III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato” Parma, 24-25 Novembre 2006 Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca’ Foscari University
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III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing "Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato Parma, 24-25 Novembre 2006 Differenziazione.
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III Convegno Annuale Della Societa' Italiana Marketing"Il Marketing Delle Medie Imprese Leader Di Mercato”
Parma, 24-25 Novembre 2006
Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita: le strategie delle case automobilistiche
Giuseppe Volpato, Andrea Stocchetti Ca’ Foscari University
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Scopo della ricerca:
- Analisi delle politiche di differenziazione delle case-auto;
- valutazione dell’efficacia delle strategie di differenziazione e delle politiche di gestione delle fasi del ciclo di vita.
Metodo
- Analisi di serie storiche:- Immatricolazioni per modello Italia, Francia, Germania 1970-2005,- Caratteristiche per modello e introduzione modifiche rilevanti (nuovi
motori, nuove versioni, restyling), Italia 1982 - 2005,- Immatricolazioni e prezzi per versione, Italia 1998 - 2005.
- Definizione e misura di indicatori:- di estensione della linea,- di innovazione della linea,- di concentrazione delle vendite.
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Risultati fin qui conseguiti - 1
Riduzione della durata del ciclo di vita dei modelli
Durata media in anni del ciclo di
vita dei modelli
Segmenti
1970 -
2005
1970 -
1983
1984 -
1993
1994 -
2005
1998 -
2005
Var. % 1970-1983
vs. 1994-2005
Var. % 1970-1983
vs. 1998-2005
A (city cars) 10,2 14,7 10,3 8 5,3 -45,5% -63,9% B (compatte) 8,5 9,5 8,9 7,2 5 -24,4% -47,4% C (medie inf.) 9,4 10,5 9,5 8,6 6 -17,9% -42,6% D (medie sup.) 8,7 9 9 8 5,2 -11,1% -42,2%
E (grandi) 11,1 12 10,9 10,2 8 -14,8% -33,3% F (lusso) 10 9 6 10 - 11,1% - Media generale 9,4 10,6 9,5 8,4 - -20,8% -
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1982 2005 Var. Numero di modelli 170 282 64,9% Numero di versioni 696 3271 370.0% Media versioni per modello 4,1 11,6 185,0% Numero di marchi* 54 51 -5,6% Media num. Modelli per marca 3,2 5,5 74,6% Media num. Ver sioni per marca 12,9 64,1 397,6% Price Range 1,2 1,5 25,0%
Risultati fin qui conseguiti - 2
Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)
* Escluse microvetture e marchi a produzione non di serie
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 2
Marcato aumento della varietà dell’offerta (estensione delle linee)
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Risultati fin qui conseguiti - 3
Estensione della linea in fase di maturità non procura maggiori vendite, a differenza dell’innovazione.
ALFA
ROMEO AUDI BMW FIAT FORD LANCIA OPEL VW Correlazione vendite – estensione della linea (indice di Pearson) -0,195 -0,276 0,248 -0,044 0,517 -0,345 0,158 0,059
Correlazione vendite – innovazione di prodotto (indice di Pearson)
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Nuovo obiettivo:
- Valutare se e fino a che punto la differenziazione / estensione delle
linee così ampiamente e sistematicamente operata dalla generalità delle
case auto è un efficace attrattore di domanda.
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Modello vs Versione
Differenze che identificano diverse versioni in questa ricerca:
Motore: cilindrata,tipo di alimentazione (benzina, diesel, metano, ecc),tecnologia di iniezione / combustione (HDI, TDI, numero di
valvole, turbo, ecc.).Carrozzeria: tipo di carrozzeria (berlina, coupé, station wagon, ecc.),
numero e tipo di aperture (porte, tettuccio, vano bagagli)volumetria (1/2/3 volumi).
Cambio: manuale o automatico.Trazione: 2 o 4 ruote motrici.Allestimento: interni e/o accessori coordinati (“elegance”, “prestige”, ecc.)
Modello: tipo di prodotto che è o può essere fabbricato in numerose versioni e la cui struttura di base (in sostanza l’insieme pianale-carrozzeria) è significativamente diverso da quello di un altro modello.
Versioni: diverse configurazioni dello stesso modello
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Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)
277
(11,74%)
332
(12,71%)
416
(14,72%)
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(15,97%)
502
(16,55%)
631
(20,09%)
650
(20,90%)
719
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)
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Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)
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Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)
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III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Vendite totali (/000) 2.382 2.319 2.418 2.433 2.302 2.278 2.296 2.263 Versioni a listino 2.358 2.611 2.825 3.023 3.032 3.140 3.110 3.271 Quota prime 10 versioni 16,6% 16,1% 15,2% 17,2% 13,8% 17,3% 16,7% 14,3% Quota prime 100 versioni 52,1% 51,0% 51,7% 49,7% 49,3% 51,0% 49,2% 49,8% Quota primo 5% delle versioni 55,6% 56,5% 59,5% 58,5% 58,4% 68,1% 60,0% 63,3% Quota primo 10% delle versioni 71,1% 71,8% 74,6% 73,7% 74,2% 83,6% 79,4% 80,0% # versioni con vendite < o = a 5 unità (% sul totale delle versioni)
277
(11,74%)
332
(12,71%)
416
(14,72%)
483
(15,97%)
502
(16,55%)
631
(20,09%)
650
(20,90%)
719
(21,98%)
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Concentrazione delle vendite a livello di versione(Italia)
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Soluzione ideale:
Conoscere i costi di produzione imputabili specificatamente ad ogni singola versione di prodotto e confrontarli con i relativi ricavi per la totalità dei mercati
Dati non disponibili
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
Soluzione possibile:
Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale
Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Domande:
Quanto è efficiente questa differenziazione?
Frammentazione dell’offerta in presenza di alta concentrazione delle vendite: una scelta opportuna?
Soluzione possibile:
Valutare la relazione tra differenziazione di prezzo e performance commerciale
Valutare la relazione tra differenziazione delle caratteristiche e performance commerciale
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
0,3
0,5
0,7
0,9
1,1
1,3
1,5
1,7
1,9
2,1
2,3
0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030
Quota di mercato
Prezzo relativo
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
Distribuzione attesa in situazione di:- differenziazione “verticale”,- preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
0,3
0,5
0,7
0,9
1,1
1,3
1,5
1,7
1,9
2,1
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Quota di mercato
Prezzo relativo
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
Distribuzione attesa in situazione di:- differenziazione “verticale”,- preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
Distribuzione attesa in situazione di:- differenziazione “verticale”,- preferenze uniformi /percezione di qualità omogenea
0,3
0,5
0,7
0,9
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1,3
1,5
1,7
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0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030
Quota di mercato
Prezzo relativo
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.
0,30
0,50
0,70
0,90
1,10
1,30
1,50
1,70
1,90
2,10
2,30
0,000 0,005 0,010 0,015 0,020 0,025 0,030
Quota di mercato
Prezzo relativo
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
0,3
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0,7
0,9
1,1
1,3
1,5
1,7
1,9
2,1
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0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
Quota di mercato
Prezzo relativo
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
Analisi dell’influenza del differenziale di prezzo sulla quota di mercato:
Distribuzione attesa in situazione di differenziazione “orizzontale”.
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
0,300
0,500
0,700
0,900
1,100
1,300
1,500
1,700
1,900
2,100
2,300
0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
Quota di mercato
Prezzo relativo
Mappa competitiva 1998 per le 61 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)
III Convegno Annuale SIM Differenziazione di prodotto nel ciclo di vita le strategie delle case automobilistiche
Frammentazione dell’offerta e differenziazione
0,300
0,500
0,700
0,900
1,100
1,300
1,500
1,700
1,900
2,100
2,300
0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50% 3,00%
Quota di mercato
Prezzo relativo
Mappa competitiva 2005 per le 55 versioni più vendute (primo milione di unità vendute)
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Mappa competitiva 2005 per le versioni del modello VW “Golf”
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Conclusioni
- Rilevanza del problema di misurare l’efficacia della differenziazione nel ciclo di vita
- Vi sono forti indizi circa l’esistenza di aree di potenziale miglioramento (sfoltimento / caratterizzazione delle versioni)
- Alle politiche di estensione delle linee di prodotto non fa riscontro una re-distribuzione della domanda, ma anzi una sua concentrazione crescente su poche versioni
- La varietà percepita tra il 1998 e il 2005 sembrerebbe diminuire (da prevalente carattere “orizzontale” a prevalente carattere “verticale”)
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Research Agenda
- Misura del grado di differenziazione dei prodotti in termini di caratteristiche / performance
- Verifica della relazione tra caratteristiche e performance di mercato / competitività dei prodotti