II Kongres eHandlu: Tomasz Gutkowski, Grupa Unity - "Jak nie wpaść w kanał – skuteczne i nieudane strategie wdrożenia idei omnichannel"

Jak nie wpaść w kanałczyli bardziej i mniej udane przykłady

wdrożenia wizji omni-channel commerce

Tomasz Gutkowski

www.unity.pl

Raport omni-channel

www.unity.pl

„Integracja kanałów sprzedaży

zapewniająca klientom spójne i płynne

doświadczenia zakupowe na każdym

etapie cyklu życia klienta korzystającego z

wielu różnych punktów styku”

omni-channel commerce to…

www.unity.pl

omni-channel commerce to…

www.unity.pl

Zachowania konsumenckie wg Accenture Research 2014

• 73 % konsumentów oczekuje prezentacji jednolitych cen zarówno w sklepach stacjonarnych, jak online

• 43% klientów deklaruje, że będzie częściej kupować online w przyszłości i jednocześnie blisko 9% będzie kupować więcej w sklepach stacjonarnych.

• 46 % kupujących oczekuje tego samego asortymentu prezentowanego w obu kanałach

• 72% klientów przeglądało w ciągu 6 miesięcy towary w sklepach stacjonarnych zanim kupiło produkt online.

• 87% konsumentów zanim kupiło towar w sklepie stacjonarnym przeglądało go w sklepie internetowym.

• 50% kupujących kupiłoby online produkt, którego nie ma w sklepie stacjonarnym (esklep tej samej marki).

• dla 39% kupujących sprzęt RTV najczęstszą przyczynę odwiedzania e-sklepu przed wizytą w sklepie stacjonarnym stanowi sprawdzenie dostępności produktów.

• Powszechniejsze w sklepach stacjonarnych wykorzystywanie smartfonów podczas zakupów.

• Z dostępnych danych (raport Forrester Research z końca 2011 r.). wynika, że 48 proc. detalistów, którzy postawili na „omni-channel commerce”, odnotowało wzrost przychodów; 25 proc. potwierdziło wzrost zysków.

www.unity.pl

Interesujące dane – ciekawe źródła

• Accenture Research (próba badawcza: 15 tys. osób z 20 krajów)

• Omni-channel Benchmark Study (eBay)

• UST Global: Omni-channel Retailing: When it becomes a commodity, what then?

• MIT: Beyond the Checkout Cart

www.unity.pl

www.unity.pl

GAP Inc

Jeden z lepszych przykładów wdrożenia omni-channel u globalnego gracza

• Kilka marek

(GAP, Old Navy, Banana Republic, Piperlime, Athleta)

• Sklepy stacjonarne

• Zintegrowany sklep internetowy

• Mobile

• Darmowa dostawa, darmowe zwroty

• Program lojalnościowy

www.unity.pl

GAP Inc

Każda marka ma swoją osobną stronę, odpowiedniodopasowaną do grupy docelowej, zapewniającodpowiednie doświadczenia zakupowe.

Użytkownik ma dostęp do swojego koszyka, bezwzględu na to, w którym z serwisów się obecnieznajduje. Każdy z produktów w koszyku oznaczonyjest logotypem serwisu, z którego pochodzi

Logotypy sklepów w

koszyku, skąd pochodzi

produkt

„Common Shopping Bag”

www.unity.pl

GAP Inc

Dostępność w sklepie stacjonarnym

Z poziomu karty produktu można bez problemuzweryfikować dostępność w wybranym sklepiestacjonarnym, godziny otwarcia oraz odległość dosklepu

Aktualizacja dostępności następuje co 20-30min,ale jest też sugestia i możliwość kontaktu do danegosklepu stacjonarnego w celu szybkiej weryfikacjidostępności produktu.

„Find in Store”

www.unity.pl

GAP Inc

Polityka cenowa

GAP informuje, że ceny w sklepie

stacjonarnym mogą różnić się od cen

w sklepie online.

Ceny powinny być jednakowe, niezależnie

od rodzaju kanału sprzedaży.

www.unity.pl

GAP Inc

Rezerwacja w sklepie stacjonarnym

Aby zaoszczędzić czas klientów, wprowadzona została opcja „rezerwacji w sklepie stacjonarnym” – wystarczy podać odległość do najbliższego sklepu oraz kod pocztowy,

Dostępne z poziomu desktop-u, aplikacji mobilnejoraz strony mobilnej.

„Book this item in store”

www.unity.pl

GAP Inc

Aplikacja mobilna oraz strona „mobile friendly” są praktycznie identyczne pod kątem:

• Treści

• Interfejsu

Aplikacja działa szybciej na telefonie niż strona „mobile friendly”.

Spójność doświadczeń

www.unity.pl

www.unity.pl

Leroy Merlin

Jeden z najbardziej rozwiniętych graczy omni-channel na polskim rynku.

• Sklepy stacjonarne w 33 miastach w Polsce

• Sklep internetowy

• Strona mobilna

• Aplikacja mobilna na iOS, Android i Windows Phone

• Kioski internetowe w sklepach fizycznych

Spójność doświadczeń we wszystkich

punktach styku z konsumentem

www.unity.pl

Leroy Merlin

Bez problemu, każdy z produktów możnazweryfikować pod kątem dostępności w dowolniewybranym sklepie stacjonarnym.

Dodatkowo strona WWW, aplikacja mobilnai aplikacja kiosku internetowego oferująmożliwość zlokalizowania produktu na wirtualnejmapce układu wybranego sklepu stacjonarnego,co ułatwia odnalezienie produktu (ma to dużeznaczenie, z uwagi na powierzchnie sklepów LM).

Dostępność w sklepie stacjonarnym

Lokalizacja produktu

www.unity.pl

Leroy Merlin

„Purchase Online Return Offline”

Po przejściu do koszyka znajduje się informacjao bezterminowej możliwości dokonania zwrotuproduktu w dowolnie wybranym sklepiestacjonarnym sieci Leroy Merlin.

Zwrot zakupów

www.unity.pl

Leroy Merlin

Użytkownik ma jeden zintegrowany koszyk, w ramachwszystkich elektronicznych punktów styku sieci LeroyMerlin.

Można przejrzeć produkty na desktopie, zrobić sobielistę zakupową i wybrać się do sklepu stacjonarnegoz telefonem komórkowym lub tabletem.

Listę zakupową możemy też stworzyć na miejscu wsklepie, wykorzystując kiosk internetowy, a następniezapisać pod swoim loginem klienta i wrócić do niejw domu.

Zintegrowany koszyk zakupowy

www.unity.pl

www.unity.pl

John Lewis

Przykład kompleksowego wdrożenia wizji omni-channel commerce na terenie UK



• Aplikacja mobilna (na Androida, iPhona i Ipada)

• Strona mobilna

www.unity.pl

John Lewis

Jedna z kluczowych funkcjonalności omni-channel.Użytkownik może zakupić produkt w sklepieinternetowym i zamiast płacić za wysyłkę, możeosobiście odebrać w wybranym przez siebie sklepie.

Na karcie produktu, wyraźnie

zaznaczone opcje odbioru produktu,

tak, aby klient znalazł dla siebie

najbardziej komfortową metodę

otrzymania towaru

Click & Collect

www.unity.pl

John Lewis

Zaawansowany cross selling

Pod oglądanym produktem pojawia się ofertaspecjalna, zawierająca dodatkowy, komplementarnyprodukt. Cena zestawu jest korzystniejsza niż osobnyzakup

Wyraźnie zaznaczona

korzyść zakupu dodatku

komplementarnego

Cross selling

www.unity.pl

www.unity.pl

Absolutny lider branży RTV/AGD i zarazem prekursor omni-channelingu w Polsce

Na dzień dzisiejszy posiada wiele zintegrowanych ze sobą punktów styku z konsumentem:



• Strona mobilna

• Kioski internetowe w salonach

• Sprzedaż telefoniczna

• Gazetka online

RTV EURO AGD

www.unity.pl

RTV EURO AGD

CROSS CHANNEL

Sieć sklepów Euro w bardzo szerokim zakresie wykorzystuje opcje cross channel zachęcając klientów do robienia zakupów w sposób dla nich najwygodniejszy.

Click&Collect

Sprawdź dostępność w sklepie

Purchase Online Return Offline

Zachęta do kontaktu telefonicznego z poziomu karty

produktu

www.unity.pl

RTV EURO AGD

Rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym

„Book this item in store”

Sklep jako pierwszy i jeden z nielicznych dotąd

w Polsce wprowadził możliwość rezerwacji

produktu w sklepie i przygotowania go do

odbioru przez klienta (w przeciągu godziny!)

Pojawia się deklaracja ze strony

sklepu, że w ciągu godziny produkt

zostanie przygotowany.

www.unity.pl

RTV EURO AGD

Konto użytkownika

Dedykowane kody rabatowe

Indywidualne podejście do klienta jest

bardzo istotne w dzisiejszym e-commerce.

Ważne jest, aby klient czuł, że otrzymuje

ofertę, w której znajduje się coś

przygotowanego specjalnie dla niego.

www.unity.pl

RTV EURO AGD

Call Center

Sprzedaż telefoniczna

Klient RTV EURO AGD ma możliwość

dokonania zakupu przez telefon oraz jeśli ma

taką potrzebę zarezerwowania produktu

w dowolnie wybranym przez niego salonie

www.unity.pl

RTV EURO AGD

Lokalizacja

Znajdź najbliższy sklep

Strona mobilna zawiera bardzo prosty

mechanizm lokalizacji sklepu. Intuicyjny

i prosty w obsłudze.

Dodatkowo jest możliwość wykonania

bezpośredniego telefonu na infolinię sklepu

www.unity.pl

www.unity.pl

Agata Meble

Firma oferuje wiele kanałów sprzedaży oraz różnych marek, które jednak nie są ze sobą zintegrowane.


• Sklep internetowy – Agata Home

• Strona internetowa „mobile friendly”

• Marki : Agata Meble, Agata Home, Agata Kuchnie

www.unity.pl

Agata Meble

Dlaczego to nie jest omni-channel?

Brak możliwości weryfikacji dostępności

produktu w sklepie stacjonarnym

Brak możliwości odbioru w sklepie towaru

kupionego online (Click&Collect)

Brak opcji zwrotu „Buy Online Return in Store”

www.unity.pl

Agata Meble

Brak integracji konta użytkownika

Na desktopie czy mobile jest możliwość utworzenia„Mojej listy” zakupów.

Nie są one jednak ze sobą połączone. Użytkowniknie może przeglądać na telefonie komórkowymlisty zrobionej na komputerze w domu.

Na stronie Agata Meble nie ma możliwościzałożenia konta użytkownika.

www.unity.pl

Agata Home

Brak dostępu do koszyka z poziomu strony„mobile friendly”

Utworzony na desktopie koszyk, jestniedostępny z poziomu strony internetowej natelefonie komórkowym

Pomimo jednego konta użytkownika,

mamy dwa osobne koszyki

Różne produkty

w koszykach, dodane

w tym samym czasie

www.unity.pl

www.unity.pl

Gino Rossi

Sklep z branży obuwniczej.

Polska marka w segmencie premium.



Sklep internetowy jest prowadzonyprzez osobny podmiot.

www.unity.pl

Gino Rossi

Cross channel

Pomimo posiadania wielu punktów styku z klientem,sklep Gino Rossi jest kolejną siecią nie wykorzystującąpotencjału strategii omni-channel:

Brak możliwości odbioru w salonie (Click&Collect)

Brak opcji zwrotu „Buy Online Return in Store”

Brak informacji o dostępności produktu w

sklepie stacjonarnym (jest tylko w mobile)

www.unity.pl

Gino Rossi

Sklep posiada stronę dopasowującą się doszerokości ekranu, jednak nie jest to strona„mobile friendly”

• Problem z kliknięciem w wybraną pozycję

• Problem ze zbyt małą czcionką i brakiemmożliwości odczytania tekstu

• Obcięte zdjęcia produktów (nieodpowiednieskalowanie grafik)

Brak strony mobilnej sklepu

www.unity.pl

www.unity.pl

Castorama

Sklep z branży DIY, nie posiadający sklepuinternetowego, ale podejmujący próby realizacjisprzedaży wielokanałowej.


• Witryna internetowa

• Sprzedaż telefoniczna

• Katalog produktowy

• Strona mobilna sklepu

www.unity.pl

Castorama

Jest możliwość zamówienia towaru wcześniej, abynastępnie po niego podjechać i odebrać osobiście.

Ze względu na brak sklepu internetowego, jest tomożliwe poprzez zamówienie telefoniczne.

Brakuje jednak możliwości zrobienia tego przezwitrynę internetową, a a przede wszystkim nie mamożliwości sprawdzenia dostępności produktów wsklepie stacjonarnym

Click&Collect

Dostępność produktów

www.unity.pl

Castorama

Została podjęta próba wspierania sprzedażywielokanałowej, aczkolwiek zdecydowaniebrakuje skutecznej realizacji wsparciaprzeglądania strony z poziomu urządzeńmobilnych.

Strona otwierana na telefonie jest dokładnymodzwierciedleniem strony desktopowej.

Wczytujemy stronę i…

Brak strony mobilnej sklepu

A jednak jest strona mobilna sklepu!

Zapytanie na temat przejścia na stronęmobilną pojawia się dopiero wmomencie próby zalogowania na konto.

Strona mobilna sklepu

www.unity.pl

Castorama

Dzwoniąc na infolinię sklepu, można złożyćzamówienie, co więcej obsługa może mieć wgląd dolisty stworzonej przez użytkownika na jego koncie.

Ta funkcjonalność bardzo ułatwia składaniazamówienia, zwłaszcza przy długiej liścieproduktowej.

Zaawnasowane Call Center

www.unity.pl

Podsumowując

Spójność doświadczeń w punktach styku

(look&feel, oferta, ceny, dostępność, korzyści)

Różne opcje cross-channel dla wygody kupującego

(kup/rezerwuj online - odbierz w sklepie, kup

online - zwróć w sklepie, kup z dostawą do domu)

Profesjonalne doradztwo (call center, livechat)

z obsługą sprzedaży i dostępem do konta klienta

DO’s

DONT’s

Pełna integracja punktów styku

(konto klienta, koszyk)

Możliwie najszersza oferta nowoczesnych

punktów styku (desktop, mobile, kiosk) Brak wsparcia dla urządzeń

mobilnych

Różne ceny, różne promocje

online i offline

Brak informacji o dostępności

w sklepach fizycznych

Brak możliwości zwrotu

produktu zakupionego online

w sklepie stacjonarnym

Brak integracji koszyka i konta

klienta w wersji desktop i mobile

Brak dostępu w call center

do danych klienta online

www.unity.pl