-
Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa
CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee
ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy
ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee
AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo
AACCAATT--MMAADDRRIIDD
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
-
MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa
CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee
ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy
ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee
AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo
AACCAATT--MMAADDRRIIDD
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MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa
CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee
ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy
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AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo
AACCAATT--MMAADDRRIIDD
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Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
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Concepcin Daz de Villegas Solns
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Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
-
ndice
ndice
Executive summary 11
Resumen ejecutivo 14
I. Introduccin 19
II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23
II.2. Misin y Visin 24
IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales
zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41
IV.1.2. Barrio de Las Letras 41
IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42
IV.1.5. Barrio de Salamanca 43
IV 1.6. AZCA 43
IV.2. Benchmarking 44
IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45
IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48
III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de
promocin del turismo de compras 28
III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31
III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36
III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 7
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ndice
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Executive summary 11
Resumen ejecutivo 14
I. Introduccin 19
II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23
II.2. Misin y Visin 24
IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales
zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41
IV.1.2. Barrio de Las Letras 41
IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42
IV.1.5. Barrio de Salamanca 43
IV 1.6. AZCA 43
IV.2. Benchmarking 44
IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45
IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48
III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de
promocin del turismo de compras 28
III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31
III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36
III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38
V Executive Master en Gestin Pblica.
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales
50
IV.2.3.1. Canad 51
IV.2.3.2 .Estados Unidos 53
IV.2.3.3 .Reino Unido 55
IV.2.3.4. Irlanda 57
IV.2.3.5. Alemania 58
V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID
a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores
necesarios 63
V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en
Madrid. Primera propuesta:
ACAT MADRID- SERRANO 63
V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias
72
V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones
especiales 72
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin
pblico-privada
y las subvenciones 74
V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77
V.2.4. Vas de financiacin 80
V.3. Anlisis DAFO 80
V.4. Anlisis de PORTER 82
V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos
de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico
84
V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de
frmulas de
de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones
voluntarias 86
8
ndice
V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87
V.6.1. Normativa habilitante 87
V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87
V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88
V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la
contribucin 89
V.7. Fases de desarrollo 90
V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90
V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95
V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95
V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96
V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96
V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96
V.8 Plan de accin 97
V.8.1. Objetivos 97
V.8.2. Actividades 98
V.8.3. Marketing 99
V.9 Estudio Econmico 104
V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros
106
V.10 Seguimiento y evaluacin 107
VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre
BIDs/BIAs 115
Anexo II: Bibliografa 118
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C.J. 9
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales
50
IV.2.3.1. Canad 51
IV.2.3.2 .Estados Unidos 53
IV.2.3.3 .Reino Unido 55
IV.2.3.4. Irlanda 57
IV.2.3.5. Alemania 58
V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID
a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores
necesarios 63
V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en
Madrid. Primera propuesta:
ACAT MADRID- SERRANO 63
V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias
72
V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones
especiales 72
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin
pblico-privada
y las subvenciones 74
V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77
V.2.4. Vas de financiacin 80
V.3. Anlisis DAFO 80
V.4. Anlisis de PORTER 82
V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos
de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico
84
V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de
frmulas de
de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones
voluntarias 86
8
ndice
V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87
V.6.1. Normativa habilitante 87
V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87
V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88
V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la
contribucin 89
V.7. Fases de desarrollo 90
V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90
V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95
V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95
V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96
V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96
V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96
V.8 Plan de accin 97
V.8.1. Objetivos 97
V.8.2. Actividades 98
V.8.3. Marketing 99
V.9 Estudio Econmico 104
V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros
106
V.10 Seguimiento y evaluacin 107
VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre
BIDs/BIAs 115
Anexo II: Bibliografa 118
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C.J. 9
-
Executive summary / Resumen ejecutivo
Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study
is the
The present study proposes and defends the creation tremendous
growth of tourism in the city, and the
in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence
of the new trend of "tourist shopping" that
Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new
meaning to the local shops.
urban commercial zones suitable to develop the
"shopping tourism" segment in the city, and thus In short,
public and private factors that have changed
create new opportunities for wealth creation and the reality of
the city, showing that there is a clear
employment in local commerce, in the tourism and window of
opportunity for the introduction of this
hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in
the city of Madrid, and therefore it is
necessary to evaluate all of its legal, social, economic,
ACAT-MADRID are based in the internationally management and
implementation aspects, as well as
renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role
of different stakeholders present
Improvement Districts, public-private partnership throughout the
process.
organizations already existing in many countries.
The mission of the study is to address management of
The study begins with an introduction to the city of commercial
areas in a modern and effective manner,
Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while
the vision is to do so from a perspective that
city. In addition to itemizing the city's position in the joins
the increase of private wealth with numerous
global economy, it also shows the key factors that public and
social benefits, such as company renewal,
have transformed the city in recent years, such as its urban
environment improvement, jobs creation, and
public administrations, very proactive in economic attraction of
investments.
and infrastructure development, the city's
collaboration with a very active network of business Thus, the
study continues with a comprehensive
associations and the development of civil society in overview of
the support activities for retail and tourist
Madrid. All these factors have been shaping a new shopping
developed so far by the municipal
governance, in which the role of government changes
administration, often with the collaboration of
as new channels for collaboration with civil society reta i lers
' assoc iat ions in i ts des ign and
and business organizations are generated.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 1 1
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Executive summary / Resumen ejecutivo
Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study
is the
The present study proposes and defends the creation tremendous
growth of tourism in the city, and the
in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence
of the new trend of "tourist shopping" that
Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new
meaning to the local shops.
urban commercial zones suitable to develop the
"shopping tourism" segment in the city, and thus In short,
public and private factors that have changed
create new opportunities for wealth creation and the reality of
the city, showing that there is a clear
employment in local commerce, in the tourism and window of
opportunity for the introduction of this
hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in
the city of Madrid, and therefore it is
necessary to evaluate all of its legal, social, economic,
ACAT-MADRID are based in the internationally management and
implementation aspects, as well as
renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role
of different stakeholders present
Improvement Districts, public-private partnership throughout the
process.
organizations already existing in many countries.
The mission of the study is to address management of
The study begins with an introduction to the city of commercial
areas in a modern and effective manner,
Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while
the vision is to do so from a perspective that
city. In addition to itemizing the city's position in the joins
the increase of private wealth with numerous
global economy, it also shows the key factors that public and
social benefits, such as company renewal,
have transformed the city in recent years, such as its urban
environment improvement, jobs creation, and
public administrations, very proactive in economic attraction of
investments.
and infrastructure development, the city's
collaboration with a very active network of business Thus, the
study continues with a comprehensive
associations and the development of civil society in overview of
the support activities for retail and tourist
Madrid. All these factors have been shaping a new shopping
developed so far by the municipal
governance, in which the role of government changes
administration, often with the collaboration of
as new channels for collaboration with civil society reta i lers
' assoc iat ions in i ts des ign and
and business organizations are generated.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
12
implementation. Notable activities have been tourism standpoint-
this is why the ACAT-MADRID name was
campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-,
describing its objectives and analyzing the
industry projects and investments in the renovation of most
feasible vicinities for its creation, noting, for its
commercial streets. This chapter includes urban structure and
the caliber of its retailers'
georeferentiated maps of retail activity in the city,
associations, the area of Calle Serrano, of which full
detailing how the main shopping areas generated, and information
is provided and is proposed as the first
concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be
implemented.
considered an anticipation of the ACAT project
(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the
study discusses the current legislation in
delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain,
proposing the necessary adaptations. The
up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors
advocate that the current legal framework, in
future. general, is sufficient to allow this activity, but that
it
would be desirable the adoption of a specific city
The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and
develop the model and its
benchmarking of the different BIA/BID international stages for
implementation.
models, whose common features are its condition of
private public partnerships, its local autonomy and its
Moreover, the study noted that for the proper
constitution by city initiative, then endorsed by a vote
management of the ACATs, a precise definition of the
of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling
different stakeholders involved is of high importance:
legislation for its establishment, of its financial model shop
tenants, commercial real estate owners, area
and of the different methods for its management is neighbors,
citizens in general and city authorities.
included, based on the comparison of the model in
five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also
proposes a financial framework, and provides
Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to
chart the
way towards strong, viable ACATs which are balanced
Turning now to the core of the study, which is none in terms of
stakeholders, competitors, suppliers and
other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers,
while being able to overcome the
model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses
and barriers to entry.
Executive summary / Resumen ejecutivo
Given that in Spain there are no implemented Finally, the
concluding section offers some
experiences of the BIA/BID model, the study evaluates
considerations on the practicality of the ACAT-
the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID
model proposed and its potential to become
Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful
organizations, in terms of improving the
Management) to discuss the common problems they attraction of
tourists and in terms of improving retail
face. activity and the quality of urban enviroments. These
findings highlight: the need for broad consensus in
With all this, a final proposal for the model of the the public
and private sectors for the implementation
ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key
factor to the success of the ACATs;
enabling legislation in which they should based upon, the need
to carry out effective implementation
the procedure for approval and voting, the somewhere in order to
generate elements of
distribution of expenditures and contributions and comparison
that will boost the model in Spain; the
the different phases for implementation. importance of
integration and interaction between
ACATs and civil society, "making city together"; the
The section ends with a model action plan, itemizing importance
of constant balance between
the objectives, the activities, the marketing strategy
stakeholders; and the preservation of the autonomy
and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a
key to their consolidation and ability
expenses and contributions. to provide quality services.
Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be
scheduled for monitoring and evaluation. The study
proposes a model based on measurable indicators,
which cover not only economic aspects but also the
social benefits of implementing this activity. At this
point it is notable that valuation should be performed
by bearing in mind the different perspectives that the
stakeholders may have, to ensure balance in
management.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 1 3
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
12
implementation. Notable activities have been tourism standpoint-
this is why the ACAT-MADRID name was
campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-,
describing its objectives and analyzing the
industry projects and investments in the renovation of most
feasible vicinities for its creation, noting, for its
commercial streets. This chapter includes urban structure and
the caliber of its retailers'
georeferentiated maps of retail activity in the city,
associations, the area of Calle Serrano, of which full
detailing how the main shopping areas generated, and information
is provided and is proposed as the first
concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be
implemented.
considered an anticipation of the ACAT project
(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the
study discusses the current legislation in
delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain,
proposing the necessary adaptations. The
up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors
advocate that the current legal framework, in
future. general, is sufficient to allow this activity, but that
it
would be desirable the adoption of a specific city
The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and
develop the model and its
benchmarking of the different BIA/BID international stages for
implementation.
models, whose common features are its condition of
private public partnerships, its local autonomy and its
Moreover, the study noted that for the proper
constitution by city initiative, then endorsed by a vote
management of the ACATs, a precise definition of the
of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling
different stakeholders involved is of high importance:
legislation for its establishment, of its financial model shop
tenants, commercial real estate owners, area
and of the different methods for its management is neighbors,
citizens in general and city authorities.
included, based on the comparison of the model in
five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also
proposes a financial framework, and provides
Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to
chart the
way towards strong, viable ACATs which are balanced
Turning now to the core of the study, which is none in terms of
stakeholders, competitors, suppliers and
other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers,
while being able to overcome the
model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses
and barriers to entry.
Executive summary / Resumen ejecutivo
Given that in Spain there are no implemented Finally, the
concluding section offers some
experiences of the BIA/BID model, the study evaluates
considerations on the practicality of the ACAT-
the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID
model proposed and its potential to become
Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful
organizations, in terms of improving the
Management) to discuss the common problems they attraction of
tourists and in terms of improving retail
face. activity and the quality of urban enviroments. These
findings highlight: the need for broad consensus in
With all this, a final proposal for the model of the the public
and private sectors for the implementation
ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key
factor to the success of the ACATs;
enabling legislation in which they should based upon, the need
to carry out effective implementation
the procedure for approval and voting, the somewhere in order to
generate elements of
distribution of expenditures and contributions and comparison
that will boost the model in Spain; the
the different phases for implementation. importance of
integration and interaction between
ACATs and civil society, "making city together"; the
The section ends with a model action plan, itemizing importance
of constant balance between
the objectives, the activities, the marketing strategy
stakeholders; and the preservation of the autonomy
and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a
key to their consolidation and ability
expenses and contributions. to provide quality services.
Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be
scheduled for monitoring and evaluation. The study
proposes a model based on measurable indicators,
which cover not only economic aspects but also the
social benefits of implementing this activity. At this
point it is notable that valuation should be performed
by bearing in mind the different perspectives that the
stakeholders may have, to ensure balance in
management.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
14
Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia
mediante la
El presente estudio defiende y propone la generacin de canales
de colaboracin con la
constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general
y con las organizaciones
Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales
en particular.
como un medio de gestin de los ejes comerciales
urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que
se nos muestra es el del gran
segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por
crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el
lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la
nueva tendencia del "turismo de
creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un
nuevo sentido al comercio de
proximidad, en el sector turstico y hostelero y en
proximidad.
otros muchos de manera indirecta.
En definitiva, factores pblicos y privados que han
Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la
ciudad y que nos muestran
internacionalmente reconocido de los Business que existe una
clara ventana de oportunidad para la
Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin
de este modelo en la ciudad de Madrid,
entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que
es necesario valorar todos sus aspectos
ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de
gestin y de
implantacin, as como conocer el papel de los
El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes
stakeholders presentes en todo el proceso.
de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos
como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del
estudio es, por tanto, abordar de una
posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y
efectiva la gestin de las reas
tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y
la visin es hacerlo desde una
como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la
que a la creacin de riqueza privada
econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen
numerosos beneficios pblicos y sociales:
colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del
tejido productivo, mejora del entorno
empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano,
creacin de empleo y atraccin de
de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores
inversiones.
han ido configurando una nueva gobernanza en la que
Executive summary / Resumen ejecutivo
As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin
del modelo en cinco pases: Canad,
actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido,
Estados Unidos, Irlanda y Alemania.
desarrolladas hasta ahora por la administracin
municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el
ncleo del estudio, que no es otro
presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la
propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a
y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de
Madrid, partiendo de un enfoque turstico
promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por
el que se decide la denominacin ACAT-
visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID,
describiendo sus objetivos y un anlisis de
inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms
factibles para su creacin, destacando,
Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su
configuracin urbana y su nivel asociativo, el
la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la
calle Serrano, del que se ofrece cumplida
modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin
y que se propone como primer proyecto
concluye con una muestra de los planes zonales que para ser
desarrollado.
pueden considerarse una anticipacin a la actividad
de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se
analiza la normativa vigente en Espaa
turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las
necesarias adaptaciones,
mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo
los autores que el marco legal vigente,
seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en
general, permite ya estas actividades, si bien sera
ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza
municipal
especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus
El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de
implantacin.
de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en
los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra
parte, el estudio destaca que para la adecuada
condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT
es de gran importancia definir de
autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy
precisa a los diferentes stakeholders
administracin municipal refrendada mediante presentes en el
proceso: empresarios titulares de
votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades
en el mbito, propietarios de locales,
anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito,
ciudadanos en general y
constitucin, de la financiacin de sus actividades y de
administracin local.
los diversos modos de gestin posibles, mediante la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 15
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
14
Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia
mediante la
El presente estudio defiende y propone la generacin de canales
de colaboracin con la
constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general
y con las organizaciones
Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales
en particular.
como un medio de gestin de los ejes comerciales
urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que
se nos muestra es el del gran
segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por
crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el
lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la
nueva tendencia del "turismo de
creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un
nuevo sentido al comercio de
proximidad, en el sector turstico y hostelero y en
proximidad.
otros muchos de manera indirecta.
En definitiva, factores pblicos y privados que han
Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la
ciudad y que nos muestran
internacionalmente reconocido de los Business que existe una
clara ventana de oportunidad para la
Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin
de este modelo en la ciudad de Madrid,
entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que
es necesario valorar todos sus aspectos
ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de
gestin y de
implantacin, as como conocer el papel de los
El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes
stakeholders presentes en todo el proceso.
de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos
como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del
estudio es, por tanto, abordar de una
posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y
efectiva la gestin de las reas
tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y
la visin es hacerlo desde una
como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la
que a la creacin de riqueza privada
econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen
numerosos beneficios pblicos y sociales:
colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del
tejido productivo, mejora del entorno
empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano,
creacin de empleo y atraccin de
de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores
inversiones.
han ido configurando una nueva gobernanza en la que
Executive summary / Resumen ejecutivo
As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin
del modelo en cinco pases: Canad,
actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido,
Estados Unidos, Irlanda y Alemania.
desarrolladas hasta ahora por la administracin
municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el
ncleo del estudio, que no es otro
presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la
propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a
y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de
Madrid, partiendo de un enfoque turstico
promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por
el que se decide la denominacin ACAT-
visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID,
describiendo sus objetivos y un anlisis de
inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms
factibles para su creacin, destacando,
Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su
configuracin urbana y su nivel asociativo, el
la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la
calle Serrano, del que se ofrece cumplida
modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin
y que se propone como primer proyecto
concluye con una muestra de los planes zonales que para ser
desarrollado.
pueden considerarse una anticipacin a la actividad
de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se
analiza la normativa vigente en Espaa
turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las
necesarias adaptaciones,
mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo
los autores que el marco legal vigente,
seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en
general, permite ya estas actividades, si bien sera
ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza
municipal
especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus
El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de
implantacin.
de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en
los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra
parte, el estudio destaca que para la adecuada
condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT
es de gran importancia definir de
autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy
precisa a los diferentes stakeholders
administracin municipal refrendada mediante presentes en el
proceso: empresarios titulares de
votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades
en el mbito, propietarios de locales,
anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito,
ciudadanos en general y
constitucin, de la financiacin de sus actividades y de
administracin local.
los diversos modos de gestin posibles, mediante la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 15
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
16
Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y
evaluacin, para lo que el estudio
detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un
modelo basado en indicadores
camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se
refieren no solamente a los
equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de
mejora econmica sino tambin al
con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo
rendimiento social de la implantacin y desarrollo de
que son capaces de superar las debilidades y barreras la
actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de
de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes
perspectivas que los diversos stakeholders puedan
Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de
asegurar el equilibrio en la gestin.
desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede
a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por
ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una
en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de
consideraciones sobre la practicidad del
para analizar los problemas habituales a los que se modelo
ACAT-MADRID propuesto, y sobre su
enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de
xito,
tanto en el plano de la mejora de los atractivos
Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos
como de la mejora de la actividad comercial
modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de
los mbitos urbanos. Entre estas
normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones
destacan: la necesidad de voluntad
procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de
implementacin del modelo tanto en el
reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector
pblico como en el sector privado para el xito
fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a
cabo la
implantacin efectiva en algn lugar para que se
El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen
elementos de comparacin y el modelo se
un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda
tambin en Espaa; la importancia de la
objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y
insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,
un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad
juntas"; la importancia del
ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre
los stakeholders; y el
mantenimiento de la autonoma de las ACAT como
Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su
consolidacin y para la provisin de
deben tambin tener previsto su proceso de servicios de
calidad.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
16
Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y
evaluacin, para lo que el estudio
detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un
modelo basado en indicadores
camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se
refieren no solamente a los
equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de
mejora econmica sino tambin al
con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo
rendimiento social de la implantacin y desarrollo de
que son capaces de superar las debilidades y barreras la
actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de
de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes
perspectivas que los diversos stakeholders puedan
Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de
asegurar el equilibrio en la gestin.
desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede
a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por
ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una
en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de
consideraciones sobre la practicidad del
para analizar los problemas habituales a los que se modelo
ACAT-MADRID propuesto, y sobre su
enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de
xito,
tanto en el plano de la mejora de los atractivos
Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos
como de la mejora de la actividad comercial
modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de
los mbitos urbanos. Entre estas
normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones
destacan: la necesidad de voluntad
procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de
implementacin del modelo tanto en el
reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector
pblico como en el sector privado para el xito
fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a
cabo la
implantacin efectiva en algn lugar para que se
El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen
elementos de comparacin y el modelo se
un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda
tambin en Espaa; la importancia de la
objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y
insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,
un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad
juntas"; la importancia del
ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre
los stakeholders; y el
mantenimiento de la autonoma de las ACAT como
Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su
consolidacin y para la provisin de
deben tambin tener previsto su proceso de servicios de
calidad.
-
Introduccin
La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia,
hoy, la sociedad civil espaola ha
dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado
suficiente entidad para ir dejando atrs la
de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin
directa de la administracin en muchos
siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos.
Pasar de la administracin ejecutante a la
la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas
administracin coordinadora de las iniciativas de la
y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una
gobernanza local basada, por tanto, en
la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de
Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias
organizaciones.
hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte
impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte,
Madrid ha logrado consolidar su
espaola son una de las claves que explican este posicin como
principal ncleo econmico de Espaa,
nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno
de los polos de actividad de referencia en
ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi
126.000 millones de euros de 1
pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto
Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera
materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms
riqueza para Espaa que cualquier Comunidad
del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a
excepcin de Andaluca, Catalua y,
en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la
propia Comunidad de Madrid en que
particular, en las organizaciones empresariales se
encuentra.
territoriales y sectoriales.
A nivel internacional, Madrid ha conseguido
Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar
su posicin como una de las principales
pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del
mundo en mltiples facetas, figurando
tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como
tercer centro de influencia econmica europeo
nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto
mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2
entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong
Kong .
descentralizado y fuerte para desarrollar la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 19
I. Introduccin
1
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2
Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora
PwC.
-
Introduccin
La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia,
hoy, la sociedad civil espaola ha
dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado
suficiente entidad para ir dejando atrs la
de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin
directa de la administracin en muchos
siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos.
Pasar de la administracin ejecutante a la
la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas
administracin coordinadora de las iniciativas de la
y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una
gobernanza local basada, por tanto, en
la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de
Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias
organizaciones.
hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte
impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte,
Madrid ha logrado consolidar su
espaola son una de las claves que explican este posicin como
principal ncleo econmico de Espaa,
nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno
de los polos de actividad de referencia en
ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi
126.000 millones de euros de 1
pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto
Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera
materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms
riqueza para Espaa que cualquier Comunidad
del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a
excepcin de Andaluca, Catalua y,
en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la
propia Comunidad de Madrid en que
particular, en las organizaciones empresariales se
encuentra.
territoriales y sectoriales.
A nivel internacional, Madrid ha conseguido
Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar
su posicin como una de las principales
pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del
mundo en mltiples facetas, figurando
tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como
tercer centro de influencia econmica europeo
nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto
mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2
entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong
Kong .
descentralizado y fuerte para desarrollar la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 19
I. Introduccin
1
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2
Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora
PwC.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
20
Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el
concepto de ciudadano cliente, en el
(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran
especial relevancia las distintas frmulas
2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de
colaboracin entre la administracin y el sector
8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como
instrumento esencial e imprescindible
en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la
materializacin de proyectos que redunden
de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y
el impulso de la actividad
importancia econmica del sector y el enorme econmica.
atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La
naturaleza complementaria de los atributos
como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales
de la ciudad y el comercio que, tal y
ciudad de Madrid como el principal destino turstico como
postulan los economistas keynesianos,
de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita
un ciclo de atraccin de consumidores,
Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de
demanda y generacin de inversin,
que potencia la actividad econmica y posibilita la
Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del
centro urbano.
principales actividades que configuran el zcalo La estrecha
correlacin existente entre calidad y
comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad
del comercio y calidad, condiciones y
minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del
entorno en el que se desarrolla la
bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad
comercial.
representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los
proyectos de atraccin de
estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad
comercial representan para la mejora de la
poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en
trminos econmicos y de calidad de vida.3
La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms
futuro de Madrid .
herramienta bsica para la gestin de las ciudades con
el objetivo de disear una comunidad que satisfaga
Considerando:
las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El
necesario cambio que debe producirse en la
los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin
pblica, evolucionando del enfoque
empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional
basado en el concepto de ciudadano 4
administrado a un enfoque claramente empresarial productos
exportados por ese lugar .
3
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4
Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.
Introduccin
El creciente inters de las compras como la consolidacin de
entornos comerciales de
motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para
hacer de ellos espacios que atraigan la
de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad
comercial y faciliten un equilibrio entre
viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y
complementariedad,
internacional. la mejora la competitividad de las empresas
El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en
dichos mbitos y,
como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente,
al posicionamiento de Madrid
como destino de viaje. como referente del turismo de compras,
tanto en el
El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado
nacional como internacional.
representar en la consolidacin de un proceso
global y local de crecimiento econmico sostenido Estos
partenariados pblico-privados (PPP),
y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde
La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms
organizaciones pblicas y privadas
empresas del sector comercial, hostelero y independientes
colaboran de forma voluntaria
turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando
conjuntamente productos y/o 5
respuesta a las demandas de los consumidores servicios,
compartiendo riesgos, costes y beneficios
(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un
valor aadido a la gestin pblica y, en
los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de
bienestar social.
6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin
y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico
de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business
Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de
p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n
o
necesariamente correspondindose exclusivamente
con la formalizacin de contratos de colaboracin
pblico privada previstos en la Ley de Contratos del
Sector Pblico), que contribuyan a:
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 21
5
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic
barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad.
La misin del marketing... (2004).
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
20
Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el
concepto de ciudadano cliente, en el
(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran
especial relevancia las distintas frmulas
2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de
colaboracin entre la administracin y el sector
8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como
instrumento esencial e imprescindible
en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la
materializacin de proyectos que redunden
de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y
el impulso de la actividad
importancia econmica del sector y el enorme econmica.
atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La
naturaleza complementaria de los atributos
como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales
de la ciudad y el comercio que, tal y
ciudad de Madrid como el principal destino turstico como
postulan los economistas keynesianos,
de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita
un ciclo de atraccin de consumidores,
Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de
demanda y generacin de inversin,
que potencia la actividad econmica y posibilita la
Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del
centro urbano.
principales actividades que configuran el zcalo La estrecha
correlacin existente entre calidad y
comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad
del comercio y calidad, condiciones y
minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del
entorno en el que se desarrolla la
bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad
comercial.
representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los
proyectos de atraccin de
estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad
comercial representan para la mejora de la
poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en
trminos econmicos y de calidad de vida.3
La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms
futuro de Madrid .
herramienta bsica para la gestin de las ciudades con
el objetivo de disear una comunidad que satisfaga
Considerando:
las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El
necesario cambio que debe producirse en la
los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin
pblica, evolucionando del enfoque
empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional
basado en el concepto de ciudadano 4
administrado a un enfoque claramente empresarial productos
exportados por ese lugar .
3
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid,
Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4
Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.
Introduccin
El creciente inters de las compras como la consolidacin de
entornos comerciales de
motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para
hacer de ellos espacios que atraigan la
de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad
comercial y faciliten un equilibrio entre
viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y
complementariedad,
internacional. la mejora la competitividad de las empresas
El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en
dichos mbitos y,
como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente,
al posicionamiento de Madrid
como destino de viaje. como referente del turismo de compras,
tanto en el
El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado
nacional como internacional.
representar en la consolidacin de un proceso
global y local de crecimiento econmico sostenido Estos
partenariados pblico-privados (PPP),
y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde
La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms
organizaciones pblicas y privadas
empresas del sector comercial, hostelero y independientes
colaboran de forma voluntaria
turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando
conjuntamente productos y/o 5
respuesta a las demandas de los consumidores servicios,
compartiendo riesgos, costes y beneficios
(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un
valor aadido a la gestin pblica y, en
los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de
bienestar social.
6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin
y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico
de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business
Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de
p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n
o
necesariamente correspondindose exclusivamente
con la formalizacin de contratos de colaboracin
pblico privada previstos en la Ley de Contratos del
Sector Pblico), que contribuyan a:
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 21
5
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic
barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad.
La misin del marketing... (2004).
-
Oportunidad. Misin y Visin.
II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el
51,10%
corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a
e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g
d e
nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,
Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.
Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid
en el panorama turstico nacional e internacional,
tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del
turismo de ocio y de compras y en el del turismo
La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional,
de negocios y congresual, todos los
turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales
destacan, adems de por su volumen de
convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio
directo, principalmente cuantificado en
actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de
ocupacin hotelera, por una importante
en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad
de atraccin de gasto dir igida
servicios. generalmente a los sectores de hostelera y
comercio.
Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se
considera esencial el desarrollo de
llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas
dirigidas a mejorar el posicionamiento de
pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas
comerciales que, por sus caractersticas,
incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin,
etc., puedan destacar tambin por su
respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de
atraccin turstica, ya que estas zonas,
Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave
para el desarrollo de la actividad
nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un
elemento esencial para la estrategia 7
visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como
destino
de compras.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 23
II. Oportunidad. Misin y Visin.
7
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional
de Estadstica. Datos Definitivos.
Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por
su ubicacin, caractersticas y concentracin de
actividades comerciales, presentan un gran
potencial para convertirse en referentes del
turismo de compras si se desarrolla una
adecuada estrategia que permita la mejora del
espacio pblico y la mejora de la gestin
conjunta.
-
Oportunidad. Misin y Visin.
II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el
51,10%
corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a
e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g
d e
nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,
Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.
Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid
en el panorama turstico nacional e internacional,
tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del
turismo de ocio y de compras y en el del turismo
La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional,
de negocios y congresual, todos los
turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales
destacan, adems de por su volumen de
convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio
directo, principalmente cuantificado en
actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de
ocupacin hotelera, por una importante
en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad
de atraccin de gasto dir igida
servicios. generalmente a los sectores de hostelera y
comercio.
Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se
considera esencial el desarrollo de
llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas
dirigidas a mejorar el posicionamiento de
pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas
comerciales que, por sus caractersticas,
incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin,
etc., puedan destacar tambin por su
respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de
atraccin turstica, ya que estas zonas,
Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave
para el desarrollo de la actividad
nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un
elemento esencial para la estrategia 7
visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como
destino
de compras.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 23
II. Oportunidad. Misin y Visin.
7
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional
de Estadstica. Datos Definitivos.
Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por
su ubicacin, caractersticas y concentracin de
actividades comerciales, presentan un gran
potencial para convertirse en referentes del
turismo de compras si se desarrolla una
adecuada estrategia que permita la mejora del
espacio pblico y la mejora de la gestin
conjunta.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
24
8
Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban
revitalization policy, 2006. 9
Ward, K.; Policies in motion, urban management and state
restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement
Districts, 2006.
II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas
integrales
que comprendan actuaciones planificadas,
articuladas, sostenibles y transdisciplinares e
incorporar al comercio como elemento de
diferenciacin y competitividad para las ciudades.
Desde el punto de vista del comercio, segundo
Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del
binomio, los empresarios del sector
comerciales de atractivo turstico tomando como comercial,
hostelero y hotelero deben tomar plena
referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de
que el xito del comercio urbano
conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en
gran medida de su capacidad para superar
privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el
individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8
de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar
actuando aisladamente y slo de puertas
Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro,
sino que deben sentirse protagonistas de un
con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA,
proyecto.
Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9
Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de
ese proyecto es la calle, y los
adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn
llamados a adoptar un papel
singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio.
proactivo y trabajar conjuntamente con sus
compaeros de reparto, puesto que la actuacin
Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta
en los entornos comerciales incide
del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en
la competitividad de las empresas
importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes
en ellos.
atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos
demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.
Mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras a travs de la mejora de la
gestin de las zonas comerciales de mayor
atractivo turstico con un enfoque integral sobre
el binomio ciudad-comercio.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
24
8
Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban
revitalization policy, 2006. 9
Ward, K.; Policies in motion, urban management and state
restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement
Districts, 2006.
II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas
integrales
que comprendan actuaciones planificadas,
articuladas, sostenibles y transdisciplinares e
incorporar al comercio como elemento de
diferenciacin y competitividad para las ciudades.
Desde el punto de vista del comercio, segundo
Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del
binomio, los empresarios del sector
comerciales de atractivo turstico tomando como comercial,
hostelero y hotelero deben tomar plena
referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de
que el xito del comercio urbano
conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en
gran medida de su capacidad para superar
privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el
individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8
de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar
actuando aisladamente y slo de puertas
Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro,
sino que deben sentirse protagonistas de un
con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA,
proyecto.
Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9
Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de
ese proyecto es la calle, y los
adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn
llamados a adoptar un papel
singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio.
proactivo y trabajar conjuntamente con sus
compaeros de reparto, puesto que la actuacin
Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta
en los entornos comerciales incide
del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en
la competitividad de las empresas
importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes
en ellos.
atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos
demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.
Mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras a travs de la mejora de la
gestin de las zonas comerciales de mayor
atractivo turstico con un enfoque integral sobre
el binomio ciudad-comercio.
-
Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el
objetivo de mejorar el atractivo de las zonas
comerciales de la c iudad y promover su
posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro
grandes lneas de actuacin:
La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas
especficas de promocin
extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo
de compras.
cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de
ejes comerciales.
concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del
asociacionismo zonal.
comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de
Gran Afluencia Turstica.
Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las
acciones puestas en marcha en los
de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos
para la consecucin de este objetivo, son
importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms
las marcas de prestigio que eligen
las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid
como localizacin estratgica para su oferta
ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor
el nmero de turistas que se
conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a
Madrid con la intencin de dedicar una parte
Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante
de su tiempo a las compras y la
entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.
ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a
la ciudad de Madrid como destino turstico.
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 27
III. Actuaciones desarrolladas en
materia de turismo de compras
En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,
en colaboracin con la iniciativa privada, ha
intensificado el esfuerzo por dar a conocer
apropiadamente la amplia oferta comercial y
gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer
tanto a turistas como a inversores.
-
Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el
objetivo de mejorar el atractivo de las zonas
comerciales de la c iudad y promover su
posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro
grandes lneas de actuacin:
La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas
especficas de promocin
extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo
de compras.
cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de
ejes comerciales.
concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del
asociacionismo zonal.
comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de
Gran Afluencia Turstica.
Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las
acciones puestas en marcha en los
de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos
para la consecucin de este objetivo, son
importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms
las marcas de prestigio que eligen
las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid
como localizacin estratgica para su oferta
ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor
el nmero de turistas que se
conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a
Madrid con la intencin de dedicar una parte
Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante
de su tiempo a las compras y la
entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.
ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a
la ciudad de Madrid como destino turstico.
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 27
III. Actuaciones desarrolladas en
materia de turismo de compras
En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,
en colaboracin con la iniciativa privada, ha
intensificado el esfuerzo por dar a conocer
apropiadamente la amplia oferta comercial y
gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer
tanto a turistas como a inversores.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
28
.
Entre estas actuaciones destacan:
Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las
firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de
campaas especficas en m o b i l i a r i o
productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la
propia ciudad y de ciudades emisoras de
todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales
aeroportuarias, autobuses, etc.:
internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es
Moda.
productos locales. Todo ello la convierte en un destino
Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas
obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de
la ciudad en el
Autobs de la Navidad.
Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de
Jornadas: Jornada de Turismo de
ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras
(2008) en la que expertos en turismo y
programas especficos de promocin de la ciudad de comercio
debatieron temas de actualidad como:
Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid
como destino de compras
la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura
actual del turismo de compras en
tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.
Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia
del turismo de compras como
encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento
fundamental en la oferta turstica de
Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.
de la promocin nacional e internacional en origen, en - El
turismo de lujo y de compras.
colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino
Madrid de compras demandado
municipal. por el visitante.
III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de
compras
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms
relevante de China e India como
empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que
darn impulso a este segmento
conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.
- Identificacin de Madrid como destino
turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en
marcha
- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el
18 de noviembre de 2010 en una
compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan
de promocin y comunicacin y un plan de atencin
Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el
visitante.
Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en
estos momentos se est trabajando con
destino Madrid, se han creado una serie de comits los
representantes del comit formado por este club
sobre los que realizar acciones con el sector privado en el
desarrollo de una herramienta de difusin de
destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid
como Destino Premium.
segmentadas por intereses, de que dispone el
Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de
las zonas comerciales ms relevantes
encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la
Ciudad a travs de los distintos canales de
visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID
(esMADRID.com, esMADRIDmagazine,
esMADRIDtv).
Madrid est considerada una ciudad atractiva para los
que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin
de convenios con otros destinos
exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos
(Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,
primordial entre los sectores representados en este Sao
Paulo).
comit (agencias de viajes especializadas,
alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la
oferta comercial de la ciudad a travs
de guas y planos en formato impreso y digital:
Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de
Compras (2008).
crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de
Comercios Centenarios ( 2008).
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 29
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
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Entre estas actuaciones destacan:
Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las
firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de
campaas especficas en m o b i l i a r i o
productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la
propia ciudad y de ciudades emisoras de
todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales
aeroportuarias, autobuses, etc.:
internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es
Moda.
productos locales. Todo ello la convierte en un destino
Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas
obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de
la ciudad en el
Autobs de la Navidad.
Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de
Jornadas: Jornada de Turismo de
ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras
(2008) en la que expertos en turismo y
programas especficos de promocin de la ciudad de comercio
debatieron temas de actualidad como:
Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid
como destino de compras
la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura
actual del turismo de compras en
tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.
Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia
del turismo de compras como
encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento
fundamental en la oferta turstica de
Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.
de la promocin nacional e internacional en origen, en - El
turismo de lujo y de compras.
colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino
Madrid de compras demandado
municipal. por el visitante.
III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de
compras
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms
relevante de China e India como
empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que
darn impulso a este segmento
conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.
- Identificacin de Madrid como destino
turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en
marcha
- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el
18 de noviembre de 2010 en una
compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan
de promocin y comunicacin y un plan de atencin
Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el
visitante.
Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en
estos momentos se est trabajando con
destino Madrid, se han creado una serie de comits los
representantes del comit formado por este club
sobre los que realizar acciones con el sector privado en el
desarrollo de una herramienta de difusin de
destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid
como Destino Premium.
segmentadas por intereses, de que dispone el
Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de
las zonas comerciales ms relevantes
encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la
Ciudad a travs de los distintos canales de
visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID
(esMADRID.com, esMADRIDmagazine,
esMADRIDtv).
Madrid est considerada una ciudad atractiva para los
que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin
de convenios con otros destinos
exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos
(Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,
primordial entre los sectores representados en este Sao
Paulo).
comit (agencias de viajes especializadas,
alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la
oferta comercial de la ciudad a travs
de guas y planos en formato impreso y digital:
Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de
Compras (2008).
crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de
Comercios Centenarios ( 2008).
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
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-
- Madrid para Ti, Compras (2009):
Coleccin de desplegables que ordenan la
oferta turstica de la ciudad por temas para que
cada turista elija segn sus preferencias,
sealando las zonas comerciales y haciendo
especial hincapi en el tamao y la diversidad
de la oferta de Madrid.
La estructura de estas publicaciones se desarrolla en
una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,
dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes
perder. Desde 2009 se han realizado varias
reediciones actualizadas.
- Atocha punto de Partida (2010).
Folleto dirigido a los visitantes que se
encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha
en el que se proponen cinco alternativas-
monumentos, arte, parques y jardines,
restaurantes y por supuesto compras- para
aprovechar los tiempos de espera.
- Gua Comercial de Serrano (2010)
- Guas de Comercios Centenarios varios
volmenes (I-IV)
- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)
- Shopping Vip Pack (2010).
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico.
Proyecto ACAT-MADRID.
30
.
Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la referencia,
en algunos casos de marcado carcter local
actividad comercial en la ciudad son sus ejes o de barrio y en
otros, con un claro atractivo para
comerciales, en los que se constata la evidente ciudadanos de
fuera del mbito de influencia
interdependencia del comercio y el entorno urbano, inmediato y,
sobre todo, turistas.
derivada del carcter de equipamiento del comercio,
de la contribucin de este a la formacin del horizonte La
representacin georreferenciada de esas
visual inmediato del viandante y de la motivacin que actividades
permite dibujar el mapa de la distribucin
el propio comercio supone para el trnsito peatonal. de los
principales ejes y zonas comerciales de
referencia en la ciudad, tanto las consideradas de
A su vez, el espacio pblico condiciona las proximidad como las
de atractivo turstico.
caractersticas cuantitativas y cualitativas de la oferta
comercial y de servicios, en la medida en la que la As, en las
pginas siguientes observamos cmo esta
configuracin del espacio, la accesibilidad, la radiografade la
ciudad nos muestra que los ejes
interrelacin con la red de transporte pblico y la comerciales se
van definiendo de manera natural al
existencia de elementos singulares, entre otros extenderse por
el zcalo comercial, dando lugar a
factores, resultan determinantes del mayor o menor reas de
compras.
atractivo del espacio pblico para la actividad
comercial, tanto para la implantacin de las empresas En la
figura 1 (pagna 32), observamos la
como para la capacidad de atraccin de los concentracin del
comercio textil y de confeccin,
consumidores. mientras que en la figura 2 (pagna 33) se muestra
la
concentracin del comercio de mobiliario y
Madrid cuenta con numerosos mbitos en los que electricidad.
concurre una elevada concentracin de actividades
comerciales que les confiere una notable capacidad As, la
concentracin de las actividades van dando
de atraccin de clientes y un importante potencial lugar a los
Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid,
para consolidarse como zonas de compras de cuyo plano se muestra
en la figura 3 (pgina 34).
III.2. Remodelacin de ejes comerciales
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero
C.J. 3 1
-
- Madrid para Ti, Compras (2009):
Coleccin de desplegables que ordenan la
oferta turstica de la ciudad por temas para que
cada turista elija segn sus preferencias,
sealando las zonas comerciales y haciendo
especial hincapi en el tamao y la diversidad
de la oferta de Madrid.
La estructura de estas publicaciones se desarrolla en
una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,
dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes
perder. Desde 2009 se han realizado varias
reediciones actualizadas.
- Atocha punto de Partida (2010).
Folleto dirigido a los visitantes que se
encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha
en el que se proponen cinco alternativas-
monumentos, arte, parques y jardines,
restaurantes y por supuesto compras- para
aprovechar los tiempos de espera.
- Gua Comercial de Serrano (2010)
- Guas de Comercios Centenarios varios
volmenes (I-IV)
- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)
- Shopping Vip Pack (2010).
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino
de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turs