CASO I MICROECONOMIA II DESCRIPCIÓN BREVE Caso I de microeconomía II, donde se van evaluar los cuatro modelos de mercado mediante diferentes ejemplos de empresas. En concreto las siguientes: INDACSA , CENTROS DE GESTIÓN DE LA DGT , LA LOBITA, PORT-AVENTURA Natalia Gómez Ortego, Ana García Medina , Mercedes Nafría de Blas, Cristina Díez Ridruejo ADE 2014-2015
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CASO I
MICROECONOMIA
II
DESCRIPCIÓN BREVE Caso I de microeconomía II, donde se van evaluar los
cuatro modelos de mercado mediante diferentes
ejemplos de empresas. En concreto las siguientes:
INDACSA , CENTROS DE GESTIÓN DE LA DGT , LA
LOBITA, PORT-AVENTURA
Natalia Gómez Ortego, Ana García Medina , Mercedes Nafría de Blas, Cristina Díez Ridruejo ADE 2014-2015
Al ser un monopolio estatal la empresa a largo plazo y al ser la única empresa competidora
del mercado, supone que su beneficio aumente y la empresa tenga cada vez mayor
beneficio.
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Gráfico nº15:
Fuente: Elaboración propia
En el gráfico podemos comprobar el aumento del beneficio para la empresa, suponiendo
que en el futuro el precio y la cantidad de equilibrio coincidan con las de equilibrio al igual
que los costes marginales, que la demanda se mantenga constante, entonces estimando
que los costes totales de la empresa disminuyan, el beneficio para ésta habrá aumentado.
¿Qué puedes indicar en cada caso sobre los beneficios empresariales? Considera en tu
análisis la situación de partida la organización, su posición tras poner en marcha las
correspondientes estrategias de mercado y la situación en que previsiblemente se
encontrará en un futuro.
El beneficio empresarial en el caso de esta empresa es positivo, tanto a corto plazo como a
largo plazo.
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Matemáticamente:
La condición de maximización del beneficio es IMa (=p) = CMa
Bº=Σ (IMa-CMa)=Σ (p-CMa)
Una de las razones por lo que es positivo, puede relacionarse con su poder monopólico, es
decir, el poder de poner unos precios más altos y una reducción de la cantidad reducida
(como hemos citado en el apartado b)), ya que de esta manera el bienestar de la empresa
mejora y el de los consumidores empeora.
En la siguiente explicación lo podemos comprobar mediante el excedente del productor y
el excedente del consumidor. Para maximizar los beneficios, la empresa produce en el
punto en el que el ingreso marginal es igual al coste marginal, por lo que el precio y la
cantidad son Pm y Qm. En un mercado donde hay competitividad, el precio debe ser igual
al coste marginal, por los que el precio y la cantidad competitivos, Pc Y Qc, se encuentran
en el punto de intersección de la curva de ingreso medio (de demanda) y la curva de coste
marginal.
Gráfico nº16
Fuente: Elaboración propia
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En el gráfico podemos observar que:
Como en el monopolio el precio que fija la empresa es más alto y los consumidores
consumen menos cantidad, los consumidores pierden la cantidad de excedente
representada por el rectángulo Azul. Los que no compran el bien al precio Pm, pero lo
compran al precio Pc, también pierden una cantidad representada por el triángulo
Naranja.
La pérdida total de excedente del consumidor es, pues, el rectángulo azul y el triángulo
Naranja. Y, el beneficio del productor monopolista vendiendo al precio Pm (más alto)
viene siendo la resta entre el rectángulo azul y el triángulo Rojo.
En el monopolio el beneficio empresarial puede derivar en varias opciones, que desde mi
punto de vista para la empresa estudiada, como es un MONOPOLIO ESTATAL, solo tiene
cabida la de beneficio positivo a largo plazo, pero vamos a estudiar porque las demás
opciones no serían posibles microeconómicamente:
- La opción de que en este caso el beneficio a largo plazo sea nulo no tiene cabida,
ya que, el estado tiene que obtener un beneficio de esta empresa, por ello ha sido
creado (en su mayor parte). De no ser así, si el Estado obtuviese un beneficio nulo,
significaría que en el monopolio el beneficio de la empresa va a ser nulo cuando el
precio de los productos no es superior a l coste medio, ahí es cuando la empresa
pierde casi todo su poder de mercado y deja que el precio se ponga por la oferta y
la demanda del mercado, pudiendo llegar a un punto en que la empresa ya no
tiene la suficiente rentabilidad ni económica ni financiera para seguir en
funcionamiento.
Esa opción es INVIABLE para un monopolio estatal, por dos razones claras:
1) El estado es el que fija el precio, no se podrá fijar en ningún momento por la
demanda y oferta del mercado ya que no existe porque la empresa no es precio
aceptante, (porque para ello se necesitarían más empresas en el mercado, y no las
hay porque el Estado no lo permite).
2) Es imposible que la empresa no obtenga beneficio cuando se ha creado con ese fin
y es la única que existe en el mercado, que al ser un monopolio estatal, el propio
Estado no iba a permitir que ésta tuviese pérdidas.
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Gráfico nº17:
Esta empresa en este caso no podría llegar a este punto.
- La opción de que en el mercado de monopolio, comiencen a surgir las primeras
competencias, dado que es un mercado con una única empresa, siempre llama la
atención emprender en él, por lo que el mercado ya no sería un monopolio, sino
que en el momento en que entrasen algunas empresas más sería un Oligopolio.
Esta opción es imposible dado que el Estado no iba a permitir la entrada de otra
empresa para gestionar un mismo servicio.
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f) Teniendo en cuenta posibles cambios en el entorno (campañas de publicidad
sectoriales, cambios tecnológicos…etc.) explica los efectos que tendrán sobre las
los mercados en general y sobre cada una de las empresas en particular.
Un aumento de cómo podría aumentar la Demanda de la Empresa:
Si el Estado aumenta las leyes de trámites de vehículos, e impone más condiciones a
seguir para adquirir un vehículo por ejemplo.
Si la venta de vehículos crece por ejemplo, hará que la empresa realice más traspasos
de nombre de vehículos por lo que la demanda de su servicio aumentará.
En ambos casos, la demanda del servicio aumentaría.
Gráfico nº18:
Fuente: Elaboración propia
Al aumentar la demanda, los ingresos marginales aumentarán también. Está demanda se
ve incrementada por la buena publicidad de la carne de caza hecha por la empresa por
ejemplo que hace que unos consumidores llamen a otros y de esta manera la empresa
incremente sus ingresos marginales.
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Un aumento de los impuestos para la empresa:
Gráfico nº19:
Fuente: Elaboración propia
Al aumentar los impuestos van a aumentar los costes marginales de la empresa,
con ello el beneficio de la empresa va disminuir.
Innovaciones tecnológicas respecto al servicio que ofrece la parte de la empresa
que estudiamos que es , los centros de Gestión de la DGT:
Si innovan en la forma de realizar el servicio de manera que la empresa sea capaz
de ahorrar en costes, por ejemplo surgiendo una nueva forma de atención al
cliente a través de un servicio personalizado para los fines de semana (por ejemplo
que tráfico no trabaja)
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Pues con esta innovación en el producto o servicio la empresa aumentaría su
oferta, ya que es capaz de ofrecer para las personas más ocupadas otra manera de
poder hacer sus gestiones de trafico el fin de semana , y su demanda captando
otro tipo de consumidores (los que tengan menos tiempo entre semana para este
tipo de cosas) .
Gráfico nº20:
Fuente: Elaboración propia
Otros cambios que no afectarían al sector de trámites y gestiones de la DGT, pero sí que
competirían al resto de competencias de la DGT serían los siguientes cambios en el
entorno:
Innovaciones en el sector - respecto a dispositivos de vigilancia
Dado que esta empresa no produce sus propios productos, sino que se dedica a ser
un intermediario de un servicio. Pero una innovación si que podría afectar a otra
parte de la empresa como podría ser la Patrullas de Helicópteros, o los Centros de
Tratamiento de Denuncias Automatizadas. Ya que la empresa tendría que invertir
más en las nuevas tecnologías creadas para la vigilancia de las carreteras por
ejemplo, ya que el que inventa la ley inventa la trampa, y los conductores solo
buscan evadirse de cumplir las leyes y para ello utilizan dispositivos antirradar etc.,
por lo tanto la DGT debe estar al día en cuanto a las innovaciones tecnológicas e
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invertir capital para comprar estos nuevos dispositivos de vigilancia, lo que puede
suponer al final y al cabo una innovación tecnológica para la empresa un gasto y
con ello un aumento del coste fijo.
Aquí tenemos un ejemplo que ha salido en prensa hace poco 2 .
Gráfico nº21:
Fuente: Elaboración propia
La empresa gasta más aumentan costes, beneficio disminuye.
2 Noticia sobre la inversión de la empresa en innovaciones tecnológicas que se puede ver en este enlace: http://noticias.coches.com/noticias-motor/nuevos-radares-de-la-dgt-tecnologia-punta-lista-para-multar/145754
2. De las empresas que has considerado en el apartado anterior, selecciona la que
consideres más representativa de cada modelo. Debes elegir una por cada
estructura de mercado y, teniendo en cuenta sus características y los distintos
escenarios en los que desarrolla su actividad:
a. Realiza un análisis sobre la evolución del sector al que pertenece cada empresa
(con información relevante desde el punto de vista microeconómico) y explica de
qué manera las organizaciones se han ido adaptando a los cambios de mercado
observados.
Consideramos “la Lobita” como una empresa operante en el mercado de
competencia monopolística.
Analizaremos en profundidad el sector de la restauración, centrándonos
principalmente en la oferta y demanda de “la Lobita”.
- SITUACIÓN ECONÓMICA Y CAMBIOS EN LAS PREFERENCIAS DEL
CONSUMIDOR:
En los preámbulos de la mayoría de los planes estratégicos de los restaurantes
españoles, queda patente que la planificación estratégica se inicia como respuesta
a una serie de cambios del entorno que les están afectando.
Las preferencias de los consumidores han variado a lo largo de los años. En la
sociedad actual, el turismo y el ocio representan un importante sector económico.
Por tanto, las empresas cuya actividad está destinada al servicio de comidas sufren
un rápido avance como necesidad de adaptarse a las exigencias de una sociedad
cambiante en la que el hábito de salir a comer fuera de casa se extiende de manera
muy rápida.
El sector de la restauración se ha caracterizado por los cambios económicos,
así como por la crisis vivida en la economía española.
Las buenas cifras turísticas, los cambios en los hábitos de comer fuera de casa,
familias poco numerosas, etc, pueden ser algunas de las causas que nos expliquen
el crecimiento del sector de la restauración.
En los últimos años se han cerrado más de 40.000 establecimientos año tras
año, aunque se han reabierto también anualmente otros 40.000 locales. Sin
embargo, sucesivamente cada año ha ido elevándose el cierre de locales del grupo
de comidas y bebidas, hasta llegar a más de 45.000 en 2013. En concreto, en el año
2013 abrieron 42.533 empresas de restauración, frente a 45.683 que cerraron.
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A esto hay que sumarle la competencia. Los restaurantes de comida rápida
están en alza, por la comida que ofrecen, por el precio más económico, etc. Estos
restaurantes suponen una dura competencia para los restaurantes tradicionales.
Como bien comentan los dueños de “la Lobita” en su página web, son muchas
las maneras posibles de reflejar la evolución de una sociedad, sus gustos, sus
preferencias y hasta sus aficiones. La cocina de este restaurante es un buen
ejemplo de este reflejo. En la actualidad todos somos conscientes de la vuelta que
ha experimentado la restauración a los ámbitos más rurales. Y no solo se vuelve al
ambiente de antaño, sino que también se disfruta elaborando aquellas comidas
que tomaban como punto clave los frutos de sus tierras. Al mismo tiempo se
reclama un servicio que muestre los avances de la restauración.
Con todos estos cambios, la cocina de “la Lobita” adquiere su identidad:
toman la tradición, la gastronomía castellana, la reelaboran y el resultado es una
cocina de autor creativa, innovadora en cuya base se encuentran las mejores
materias primas.
Además, trabajan continuamente en crear una amplia carta en progresiva
renovación y modificación, que se adapta a cada época del año según los frutos de
nuestra tierra, como es el caso del mundo de la micología.
En conclusión, “la Lobita” se ha ido adaptando a estos cambios ofreciendo un
producto muy diferenciado, para que haya preferencia entre este restaurante y
otros, bienes tradicionales, bien de comida rápida. La diferenciación de su
producto se ha basado en ofrecer productos de temporada y frutos ofrecidos por
tierra de pinares. Además, de que en 2014 este restaurante ganó una Estrella
Michelin, lo que ha llamado la curiosidad de muchos turistas a conocer este
establecimiento.
b. Determina cuáles son las fuentes de poder de cada una de las empresas (en el
caso de que dispongan del mismo).
Para que exista competencia monopolística, por el lado de la oferta, tiene que
haber multitud de oferentes, cada uno de los cuales piensa que su producto es
completamente distinto a los demás.
Por la parte de la demanda, hay muchos demandantes, que consideran que los
productos no son completamente distintos. Tampoco creen que sean totalmente
iguales. Las marcas, el diseño, la calidad, les hace diferente.
El grado de poder de monopolio que tenga el restaurante “la Lobita” depende
del éxito en la diferenciación de su producto.
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Deberá diferenciarse de tal manera que los demandantes de restaurantes
opten por elegir comer en “la Lobita” antes que en otros restaurantes más
cercanos o diferentes.
DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO
Los productos que ofrecen las empresas que operan en competencia
monopolística son un sustituto cercano, pero no perfecto de los bienes de otras
empresas.
Cada productor puede apropiarse de una parte del mercado, produciendo
aquello que satisface las preferencias concretas de un grupo de consumidores,
mejor que los bienes de otras empresas.
En el caso de “la Lobita”, se ofrecen unos productos distintos al resto de
restaurantes, como es el caso de los productos tradicionales, frutos ofrecidos por
tierras de pinares (micología, trufa, etc.), bodega, etc., además de ofrecer un
paisaje y un entorno muy peculiar.
Otra característica que hace que el producto que ofrece “la Lobita” esté
claramente diferenciado, es la variedad de cartas de las que dispone. Como hemos
comentado, el restaurante ofrece productos de temporada, por lo que para cada
temporada tiene una carta diferente: de diciembre a marzo se ofrece un menú de
trufa, de marzo a abril de trufa y marzuelo y para esta época se ofrece un menú de
setas de primavera con verduritas de temporada (menú degustación). Para verano
el menú constará de verduras principalmente y para otoño (más o menos
septiembre) será un menú estrella, que se compone de setas de otoño. Además de
todo esto, más adelante recuperaran su antigua carta.
La diferenciación en la oferta de este servicio hace que los demandantes opten
por visitar este restaurante y no otro.
Diferenciación por localización. En la mayoría de los servicios los
consumidores, por comodidad elegían al vendedor que estaba más cerca
en vez de elegir al más barato.
Actualmente, debido a la situación económica, el consumidor trata de
obtener, además de unos buenos servicios un precio más competitivo.
El caso de “la Lobita” la localización puede ser importante, ya que se
encuentra en un lugar privilegiado, con paisajes espectaculares, lo que
hace más atrayente visitar este restaurante.
Diferenciación por calidad. La calidad de un producto se refiere a los
atributos físicos que lo hacen diferente a los productos de otras empresas.
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La calidad incluye diseño, confiabilidad, el servicio proporcionado al
comprador y la facilidad de acceso al producto.
Como los consumidores se diferencian por lo que están dispuestos a pagar
por una calidad mejor, algunos ofrecen productos de baja calidad y baratos
y otros ofrecen productos de alta calidad y mayor precio.
El mayor potencial de este restaurante es la calidad que tienen sus
productos. Como hemos comentado antes utilizan las mejores materias
primas, ofreciendo, además, productos de temporada y de alta calidad.
El tener diversas cartas para cada temporada deja ver que sus productos
son de calidad, aprovechando los mejores productos que ofrece la tierra de
pinares, principalmente.
Diferenciación por precio. Por la diferenciación se enfrenta a una curva de
demanda negativa, por lo tanto, como en el monopolio, puede fijar tanto el
precio como la cantidad.
El equilibrio de un mercado consta de un precio y una cantidad.
El monopolista puede fijar el precio y dejar que la demanda determine la
cantidad, o viceversa, pero no se puede concretar ambas variables.
Demostramos que el equilibrio es el mismo si fija el precio que si determina
la cantidad.
El precio de las diferentes cartas siempre es parecido y ronda entre los
48 – 50€. Lógicamente, y por la etapa económica por la que pasa nuestro
país, este restaurante no se diferencia por su precio (ya que es bastante
elevado).
Diferenciación por marketing. En virtud de la diferenciación del producto,
una empresa en competencia monopolística tiene que promover su
producto. Esta promoción, o comercialización, consiste en diversas
acciones, que, en conjunto, se denominan marketing. El marketing se
realiza, principalmente a través de dos actividades: la publicidad y la
presentación o imagen.
Conjunto de acciones destinadas a la promoción y comercialización del
bien. Se realiza a través de la publicidad y la representación o imagen.
Las redes sociales son la principal herramienta publicitaria de “la Lobita”
(Facebook), además de su página web. Algo que les ha ayudado a hacerse
publicidad y ha hecho que sean mucho más conocidos, ha sido el ser el
primer restaurante soriano en haber ganado una Estrella Michelin.
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c. Enumera diferentes compañías con las que se reparten las cuotas de su mercado
(nacional).
- Restaurantes con Estrella Michelin (Castilla y León) en 2015:
Cocinandos* (León)
La Botica* (Matapozuelos)
Víctor Gutiérrez* (Salamanca)
Refectorio* (Sardón de Duero)
- Resto de restaurantes con Estrella Michelin en España en 2015.
- Restaurantes en Navaleno (por cercanía):
El Maño
El Hachero
- Resto de restaurantes de España.
d. En base a la teoría microeconómica, indica las posibles estrategias que podrán
seguir las empresas para establecer los precios de venta y las cantidades
ofrecidas en el mercado. Ten en cuenta, en cada caso, los objetivos
empresariales que condicionan esas decisiones: obtener los mayores beneficios
posibles, máximos ingresos o incrementar el tamaño de la empresa.
Junto con cada una de las explicaciones teóricas referidas a las diferentes líneas
estratégicas por un ejemplo que consideres factible (que se ajuste lo máximo
posible a la realidad de dicha empresa teniendo en cuenta las características de
la compañía y la situación actual de su mercado).
A corto plazo la empresa considera que sus productos son distintos a los
demás, que son únicos. Si se da esta situación, el comportamiento es como el de
un monopolio.
La estrategia principal que está utilizando el restaurante “la Lobita”:
Monopolio maximizador de beneficio con precio único: el monopolista
puede fijar el precio, y dejar que la demanda fije la cantidad o viceversa,
pero no se pueden concretar ambas variables.
Demostramos que el equilibrio es el mismo si fija el precio que si
determina la cantidad.
Si decide la cantidad lo que haría es maximizar el beneficio y fijar un único
precio.
Si decide el precio, necesitamos dar la vuelta a la función de demanda.
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El restaurante tiene un precio fijado para cada una de sus cartas (que es
siempre parecido). Lo que hace “la Lobita” es fijar el precio y dejar que la
demanda fije la cantidad.
Como esta empresa decide el precio, necesitamos dar la vuelta a la
función de demanda. La forma habitual es expresar el precio en función
de la cantidad. Ahora tenemos que expresar a cantidad en función del
precio.
𝑞 = (𝐶𝑀𝑎 − 𝑝)𝜕𝑞
𝜕𝑝
El equilibrio en el monopolio maximizador del beneficio se producirá
cuando:
𝐵º = 𝑇𝐼 − 𝐶𝑇 𝜕𝐵º
𝜕𝑞=
𝜕𝐼𝑇
𝜕𝑞−
𝜕𝐶𝑇
𝜕𝑞= 0
𝐼𝑀𝑎 = 𝐶𝑀𝑎
Gráficamente, como solo hay un oferente, la demanda del mercado
coincide con la demanda a la que se enfrenta la empresa.
Esta demanda va a ser siempre el ingreso medio, por lo tanto, el ingreso
medio será decreciente.
Como el ingreso medio es decreciente, el ingreso marginal será también
decreciente y no constante, debido a que es necesario que sea
decreciente para que el ingreso medio lo sea. En segundo lugar será
decreciente porque el precio disminuye cuando se vende una unidad más.
no solo bajo el precio para la unidad adicional, sino que lo bajo de las
anteriores.
Por ejemplo, “la Lobita” vende 100 unidades a 50 euros. Realiza una
unidad más y la vende a 49€. Baja el precio de las anteriores, por lo tanto,
gano 49€ más, pero pierde un euro al bajar el precio.
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Gráfico nº 23:
*Fuente: realización propia
El ingreso medio, como antes hemos dicho, es la demanda del mercado.
Ingreso marginal e ingreso medio coinciden para la primera unidad
vendida, por eso nacen del mismo punto.
Se le enfrenta al ingreso medio y al ingreso marginal. El coste marginal,
que sería o lo asemejamos a la oferta de la empresa.
El punto en el que coinciden el ingreso marginal y coste marginal
determina cual es la cantidad de equilibrio. Una vez determinada la
cantidad, es la demanda la que determina el precio.
En ese equilibrio, el monopolista tiene que tener necesariamente
beneficios debido a que es el único oferente, sino tendría pérdidas, la
empresa cerraría y al ser la única, no existiría mercado.
Entonces la condición para que exista el mercado es que sus ingresos
sufraguen los costes, por lo menos variables o que el precio supere al
CTMe.
El monopolio supone una pérdida de eficiencia respecto de la
competencia perfecta.
La estrategia que podría utilizar el restaurante es la de monopolio
multiplanta.
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Este tipo de estrategia se da cuando el monopolio produce en distintas
plantas de producción.
Suponemos entonces que es un vendedor en un único mercado. Por lo
que:
Beneficios = IT –CT1-CT2
Máximo beneficio IMa = Suma de CMa
Además, CMa1 = CMa2
Estas ecuaciones forman un sistema en el que hayamos cuando produce
una empresa en cada una de las plantas.
Otro caso sería el de un monopolio que vende en varios mercados y
fabrica en varias plantas.
Los beneficios serían = IT1 + IT2 – CT1-CT2
Máximo beneficio se obtendrá cuando ∑IMa = ∑CMa.
Además, los costes marginales de ambas plantas deben igualarse. De
mismo modo sucede en los ingresos marginales, que se deben igualar.
Este sería nuestro caso. La idea sería poner otro restaurante, con las
mismas características que el de Navaleno, en Soria.
Al ser Soria la capital tiene más población y más turismo que los pueblos,
por lo que el restaurante tendría bastantes clientes, ya que los
consumidores no se tendrían que desplazar hasta Navaleno para poder
disfrutar de la comida que ofrece “la Lobita”.
Gráficamente, tenemos un monopolio multiplanta vendedor en un único
mercado.
Gráfico nº24:
*Fuente: realización propia
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En nuestro caso, es el de monopolio multiplanta, vendedor en varios
mercados.
Como vende en dos mercados distintos aplicamos la discriminación territorial.
Hay un mercado uno, que tiene una demanda 1 y un ingreso marginal 1.
Hay que hacer una suma horizontal de los ingresos marginales. Nos daría una
curva, representada en el gráfico central, que es la suma de los ingresos
marginales.
Las condiciones es que la suma de los ingresos marginales sea igual que la
suma de los costes marginales, cosa que se produce en el punto de coste, que
determina la cantidad total que va a vender esa empresa, o lo que es lo mismo, la
cantidad total que debe producir.
Para determinar lo que debe producir en cada planta, miramos desde el
gráfico central hacia la izquierda.
Para saber cuánto vendo en cada uno de los mercado y qué precio. Si vemos
la suma de los ingresos marginales, trazo la horizontal hacia la derecha. Una vez
determinado el ingreso marginal en cada mercado ya sabemos cuál es la cantidad
a vender. Recurriendo a la demanda, nos dará el precio a vender en ese mercado.
En el mercado 2, el mismo procedimiento.
El resto de estrategias que se dan en un monopolio no se asemejan a las que
está utilizando “la Lobita”.
No es un monopolio discriminador de precios. La discriminación de precios se
da cuando un mismo producto se ha vendido a dos o más precios. Existen varios
tipos de discriminación de precios:
- De primer grado o perfecta.
- De segundo grado o de tablas de precios.
- De tercer grado o de mercados.
- Intertemporal.
Por otro lado tampoco actúa como un monopolio maximizador de producción.
Este no sería nuestro caso, ya que se da en una empresa sin competidores, que
puede hacer lo que quiera en un mercado. Es una empresa grande donde la
dirección de ésta puede estar en manos distintas a los accionistas, y podría
ocurrir que quienes gestionan la empresa estén más interesados en que la
empresa sea grande que en obtener el máximo beneficio.
Y por último tampoco actúa como un monopolio maximizador del ingreso. En
este caso la empresa no va a calcular cuál es su estructura de costes, en concreto
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sus costes totales, y decide maximizar el ingreso por la creencia común de cuanto
más ingresemos, más ganamos.
e. Determina gráfica y analíticamente, el equilibrio a corto y largo plazo para cada
uno de los ejemplos.
¿Qué puedes indicar en cada caso sobre los beneficios empresariales? Considera
en tu análisis la situación de partida la organización, su posición tras poner en
marcha las correspondientes estrategias de mercado y la situación en que
previsiblemente se encontrará en un futuro.
Equilibrio a corto plazo:
La empresa considera que sus productos son distintos los demás, que son
únicos. Si se da esta situación, el comportamiento es como el de un monopolio.
Por tanto, el Equilibrio se obtiene cuando el IMA=CMA.
El equilibrio es el mismo que en el de un monopolio maximizador del
beneficio con precio único, pero con un matiz, que en este caso hay muchas
empresas y la demanda a la que se enfrenta la empresa no es la demanda del
mercado, sino que es una parte.
Gráfico nº25:
*Fuente: realización propia
Si el precio que determina la curva de demanda se encuentra por encima de la
curva de coste total medio la empresa obtendrá beneficios, si por el contrario está
debajo de esta curva la empresa incurrirá en pérdidas.
Las características del gráfico a corto plazo son principalmente que la curva de
demanda de pendiente negativa hace que el producto sea diferenciado. La
demanda es relativamente elástica, lo que quiere decir que los productos que se
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ofrecen son buenos sustitutivos. El IM < P. Como hemos dicho antes, los beneficios
se maximizan cuando IM = CM.
Equilibrio a largo plazo:
A largo plazo, no existen barreras de entrada o de salida, lo que conlleva que
el beneficio económico sea nulo. Si en un sector se estuviera ganando mucho
dinero, los establecimientos cambiarían a ese sector, más oferta, menos precio, y
los beneficios se repartirían. El beneficio económico tiene que ser 0.
El ingreso total tiene que ser igual al coste total. El ingreso medio tendría que
ser igual al coste medio, y por otro lado, esta empresa maximiza beneficio, el
ingreso marginal tiene que ser igual al coste marginal.
Gráfico nº26:
*Fuente: realización propia
Como estoy maximizando beneficios, el ingreso marginal tiene que ser igual al
coste marginal. El punto de corte determina cuál es la cantidad de equilibrio.
Si nos vamos a la demanda, determinamos cuál es el precio de equilibrio.
Como el beneficio tiene que ser nulo, el ingreso medio o precio tiene que ser
igual al coste medio. Con esta condición, el coste medio tiene que pasar por el
punto de la demanda donde hemos determinado el precio. No necesariamente
tiene que ser tangente.
El valor mínimo del coste medio, coincida con el coste marginal.
Las características principales del largo plazo son, por un lado, que los
beneficios atraen a nuevas empresas, ya que hay libertad de entrada. La demanda
de la empresa disminuirá a DLP. La producción y el precio de la empresa caerán. La
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producción de la industria se incrementará. No hay beneficios económicos (P =
CMe). Y por último, p > CM, por lo que sigue teniendo poder de monopolio.
En la actualidad, “la Lobita” está obteniendo beneficios, por lo que habrá
nuevas empresas que tienen un incentivo para entrar en el mercado. Esta entrada
aumentará el número de productos entre los que los clientes pueden elegir y,
como consecuencia, se reduce la demanda de cada una de las empresas que ya se
encuentran en el mercado. En conclusión, los beneficios fomentan la entrada de
otras empresas al mercado y esta entrada desplaza hacia la izquierda la curva de
demanda de las empresas que ya existen. Al disminuir la demanda de los
productos del restaurante estará obteniendo menos beneficios.
f. Teniendo en cuenta posibles cambios en el entorno (campañas de publicidad
sectoriales, cambio tecnológicos…etc.) explica los efectos que tendrán sobre los
mercados en general y sobre cada una de las empresas en particular.
Los continuos cambios en el entorno de muchas empresas y sectores fuerzan a
las empresas a revisar sus estrategias. Los cambios tecnológicos, sociales,
culturales, económicos y competitivos presionan a las empresas que tienen que
adoptar nuevas prioridades.
Los cambios en el entorno que más afectan a “la Lobita” son los siguientes:
Cambios tecnológicos: actualmente, la mayoría de los cambios
tecnológicos en restaurantes no se encuentran en las maquinarias para la
cocina. La innovación en algunos accesorios, tecnología inteligente y
novedades en equipamiento para la cocción y el enfriamiento son algunos
de los cambios más importantes hoy. Estos cambios tecnológicos se
representarían gráficamente de la siguiente manera:
Gráfico nº27:
*Fuente: realización propia
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Estos cambios afectarán con un aumento de la oferta del producto que
ofrece “la Lobita”, produciendo un aumento de la cantidad demandada.
Como consecuencia el precio del producto bajará.
La economía: la situación económica de España influirá en el sector de los
restaurantes. Cuando el país atraviesa una crisis económica, como es el
caso de nuestro país, los sectores de ocio son los que más se ven afectados
ya que no son imprescindibles.
La demanda disminuirá, lo que lleva a un aumento del precio del producto
y una disminución de afluencia de clientes a “la Lobita”.
Gráfico nº28:
*Fuente: elaboración propia
La competencia: en competencia monopolística no hay barreras de entrada
y de salida. Si el sector de la restauración tiene beneficios hará más
atractiva la entrada de nuevas empresas al sector de la restauración.
Esta situación supondrá una mayor competencia a “la Lobita”, que tiene
que competir tanto con restaurantes a nivel local, como a nivel nacional y
lo más importante, con otros restaurantes con Estrella Michelin.
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Gráfico nº29:
*Fuente: elaboración propia
Gráficamente vemos que la demanda de “la Lobita” disminuirá ya que la
cuota de mercado está más dividida. Como consecuencia, el precio del
producto también disminuirá.
Sector turístico: el turismo es muy influyente para “la Lobita” ya que vive
principalmente de ello. Por tanto, las variaciones en el sector turístico
afectaran a la demanda de este restaurante.
Gráfico nº30:
*Fuente: elaboración propia
Vemos gráficamente como la demanda aumenta cuando aumenta el sector turístico, con la afluencia de clientes se produce un incremento de la demanda, y aumenta también el precio del producto.
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Gasto en innovación por parte de la empresa: el restaurante “la Lobita”
innova en cocina moderna creativa, en la que usan un tipo de técnicas
culinarias que otros restaurantes no usan. Se podría decir que es una
cocina de autor. Un ejemplo de este tipo de cocina sería el helado de
torrezno o el salmón rojo de Alaska.
Gráfico nº31:
*Fuente: elaboración propia
Igual que ocurre con los cambios tecnológicos, los cambios en innovación
afectarán con un aumento de la oferta del producto que ofrece “la Lobita”,
produciendo un aumento de la cantidad demandada. Como consecuencia
el precio del producto bajará.
Campaña de publicidad: “la Lobita” tiene varios gastos de publicidad. Por
un lado pone carteles para darse a conocer a parte de tener una página
web muy completa. Además colabora con actos del pueblo
(Responsabilidad Social Corporativa). También es miembro de asociaciones
de hostelería (Asociación Provincial de Empresarios de Hostelería y Turismo
ashotur).
Gráfico nº32:
*Fuente: elaboración propia
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Como vemos gráficamente afecta aumentando la demanda del producto, se produce un aumento de la cantidad demandada y un aumento del precio como consecuencia del marketing de la empresa.
Impuestos: los impuestos son un cambio en el entorno que no se pueden
controlar. A partir del 2012 el IVA en la hostelería paso del 8% al 10% (si los
servicios de hostelería son mixtos, con espectáculos, discotecas, salas de
fiesta, barbacoas u otros análogos, el IVA sería del 21%. Este no sería
nuestro caso). Esta subida del IVA afecta a “la Lobita”, ya que sus productos
se han encarecido.
Gráfico nº33:
*Fuente: elaboración propia
Como vemos en el gráfico, la contracción de la demanda del mercado, que produce un aumento del precio del producto, y por tanto una disminución de la demanda de clientes que quieren nuestro producto, es decir, disminuyen los clientes de “la Lobita”.
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3. Plantea cuatro hipotéticos modelos de negocios innovadores (y razonables) que
encajen, cada uno, en las diferentes estructuras de mercado estudiados (un
modelo de empresa por cada una de las estructuras de mercado).
Indica, teniendo en cuenta el contenido microeconómico de la asignatura, las
diferentes acciones estratégicas que seguirías para determinar el equilibrio
empresarial en cada uno de los ejemplos planteados.
Un hipotético modelo de negocio innovador sería crear un restaurante que
además de ofrecer sus platos en su local, ofrece servicio a domicilio. La diferencia
con el resto de restaurantes que tienen este servicio, es que éste repartiría platos
elaborados principalmente con productos de la tierra, en concreto productos
mayormente sorianos. El nombre de este nuevo restaurante sería “Tierra Soriana”.
Acotamos entonces el mercado a Soria capital.
Este restaurante, como todos, actuará en un mercado de competencia
monopolística, ya que hay un gran número de restaurantes con servicio a domicilio.
Esta característica está muy en alza actualmente. Se han creado páginas web y
aplicaciones para Smartphone para tener todos estos restaurantes juntos en una
sola página y pedir de forma más rápida, cómoda y a mejor precio (just-eat).
El producto que ofrece nuestro restaurante está claramente diferenciado. Se
ofrecen platos elaborados principalmente con productos de Soria (trufas, setas,
Lo que hace peculiar a la competencia monopolística son los productos
diferenciados que hacen que los clientes lo prefieran ante los productos similares
disponibles en otras empresas. Estas características pueden ser físicas o creadas a
través de publicidad. El control que una empresa tiene sobre los precios se basa en
el hecho de que los productos no son sustitutivos perfectos. Son necesarias las
operaciones ajenas al precio para diferenciar los productos.
El precio será, seguramente, algo más elevado que el resto de restaurantes
que reparten comida a domicilio. Estos productos que salen principalmente de
tierra de pinares, son más caros. Además el mismo restaurante se encargará de
tener su propio cultivo y recoger él mismo las trufas.
La demanda de un restaurante suele ser muy elástica, ya que los clientes
pueden elegir entre muchos establecimientos. Sin embargo, la demanda no es
perfectamente elástica (horizontal) como ocurre en el caso de la competencia
perfecta, ya que cada restaurante tiene algo distinto que ofrecer a sus clientes que
otros restaurantes no tienen, como por ejemplo comodidades, localización, menús
más elaborados o simplemente el ambiente.
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El equilibrio a corto plazo se caracteriza porque la empresa considera que sus
productos son distintos a los demás, que son únicos. En esta situación, el
comportamiento es como el de un monopolio. Por tanto, el equilibrio se obtiene
cuando el IMa = CMa. Gráficamente:
Gráfico nº34:
*Fuente: elaboración propia
El equilibrio a largo plazo de nuestra empresa sería el mismo que todas las
empresas que actúan en competencia monopolística. El equilibrio a largo plazo de
una empresa se encuentra en el punto donde la curva de la demanda es tangente a
la curva del coste medio total. No hay beneficios. En caso de que los hubiera (si la
curva de la demanda estuviera por encima de la curva del costo total medio)
entrarían nuevas empresas en el mercado, haciendo que la demanda descendiese.
Gráficamente:
Gráfico nº35:
*Fuente: elaboración propia
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Todos los restaurantes de éxito tienen multitud de imitadores. La entrada de
nuevos restaurantes hará que el nuestro pierda clientes y en consecuencia,
ganancias. La reacción a esta situación será aumentar la publicidad. Gráficamente:
Gráfico nº36:
*Fuente: elaboración propia
Como vemos gráficamente, un aumento de publicidad, afecta aumentando la demanda del producto, se produce un aumento de la cantidad demandada y un aumento del precio como consecuencia del marketing de la empresa.
El restaurante utilizará la estrategia de maximizador del beneficio con precio
único, por lo que fijará la cantidad en función del precio que fije. El precio de los
platos que ofrece será siempre el mismo. En el servicio a domicilio habrá un precio
mínimo de pedido para que no tenga un coste adicional. Gráficamente:
Gráfico nº37:
*Fuente: elaboración propia
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La explicación del gráfico es la misma que hemos comentado anteriormente
en el apartado “d”.
Aunque, además de la estrategia anterior, podrá utilizar también la
discriminación de precios, en concreto de tercer grado o de mercados. Esta
estrategia consiste en que un mismo producto se vende a distinto precio en
mercados que no están conectados entre sí. Por ejemplo, si el pedido se hace por
internet el precio sería algo más barato.
Suponemos que se vende en dos mercados, los beneficios de la empresa van
a ser lo que ingresa en el mercado 1 (local), más lo que ingrese en el mercado 2
(internet), menos lo que cueste fabricar el producto, suponiendo que solo tenemos
una planta de producción.
Suponiendo la venta en dos mercados:
𝐵º = 𝐼𝑇1 + 𝐼𝑇2 − 𝐶𝑇
𝐼𝑀𝑎1 + 𝐼𝑀𝑎2 − 𝐶𝑀𝑎 = 0
𝐶𝑀𝑎 = ∑𝐼𝑀𝑎
Si la empresa va a maximizar el beneficio, la condición será que el ingreso
marginal total sea igual al coste marginal. Es una condición insuficiente para
determinar el equilibrio.
Necesito otra ecuación que será:
𝐼𝑀𝑎1 = 𝐼𝑀𝑎2
Si los ingresos marginales son distintos, a la empresa le interesa vender una
menos donde el ingreso marginal es menor y vender una más donde es mayor. Si
vendo una unidad menos, el ingreso marginal tiene que subir y al revés, si vendo
una unidad más en el otro mercado, el ingreso marginal baja.
En el momento en el que se igualan, a la empresa le da igual vender en un
sitio o en otro.
Gráfico nº38:
*Fuente: elaboración propia
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Mercado 1. Tiene una demanda, el mercado 2 otra distinta, y cada una tiene
unos ingresos marginales distintos.
Al inicio de la entrada del restaurante al mercado, se utilizaría también la
discriminación intertemporal de precios, consiste en vender un mismo producto a
distinto precio, por el hecho de que se vende en distintos periodos de tiempo. Al
principio, los platos del restaurante se ofrecerán más caros ya que es un producto
novedoso. Con el tiempo, el restaurante fijará sus precios que serán constantes.
Gráfico nº39:
*Fuente: elaboración propia
La idea es que inicialmente es un producto novedoso, y que los
consumidores están dispuestos a pagar un precio elevado.
Cuando transcurre el tiempo, surgen productos sustitutivos, o incluso más
avanzados. La demanda se hace más horizontal.
La cantidad vendida es mayor y el precio es menor. Lo que nos interesa es
que es el mismo producto y que transcurrido el tiempo, tiene distintos precios.
La principal competencia de nuestro restaurante serán el resto de
restaurantes sorianos que ofrecen servicio a domicilio:
Bandalay
China Town II
Mr. Pollo
Bar restaurante Patata
The red Lion
Restaurante Casa Arévalo
Pastelería Félix
King Döner Kebab
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Pizzería la Sabroza
Bar Sabor Latino
Telepizza
Burguer King
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1.-Enumera cinco empresas que desarrollen su actividad en cada uno de los cuatro
modelos de mercado estudiados en la asignatura (cinco ejemplos diferentes de
empresas en cada una de las cuatro estructuras de mercado).
Un oligopolio es una forma de mercado en el que el mercado está dominado por un
pequeño número de vendedores, y existe una gran cantidad de oferentes. Vamos a ver
algunos ejemplos de oligopolio que se dan en España:
● Parques temáticos: Port Aventura
● Electricidad: Endesa
● Gasolineras: Cepsa
● Gestión de autopistas: Abertis
● Truficultura: Elfos gourmet
2- De las empresas que has considerado en el apartado anterior, selecciona la que
consideres más representativa de cada modelo. Debes elegir una por cada estructura de
mercado y, teniendo en cuenta sus características y los distintos escenarios en los que
desarrolla su actividad:
a-Realiza un análisis sobre la evolución del sector al que pertenece cada empresa (con
información relevante desde el punto de vista microeconómico) y explica de qué manera
las organizaciones se han ido adaptando a los cambios de mercado observados.
Vamos a analizar el oligopolio, que como ya veíamos, se define como un mercado en el
que hay pocas empresas y multitud de oferentes, lo que genera una fuerte
interdependencia entre las empresas.
La crisis no ha afectado demasiado a los parques de ocio. No obstante, este discreto
crecimiento se truncó en 2012 debido al impacto que tuvo sobre el sector la subida de IVA,
paso de 8% al 21%.El aumento del IVA supone una gran preocupación para el sector por
las consecuencias que puede tener en el flujo de visitas. Esta subida es un desacierto que
va a mermar el acceso a los parques.
La subida del IVA afecta a un 80% a la facturación, y más cuando el sector está haciendo un
gran esfuerzo por consolidar su oferta y por mantener los estándares de calidad y
seguridad que demandan los visitantes. Además, los parques son una fuente de turismo
que genera beneficios añadidos en las poblaciones donde están asentados, aportando
pernoctaciones al sector hotelero y clientes al sector servicios. Microeconómicamente
vemos cómo afecta muy negativamente a la demanda, provocando una reducción de esta.
El descenso provocado en los parques de atracciones se achaca a que en épocas de
recesión como esta, en lo primero que recortan las familias es en los gastos dedicados al
ocio, que es lo más prescindible al no ser un bien de primera necesidad, por lo que
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durante los primeros años de la crisis hemos notado una pequeña merma en la
facturación, aunque no muy sustanciosa.
A pesar de ello, Port Aventura es el que mejores cifras obtuvo, ya que por él “no ha pasado
la crisis”, asegura Oriol García, portavoz del parque. Es más, aumentó su número de
visitantes.
Estos buenos resultados en tiempos de crisis se debe a que basan una parte muy
importante de su negocio en la internacionalización, ya que un tercio de sus visitantes
proceden de Rusia, Francia y Reino Unido, países en los que la crisis no ha tocado tan de
lleno como en España.
Otra de las razones del éxito del parque es que muchos ciudadanos españoles, cuyos
presupuestos vacacionales se han reducido con la crisis, pasan sus vacaciones en España
en vez de viajar al extranjero como hacían antes, por lo que hacen viajes cortos y acuden a
Port-Aventura.
Pero el imán que atrae a 3,7 millones de visitantes al parque tarraconense es la
innovación. “Ésta es la clave del negocio, que consiste en aportar novedades cada año.
Tenemos que crear cosas nuevas para que la gente venga a visitarnos. Nuestra política es
que, como mínimo, cada dos años tenemos una novedad, como las recientes
incorporaciones de una sexta área temática con ‘Sésamo Aventura’ y la construcción de
Shambhala, la montaña rusa más alta de Europa. Con estas novedades das a los visitantes
una excusa para repetir la visita”, afirma el portavoz de Port Aventura.
La facturación obtenida por los parques temáticos indica que son “un buen negocio” y que
“aún hay sitio en España para construir más”, a juicio de Oriol García, quien está
convencido de que “este sector puede continuar creciendo. El negocio de los parques
temáticos en España tiene mucho futuro porque funcionan y el público los demanda”.
b- Determina cuáles son las fuentes de poder de cada una de las empresas (en el caso de
que dispongan del mismo).
La principal fuente de poder de esta empresa se basa en la localización geográfica, ya que
se encuentran distribuidas a lo largo del territorio español, en los sitios más turísticos de
este. Cada una atrae a sus clientes por la cercanía al lugar de más tránsito de clientes con
expectativas de ocio. La localización de Port Aventura, al estar situado en una zona de
turismo de sol y playa como comentábamos, hace que sea un gran atrayente para los
visitantes.
Podemos ver en este mapa como Port Aventura es el único parque temático que está
situado al norte de la península, por lo que la gran parte de mercado de la zona norte irá
para Port Aventura, y está separado del resto de parques, no como Warner Bross y el
Parque de atracciones de Madrid que se encuentran muy próximos entre ellos, lo que hace
que se repartan la cuota de mercado.
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“Gráfica nº 40. Fuente: www.spainselecta.com”
Otra gran fuerte de poder para Port Aventura son las barreras de entrada con las que
cuenta este mercado, ya que es un oligopolio que no hay cabida para muchas más
empresas, y además requiere una gran inversión económica, lo que hace que sea muy
difícil hacer un nuevo parque temático y que sea una inversión rentable.
La diferenciación del producto también es un punto fuerte para Port Aventura, ya que fue
el pionero en España, lleva ventaja sobre el resto, tiene más atracciones y espectáculos
que el resto de parques, con más innovación ya que cuenta con diferentes atracciones que
no se encuentra en ninguno de ellos, y más servicios, lo que hace de Port Aventura un
parque exclusivo en el mercado nacional español.
Las campañas de marketing y publicidad también son una fuente de poder de Port
Aventura, ya que realiza grandes inversiones en esto, principalmente en la zona de la
Costa Dorada. Lo hace a través de diferentes vías, por internet, televisión, radio, carteles,
folletos en los hoteles y alojamientos de las zonas próximas… Un potencial que tiene es
una técnica que usa Port Aventura con una alianza con una de las empresas más grandes
que existen, Coca-Cola, con una promoción que al acumular códigos que se encuentran en
cada botellín de vidrio de Coca-Cola te hacen una oferta de 2x1 en el ticket de Port
Aventura. Esto beneficio a Port Aventura respecto al resto de sus empresas competidoras.
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c- Enumera diferentes compañías con las que se reparten las cuotas de su mercado
(nacional).
Este sector es un mercado de oligopolio ya que en España solo se encuentran unas cuantas
empresas dedicadas a los parques temáticos.
Las 5 empresas que forman el oligopolio de los parques temáticos en España son:
- Port aventura
- Terra Mítica
- Warner Bross
- Parque de atracciones de Madrid
- Parque Isla Mágica.
También compite en menos medida con los parques de atracciones, algunos de los
principales competidores de Port aventura son:
- Parque de atracciones TIbidabo; este le hace más competencia a Port Aventura ya
que se encuentra próximo geográficamente, está ubicado en Barcelona.
- Parque de atracciones de Zaragoza
- Dinopolis
d- En base a la teoría microeconómica, indica las posibles estrategias que podrán seguir
las empresas para establecer los precios de venta y las cantidades ofrecidas en el
mercado. Ten en cuenta, en cada caso, los objetivos empresariales que condicionan esas
decisiones: obtener los mayores beneficios posibles, máximos ingresos o incrementar el
tamaño de empresa. Junto con cada una de las explicaciones teóricas referidas a las
diferentes líneas estratégicas, pon un ejemplo que consideres factible (que se ajuste lo
máximo posible a la realidad de dicha empresa teniendo en cuenta las características de
la compañía y la situación actual de su mercado).
Según se comporte el mercado del oligopolio, podemos hablar de un modelo u otro:
El cártel:
Estas empresas podrían actuar como un Cártel, es decir, poniéndose de acuerdo para
maximizar el beneficio conjunto, por tanto, acabarían actuando como un monopolio, ya
que querrían maximizar el beneficio de todas, por tanto sería como un monopolio con
varias plantas, cada una de ellas sería cada uno de los parques de atracciones distribuidos
a lo largo de España, y determinaríamos el equilibrio al igual que en el monopolio.
Pero al hacer esta maximización de beneficio conjunto, las empresas de parques de
atracciones no están maximizando sus propias empresas individualmente, por lo que hay
una tendencia a romper el acuerdo.
Este modelo de cartel no se corresponde con la realidad de este oligopolio.
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Modelo de Cournot:
Este modelo hace referencia a cuando un bien es homogéneo, pero no se ajusta a nuestro
modelo ya que cada uno de los parques logra su diferenciación, a través de distintas