II Congreso Social Media Marketing. Ponencia Influencia. Javier Melero

II CONGRESO SOCIAL MEDIA MARKETING MADRIDII CONGRESO SOCIAL MEDIA MARKETING MADRID

Influencia e influyentes: un nuevo reto para los medios socialesInfluencia e influyentes: un nuevo reto para los medios sociales

Cualquier tipo de manipulación deberá ser consultada previamente con sus autores.

INFLUENCIA DE LA RED EN EGIPTO

Periodistas, ONG, representantes

de política exterior

¿QUIÉN ES QUIÉN? • PERFIL:▫ Jefe de

marketing de Google para Oriente Medio y el norte de África.

▫Detenido durante 12 días.

▫Niega haber hecho algo excepcional

Wael Ghonim, Foto de la BBC

¿QUIÉN ES QUIÉN?

•PERFIL:▫Egyptian blogger

“I am just Egyptian girl who lives in the present with the glories of the past and hopes in a better future for herself and for her country”

JERARQUÍA DE NECESIDADES DE MASLOW EN COMUNIDADES ONLINE

EMPECEMOS DESDE EL INICIO…

Duncan Watts en “Six Degrees: The Science Duncan Watts en “Six Degrees: The Science of a Connected Age”. of a Connected Age”.

Un individuo podría estar conectado a Un individuo podría estar conectado a cualquier otra persona a no más de 5 saltos cualquier otra persona a no más de 5 saltos de distancia.de distancia.

¿Cuál es la distancia hay de una página web a otra?

Si partimos de una página web, ¿cuántos clics tendremos que hacer para llegar a la página web que queremos ver?

La mayoría de las páginas web se pueden relacionar por medio de unos 19 clicks de media.

Lazlo Barabasi

TEORÍA DE LOS 19 GRADOS

LA INFLUENCIA

• La influencia es una cuestión contextual.

•No hay un concepto universal de influencia en la red.

•Existen factores que determinan que un individuo tenga influencia.

Poder, valimiento, autoridad de alguien para con otra u otras personas o para intervenir en un negocio (Def. de la RAE)

RETURN ON INFLUENCERETURN ON INFLUENCE

SI TÚ ERES GORDO, PUES YO TAMBIÉN

"Es más probable que algunos amigos, amigos "Es más probable que algunos amigos, amigos de los amigos y amigos de los amigos de los de los amigos y amigos de los amigos de los amigos del obeso medio también sean más amigos del obeso medio también sean más obesos de lo que cabría esperar atendiendo obesos de lo que cabría esperar atendiendo únicamente a las leyes del azar"únicamente a las leyes del azar"

CARACTERÍSTICAS DE LA INFLUENCIAALCANCEALCANCE

PROXIMIDADPROXIMIDAD

ESPECIALIDADESPECIALIDAD

RELEVANCIARELEVANCIA

CREDIBILIDADCREDIBILIDAD

CONFIANZACONFIANZA

Factor principal de Factor principal de influenciainfluencia

ComponentesComponentes Influencia definidaInfluencia definida EjemplosEjemplos

Tamaño de la red:

Número de personas que un consumidor puede alcanzar y extenderse a canales on y offline

Número de conexiones primarias

¿Cuántos contactos directos tiene a través de canales on y offline?

Seguidores de Twitter, amigos de Facebook, contactos en correo electrónico…

Número de conexiones ampliadas.

¿A cuántos contactos puede ampliarse mediante a través de sus redes?

Amigos de amigos, ReTweets, conexiones de LinkedIn de segundo grado.

Calidad de la red:

Cercanía y confianza de las personas conectadas.

Autoridad percibida del influenciador

Nivel de credibilidad del influenciador

Expertos

Fuerza en sus relaciones

Posibilidad de que las conexiones sigan recomendaciones del influenciador

Amigos, familia, colegas…

Relevancia de la información que comparte

Cercanía de la información hacia las conexiones

Información acerca del área del experto

Fuente: Forrester

ARQUETIPOS DE INFLUENCIA.

INFLUENCIADOR LA FUENTE LA ARAÑA EL SOL

DEFINICIÓN A menudo origina información. Conectado a otros influyentes

Están conectados mediante redes ampliadas

Conectados a una gran red mediante conexiones de primer nivel

TAMAÑO RED Pequeña/Mediana Mediana/Grande Muy Grande

CALIDAD RED Muy fuerte Intermedia Débil a Intermedia

CAMPAÑA REAL DE UN PRODUCTO DE CONSUMO

Negro : opinion leadersRosa: influenciados Verde: no influenciados Gris: indecisos

Fuente: Burson-Marsteller

EL CONTENIDO IMPORTA, PERO LAS PERSONAS IMPORTAN MÁS

• El factor de éxito de una campaña viral no es tan sólo el contenido.

• Otros componentes que generan la viralidad:

▫ La persona que lo emite.▫ El modo de transmitirlo▫ Las circunstancias de esa transmisión

• La viralidad en términos de epidemia:

▫ Necesitamos un grupo pequeño de personas para transmitirla

▫ Una vez extendida, los pequeños cambios pueden generar grandes efectos

- Producen el 80% de la - Producen el 80% de la informacióninformación- Poseen información - Poseen información privilegiada sobre una privilegiada sobre una materia y la comparten materia y la comparten con otros.con otros.

- Tienen carisma y capacidad - Tienen carisma y capacidad de comunicación.de comunicación.- Viven la experiencia.- Viven la experiencia.- Son recomendadores natos.- Son recomendadores natos.- Dan peso a la información - Dan peso a la información que los Mavens han aportado que los Mavens han aportado a los conectores.a los conectores.

- Gran red de contactos. - Gran red de contactos. - Responsables de hacer de - Responsables de hacer de enlaces entre contactos.enlaces entre contactos.- “Area de calidad” de los - “Area de calidad” de los contenidoscontenidos- La información que - La información que comparte no es comparte no es necesariamente generada por necesariamente generada por ellos, normalmente se acogen ellos, normalmente se acogen a la información de los a la información de los MavensMavens

Opiniones en redes sociales: Facebook, Twitter…

Opiniones en blogs, comentarios en blogs, discusiones en foros…

CONTENIDO EN FOROS

20

Estudio real de tres marcas de

automoción de alta gama

• Las redes están compuestas por nodos y de enlaces que se llaman aristas

• Reducir las relaciones sociales a un grafo (conjunto de nodos con relaciones entre ellos) permite que estudiemos un sistema de relaciones.

• Si consideramos nodos sociales:▫Nodos: personas▫Enlaces: relaciones que

establecen entre ellosGRAFO

RED SOCIAL Y LUCHA ANTITERRORISTA

•¿Cómo podríamos abortar un atentado?

•Modelización en grafo.

• Nodos A, B y C son líderes terroristas.

• I, J y K son los de más bajo rango.

• Máximo de 14 rutas que unen las cadenas de los líderes a los subordinados.

• Desarticulación= ruptura de la cadena de mando.

• El matemático Jonathan D. Farley (Instituto de Tecnología de Massachusetts) propone un modelo matemático para romper la cadena con esfuerzo mínimo.

RED SOCIAL Y LUCHA ANTITERRORISTA

MIDIENDO LA INFLUENCIA

INDICADORES DE INFLUENCIA

KLOUT. CLASIFICACIÓN• Celebridad: máxima influencia• Creador de tendencias: tiene su propia opinión• Experto: comparte y crea noticias.• Líder: sus seguidores confían en él y guía a su audiencia• Emisor: difunde gran contenido que se extiende rápidamente.• Pastor: selecciona y filtra personas y contenidos interesantes.• Difusor: alimenta de información en un flujo permanente.• Sindicador: comparte generosamente información destacada.• Trabajador en red: conecta a la gente entre sí y comparte

información relevante• Socializador: aglutinador de audiencias varias• Especialista: su audiencia confía en su criterio dentro de su

sector• Activista: defensor de ideas.• Conversador: conecta a personas de su audiencia, siendo su

fuerte la conversación• Aficionado: comienza a interactuar con el mundo social• Explorador: busca nuevas formas de interactuar.• Observador: no comparte, sólo observa.

EJEMPLO AUTOMOCIÓN

FOLLOWERS

477.672

BMW

2.256 COMENTARIO

S

http://www.bmwfaq.com

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

Fco. Javier Melero CanoSocial Media Strategist & Brand Reputation Analyst

[email protected]. 619 284 200@javimelero

www.thefreshsocial.comhttp://estrategiasysocialmedia.wordpress.com

http://es.linkedin.com/in/fcojaviermelero

Estamos esperando y conectándonos. Estamos observando. Estamos esperando y conectándonos. Estamos observando. Pero no estamos esperando…Pero no estamos esperando…

95 Tesis del Manifiesto Cluetrain95 Tesis del Manifiesto Cluetrain