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Im Netz kommunizieren Teil II: PR im Social Web
Die relevanten Plattformen: Facebook, Youtube & Co. Wie Sie Ihren guten Namen schützen
Social Media funktioniert anders: Was Sie beachten müssen
http://twitter.com/michaelkausch
[email protected]
http://de.linkedin.com/in/michaelkausch
https://www.xing.com/profile/Michael_Kausch
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2
Auf einen Tweet oder vibrio in 140 Zeichen
vibrio = Agentur für
• Kommunikations-
management
• Marken- und Technologie-PR
• Social Media Marketing
in München/Zürich/Wien
www.vibrio.eu
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Kleine Agenda
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1. PR und Social Web
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Noch immer gibt es viele Vorurteile gegen das Social Web
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Die Grenzen des Social Web Wachstums sind männlich
- denn mehr als 75 % aller deutschen Geschäftsführer sind Männer!
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Der unsichere CEO
Im Social Web macht jeder, was er will.
Was ich nicht freigegeben habe, gibt es nicht!
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Der geizige CEO
Für Facebook und solchen Kram haben wir kein Geld übrig. Das
bringt doch nix!
Wir sind doch B2B!
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Der überbeschäftigte CEO
Zum Twittern und Bloggen hab ich nun wirklich keine Zeit.
Und SIE schon gar nicht!
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Die nervenden CEO
Die haben vielleicht alle recht!
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• Social Media Marketing gefährdet ihre Reputation
• Ihre Mitarbeiter haben Angst vor Social Media Marketing
• Social Media Marketing kostet richtig Geld
• Social Media Marketing frisst (Arbeits-)Zeit
Soziale Medien sind keine Spielwiese
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Aber soziale Medien sind da!
Twittern? Bloggen? Facebooken? Xingen? LinkedInen? YouTuben?
Slidesharen? Scribden?
Wir müssen es tun!
Aber mit Plan, Ziel und Strategie!
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Das Internet wird zur dominanten Informationsquelle
• Marktsättigung in Deutschland fast erreicht
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Warum müssen wir im Social Web kommunizieren?
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Die Journalisten recherchieren im Social Web
• PR-Agenturen sind noch die Quelle Nr. 1
• Twitter und Blogs
werden immer wichtiger
Wir brauchen das Social Web, um Journalisten zu erreichen.
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Die Journalisten recherchieren im Social Web
• RSS, Blogs und Facebook sind die wichtigsten sozialen
Medien für
Wirtschaftsjournalisten
Quelle: Trendmonitor 2011
Wir brauchen das Social Web, um Journalisten zu erreichen.
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Die Journalisten nutzen Videos in der Recherche
• Fast 40% der Journalisten nutzen Youtube zur
Recherche
Quelle: Trendmonitor 2010
Wir brauchen das Social Web, um Journalisten zu erreichen.
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Die Journalisten nutzen Videos in der Recherche
• Youtube besonders wichtig für People und Event PR
Quelle: Trendmonitor 2010
Wir brauchen das Social Web, um Journalisten zu erreichen.
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Der Journalismus wandert ins soziale Web
• Die Leser folgen im sozialen Web v.a. bekannten Journa-
listen und Medien
Wir brauchen das Social Web, weil dort Journalisten ihre Leser erreichen.
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Der Journalismus wandert ins soziale Web
Quelle: Holger Schmidt, FAZ Netzökonom
Wir brauchen das Social Web, weil dort Journalisten ihre Leser erreichen.
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Denn das Social Web kommt nicht – es ist da!
Wir brauchen das Social Web, weil wir dort die Leser direkt erreichen.
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Das soziale Web ist für die PR eine Herausforderung
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Multi-Step-Flow der Kommunikation
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Storytelling statt News-Produktion
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Social Media Marketing ist Sache der PR
• Content is King
• in social Media
• and in PR
• PR-Agenturen sind Social Media-affiner, als Werbeagenturen (Studie der Worldcom Public Relations Group vom Januar 2011)
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PR muss die Avantgarde im Social Media Marketing werden
• Es gibt in der PR einen großen Nachholbedarf
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%
Weiß nicht
Habe Nachholbedarf
Habe einige Erfahrung
Bin Profi
Wie beurteilen Sie Ihren persönlichen Umgang
mit sozialen Medien?
PR-Agenturen
Pressestellen
Journalisten
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Social Media: Nervkram?
• Der Nachholbedarf ist bei Journalisten noch größer
• Nur 5% der Agentur-Mitarbeiter senden öfter als 25 Social Media-Botschaften pro Woche
0% 10% 20% 30% 40% 50%
Weiß nicht
Notwendiges Übel
Nervkram
Professionelles Werkzeug
Spaß
Für mich persönlich ist Social Media in erster
Linie …
PR-Agenturen
Pressestellen
Journalisten
Der Nachholbedarf in Sachen Social Media ist in Pressestellen noch größer, als in
Agenturen.
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Online PR oder Social Media Marketing?
• Die Grenzen sind fließend
• Von der
elektronischen Pressemeldung
zum Newsroom
28%
6%
3% 25% 12%
26%
Von Journalisten bevorzugte Zustellform von
Pressemeldungen
Text der Meldung in E-Mail
PDF-Anhang
Word-Anhang
Text + PDF
Text plus Word
Teaser plus Link
Versenden Sie Ihre Presseinformationen immer als Plain Text direkt in der E-Mail!
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Integration von
• Pressemeldung
• Video
• Foto
• Podcast
• Links
• Social Media
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Der Social Media Newsroom
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Online PR oder Social Media Marketing?
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Social Media Marketing ist eine Matrix-Funktion
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Social Media Marketing dient vielen Zielen
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%
Verkauf
Personalmarketing
Kundenbindung
Leadgenerierung
Öffentlichkeitsarbeit
SEO
Markenbekanntheit
Ziele des Social Media Marketing in B2B-Unternehmen
Weil es viele Ziele gibt, müssen es viele tun.
PR ist die Spinne im Netz der Matrix.
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Facebook und Co sind Access-Points – keine Parallelwelten
Web Site Blog
Foren
Knowledge Base
Foren
Die eigene Web Site ist das Zentrum,
die sozialen Medien sollen zum Content der Web Site führen!
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2. Die relevanten Plattformen
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Studienübergreifende Nutzungstrends für Deutschland
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Am Anfang war das Wort: Die Google optimierte Pressemeldung
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Facebook ist das Medium junger Erwachsener
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38
Facebook ist das Medium junger Erwachsener
1,8%
24,1%
35,7%
19,2%
11,9% 4,8% 2,6%
Facebook Mitglieder nach Alter (in D; Juni 2011)
bis 13 Jahre 14 bis 19 Jahre 20 bis 29 Jahre 30 bis 39 Jahre
40 bis 49 Jahre 50 bis 59 Jahre über 60 Jahre
• Facebook ist kein Jugendmedium.
• Rund 55% der Facebook-Nutzer in Deutschland sind zwischen 20 und 39 Jahre alt.
• Kernzielgruppe für Recruiting!
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39
Was ist ein Facebook Kunde wert?
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40
3.000 Social Networkers präferieren LinkedIn
(Quelle: Performics 2011)
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LinkedIn oder Xing?
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42
Twittern, Fatzebuckeln, GooglePlussen, LinkedInnen, …
• Gar nicht so schwierig mit den richtigen Tools
• Beispiel: Tweetdeck
• Verwaltung mehrerer
Twitter Accounts plus LinkedIn, Facebook, Foursquare
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Was posten und twittern?
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Twitter ist Analyse des Zeitgesprächs
• Listig Listen bilden
• Zuhören statt Suchen
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Twitter im Event Marketing
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punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren Tipp: Vier Twitterwalls für Ihre Events
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Chance 9b: Event-Besuche optimal organisieren
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3. Wie Sie Ihren guten Namen schützen
Wer zu spät kommt, verliert seine Adresse!
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Markenschutz und Adressschutz sind 2erlei
Brian M. Westbrook
ist
http://twitter.com/bmw
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Sichern Sie sich alle wichtigen Social Media-Adressen jetzt!
Top 11 Social-Media für B2B 1. LinkedIn 2. XING
3. Facebook
4. Google+
5. Twitter 6. YouTube
7. Wikipedia 8. Slideshare
9. Scribd
10. Flickr
11. Picasa
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Wehe Sie heißen Müller!
• Das Zeitalter des Web 2.0 ist das Zeitalter eindeutiger
Markennamen!
Oder Schneider! Oder vibrio!
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Die Reputationskatastrophe
Wer nicht aufpasst, verliert schnell Ansehen – und viel Geld!
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Die richtige Strategie für Einsteiger
1. Schweigen
2. Sprechen
3. Schreiben
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Chance 7: Worsed Case PRIL
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11
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56
Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Kundenkritik am Freitag, den 25.02.11
• Flapsiges Posting als Reaktion am gleichen
Tag
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Shit Storm: Hart am Wind
• Keine falsche Vertraulichkeiten – Das Beispiel TelDaFax
• Shit Storm !!!
• Rund 100 Kommentare und mehrere hundert Tweets übers
Wochenende
• Fallrückzieher am
Montag
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Social CRM = 365-Tage-mit-24-Stunden-CRM
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Ein zweites Fallbeispiel
• vibrio gegen Kaffee Partner
Wir waren unzufrieden mit dem Kaffeevollautomaten in unserem Büro:
mit der Qualität der Maschine (Geschmacksqualität, Ausfallzeiten)
mit dem Service des Unternehmens (keine Kulanz, keine Antwort auf Beschwerden)
Ziel: Auflösung des bestehenden Leasingvertrags (von Kaffee Partner abgelehnt)
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Die vibriotische Web 2.0-Weltformel:
VM = ( B + C ) * SMa[K]
Verbrauchermacht ist das Produkt der Summe der Blog-und der Community-Aktivitäten und der Suchmarketingaktivitäten des Kunden
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Die Strategie
v KP
B
C SM V
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• Insgesamt ca. fünf Stunden Arbeitseinsatz
• > 30.000 Zugriffe auf Postings in zwei eigenen Blogs
• Vermutlich mehrere tausend Zugriffe auf diverse
Kommentare
• Bei nur fünf Prozent Erfolgsquote auf negative Kaufentscheidung und unter Berücksichtigung von Mehrfachlesern: zehn Millionen € Umsatzrisiko
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Zwischenbilanz nach eindreiviertel Jahren
Am 17. September 2011 unter 7.720.000 Fundstellen auf Rang 1 und 3 der unabhängigen Sites (vor kununu).
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ICH bin der, vor denen Sie Angst haben müssen!
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Beobachten Sie das Web 2.0
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Beobachten Sie das Web 2.0
• Web 2.0-Analyse in Echtzeit mit Alert-Funktion
• Drei Alternativen a) Eigenrecherche mit
kostenlosen Tools b) Externe Clipping-
Dienstleister
c) Semantische und Deep Web-Analyse
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Eigenrecherche mit kostenlosen Tools
Die 10 besten Tools: http://www.vibrio.eu/blog/?p=2024
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Externe Clipping-Dienstleister
Hier werden zum Teil auch schon Diffusionsanalysen möglich
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Semantische und Deep Web-Analyse
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4. Social Media funktioniert anders
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Jeder Mitarbeiter wird Unternehmenssprecher
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Social Media Guidelines sollen motivieren
Eine Vorlage für Social Media Guidelines: http://www.vibrio.eu/blog/?p=3074
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Social-Media-Kommunikation ist Emotion!
Erarbeiten Sie für Ihr Unternehmen Messaging und Issue Management Tableau
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Social-Media-Kommunikation ist Person!
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Social-Media-Kommunikation ist Dialog!
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Kommunizieren Sie offen und ehrlich
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Social Media-Kommunikation ist modern
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Imagekommunikation - Fallbeispiel
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5. Erste Schritte
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Social Media im Unternehmen: Wie? Wer? Wann?
• Akzeptanz generieren!
• Ordnung schaffen!
• Prozesse definieren!
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Akzeptanz generieren
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Akzeptanz generieren
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Alle Abteilungen einbeziehen
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• 71 % aller Studenten wünschen die Nutzung ihrer bevorzugten Social Media Tools am Arbeitsplatz
• 44 % Facebook
• 36 % Skype
• 11 % Xing
• 6 % Twitter
• 5 % Lokalisten
• 4 % StudiVZ
• 1 % LinkedIn
Nutzung etablierter SM Tools am Arbeitsplatz erlauben
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Quelle: Damovo 2010)
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Ordnung schaffen
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Prozesse definieren
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Social Media Marketing = Social Media Enterprise
0 20 40 60 80 100
Besser Zugang zu Informationen
Senkung Kommunikationskosten
Schneller Zugang zu internen Experten
Senkung Reisekosten
Größere MA-Zufriedenheit
Senkungt Betriebskosten
KürzereTime-to-market
Mehr erfolgreiche Innovationen
Umsatzwachstum
Ökonomischer Vorteil: Prozessoptimierung
Anteil d. Unternehmen
Durchschn. Verbesserung
Quelle: McKinsey
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Social Media Marketing = Social Media Enterprise
0 10 20 30 40 50 60
Schneller Zugang zu Wissen
Sinkende Kommunikationskosten
Steigende Zufriedenheit bei …
Schnellerer Zugang zu externen Experten
Sinkende Reisekosten
Time-to-market sinkt
Sinkende Supply-Chain-Kosten
Sinkende Produktentwicklungskosten
Umsatzwachstum
Ökonomischer Vorteil: Optimierung der Kunden-/Partnerbeziehungen
Anteil d. Unternehmen
Durchschn. Verbesserung
Quelle: McKinsey
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punkt.genau.kommunizieren Social Media ist mehr als Marketing
• Social Media ist mehr als nur Facebook und Twitter
• IP-Conferencing
• Online Umfragen
• Terminkoordination mit Doodle
• Vertriebsunterstützung per
E-Mail-Marketing
• …
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Step : Schweigen – Sprechen – Schreiben
1
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Step : Treffen
2
• Social Media Lounges auf Messen und Konferenzen
• BarCamps, PodCamps, CloudCamps, …
• Twittwoch
• Social Media Club, Social Marketing Foren, …
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Step : Nutzen - Akquirieren
3
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Step : Üben – Lernen – Aggregieren
4
98
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punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
99
Step : Einmischen – Meinung haben und machen
5
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punkt.genau.kommunizieren punkt.genau.kommunizieren
100
Step : Moderieren – Dominieren
6
100
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Step : Einladen – Einladen – Einladen
7
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Kommunikation 2.0 in Schritten
7
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http://www.slideshare.net/agenturvibrio/im-netz-
kommunizieren-teil-2
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Hinweise zum Copyright
© vibrio 2011. Nutzung für alle Inhalte, für die keine weiteren expliziten Quellen angegeben wurden, gegen Nennung der Quelle
www.vibrio.eu gestattet.
Bildrechte:
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