-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
1/203
1
Impactul publicitii asupra prinilor i copiilor
Raport final
Octombrie - Noiembrie 2007
Beneficiar: Consiliul Naional al Audiovizualului
Material realizat in cadrul proiectului Expertiza si
profesionalism in audiovizual (RO 2004/016-772.03.15.01),finanat
prin programul Phare.Coninutul acestui material nu reprezintn mod
necesar poziia oficiala Uniunii EuropenePentru sesizri Phare,
contactai: [email protected]
Decembrie 2007
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
2/203
2
Proiect realizati coordonat de:
Director general Doru Petrui,coordonator din partea IMAS,
Rzvan Gavriliu, CercettorIMAS
Profesor dr. Ioan Drgan,coordonator din partea CSMNTC,
Cercettor drd. Anca Velicu,Cercettor CSMNTC
Centrul de Studii Media
i Noi Tehnologiide Comunicare
(CSMNTC)
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
3/203
3
Cuprins
Capitolul 1: Studiile asupra publicitii: miza cercetrii /
6Capitolul 2: Metodologia cercetrii / 7
2.1. Modele teoretice / 82.2. Eantionul / 9
2.3. Chestionarul / 10Capitolul 3: Impactul publicitii asupra
copiilor n vrstde 6-10 ani / 11
3.1. Evaluarea competenelor copiilor n recunoaterea identitii
publicitatiica formspecificde comunicare, cunoaterea publicitii
educative,cunoaterea mrcilor / 12
3.2. Evaluarea consumului de publicitate i analiza
comportamentului deconsum de publicitate / 26
3.3. Percepia asupra reclamelor / 373.4. Efecteale ii TV /
52
3.5. Profilul socio-cultural al copiilor / 573.5.1. Consumul de
media3.5.2. Consumul alimentar3.5.3. Comportamente de petrecere a
timpului liber3.5.4. Date contextuale, despre contextul familial i
dotarea gospodriei
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
4/203
4
Cuprins
Capitolul 4: Impactul publicitii asupra copiilor n vrstde 11-15
ani / 73
4.1. Evaluarea consumului de publicitate i analiza
comportamentului deconsum de publicitate / 74
4.2. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ce privete
publicitatea / 804.3. Percepia asupra reclamelor / 90
4.4. Opinii despre reclame / 1004.5. Consecinele vizionrii
reclamelor (efecte) / 1144.6. Profilul socio-cultural al copiilor /
127
4.6.1. Consumul de media4.6.2. Consumul alimentar4.6.3.
Comportamente de petrecere a timpului liber4.6.4. Date contextuale,
despre contextul familial i dotarea gospodriei
4.7. ii asupra copiilor / 143
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
5/203
5
Cuprins
Capitolul 5: Impactul publicitii asupra prinilor / 1445.1.
Evaluarea consumului de publicitate i analiza comportamentuluide
consum de publicitate al prinilor / 1455.2. Consumul de publicitate
al copiilor n opinia prinilor privind: / 150
5.2.1. 5.2.2. ii asupra copiilor
5.2.3. Relaia copiilor cu publicitatea - reacie de
atracie/respingere i de cunoatere/necunoatere5.3. ilor n
deprinderea de ctre copil a unor competene legate de
publicitate / 1625.4. Evaluarea competenelor prinilor n ceea ce
privete publicitatea / 166
5.4.1. Cunoaterea publicitii educative5.4.2. Relaia
publicitate-canal: locul publicitii n industria media
5.5. Percepia prinilor asupra reclamelor / 1715.5.1. Reclame
preferate vs. reclame neapreciate5.5.2. Percepia asupra timpului
alocat reclamelor5.5.3. Percepia asupra eficacitii reclamelor n
funcie de suportul acestora5.5.4. Percepia asupra categoriilor de
produse frecvent promovate5.5.5. Percepia asupra publicitii
politice
5.5.6. Reclama ca element cultural: adecvare sau neadecvare la
contextul local5.5.7. Opinii despre reclame
5.6. Consecinele vizionrii reclamelor (efecte) / 1935.7.
Evaluarea rolului CNA-ului n reglementarea pieii de publicitate
televizual/ 2005.8. ilor / 201
Capitolul 6: Concluzii generale / 203
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
6/203
Capitolul 1.Studiile asupra publicitii:
miza cercetriiCercetarea este conceput pentru a acoperi o
multitudine de
teme i interogaii privind relaia dintre publicitatea televizati
socializareacopiilor, precum i pentru a rspunde problematicilor
respective n era
modernitii consumiste i a infantilizrii publicitare (Benjamin
Barber),fiind prima de acest gen n ara noastr. n esen, cercetarea
urmretemsurarea comparativpe un eantion naional de copii /
adolesceni (6-15ani) i un eantion corespunztor de prini a audienei
i percepiei asupraspoturilor publicitare, precum i autoevaluarea de
ctre subieci a impactuluipublicitii asupra copiilor.
n ali termeni, ie reprezinto prim testare n
Romnia a ipotezelor privind rolul reclamelor TV n formarea, nc
de lavrsta copilriei, de consumatori compulsivi, neavizai i grbii,
mai puinca ceteni activi, precum i a ipotezelor privind
generalizarea n ansamblulcomunicaional al televiziunii al modelului
spoti clip, ca dimensiuni alereproducerii unei societi i culturi a
spectacularului i a star-sistem-ului.
n acest mod, publicitatea s-a impus n ansamblul
genurilor,formelor i tipurilor de comunicare ca o regin a seduciei
cu impact
maximizat asupra copiilor.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
7/203
Capitolul 2.Metodologia cercetrii
2.1. Modele teoretice2.2. Eantionul2.3. Chestionarul
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
8/203
8
2.1. Modele teoretice
n literatura de specialitate se pot distinge cteva modele
teoretice explicative ale efectelorpublicitii, modele care au
structurat i cercetarea noastr. Acestea sunt:
I. Modelul AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) Decuparea
procesului publicitar n faze cronologice.II. Modelul
comportamentalist (repetarea stimulilor i a conexiunii lor cu
reaciile directe).III. Modele de tactici de influenare prin
personaje:
Expertiz folosirea produsului.Ameninare exprimarea emoiei
sursei.Exprimarea nevoii de produs sugestii camuflate.Declaraii
persuasiune.Declaraii folosirea produsului.
IV. Modelul A C V (Atribute Consecine Valori)V. Modelul
medierilor multiple (Carl Hovland)
1. Expunerea la mesaj.2. Atenia acordatmesajului.3. nelegerea
mesajului.4. Acceptarea sau respingerea opiniei promovate de
mesaj.5. Persistena schimbrii atitudinale. Frcircumstane
particulare, atitudinea revine la poziia iniial.6. Aciunea pe baza
noii atitudini.
VI. Modelul procesrii informaiei (cognitivist).VII. Modelul
ELMModelul probabilitii elaborrii): receptorul este motivat
sproceseze intens mesajul i s
realizeze operaii cognitive; rut central de procesare a
informaiei; rut periferic periferic: condiionare, influene, reacii
afective (fraze familiare, uor de neles, de acceptat,
acordimediat).
VIII. Modelul A-ad (atitudine fa de reclam): a. accent pe
reaciile afective (rspunsuri atrgtoare,emoionale, creative,
interesate); b. accent pe rspunsuri cognitive (produs informativ,
credibil,convingtor, claritate).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
9/203
9
2.2. Eantionul
Eantion multistadial, reprezentativ la nivelul populaiei adulte
-
1554 persoane, dintre care au fost validate 1530 persoane prini,
734 copii ntre 6-10 ani, 785 copii ntre 11-15 ani 271 puncte de
eantionare, n 111 localiti Interviurile s-au realizat doar n
gospodriile n care au existat
copii cu vrsta cuprinsntre 6 i 15 ani Raportul de teren: total
adrese vizitate -!"# $
- % (prini/copii); 341 refuzuri; 21627 gospodriifr copii ntre 6
i 15 ani; 119 adrese nelocuite; 129 sedii defirm/instituii; 2 ; 191
cazuri n care nurspunde nimeni duptrei vizite.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
10/203
10
3.3. Chestionarul
Avnd n vedere specificul temei i vrsta respondenilor,
chestionarul comportcteva particulariti:
Introducerea - n urma unor pretest
ri repetate a chestionarului - a unorntrebri de prospectare,
viznd asigurarea fidelitii i validitii instrumentuluide cercetare,
ntrebri de genul: povestii-ne o reclam, descriei o reclam(dupce li
s-au descris 1-2 reclame). Acest gen de ntrebri s-a impus dupce,la
pretestare, s-a constat csubiecii de vrstfoarte mici micnu
distingeaureferinele la reclame de referinele la alte forme de
imagini i texte televizualeceea ce antrena un risc de distorsionare
a normei omogenitii i
unireferenialitii informaiilor i opiniilor recoltate. Pentru a
evita standardizarea excesiv a formulrii ntrebrilor i
organizrii
chestionarului au fost introduse un numr semnificativ de ntrebri
deschise, maiapte a obine informaii, aprecieri, opinii ale copiilor
n chestiuni cu accentuatcaracter simbolic-cultural necesitnd
competene comunicaionale cu care copiiisunt mai puin
familiarizai.
Reducerea numrului de ntrebri cu rspunsuri preformate/nchise
binare (da nu) n favoarea ntrebrilor sub formde scal, graduale,
nominalei acelor nchise cu alegere liber i, n multe cazuri cu
alegeri multipleierarhizate.
O atenie aparte a fost acordat ntrebrilor de validare a
consistenei /inconsistenei rspunsurilor la unele chestiuni mai
complexe.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
11/203
Capitolul 3.Impactul publicitii asupra
copiilor n vrstde 6-10 ani
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
12/203
12
3.1. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ceprivete
publicitatea
Obiective ale proiectului:
3.1.1. Cunoaterea publicitii ca gen televizual specific3.1.2.
Valoarea informaional i credibilitatea a reclamelor;
coninutului informaional al acestora3.1.3. Cunoaterea publicitii
educative3.1.4. Cunoaterea ideii de marc
ntrebri de prospectare-testare pentru identificarea
competenelorcomunicaionale ale copiilor n raportarea lor la
spoturile publicitare:
B1. Poi s mi povesteti una sau doureclame vzute la televizor de
care iaduci aminte?
B2. Acum poi s mi povesteti i tu una sau dou reclame de care i
aduci
aminte? E9. Crezi ceea ce se spune n reclame despre produsele
prezentate? D5. Ai vzut cumva reclame n care se spune snu consumi
(mnnci/bei) n
exces (prea) sau snu consumi (mnnci/bei) deloc anumite produse?
E2-E4. Cunoaterea ideii de marc.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
13/203
13
3.1.1. Recunoaterea publicitii ca gen televizual
specific n ce msurdisting copii spoturile publicitare dealte
forme i secvene de comunicare televizual
Una dintre problemele principale care apar n cercetrile legate
de consumul depublicitate al copiilor este cea legat de capacitatea
acestora de a identificapublicitatea ca gen televizual specific, cu
o finalitate diferitde cea a celorlalteemisiuni de tip ficional (cu
care poate semna ca fir narativ, modaliti defilmare, eventual
personaje) sau de tip informaional (cu care poate semna catip de
discurs, modaliti de filmare etc.).
Deoarece, n timpul pretestrii chestionarului, s-a constat
caceastproblemaidentificrii reclamelor nu este doar una teoretic,
ci una cu care ne confruntmn mod real (n special la aceast grup de
vrst) i, dat fiind faptul c onecunoatere de ctre copil a termenilor
folosii n chestionar (mai ales atermenului de reclam) ar fi dus la
invalidarea rspunsurilor la multe dintre
ntrebrile chestionarului, s-a convenit ca, n cazul n care
copilul nu reuete sidentifice una sau dou reclame, s i se
povesteasc dou reclame dup care
din nou sfie testatcapacitatea lui de a identifica alte
reclame.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
14/203
14
Recunoaterea publicitii ca gen televizualspecific
Rugai s povesteasc o reclam care levine n minte (pentru a vedea
dac suntcapabili s identifice corect nelesultermenului de reclam ca
aparinndgenului comunicrii publicitare), 51% dintre
copiii cu vrste de 6-10 ani au reuit sidentifice corect o
reclam, n timp ceaproape 40% au declarat c nu tiu srspundla
aceastntrebare.
Restul de 10% au promo-urile (auto-reclam), n cazul a 2%fiind
vorba despre promo la desene
animate, 1% alte promo-uri i 6,7%reprezentnd procentul celor n
cazulcrora nu s-a putut stabili dac au vorbitdespre o reclam sau un
promo (i la ceanume se referacesta).
Avem deci o proporie destul de mare acelor care reuesc s neleag
coninutul
termenului de reclam (cel puin pentru aindica un element al
clasei deteste/secvene numite reclame; este vorbadeci de o definire
de tip enumerativ).
Indicarea a nc unui element care saparin aceleiai clase i pune
ns pecopii n dificultate, doar 25,6% fiind n stare
smai dea ncun exemplu de reclam.
51
promo ladesene
animate, 2
6.7 39.5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Capacitatea de a recunoate
o reclam
reclama promo la desene animate
alte tipuri de promo-uri alte cazuri
NS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
15/203
15
Recunoaterea publicitii ca gen televizual
specific
n urma analizei modului cum variazaceastrecunoatere cu factorul
vrsts-aconstat c, odatcu naintarea n vrst, de la 6 10 ani scade
procentul denon-rspunsuri (de la 42% la 36%) i crete procentul
celor care sunt capabili sidentifice corect reclamele (de la 49% la
54%). Dei pare un rezultat banal,aceste date ne indicfaptul
caceastcultur ii se nva, existocretere a competenelor odat cu vrsta
i deci trebuie privit curesponsabilitate problema alfabetizrii
copiilor (i) n acest domeniu, care nueste doar unul al
marketingului, ci unul cultural n msura n care, aa cumdemonstra
Bernard Cathelat, este purttor i promotor al unor valori sociale i
alunor stiluri de via.
Cercetarea a artat cnu existdiferene semnificative ntre
rspunsurile fetelori cele ale bieilor n ceea ce privete aceste
competene, fiind omogen
repartizate , dupacest criteriu, n cadrul eantionului.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
16/203
16
Recunoaterea i memorizarea reclamelor.Atenia, interesul i
nelegerea reclamelor
notorietatea unor categorii de produse
Conform modelului AIDA, recunoaterea imemorizarea reclamelor
sunt consideratedimensiuni ale unor indicatori sintetici
relevani
pentru atenia i interesul cu care sunturmrite reclamele, precum
i pentrusemnificarea acestora (nelegerea irandamentul
reclamelor).
Aa cum se poate observa, cele mai multereclame recunoscute ca
atare i menionatesunt la produse alimentare (20% dintremeniuni),
urmate de produse pentru copii(16,5%), buturi rcoritoare i sucuri
cu 5,1%.a.m.d.
Interesant de observat cum variazcategoriilede produse menionate
la diferite vrste: de la6 la 10 ani scad meniunile
produseloralimentare, a produselor pentru copii, precumi a
non-rspunsurilor. n acelai timp, crete
procentul celor care amintesc de publicitateala serviciile de
telefonie mobil (de la 1% la5%).
Aceste variaii arat faptul c atracia pentrupublicitate este
strns legat de atraciapentru produse, copii tinznd sremarce i srein
reclamele la produse care au ptrunsdeja n sfera lor de interes
(sfera intereselor
care variazcu vrsta).
43.6NS/NR
0.5Servicii financiare, bancare, asigurri
0.6Automobile
0.6Electrocasnice
0.6Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)
1.4Buturi alcoolice
1.8Altele
2.4Produse pentru ntreinerea gospodriei
2.9Servicii de telefonie mobil
4.1Produse de igieni ntreinerea sntii
5.1Buturi rcoritoare / sucuri16.5
Produse pentru copii (jucrii, jocuri,
dulciuri)
20.0Produse alimentare
procente
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
17/203
17
Recunoaterea publicitii ca gen televizual
specific Aa cum s-a precizat mai sus, n cazul n care copilul
nu
indica corect la prima ntrebare o reclam, operatorul si dea
exemplu de una sau doureclame, cerndu-i-se apoi smai dea un nou
exemplu de reclam(presupunndu-se cva reui sidentifice clasa de
obiecte televizuale creia i aparin reclamele).
Datele aratcdoar 29% dintre cei care nu rspunseserprima datau
reuit sdeade aceastdatun rspuns corect, 67% dintre cazuri fiind din
nou de non-rspunsuri.
Tabel cu rspunsurile primite la a doua cerin de indicare a unei
reclame (n urmaexemplelor date de operator); procentele sunt
calculate din suma celor care nu au reuitsindice un rspuns la prima
cerin:
Cum era de ateptat, o proporie importantde copii n jurul vrstei
de 6-7 ani nu reuesc streac testul identificrii spoturilor
publicitare de alte forme textuale i discursive alecomunicrii
televizuale.
Cum atest cercetri de amploare efectuate n Occident, &
publicitate ca la orice alte emisiuni de televiziune, privindu-le
cu aceiai ochi inedifereniindu-le, de unde i predictibilitatea
sporital unui impact direct al publicitiiasupra spiritului i
comportamentului infantil.
67.4 5NS/NR
2.9 %alte cazuri
0.8 %promo la desene animate
28.9 %reclama
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
18/203
18
3.1.2. Efectul de real al imaginilor TV i credinacopiilor n
valoarea de adevr a reclamelor:
evaluarea coninutului informaional al reclamelor
8.4%
9.3%
46.9%
35.4%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0% 40.0% 45.0%
50.0%
NS/NR
Nu cred deloc
Nu prea cred
Mai mult da
Aa cum se poate observa, ' i manifest oatitudine reinut n ceea
ce privete ncrederea n coninutul de adevr al
mesajelor publicitare. Mai mult de o treime dintre copii tind
nsscreadceea ce se spune n reclame.
Acest rezultat aduce o validare n plus demersului UE legat de
noua Directivprivind Practicile Comerciale Incorecte (Unfair
Commercial Practices Directive).
Este de menionat, n acest punct, ' abordat n prezent mai puin
prin cuplul epistemologic adevr-fals, ct prinindicatori de
seduc
ie
i credin
ceea ce explic
folosirea ghilimelelor pentrutermenul de adevr).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
19/203
19
Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilor
n valoarea de adevr a reclamelor
Cu vrsta, ncrederea nconinutul informaionalvehiculat de
reclame
scade (de la 42% la29,3%), la fel cum scadei procentul
non-rspunsurilor (de la 19%la 2%). Acest fapt indicorepoziionare fa
dereclame odat cu
naintarea n vrst,precum i formarea unoropinii legate de
acestea.
Procentul celor care numanifestdeloc ncredere
n publicitate crete relativ
puin, de la 6,1% la 9,5%,de cea mai mare creterebucurndu-se
procentulcelor care au o opinieponderat cu privire lavaloarea de
adevr areclamelor.
42.10% 32.50% 6.10% 19.30%
40.70% 39.30% 8.00% 12.00%
33.10% 48.40% 12.10% 6.40%
33.70% 51.20% 9.60% 5.40%
29.30% 59.20% 9.50% 2.00%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Opinia despre valoarea de "adevr" a
reclamelor
Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
20/203
20
Efectul de real al imaginilor TV i credina
copiilor n valoarea de adevr a reclamelor
Cercetarea ne-a relevatfaptul cfetele tind sfie
mai ponderate nrspunsuri dect bieii(nu prea cred apare
ntr-un procentaj de 5,8%mai mare la fete dect labiei), n timp ce
bieii
le ntrec pe fete i nceea ce priveteprocentul celor
nclinaiscreadn publicitate i
n ceea ce priveteprocentul celor care nu
cred deloc n publicitate. Ponderea non-rspun-
surilor &egal (8,7% la fete i8,2% la biei).
36.40% 44.10% 11.30%8.20%
34.40% 49.90% 7.00%8.70%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
Opinii despre valoarea de "adevr" areclamelor n funcie de
variabila sex
Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
21/203
21
Efectul de real al imaginilor TV i credina
copiilor n valoarea de adevr a reclamelor
39.10% 43.40% 8.80% 8.80%
29.80% 54.10%11.80%
4.30%
41.30% 45.70%4.30%
8.70%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sat
Oras
Bucuresti
Opinii despre valoarea de "adevr" areclamelor corelatcu mediul
de reziden
Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR
Un rezultat neateptat este ccercetarea a relevat opinii
relativasemntoare ale copiilor cu
domiciliul n Bucureti i ale copiilordin mediul rural:
aproximativ 40%din copiii din cele 2 medii dereziden au afirmat c
sunt
nclinai c cread n publicitate.Spre comparaie, aproximativ 30%din
copiii din mediul urban (altuldect Bucureti) cred n valoareade
adevr ii. Aceeaipondere a rspunsurilor, la copiiibucureteni i cei
din mediul ruralse pstreaz i n afirmarea uneipoziii mai moderate fa
depublicitate (43-45%, comparativ cu54% procentul rspunsurilor
copiilor
din mediul urban). Cei maicircumspeci copii sunt cei dinmediul
urban (cu excepiaBucuretiului) 11,8%, urmai decei din mediul rural.
Copiiibucureteni au afirmat n cea maimicmsurcnu cred n valoareade
adevr a reclamelor 4,3%.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
22/203
22
3.1.3. Recunoaterea publicitii cu caractersocial-educativ
Recunoaterea publicitii
educative
Da , 59.90%
NS/NR, 7 .60%Nu, 32.40%
Da Nu NS/NR
43.90% 47.40% 8.80%
54.70% 37.30% 8.00%
59.20% 31.20% 9.60%
71.10% 23.50% 5.40%
66.00% 27.20% 6.80%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Recunoaterea publicitii educative nfuncie de vrsta
repondentului
Da Nu NS/NR
n mod oarecum surprinztor, 60% dintre copii au recunoscut ca
distincte spoturile care se definesc prinobiective specifice
campaniilor de publicitate sociali educativ.
( ( , observm caceastcunoatere/recunoatere a publicitiieducative
crete odatcu vrsta: de la 44% la 6 ani, pnla maximul de 71% la 9.
Copiii de 10ani au afirmat ccunosc publicitatea educativn mai
micmsurdect cei de 9 ani: 66%.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
23/203
23
Recunoaterea publicitii cu caractersocial-educativ
53.20% 39.40% 7.40%
68.50% 23.60% 7.90%
71.70% 23.90% 4.30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Sat
Oras
Bucuresti
Recunoaterea publicitii educative n funcie de
mediul de reziden
Da Nu NS/NR
59.40% 32.70% 7.90%
60.60% 32.10% 7.30%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
B
iat
Fat
Recunoaterea publicitii educative nfuncie de sexul
repondenilor
Da Nu NS/NR
Recunoaterea publicitii educative depindede mediul de reziden(n
jur de 70%dintre copiii din mediul urban plus Bucureti au afirmat
crecunosc acest tip depublicitate, fa de 53% din copiii din mediul
rural), dar nu depinde &copiilor (procente sensibil egale de
biei i fete au afirmat c recunoscpublicitatea educativ).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
24/203
24
3.1.4. Cunoaterea ideii de marc
O problemimportantn publicitate este cea a mrcii/brand-ului. n
condiiile n carestandardizarea produsului a fcut s existe game de
produse asemntoare ladiferite mrci, provocarea publicitarilor a
fost aceea de a veni cu un tip de reclamdenatur s creeze n
consumator un univers publicitar generator de consumatoriataai
preponderent mrcii, ignornd aparent problema produsului.
n ce msur copiii sunt contieni de diferena dintre un produs i o
marc, dintrepublicitatea la un produs
i publicitatea la o marc
(n m
sura n care publicitatea de
marc urmrete crearea unei relaii afective de lung durat a
consumatorului cumarca respectiv) i n ce msur, ntr-o cultura
mrcilor, cum este cea n caretrim, copiii sunt mai receptivi la
anumite mrci de produse i mai puin receptivi laalte mrci de produse
sunt ntrebri la care se ncearc rspunsuri prin datelegrupate n
aceastseciune.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
25/203
25
Cunoaterea mrcilor de produse alimentare Acest item s-a testat
pe trei tipuri de produse alimentare:
dulciuri (ca produse a cror reclameste preponderent
adresatcopiilor), berea (ca produs vizat de anumite reglementri
specifice de publicitate care urmresc protejarea
copiilor)
produsele lactate (ca produs alimentar recomandat copiilor). S-a
constat c: Dei cele mai multe rspunsuri se regsesc la mrcile de
dulciuri (i la prima i la a doua meniune:
710 rspunsuri dintr-un total de 734, respectiv 625 din 734),
totui nu putem vorbi desprediferenierea clar a mrcilor de produse,
aproximativ jumtate dintre meniuni referindu-se laproduse specifice
(ex.: produsul: ciocolata Primola uni, fade Primola ).
Pe locul doi la numrul de rspunsuri se aflprodusele lactate, la
care ns trebuie adus acelai
amendament ca mai sus (amestecarea produselor cu marca). Dei
berea se aflpe ultimul loc ca numr de rspunsuri, la acest capitol
avem cele mai corecterspunsuri, fiind n general precizate mrcile de
bere. Explicaia pentru aceast aparentcontradicie (pe de o parte ai
multe rspunsuri, dar greite i pe de altparte, mai puine
rspunsuridar corecte) ar putea fi i aceea c, nefiind consumatori de
bere, copiii nu fac distincie ntrediferitele produse ale aceleiai
mrci (blond, brun, cu alcool, .). n schimb,dulciurile sunt pentru
ei mult mai concrete, lund forma produselor respective. Trebuie
menionat c
n marea lor majoritate copiii au menionat un produs anume de la
o anumit marc, ceea ce
dovedete familiarizarea copiilor cu mrcile (nu spun simplu:
ciocolat ci spun ciocolata Xde laY).
2728530315910924Non-
raspunsuri
462649431575625710Raspunsuri
Numele uneimrci de lactate
(a doua meniune)
Numele uneimrci de lactate(prima meniune)
Numele unei mrcide bere (a doua
meniune)
Numele unei mrcide bere (prima
menine)
Numele unei mrci dedulciuri (a doua
meniune)
Numele unei mrcide dulciuri (prima
meniune)
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
26/203
26
3. 2. Consumul de publicitate i analiza
comportamentelor de consum
Obiective ale proiectului :
3.2.1. Evaluarea consumului de publicitate.3.2.2. Analiza
comportamentelor de consum de publicitate.3.3.3. Verbalizarea ca
element de semnificare a comportamentului de consum
publicitar.
ntrebri de prospectare-testare:
B3. Te uii de obicei, la reclame la televizor? B7. Spune-mi, te
rog, daci aminteti cam cte reclame ai vzut ieri? B5. De obicei, ce
faci cnd sunt date reclame la televizor? C5. Vorbeti vreodatcu
cineva despre reclame? C6. Dacda, cu cine vorbeti cel mai mult
despre reclame?
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
27/203
27
3.2.1. Evaluarea consumului de publicitate
Consumul de publicitate
Nu,30.8%
NS/NR,1.0%
Da ,
68.3%
Da Nu NS/NR
Cum atestdatele, copiii sunt mari consumatori de
publicitate.
Mai mult de dou treimi dintre copii urmresc publicitatea la
televizor. Copiii de 6 ani sunt cei mai mari consumatori de
reclam(75%
declar c urmresc publicitatea televizual), iar cei mai
miciconsumatori sunt cei de 8 ani (doar)!%
declarcurmrescpublicitatea).
S-a observat o scdere a consumului de publicitate odat
cunaintarea n vrst (de la 75% la 6 ani la 67% la 10 ani,
exceptnd acel puseu de non-consum la 8 ani).
75 23 3
71 29 1
62 38 1
69 30 1
67 33 0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
7 ani8 ani
9 ani
10 ani
Consumul de reclame la diferite vrste (procente)
ma uit la reclame nu ma uit la reclame NS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
28/203
28
Corelarea consumului de publicitate cu
variabila sex i cu mediul de reziden
64 35 1
73 26 1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
Consumul de reclame corelat cu variabila sex (procente)
ma uit la reclame nu ma uit la reclame NS/NR
Publicitatea s-a dovedit un produstelevizual a crui consum
variazcusexul respondenilor. Astfel, fetele
declar c urmresc reclamele latelevizor n proporie de 73% fade64%
dintre biei.
n funcie de mediul, de rezidens-au constat puine variaii
aleconsumului de publicitate. Cei mai
mici consumatori s-au dovedit a ficopiii care nva n Bucureti
(cu65%), urmai de cei de la sat (cu67%) i de cei din alte orae
(cu68%).
6071
MediaMinimMaxim Media de vizionare este de 6 reclame vzute
ntr-o zi (este vorba despre o apreciere acopiilor i preferm s o
lum n consideraremai degrab ca un indicator cu o
valoareaproximativ)
Consumul de publicitate din ziua anterioar
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
29/203
29
3.2.2. Analiza comportamentului de consum: ce
faci cnd sunt difuzate reclame la televizor?
1.2%
2.1%
1.2%
11.4%
34.2%
49.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
NS/NR
Altele
Mjoc
Plec de la televizor i revin cnd se termin
Schimb postul
mi plac i muit
ntrebai mai specific ce anume fac cnd este publicitate la
televizor, s-a descoperit c, de fapt,procentul celor care realmente
urmresc publicitatea este mai mic (49,5%), n timp ce
34,2%schimbcanalul TV; 11,4% dintre respondeni manifesto mobilitate
accentuat, ei plecnd de la
televizor pe parcursul ecranelor/inseriilor publicitare pentru a
reveni la sfritul acestora. Interesant de observat, procentul
destul de mare (peste o treime) al celor care manifest un
comportament de zapping, de unde deducem cacest comportament de
vizionare TV apare de lacele mai mici vrste, confirmnd (nu n mod
absolut) ii reprezint o cauzprincipal(sau o condiie) a fenomenului
zapprii.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
30/203
30
Analiza comportamentului de consum: ce faci
cnd sunt difuzate reclame la televizor?
Comportamentul copiilor n timpul vizionriireclamelor depinde de
vrst.
Se poate face o subgrupare a copiilor pe vrste,
(grupa 6 i 7 ani), copii care au uncomportament de vizionare a
reclamelorcomplet diferit de cel al copiilor de 9 i 10 ani.
Copiii de 6 i 7 % n timpulreclamelor n proporie de 25-27%
(comparativcu 40-42% n cazul subgrupei de 9-10 ani) , saucontinu s
urmreasc reclamele (56-57%),(comparativ cu 44-45% n cazul subgrupei
de 9-10 ani).
n mai mare msur dect bieii, fetele schimbcanalul TV vizionat n
momentul cnd ncepepublicitatea (37% dintre fete, comparativ cu
31%
dintre biei). Mai mult de jumtate (52%) dintre fete rmn n
faatelevizorului i n timpul ecranelor publicitare, fade 47% dinte
biei care adopt acestcomportament.
Comportamentul extrem, de plecare de la televizorn timpul
pauzelor publicitare pare a fi mai frecventurmat de fete (13%) ( i
(10%), dardiferena procentualdintre ei nu este semnificativ,astfel
nct sne permitsfacem generalizri.
27 56 13 22
25 57 11 7 1
34 48 11 4 2
42 45 11 21
40 44 11 3 1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Comportamentul copiilorn timpul vizionarii reclamelor
(procente) - corelat cu vrsta
Schimb p ostul mi plac s i ma uit Plec d e la televizor s i vin
napoi c nd s e termina reclamele altceva NS/NR
37 47 10 11
31 52 13 1 1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Baiat
Fata
Comportamentul copiilorn timpul vizionarii reclamelor
(procente) - corelat cu sexul repondentilor
Schimb postul mi plac si ma uit Plec de la televizor si vin
napoi cnd se termina reclamele altceva NS/NR
B5
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
31/203
31
Analiza comportamentului de consum: ce faci
cnd sunt difuzate reclame la televizor?
Trendul descresctor al consumului de publicitate
televizualodatcu naintarea nvrst este vizibil pe diagrama anterioar
(cei care declar c le place i se uitscade de la 56% la 6 44% la 10
ani). La fel de vizibil este cretereacomportamentului de zapping
(de la 27% la 40%).
n ceea ce privete comportamentul de consum corelat cu variabila
sex, se constatcbieii sunt mai nclinai sschimbe canalul n timp ce
fetele sunt mai dornice svad reclamele sau s facdiverse alte
activiti n timpul pauzelor publicitare (elemanifestnd nso
mobilitate fizicmai mare dect cea a bieilor).
n ceea ce privete corelarea acestui item cu mediul de reziden,
interesant estemobilitatea mai mare n timpul pauzelor publicitare a
celor de la ora, i n special aBucuretenilor, fade cei de la sat.
Aceasta poate fi un semn a unor tipuri diferite deconsum TV
(diferene care sunt pe cale sse estompeze) ntre mediul urban i
celrural. Diferena const n aceea c, n timp ce n mediul urban
consumul televizual
ajunsese un consum de plan secund (n termenii Soniei
Livingstone), n mediul ruralel era ncn mare parte consum de prim
plan (a sta n faa televizorului ca un privitorcaptiv i a-i dedica
ntreaga atenie, ntr-o oarecare msurindiferent la
ntreruperilepublicitare).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
32/203
32
3.2.3. Verbalizarea ca element de semnificare acomportamentului
de consum publicitar :
asimilarea reclamelor n cadrul unor instane desocializare
Serge Tisseron n analiza influenei imaginilor asupra copiilor (n
speanaliza imaginilor violente asupra copiilor) cexistdoutipuri de
atitudine generatede expunerea copiilor la imagini (n general, nu
doar la cele violente), aceste tipuri deatitudine fiind direct
legate de douuniversuri de socializare. Astfel, exist pe de oparte
o atitudine de detaare de imagini ca urmare a analizei critice a
acestora, adic
a tratrii lor n registru cognitiv (una dintre modalitile
privilegiate fiind n acest cazverbalizarea, punerea n discurs a
nelesului pe care imaginile le au pentru copil;aceastoperaie fiind
de obicei nsoitde prezena unui adult, )i, pe de altparte, o
atitudine de ataament fade imagini, atitudine generatdeobicei de
contactul cu grupul de prieteni i prelucrarea imaginilor n acest
cadru.
Urmnd aceastschema lui Tisseron, am ncercat svedem care este
instana desocializare n cadrul creia are loc prelucrarea imaginilor
publicitare, pentru a avea oidee asupra atitudinii (de ataament sau
de detaare, n registrul cognitiv sau n celemotiv) pe care aceste
imagini o genereazn rndul copiilor.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
33/203
33
Tratarea n plan discursiv a imaginilor publicitare
Prima constatare care se impune este aceea cexist o prelucrare
la nivel discursiv a mesajelorpublicitii, asimilarea acestora
nefiind un procescare are loc, n genere, la modul pasiv,
copilulabsorbind pur i simplu un numr mai mic saumai mare de
reclame.
Din contr, mai mult de jumtate dintre ei (56%)discut pe marginea
reclamelor i prin aceastaprelucreaz cognitiv informaia provenit
dinimaginile publicitare.
Fenomenul atestrolul comunicrii interpersonale(orizontale) n
receptarea mesajelorcomunicrilor de mas.
NS/NR1%
Da56%
Nu43%
Da Nu NS/NR
50.7% 48.8% 0.5%
62.8% 36.3% 0.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Bia t
Fat
Tratarea n plan discursiv a imaginilorpublicitare corelat cu
variabila sex
Da Nu NS/NR
Analiza acestui item n funcie de vrsta exacta respondenilor nu
ne-a relevat variaiisemnificative, procentul celor care discut
pemarginea reclamelor fiind n linii mari acelai la
toate vrstele ntre 6 i 10 ani. n ceea ce privete ns variaia
acestui
comportament de consum cu sexulrespondenilor, ni s-a prut
semnificativ faptulc fetele, n mai mare msur ca bieii (cudiferen de
11%) manifest acest tip decomportament.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
34/203
34
Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate de
reclame
Instana de socializare n care are loc cel mai frecvent la
aceastvrstdiscutarea reclamelor estefamilia, n cadrul acesteia
partenerul privilegiat fiind printele / prinii (30,2%). A doua
instan ncadrul creia are loc prelucrarea imaginilor publicitare
este grupul de prieteni, aproape o cincimedintre copii declarnd
cprietenii sunt partenerul de discuie pe aceasttem.
Conform cu modelul explicativ adoptat, putem ' te nelegerea
reclamelor i deci detaarea cognitivde ele (57,5% din totalul
celor care au declarat cvorbescdespre reclame cutnd un partener
adult pentru a discuta), ceva mai mult de o treime dintre ei,
ceicare poart discuiile n cadrul grupului de prieteni fiind
susceptibili de o atitudine mai degrabemotivfade reclame.
Unul dintre rezultatele nu tocmai de dorit ale studiului este
proporia foarte mica celor care discutdespre reclame n cadrul colii
(0,4%). n condiiile n care publicitatea este parte a culturii n
caretrim, o coal ca instituie sau de ctre profesori/nvtori
capersoane importante n socializarea copiilor, ( i s
adnceascecartul dintre coali media.
0.7%
0.9%
0.4%
1.6%
3.3%
19.3%
30.2%
0.0% 5.0% 10.0% 15.0% 20.0% 25.0% 30.0% 35.0%
NS/NR
Cu altcineva
Cu nvtorii / profesorii
Cu bunicii
Cu fraii / surorile
Cu pr ietenii
Cu prinii
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
35/203
35
Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate dereclame
Aa cum se poate remarca, naintarea n vrst importana familiei
scade, n timp cegrupul de prieteni devine tot mai important
(frnssdepeascimportana familiei).
Procentul mare al celor care, la vrsta de 7 ani declar c discut
cu prietenii sau colegii decoal despre reclame poate fi explicat
prin deschiderea pe care o manifestaceti copii ctre noiicolegi,
innd cont de faptul c7 ani reprezintvrsta intrrii n viaa colar.
Remarcm din nou cnu existnicio vrsta copilriei la care sse
manifeste o deschidere ctrediscutarea acestor teme de interes
pentru ei n cadrul colii (cu nvtorii).
73 26 02
60 38 1 1
70 29 1062 35 1 2
53 46 01
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Partenerul de discuie al copiilor pe tema reclamelor (procente
din totalul celor care audeclarat ca vorbesc despre reclame cu
cineva)
Cu printii sau alcineva din familie Cu prietenii sau colegii de
coalCu nvttorii / rofesorii NS/NR
6
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
36/203
36
Partenerul de discuii al copiilor pe teme legate de
reclame
57 41 1 2
68 30 1 1
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Biat
Fat
Partenerul de discuie al copiilor pe tema reclamelor (procente
din totalul celor care audeclarat ca discutdespre reclame cu
cineva)
Cu printii sau alcineva din familie Cu prietenii sau colegii de
coal Cu nvttorii / profesorii NS/NR
Fetele sunt cele care manifesto deschidere mai mare spre prini
ca parteneri dediscuie pe tema reclamelor (68% fade 57%), n timp ce
bieii n mai mare msurdect fetele tind si investeasccu ncredere
pentru aceste discuii pe prieteni (41%fade 30%).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
37/203
37
3.3. Percepia asupra reclamelor.Gradul deschiderii copiilor la
reclame ca indicator
al impactului potenial al acestora
Obiective ale proiectului :3.3.1. Percepia de ansamblu asupra
reclamelor
3.3.2. Schiarea unui tablou al reclamelor preferate (tipuri de
reclame preferate,categorii de produse a cror reclameste preferatde
ctre copii)
3.3.3. Schiarea unui tablou al reclamelor neapreciate3.3.4.
Aflarea motivaiei de apreciere, respectiv respingere a unor
reclame3.3.5. Percepia reclamei ca factor educativ (instande
educare)
ntrebrile de cercetare: B4. Crezi creclamele sunt frumoase sau
urte? B6. Care reclame i plac cel mai mult? C1. Spune-mi o
reclamcare i-a plcut cel mai mult C3. Dar o reclamcare i-a plcut
cel mai puin? C2. De ce i-a plcut aceastreclam? C4. De ce nu i-a
plcut aceastreclam? E11. Cnd i se spune ce produse este bine smnnci
i ce produse este
bine sevii (sau snu le consumi n exces), n cine ai mai
multncredere?
3 3 P i d bl l l
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
38/203
38
3.3.1. Percepia de ansamblu asupra reclamelor:Crezi creclamele
sunt frumoase sau urte?
Dei la prima vedere s-ar prea c este vorba despre o apreciere de
ordin estetic, n fapt, aceastntrebare s-a urmrit gradul de
acceptabilitate a reclamelor i deschiderea copiilor
fadeacestea.
Cele trei posibiliti de rspuns (sunt frumoase, sunt urtei nici
frumoase, nici urte) indicgrade de deschidere a copilului la
receptarea reclamelor i, cel puin ipotetic, la aciunea deinfluenare
pe care acestea o urmresc (de la total deschis spre reclame, la
total nchis, trecndprintr-o stare neutr).
1.1%
28.3%
12.1%
58.4%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
NS/NR Nic i frumoase, nic i urte Urte Frumoase
58,4% dintre copii consider reclamele frumoase,manifestnd astfel
o deschidere maxim pentruacestea, n timp ce 28,3% le consider
urte,adoptnd ca urmare o atitudine de respingere apublicitii.
n funcie de variabila sex, fetele se dovedesc mai
nclinate spre aprecierea estetica reclamelor (cumeniunile de mai
sus), 60% 57%, n timpce bieii sunt mai categorici n
respingereareclamelor (14% fa de 10%). Procentul celorponderai n
rspunsurile lor este acelai la fete ila biei.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
39/203
39
Percepia de ansamblu asupra reclamelor
67 9 23 2
63 13 23 1
54 15 30 2
55 12 31 1
56 11 33 0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Aprecierea reclamelor sub aspect estetic (procente) - corelat cu
vrsta
Frumoase Urte Nici frumoase, nici urte NS/NR
Odatcu vrsta, se constato scdere a aprecierii reclamelor (de la
67% la 56%),
rmnnd totui majoritari i la grupa de vrst de 10 ani cei care
considerreclamele frumoase. Cei care odatcu vrsta i revizuiesc
opiniile despre reclame nu migreaztotui la
cealaltextrem, regsindu-i n marea lor majoritate printre cei cu
opinie moderat(cei care considerreclamele nici frumoase, nici
urte).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
40/203
40
3.3.2. Tipuri de reclame preferate
Aa cum se poate observa i din graficulalturat, preferatele
copiilor suntreclamele haioase, urmate de cele cupersonaje din
desene animate i de cele
frumos colorate la aceast vrstputnd exista atracia pentru
imagine iculoare n sine, exprimacestea).
Fenomenul vedetismului i atracia pentrureclame n care apar
astfel de vedete estepe locul patru n topul nostru, cu 6,1%
dintre menionri. Variaia gusturilor pentru reclame n timp
arat dup cum urmeaz (vezi paginaurmtoare): crete atracia pentru
celehaioase (corelat, credem noi cucapacitatea de nelegere a
respectivelor
glume) i pentru cele n care apar vedete(de la 4% la 10%) i scade
atracia pentrureclame cu personaje din deseneanimate/basme i pentru
cele frumoscolorate.
44.7 5.6 8 6.1 26.8 6.91.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Care reclame ti plac cel mai mult?
Cele haioase, care te fac srzi
Cele care aratlocuri frumoaseCele frumos colorate
Cele n care apar cntreti, sportivi, actori, vedete TV
Cele cu personaje din desene animate/povesti/basme
NS/NR
altele
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
41/203
41
Tipuri de reclame favorite corelat cu vrsta
respondentului
41 6 11 4 32 1 5
42 5 11 3 32 1 6
44 4 9 7 28 2 6
50 6 7 7 23 2 6
45 7 3 10 21 3 12
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
6 ani
7 ani
8 ani
9 ani
10 ani
Motivaii n aprecierea reclamelor ca fiind plcute (procente) -
corelate cu vrsta
repondentului
Cele haioase, care te fac srzi Cele care aratlocuri frumoaseCele
frumos colorate Cele n care apar cntreti, sportivi, vedeteCele cu
personaje din desene animate/povesti Alt tip de reclameNS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
42/203
42
Reclampreferat: categorii de produse
n ceea ce privete reclamelefavorite ale copiilor de 6-10 ani,
peprimul loc s-au dovedit a fi celecare, direct sau indirect, li
seadreseaz, adic cele carepromoveaz produse pentru copii(jucrii,
jocuri, dulciuri).
Pe locul doi se situeazreclamele la
produsele alimentare, urmate decele la buturi rcoritoare,
sucuri.Procentul celor care nu au putut snominalizeze o reclam
preferateste de 22,1%.
Mai remarcm faptul creclamele labuturile alcoolice care au un
regimspecial de difuzare tocmai pentru ase evita expunerea copiilor
la ele,au fost menionate ca fiind preferatede ctre 1,4% (un procent
totui micde rspunsuri).
22.1NS/NR
0.3Servicii financiare, bancare, asigurri
0.4Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)
0.7Electrocasnice
1.4Buturi alcoolice
2.0Automobile
2.2Produse pentru ntreinerea gospodriei
2.7Servicii de telefonie mobil
3.3Produse de igieni ntreinerea sntii
6.1Buturi rcoritoare / sucuri
9.5Altele
20.2Produse alimentare
29.2Produse pentru copii (jucrii, jocuri,dulciuri)
categorii deproduse
(%)
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
43/203
43
Reclama preferatn funcie de vrsta i sexulrespondentului
Aa cum era de ateptat, odat cunaintarea n vrst exist cteva
modificri n aprecierea unor reclame maidegrab dect a altora.
Astfel, reclamelela produsele pentru copii scad n meniunide la
34%-36% (la cei foarte mici, 6-7 ani)la 26,5% (la cei de 9-10 ani),
n timp cereclamele la serviciile de telefonie mobilsau cele pentru
igieni ngrijire corporalcresc n preferinele copiilor odat
cuvrsta.
Pe de alt parte, n funcie de sexulrespondenilor, existvariaii
mai evidente
ntre reclamele menionate ca fiindpreferate: reclamele la
produsele
alimentare, la cele pentru copii i la celede igien i ntreinerea
sntii suntpreferate preponderent de ctre fete, ntimp ce reclamele
la buturi rcoritoare, labuturi alcoolice, la automobile i
laservicii de telefonie mobilsunt preferatemai mult de ctre
biei.
19.4%24.5%NS/NR
7.9%11.1%Altele
4.8%1.8%Produse de igienintreinerea sntii
2.3%3.2%Servicii de telefonie mobil
34.6%24.0%Produse pentru copii (jucrii,
jocuri, dulciuri)
0.0%0.5%Servicii financiare, bancare,asigurri
0.3%3.7%Automobile
2.3%2.1%Produse pentru ntre
inerea
gospodriei
0.3%1.1%Electrocasnice
0.6%0.3%Cosmetice (parfumuri, creme,rujuri etc.)
02.6%Buturi alcoolice
4.5%7.7%Buturi rcoritoare / sucuri
23.1%17.4%Produse alimentare
FatBiat
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
44/203
44
3.3.3. Reclame neapreciate: categorii de produse
Aa cum se observ, la aceast vrstcopiilor le este greu s
identificereclame care nu le plac, procentul denon-rspunsuri fiind
foarte ridicat(aproape dou treimi dintre ei nu aurspuns la
ntrebare).
Dintre cei care au indicat o reclam cafiind neatrgtoare pentru
ei, 5.3% au
vorbit despre produsele alimentare,urmate de produsele de igien
intreinerea sntii.
Reclamele la produse pentruntreinerea gospodriei, cele
pentruproduse pentru copii i cele pentruservicii financiare sunt pe
acelai loc nmeniunile copiilor ca exemple dereclame care nu le
plac.
0.5Electrocasnice
1.0Automobile
1.1Servicii de telefonie mobil1.2Buturi rcoritoare / sucuri
1.6Cosmetice (parfumuri, creme,rujuri etc.)
1.6Buturi alcoolice
3.4Servicii financiare, bancare,asigurri
3.5Produse pentru copii (jucrii,jocuri, dulciuri)
3.5Produse pentru ntreinereagospodriei
4.0Produse de igieni ntreinereasntii
5.3Produse alimentare
8.0Altele
65.1NS/NR
procenteReclame neatrgtoare -categorii de produse
Comparaie ntre categoriile de produse ale cror
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
45/203
45
Comparaie ntre categoriile de produse ale crorreclame au fost
menionate de copii
1.8
9.5
8
0.6
2
1
1.4
1.4
1.6
5.1
6.1
0.6
0.4
1.6
0.6
0.7
0.5
43.6
22.1
65.1
20
20.2
5.3
4.1
3.3
4
16.5
29.2
3.5
2.4
2.2
3.5
2.9
2.7
1.1
0.5
0.3
3.4
1.2
0% 20% 40% 60% 80% 100%
cunoaterea unei reclame
reclame preferate
reclame neatrgtoare
Altele Automobile Buturi alcoolice
Buturi rcoritoare / sucuri Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri
etc.) Electrocasnice
NS/NR Produse alimentare Produse de igieni ntreinerea sntii
Produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri) Produse pentru
ntreinerea gospodr iei Servicii de telefonie mobil
Servicii financiare, bancare, asigurri
Comparaie ntre categoriile de produse ale cror
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
46/203
46
Comparaie ntre categoriile de produse ale crorreclame au fost
menionate de copii
Aa cum se vede din graficul anterior, reclamele la produsele
pentru copii, amintite caexemplu de reclam (prima care i-a venit n
minte copilului-respondent) de ctre
16,5% sunt preferate de ctre 29,2% i sunt respinse de ctre 3,5%.
Reclamele la produsele alimentare sunt cunoscute i apreciate de
acelai procentdintre copiii de 6-10 ani (20%) i neapreciate de 5,3%
dintre ei.
Procentul de non-rspunsuri variazsemnificativ la cele trei
rspunsuri. Astfel, dacn priminstan, 43,6% dintre copii nu au reuit
sindice nicio reclam, n cazul ncare au fost pui sindice o
reclamfavoritprocentul non-rspunsurilor a sczut la22,1%. La cerina
de a indica o reclampe care ei o considerneatrgtoare
ns,non-rspunsurile ajung la 65%. Aceste variaii aratc, la
aceastvrst, copii suntmult mai hotri n a spune ce anume prefer dect
n a spune ce anume ledisplace, spiritul critic fiind ncn formare
(de aceea i sunt considerai inte uoarepentru publicitari).
Ar mai fi de menionat faptul cprodusele de ntreinerea gospodriei
i mai ales celepentru servicii financiare/asigurri dein un procent
mult mai mare de respingere de
ctre copii.
3.3.4. Motive de apreciere a reclamelor
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
47/203
47
3 3 ot e de ap ec e e a ec a e oPentru cam i eu acaso vcu, dar
care dlapte i nu
ciocolat (motivaie a preferinei pentru reclama la
ciocolataMilka)
La ntrebarea de ce i-a plcut acea reclam(menionat mai sus ca
fiind preferat),motivaiile oferite au variat foarte mult
(fiindvorba despre o ntrebare deschis).
Ca tipuri de motivaie, pe primul loc se aflatracia manifestatde
copil pentru atmosfer(muzica reclamei, peisajele prezentate,
stilulde via prezentat, aerul degajat de reclam)
cu 31,2 %, urmat de atracia pentru produs(25,8%). Atracia pentru
personaje sau pentrupersoanele care apar n reclame a fostanalizat
pe dou paliere: cea apersoanelor/personajelor vedet i cea
apersoanelor/personajelor comune. Cea de-adoua, atracia pentru
personajele/persoanelecomune este mult mai frecvent n motivaia
de atracie pentru o anumitreclam(19,3%). Povestirea (firul
narativ al reclamelor) este
apreciatde ctre 12,5% dintre respondeni. 7,3% dintre cei care au
indicat o reclam ca
fiind preferat nu au reuit s ofere i omotivaie a acestei
preferine
Motivatie a atraciei pentru o anumita reclama
25.8 12.5 2.4 19.3 31.2 1.4 7.3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
atractia pentru produsatractie pentru povestire/fir
narativatractie pentru personaje si/sau persoane vedetaatractie
pentru personaje s i persoane comuneatractie pentru
atmosferaalteleNS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
48/203
48
Variaii n motivele de apreciere a reclamelor
n funcie de variabila vrst se disting cteva tendine clare n
evoluia motivelor.
Astfel, la vrstele mici scade ponderea motivului aprecierea
produsului (de la 33,7%la 23,7%) i, de asemenea scade aprecierea
pentru personaje/persoane comunecare apar n reclame.
Din contr, cu vrsta, crete atracia pentru povestire (de la 7% la
14%) i aparepersonajul-vedetca reprezentnd motiv de apreciere a
unei reclame (la 10 ani acestmotiv ntrunete 7,9% dintre
meniuni).
n funcie de variabila sex, observm cbieii apreciazmai mult
reclamele pentrufirul lor narativ (16% fa de 9% n cazul fetelor), n
timp ce fetele par a fi maisensibile la atmosfera' (cu 35% de
meniuni fade 27,4% demeniuni n cazul bieilor).
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
49/203
49
Motive de respingere a reclamelor
Dac firul narativ este apreciat doar de 12,5%dintre copii, cnd
este vorba despre respingereaunei anumite reclame, lipsa de
apreciere anaraiunii este pe primul loc n motivaiile oferite
de copii: 33,5% dintre ei au gsit c reclamarespectiv e
plictisitoare, c e necredibil, c nupovestete ceva frumos etc.
A doua motivaie n respingerea unei reclame estecea a respingerii
produsului (24,9%, procentaproximativ egal cu al celor care
motivauaprecierea reclamei prin aprecierea produsuluipromovat). Se
constat astfel c produsul
mpreun cu reclama, coexist n imaginarulcopiilor influenndu-se
reciproc. Al treilea motiv de respingere este cel al
atmosferei degajat de reclam, urmat derespingerea persoanelor i
personajelor comune(14,4%).
Este de remarcat faptul c nu exist nicio
meniune a respingerii reclamelor din
cauzapersonajelor/persoanelor-vedetcare apar n ele. Procentul celor
care nu reuesc s ofere o
explicaie pentru respingerea unei anumitereclame este de
9,3%.
De ce nu i-a plcut respectiva reclam?
24.9 33.5 14.4 17.1 0.8 9.3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
respingerea produsuluirespingerea povestirii/firului narativ
respingerea personajelor si persoanelor comunerespingerea
atmosferei
altele
NS/NR
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
50/203
50
Variaii n motivele de respingere a reclamelor
Se poate observc, odatcu vrsta,procentul celor care asociaz
reclamacu produsul i resping reclama pentruc nu le place produsul
promovatscade (de la 30,8% la 22,4%) ceea cedovedete creterea
capacitii de a
judeca reclama pentru sine i nu prinprodus.
Cea mai spectaculoas cretere este
cea a aprecierii reclamelor pentru firullor narativ, n timp ce
lipsa deapreciere la adresa personajelor dinreclame scade ca
pondere nmotivaiile de respingere a unorreclame.
n funcie de sexul respondenilor,variaiile sunt relativ mici; am
doar faptul caproape de douori maimulte fete dect biei nu dau
unrspuns la ntrebarea de ce nu iplace acea reclam.
10.4%9.7%6.9%9.1%11.5%NS/NR
1.5%0.0%1.7%0.0%0.0%altele
20.9%14.5%15.5%11.4%26.9%respingereaatmosferei
10.4%14.5%12.1%20.5%19.2%
respingereapersonajelorsipersoanelorcomune
34.3%37.1%34.5%38.6%11.5%respingerea
povestirii/firul
ui narativ
22.4%24.2%29.3%20.5%30.8%respingereaprodusului
10 ani9 ani8 ani7 ani6 ani
12.0%6.8%NS/NR
1.5%altele
16.8%17.4%respingerea atmosferei
12.8%15.9%respingerea personajelor sipersoanelor comune
32.0%34.8%
respingerea povestirii/firului
narativ
26.4%23.5%respingerea produsului
FatBiat
3 3 5 Percepia reclamei ca factor educativ
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
51/203
51
3.3.5. Percepia reclamei ca factor educativ(instande
educare)
Cercetarea a urmrit sdescopere n cemsur publicitatea este
perceput dectre copii ca factor educativ. Acestobiectiv era legat i
de nelegereagradului de deschidere pe care l
manifest copiii fa de publicitateaeducativ i deci implicit
impactulacesteia asupra lor.
Rezultatele nu au fost nsmbucurtoare, reclamele fiind
practicexcluse dintre instanele de educare nceea ce privete
formarea unuicomportament selectiv de cumprare (cu2% dintre
meniuni).
La fel de ngrijortor este faptul c nicicoala nu se bucur de prea
mare
ncredere n aceast privin, cu 4,1%dintre meniuni, familia fiind
aproape
singur n educarea tinerilor ca viitoriconsumatori (avnd astfel
oresponsabilitate enorm, nu de puine orineneleas).
Nici cu vrsta, nici cu sexulrespondenilor nu exist variaii
majoreale acestui item.
Cnd ti se spune ce produse este bine smnnci sice produse este
bine seviti, n cine ai mai mult
ncredere?
92.2 2.04.1
1.6
0% 20% 40% 60% 80% 100%
n printi, frati mai mari (familie) n reclame
n educatoare, nvttori, profesori NS/NR
3 4 Ef t l i i ii bli itii TV
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
52/203
52
3.4. Efecte ale vizionrii publicitii TV
Obiective ale proiectului :
3.4.1. Locul reclamei (la nivel declarativ) n achiziionarea unui
produs.3.4.2. Efecte ale expunerii la publicitatea TV.3.4.3.
Comportamentul de cumprare al prinilor: copiii ca instande mediere
n
influena publicitii asupra prinilor.
ntrebrile de cercetare: D1. Dupprerea ta, atunci cnd cumperi
ceva, cel ... D2. *i s-a ntmplat sle ceri prinilor si cumpere ceva
dupce ai vzut
reclama la televizor? D3. Atunci cnd le ceri prinilor si cumpere
ceva ce vezi n reclame...
L l l i hi i i i d
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
53/203
53
3.4.1. Locul reclamei n achiziionarea unui produs
Aa cum se poate observa, cel puin lanivel declarativ reclama
conteaz
relativ puin n decizia de cumprare aunui produs (6,5% dintre
respondenideclarcaceasta ar conta).
Prerea familiei pare din nou sprimeze (ca i n cazul n care le
suntdate sfaturi de consum alimentar),
urmat de un factor obiectiv (preulprodusului, cu 6,5%). Prerea
prietenilor conteaz la
aceast vrst doar n proporie de2,7%.
la achiziionarea unui produs, cel mai mult conteaz...
6.5 23.6 63.8 2.73.4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Reclama Pretul (ct cost) Prerea familiei Prerea prietenilor
NS/NR
Variaii ale factorilor ce influeneazachiziia unui
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
54/203
54
produs
n funcie de variabila sex, decizia de achiziie a unui produs
variaz: fetele sunt mai
nclinate spre a ine cont de prerea familiei, n timp ce bieii
sunt mai pragmatici,declarnd n proporie mai mare cun factor
important este cel al preului. Reclamansconteazn aproape aceeai
msuri pentru fete i pentru biei (6,9% pentrubiei i 6,2% pentru
fete).
Cu vrsta, copiii par sdevinmai pragmatici (fiind mai curnd
influenai de pre ndecizia de achiziie a unui produs) i mai puin
influenai de reclam(de la 6 ani pn
la 10 ani procentul celor influenai de reclame scade de la 8,8%
la 5,4%). Prerea prinilor cunoate un uor declin odat cu creterea
copiilor (ca factor de
influen n achiziionarea unui produs) n timp ce prerea
prietenilor cunoate ouoarcretere (variaie de douprocente).
3 4 2 Efecte ale expunerii la publicitate TV
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
55/203
55
3.4.2. Efecte ale expunerii la publicitate TV
n ciuda rspunsurilor anterioare carepreau s indice o limitare a
influeneireclamelor n achiziionarea unui produs,influena vizionrii
publicitii TV este
nsemnat, dupcum reiese din graficul
alturat. 72% dintre copiii de 6-10 ani declarc
au cerut cel puin o datprinilor s lecumpere un produs dupce au
vzut oreclam la televizor, n timp ce doar27% declar cnu au fcut
acest lucru
niciodat. Aceste procente variaz destul de multde la o vrsta
respondentului la alta (la6 ani 82,5% declar c au cerutprinilor un
lucru pe care l-au vzut nreclamla televizor, n timp ce la 10
anidoar 70% mai declaracest lucru).
n funcie de variabila sex nu existdiferene majore n
rspunsuri.
Dorina de cumprare a unor produse n urma vizionriireclamelor
Da , 72.20%
Nu, 27.00%
NS/NR, 0.80%
Da Nu NS/NR
3.4.3. Comportamentul de cumprare al prinilor:
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
56/203
56
copiii ca instande mediere n influena
publicitii asupra prinilor
Din totalul celor care au cerut prinilor s le
cumpere produse vzute n reclame, 81,9% le-afost cumprat
produsul, n timp ce la 17,2% nu le-a fost cumprat produsul.
Aceasta nseamncexistun foarte mare impactal publicitii asupra
prinilor prin intermediulcopiilor care funcioneaz ca o cutie de
rezonan a reclamelor. Vrsta i sexul copiilor sunt factori
importani nfuncionarea acestei cutii de rezonan; dac lacopiii de 6
ani, ii rezist la rugmini nproporie de aproape 23%, la cei de 10
rezist dect n proporie de 12%. La fel, fetelesunt mai convingtoare
( ii (cu o
diferende aproape 4 procente). Datele par a confirma ipoteza
conform creia
publicitatea ncepe a constitui un factor deproducere a unui
fenomen de dominaie a copiilorasupra prinilor.
72.2 27 0.8
0% 50% 100%
Prinii ti-au cumprat acel lucru?
Da Nu NS/NR
3 5 P fil l i lt l l iil
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
57/203
57
3.5. Profilul socio-cultural al copiilor
Obiective ale proiectului:3.5.1. Consumul de media
3.5.2. Consumul alimentar (suc, dulciuri, snacks, lapte)3.5.3.
Comportamente de petrecere a timpului liber3.5.4. Date contextuale;
despre contextul familial i dotarea gospodriei
ntrebrile de cercetare: A2. De obicei te uii la televizor
zilnic, ? A3. Smbta i duminica, atunci cnd nu mergi la coalsau la
grdini, te
uii la televizor mai mult dect n celelalte zile? A4. Cnd te uii
mai mult la televizor? A5. La ce te-ai uitat ieri la televizor?
A6. Cu cine te uii, de obicei, la televizor?
3 5 1 Consumul de televiziune frecven
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
58/203
58
3.5.1. Consumul de televiziune - frecven
Aa cum se poate remarca i dingraficele alturate, patru
cincimidintre copiii chestionai suntconsumatori zilnici de
televiziune.
83% dintre respondeni au unconsum televizual de week-end
mai mare dect cel din restulsptmnii, n timp ce doar 0,1%dintre
respondeni declarcnu seuit deloc la televizor n aceaperioad.
Nici analiza itemului frecven avizionrii, nici analiza
consumuluide week-end n funcie de sexul ide vrsta exacta
respondentului,nu au indicat variaii semnificative.
frecvena consumului de televiziune
1.0%
18.4%
80.7%
0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0 80.0 90.0
NS/NR
Nu chiar n fiecare zi (mai rar)
n fiecare zi
consumul televizual de weekend fade consumul din zilele de
lucru
0.4%
0.1%
16.3%
83.1%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
NS/NR
Nu muit deloc
Nu
Da
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
59/203
59
Consumul de televiziune cnd?
Volumul masiv al consumului TV este rezervatpentru a doua parte
a zilei (dup-amiaz iseara fiind perioada de vizionare n cazul
aaproape 70% dintre copii). Consumul de
diminea este relativ slab (11,6%). Dateleconfirm deci
rezultatele ansambluluicercetrilor, conform crora copiii intr,
mpreun cu familia, n categoria mareluipublic , vizionnd
precumpnitoremisiuni destinate adulilor.
Odatcu vrsta, crete consumul de searde la23% la 33% (prime
time-ul este, aa cum audemonstrat i alte cercetri, o televizionrii
ntregii familii i nu doar a adulilor),
n timp ce consumul de dup-amiazscade (dela 56% la 39%).
perioada alocattelevizorului
3.10% 29.00% 48.40% 7.90% 11.60%
NS/NR Seara (nainte de culcare)Dup-amiaza La prnzDimineaa (dupce
mtrezesc)
Momentul cel mai frecvent al televizionrii in cadrul unei zile
(procente)
11
12
10
12
14
5
10
7
9
10
56
53
48
35
39
23
25
31
30
33
4
1
4
3
3
0% 20% 40% 60% 80% 100%
6 ani
8 ani
10 ani
Dimineata La prnz Dup-amiaza Seara NS/NR
Consumul de televiziune ce?
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
60/203
60
1.5%
2.2%
7.8%
8.9%
9.9%
11.4%
22.8%
27.7%
28.3%
92.8%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% 70.0% 80.0% 90.0%
100.0
Ieri nu m-am uitat deloc la tv
Ieri m-am uitat la altceva
Ieri m-am uitat la tiri, actualiti
Ieri m-am uitat la jocuri i concursuri
Ieri m-am uitat la emisiuni distractive
Ieri m-am uitat la documentare
Ieri m-am uitat la filme i seriale
Ieri m-am uitat la emisiuni pentru copii
Ieri m-am uitat la muzic
Ieri m-am uitat la desene animate Cercetarea a relevat
cemisiunile predilecteurmrite de copiii de 6-10ani sunt
desenele
animate, muzica i alteemisiuni pentru copii.*innd cont de faptul
cn general se urmrescdesenele animate pecanalele de
niadresatecopiilor, i de faptul cpeaceste canale publicitatea
este adecvat audienei(este cu alte cuvinte,majoritar publicitate
laproduse adresate copiilor , jocuri, jucrii)avem poate o explicaie
anotorietii acestorreclame printre copii.
Filmele i serialele repre-zint de 23% dintre copii,
iardocumentarele de 11%dintre ei.
Consumul de televiziune cu cine?
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
61/203
61
11 30 21 46 1
01 35 25 39 1
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
Obisnuine de consum Tv - "cu cine te uii la TV?" (procente )
Cu altcineva Cu prietenii si colegii Cu alti membri ai
familiei
Cu printii Singur NS/NR
cu cine te uii de obicei la televizor
23.0% 32.4% 42.5%0.7%0.5%
0.8%
0% 20% 40% 60% 80% 100%NS/NR Cu altcineva
Cu prietenii i colegii Cu prinii
Cu ali membri ai familiei Singur
Majoritatea copiilor se uit la televizor mpreuncu familia
(55,4%). Dintre acetia, 23% se uitmpreuncu prinii n timp ce 32,4%
se uitcu ali membrii ai familiei.
Ca obinuine de consum TV, (42,5%). Acest
rezultat justificnecesitatea unei anumite griji pentru difuzori
n alegerea coninutului diferiteloremisiuni la care pot avea acces
copiii, dat fiind faptul cde cele mai multe ori acetia nu au
unadult lngei care sle prelucreze informaia televizualsau chiar
sle-o restricioneze cnd nue adecvatvrstei.
Dei rspunsul la ntrebarea cu cine te uii la televizor? ( , nu se
poatevorbi despre anumite tendine clare n evoluia obinuinelor de
consum la copii.
n schimb, n funcie de variabila sex, se poate observa cfetele
sunt mai dornice de companie nmomentul alocat televizionrii, n timp
ce bieii sunt mai degrabsolitari n televizionare.
3 5 2 Obinuine de consum alimentar - sucuri
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
62/203
62
3.5.2. Obinuine de consum alimentar sucuri
Consumul de sucuri este n proporiede 30% un consum zilnic;
pentruaproape 68% este un consum mai rar
dect zilnic. Cu diferende patru procente, bieii
consum sucuri n mod curent, nproporie mai mare dect fetele.
consumul de sucuri
30.7 67.8 1.5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Zilnic Mai rar Deloc
consumul de sucuri corelat cu sexul
32.5%
28.7%
66.2%
69.6%
1.3%
1.7%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
Zilnic Mai rar Deloc
Obi i d li t d l i i
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
63/203
63
Obinuine de consum alimentar - dulciuri
Aa cum se poate observa, avem de-aface cu obinuine de
consumalimentar destul de nesntoase:
zilnic, 56% dintre copii mnncdulciuri i 22,5% dintre copii
mnncsnacks-uri.
Ceea ce e mbucurtor este faptul cexist 17% dintre respondeni
caredeclarcnu consumdeloc snacks-uri.
Odat cu vrsta, are loc o cretere acelor care consumzilnic
snacks-uri.
Consumul de dulciuri
Zilnic, 56.10%
Mai rar,43.10%
Deloc, 0.70%NS/NR, 0.10%
Zilnic Mai rar Deloc NS/NR
Consumul de snacks-uri
Zilnic, 22.50%
Mai rar,59.40%
Deloc, 17.70% NS/NR, 0.40%
Zilnic Mai rar Deloc NS/NR
Obinuine de consum alimentar - lapte
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
64/203
64
Obinuine de consum alimentar - lapte
60% dintre copiii de 6-10 ani consumzilnic lapte, n timp ce 36%
mai rardect zilnic.
Cu vrsta scade consumul zilnic icrete att consumul ocazional ct
inon-consumul. 59.8% 36.0% 4.0%
0.3%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
consum delapte
consumul de lapte la copiii de 6-10 ani
Zilnic Mai rar Deloc NS/NR
1.4%0.0%0.0%0.0%0.0%NS/NR
4.8%4.2%3.8%4.7%1.8%Deloc
43.5%33.1%37.6%33.3%31.6%
Mai rar
50.3%62.7%58.6%62.0%66.7%Zilnic
10 ani9 ani8 ani7 ani6 ani
Consumul delapte (
Preocuparea pentru evitarea produselorhipercalorice
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
65/203
65
hipercalorice
Grija pentru evitarea produselor hipercaloricenu este una dintre
prioritile copiilor la aceastvrst. Totui, nu se poate spune cle
este cutotul strin, 21,8% spunnd c sunt ateni laacest aspect.
Pe de altparte ns, n trecerea de la 6 la 10ani, subiectul devine
din ce n ce mai important,crescnd constant grija pentru
aceastproblem (concomitent cu descreterea non-rspunsurilor).
n funcie de variabila sex, aceastgrijpentrusiluet se manifest
mai mult la fete dect labiei, ceea ce arat c, nc de la aceastvrst
putem spune c se manifestdiferenierea caracteristicilor de gen.
Atunci cnd cumperi ceva de mncare, esti atentpentru a evita
produsele care ngras?
21.80% 70.30% 7.90%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Da Nu NS/NR
2.0%4.2%5.1%12.7%18.4%NS/NR
63.3%
75.9%
72.6%
68.7%
70.2%Nu
34.7%
19.9%
22.3%
18.7%
11.4%Da
10ani9 ani8 ani7 ani6 ani
3.5.3. Comportament de petrecere a timpului liber
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
66/203
66
2.0%
58.2%
17.3%
10.8%
8.6%
3.1%
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0 70.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
vezi o casetvideo / DVD
1.4%
0.0%
1.1%
0.5%
10.6%
86.4%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o dat
pe s
pt
mn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
te uii la televizor
1.8%
30.4%
30.5%
15.8%
14.6%
6.9%
0.0 5.0 10.0 15.0 20.0 25.0 30.0 35.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
citeti o carte
1.2%
43.9%
28.2%
13.1%
11.3%
2.3%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rarCam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
citeti o revist
Comportament de petrecere a timpului liber
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
67/203
67
Comportament de petrecere a timpului liber
0.7%
14.9%
24.3%
14.2%
29.4%
16.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
faci treburi n cas
0.7%
7.9%
9.8%
5.4%
23.6%
52.6%
0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
te joci singur acas
1.4%
56.0%13.1%
12.9%
12.3%
4.4%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0%
NS/NR
NiciodatMai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
faci activiti artistice
1.0%
82.4%
3.7%
6.3%
5.9%
0.8%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0% 100.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
iei lecii particulare
Comportament de petrecere a timpului liber
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
68/203
68
0.3%
3.7%
16.6%
9.9%
31.9%
37.6%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
te ntlneti cu prietenii
1.0%
50.5%
24.8%
9.0%
9.7%
5.0%
0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
telefonezi cuiva
1.5%
16.5%
42.9%
21.4%
15.7%
2.0%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
iei cu prinii n ora
1.8%
30.9%
20.0%
15.1%
25.2%
6.9%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
faci sport
Comportament de petrecere a timpului liber
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
69/203
69
1.6%
93.2%
3.3%0.5%
0.7%
0.7%
0.0% 20.0 40.0 60.0 80.0 100.
NS/NR
Niciodat
Mai rarCam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
mergi la Internet - Cafe
2.2%
45.8%
10.6%6.3%
16.6%
18.5%
0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
NS/NR
Niciodat
Mai rarCam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
joci jocuri la calculator / play-station
1.9%
38.6%
19.2%
10.4%
17.4%
12.5%
0.0% 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
asculi radioul
1.9%
38.6%
19.2%
10.4%
17.4%
12.5%
0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
asculi muzic
Comportament de petrecere a timpului liber
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
70/203
70
p p p
1.1%
10.8%
2.2%
0.4%
17.2%
68.4%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
faci teme (nvei pentru coal/grdini)
1.4%
52.7%
41.8%
3.3%
0.5%
0.3%
0.0 10.0 20.0 30.0 40.0 50.0 60.0
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
mergi la teatrul de copii / la circ
1.8%
84.1%
13.4%
0.7%
0.1%
0.0%
0.0% 20.0 40.0 60.0 80.0 100.
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
mergi la cinema
1.8%
67.3%
16.6%
6.5%
6.8%
1.0%
0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%
NS/NR
Niciodat
Mai rar
Cam o datpe sptmn
De cteva ori pe sptmn
n fiecare zi
asculi casete/CD-uri cu poveti
3.5.4. Date contextuale: dotarea gospodriei cutelevizor i
calculator
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
71/203
71
Dotarea gospodriilor cutelevizor/televizoare este
realizatnproporie de aproape 100% (unsingur copil a rspuns c nu
areacas televizor funcional), deciacest indicator nu depinde de
nici ovariabildemografic.
ntre 39% i 45% dintre copii aurspuns cau acasmai mult de
untelevizor.
n gospodriile n care sunt biei emai mare probabilitatea de a
exista 2sau mai multe televizoare (n 46%din gospodriile cu biei, fa
de37% dintre gospodriile cu fete).
Mediul de reziden influeneazdeinerea a mai mult de un
televizor
funcional: astfel, n mediul urban(53% pe urbanul general, 46%
nBucureti) sunt mai multe televizoare
n familie dect n mediul rural(29%).
n 56% din totalul gospodriilor exist uncalculator.
Pe msur ce crete vrsta copiilor, crete
probabilitatea existenei n gospodrie a unuicalculator: dac 50%
dintre copiii de 6 ani nuau calculator, acest procent scade pnla
37%
n cazul copiilor de 9. Este semnificativ corelaia ntre sexul
copiilor
i deinerea unui calculator: 60% dintre bieiau calculator,
comparativ cu 52% dintre fete.
n ceea ce privete dotarea cu calculatoare alocuinelor, corelat
cu mediul de reziden sepoate observa faptul c n timp ce la ora mult
de doutreimi dintre copiii cu vrste de 6-10 ani au calculator acas,
la sate situaia seinverseaz, dou treimi dintre ei neavnd
calculator. Bucuretiul este chiar mai dotat dect media
oraelor, aici deinerea unui calculator fiindapanajul a 85%
dintre gospodriile n carelocuiesc copii cu vrste de 6-10 ani
Televizor Calculator
Date contextuale: jucrii deinute
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
72/203
72
ntrebarea, deschis, a multiplu: au fost nregistrate 1880
derspunsuri (fiecare copil a dat, n medie,
2,56 de exemple de jucrii pe care ledeine). Graficul indic
procentele din totalul
rspunsurilor Categoriile din graficul alturat au fost
obinute prin codificarea rspunsurilor
n categoria jucriilor care contribuie laconstrucia de gen
jucriile specifice fetelor (ex. ppuile) icele specifice bieilor
(ex. mainile).Aceast categorie a fost prima npreferinele copiilor,
cu 56%.
Pe locul doi n alegerile copiilor (28%) se
afl jucriile care implic micarea:biciclet, role, patine etc.
Jucriile inteligente (ex. lego, puzzle)
sunt pe al treilea loc n preferinelecopiilor, cu 10,9%.
Jucrii deinute acas
56.6 10.9 28.1 0.7 1.9
1.8
0% 20% 40% 60% 80% 100%
jucrii care contribuie la construcia de gen
jocuri si jucarii "inteligente"jucarii care implica
miscareajocuri care implica NTICalte jocuriNS/NR
Capitolul 4.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
73/203
Impactul publicitii asupracopiilor
n vrstde 11-15 ani
4.1. Evaluarea consumului de publicitate i
analizacomportamentului de consum de publicitate
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
74/203
74
Obiective ale proiectului:
4.1.1. Audiena publicitii4.1.2. Analiza comportamentului de
vizionare a reclamelor4.1.3. Analiza comportamentului de vizionare
familiala publicitii
4.1. Audiena publicitii
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
75/203
75
Pe ansamblu, copiii caredeclar c urmresc publici-tatea la
televizor sunt mai nu-
meroi( ca nu o urmresc: 54,6%,fade 44,7%.
Media de vizionare pe copileste de 7 reclame vzute
ntr-o zi interviului (este vorba despre
o apreciere a copiilor ipreferm s o lum nconsiderare mai degrab
caun indicator cu o valoareaproximativ). Este o valoareaproximativ
egal cu ceadeclarat de copiii din grupa
de vrst6-10 ani. Totui, comparativ cu cei de
vrst 6-10 ani, de constato tendin de distanare nexpunerea la
publicitatea TV.
44.70% 54.60% 0.60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Urmreti publicitatea la televizor?
Da Nu NS/NR
70100
Media de reclamevzute la televizorn ziua anterioar
Minim de reclamevzute la televizorn ziua anterioar
Maxim de reclamevzute la televizorn ziua anterioar
Audiena publicitii - corelaii cu sexul i vrsta
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
76/203
76
Fetele declar n mai mare msurdect bieii c urmresc publicitateala
televizor: 48% fade 41%.
n funcie de vrst, copiii de 11 i 12ani par a avea un
comportamentasemntor fa de vizionareapublicitii, ei declarnd c
urmrescpublicitatea n procente aproximativegale: 46-47%. Cei mai
distanaifade publicitatea Tv sunt copiii de 13
ani, care au declarat n cea mai micmsurcurmresc publicitatea.
Copiii de 14 ani
asemntor cu cei de 12 ani, iar cei de15 ani tind s se asemene cu
cei de13 ani.
41.40% 57.40% 1.30%
48.20% 51.80% 0
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
audiena publicitii (11-15 ani)
Da Nu NS/NR
1.1%0%1.2%0.5%0.6%
NS/NR
57.4%53.3%58.9%51.6%53.4%
Nu
41.5%46.7%39.9%47.8%46.0%
Da
15 ani14 ani13 ani12 ani11 ani
4.1.2. Analiza comportamentului de vizionare areclamelor: ce
faci cnd sunt difuzate reclame la
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
77/203
77
televizor?
Cel mai frecvent comportament referitor la reclame este cel de
evitare: 47,6% afirmat c, practic, nu se , avnd deci un
comportament asemntor cu cel alprinilor lor.
Din aceeai categorie a evitrii publicitii face parte i
comportamentul de plecare din faatelevizorului, declarat de 12,5%
dintre copii. Pe ansamblu, reclamele sunt evitate total,
ntr-oformsau alta, de 60% dintre copiii de 11-15 ani.
Dintre cei 39% dintre copiii care au spus curmresc reclamele,
27,5% le privesc cu o anumitdetaare, i doar 11,6% le urmresc cu
toatatenia.
La aceastvrst, se afirmdeci un telespectator distanat , ca
indiceal formrii unor comportamente specifice a ceea ce se numete
audiena activ.
47.60% 27.50% 11.60% 12.50% 0.40%0.30%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
Le evit, schimbnd postul (canalul) Le privesc, dar cu o
anumitindiferent Le privesc mereu, cu interes
Plec temporar de la televizor pentru o altactivitate alte
activiti NS/NR
Analiza comportamentului de vizionare corelatcuvrsta i sexul
responden ilor
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
78/203
78
vrstai sexul responden
ilor
Fetele sunt cele care acordmai multatenie reclamelor; ele sunt
cele care,
n mai mic msur dect bieiischimb
canalul atunci cnd ncepe
publicitatea: 44,3% fade 50,9%. Fetele se uit la reclame (n
ambele
forme, cu indiferensau cu interes) nmai mare msurdect bieii:
43,3%,fade 35,1%.
Atitudinea extrem de respingere a
reclamelor, de plecare din faatelevizorului nu depinde de
sexulcopiilor.
50.90%
44.30%
25.80%
29.30%
9.30%
14.00%
12.80%
12.20%
0.30%
0.90%
0.00%
0.50%Biat
Fat
Le evit, schimbnd postul (canalul)Le privesc , dar cu o
anumitindiferentLe privesc mereu, cu interesPlec temporar de la
televizor pentru o altactivitatealte activitiNS/NR
1.1%0.0%0.0%0.0%0.6%NS/NR
0.0%0.0%0.0%0.0%2.4%alte activiti
17.0%8.5%16.1%10.3%12.6%Plec temporar de latelevizor pentru o
altactivitate
11.7%9.1%10.7%15.2%10.9%Le privesc mereu, cu
interes
30.9%29.1%26.8%27.2%25.3%+ , dar cu oanumitindiferent
39.4%53.3%46.4%47.3%48.3%Le evit, schimbndpostul (canalul)
15 ani14 ani13 ani12 ani11 ani
4.1.3. Analiza comportamentului de vizionarefamiliala
publicitii
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
79/203
79
p
9.60% 41.70% 40.60% 6.60%
0.50%
1.00%
Se urmreste ntregul grupaj de reclame Ne uitm la o parte, apoi
schimbm postul (canalul) Schimbm postul imediat ce ncepe prima
reclam
Plecm de la televizor temporar pentru altactivitate alte situaii
NS/NR
n context familial, comportamentul de consum de publicitate
diferparial de comportamentul deconsum individual. Astfel, 41,7%
declarcn familie se urmrete totui parial publicitatea dupcare se
schimbcanalul, n timp ce 40,6% declarcschimbcanalul imediat ce
ncepe reclama.Zapping-ul pe parcursul pauzelor publicitare (pe
parcursul ntregii pauze sau doar a unei pri dinpauz)
totalizeaz82,3%.
Procentul celor care urmresc ntreg calupul publicitar este de
sub 10% i a celor care manifesto anumitmobilitate fizic, plecnd de
la televizor pe timpul reclamelor este de 6,6%.
Nici cu variabila sex, nici cu variabila vrst(este vorba despre
vrsta i sexul respondenilor, nspeale copiilor) nu s-au evideniat
variaii n ceea ce privete acest item.
Datele privind comportamentele menionate pot constitui un punct
de plecare pentru examinareaatent de ctre CNA i de ctre operatorii
TV a inseriilor (ntreruperilor) publicitare n timpulemisiunilor,
precum i a duratei ecranelor (calupurilor) publicitare dintre
emisiuni.
4.2. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ce
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
80/203
80
privete publicitatea
Obiective ale proiectului:
4.2.1. Memorizarea reclamelor pe categorii de produse4.2.2.
Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilor n valoarea de
adevr
reclamelor
4.2.3. Rolul comunicrii interpersonale n receptarea / nelegerea
mesajelorpublicitare.4.2.4. Formarea competenelor comunicaionale:
cunoaterea sloganurilor4.2.5. Cunoaterea publicitii social
educative4.2.6. Cunoaterea mrcilor
4.2.1. Evaluarea competenelor copiilor n ceea ceprivete
publicitatea
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
81/203
81
Memorizarea reclamelor pe categorii de produse
43.8%44.4%NS/NR
8.0%10.3%Altele
6.5%4.0%Produse de igieni ntreinerea sntii
7.5%5.0%Servicii de telefonie mobil
7.3%6.0%Produse pentru copii (jucrii, jocuri,
dulciuri)1.3%1.0%Servicii financiare, bancare, asigurri
1.8%3.3%Automobile
3.1%3.5%Produse pentru ntreinerea gospodriei
0.5%2.3%Electrocasnice
3.4%0.0%Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)
01.3%Buturi alcoolice
4.4%8.5%Buturi rcoritoare / sucuri
12.4%10.5%Produse alimentare
,Biat procenteCategorii de produse a cror reclama
fostmenionat
44.1%NS/NR
9.2%Altele
5.2%Produse de igieni ntreinerea sntii
6.2%Servicii de telefonie mobil
6.6%Produse pentru copii (jucrii, jocuri, dulciuri)
1.1%Servicii financiare, bancare, asigurri
2.5%Automobile
3.3%Produse pentru ntreinerea gospodriei
1.4%Electrocasnice
1.7%Cosmetice (parfumuri, creme, rujuri etc.)
0.6%Buturi alcoolice
6.5%Buturi rcoritoare / sucuri
11.5%Produse alimentare
Aceast ierarhizare poate fi, pe de o parte, expresia frecvenei
mai ridicate i aatractivitii mai mari a spoturilor publicitare
privind produsele de consum, iar,pe de altparte, a interesului
pentru produse destinate satisfacerii nevoilor primare.
Indirect, datele evideniazfuncia i raportarea pragmaticla
reclame.
4.2.2. Efectul de real al imaginilor TV i credinacopiilor n
valoarea de adevr a reclamelor
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
82/203
82
20.3 57.8 20.4 1.5
0% 20% 40% 60% 80% 100%
n general, crezi n ceea ce spun reclamele latelevizor?
Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR
La aceastvrstse remarcfaptul cmai mult de jumtate
dintrerespondeni (57,8%) sunt ponderai n
ncrederea pe care o acordreclamelor, declarnd
n acestea. Aproape la egalitate se aflcei care se
situeazla extreme, respectiv cei carecred i cei care nu cred n
reclame (cu20,3% i 20,4%).
Fa de copiii din prima grup de
vrst(6-10 ani) se remarco scderea ncrederii n reclame (de la
34,5% la20,3%), concomitent cu o cretere anencrederii pariale (nu
prea cred -de la 46,9% la 57,8%) i totodat ocretere a nencrederii
totale (de la9,3% la 20,4%). De asemenea este deremarcat scderea
numrului de non-rspunsuri de la 8,4% la 1,5% (ceeace denotformarea
unei opinii n ceeace privete acest subiect i deciimplicit o cretere
a competenelor dereceptor activ.
Efectul de real al imaginilor TV i credina copiilorn valoarea de
adevr a reclamelor - corelaii
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
83/203
83
Spre deosebire de eantionul de 6-10ani, la ( dovedesc mai
nclinate ctrerspunsuri extreme: 21,8% declarndc mai degrab cred n
reclam i21,5% c nu cred deloc. Bieii le
ntrec ns pe fete n a declara c nuprea cred.
La eantionul de 6-10 ani, situaia eratocmai invers, fetele fiind
maiponderate n rspunsuri.
18.80% 60.40% 19.30% 1.50%
21.80% 55.20% 21.50% 1.60%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Biat
Fat
Credina n "adevrul" reclamelor
Mai mult da Nu prea cred Nu cred deloc NS/NR
4.2.3. Rolul comunicrii interpersonale n receptarea/ nelegerea
mesajelor publicitare.
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
84/203
84
Partenerii de discuii
Instana de socializare n care are loccel mai frecvent la aceast
vrst
discutarea reclamelor este familia, ncadrul acesteia partenerul
privilegiatfiind printele / prinii (38%). Este unprocent chiar mai
ridicat dect celpentru copiii de 6-10 ani.
A doua instan n cadrul creia areloc prelucrarea mesajelor
publicitareeste grupul de prieteni, 23,3% dintrecopii declarnd c
prietenii suntpartenerul de discuie pe aceasttem. Din nou,
prietenii ca parteneri dediscuie a reclamelor sunt mai des
ntlnii la copiii de 11-15 ani dect lacei de vrste mai mici.
Cu cine discui dacnu nelegi
reclamele?
38 23.3 3.5 9.4 1.9 23.4 0.5
printii prietenii nvttorii / profesorii
fratii / surorile alte persoane Nu intreb pe nimeni
NS/NR
4.2.4. Formarea competenelor comunicaionale:cunoaterea
sloganurilor
-
5/26/2018 Imas 2007 Ro
85/203