IL TURISMO CHE CAMBIA Le nuove tendenze

IL TURISMO CHE CAMBIALe nuove tendenze

Stefan MarchioroDocente a contratto di

Economia Applicata al Turismo

IL TURISMO UNO DEI PIU’ IMPORTANTI COMPARTI DELL’ECONOMIA MONDIALE

642 miliardi di euro di spesa nel 2009 al di fuori del loro paese di origine

935 milioni di viaggiatori internazionali

nel 2010982 milioni di arrivi nel 2011 con un aumento del + 4,4%

10% del PIL 10% degli occupati

• Mondo 980 milioni 100,0 %• Europa 503 milioni 51,0 %

• Asia e Pacifico 216 milioni 22,0 %• Americhe 156 milioni 16,0 %• Africa 50 milioni 5,0 %• Medio-Oriente 55 milioni 6,0 %

Fonte: UNWTO 2011

Gli arrivi internazionali 2011

Organizzazione Mondiale del Turismo

Nonostante la crisi si prevede che nel 2030

si supereranno il miliardo e ottocentomila

arrivi internazionali

Previsione degli arrivi fino al 2030. Fonte: UNWTO

News Conference HQ, Madrid, Spain 16 gennaio 2012.

F

Top Ten delle Destinazioni Turistiche Mondiali

(fonte UNWTO, marzo 2012)

• Contributo al PIL nazionale nel 2009 9,6% pari a 152 miliardi di Euro

• nel 2011 136,1 miliardi di Euro e 8,6% PIL• Previsioni per il 2022

8,8 % pari a 156 miliardi di Euro• Occupati compreso l’indotto, 2.231.500 unità pari al 9,7 %• Previsione per il 2022, 2.386.000

unità pari all’ 10,4 % **con un incremento dello 0,9 annuo

Il turismo in Italia

Le Tendenze in ItaliaLa lettura macro del turismo italiano segnala un quadro complessivo

contrassegnato da:

sostanziale tenuta dei flussi turistici dall'estero (cresce la spesa, cresce il numero di visitatori, si riduce la permanenza media);

Nell’ultimo biennio forte calo del mercato interno ; articolato e crescente fenomeno degli short break (1-2 notti); ricomposizione delle motivazioni e delle scelte di viaggi che

ridimensiona i prodotti mass-market (mare, città d'arte, etc.)

e valorizza i tanti tematismi che compongono il quadro d'offerta

Il turismo in Italia

Il Veneto

Regione leader a livello nazionale

e tra le prime in Europa

15.765.628 arrivi 63.400.993 pernottamenti

nel 2011

+ 8,10 % negli arrivi e + 4,24 % nelle presenze

I prodotti turistici del Veneto

• Città d’Arte • Montagna estiva invernale• Mare• Lago• Terme• Parchi

La distribuzione dei flussi turistici in Veneto 2011

Arrivi Presenze

Città d’Arte 8.106.706 17.833.398Lago 2.194.841 10.750.247Mare 3.875.418 26.485.634Montagna 960.181 5.338.552Terme 628.482 2.993.162(Bacino Termale Euganeo 617.772 2.949.647)

Totale generale 15.765.628 63.400.993

Le presenze turistiche nel Venetonel 2011

La capacità ricettiva nel Veneto

N.° esercizi letti camere

5 stelle e 5 L 40 7.647 4.187

4 stelle 481 68.214 34.812

3 stelle 1.465 99.553 51.930

2 stelle 656 25.060 13.758

1 stella 411 10.202 5.790

Totale Alberghiero

3.053

210.676 110.477

Campeggi e villaggi 187 221.768  

Agriturismo e Country House 800 10.841  

Altre strutture 49.442 250.678  

Totale Generale 53.482 53.482

693.963 693.963  

Nuovi scenari del turismo

o Voli low-cost

o Internet

o Nuovi modelli di fruizione della vacanza e del tempo libero

o Crisi economica

Maggiore competizione

LE DESTINAZIONI … in ambito turistico

Entità concorrenzialiSpazi geografici,

in cui l‘ospite trova tutte quelle prestazioni che ritiene necessarie al suo soggiorno.

Questi spazi geografici cambiano a seconda del segmento degli ospiti: Più è lontano il luogo di residenza dell’ospite e più è ampia la destinazione;

più specifico è l‘interesse dell’ospite potenziale e più ristretta è la destinazione. Ciò comporta una sovrapposizione delle destinazioni e del marketing delle

diverse destinazione.

… … E LE MOTIVAZIONIE LE MOTIVAZIONI

NUOVE DESTINAZIONI più lontane

spesso a COSTI INFERIORI

e a PREZZI PIU’ COMPETITIVI

A livello quantitativo l’ OFFERTA è cresciuta enormemente

L’allargarsi della DOMANDA

modifica il comportamento di viaggio che oggi è determinato dalle

MOTIVAZIONI(valenza spaziale del viaggio, durata del soggiorno, requisiti

diversi in base alla cultura, ricerca di esperienze, ecc.)

La catena del valoredella destinazione

Informazione e prenotazione

Viaggio Informazione sul posto

Alloggio Vitto

Trasporto Attività e animazione

Divertimento Partenza Fidelizzazione

La catena del valore è il sistema integratodell’offerta della destinazione,

che riunisce tutti i servizi, le attrazioni e i prodotti

offerti dal territorio.

Nuovo scenario competitivo• La Globalizzazione dei mercati turistici ha indotto un

intensificarsi della concorrenza– Si è cercato di far fronte alle sfide del mercato

mondiale stimolando il Turismo di Qualità– L’evoluzione di tali tendenze è culminata

nell’esigenza di

Destination Management

Destination Marketing

IL PRODOTTO TURISTICO E’ DA GESTIRE (DM) E DA COMMERCIALIZZARE (DMkt) NELLA SUA GLOBALITA’

La possibilità La possibilità perper una destinazione community di una destinazione community di attuare l’azione di DM attuare l’azione di DM è è legata all’esistenza di legata all’esistenza di una struttura organizzativa una struttura organizzativa che si faccia carico di che si faccia carico di gestire i processi organizzativi e decisionali gestire i processi organizzativi e decisionali sin qui espostisin qui esposti.

La creazione di una struttura (DMO) che compia l’azione di DM rappresenta una precisa scelta del modo in cui organizzare la produzione dei servizi turistici nella destinazione.

Nelle destinazioni community, nelle quali la presenza di numerosi attori impedisce d’ipotizzare la nascita di un’unica organizzazione proprietaria delle risorse, la DMO si configura come organismo di meta-management che indirizza l’operato degli attori locali dando esecuzione alla politica turistica decisa a livello di governo del territorio.

La creazione di una DMO si configura quindi come una delle più importanti manifestazioni dell’intervento pubblico nel governo del turismo in una destinazione community.

La creazione della Destination Management Organization

DMO: mission e obiettivi

Mission– organizzazione/gestione/

aggiornamento delle informazioni sull’offerta turistica locale;

– qualificazione dei servizi e dei prodotti locali;

– integrazione dell’offerta in pacchetti e servizi ad alto valore aggiunto;

– promozione/marketing/vendita dell’offerta turistica integrata attraverso: innovativi canali digitali, monitoraggio della domanda e dell’offerta, creazione di un network relazionale, implementazione di un sistema di qualità totale, sviluppo e promozione di forme di turismo sostenibile;

– segmentazione del mercato, promozione e distribuzione.

Obiettivi– accoglienza e soddisfazione

del turista; – qualità progettuale e

profittabilità per l’operatore turistico;

– coinvolgimento a vantaggio delle comunità ospitanti;

– rispetto e protezione dell’ambiente;

– brand di territorio (awareness).

Destination Management Organization (DMO): il contesto di riferimento

DMO

Destinazioni Concorrenti

Aziende/Filiera del Turismo

Valori attrattivi del territorio/catena del valore

Clienti/Potenziali Turisti

La Destination Management Organization può nascere da un Progetto di Marketing Territoriale o di Destination Management, che definisce un sistema di servizi e di risorse coinvolte nello sviluppo e nel governo dell’offerta turistica integrata, in un contesto territoriale specifico, esaltandone le caratteristiche identitarie e di differenza competitiva.

A seconda del livello di destinazione le DMO possono essere suddivise in:– autorità/organizzazioni nazionali per il turismo, responsabili per la gestione

e la promozione del turismo a livello nazionale;– DMO di livello regionale o provinciale;– DMO locale, responsabile per la gestione e il marketing del turismo con

competenze su un’area geografica o una città predefinita.La struttura organizzativa delle DMO può quindi includere la forma di dipartimento

istituzionale o una sua divisione (per esempio l’Assessorato al turismo), un ente pubblico territoriale, aziende speciali, consorzi privati, aziende a capitale misto pubblico-privato, organizzazioni private o non profit.

La DMO è, in molti casi, una società pubblico-privataLa DMO è, in molti casi, una società pubblico-privata, che si occupa di promuovere, commercializzare e gestire i flussi turistici di una destinazione coinvolgendo gli attori operanti sul territorio (aziende anche non turistiche, istituzioni, associazioni, persone). La tipologia di DMO e la possibilità stessa di istituirla sono condizionati dal contesto culturale, politico, economico e soprattutto normativo.

DMO: struttura organizzativastruttura organizzativa, risorse, funzioni

Per quanto riguarda le fonti di finanziamento delle DMO, è possibile individuare modalità di gestione delle risorse finanziarie differenti in base alla struttura organizzativa o al contesto in cui opera la DMO.

Si può andare dall’allocazione governativa di fondi pubblici a tasse di scopo o all’imposta di soggiorno, dalle sponsorizzazioni e pubblicità di specifiche attività promozionali ai contributi richiesti ai promotori ed ai soci, alle commissioni per servizi o attività dirette di prenotazione, etc.

DMO: struttura organizzativa, risorserisorse, funzioni

Tra le 36 città che hanno risposto ad un’indagine di ECM emerge che mediamente i finanziamenti provenienti da trasferimenti pubblici incidono per il 48% (nel 2003 era il 65%). Il restante 52% è così suddiviso:

La tendenza: dal finanziamento pubblico all’autofinanziamento

48%

48%

36%

12%

4%

Alcuni autori (Morrison 1998, Presenza 2005) hanno provato a riassumere alcune delle possibili possibili funzioni delle DMOfunzioni delle DMO come segue:

– un economic driver economic driver che genera nuove entrate e nuova occupazione, contribuendo allo sviluppo di un economia locale più diversificata;

– un comunity marketer comunity marketer in grado di comunicare un’immagine unitaria e le attrazioni della destinazione più significative verso un mercato selezionato di potenziali visitatori;

– un industry coordinatorindustry coordinator capace di indirizzare lo sviluppo turistico locale verso strategie focalizzate, incoraggiando le relazioni sistemiche tra le imprese turistiche locali e agendo sulla ridistribuzione e diffusione dei benefici derivanti dal fenomeno turistico;

– un quasi – public rappresentativequasi – public rappresentative poiché intermediario tra gli interessi dell’industria turistica, le esigenze dei residenti, le scelte politiche e le richieste della domanda turistica;

– un builder of community pridebuilder of community pride attraverso azioni di supporto al miglioramento della qualità di vita per i visitatori e per le popolazioni ospitanti.

DMO: struttura organizzativa, risorse, funzionifunzioni

Stefan Marchioro

Grazie per l’attenzione

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