
que ser 90 diacuteas o mas dependiendo el caso como se dijo anteriormente en
este negocio no hay oportunidad de otorgar creacuteditos por largo tiempo por eso
una poliacutetica de cartera apropiada para cubrir nacionalizacioacuten arancel y proacutexima
importacioacuten seria de 30 a 45 diacuteas maacuteximo con un descuento especial a
clientes por pronto pago o pago al contado
En la medida en que se posiciona la empresa y se gana terreno habraacute mucha
maacutes oportunidad de dar a conocerse en el mercado y adquirir nuevos clientes
cuando esto suceda se podraacute ampliar la poliacutetica de cartera ya que se
generariacutean mas ingresos mensuales pero esto solo seraacute hasta que la empresa
tome auge en el mercado de los caacuternicos en Bogotaacute por lo pronto en los
primeros meses se mantendraacute la anterior rotacioacuten de cartera mencionada
23 Plan de compras
231 Consumos por Unidad de Producto
Con el estudio anterior mencionado sobre la demanda del producto mes a mes
en los 14 principales restaurantes espantildeoles de Bogotaacute se concluye que el
plan de compras estimado seraacute el especificado en el Anexo 14 Tambieacuten se
mencionoacute anteriormente que un posible proveedor seriacutea la empresa espantildeola
Noel SA cuyos precios son de euro6 para los diferentes tipos de Jamones
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Serranos y de euro65 para los Jamones Serrano Consorcio Con respecto a estos
precios y en congruencia con la proyeccioacuten de ventas tomado en cuenta
trimestralmente (para cubrir la demanda hasta que se realice el siguiente
pedido) las compras en pesos colombianos seriacutea de $35573479 y en
kilogramos seriacutea de 2190 Kg Ver Anexo 14)
24 Costos
Anteriormente se ha mencionado sobre los futuros gastos que tendriacutea
Importadora y Comercializadora El Jamonar con respecto a anaacutelisis de precio
del proveedor en Espantildea el bodegaje y arriendo de oficina Es momento
entonces de mencionar otros costos inherentes a la importacioacuten
funcionamiento distribucioacuten comercializacioacuten y puesta en marcha de la
empresa
Los gastos iniciales son los de la creacioacuten de la empresa en la notaria Esto
tiene un valor aproximado de $480000 El registro en Caacutemara de Comercio es
directamente proporcional al patrimonio inicial de la empresa que en este caso
ascenderiacutea a 50000000 Seguacuten este capital inicial el aproximado a pagar por
este registro seriacutea de $1400000 Para poder hacer la transferencia del dinero
a Espantildea es necesario tener una cuenta corporativa cuya apertura y primera
chequera costariacutea $150000 Cuando ya la empresa esteacute constituida y si se va
a adquirir el registro del los jamones para tener la exclusividad de los
productos se tienen que cancelar al INVIMA $3000000 por concepto de dicho
registro Como se mencionoacute en el Plan de Compras se hariacutean compras de
mercanciacutea por un valor de $35573479 Para el tema del transporte de la
mercanciacutea se cotizoacute en varias reconocidas empresas transportadoras como
VM cargo Services ABC Cargo Logistics y Zaratrans Ltda siendo esta ultima
la mejor opcioacuten en cuanto a precios contactos en Espantildea seguros y servicio
Seguacuten el anaacutelisis para el volumen de mercanciacutea a importar y el valor FOB de
esta (teacutermino de negociacioacuten que utilizan la mayor parte de las empresas
exportadoras en Espantildea) el costo de los fletes y seguros hasta Colombia es de
aproximadamente $12700000 Al llegar al paiacutes se realiza la nacionalizacioacuten de
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la mercanciacutea Como este es un arancel variable para teacutermino de caacutelculos se
utiliza un promedio de los 8 aranceles aplicados desde el primero de enero de
2010 hasta el 30 de Abril de 201034 Para efectos de este estudio entonces se
tomariacutea un arancel del 33 aunque la tendencia sea a la baja La liquidacioacuten
de los aranceles toma en cuenta el valor FOB de la mercanciacutea el valor de los
fletes y seguros (todos los valores tomados en doacutelares) Estos valores se
suman y se multiplica por la TRM que rija en el momento Este valor base se
multiplica por la tasa del arancel Luego sobre el valor base se aplica el 10
de IVA El valor resultante por concepto de arancel y el valor del IVA se suma
y ese seriacutea el valor a pagar en la Declaracion de importacioacuten Para este
proyecto se tomariacutea el valor FOB en doacutelares que se habiacutean mencionado en el
PLAN DE COMPRAS (US$18234) y el valor de fletes y seguros
($12700000195089 = US$65098494 TRM a 26 de Abril de 201035) Al
realizar el proceso anteriormente mencionado encontramos que el arancel
seriacutea de $20757596 El pago a la Agencia Aduanera (SIA) cuesta alrededor
de $800000 por nacionalizacioacuten incluyendo todos los documentos que se han
tenido que sacar para tal fin (zoosanitarios mandatos etc) Demas costos a
tener en cuenta son los de distribucioacuten de mercanciacuteas que se estima sean
aproximadamente $700000 Gastos en publicidad $400000 facturacioacuten y
papeleriacutea aproximadamente $300000 Sueldo analista administrativa y
financiera $1200000 mensuales sueldo de analista de marketing $1200000
mensuales Sueldo vendedores $600000 mensuales maacutes el 1 sobre ventas
canceladas Sueldo mensual de Contador $250000 (iriacutea 1 vez a la semana a
revisar la cuentas de financiera y la situacioacuten de la empresa)
Es de anotar que la mayoriacutea de los costos son multiplicados por 3 porque la
importacioacuten cubre un trimestre Algunos costos son de un uacutenico pago
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Promedio de aranceles variables de Enero 2010 a abril de 2010 Ver
Para este proyecto la TIR resulta ser mayor que la Tasa de Descuento (5)
por lo que se dice que el proyecto debe aceptarse ya que los inversionistas
reciben un rendimiento mayor al que exigiacutean
Seguacuten los dos meacutetodos anteriores se pueden demostrar la viabilidad del
proyecto ya que los inversionistas no solo recuperariacutean la inversioacuten y los
rendimientos miacutenimos exigidos sino que tendriacutean un remanente que es lo que
realmente hace que un proyecto sea rentable
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CAPITULO 3
ADMINISTRATIVO
En el presente capitulo se llevara a cabo en primera instancia en Anaacutelisis
DOFA de Importadora y Comercializadora El Jamonar en donde gracias a este
se podraacuten tomar decisiones y estrategias importantes para el funcionamiento
del la empresa Este permitiraacute trabajar con toda la informacioacuten que se posee
sobre el jamonar y el mercado de los carnicos uacutetil para examinar sus
Fortalezas Oportunidades Debilidades y Amenazas Este anaacutelisis DOFA seraacute
de gran ayuda y utilidad para el anaacutelisis del mercado de los carnicos y en las
estrategias de mercadeo que se disentildearan en el Jamonar y que califiquen para
ser incorporadas en el plan de negocios El anaacutelisis DOFA realizado para el
jamonar se enfocara hacia los factores claves para el eacutexito de la importadora
resaltando las fortalezas y las debilidades diferenciales internas al compararlo
de manera objetiva y realista con los diferentes proveedores de jamoacuten serrano
en bogota Benchmarking y con las oportunidades y amenazas claves del
mercado de los carnicos
Por otro lado se clarificara cual seraacute la estructura organizacional de
Importadora y Comercializadora el Jamonar en donde se dejara en claro que
iniciara como una empresa muy pequentildea pero bien consolidada mientras se
expande en el mercado de los carnicos
31 ESTUDIO ORGANIZACIONAL
311 Matriz DOFA
Su objetivo consiste en concretar en un graacutefico o una tabla resumen la
evaluacioacuten de los puntos fuertes y deacutebiles de la empresa (competencia o
capacidad para generar y sostener sus ventajas competitivas) con las
amenazas y oportunidades externas en coherencia con la loacutegica de que la
estrategia debe lograr un adecuado ajuste entre sus capacidad interna y su
posicioacuten competitiva externa (Ver cuadro 6)
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Lo importante es pensar lo que es necesario buscar para identificar y medir los
puntos fuertes y deacutebiles las oportunidades y amenazas de la empresa
cuestiones clave que son reunidas en una tabla
Las fortalezas y debilidades internas resultan importantes puesto que pueden
ayudarnos a entender la posicioacuten competitiva de Importadora y
Comercializadora el Jamonar en un entorno de negocio concreto Un primer
paso por tanto consiste en analizar el ambiente competitivo que rodea a esta
empresa Cada empresa ha de decidir cuaacuteles son las variables (factores
criacuteticos de eacutexito FCE) apropiadas a utilizar seguacuten los mercados y segmentos en
los que compite
Cuadro 6 Matriz Dafo Importadora y Comercializadora el Jamonar
FORTALEZAS
1 Precios competitivos
2 Excelente calidad de los productos
3 Productos de gama alta
4 Cumplimiento de pedidos 5 Servicio al cliente 6 Exclusividad en registro de
jamoacuten serrano y variantes
DEBILIDADES
1 Poca variedad de
productos 2 Poca publicidad 3 Poder de negociacioacuten
4 Rotacioacuten de cartera lenta
OPORTUNIDADES
1 Precio de los
productos 2 Crecimiento de la
demanda
3 Calidad de los productos
4 Productos de gama baja en el mercado
5 Disponibilidad de nuevos mercados
6 Pocos proveedores
a nivel nacional
ESTRATEGIAS ndash FO
1 Incursionar en el mercado de
los restaurantes a nivel local por medio de precios competitivos calidad de los productos y el tipo de gama que maneja la empresa (F1F2F3O1O2O3O4O5O6)
2 Hacer un desarrollo de mercado para encontrar nuevas oportunidades de negocio a nivel nacional aprovechando las fortalezas de la compantildeiacutea como efecto diferenciador el crecimiento de la demanda y la disponibilidad de nuevos mercados a nivel nacional y la escasez de proveedores fuera de Bogotaacute (F1F2F3F4F5O1O2O3O4O5O6)
ESTRATEGIAS ndash DO
1 Adquisicioacuten de nuevos productos (Serrano Corte V Serrano Medios Serrano Consorcio Serrano BloqueSerrano Consorcio Medios) para aumentar el portafolio de productos ofrecidos a los clientes aprovechar el aumento en la demanda y poder abrir nuevos mercados(D1O2O5O6)
2 Creacioacuten de la imagen corporativa y una campantildea publicitaria por diferentes medios para dar a conocer la empresa (D2O2O5O6)
AMENAZAS
ESTRATEGIAS ndash FA
ESTRATEGIAS ndash DA
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1 Aranceles variables y con niveles altos
2 Competidores con antildeos en el mercado
3 Altos costos en el bodegaje nacional
4 Fluctuacioacuten en el valor de las divisas
5 Burocracia
1 Mantener precios competitivos calidad de los productos manejar siempre gama alta cumplimiento de pedidos y excelente servicio al cliente para seguir posicionaacutendonos en el mercado y diferenciarnos de la competencia (F1F2F3F4F5 A2)
2 Mantener un buen manejo presupuestal para hacer frente a la fluctuacioacuten de las divisas y de los aranceles altos costos de los mismos y del bodegaje y poder mantener un nivel de precios estable y competitivo (F1 A1A3A4)
1 Diversificacioacuten relacionada Introduccioacuten de nuevos productos para hacer frente a la competencia y aumentar la participacioacuten en el mercado (D1A2)
2 Creacioacuten de imagen corporativa y campantildea publicitaria para aumentar la presencia en el mercado y poder dar a conocer bien a la empresa y sus productos(D2O2)
312 Fundamentacioacuten
Debilidades
Poca variedad de productos
Importadora y Comercializadora El Jamonar contariacutea con los siguientes productos