This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
بسم اهللا الرمحن الرحيم
جامعة النجاح الوطنية كلية االقتصاد والعلوم االدارية
قسم التسويق
صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي لدى مؤسسات
المالبس الرجالية في مدينة نابلس
إعداد الطالب همام عالن معتز حسين
انمنهل حمد
مقدم إلى سام فقهاء. د
مشروع تخرج مساق وذلك استكماال لمتطلبات
فلسطين/ نابلس الفصل الدراسي الثاني
2010- 2011
الفصل األول .المقدمة .1
.مشكلة الدراسة .2
.أسئلة الدراسة .3
.فرضيات الدراسة .4
.أهمية الدراسة .5
.أهداف الدراسة .6
.نموذج الدراسة .7
.متغيرات الدراسة .8
.ائيةالتعريف اإلجر .9
.حدود الدراسة .10
لدى مؤسسات صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي
المالبس الرجالية في مدينة نابلس
: المقدمة
الشخصية هي مجموعة من العناصر المتغيرة غير الملموسة والمتفاعلة مع تعد الصفات تحدد استجاباتنا للمواقف وبالتاليوالمواقف في العالم المحيط لألشياء ا تحدد استجاباتن والتيبعضها
.االستهالكية المختلفة
شخصيه أنيفترض حيث نتاج عوامل ذاتية ممكن أن تتكون الشخصية وتشير الدراسات إلى أن الصفاتل بيئية نتاج عوامهي الشخصية كما يمكن القول أن الصفات . ذاتيه داخلية أسس إلىالفرد ترجع
، بها الفرد يفكر أويشعر التينتاج اجتماعي سواء من حيث الطريقة الصفات الشخصية أنويفترض أن وهو اتجاه يرى وعوامل بيئية نتاج عوامل ذاتيه هي الشخصية وهناك حل وسط يرى بأن الصفات
ل البيئية التي يتعرف الفرد مع العوام إلىهي نتاج تفاعل العوامل الذاتية التي ترجع الشخصية الصفات ).2008, شعبان(لها الفرد
ويجب أن تأخذ الشركات عند وضع الخطط التسويقية الصفات الشخصية للمستهلكين في البيئة التسويقية المستهدفة، حيث يمكن القول أن استراتيجيات االتصال القائمة على بحوث التسويق الدالة على صفات
ج أفضل بالنسبة لعملية التسويق حيث أن هذه الصفات تحدد بشكل المستهلك الشخصية تؤدي إلى نتائ . كبير االستراتيجية التي يجب أن تتبعها الشركة في عملية االتصال التسويقي
وهو يساهم بشكل كبير في تحقيق األهداف , ويمثل اإلتصال أحد العناصر األساسية في المزيج التسويقية األولى للمؤسسات هي العمل على تحديد استراتيجية اإلتصال لذلك فإن الخطو . التسويقية للمؤسسة
التسويقي تحديدا دقيقا وصحيحا وذلك باالعتماد على الصفات الشخصية للمستهلك بإعتبار ذلك مبدءا ). 2009نادي الدراسات االقتصادية ، (أساسيا يضمن التبني الصحيح لهذا المفهوم
وهو يقوم على توفير , ؤسسة الحديثة ضرورة ال مفر منهايصبح اإلتصال التسويقي في الم, من هنا, مجموعة من العوامل الضرورية لنجاحه إبتداء من توفير الموارد المادية و البشرية و الكفاءات الالزمة
مما يفرض , باإلضافة إلى ضرورة معرفة كيفية التعامل مع مجموعة من الصفات المتنوعة للمستهلكينالتنوع الكبير في صفات المستهلكين الشخصية ومراعاتها عند تصميم استراتيجية على المؤسسات مراعاة
).2009نادي الدراسات االقتصادية ، (االتصال التسويقي
وتسعى هذه الدراسة لتوضيح صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي وذلك .نظرا ألهمية هذا الموضوع
القـات من أبرز العوامل التي أنشأت عيعد التسويقي االتصالإلى أن ) 1999, صبري، و النمر(الدراساتمكنــت ,إليــه جعلتــه يمــر بعــدة مراحــل نحــو التطــور المســتمر الحاجــة و أن المســتهلكين والمؤسســاتبــين
فكـار و األو علومـاتامـداد المسـتهلك بالمتنسـيق األعمـال و النشـاطات مـن خـالل مـن تنظـيم و المؤسسـاتمختلـف ى عـادات و سـلوكالتـأثير علـ و في هذا اإلطار ومـن أجـل.أوال وأخيرا مضمون االتصال نالتي تكو و األفكـار مـع هـذا التفاعـل و تبـادل المعلومـات إلـى اعتمـاد اتالمستهدفة تلجا المؤسساالستهالكية الشرائح
: نذكر منها, تستمد هذه الدراسة أهميتها من مجموعة من العناصر
الدور الذي يلعبه اإلتصال كأحد عناصر المزيج التسويقي في تحقيق األهداف التسويقية .للمؤسسات
و ظهور الحاجة إلى دراسة , اتيجة اإلتصالقلة الدراسات السابقة حول العوامل المؤثرة في استراستراتجيات اتصال تسويقية تعتمد على دراسة شخصية المستهلكين ومعرفة تفضيالتهم وفق هذه
.الصفات االمر الذي يمنح المؤسسات القدرة الالزمة لمواجهة المنافسة
لمستهلكين وكذا الدور الذي تلعبه استراتجية االتصال التسويقي في إستقطاب إهتمام مختلف ا .ء المستهلكين النهائيينالكسب و
كما ترجع أهمية الدراسة في معرفة صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال .من أجل حثها على تطبيق واتباع هذه االستراتيجيات, التسويقي
المحتملـين ثـم المفهوم يبـدأ أوال بالمسـتهلكين الحـاليين أو ومن هنا فإن هذا. االتصاالت توجه إليهم هذه اسـتخدامها للوصـول إلـى مـاهي أشـكال و طـرق و بـرامج االتصـال المقنـع التـي يمكـن بعـد ذلـك تحديـد
.مدينة نابلس مؤسسات المالبس والمسجلة في غرفة التجارة و الصناعة في وسوف تقتصر الدراسة على
الفصل الثاني .منهجية الدراسة. 1 .إجراءات الدراسة. 2 .عينةحجم ال. 3 .نوع العينة. 4 .مصادر البيانات األولية والثانوية. 5 .أداة جمع البيانات وقياس المتغيرات والمقاييس. 6 .اساليب التحليل االحصائي لبيانات الدراسة واختبار فرضياتها.7
:منهجية الدراسة
خــالل أنهــا تصــف متغيــرات الدراســة المــنهج الــذي ســوف يــتم اســتخدامه هــو المــنهج الوصــفي التحليلــي مــن .وتحليل تأثير المتغيرات المستقلة في المتغير التابع
:إجراءات الدراسة
:مجتمع الدراسة -1
مؤسسات المالبس المسجلة في غرفة التجـارة والصـناعة فـي مدينـة نـابلس، يتكون مجتمع الدراسة من جميع ارة والصناعة فـي مدينـة نـابلس حتـى نهائيـة شـهر شـباط مؤسسة مسجلة لدى غرفة التج 600والبالغ عددهم
.)2011غرفة التجارة والصناعة، (2010من عام : العينة-2
وبناء على ذلك تم اعتبار حجم . نابلس مؤسسة للمالبس في مدينة) 100(سيتم اختيار عينة تتكون من .Krejcie,morgan,1970)(التي طورها n<30>500العينة المناسب حسب القاعدة
بية وفيه سيتم استخراج المتوسطات الحسا. المتوسطات الحسابية واالنحرافات المعيارية . أ .التي من خاللها سيتم استخراج النسبة المئوية لالجابة عن كل سؤال
وفيه سيتم اختبار .الختبار الفرضيات Anova (One Way(اختبار التباين االحادي . ب .الفرضيات التي يكون فيها المتغير له اكثر من مستويين
.ن فيھا المتغير له مستويينوفيه يتم اختبار الفرضيات التي يكو ) .Independent T-Test(اختبار . ت
:الفصل الثالث
اإلطار النظري. 1 الدراسات السابقة. 2
الثالثالفصل
اإلطار النظري للدراسة
:مفهوم سلوك المستهلك: أوال
ة أن إن للمســتهلك دور مهــم فــي نشــاط المنشــآت التــي تقــوم بتقــديم منتجاتهــا لــه، إذ ال يمكــن ألي منشــأ تنجح في تحقيق أهدافها، إال إذا قام بتحديد المستهلك لتلك المنتجات،وادراك الدور الذي يؤديه، وما يتطلب
إذ ال يمكــن إنتـــاج المنـــتج . مــن دراســـة ســلوكه والتنبـــؤ بـــه لمعرفــة آرائـــه ومقترحاتـــه بفــرض تحديـــد احتياجاتـــه )Louis & Bonse, 1980: 102(وبونس لويس. المناسب إال إذا تم تحديد لمن يوجه هذا المنتج
ويعــرف المســتهلك بأنــه ذلــك التصــرف الــذي يبــرزه المســتهلك فــي البحــث عــن، وشــراء أو اســتخدام الســلع والخــدمات، أو األفكــار أو الخبــرات التــي يتوقــع أنهــا ستشــبع رغباتــه أو حاجاتــه، وحســب اإلمكانــات الشــرائية
مجموعـــة التصـــرفات التـــي يبـــديها األفـــراد، والموجهـــة نحـــو تـــأمين أو هـــو) 13، 1977عبيـــدات، .(المتاحـــة .الحصول على السلع والخدمات، والمتضمنة لعملية اتخاذ القرار المحددة لتلك التصرفات
وتصبح الحاجة دافعا، عندما تتأثر إلى مستوى معين من الشدة، وهنـا يمكـن تعريـف الـدافع بأنـه تلـك ) 107قـرار فـي المنشـأة لـذلك علـى متخـذي ال. الحاجة التـي تضـغط علـى الفـرد فتدفعـه نحـو سـلوك معـين إلشـباعها
المســــوقين يهتمــــون بكيفيــــة إدراك واســــتجابة المســــتهلكين للمنتجــــات مــــن الجوانــــب المختلفــــة، مثــــل الجــــودة، . الجمالية، السعر، وصورة ذلك المنتج
:عامل التعلم) ج
ق، ويمكــن للخبــرة أن تكــون مباشــرة، مثــل تجربــة منــتج أو يمثــل الــتعلم تــأثير الخبــرة علــى الســلوك الالحــ فعنـدما نـتعلم شـيئا مـا، فـإن سـلوكنا سـوف يتغيـر عـن السـلوك السـابق . رمزي، مثل قراءة اإلعالن في جريدة
، وهــذا يعنــي أن الــتعلم يوجــه المســوقين إلــى )Kotler, 1993, 139(كــوتلر ,للحالــة، إلــى ســلوك جديــدعلى منتج معين عبر دعمه بحافز قـوي، واسـتعمال مسـببات التحفيـز لتعزيـز إيجابيـات إمكانية زيادة الطلب
.)Kotler, 2000, 174(كوتلر ,ذلك المنتج :عامل الشخصية) د
تتمثل العوامل الشخصية في التعليم، الجنس، الدخل، والعمـر، وهـي مـن المـؤثرات فـي سـلوك المسـتهلك .ياس هذه العوامل وأثرها في سلوك المستهلكألسباب، قد يكون أهمها، وضوح ق
:عامل المنافسة: رابعا
تعد المنافسة من أخطر ما يواجه ويهدد بقـاء المنشـأة ونموهـا، ألن المنافسـين فـي السـوق لـن يبقـوا علـى لزعبـي، ا(وضعهم الحالي، وانما يحاولون رسم اإلجراءات والتحركات لتحسين أوضاعهم في السـوق التنافسـي
عليهــا أن تــدرس منافســيها للوقــوف علــى -إذا مــا رغبــت البقــاء واإلســتمرار –، وان الشــركات )40، 1999الفرص والتهديدات، وكذلك نقاط القوة والضعف، وهذا ال يتحقق إال من خالل تحليـل عناصـر المنافسـة مـن
كما وان أي شركة تسعى إلى تحديد أهدافها، عليها أن تدرس ظروف بيئتها الخارجية، باإلضـافة .)51-53إلى معرفة مواردهـا وامكانياتهـا الداخليـة، وأن يكـون ذلـك مقرونـا بتحديـد المنافسـين وأهـدافهم، فضـال عـن إن
القدرة على اكتشاف الفرص ومجابهة التهديدات المحتملـة، ومعالجـة أهم ما يجب أن تتمتع به الشركات هو .نقاط الضعف والمحافظة على نقاط القوة القائمة
.تملين على الشراء حجم السوق و تحفيز المستهلكين المح :هدف اإلتصال
، و بمــا أن )KURLOF, 1994, p60(كورلــوف.إن الهــدف مــن اإلتصــال هــو تغييــر ســلوك المســتقبل المؤسسة تعمل وسـط محـيط تتـأثر بـه و تـؤثر فيـه لـذلك فإنـه ال يمكـن تصـور تنظـيم أو إدارة دون إتصـال ،
,SIMON, 1980( )ون هنــاك منظمــةدون إتصــال ال تكــ (فــي قولــه ) Simon ( ســيمون وكمــا يؤكــد
p36( . فهدف اإلتصال هو الحصـول علـى شـكل معـين مـن اسـتجابة الجهـة المرسـل إليهـا ، حيـث تكـونهذه اإلسـتجابة فـي شـكل معرفـة أو إحسـاس أو سـلوك ، و منـه فـإن مضـمون اإلتصـاالت فـي المؤسسـة هـو
جــاه المــراد الوصــول إليــه ، مــثال يجــب أن إحــداث التغييــر ، و ذلــك بالمســاهمة فــي توجيــه الجهــود فــي اإلتيستعمل مسيرو المؤسسات عدة مصـادر خارجيـة للحصـول علـى المعلومـات المتعلقـة بالسـعر و المنافسـة و
الـخ ، و مـن خـالل هـذه المعـارف يقومـون باتخـاذ القـرارات المتعلقـة بطبيعـة ..التكنولوجيا و أساليب التمويـل و كيفيـــة التوفيـــق بـــين عوامـــل توى اإلنتـــاج ، إلـــى اســـتراتيجية التســـويق مدونـــة المنتـــوج أو المـــواد علـــى مســـ
لمحــيط تتــأثر و وقـت غيــر مناســب كــان القــرار ضــعيفا و غيــر مناسـب أيضــا ، وبمــا أن المؤسســة جــزء مــن اتــؤثر فيــه ، فإنهــا حتمــا فــي حاجــة إلــى إتصــال دائــم معــه ، لتحقيــق حاجاتهــا و تصــحيح قراراتهــا و فــي هــذا
أن هنـــاك ثالثـــة محـــاور أساســـية للتغييـــر فـــي ) R.Savoye, 1996, p17-18 (ســـافويالصـــدد يؤكـــد :المؤسسة و هي
.ـ الزبائن و تطوير خدمات المؤسسة
.سلوك الناتج عن مختلف التبادالت ـ شمولية التغيير في الـــ اإلتصـــال باعتبـــاره أداة لرفـــع فعاليـــة المؤسســـة ، حيـــث يكـــون لـــه عـــدة آثـــار علـــى نمـــط التســـيير و االدارة ـ
.باختالف مستوياتها االدارية عادة ما يقال أن هدف اإلتصاالت هو تطوير سمعة المؤسسـة و تحسـين صـورتها لـدى جمهـور معـين ، إن
تعتبــر جــد محــدودة و كــذلك إنهــا جــد مكلفــة ، إذ أنهــا فــي كثيــر مــن األحيــان ال تــولي اإلهتمــام هــذ المقاربــة الكـــافي لجميـــع أبعـــاد اإلتصـــال و بالتـــالي فمـــن الواجـــب أن نعتبـــر اإلتصـــال فـــي خدمـــة المؤسســـة نحـــو ربـــط
ا يحــتم علــى عالقــات طويلــة األجــل مــع الزبــائن ، و بمــا أن لهــؤالء الزبــائن إحتياجــات متباينــة و متنوعــة ممــو نظـرا . المؤسسة تنويع إتصاالتها و تكييفها مع كل قسم أو جزء من السوق بل مع كل فرد تتعامـل معـه
لإلمكانيات التي توفرها لنا التطـورات التكنولوجيـة الحديثـة فـي ميـدان اإلعـالم و اإلتصـال فلـم يعـد مقبـوال أن .ني من الوصول إلي كيف أسمح لزبائ: تكتفي المؤسسة بطرح التساؤل التالي
إن نقطــة اإلنطــالق فــي التفكيــر حــول اإلتصــاالت يأخــذ شــكل فحــص لكــل التفــاعالت الناشــئة بــين و مـن أجـل تحقيـق إتصـاالت فعالـة يجـب أن نفهـم . المؤسسة و محيطها ، أي السوق الحـالي و المسـتقبلي
.صال جيدا مختلف العناصر المكونة لسيرورة اإلتصال أي نماذج االت
الخارجي وبين رجل التسويق والمستهلك سواء كان نهائيا أو صناعيا، وفي الختام نخلص إلـى واقـع ملمـوس التفضـيل بـين يحتم علينا دراسة ومعرفـة سـلوك المسـتهلك لتسـهيل قـرار الشـراء الـذي يعـد أصـعب مرحلـة فـي
المؤسسة، وبالتـالي فالمؤسسـة دراسة سلوك المستهلك ألنه من خالله يتحدد مصير منتجات أو خدمات هذه تنــتج ســلعة أو تقــدم خدمــة ثــم تفكــر فــي تســويقها فهنــا يظهــر عــائق تكــاليف التخــزين وبالتــالي الكســاد أو ال
ميـوالت المسـتهلكين الحـاليين اجل تصميم المنتجات وتنويعهـا أو تقـديم الخـدمات و تحسـينها وفـق رغبـات وو المتـــــوقعين ،وبالتـــــالي تســـــتطيع المؤسســـــة أن تكتســـــب ميـــــزة تنافســـــية مـــــن خـــــالل اســـــتراتيجيات االتصـــــال
.المختلفة
)kortel, 2005(دراسة كورتيل _ 4
. " دراسة دور اإلتصال التسويقي في المؤسسات اإلقتصـادية وأسـاليب تطـويره دراسـة ميدانيـة مقارنـة"بعنوان النســبة األكبــر مــن مؤسســات القطــاع العــام والخــاص علــى التــوالي ال تســتخدم أســاليب اتضــح مــن النتــائج أن
تــي أفــادت بأنهــا تســتخدم هــذه األســاليب ، فــإن التســويق المباشــر ، كمــا أن النســبة الباقيــة مــن المؤسســات وال .طرق إستخدامها لم تكن دقيقة أو في مكانها المناسب
كمــــا تبــــين أن هنــــاك نســــبة مائــــة بالمائــــة مــــن مؤسســــات القطــــاعين العــــام والخــــاص ال تســــتخدم التســـــويق
:اإلحصائية التالية، وذلك باستخدام المعالجات SPSSالرزم اإلحصائية .التكرارات والنسب اإلحصائية .1 .األوساط الحسابية واإلنحرافات المعيارية .2
.(Linear regression)اختبار اإلنحدار الخطي .3
.)Cronbach Alpha ( ألفامعامل كرونباخ .4
:قواعد اختبار الفرضيات .1
:سيتم استخدام االختبار التالي في اختبار الفرضياتوقاعدة القرار 0.05من خالل تحليل اإلنحدار الخطي البسيط وبمستوى معنوية f-testاختبار
الجدولية وعند مستوى احتمالية tالمحسوبة أكبر من tيتم رفض الفرضية العدمية اذا كانت (هنا )sig ( 0.05اقل من .
:اختبار المصداقيه.2 من المحكمين ذوي االختصاص وتم التحقق من صدق األداة عن طريق عرضها على مجموعة
وطلب منهم إبداء الرأي حول فقرات االستبانة وذلك بالحذف والتعديل , والخبرة في مجال العلوم االداريهوقد , واقتراح فقرات جديدة ومناسبة األداة لموضوع الدراسة ، ومدى مالئمتها ألهداف الدراسة ومتغيراتها
.فقره) 20(التي تكونت من تكوين االستبانه النهائية أشاروا إلى صالحية أداة القياس وبذلك تم
:اختبار االعتماديه.3
مـن اجـل )Cronbach Alpha (تـم اسـتخدام معادلـة كرونبـاخ ألفـا, من اجل استخراج معامل الثبات لألداةثبـات وتشـير هـذه القيمـة أن األداة تتمتـع بدرجـة%) (s66.4لداخلي لفقرات االستبانة فبلغـتتحديد االتساق ا
باختيار عينـة عشـوائية ونقام الباحثحيث ,مواطني محافظة نابلسجميع تكون مجتمع الدراسة من :اوصف لخصائص عينة الدراسة حسب متغيراته يوفيما يل ,فردا ) 100(مؤلفة من
المؤهل العلمي متغير) 1 (%)النسبة العدد المؤهل العلمي
22.0 22 ثانوي
25.0 25 دبلوم
43.0 43 بكالوريوس
10.0 10 دراسات عليا
100.0 100 المجموع
العلمي المؤهل توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير)*1(جدول رقمو هذا يعكس % 43بكالوريوس وهو ما كانت نسبته أن النسب األكبر لصالح ال) 1(يتبين من الجدول رقم
أن غالبية أصحاب محالت المالبس الرجالية في مدينة نابلس أو من يعمل بها من طبقة خريجي
% 22و ثانوي % 25كما أنه يوجد نسبة متقاربة بين دبلوم , الجامعات لما يملكونه من مهارات تسويقية %.15ت عليا حيث بلغت نسبتهم بينما يعمل بنسبة قليلة من يمتلك شهادا
مكان السكنمتغير )2
(%)النسبة العدد مكان السكن
42.0 42 قرية
15.0 15 مدينة
43.0 43 مخيم
100.0 100 المجموع
مكان السكن توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير) 2(جدول رقمس هم من سكان المخيم و من المجيبين على أداة القيا% 43ان ) 2(يتبين من الجدول رقم
كانت اجاباتهم سكان المدينة وهي نسبة متقاربة مع سكان المخيم بينما من سكان القرى% 42وهذا يوضح أن هناك نسبة ال بأس بها من سكان القرى و المخيمات يعملون بمحالت 15%
.المالبس الدخل الشهري متغير ) 3
(%)النسبة العدد الدخل الشهري
34.0 34 شيكل 1000أقل من
53.0 53 شيكل 2000-1000من
13.0 13 شيكل 2000أكثر من
100.0 100 المجموع
الدخل الشهري توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير)*3(جدول رقميتراوح % 53شيكل شهريا و 1000من المجيبين يقل دخلهم عن ال % 34ان ) 3(يوضح الجدول رقم شبكل فما 2000لهم الشهري شيكل شهريا بينما لم يتجاوز نسبة من دخ 2000_ 1000دخلهم ما بين ال
.%13فوق
الحالة االجتماعية متغير )4
(%)النسبة العدد الحالة االجتماعية
13.0 13 أعزب
83.0 83 متزوج
4.0 4 غير ذلك
100.0 100 المجموع
االجتماعيةالحالة توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير ) 4(جدول رقممن المجيبين متزوجين بينما نسبة المجيبين العزباء كانت نسبتهم % 83أن ) 4(يوضح الجدول
وهذا يشير الى % 4فكانت نسبتهم و مطلقأما المجيبين التي كانت حالتهم ما بين أرمل % 13ت أن اغلبية اصحاب مؤسسات المالبس الرجالية والعاملين فيها متزوجين ويعتمدون على محال
.االلبسة الرجالية كطريقة لكسب عيشهم
الوظيفة متغير )5
(%)النسبة العدد الوظيفة
35.0 35 حكومي
24.0 24 خاص
27.0 27 عاطل
14.0 14 غير ذلك
100.0 100 المجموع
توزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير الوظيفة) 5(جدول رقمعاطل % 27بينما , في القطاع الحكومي من المجيبين يعملون% 35أن ) 5(يوضح الجدول
وهذا يشير إلى أن الغالبية غير ذلك% 14و, يعمل في القطاع الخاص% 24و, عن العمل .العظمى من أصحاب مؤسسات المالبس الرجالية يعملون في القطاع الحكومي
العمر متغير )6
(%)النسبة العدد العمر
36.0 36 سنة 30-23من
18.0 18 سنة 37- 30من
28.0 28 سنة 40- 37من
18.0 18 سنة 40أكثر من
100.0 100 المجموع
العمرتوزيع أفراد عينة الدراسة حسب متغير ) 6(جدول رقمبينما , سنة 30- 23من المجيبين تتراوح أعمارهم ما بين % 36أن ) 6(يوضح الجدول رقم
للفئة العمرية ما بين % 28و ,سنة 37-30للفئة العمرية ما بين % 18تساوي نسبة المجيبين .سنة 44كانوا أكبر من % 18و, سنة 44- 37
نتائج التحليل اإلحصائي الوصفي إلستجابة مفردات عينة الدراسة نحو متغيرات الدراسة .5 :التابعة والمستقلة
استراتيجية االتصال:المجال الثاني اســــتراتيجية اتصــــال فــــي المؤسســــة تخصــــيص يوجــــد.7
مــن أجــل اكتســاب مســتهلكين , ميزانيــة اتصــالية كافيــة جدد و كسب وفاء الحاليين منهم
كبيرة 0.96 3.96
يتم وضع استراتيجية االتصال التسويقي بناءا على .8 دراسة صفات المستهلك الشخصية
كبيرة 0.98 3.03
لمؤسسة مستمرة إستراتيجية االتصال التسويقي في ا .9مما يسمح للجماهير المستهدفة بإدراك الرسالة
.والعمل بها
كبيرة 1.05 4.02
يوجد تمايز في تصميم استراتيجية االتصال .10التسويقي بهدف تفادي خطر االلتباس في إدراك
الرسائل المختلفة
كبيرة 1.24 3.28
اعتقد أن استراتيجية االتصال التسويقي مفهومة .11 . ضحة وسهلة للفهم لدى الجماهير المستهدفةووا
كبيرة 1.18 3.50
تتميز استراتيجية االتصال في المؤسسة بالواقعية .12 والتجانس مع حقيقة المؤسسة و منتجاتها
قليلة 0.82 2.50
اعتقـد أن اسـتراتيجية االتصــال التسـويقي متناسـقة مــع .13لتسـويق جميع قـرارات المؤسسـة المتعلقـة بإسـتراتيجية ا
المطبقة
فليلة 0.61 1.38
يشارك جمهور الموظفين المتعاملين مع الزبائن في .14 تصميم استراتيجية االتصال المستخدمة
قليلة 0.61 1.38
اهتمام لكم عنـد من الصفات للمستهلك هي موضع : المجال األول تطوير اإلستراتيجية االتصالية
قليلة 0.27 1.77
قليلة 0.54 2.99 استراتيجية االتصال:المجال الثاني
قليلة 0.34 2.46 الدرجة الكلية
:ما يلي ) 5(رقم يتضح من خالل البيانات في الجدوللدى مؤسسات صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي إن درجة
فقد تراوحت المتوسطات الحسابية عليها . و الكبيرة القليلةكانت بين المالبس الرجالية في مدينة نابلسإستراتيجية و نهتم بأماكن التسوق المفضلة بالنسبة للمستهلكينوهي الفقرات ) . 4.02(إلى ) 1.25(ما بين
.االتصال التسويقي في المؤسسة مستمرة مما يسمح للجماهير المستهدفة بإدراك الرسالة والعمل بها 5، 4، 3, 1،2(جــة اســتجابة قليلــة وهــي الفقــرات حصــلت ســبعة مــن فقــرات الدراســة علــى در ،
فرضــية الســابقة، تــم اســتخدام اختبــار االنحــدار الخطــي لمعرفــة معامــل االنحــدار بــين الختبــار صــحة ال :أسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية تبين ذلك ( والمتغير التابع ) مكان السكن( المستقل المتغير
:أسئلة األداة ، ونتائج الجداول التالية تبين ذلك ( والمتغير التابع ) الدخل( المستقل المتغير
بين المتغيراتاالنحدار الخطي اختبار ) : 11(جدول رقم Rمعامل االرتباط R ^ 2معامل التحديد معامل التحديد المعدل الخطأ المعياري
0.3367 0.058 0.067 0.259
الدخلتحليل تباين خط االنحدار لمتغير ) : 12( جدول رقم
مصـــــــــــــــــــــدر التباين
ــــــــــــــوع مجم المربعات
درجـــــــــة الحرية
متوســــــــــط المربعات
الداللةمستوى )ف(قيمة
*0.010 6.924 0.785 1 0.785 االنحداروع مجمات مربع
البواقي
10.881 96 0.113
97 11.666 المجموع
)α =0.05دال إحصائيا عند مستوى الداللة * (
و صفات المسـتهلك الشخصـية ما بين الدخل ) 0.259(وجود عالقة ) 11( يتضح من الجدول السابقـــة ) 12(كـــذلك يتضـــح مـــن الجـــدول رقـــم االتصـــال التســـويقي ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية ان مســـتوى الدالل
الفرضــية ونقــول بأنــه لــيس هنــاك عالقــة بــين نقبــلفلــذلك فإننــا ) 0.05(وهــو أقــل مــن مســتوى ) 0.010( لدى صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقيالدخل و
.نابلسمؤسسات المالبس الرجالية في مدينة توجـــد عالقـــة مـــا بـــين صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي ال .4
لدى مؤسسات المالبـس العمر و صفات المستهلك الشخصية ودورها في استراتيجية االتصال التسويقي .الرجالية في مدينة نابلس
بين الوضع )19(نحدار بين المتغيرات المستقلة والمتغيرات التابعة جدولوفيما يلي جدول يبين معادلة االواستراتيجية االتصال , الفئة العمرية,ةالحالة االجتماعي, مستوى التعلم,الدخل الشهري,أماكن التسوق,الوظيفي التسويقي
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized
Coefficients
T Sig. B Std. Error Beta
1 (Constant) 2.166 .232 9.335 .000
039. 030. المؤھل .079 .750 .455
037. 034. المكان .090 .904 .368
054. -126.- الدخل -.235- -2.346- .021
087. 038. الحالة .045 .441 .660
033. 079. الوظيفة .243 2.380 .019
032. 061. العمر .201 1.942 .055
a. Dependent Variable: total
معادلة االنحدار هي أنحيث يتبين من الجدول السابق Y=.030x1+.034x2-.126x3+.038x4+.079x5+.061x6
اإلتصال التسويقي ةإستراتيجي y =حيث = X1المؤهل العلمي
X2=مكان التسوق X3= يالشهر الدخل
X4=الحالة االجتماعية
X5=الوضع الوظيفي
X6=الفئة العمرية
مكان ,وهي تفسر وجود عالقة بين المؤهل العلمي %15.7تربيع Rويتبين من الجدول السابق بأن قيمة االتصال إستراتيجيةوالفئة العمرية وبين ,الوضع الوظيفي,االجتماعيةالحالة ,الدخل الشهري,التسوق . التسويقي
لنتائج والتوصياتمناقشة ا
نتائج الدراسة.7
أشـــارت نتـــائج الدراســـة أن الشـــركات ال تركـــز علـــى صـــفات المســـتهلك عنـــد تطـــوير اإلســـتراتيجية
, بأمــاكن التســوق المفضــلة بالنســبة للمســتهلكينبينــت الدراســة أن الشــركات ال تهــتم حيــث اإلتصــالية
الفرضية ونقول بأنه ليس هناك نقبلفلذلك فإننا ) 0.05(توى وهو أقل من مس) 0.010(مستوى الداللة لـــدى عالقـــة بـــين الـــدخل و صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي
الفرضـية ونقـول بـأن هنـاك نـرفضفلـذلك فإننـا ) 0.05(مسـتوى وهو أكبر مـن ) 0.466(مستوى الداللة عالقة بين الحالة االجتماعية و صفات المستهلك الشخصية ودورهـا فـي اسـتراتيجية االتصـال التسـويقي
الفرضية ونقول بأنه ليس هناك نقبلفلذلك فإننا )0.05(وهو أقل من مستوى ) 0.026(مستوى الداللة لـــدى عالقـــة بـــين الوظيفـــة و صـــفات المســـتهلك الشخصـــية ودورهـــا فـــي اســـتراتيجية االتصـــال التســـويقي
. 1999المالي، أطروحة دكتوراه، كلية اإلدارة واإلقتصاد، جامعة بغداد،
.1993ر الفكر العربي ، القاهرة ، عاطف عدلي العبد ، اإلتصال و الرأي العام ، داالعبد، .8اء أثر العالقة بـين التوجـه نحـو السـوق والميـزة التنافسـية فـي األد" الموسوي، محمد عبد الحسين .9
. 1999التسويقي، أطروحة دكتوراه في إدارة األعمال، جامعة بغداد،
ســلوك المســتهلك، المملكــة العربيــة الســعودية، وزارة التعلــيم العــالي، جامعــة , ســعيد، شــعبان .10 .2008، جالملك سعود، كلية المجتمع باالفال