Imagine, Reputatie, Identitate

8/15/2019 Imagine, Reputatie, Identitate

1/29

Identitate, imagine,reputaţie

Cristina Coman (2009, pp.

209-225)


2/29

IDENTITATE

• DEFINIŢII• Identitate organizaţiona! "ers#s

identitate $orporati"!• Identitatea $orporati"! % $riterii• Identitatea $orporati"! "ers#s

imaginea $orporati"!• &"anta'ee #nei identit!ţi $orporati"ep#terni$e


3/29

IDENTITATE - DEFINIŢII

• ez#tat# #n#i pro$es de as#mare a #norvalori, prin $are memrii organizaţieioţin #n set de elemente normative şi

cultural cognitive, *n '#r# $!rora pot s!-+i str#$t#reze naraţiunile întemeietoare +i acţiunile justicatoare ($ott, 200, p. /5)

• Accent % elemente concreteconstitutive, procesul de identicare!strategii de comunicare"


4/29

Identitate organizaţională (IO) versusidentitate corporativă (IC) – Goia et al., 2000

• I# $ tr%s%turi centrale şi relativ permanente• Eemente de a$to• I& $ imaginea proiectat% !în conte'te,

evenimente, pu(licuri"• eprezent!ri "erae, gra1$e sa# simoi$e• rod#s $onstr#it strategi$ +i promo"at $!tre

dierite tip#ri de p#i$#ri

• rezentarea proprie a #nei organizaţii- I& $ mi' a trei elemente) comportamentulorg * sim(oluri specice * strategii şite+nici de comunicare olosite


5/29

Identitatea corporativ% $ criterii!./ Al(ert, D/ 0+etten"

• &entralitatea - tr!s!t#ri#ndamentae

• Dierenţierea % tr!s!t#ri dedierenţiere aţ! de ate organizaţii

• &ontinuitatea în timp % eementede dierenţiere $onstante +iidenti1$aie pe d#rate mari de timp.


6/29

Identitate corporativ%versus imagine corporativ% !E/ 0oods, 1223"

• Identitate corporativ% % $eea $e organizaţia $om#ni$!intenţionat sa# neintenţionat, $eea $e a$e, $eea $e reprezint!

• Include3 simoism#, $om#ni$are 4 $omportament# (anie)

• Imagine corporativ% % e# *n $are p#i$#rie pri"es$organizaţia (mod# *n $are mesa'ee s#nt primite, *nţeese,interpretate)

• Identitatea corporativ% contri(uie la crearea uneiimagini

•Ex: Nike (valori: modernitatea, asocierea cu vedete sportive – performanţă, prezenţa la evenimente sportive), percepţie:

pozitivă & negativă (atitudinea faţă de muncitorii din ţărilesărace)


7/29

4 Avantaje ae #nei identit!ţi p#terni$e(6. 7ee8ar, 200/)

• 7otor# central a moti"!rii anga'aţior• Integrarea #nor culturi organi5aţionale noi de $!tre

anga'aţi (#zi#ni)• Atractivitatea $ompaniior 4 recrutarea de

spe$iai+ti• nţeegerea posi(ilit%ţilor $ompaniei de $!tre

acţionari• nţeegerea calit%ţilor produselor de $!tre

consumatori, m%rirea încrederii• Crearea unui (rand puternic $ oiaitate• C#noa+terea companiei de $!tre comunitatea

nanciar%


8/29

Identitatea organi5aţional% versusidentitate corporativ% - Fast-oods

$ 6F&• Istoricul organi5aţiei $ identitate organi5aţional%

• From 7oung &oo8 to 6F&9s Famous &olonel• :ent#$;< Fried C=i$;en, pioneered < Coone >arand anders, =as gro8n to e$ome one o t=e argest ?#i$;

ser"i$e ood ser"i$e s


9/29

Identitatea organi5aţional%6F& ;ogo

3


10/29

6F& $ identitate corporativ%acţiuni &.?

• T+ere9s more to 6F& t+an greatood/ 0e promote education,diversit@ and animal elare in anum(er o positive a@s/


11/29

6F& $ identitate corporativ%campanii

Ne8 GKering &"aiae&pri L 6ransormsot= t=e 7en# and t=erand, H=ie

esponding toCons#mer Demand

:FC artners 8it= 6=eostame.$om onan Inno"ati"e &t=eteand Ceerit< ideo

eries

Fa$eoo;&$ti"ation >epsFig=t Hord>#nger Gne =are

at a 6ime


12/29

Imagine corporativ% - 6F&Dap+ne .c+a(I Hor;ed or :FC o#t= &ri$a or /


13/29

Identitatea organi5aţional% versus identitate corporativ%Fast-oods $ 6F& $ .A versus &+ina

Colonelul Harland Sanders – 1890

- din 1930

"It's finger lickin' good“ 190

"!ollo #our taste“ $00%

"So good“ $011

Prima multinaţională de tip fast-food în

China – 1987- 1994 – 7 restaurante în Beijing !1

restaurante în China- logo din 199" în China

#ren$hen %ue%i& 'ai%in (ou%i)

*stud( hard& pla( hard+


14/29

6F& &+inaIdentitate organi5aţional% $ elemente glocale


15/29

Imagine

• 7od#ri de oosire a termen##i• 6ip#ri de a$ti"it!ţi +i atit#dini

• De1niţii % imagine• Eemente $omponente ae imaginii


16/29

Imagine $oduri de olosire a termenului

• Negati" % aso$iat $# spindoctor • precizare semantică Sto spinB (Sa oeri o aste de interpretare #n#ien#nţ sa# e"eniment *n$Tt s! modi1$e opinia

p#i$##i@, 7ar$oni, 200P, p. 2/).• precizare uncţionalăJisa 6. Fa (2005) - termen# SspinB % $om#ni$areapoiti$! +i miitar!

F#n$ţia - propagand!, 1ind adesea aso$iate $#mode# Sagent##i de pres!B- trategiie a#ririi '#rnai+tior de $!treproesioni+tii din


17/29

Imagine - Tipuri de activit%ţi şiatitudini

• Deasupra liniei % -ist de mod! "e$=e• activit%ţi 3 $om#ni$ate despre poziţiag#"ern##i sa# a #n#i partid, $om#ni$ate der!sp#ns a poziţiie ator g#"erne sa# partide,

promo"area *n pres! a $#"Tnt!rior iderior• .u( linie % strategii +i ta$ti$i ae manip#!rii

inormaţiei• #$r#ri as$#nse, pro$es de *n+e!$i#ne prin

dezinormare sa# prin intoi$are $# inormaţiiase, promo"area #nor neade"!r#ri


18/29

Imagine - deniţii• Ce"a a(ricat *n mod conştient, de $!tre

organizaţie, despre ea *ns!+i• Ceea $e sp#ne o organizaţie $! a$e +i n# $eea $e

a$e ea $# ade"!rat• Constr#$ţia simoi$! % r#pt! de a$ţi#nie sae

• Cooms (2005, p. 0)3 imaginea % s! n# ai! ni$io$orespondenţ! $# reaitatea• Accentul $ pe corelaţia dintre dieritele

imagini de pe piaţ%

• Accentul $ N pe leg%tura dintre imagineaa(ricat% şi realitatea organi5aţiei• 6otaitatea impresiior pe $are e are o persoan! sa#

#n gr#p despre ate persoane sa# organizaţii


19/29

Elemente componente ale imaginii

• #ma percepţiilor, inormaţiilor,

stereotipurilor ideior +i $redinţeorae #nei persoane despre organizaţie• .7. De$a#din et a. (200, p. /) %

elemente• Imaginea dorit%• Imaginea transmis% % prin dierite

mesa'e• Imaginea perceput%


20/29

IACINE ?#?ATIGH

• DEFINIŢII• F&C6GI DE INDIIDU&JIV&E

• EJE7EN6E CG7GNEN6E


21/29

Imaginea corporativ%deniţii

• Eement de cunoaştere, atitudine sa# comportament pe $are #nindi"id e are $# organizaţia

• G organizaţie are multiple imagini• E') *ntreprindere $are an#nţ!

red#$ere de persona


22/29

Imaginea corporativ%1 actori de individuali5are

• .trategia organi5aţiei - imaginea$onstr#it! 4 transmis! de organizaţie $!trep#i$#ri

• 2 paiere3 palier major ($ara$teristi$igoae distin$ti"e) palier minor (eementede detai#, $ir$#mstanţiae, poate *n$ontradi$ţie $# imaginea goa!). E!: Nike

• &omportamentul pu(licului % mod# *n$are imaginea $orporati"! este primit!,e"a#at! +i as#mat! E!: Nike

H


23/29

IACINEA ?#?ATIGHE;EENTE #NENTE

• / AGENA?I.3/&unoştinţele p#i$##i despre organizaţie1/?eputaţie (re$#noa+terea de $!tre p#i$ a

perormanţeor tre$#te +i prezente)

/ rolul specic•& :/6/ ;EE3/ Cradul de amiliaritate a p#i$##i $# o

$orporaţie

1/ .uma o(servaţiilor +i evalu%rilor despreorganizaţie *n timp/ Budec%ţile despre p#n$tee p#terni$e ae

organizaţiei

H


24/29

• T/ ;I:AE?T J A/ DE A?• N#T#?IETATEA $ prin sonda'e de opinie ($asamente %

m!r$ie de W cunoscute)• Factori) spontaneitatea cu care numele organi5aţiei

este asociat cu e'celenţa

• IDENTITATEA % ansam# de $ara$teristi$i 1zi$e, $on$rete(tip# de a$ti"itate, naţionaitate, n#m!r anga'aţi, ider et$.)

• Factori) statut juridic, m%rime, re5ultate nanciare,naţionalitate

• AT?A&TIGITATEA % reprezent!ri s#ie$ti"e (ae$ti"e % prin

a$ţi#ne C)• Factori) pro'imitatea geograc%, social%, dinamism,

transparenţ%, respect aţ% de mediul natural şisocial/


H


25/29

• T/ ;I:AE?T3/ AKTETH?I ?IGIND IACINEA #?CANILAŢIEI % $re+terea"Tnz!rior, atragerea de noi in"estitori, sporirea *n$rederii$om#nit!ţii *n org.

1/ DE&A;AB; DINT?E IACINEA #?CANILAŢIEI KI

A&TIGITHŢI;E #?CANILAŢIEI $ Ex: "c#onald$s/ A?AET?II IACINII % ne$esitatea pentr# o organizaţie dea 1 $#nos$#t! *n so$ietate, $om#nitate

M/ E;EENTE #NENTE A;E IACINII % tip#rie dep#i$#ri pentr# $are se $onstr#ie+te organizaţia($ara$teristi$i, eementee imaginii ade$"ate a+tept!riora$estor p#i$#ri)

=/ FA&T#?I DETE?INANŢI AI IACINII (ar=ite$t#ra sedi##i,#niormee anga'aţior, dis$#rs# presei, e"enimentee p#i$eae organizaţiei)



26/29

N.T?I?EA IACINII?#?ATIGE

• GIEC6IE - /• GIEC6IE DE CG7UNIC&E % 2

(notorietate 4 imagine)


27/29

• T/ ;I:AE?T• .T?ATECI&E •

NI&AŢI#NA;E - oie$ti"epre$ise 3 $re+terea "iziiit!ţii,s$=imarea $omportamenteor,$onsoidarea rep#taţiei

• #?TAENTA;E % s$=imareaatit#dina! +i $omportamenta!

N.T?I?EA IACINII?#?ATIGE $ #:IE&TIGE

N.T?I?EA IACINII


28/29

• N#T#?IETATEA• spontan! % $itarea imediat!, !r! eort, a

n#me#i org

• spontan! de top $ pasarea imediat! a org *nr#ntea istei organizaţiior de a$ea+i e• asistat! % de$ararea amiiarit!ţii $# organizaţia

dintr-o ist! prezentat!

• $ai1$at! % $itarea ator prod#se, 1iae,reaiz!ri, personait!ţi ae organizaţiei

• Ex: %ăncile din om'nia

N.T?I?EA IACINII?#?ATIGE $ #:IE&TIGE

NI&AŢI#NA;E - 1


29/29

• IACINE % = 6IUI DE 7XU&EYCGN6UIE & I7&INII• %ordarea pe etape % etape

• !ta"ilirea imaginii reale (eementee de identitate ae organizaţiei)• !ta"ilirea imaginii percepute

• !ta"ilirea imaginii dorite (*n #n$ţie de oie$ti"e)• Imaginea posi"ilă (imaginea imp#s!)• %ordarea istorică % / ae (7a Heer)• #$a tradiţională (istoria organizaţiei, so$iet!ţii, prestigi# a$#m#at, eg!t#rie $# medi# so$iopoiti$)• #$a c%arismatică (imaginea ider##i E3 7i$rosot % i ates)• #$a raţională (anaize $ompee ae spe$iai+tior, arg#mente raţionae)• %ordarea tematică % eemente (. >arrisson)• &ersonalitatea organizaţiei (opoziţia aţ! de o organizaţie $on$#rent! din a$ea+i domeni#)• 'alorile (prin $ampanii de promo"are, de$araţii de prin$ipii, strategii, $od#ri eti$e)• Identitatea (eementee 1zi$e sa# reaţionae3 n#me, ogo, ar=ite$t#ra sedi##i, iderii, reaiz!rie,

atit#dinea aţ! de p#i$)• eputaţia (ansam# de opinii spe$i1$e p#i$#riorL '#de$!ţi despre perormanţe, grad# de

te=noogizare, transparenţa, atit#dinea aţ! de medi#, parti$iparea a "iaţa $#t#ra!, so$ia!)• %ordarea după capitalul corporatist - / eemente (. Emseem)• Identitatea – $ara$teristi$i 1zi$e Z $ara$teristi$i nemateriae ("izi#ne, amiţii, proie$te)• eputaţia % a$ţi#nie organizaţiei (management# res#rseor #mane, poiti$a de dez"otare s#sţin#t!)• !istemul relaţional % $aitatea s$=im#rior $# medi# (deri"! din pra$ti$ie de $om#ni$are,

transparenţ!m sin$eritate)• %ordarea după atractivitate

• odelul de construire a imaginii !identitate, notorietate, atractivitate"

N.T?I?EA IACINII ?#?ATIGE $#:IE&TIGE NI&AŢI#NA;E - 1

Imagine, Reputatie, Identitate

Documents