Identity Today 2

#2Ñîäåðæàíèå

Retail Of The Future áëèæàéøèå 5 ëåò ðîçíèöà èçìåíèòñÿ áîëüøå, ÷åì çà ïðîøåäøèå 50.

Ãîñòü íîìåðà - Íåíñè Ðàäåðìå÷åð, ïðåçèäåíò John Ryan - ìàðêåòèíãîâîãî àãåíòñòâà, ìèðîâîãî ëèäåðà â ôóíêöèîíàëüíîì äèçàéíå, ìóëüòèìåäèéíûõ è èíòåðàêòèâíûõ êîììóíèêàöèÿõ â òî÷êàõ ïðîäàæ.

Êóäà ñúåçäèòü: Èðàê

11

Êàê ãîâîðèòü âî âðåìÿ êðèçèñà

Ïÿòü èäåé, êàê çàñòàâèòü ñåòü ðàáîòàòü ëó÷øå

Ìàðêåòèíã ïðîòèâ ðåöåññèè

Áóäóùåå ðèòåéëà.Èíòåðâüþ Íåíñè Ðàäåðìå÷åð

Ýôôåêòèâíîñòü ñîöèàëüíûõ ñåòåé äëÿ îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ

Öåëîñòíîñòü áðåíäà

Ôóíêöèîíàëüíûé äèçàéí äëÿ ÷àéíèêîâ

Íîâûé ïðîäóêò:Digital Merchandising

10

9

8

6

5

4

3

2

Ðàññêàæèòå ÷åì ïîäõîä ê ðàáîòå John Ryan îòëè÷àåòñÿ îò äðóãèõ êîìïàíèé?Îáû÷íûé ñëó÷àé ýòî êîãäà ê áàíêèðó èëè ðèòåéëåðó ïðèõîäèò äèçàéí-ñòóäèÿ è ãîâîðèò, ÷òî ñèòóàöèÿ â áèçíåñå óëó÷øèòñÿ, åñëè áóäåò ðàçðàáîòàí íîâûé äèçàéí. Êàçàëîñü áû, âñå òàê î÷åâèäíî: íîâûé ôîðìàò, íîâûé äèçàéí, áîëåå óäîáíûé è èíòåðåñíûé äëÿ êëèåíòîâ òîðãîâîé òî÷êè äîëæåí ïîâûñèòü ïðîäàæè. Ýòî î÷åíü ñåðüåçíîå çàáëóæäåíèå. Êàê ðàññ÷èòàòü, ïðèíåñåò ëè ïðèáûëü íîâûé äèçàéí òîðãîâîé òî÷êè? Åñëè ïðèíåñåò, òî êàêóþ? Ýòî ðàññ÷èòàòü íåâîçìîæíî- äåéñòâóåò ìíîãî ôàêòîðîâ.  áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïîäñ÷èòàòü ýôôåêò îò âíåäðåíèÿ, íàïðèìåð, íîâîãî ôîðìàòà òîðãîâûõ òî÷åê ïðàêòè÷åñêè íåâîçìîæíî, èëè æå îí âûðàæàåòñÿ â î÷åíü íåçíà÷èòåëüíûõ öèôðàõ. Ñàìè ðèòåéëåðû è áàíêèðû ïðèçíàþò, ÷òî â áîëüøèíñòâå ñëó÷àåâ ïðèíèìàþò ðåøåíèå èíòóèòèâíî, íà îñíîâå êðàñèâûõ êàðòèíîê, íå âäàâàÿñü â öèôðû.

 2008 ãîäó íàøå ñîâìåñòíîåèññëåäîâàíèå Mc Kinsey ïîêàçàëî ñòðàøíóþ âåùü: åñëè áû áûëà âîçìîæíîñòü âåðíóòü âðåìÿ, 40% áàíêèðîâ íå ïðîâîäèëè áû èçìåíåíèÿ â äèçàéíå è ïðîãðàììû ðåáðåíäèíãà.

Ïîäõîä John Ryan îòëè÷àåòñÿ òåì, ÷òî ìû íå ñïåøèì ðåêîìåíäîâàòü íàøèì êëèåíòàì âñå âûáðîñèòü èëè âçîðâàòü, ïîëíîñòüþ èçìåíèòü äèçàéí òîðãîâûõ òî÷åê. ×àùå ïðîáëåìû íå â ñàìîì äèçàéíå, à â íåïðàâèëüíîé ñòðàòåãèè, ïðîäóêòîâîé ëèíåéêå, ïëîõîé êîììóíèêàöèè, íåïîñëåäîâàòåëüíîé ðîçíè÷íîé òàêòèêå, îòñóòñòâèè ÓÒÏ è äðóãèõ ìîìåíòàõ, â êîòîðûõ äèçàéí - ëèøü îäèí èç èíñòðóìåíòîâ. Ñíà÷àëà ìû èçó÷àåì ñèòóàöèþ, à òîëüêî ïîòîì ðåêîìåíäóåì íóæíûå ïðèåìû.  íåêîòîðûõ êåéñàõ äî ðàäèêàëüíîãî èçìåíåíèÿ äèçàéíà íå äîõîäèò è ìîæíî îãðàíè÷èòüñÿ îòêðûòèåì íîâûõ âîçìîæíîñòåé â ñóùåñòâóþùåé ðîçíèöå.

Ïðîäîëæåíèå 6

Êîðïîðàòèâíîå èçäàíèå Identity Group

Ñåãîäíÿ â òîðãîâûõ òî÷êàõ íàñ ïðåñëåäóþòòûñÿ÷è ðàìî÷åê, ïîñòåðîâ, ñòèêåðîâ, ëèôëåòîâ, âîáëåðîâ è äðóãèõ «æàíðîâ ðåêëàìû». Êîíå÷íî, ýòî åùå ðàáîòàåò… ïîêà ðàáîòàåò. Íî, ïðîéäåò ëåò ïÿòü, è âñå ýòî ñòàíåò òàêèìè æå àðòåôàêòàìè, êàê òåëåôîí ñ äèñêîâûì íàáèðàòåëåì,ïî÷òîâûé ÿùèê èëè óëè÷íûé òàêñîôîí. Áîëüøèíñòâî äèçàéí-ñòóäèé ïðîäîëæàþò ðàçðàáàòûâàòü òîðãîâûå òî÷êè, ãäå ïðîäâèæåíèå ïðîäóêòà îñíîâàíî íà òîííàõ ðàñõîäíîãî áóìàæíîãî ìàòåðèàëà. Çàêàç÷èêè ýòèõ êîìïàíèé òåðÿþò äâàæäû. Ñíà÷àëà ïîëó÷àþò ìåðòâîðîæäåííóþ êîíöåïöèþ, êîòîðàÿ ê ìîìåíòó åå ðåàëèçàöèè óæå ñòàíåò â÷åðàøíèì äíåì. Ïîòîì, ðèòåéëåð îáÿçàí çàêàçûâàòü ìíîãî «ïðèíòà». Äëÿ òîãî, ÷òîáû «ïðèíò» ðàáîòàë, äèçàéíåðû îêðàøèâàþò ìàòåðèàëû ïî ïðîäóêòàì â ðàçíûå öâåòà, ðèñóþò ïèêòîãðàììû: “è êîíå÷íî æå, êîãäà èäó â áàíê, ÿ áóäó èñêàòü òîò ñàìûé çåëåíûé áóêëåò (êòî-òî ðåøèë, ÷òî ýòîò öâåò áóäåò àññîöèèðîâàòüñÿ ó ìåíÿ ñ êðåäèòíûìè êàðòàìè)…”

Óæå ñåé÷àñ â òîðãîâûõ öåíòðàõ è ïðîäâèíóòûõ ìàãàçèíàõ ïîÿâèëèñü ïëàçìåííûå ïàíåëè. Òàì ÷òî-òî ïîêàçûâàþò. Ïðîäàâöû, òî÷íåå îïåðàòîðû ñåòåé ýòèõ ýêðàíîâ ðàáîòàþò òàê æå êàê îïåðàòîðû íàðóæêè, ïðîäàâàÿ ïëîñêîñòè (â äàííîì ñëó÷àå- êîíòåíò ýêðàíîâ) â àðåíäó. Ïðè ýòîì, ÷òî èìåííî ïîêàçûâàåòñÿ íà ýêðàíå óïðàâëÿåòñÿ íå ìàãàçèíîì (ýêðàí åìó íå ïðèíàäëåæèò), à îïåðàòîðîì. Îáû÷íî, ìàãàçèí ïîëó÷àåò â êà÷åñòâå êîìïåíñàöèè çà àðåíäó ìåñòà êàêîå-òî âðåìÿ íà ýêðàíå. Ïðîäàâöû (îïåðàòîðû) ãîâîðÿò, ÷òî ýòà ðåêëàìà î÷åíü ýôôåêòèâíà, íî ìíå âñåãäà õî÷åòñÿ ñïðîñèòü ÷òî çàñòàâèò ìåíÿ ñìîòðåòü ýòè ýêðàíû â ïðîõîäàõ èëè êîðèäîðàõ? À åùå, ïðîäàâöû äóìàþò, ÷òî ÿ ñìîòðþ â ïîòîëîê, êîãäà õîæó ïî ìàãàçèíàì. Äà, ýòè ýêðàíû áåçóñëîâíûé ïðîãðåññ ïî ñðàâíåíèþ â áóìàæíîé ðåêëàìîé, íî…

Îïåðàòîðû ýòèõ ñèñòåì ãîâîðÿò, ÷òî ðåêëàìà íà ýêðàíàõ ýôôåêòèâíåå, åñëè åå ðàçìåùàòü â êàññîâûõ çîíàõ. Íî, åñëè ÿ óæå äîøåë äî êàññû ñ òîâàðîì â êîðçèíå, óáåäèò ëè ìåíÿ ðîëèê âåðíóòüñÿ â îòäåë áûòîâîé õèìèè, ÷òîáû çàìåíèòü ñòèðàëüíûé ïîðîøîê íà ðåêëàìèðóåìûé?! Ýòî âîïðîñ, êîòîðûé ïîäòîëêíåò ê ðåøåíèþ: ðåêëàìîíîñèòåëü äîëæåí áûòü â òîì ìåñòå, ãäå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå, à íå íàä êàññîé. Ïðàâèëüíîå ðåøåíèå áûëî áû - ðàçìåñòèòü áîëüøå ýêðàíîâ íàä ïîëêàìè. Òîãäà ìîæíî ðåêëàìèðîâàòü êîíêðåòíûé òîâàð èëè ëèíåéêó, èëè ðåêëàìà ìîæåò áûòü êîíòåêñòíîé.

Íîâûé èíòåðàêòèâíûé èíñòðóìåíò óïðàâëåíèÿ ïðîäàæàìè è âçàèìîäåéñòâèÿ ñ êëèåíòàìè, ïîçâîëÿþùèé ðàñêðûòü ïîòåíöèàë òî÷åê ïðîäàæ è ïîâûñèòü îòäà÷ó îò ïîñåùåíèé êëèåíòîâ.

Ñèñòåìà ñîñòîèò èç ìîíèòîðîâ, ñåíñîðíûõ ýêðàíîâ, ðàçëè÷íûõ òåðìèíàëîâ è ñòàíöèé ïðîäàæ, ðàçìåùåííûõ òî÷êàõ ïðîäàæ ñåòè è óïðàâëÿåìûõ ñïåöèàëüíîé ïðîãðàììîé - Digital Marketing Platform.

Ìû ïîêóïàåì òîò òîâàð, êîòîðûé âûñòàâëåí íà «âûãîäíûõ» ïîëêàõ. Òàê óäîáíî ðèòåéëåðó, íî óäîáíî ëè íàì? Ëþäè ïî-ïðåæíåìó õîòÿò ñàìè ïðèíèìàòü ðåøåíèå î òîì, ÷òî èìåííî ïîêóïàòü è â êàêîì êîëè÷åñòâå. Ìíîãèå èñïûòûâàþò ðàçî÷àðîâàíèå ïîñëå âûõîäà èç ìàãàçèíà â ìîìåíò, êîãäà äåéñòâèå ìåð÷àíäàéçèíãà è äðóãèõ ÷àð çàêàí÷èâàþòñÿ è ìû ïîíèìàåì ÷òî íàêóïèëè ëèøíåãî. Íî, ðèòåéëåð ñìîòðèò íà ÷åê, à íå óäîâëåòâîðåííîñòü êîíêðåòíîãî êëèåíòà.

×òî íàñ æäåò â áóäóùåì? Ëåò 10 íàçàä íàì ãîâîðèëè, ÷òî «èíòåðíåò ïîáåäèò âñå», ÷òî õîëîäèëüíèêè ïîäêëþ÷åííûå â ñåòü áóäóò ñàìè çàêàçûâàòü ïðîäóêòû èç ñóïåðìàðêåòîâ… «Ïðîðîêè» ïðîãðåññà ãîâîðèëè, ÷òî îòäåëåíèÿ áàíêîâ çàêðîþòñÿ, è âñå îïåðàöèè áóäóò ÷åðåç èíòåðíåò. Ýòîãî íå ïðîèçîøëî!

 áóäóùåì íàñ æäåò ÈÍÒÅÐÀÊÒÈÂ. Ñ íàìè áóäóò îáùàòüñÿ, ñëóøàòü íàñ, îòâå÷àòü íà òðåáîâàíèÿ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã áóäåò ïîìîãàòü ïîäáèðàòü èìåííî òå ïðîäóêòû, êîòîðûå íóæíû. Èíòåðàêòèâíûå óñòðîéñòâà ñ êàæäûì íàøèì íàæàòèåì íà ñåíñîðíûé ýêðàí áóäóò ïåðåäàâàòü èíôîðìàöèþ î íàøèõ ðåàëüíûõ ïîòðåáíîñòÿõ ðèòåéëåðàì, ìàðêåòîëîãàì è ðàçðàáîò÷èêàì äëÿ òîãî, ÷òîáû ïðîäóêò åùå áîëüøå îòâå÷àë íàøèì òðåáîâàíèÿì. Òàêèì îáðàçîì, ìû áóäåò ó÷àñòâîâàòü â óïðàâëåíèè êîìïàíèÿìè è ïîäñêàçûâàòü ÷òî õîòèì ïîêóïàòü. Ìû ñìîæåì ñìîòðåòü ðîëèêè ïðÿìî âîçëå ïîëîê, ðàñïå÷àòûâàòü áóêëåòû è çàïîëíÿòü çàÿâêè òàì, ãäå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå î ïîêóïêå. Áóäåì èìåòü âîçìîæíîñòü òåñòèðîâàíèÿ ïðîäóêòà ïåðåä ïîêóïêîé. Ïî÷åìó ìû âñåãäà ìîæåì ïðèìåðèòü òóôëè, íî íå èìååì âîçìîæíîñòè ïðîâåðèòü ñêîðîñòü èíòåðíåòà?!

Ñîçäàíèå è óïðàâëåíèå êîíòåíòîì

Äåìîíñòðàöèÿ ñîîáùåíèé,ïðîäàæà ïðîäóêòîâ

Ïîëó÷åíèå îáðàòíîé ñâÿçè

Àíàëèç, ðàçðàáîòêà êîíöåïöèè

Ñ îäíîé ñòîðîíû, ðåçêîå ñîêðàùåíèå ìàðêåòèíãîâûõ áþäæåòîâ ïðèâîäèò ê ïîèñêó íîâûõ èíñòðóìåíòîâ. Ñ äðóãîé - ñàìî âðåìÿ òðåáóåò èçìåíåíèé, íîâûõ òåõíîëîãèé. Ëþáîé ðîçíè÷íûé áèçíåñ, áóäü òî òîðãîâëÿ îäåæäîé, IT, íåäâèæèìîñòü èëè òåëå-êîììóíèêàöèè, ïîñòîÿííî ýâîëþöèîíèðóåò è èùåò íîâûå èäåè äëÿ ïðîäâèæåíèÿ. Òåì âðåìåíåì, áîëüøèíñòâî ðèòåéëåðîâ ïðîäîëæàþò ïîëàãàòüñÿ íà ôëàåðû, ðàçäàâàåìûå âîçëå ìåòðî èëè ïîñòåðû â âèòðèíàõ, êàê è 20 ëåò íàçàä. Íà áîëåå ðàçâèòûõ ðûíêàõ, öèôðîâûå òåõíîëîãèè â ìåð÷àíäàéçèíãå óæå äàâíî âîøëè â ïðèâû÷íóþ æèçíü è ïðèíîñÿò äèâèäåíäû.

Identity Today #2 09.092

self service zonestore

meat & salamidelicatessen

kiosk, quick service

bakerycustomer service

cash

self service zonebackoffice

consultation

quick zone

meeter/greeterconsultation

consultationconsultation

*Íåêîòîðûå êîìïàíèè íå õîòÿò ïðåäîñòàâëÿòü òàêîãî ðîäà èíôîðìàöèþ, ïîëàãàÿ, âèäèìî, ÷òî ýòî ìîæåò ïîñëóæèòü ìàòåðèàëîì äëÿ øïèîíàæà èëè èç ñîîáðàæåíèé, ÷òî ýòî èñïîëíèòåëþ íè ê ÷åìó.

Åùå Âèòðóâèé âûäâèíóë òðèàäó, îïðåäåëÿþùóþ àðõèòåêòóðó, êîòîðîé äî ñèõ ïîð ñëåäóþò àðõèòåêòîðû ìèðà: ïîëüçà - ïðî÷íîñòü - êðàñîòà. Èìåííî íà ýòèõ òðåõ êèòàõ è äåðæàòñÿ êà÷åñòâåííûå ïðîåêòû. Ìû ïîãîâîðèì î ïåðâîé èç íèõ ïîëüçå (ôóíêöèè).Îòêðûâàÿ ëþáóþ ðîçíè÷íóþ ñåòü, áóäü ýòî áàíê, êàôå èëè ìàãàçèí, â ïåðâóþ î÷åðåäü íóæíî ïîäóìàòü î ñîçäàíèè ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íîé ñõåìû, ïî êîòîðîé îíà áóäåò ïîñòðîåíà. Ýòî êàê ãåíåðàëüíûé ïëàí ñòðîèòåëüñòâà, áåç êîòîðîãî íå íà÷èòàåòñÿ ïðîåêò íè îäíîãî çäàíèÿ. Ôóíäàìåíò, êîòîðûé ëåæèò â îñíîâå óñïåøíîãî èíòåðüåðíîãî ðåøåíèÿ.

×òî äëÿ ýòîãî íóæíî? Âî-ïåðâûõ, ÷åòêî ðàçðàáîòàííàÿ ñõåìà ïðîöåññîâ ïðîèñõîäÿùèõ â òî÷êå ïðîäàæ, òî åñòü, òàê íàçûâàåìîå òåõíè÷åñêîå çàäàíèå (ÒÇ), â êîòîðîì çàêàç÷èê îïèñûâàåò, êàê ïðîäàåòñÿ ïðîäóêò, êîëè÷åñòâî ïðåäïîëàãàåìûõ ñîòðóäíèêîâ è ò.ä.*Âî-âòîðûõ, êâàëèôèöèðîâàííûé ñïåöèàëèñò, êîòîðûé ïîíèìàåò ìåõàíèçì ïðîöåññîâ è ñìîæåò âîïëîòèòü ÒÇ â ôóíêöèîíàëüíûé ïðîåêò, ñ ïîìîùüþ êîòîðîãî ëîãèñòèêà è ïðîäàæè áóäóò îñóùåñòâëÿòüñÿ ìàêñèìàëüíî ýôôåêòèâíî.Ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íîå ðåøåíèå äîëæíî áûòü óíèâåðñàëüíûì, òî åñòü óìåòü àäàïòèðîâàòüñÿ íà ðàçíûå ïëîùàäêè. Ïî-ñóòè ýòî íàáîð çîí, òðåáóþùèõñÿ äëÿ îñóùåñòâëåíèÿ âñåõ ïðîöåññîâ òî÷êè ïðîäàæ, ðàññîëîæåííûõ â ìàêñèìàëüíî ëîãè÷íîì è óäîáíîì ïîðÿäêå. Ïðàâèëüíûé ïîðÿäîê è âçàèìîäåéñòâèå çîí è ÿâëÿåòñÿ îñíîâíîé çàäà÷åé ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íîãî ðåøåíèÿ.

Áëàãîäàðÿ ãðàìîòíîìó çîíèðîâàíèþ ïðàâèëüíî ðàñïðåäåëÿþòñÿ ïîòîêè êëèåíòîâ è ïåðñîíàëà â òî÷êå ïðîäàæ. Ñ ïîìîùüþ íåãî ìîæíî óïðàâëÿòü ïîâåäåíèåì êëèåíòà, êàê áû, íàïðàâèòü åãî òóäà, ãäå îí áóäåò ìàêñèìàëüíî îòêðûò äëÿ ñîâåðøåíèÿ ïîêóïêè.Âñå äåëî â óäîáñòâå. Åñëè ôóíêöèîíàëüíîå çîíèðîâàíèå ñïëàíèðîâàíî óäîáíî, èç ðàñ÷åòà óäîáñòâà äëÿ êëèåíòà è ñîòðóäíèêà, à íå ýêîíîìèè (ê ïðèìåðó, âðåìåíè èëè ñðåäñòâ), òî è ïðîäàæè áóäóò ñîâåðøàòüñÿ áîëåå àêòèâíî è êà÷åñòâåííî, à ñîîòâåòñòâåííî ïðèíåñóò áîëüøå ïðèáûëè. Êîãäà ïîòåíöèàëüíûé êëèåíò ïîïàäàåò â òî÷êó ïðîäàæ, ãäå åìó âñå ïîíÿòíî, è íå íóæíî ìåòàòüñÿ â ïîèñêàõ êîíñóëüòàöèè èëè óñëóãè åìó ñòàíîâèòñÿ êîìôîðòíî è îí «çàãëàòûâàåò íàæèâêó». Âåäü áëàãîäàðÿ íàøåìó ìåíòàëèòåòó áîëüøèíñòâî ëþäåé ñëèøêîì ñòåñíèòåëüíû, ÷òîáû çàäàâàòü âîïðîñû èëè ïðîñèòü î ïîìîùè ïåðñîíàë, ïîýòîìó ìíîãèå «ñðûâàþòñÿ ñ êðþ÷êà» òîëüêî çàéäÿ â ìàãàçèí, â óñòðîéñòâå êîòîðîãî ñëîæíî è íå ëîãè÷íî ðàçîáðàòüñÿ.

Äëÿ ñîçäàíèÿ îïòèìàëüíî ýôôåêòèâíîé òî÷êè ïðîäàæ íåîáõîäèìî ïðîäóìàòü ôóíêöèîíàëüíî-ïëàíèðîâî÷íóþ ñõåìó ñ òî÷êè çðåíèÿ ïñèõîëîãèè ïîâåäåíèÿ êëèåíòà, íàéòè ðû÷àãè, ñïîñîáíûå ïîäòîëêíóòü åãî ê ñîâåðøåíèþ ïîêóïêè. Ìíîãèå òî÷êè ïðîäàæ â íàøå âðåìÿ îòêðûâàþò ñïîíòàííî è íåïðîäóìàííî, îïèðàÿñü íà íåâåðíûå óáåæäåíèÿ, ê ïðèìåðó ÷åì áîëüøå ñòîëîâ òåì áîëüøå ïðîäàæ è ò.ï. Òàêèå «îòêðûòèÿ» âåäóò ê óìåíüøåíèþ ïîòîêà ïîòåíöèàëüíûõ êëèåíòîâ è, ñîîòâåòñòâåííî, ê óìåíüøåíèþ ïðåäïîëàãàåìîãî äîõîäà ñ êîíêðåòíîé òî÷êè. Êàçàëîñü áû, ìàãàçèí ðàñïîëîæåí â öåíòðå ãîðîäà, â ðàéîíå øèðîêîãî òðàôèêà, à êëèåíòîâ ìàëî. À âåäü ïîòåíöèàëüíîìó êëèåíòó ïðîñòî íå êîìôîðòíî â ìàãàçèíå. Îí è ñàì ìîæåò íå ïîíèìàòü ýòîãî, òóò âêëþ÷àåòñÿ ïîäñîçíàíèå, íî îí íå çàéäåò â ýòîò ìàãàçèí. Êîíå÷íî æå, ôóíêöèîíàëüíîå çîíèðîâàíèå - íå ïàíàöåÿ. Ðîñò ïðîäàæ çàâèñèò îò ìíîãèõôàêòîðîâ. Íî ýòî îäèí èç îñíîâîïîëàãàþùèõ ôàêòîðîâ, ñîçäàþùèõ óäîáíûé ôóíäàìåíò äëÿ ðàçâèòèÿ è èíòåãðàöèè ñåòè.

 ñëåäóþùåì íîìåðå Àííà ðàññêàæåò îïðî÷íîñòè è êðàñîòå.

Ðèòåéëåðû ðàçëè÷íûõ òèïîâ ìîãóò èñïîëüçîâàòü ïîõîæèå ñõåìû çîíèðîâàíèÿ

Ñóïåðìàðêåò Áàíê

ÊÐÀÑÎÒÀ

ÏÐÎ×ÍÎÑÒÜ

ÏÎËÜÇÀ

Ñïðîåêòèðîâàííûå òàê, ÷òîáû èìåòü îáùèé äèçàéí, âñå ýëåìåíòû áðåíäà ó÷àñòâóþò â êîììóíèêàöèè ñ ïîòðåáèòåëåì è ñ ñîòðóäíèêàìè âíóòðè êîìïàíèè, îáñëóæèâàþùèìè áðåíä òàêèì îáðàçîì, ÷òî îíè òðàíñëèðóþò ãåíåðàëüíûé ìåññåäæ. Ýòî ïðèâîäèò ê ôîðìèðîâàíèþ ëîÿëüíîñòè ïîòðåáèòåëåé è èäåíòèôèêàöèè ïåðñîíàëà ñ áðåíäîì.

Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí áðåíäîâ.Ðåêëàìà è PR, âîçíèêøèé â ñåðåäèíå ïðîøëîãî âåêà, ÿâëÿþòñÿ òåõíîëîãèÿìè, íàïðàâëåííûìè íà óçíàâàíèå, ïðîäâèæåíèå è ïðîäàæó ïðîäóêòîâ èëè èõ ïðîèçâîäèòåëåé. Îíè àêòèâíî ïðèìåíÿþòñÿ ïðè ñîçäàíèè áðåíäîâ. Èíòåãðèðîâàííûå ìàðêåòèíãîâûå êîììóíèêàöèè – ýòî ïîäõîä ê êîìïëåêñíîìó ïðèìåíåíèþ ðàçëè÷íûõ òåõíîëîãèé – ðåêëàìû, PR, ïðîìîóøí è äð.

 ñëåäóþùåì íîìåðå Identity Today. Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí

Ìû íàáëþäàåì ãîíêó òåõíîëîãèé â IT-ðåøåíèÿõ, áåçîïàñíîñòè, óïàêîâêå... Íî ÷òî áóäåò èìåòü ñàìîå áîëüøîå çíà÷åíèå â áëèæàéøèå ãîäû?

Ñòðàòåãè÷åñêèé äèçàéí – ýòî ïðîåêòèðîâàíèå âñåõ ýëåìåíòîâ áðåíäà òàêèì îáðàçîì, ÷òîáû îíè ñîñòàâëÿëè ãàðìîíè÷íóþ êîìïîçèöèþ. Êàæäûé ýëåìåíò áðåíäà ñîîòíîñèòüñÿ ñ åãî öåíòðàëüíûì ýëåìåíòîì – èäåíòè÷íîñòüþ áðåíäà è òîãäà ìåññåäæ, òðàíñëèðóåìûé âñåìè ýëåìåíòàìè áóäåò åäèí è òî÷åí, íåçàâèñèìî îò êàíàëà äîñòàâêè.

www.identitygroup.com.ua 3

4

Âçãëÿä àðõèòåêòîðà

 íàøå âðåìÿ âñå áîëüøå è áîëüøå ðîçíè÷íûõ êîìïàíèé, æåëàþùèõ çàíÿòü ïðèñòîéíóþ ïîçèöèþ íà ðûíêå, îáðàùàþòñÿ çà ïîìîùüþ â ìàðêåòèíãîâûå àãåíòñòâà, àãåíòñòâà ïî PR, äèçàéí-ñòóäèè è ò.ï. Èõ öåëü- ñîçäàòü âûãîäíûé èìèäæ äëÿ ñâîåé êîìïàíèè, ñ ïîìîùüþ ÷åãî çàâîåâàòü äîâåðèå ïîòåíöèàëüíîãî êëèåíòà è, åñòåñòâåííî, óâåëè÷èòü ïðîäàæè.

Íî ïî÷åìó æå ÷àñòî ïîëó÷àåòñÿ ñîâñåì íàîáîðîò? Êîìïàíèè çàêàçûâàþò óñëóãè ó ïîäðÿäíûõ àãåíòñòâ, íå ðåäêî âûäåëÿÿ äîñòàòî÷íî êðóïíûå ñóììû èç ñâîåãî áþäæåòà, à ïðîäåëàííàÿ ðàáîòà íå äàåò íà âûõîäå îæèäàåìûõ ðåçóëüòàòîâ.  èòîãå çàêàç÷èê îñòàåòñÿ íåóäîâëåòâîðåí, à êîìïàíèè-ïîäðÿä÷èêè òåðÿþò êëèåíòîâ è ðåïóòàöèþ. Êòî âèíîâàò è ÷òî äåëàòü? Îòâåò ïðîñò. È îí ñîñòîèò âñåãî èç äâóõ ñëîâ: öåëîñòíîñòü áðåíäà.

îôèñ HSBC

Öåíòðàëüíûé îôèñ The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited ïîñòðîåí ïî ïðîåêòó ñåðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Çäàíèå ðàñïîëîæåíî â ðàéîíå Hong Kong Central íà ìåñòà ñòàðîãî ìóíèöèïàëèòåòà, èìååò 47 ýòàæåé è ÿâëÿåòñÿ õðåñòîìàòèéíûì ïðèìåðîì ñòèëÿ Hi-Tech. Ñòîèòåëüñòâî îêîí÷åíî â 1985.

Êîíñòðóêöèÿ çäàíèÿ ñîñòîèò èç ïÿòè àëþìèíèåâûõ ìîäóëåé, êîòîðûå áûëè èçãîòîâëåíû ñóäîñòîèòåëÿìè â Âåëèêîáðèòàíèè è äîñòàâëåíû â Ãîíêîíã. Ïî ëåãåíäå, èíæåíåðû ïðåäóñìîòðåëè áûñòðóþ ðàçáîðêóñîîáðóæåíèÿ ïî ìîäóëÿì äëÿ ýêñòðåííîãî âûâîçà, ïîñëå ïåðåäà÷è Ãîíêîíãà Êèòàþ. Ê ñ÷àñòüþ, çäàíèåñòîèò íà ñâîåì ìåñòå.Êñòàòè, ýòî åäèíñòâåííûé íåáîñêðåá, ãäå íå ïîëüçóþòñÿ ëèôòàìè. Ìåæäó ýòàæàìè ïåðåìåùàþòñÿ ñ ïîìîùüþýñêàëàòîðîâ. Ëèôòû îñòàíàâëèâàþòñÿ ëèøü ÷åðåç êàæäûå íåñêîëüêî ýòàæåé.

Çàêðîéòå âûâåñêó íà ôàñàäå îòäåëåíèÿ ñâîåé êîìïàíèè (ëîãîòèï íà ðåêëàìíîì ïîñòåðå) è ñïðîñèòå ó ïðîõîæèõ ÷òî ýòî? Ìíîãèå ëè óçíàþò âàø áðåíä? Çàâåäèòå èõ âíóòðü, ïðè ýòîì óáðàâ âñå ðåêëàìíûå ýëåìåíòû. Óãàäàëè? Íåò? Äóìàåòå ýòî íåâîçìîæíî? Ïîïðîáóéòå ïðîäåëàòü òî æå ñ îäíèì èç ðåñòîðàíîâ McDonald's. Ðàáîòàåò. Âåäü ìíîæåñòâî êîìïàíèé ìîæíî óçíàòü äàæå ïî ñòóëó, ïî êðàåøêó ñòîëà, ïî âõîäíîé äâåðè, è ýòî òîëüêî â àðõèòåêòóðå. À åñëè ïîäêðåïèòü âñå ýòî óçíàâàåìûìè öâåòàìè, çàïîìèíàþùèìèñÿ ëîçóíãàìè è ò.ï. ìû ïîëó÷èì íàñòîÿùèé áðåíä.

Identity Today #2 09.094

Coca-Cola, Starbucks, McDonald's, HSBC... Êñòàòè, ãîâîðÿ î ïîñëåäíåì, ñèìâîëîì áàíêà HSBC ÿâëÿåòñÿ åãî øòàá-êâàðòèðà â Ãîíêîíãå, ïîñòðîåííàÿ ïî ïðîåêòó àðõèòåêòîðà ñýðà Íîðìàíà Ôîñòåðà. Ýòî çäàíèå ïå÷àòàåòñÿ äàæå íà áàíêíîòàõ Ãîíêîíãà. Òàêæå, ýòîò áàíê ëåãêî óçíàòü ïî âñåìó ìèðó áëàãîäàðÿ çàêðóãëåííîé çîíå 24h ñ áàíêîìàòàìè, áóäü òî Ëîíäîí, Íüþ-Éîðê èëè Äåëè. «Ìåñòíûé áàíê âñåãî ìèðà» òàêîâ ëîçóíã HSBC è îí îïðàâäûâàåò ñåáÿ íà 100%. Âîò ïðèìåð áðåíäà, êîòîðûé ðàáîòàåò. Âñå ðàáîòàåò â êîìïëåêñå.  ýòîì âåñü ñåêðåò.

Ïðèâåäó ïðèìåð èç æèçíè.  êîìïàíèè N ïîìåíÿëñÿ âëàäåëåö (èëè ãðóïïà âëàäåëüöåâ). Äî ýòîãî êîìïàíèÿ áûëà äîñòàòî÷íî óñïåøíîé â ñâîåé ÿ÷åéêå ðûíêà, íî åå ñòèëü è öåííîñòè óæå ìîðàëüíî óñòàðåëè äëÿ ìîëîäîé ïîòåíöèàëüíîé öåëåâîé àóäèòîðèè, íà êîòîðóþ ðàññ÷èòûâàåò íîâûé õîçÿèí. Ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå ïðîèçâåñòè, òàêîé ïîïóëÿðíûé â íàøå âðåìÿ, ðåáðåíäèíã. Áåäà â òîì, ÷òî, ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå íå äî êîíöà ïîíèìàþò, ÷òî íà ñàìîì äåëå ñòîèò çà ñëîâîì «áðåíä». Äàëåêî õîäèòü íå áóäåì îáðàòèìñÿ ê Âèêèïåäèè: áðåíä- òåðìèí â ìàðêåòèíãå, ñèìâîëè÷åñêîå âîïëîùåíèå êîìïëåêñà èíôîðìàöèè, ñâÿçàííîãî ñ îïðåäåë¸ííûì ïðîäóêòîì èëè óñëóãîé. Êëþ÷åâûì ñëîâîì çäåñü ÿâëÿåòñÿ «êîìïëåêñ».  íàøåì ñëó÷àå ñ êîìïàíèåé N ðàáîòà íàä ñîçäàíèåì íîâîãî áðåíäà ïðîèñõîäèò òàê: â ðóêîâîäÿùóþ ÿ÷åéêó ïîñòóïàåò çàïðîñ î çàïóñêå ðåáðåíäèíãà. Êàæäûé óâàæàþùèé ñåáÿ äèðåêòîð êîìïàíèè ïîíèìàåò, ÷òî ðàáîòà äîëæíà çàêëþ÷àòüñÿ â íåñêîëüêèõ ñîñòàâëÿþùèõ, à èìåííî: îïèñàíèå íîâûõ ñòðàòåãèé è öåííîñåé, ñîçäàíèå (óëó÷øåíèå) ëîãèñòèêè â òî÷êàõ ïðîäàæ, èçìåíåíèå äèçàéíà ëîãîòèïà, íîâîé ðåêëàìíîé êàìïàíèè è, êîíå÷íî æå, èçìåíåíèå àðõèòåêòóðíîãî äèçàéíà òîðãîâûõ òî÷åê. Íî ñðîêè ïîäæèìàþò.

ðàñïðåäåëÿåò âûïîëíåíèå ýòèõ çàäà÷ ìåæäó ðàçíûìè îòäåëàìè. Ðàáîòà íàä ñèñòåìîé öåííîñòåé ïîðó÷àåòñÿ ñòðàòåãè÷åñêîìó îòäåëó, àðõèòåêòóðíûé äèçàéí îòäåëó ïî ðàçâèòèþ ñåòè, äèçàéí ëîãîòèïà è ðåêëàìó PR-îòäåëó, ïðîöåññû - ëîãèñòàì è ò.ä.×òî ïðîèñõîäèò? PR-îòäåë íàíèìàåò ðåêëàìèñòîâ è äèçàéíåðîâ äëÿ ñîçäàíèÿ ëîãîòèïà íå èìåÿ ïîíÿòèÿ î öåííîñòÿõ è ñòðàòåãèÿõ êîìïàíèè. Îòäåë ïî ðàçâèòèþ ñåòè ïîðó÷àåò ðàçðàáîòêó äèçàéíà àðõèòåêòóðíîé ìàñòåðñêîé íå èìåÿ êîðïîðàòèâíîé öâåòîâîé ãàììû, ëîãîòèïà, è ëîãèñòèêè ïðîöåññîâ. Âñå ýòàïû ïðîåêòà âûïîëíÿþòñÿ áåññâÿçíî. Ýòî ïðèâîäèò ê òîìó, ÷òî íà âûõîäå êîãäà ìû ñëåïèì âñå âîåäèíî ïîëó÷èòñÿ êàøà, êîòîðóþ áóäåò î÷åíü òðóäíî íàçâàòü áðåíäîì. Ýòî íå êîìïëåêñ ðàáîò ýòî ìíîãî ðàçíûõ íå ñâÿçàííûõ ìåæäó ñîáîé ïðîåêòîâ. ×òîáû áðåíä áûë öåëîñòíûì, íàïîëíåííûì, èíôîðìàòèâíûì íåîáõîäèìî ïîñòðîèòü öåïî÷êó äåéñòâèé, êîòîðàÿ ïîçâîëèò ðàçðàáîòàòü âñå â êîìïëåêñå: ñòðàòåãèÿ > öåííîñòè > ëîãèñòèêà > ïðîöåññû > ëîãîòèï > àðõèòåêòóðà > ðåêëàìà. Êàæäûé èç ýòèõ ýëåìåíòîâ äîëæåí íåñòè â ñåáå èíôîðìàöèþ î êîìïàíèè.

Ïîýòîìó äèðåêòîð êîìïàíèè

È åùå íåñêîëüêî ñîâåòîâ: Ñîçäàéòå èíèöèàòèâíóþ ãðóïïó, îòâå÷àþùóþ çà ïðîåêò. Ïóñòü ñïåöèàëèñòû èç ðàçíûõ îòäåëîâ ðàáîòàþò â êîìàíäå, âìåñòå ñîãëàñóÿ è óòâåðæäàÿ âñå ýòàïû ïðîåêòà, à íå ïåðåáðàñûâàÿ îòâåòñòâåííîñòü èç îòäåëà â îòäåë. Äëÿ ñîçäàíèÿ áðåíäà èëè ðåáðåíäèíãà íàíèìàéòå êîìïàíèè, ïðåäîñòàâëÿþùèå ïîëíûé êîìïëåêñ óñëóã. Èëè ïî êðàéíåé ìåðå îðãàíèçóéòå ðàáîòó òàê, ÷òîáû êîìïàíèè-ïîäðÿä÷èêè èìåëè âîçìîæíîñòü ñîãëàñîâûâàòü ìåæäó ñîáîé ðàáîòó, è íå â êîåì ñëó÷àå íå âîñïðèíèìàëè äðóã äðóãà êàê êîíêóðåíòîâ. Íå çàáûâàéòå, ÷òî êàæäàÿ èç ïåðå÷èñëåííûõ âûøå ñîñòàâëÿþùèõ ÿâëÿåòñÿ êðàéíå âàæíîé äëÿ ñîçäàíèÿ öåëîñòíîñòè áðåíäà. È òîãäà âû íåèçáåæíî äîáüåòåñü ïîëîæèòåëüíûõ ðåçóëüòàòîâ!

ðîçíèöà HSBC

Äëÿ çàâåäåíèé ñ äåìîêðàòè÷åñêîé àòìîñôåðîé ïàáà îðãàíèçîâûâàòü ñîöèàëüíûå ãðóïïû è ñîöèàëüíûå àêòèâíîñòè, èñïîëüçóÿ ìåäèà-êàíàëû òàêèå êàê, íàïðèìåð èíòåðíåò íåîáõîäèìî. Íà ñåãîäíÿøíèé äåíü â Óêðàèíå 9 ìèëëèîíîâ ïîëüçîâàòåëåé, íà ñîöèàëüíóþ ñåòü vkontakte.ru ïðèõîäèòñÿ 75 % ïîëüçîâàòåëåé â âîçðàñòå îò 19 äî 45 ëåò. Çàðåãèñòðèðîâàâ ãðóïïó íàøåãî çàâåäåíèÿ vkontakte.ru è äîáàâëÿÿ ïîñòîÿííî íîâîñòè, îñâåùàÿ ñîáûòèÿ è ðàçìåùàÿ ôîòîãðàôèè, ìû ïîâûñèëè ïîñåùàåìîñòü çàâåäåíèÿ â äâà ðàçà. «Äëÿ çàðåãèñòðèðîâàâøèõñÿ ïîëüçîâàòåëåé áëîãà ýòî ôîðìà ñàìîâûðàæåíèÿ, äëÿ íàñ - ýôôåêòèâíàÿ ðåêëàìà» , - ðàññêàçûâàåò Èãîðü Âàðåíèê, ðåñòîðàòîð. Äëÿ ïîëíîöåííîãî ôóíêöèîíèðîâàíèÿ ãðóïïû íåîáõîäèì îäèí àäìèíèñòðàòîð, êîòîðûé áóäåò äîáàâëÿòü åæåíåäåëüíûå îáíîâëåíèÿ è ôîòî ïîñëå ñîáûòèÿ.  äàííûé ìîìåíò äëÿ ðåêëàìû ïàáà «Âàðåíèêñ» ìû èñïîëüçóåì òîëüêî ðåêëàìó íà áëîãàõ, ñìñ ðàññûëêó, è àôèøè íà âõîäå â çàâåäåíèå. Ïðè ýòîì óðîâåíü ýôôåêòèâíîñòè òàêîé ðåêëàìû íà ïîðÿäîê âûøå, äðóãèõ áîëåå äîðîãèõ ðåêëàìíûõ íîñèòåëåé.

Ñåé÷àñ â ãðóïïå ïàáà «Âàðåíèêñ» çàðåãèñòðèðîâàíî 1432 ÷åëîâåêà èç ×åðíèãîâà.  ñðåäíåì íà ìåðîïðèÿòèå, ïðèõîäèò 200 ÷åëîâåê èç ãðóïïû, à ýòî ìàêñèìàëüíàÿ âìåñòèòåëüíîñòü ïàáà.

Èíòåðâüþ äàë Èãîðü Âàðåíèê âëàäåëåö ïàáà «Âàðåíèêñ», áóääèñò, áûâøèé ãëàâíûé ïàíê ãîðîäà ×åðíèãîâà.

5www.identitygroup.com.ua

äåíüãè HSBC

mar

ketin

g lo

yalty

per

sona

l

sim

ple

hone

st

fun

bra

nd

inno

vatio

n

strategy autil

oa

n

v

e

imso

e

r

pvision

rtul

eu

c

cio

eh

ces

cs

c

a

secure

munmityoc

view

one

finan

cial

way

save

nlu

oti

os

rela

tions

hip

talk

managing

cust

om

er

needs

new

advi

ce

bra

nche

s

quic

kly

pro

mo

tion

mer

chan

dis

ing

tom

orr

ow

sae

di

chuo

t

serve

ease

r

tsve

ni

focu

s

cari

ng

Invo

lved

p

eop

le

Ñòàòüþ ïîäãîòîâèëà Àííà Ïîïîâè÷,àðõèòåêòîð Identity Group

Ýôôåêòèâíîñòü ñîöèàëüíûõ ñåòåé äëÿ îáùåñòâåííîãî ïèòàíèÿ

Mû ñîçäàëè áëîã HOT Retail î äèçàéíå, ìàðêåòèíãå è àðõèòåêòóðå â ðîçíè÷íûõ ñåòÿõ.

Áóäåì ðàäû âèäåòü âàñ ñðåäè ÷èòàòåëåé è êîììåíòàòîðîâ!

Ññûëêà íà áëîã:

http://blog.identitygroup.com.ua/

Òàê áûëî ñ áàíêîì FNB èç ÞÀÐ, îäíèì èç êðóïíåéøèõ â Þæíîé Àôðèêè. Ìû èçó÷èëè ñèòóàöèþ. Ïðîäóêòîâàÿ ëèíåéêà áûëà ñëèøêîì áîëüøàÿ. Ôàêò: íè îäèí èç ñîòðóäíèêîâ áàíêà íå çíàë âñå ïðîäóêòû, è ñîîòâåòñòâåííî, ïðîäàâàòü èõ. Ìû ñîêðàòèëè ëèíåéêó ñî 130 ïðîäóêòîâ äî 9. Ýòî ïðèíåñëî ðîñò ïðîäàæ íà 26%.

Äðóãîé ïðèìåð, ñ áàíêîì Banesto èç Èñïàíèè. Áàíê ðåêîíñòðóèðîâàë â íîâîì äèçàéíå 300 îòäåëåíèé. Ýòî íå óñèëèëî ïîçèöèè áàíêà. Íàøà çàäà÷à áûëà â óâåëè÷åíèè òðàôèêà - îòäåëåíèÿì íóæíû áûëè òûñÿ÷è íîâûõ ïîñåòèòåëåé. Áûëà âíåäðåíà òàêòèêà ïàðòèçàíñêîãî ìàðêåòèíãà. Êîëè÷åñòâî ïîñåòèòåëåé óâåëè÷èëîñü íà 72% (!) çà 8 íåäåëü. Ïðè÷åì, 60%- áûëè êëèåíòàìè áàíêîâ- êîíêóðåíòîâ.

 Óêðàèíå òèïè÷åí ïîäõîä, êîãäà òðàòèòñÿìíîãî ñèë íà áðåíä-áóê ñ áëàíêàìè, âèçèòêàìè è ïðåçåíòàöèè. Ïîòîì îêàçûâàåòñÿ, ÷òî äëÿ ñòðîèòåëüñòâà ñåòè íóæíû ñòàíäàðòû äèçàéíà òî÷êåê ïðîäàæ- retail design. Ê ýòîìó ýòàïó, êàê ïðàâèëî, âðåìÿ è äåíüãè óæå çàêàí÷èâàþòñÿ.  ìîåé ïðàêòèêå áûë ñëó÷àé, êîãäà â ðàáî÷åé ãðóïïå ïî ïðîåêòó «ðåáðåíäèíã» â áàíêå ñ 500+ îòäåëåíèé, 6 òîï-ìåíåäæåðîâ 40 ìèíóò ñïîðèëè î «+» ïåðåä íîìåðîì òåëåôîíà íà âèçèòêå.  òî æå âðåìÿ, âîïðîñàì äèçàéíà è ýðãîíîìèêè ìåáåëè âíèìàíèå âîîáùå íå óäåëÿëîñü. Retail design - ýòî ãëàâíîå, ÷òî äåëàåò John Ryan?John Ryan âèäèò äèçàéí îäíèì èç èíñòðóìåíòîâ, èíîãäà è ñàìûì ãëàâíûì. Íî îí ðàáîòàåò ýôôåêòèâíî, êîãäà ÿâëÿåòñÿ îòðàæåíèåì ñòðàòåãèè è öåííîñòåé áðåíäà. Òàêîé äèçàéí î÷åíü áîëüøàÿ ðàáîòà, íî íå êîíå÷íàÿ öåëü. Ôèðìåííûé ñòèëü - ýòî 1% îò âñåãî íåîáõîäèìîãî: ëîãèñòèêè, èíòåðüåðà, äåêîðà, ìåáåëè, ðåêëàìû, ìàòåðèàëîâ, îáîðóäîâàíèÿ, ìåð÷àíäàéçèíãà…

 ÷åì ñåêðåò John Ryan?Âî-ïåðâûõ, ìû èìååì ñîáñòâåííûé ïîäõîä ê ðåøåíèþ çàäà÷ êëèåíòîâ. Ìû íàçûâàåì ýòî «Óïðàâëåíèå âèçèòàìè ïîñåòèòåëåé» (Customer Visit Management).Îí ðàçðàáîòàí ñîâìåñòíî ñ Mc Kinsey è ïðèíîñèò ìèëëèîíû íîâûõ âèçèòîâ â òîðãîâûå òî÷êè, ÷òî è ÿâëÿåòñÿ íàøåé ìèññèåé.

Êàê ïîâëèÿë ýêîíîìè÷åñêèé êðèçèñ íà âàøå àãåíòñòâî?John Ryan ðàáîòàåò íà ðûíêàõ Åâðîïû, Àìåðèêè, Àôðèêè è Àçèè. Íàïðèìåð, â ÑØÀ êîëè÷åñòâî çàêàçîâ óâåëè÷èëîñü.  óñëîâèÿõ, êîãäà äåíåã ñòàíîâèòñÿ ìåíüøå, èç âñåõ èíñòðóìåíòîâ âûáèðàþò òå, ÷òî íåïîñðåäñòâåííî âëèÿþò íà ïðîäàæè. Áþäæåòû ïåðåîðèåíòèðîâàëèñü ñ òåëåâèäåíèÿ íà êîììóíèêàöèè âíóòðè ìàãàçèíîâ è áàíêîâñêèõ îòäåëåíèé. Ýòîò òðåíä ðàáîòàåò è íà äðóãèõ ðûíêàõ. Òåïåðü ðèòåéëåðû òðàòÿò äåíüãè íå íà ïàôîñ, áðåíäèíã, ëåãåíäû, à íà êîíêðåòíûå áèçíåñ-öåëè ñ èçìåðÿåìûì ðåçóëüòàòîì.

×òî òàêîå öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã? Ïî÷åìó âû ýòèì çàíèìàåòåñü?Ñ 1980 John Ryan ðàçðàáàòûâàë äèçàéí òîðãîâûõ òî÷åê è POS-ìàòåðèàëîâ. Ñïóñòÿ 6 ëåò, ìû ïîíÿëè, ÷òî áóäóùåå çà öèôðîâûìè òåõíîëîãèÿìè. Ñ 90-õ John Ryan èññëåäóåò è ðàçðàáàòûâàåò, ñòàâ ïèîíåðîì è ëèäåðîì â îáëàñòè Digital Merchandising. Ìû çàïóñòèëè ñàìóþ áîëüøóþ ñèñòåìó â ìèðå â äàëåêîì 1994 äëÿ áàíêà â ÑØÀ .

 Óêðàèíå ïîêà âèäÿò ïðèìåíåíèå öèôðîâûõ òåõíîëîãèé â âèäå òàê íàçûâàåìîãî Digital Signage - ýêðàíîâ â áîëüøèõ ñóïåðìàðêåòàõ, òîðãîâûõ öåíòðàõ, ìåòðî, àåðîïîðòàõ.  ÷åì îòëè÷èå Digital Merchandising îò Digital Signage èëè êàê åùå ãîâîðÿò Digital Out Of Home (DOOH)?Ñèñòåìû Digital Signage ðàçìåùàþòñÿ â áîëüøèõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ øèðîêèõ àóäèòîðèé, íàïðèìåð - ïîñåòèòåëåé ìîëëîâ, èëè àâèàïàññàæèðîâ. Åñòü åùå òàêîå ïîíÿòèå êàê Shopper Marketing, ïðèìåíÿåòñÿ â ñåòÿõ Best Buy, Target, WalMart, Tesco.  äàííîì ñëó÷àå, çàäà÷à Digital Signage- ïîâëèÿòü íà ðåøåíèå î ïîêóïêå â ïîñëåäíèé ìîìåíò, êîãäà êëèåíò óæå ó êàññû, èëè ó ïîëêè ñ òîâàðîì.  ýòî âðåìÿ ïðàâèëüíîå ðàñïîëîæåíèå ýêðàíîâ â

Ãëàâíîå îòëè÷èå òîãî, ÷òî äåëàåò John Ryan, òî ÷òî ìû ñàìè íàçûâàåì Total Store Messaging îò Digital Signage - ýòî ðàáîòà â íåáîëüøèõ òîðãîâûõ ïðîñòðàíñòâàõ äëÿ î÷åíü óçêèõ ñåãìåíòîâ. Ìû ñòðåìèìñÿ ê ëîêàëèçàöèè. Total Store Messaging ðàáîòàåò ïîñåòèòåëÿìè òîðãîâîé òî÷êè íå “â îáùåì”, à áóêâàëüíî ñ êàæäûì, ïîäñòðàèâàÿñü ïîä èíäèâèäóàëüíûå îñîáåííîñòè è çàïðîñû. Êàæäûé êëèåíò õî÷åò, ÷òîáû ñ íèì ãîâîðèëè íà åãî ÿçûêå, îòâå÷àëè íà åãî èíäèâèäóàëüíûå çàïðîñû, à íå ïðîñòî âðó÷àëè â ðóêè áóêëåò. Âîò âàì ïðîñòîé ïðèìåð. Ïðåäñòàâüòå, ÷òî â îòäåëåíèè âàøåãî áàíêà íà Ìàíõåòòåíå åñòü ÷åøñêî-ãîâîðÿùèå êëèåíòû, êîòîðûå îáû÷íî ïîñåùàþò îòäåëåíèå ñ 16 äî 17 è ÿâëÿþòñÿ ïåðñïåêòèâíûìè ïîêóïàòåëÿìè ïðîäóêòà ñ äåáåòîâûìè êàðòàìè.  òàêîì ñëó÷àå, âî ÷òî áû òî íè ñòàëî, ñèñòåìà Digital Merchandising íàñòðàèâàåòñÿ íà ïîêàçðåêëàìû äåáåòîâûõ êàðò íà ÷åøñêîì ÿçûêå èìåííî ñ 16 äî 17.

Ðàññêàæèòå î ñàìûõ ÿðêèõ ïðèìåðàõ èñïîëüçîâàíèÿ Digital Merchandising áàíêàìè? Ìû íåîäíîêðàòíî ïèñàëè î áàíêå CIMB èç Ìàëàéçèè, êîòîðûé â 2007 è 2008 áûë ïðèçíàí ñàìûì èííîâàöèîííûì â Àçèè. Âàø ïðîåêò ïîëó÷èë ìíîæåñòâî íàãðàä, â ò.÷. POPAI â 2009, à áàíê ïîëó÷èë ðîñò ïðîäàæ êðåäèòíûõ ïðîäóêòîâ íà 97% è äåïîçèòíûõ íà 117%. Êàê êîìïàíèÿ èç Åâðîïû èëè ÑØÀ ìîæåò äîñòèãíóòü òàêèõ ðåçóëüòàòîâ íà àçèàòñêîì ðûíêå, êîòîðûé ñèëüíî îòëè÷àåòñÿ âî âñåì îò íàøèõ ïðåäñòàâëåíèé è ìåíòàëüíîñòè?Äà, CIMB ýòî íàøà ãîðäîñòü.  áàíêå áûëî ìíîãî ïðîáëåì, êîòîðûå íåëüçÿ áûëî ðåøèòü òîëüêî òåõíîëîãèÿìè è èíñòðóìåíòàìè ìàðêåòèíãà. Ìû íà÷àëè ñ ðàçðàáîòêè íîâîé ñòðàòåãèè, îñíîâàííîé íà ñîöèàëüíîé ìèññèè áàíêà â îáùåñòâå. Ýòî ñðàáîòàëî. Òåõíîëîãèè, äèçàéí è ïðèåìû ïîäòÿíóëèñü ïîçæå è îòðàæàëè íîâóþ ñòðàòåãèþ. Öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã ñòàë îñíîâîé ïðîäàæ - ãëàâíûì èíñòðóìåíòîì óïðàâëåíèÿ òðàôèêîì, êîììóíèêàöèè íîâîé ñòðàòåãèè, ïîëó÷åíèÿ îáðàòíîé ñâÿçè, ñîçäàíèÿ ëîÿëüíîñòè…Êîìïëåêñíûé Ïîäõîä óâåëè÷èë ïðîäàæè â äâà ðàçà.

Âî-âòîðûõ, ìû îáúåäèíÿåì ýôôåêòèâíóþ ðîçíè÷íóþ òàêòèêó ñ î÷åíü ïðîäóìàííûì ôóíêöèîíàëüíûì äèçàéíîì. Ìû íèêîãäà íå äåëàåì äèçàéí ðàäè äèçàéíà. Êëèåíòó áàíêà èëè ìàãàçèíà íå íðàâèòñÿ íîâûé äèçàéí, åñëè îí íå ïðèíîñèò ÿâíûõ âûãîä èëè ñòîèò íà ïóòè ôóíêöèîíàëüíîñòè è óäîáñòâà. òðåòüèõ, ìû àêòèâíî ïðèìåíÿåì Digital Merchandising (öèôðîâîé ìåð÷àíäàéçèíã). Ýòî íîâûå òåõíîëîãèè, êîòîðûå óïðàâëÿþò ïðîäàæàìè. Ýòî òðåíä, è ñ íèì íå íóæíî ñïîðèòü. Ëó÷øå íà÷àòü èçâëåêàòü âûãîäû êàê ìîæíî ðàíüøå.Ìû ðàáîòàåì ñ ðîçíè÷íûìè ñåòÿìè íàä òåì, ÷òîáû ìàãàçèíû ïðîäàâàëè ýôôåêòèâíåå, îòêðûâàÿ ñêðûòûå ðàíåå âîçìîæíîñòè. Íàøè èíñòðóìåíòû äåëàþò ñîîáùåíèÿ â ìåñòàõ, ãäå êëèåíò ïðèíèìàåò ðåøåíèå î ïîêóïêå, èìåííî â íóæíûé ìîìåíò, è èçìåíÿòü ïîâåäåíèå êëèåíòà òàêèì îáðàçîì, êàê ýòî âûãîäíî íàì - ÷òîáû îí êóïèë ïðîäóêò.Êîðî÷å, íóæíî ãîâîðèòü â ïðàâèëüíîì ìåñòå, â ïðàâèëüíîå âðåìÿ, ïðàâèëüíîìó êëèåíòó.

Áîëåå 20 ëåò John Ryan èíâåñòèðóåò â ðàçðàáîòêè òîãî, î ÷åì íåêîòîðûå ñåé÷àñ íà÷èíàþò òîëüêî ìå÷òàòü.

òîðãîâîì çàëå è ðåëåâàíòíûé êîíòåíò ìîæåò âëèÿòü íà ïðîäàæè. Ïîñëåäíÿÿ òåíäåíöèÿ â Shopper Marketing - îòñëåæèâàíèå âëèÿíèÿ ïîêàçûâàåìîãî íà ýêðàíàõ â çàëå êîíòåíòà íà ïðîäàæè â ðåæèìå ðåàëüíîãî âðåìåíè è îïåðàòèâíîãî èñïîëüçîâàíèÿ ïîëó÷åííûõ äàííûõ. Ïî ñóòè, Digital Signage ýòî îïåðèðîâàíèå ðåêëàìíûìè ñîîáùåíèÿìè, íàïðàâëåííîå íà äîâîëüíî øèðîêèå ñåãìåíòû ïîòðåáèòåëåé, áåç îáðàòíîé ñâÿçè. Ýòî òîò æå òåëåâèçîð, íà ïîëêå ìàãàçèíà.

Ïîäóìàéòå, êàê ìîæíî óâåëè÷èòü ïîñåùàåìîñòü âàøåé ðîçíèöû íà 72% çà äâà ìåñÿöà?!

Ïî ëîãîòèïó è âèçèòêå ìàãàçèí íå ïîñòðîèøü.

Êàæäîå èç 1000 îòäåëåíèé áàíêà îäíîâðåìåííî ìîæåò ïðîâîäèòü ñâîè ìèêðî-êîìïàíèè.

Identity Today #2 09.09

Ãîñòü íîìåðà - Íåíñè Ðàäåðìå÷åð, John Ryan.

Ret

ail O

f Th

e Fu

ture

6

 CIMB ìû ïåðåâåëè áîëüøóþ ÷àñòü îïåðàöèé â çîíó ñàìîîáñëóæèâàíèÿ (äî ýòîãî áîëüøèíñòâî êëèåíòîâ áàíêà íå ïîëüçîâàëèñü áàíêîìàòàìè), à ñ òåìè, êòî ñòîèò â î÷åðåäè ñòàëè ðàáîòàòü òàê, ÷òîáû âðåìÿ îæèäàíèÿ êàçàëîñü ìåíüøèì è ïðîõîäèëî ñ ïîëüçîé äëÿ êëèåíòà è áàíêà. Ìîé ëþáèìûé ïðèìåð - èõ “äåðåâîî÷åðåäè” -âèçóàëüíîå îòîáðàæåíèå çàãðóæåííîñòè îòäåëåíèÿ íà ýêðàíàõ. ×åì áîëüøå ëþäåé â îòäåëåíèè, òåì áîëüøå ëèñòüåâ íà äåðåâå. Êîãäà ëèñòüÿ êðàñíåëè, ïåðñîíàë âèäåë, ÷òî íóæíî îñòàâëÿòü âñå äåëà è çàíèìàòüñÿ òîëüêî îáñëóæèâàíèåì êëèåíòîâ. Íà äðóãèõ ýêðàíàõ â îòäåëåíèè êîíòåíò ñòàíîâèëñÿ áîëåå ðàçâëåêàòåëüíûì ïî ñîäåðæàíèþ.

Ïîñëå ïðîåêòà CIMB ìû âûïîëíèëè åùå îäèí ÿðêèé ïðîåêò ñ Toyota Financial Services â ßïîíèè. Íàì óäàëîñü ñîçäàòü èííîâàöèè íà ÿïîíñêîì ðûíêå, êîòîðûé òðàäèöèîííî îïåðåæàåò åâðîïåéñêèé è àìåðèêàíñêèé íà 5-6 ëåò. Íî îá ýòîì ïðîåêòå ÿ ðàññêàæó â ñëåäóþùèé ðàç.

×òî âû ìîæåòå ñêàçàòü î ïðîåêòå ING-Direct?Åñòü ìíîæåñòâî èíòåðåñíûõ ïðèìåðîâ èñïîëüçîâàíèÿ Digital Merchandising â áàíêàõ. ß ãîâîðþ èìåííî «èíòåðåñíûõ». Ýòî íå çíà÷èò ïðèáûëüíûõ.  ýòîé èíäóñòðèè, êàê è â ëþáîé ðåêëàìå è ìàðêåòèíãå ãëàâíîå ðåçóëüòàò â âèäå ïðîäàæ, â öèôðàõ. Åñëè ãîâîðèòü îá ING-Direct ýòî î÷åíü èíòåðåñíûé ïðîåêò. Ïîêà îí ðàáîòàåò òîëüêî â íåñêîëüêèõ ïèëîòíûõ îòäåëåíèÿõ â ÑØÀ. Îòäåëåíèå áàíêà âûãëÿäèò ñêîðåå êàê êîôåéíè ñ äîñòóïîì â èíòåðíåò. Ëþäè çàõîäÿò, ÷òîáû âûïèòü ýñïðåññî. Ñ îäíîé ñòîðîíû, ýòî ïðèâëåêàåò ïîñåòèòåëåé, è äàåò õîðîøåå íàñòðîåíèå. Ñ äðóãîé, çàäà÷à ñèñòåìû Digital Merchandising èñïîëüçîâàòü âðåìÿ êîôåïèòèÿ, ÷òîáû ïîêàçàòü êëèåíòàì ÷òî ING-Direct - â äåéñòâèòåëüíîñòè áàíê, ðàññêàçàòü î ïðîäóêòàõ, ïðåäëîæèòü ïîïðîáîâàòü, íàó÷èòüñÿ ïîëüçîâàòüñÿ. Ýòà êîíöåïöèÿ ðàññ÷èòàíà íà äîâîëüíî äîëãèé ïóòü, è ïîêà â ñàìîì íà÷àëå.

 2009 ãîäó John Ryan çàêîí÷èë ðàçâåðòûâàíèÿ ñèñòåìû Digital Merchandising â èñïàíñêîì Caja Mediterraneo â 500 îòäåëåíèÿõ. ×òî ñàìîå èíòåðåñíîå â ýòîì ïðîåêòå?

Íîâàÿ ñòðàòåãèÿ Caja Mediterraneo - ìàêñèìàëüíàÿ ëîêàëèçàöèÿ. Áûëî ðàçðàáîòàíî òðè âèäà êàíàëîâ êîììóíèêàöèè â îòäåëåíèè. Íà ýêðàíàõ äâóõ êàíàëîâ äåìîíñòðèðóþòñÿ àêòóàëüíûå äëÿ êîíêðåòíîãî îòäåëåíèÿ ïîãîäà, íîâîñòè, âðåìÿ, îáúÿâëåíèÿ, ëîêàëüíàÿ ðåêëàìà íåäâèæèìîñòè (ýòîãî ðàéîíà èëè óëèöû), óñëóã àäâîêàòîâ, ñîöèàëüíûõ ïðîãðàìì - òî ÷òî ìîæåò áûòü ïîëåçíûì ìåñòíîìó ñîîáùåñòâó. Áëàãîäàðÿ ýòîìó, áàíê ñòàíîâèòñÿ ìåñòîì, áîëåå ïðèâëåêàòåëüíûì, ÷åì ïðîñòî ïóíêò îïëàòû ÷åãî-ëèáî. ×åðåç òðåòèé êàíàë, íà ýêðàíàõ ðàçìåùåííûõ â çîíàõ ïðîäàæ, ðåêëàìèðóþòñÿ áàíêîâñêèå ïðîäóêòû.

Ñîîáùåíèÿ â áàíêå òðàíñëèðóþòñÿ íà âîñüìè ðàçíûõ ÿçûêàõ. Äåìîíñòðàöèÿ ñîîáùåíèé ïðèâÿçàíà ê êîììåð÷åñêèì ðåçóëüòàòàì êàæäîãî êîíêðåòíîãî îòäåëåíèÿ â òå÷åíèå ïðåäøåñòâóþùåé íåäåëè. Òîëüêî ïîïûòàéòåñü ñäåëàòü ýòî ïðè ïîìîùè áóìàæíûõ áóêëåòîâ è ëèñòîâîê!

Êàêèå ñàìûå ðàñïðîñòðàíåííûå îøèáêè â ðàáîòå ñ Digital Signage è Digital Merchandising?Îäíà èç ñàìûõ áîëüøèõ îøèáîê - ýòî âîñïðèÿòèå áàíêàìè è ðèòåéëåðàìè ñèñòåì Digital Signage è Digital Merchandising êàê ïðîáëåìû äëÿ èõ IT, êîãäà ôàêòè÷åñêè, ýòî ìàðêåòèíãîâûé èíñòðóìåíò. Âñå îñòàëüíîå, â ò.÷. IT äîëæíû ñëóæèòü öåëÿì ìàðêåòèíãà.

Äðóãàÿ ðàñïðîñòðàíåííàÿ îøèáêà ýòî îòñóòñòâèå ðàáîòû ñ êîíòåíòîì, èëè íåýôôåêòèâíîå óïðàâëåíèå èì. Âåñü ñìûñë Digital Signage - â äåìîíñòðàöèè ðåëåâàíòíîãî êîíòåíòà. Êîãäà ñåòüþ Digital Signage ðàñïîðÿæàåòñÿ IT-ñëóæáà, ÷àùå âñåãî íà ýêðàíàõ ïîêàçûâàþò CNN - ýòî ïóñòàÿ òðàòà äåíåã íà âñþ ñèñòåìó.

Íåíñè Ðàäåðìå÷åð - ïðåçèäåíò John Ryan, ìåæäóíàðîäíîãî àãåíòñòâà â ñôåðå ðîçíè÷íîé òîðãîâëè. Åå îáÿçàííîñòè âêëþ÷àþò ãëîáàëüíûå îïåðàöèè, ôèíàíñû è ìàðêåòèíã. Âî âðåìÿ 20-ëåòíåé êàðüåðû â John Ryan, Íåíñè ðàçðàáîòàëà ìàðêåòèíãîâûå ñòðàòåãèè äëÿ êëèåíòîâ íà ðûíêàõ ÑØÀ, Ëàòèíñêîé Àìåðèêè, Åâðîïû è Àçèè.Ñðåäè êëèåíòîâ, ñ êîòîðûìè îíà ðàáîòàëà- Toyota Financial Services, UniCredit, Lloyds TSB è äð. Îíà îáñëóæèâàëà êëèåíòîâ ÷åðåç îôèñû John Ryan â Ìàäðèäå, Ëîíäîíå, Ñèäíåå, Ëèññàáîíå, Ìèëàíå è Òîêèî.Äî ðàáîòû â John Ryan, Íåíñè áûëà âèöå-ïðåçèäåíòîì àãåíòñòâà ìàðêåòèíãîâûõ êîììóíèêàöèé ñïåöèàëèçèðóþùåãîñÿ íà ïåðñîíàëüíûõ ôèíàíñîâûõ óñëóãàõ. Îíà òàêæå ðàáîòàëà ãëàâíûì ðåäàêòîðîì åæåíåäåëüíîãî áàíêîâñêîãî æóðíàëà.

Ïîñåòèòåëè íå ñìîòðÿò òåëåâèçîð äîìà, íå áóäóò ñìîòðåòü åãî è â âàøåì áàíêå! Ñëèøêîì ìíîãî ó÷ðåæäåíèé òîëüêî óïðàâëÿþò êàáåëüíûìè ïîêàçàìè íà ñâîèõ ýêðàíàõ, è ïðè ýòîì óïóñêàþò áîëüøóþ âîçìîæíîñòü îáùàòüñÿ ñ êëèåíòàìè.

www.identitygroup.com.ua 7Èíòåðâüþ âçÿë Íèêîëàé ×óìàê

Êàêèå ïëàíû ó John Ryan â Óêðàèíå?Äëÿ òîãî ÷òîáû óâèäåòü ÷òî òàêîå êëàññíûé è óñïåøíûé áàíê - íåîáÿçàòåëüíî åõàòü â Ìàäðèä èëè Òîêèî. Ñõîäèòå â Óíèêðåäèòáàíê. Ìû ðåàëèçîâàëè î÷åíü óñïåøíûé ïðîåêò ñ íàøèì ãëîáàëüíûì êëèåíòîì - Unicredit, ðàçðàáîòàâ ïðèíöèïèàëüíî-íîâûé ôîðìàò áàíêîâñêîãî îòäåëåíèÿ. Ñåé÷àñ ýòà êîíöåïöèÿ òèðàæèðóåòñÿ â åâðîïåéñêèõ ñòðàíàõ, è ÿâëÿåòñÿ íàèáîëåå óñïåøíîé. Ñ ó÷àñòèåì íàøåãî óêðàèíñêîãî ïàðòíåðà - êîìïàíèè Identity, John Ryan ïðèíèìàåò ó÷àñòèå â íåñêîëüêèõ ïðîåêòàõ â ôèíàíñîâîé è òåëåêîììóíèêàöèîííîé ðîçíèöå.

Êàêîâà ýôôåêòèâíîñòü Digital Merchandising, ROI?

Áóäóùåå Digital Merchandising?

×òî òàêîå êîíòåíò: êàê îí ñîçäàåòñÿ? Êàê óïðàâëÿòü?

Ñêîëüêî ñòîèò ñèñòåìà Digital Merchandising?

×òî ïðîèñõîäèò, êîãäà TOYOTA ñòàíîâèòñÿ áàíêîì?

Ýòî è ìíîãîå äðóãîå â èíòåðâüþ Íåíñè Ðàäåðìå÷åð â ñëåäóþùåì íîìåðå Identity Today.

Ñèòóàöèÿ:

Ðîëü ðîçíè÷íûõ îòäåëåíèé îñòàåòñÿ âåäóùåé â äîëå ïðîäàæ;Óñîâåðøåíñòâîâàíèå îòäåëåíèé áûëî ýôôåêòèâíûì èíñòðóìåíòîì «îæèâëåíèÿ» ïðîäàæ;Ó áàíêîâ áîëüøå íåò êàïèòàëà äëÿ ýòîãî ïîäõîäà … íî íà ñàìîì äåëå íå âñå òàê ïëîõî;Òåêóùèé êëèìàò òðåáóåò áîëåå ñîñðåäîòî÷åííûõ âìåøàòåëüñòâ è óñîâåðøåíñòâîâàíèé;

Ýòè èäåè áûëè äîñòàòî÷íî äîðîãè äëÿ ðåàëèçàöèè. Âñêîðå, ìíîãèå áàíêèðû ïîíÿëè, ÷òî òðàòèëè äåíüãè íà ïðåîáðàçîâàíèÿ, ÷òîáû áûòü ìîäíûìè, à íå çàðàáàòûâàòü áîëüøå äåíåã íà áàíêîâñêèõ îïåðàöèÿõ. Èòîã ïå÷àëåí: áîëåå ïîëîâèíû áàíêèðîâ íå ðåàëèçîâûâàëè áû íîâûé äèçàéí, åñëè áû èìåëè âîçìîæíîñòü âåðíóòü âðåìÿ.

Ðîëü îòäåëåíèé â ïðîäàæàõ îñòàåòñÿ ñàìîé áîëüøîé. Êëèåíòû ïðåäïî÷èòàþò ïîëó÷àòüïîëåçíóþ èíôîðìàöèþ â îòäåëåíèÿõ.

 íåäàâíåì ïðîøëîì áûëî ìíîæåñòâî ýìîöèîíàëüíûõ ïðîåêòîâ, â êîòîðûõ áàíêîâñêèå ñåðâèñû ïðåäïîëàãàëîñü ïðîäàâàòü êàê ïóòåøåñòâèÿ, êîôå èëè ñèãàðû. Áåçóñëîâíî, ýòî áûë øàã âïåðåä, è íåìíîãèå èç ýòèõ èäåé óæå æèâóò. Íî ìíîãèå îñòàëèñü «çà ðàìêàìè» ïîíèìàíèÿ êëèåíòàìè. Îñîáåííî òå, êîòîðûå íå ïðèíîñèëè äåéñòâèòåëüíî-öåííûõ âûãîä êëèåíòàì. ×òî äåëàòü, åñëè äèçàéí îòäåëåíèÿ íàïîìèíàåò êîôåéíþ, à âû íå ïüåòå êîôå?!

«Îòäåëåíèå âñå åùå èìååò âàæíåéøóþ ðîëü â ïðîäàæàõ. Îá ýòîì ãîâîðÿò 55 èç 64 îïðîøåííûõ åâðîïåéñêèõ è àìåðèêàíñêèõ «òîïîâ». Îêàçûâàåòñÿ, ñåòè îòäåëåíèé êàê êàíàë ïðîäàæ îáåñïå÷èâàþò ñåãîäíÿ äî 99% ðîçíè÷íûõ ïðîäàæ».

Èñòî÷íèê: McKinsey & Co

Èñòî÷íèê: McKinsey & CoÏî÷åìó ìû âèäèì òàêèå ïå÷àëüíûå ðåçóëüòàòû?Íåêîòîðûå áàíêè èíâåñòèðîâàëè â òî, ÷òî íà ñàìîì äåëå íå èìååò áîëüøîãî çíà÷åíèÿ äëÿ êëèåíòîâ. Íåêîòîðûå êîíöåïöèè ÿâëÿëèñü èäåÿìè î òîì, ÷òî òàêîå «áàíê áóäóùåãî», æåëàåìîå ïðèíèìàëîñü çà äåéñòâèòåëüíîå.

Ïîëó÷åíèå êðåäèòîâ

Îòêðûòèå ñ÷åòîâ

Ïåðâûé êîíòðàêò

Ïåðåãîâîðû ñ áàíêîì

Ïîëó÷åíèå ñîâåòîâ

Ðåøåíèå ïðîáëåì

Îáñóæäåíèå âûïëàò

Èçó÷åíèå ïðîäóêòîâ

Ïåðåâîä äåíåã

Ïðîâåðêà áàëëàíñîâ

87

82

78

71

65

51

49

35

32

18

Êîëè÷åñòâî êëèåíòîâ, ïîñåùàþùèõîòäåëåíèÿ, %. Åâðîïà, ÑØÀ.

CAN. Lounge branches E?Trade. Superstore ING Direct. Coffee shop branch

Umpqua. Lounge branches

 Identity ïîÿâèëàñü óíèêàëüíàÿ ïðåçåíòàöèÿ ïî áàíêîâñêîìó ìàðêåòèíãó â ñëîæíûõ ýêîíîìè÷åñêèõ óñëîâèÿõ. ß ïîïðîñèë îá ó÷àñòèè Nancy Radermecher èç John Ryan International, êîãäà îíà íàõîäèëàñü âî Ôëîðèäå. Êîíå÷íî, îòòóäà çà êðèçèñîì íàáëþäàòü ïðèÿòíåå.  ïðåçåíòàöèè ðàññìàòðèâàþòñÿ êîíêðåòíûå êåéñû ïîä èíòåðåñíûìè ðàêóðñàìè. Èäåè ïðèìåíèìû äëÿ ëþáîé ðîçíèöû, íå òîëüêî ôèíàíñîâîé. Ëþáîé êëèåíò ìîæåò ïðèãëàñèòü íàñ äëÿ ïîäðîáíîãî îçíàêîìëåíèÿ, íî ÿ, âñå æå õî÷ó ñäåëàòü âûæèìêó, ïîêàçàòü îñíîâíîå â ðàìêàõ ýòîé ñòàòüè.

Ãëàâíàÿ èäåÿ â êîíöåíòðàöèè óñèëèé è áþäæåòîâ íà êîíêðåòíûõ ïðîñòûõ ðåøåíèÿõ â òî÷êàõ ïðîäàæ. Ñîîáùåíèÿ è ðåêëàìíûå îáðàùåíèÿ äîëæíû âëèÿòü íà ïîâåäåíèå ïîñåòèòåëåé â êëþ÷åâûõ ìåñòàõ â îòäåëåíèè òàì ãäå ïðèíèìàåòñÿ ðåøåíèå.Êîðî÷å ãîâîðÿ, íåîáõîäèìî äàâàòü ïðàâèëüíûå ñîîáùåíèÿ ïðàâèëüíûì êëèåíòàì â ïðàâèëüíûõ ìåñòàõ.

Áîëüøå -íå çíà÷èòëó÷øå.Íåò íèêàêèõ äîêàçàòåëüñòâ òîìó, ÷òî áîëüøèå èíâåñòèöèè äåëàþò ñåòè îòäåëåíèé áîëåå ïðèáûëüíûìè è ïîçâîëÿþò çàâîåâûâàòü áîëüøóþ äîëþ ðûíêà.

Jyske Bank. Comfort branches Deutsche Bank. Q110 concept branch

8 www.johnryan.com

www.identitygroup.com.ua

1 Îñíîâûâàéòå êîììóíèêàöèþ íà âûãîäàõ îáùåñòâà

Áàíê CIMB (Ìàëàéçèÿ) óâåëè÷èë ïðîäàæè êðåäèòíûõ ïðîäóêòîâ íà 97% è äåïîçèòíûõ íà 117%, ðàçðàáîòàâ è âíåäðèâ íîâóþ ñòðàòåãèþ, êîòîðàÿ îñíîâûâàëàñü íà çíà÷èìîñòè êðóïíîãî áàíêà â æèçíè îáùåñòâà. Ôàêòè÷åñêè, â ïðîãðàììå ðåáðåíäèíãà, áàíê êîììóíèöèðîâàë ñâîþ ðîëü â óëó÷øåíèè óðîâíÿ æèçíè ïðîñòûõ ëþäåé è èõ ñåìåé. Äëÿ ýòîãî áûëà çàïóùåíà îáùåíàöèîíàëüíàÿ ïðîãðàììà ïî ïîâûøåíèþ îñâåäîìëåííîñòè î äåéñòâèÿõ áàíêà è ôèíàíñîâûõ ñåðâèñàõ.  ðåçóëüòàòå, ëþäè óçíàâàëè êàê âûãîäíî îíè ìîãóò èñïîëüçîâàòü ñâîè ôèíàíñû äëÿ ïîâûøåíèÿ óðîâíÿ æèçíè è ñòàíîâèëèñü êëèåíòàìè áàíêà. Ýòà èäåÿ áûëà ðåàëèçîâàíà íåñêîëüêèìè óíèêàëüíûìè èíñòðóìåíòàìè âíóòðè îòäåëåíèé.

Èäåÿ â òîì, ÷òî ñåãîäíÿ ðàöèîíàëüíî îñíîâûâàòü ìàðêåòèíã íà òîì, ÷òî âàæíî êàæäîìó êîíêðåòíîìó ÷åëîâåêó è ìåñòíîìó ñîîáùåñòâó, íà ïðîñòûõ è ïîíÿòíûõ âåùàõ. Ñåãîäíÿ, êîãäà âîïðîñ äîâåðèÿ ñòîèò îñîáåííî îñòðî, íåò ñìûñëà ãîâîðèòü î ñïîíñîðñòâàõ ÷åìïèîíàòà ïî ôóòáîëó èëè Åâðîâèäåíèÿ. Çà òî ÷åëîâåêó âàæíî, ÷òî áàíê äåëàåò äëÿ åãî ñåìüè èëè ñîñåäåé. Òàêèå ìàëåíüêèå äîáðûå äåëà êàê ñòðîèòåëüñòâî äåòñêîé ïëîùàäêè âî äâîðå äîìà èëè ñòèïåíäèÿ ëó÷øåìó ñòóäåíòó çíà÷àò äëÿ îáû÷íîãî êëèåíòà áàíêà íàìíîãî áîëüøå, è äåéñòâèòåëüíî çàìåòíû. Êîíå÷íî, òàêàÿ ëîêàëèçàöèÿ òðåáóåò âíåäðåíèÿ íîâûõ èíñòðóìåíòîâ êîììóíèêàöèè, ÷òîáû êàæäîå îòäåëåíèå ìîãëî ïðîâîäèòü ñâîè ìèêðî-êîìïàíèè. Áàíê Caja Mediterraneo (Èñïàíèÿ) ñìîã óâåëè÷èòü ïðîäàæè â 500 îòäåëåíèÿõ íà 12-27%.  2009 ãîäó ïðîåêò ïîëó÷èë íàãðàäó POPAI.

3 Îñíîâûâàéòå êîììóíèêàöèþ íà âûãîäàõ êîíêðåòíîãî êëèåíòà

ßñíûå è îòêðûòûå êîììóíèêàöèè ðóêîâîäñòâà è ïåðñîíàëà áàíêà ñåé÷àñ âàæíû êàê íèêîãäà! Âî âðåìÿ ïëîõèõ íîâîñòåé ìîë÷àòü- òîëüêî õóæå.  PNC Bank (ÑØÀ) â îòäåëåíèÿõ íà ýêðàíàõ, â ñàìîå òðóäíîå äëÿ áàíêà âðåìÿ, ïîêàçûâàëîñü îáðàùåíèå Ïðåäñåäàòåëÿ Ïðàâëåíèÿ. Ýòî è åñòü «àíòèêðèçèñíàÿ êîììóíèêàöèÿ», â îòëè÷èå îò ðåêëàìû ïîâûøåííûõ ïðîöåíòîâ ïî äåïîçèòàì.«Óäèâèòåëüíî, íî ëþäè áóêâàëüíî âûõîäèëè èç î÷åðåäè, ÷òîáû óâèäåòü ýòî îáðàùåíèå!»

5 Çàâåðåíèÿ

Ñîãëàñèòåñü, ýòî ëó÷øå, ÷åì îòïðàâèòü êëèåíòó sms îá óâåëè÷åíèè ïðîöåíòà ïî êðåäèòó èëè î çàêðûòèè ñ÷åòà, êàê ýòî ñäåëàëè íåêîòîðûåóêðàèíñêèå áàíêè.

“Ìû èñïîëüçîâàëè ýêðàíû â îòäåëåíèÿõ, ÷òîáû óáåæäàòü êëèåíòîâ, îòâå÷àÿ íà íåêîòîðûå èç èõ íàèáîëåå ÷àñòî- çàäàâàåìûõ âîïðîñîâ î ñëèÿíèè êîìïàíèé. Ýòî äåéñòâèòåëüíî ïîìîãëî ñìÿã÷èòü ïðîáëåìû.”

2 Èñïîëüçóéòå íåòðàäèöèîííûé èëè ïàðòèçàíñêèé ìàðêåòèíã

×àñòî ïîòåíöèàë äëÿ ðàçâèòèÿ áóêâàëüíî ëåæèò ïîä íîãàìè, íî ïðèíöèïû òðàäèöèîííîãî ìàðêåòèíãà íå ïîçâîëÿþò åãî èñïîëüçîâàòü. Áàíê Banesto (Èñïàíèÿ) ñìîã óâåëè÷èòü òðàôèê íà 72% ïðèìåíèâ íåòðàäèöèîííûé ìàðêåòèíã.Äà, ãîðèëëà-ìàðêåòèíã ýôôåêòèâíåå îáû÷íîãî â 10 ðàç!

Ñîîáùåíèÿ â îòäåëåíèÿõ äîëæíû íàïðàâëÿòüñÿ íà ðåøåíèå ïîíÿòíûõ çàäà÷. Ïðîñòî ðåêëàìà «óñëóã äëÿ ôèçè÷åñêèõ ëèö» ñåé÷àñ íå ðàáîòàåò. Äàæå òàêèå ïðîñòûå ïðèåìû ïðèâåëè ê 10%-ìó óâåëè÷åíèþ îòêðûòèÿ íîâûõ ñ÷åòîâ â PNC Bank (ÑØÀ).

Ñþäà æå îòíîñèòñÿ ýôôåêòèâíàÿ ðàáîòà ÑRÌ.

4 Êîíöåíòðàöèÿ, êîíöåíòðàöèÿ, êîíöåíòðàöèÿ

Âîçâðàò èíâåñòèöèé

Ãîðèëëà-ìàðêåòèíã

Direct Mail

Ðåêëàìíàÿ ïîëèãðàôèÿ

14%

2,3%

1,3%

9

Ïîäãîòîâèë Íèêîëàé ×óìàê

Àâñòðàëèéñêèé áàíê Westpac ñäåëàë ïîïûòêó â ýòîì íàïðàâëåíèè.  ðàìêàõ ïðîãðàììû â îòäåëåíèÿõ áàíêà áûëè ðàçìåùåíû òåðìèíàëû ñ ýêðàíàìè è êàìåðàìè. Êëèåíòàì ïðåäëàãàëîñü ðàññêàçàòü, ÷òî èõ áîëüøå âñåãî ðàçäðàæàåò â áàíêå.  ñïåöèàëüíîé êàáèíêå ïåðåä êàìåðîé êëèåíò ìîã ñêàçàòü âñå ÷òî óãîäíî. Êîíå÷íî, âñå çàïèñè àíàëèçèðîâàëèñü. Áîëüøèíñòâî æàëîá áûëî íà ðàçìåðû âûïëàò. Ìàðêåòîëîãè áàíêà áûëè òàê âäîõíîâëåíû ðåçóëüòàòîì «îïðîñà», ÷òî èñïîëüçîâàëè èäåþ â ñëåäóþùåé ðåêëàìíîé êîìïàíèè, ïîêàçàâ âûãîäíî ñèòóàöèè, êîãäà áàíê èäåò íà âñòðå÷ó êëèåíòàì.

Êàê ãîâîðèòü âî âðåìÿ êðèçèñà

4 è

äå

è ä

ëÿ ä

îì

àø

íå

ãî ç

àä

àíè

ÿ

Ôèíàíñîâàÿ ñèñòåìà ïîòðÿñåíà êðèçèñîì. È ñàìîå ñòðàøíîå - êðèçèñ äîâåðèÿ. Ðàáîòàÿ ñ áàíêàìè, ìû ñèëüíî ïî÷óâñòâîâàëè îòòîê áþäæåòîâ íà ðàçâèòèå ñåòåé îòäåëåíèé. Ñïóñòÿ íåñêîëüêî ìåñÿöåâ ïîñëå íà÷àëà êðèçèñà, âèäíû îøèáêè â êîììóíèêàöèè óêðàèíñêèõ áàíêîâ. Âî-ïåðâûõ, âìåñòî óñïîêàèâàíèÿ ñâîèõ âêëàä÷èêîâ, áàíêè ïðèíÿëèñü íàïåðåáîé ðåêëàìèðîâàòü ïîâûøåííûå ïðîöåíòû ïî äåïîçèòàì, òåì ñàìûì åùå áîëüøå âûçûâàÿ íåäîâåðèå è çàãîíÿÿ ñåáÿ â òóïèê. Ëþáîé çäðàâîìûñëÿùèé êëèåíò ïîíèìàåò, ÷òî «÷òî-òî íå òàê» â ñèòóàöèè, êîãäà îäíè êëèåíòû íå â ñîñòîÿíèè âûïëà÷èâàòü êðåäèòû ïîä 14%, à áàíê â ýòî æå âðåìÿ ïðèíèìàåò äåïîçèòû ïîä 28%. Òàêèå «àêöèè» òîëüêî ïîäòâåðæäàëè õóäøèå ïîäîçðåíèÿ êëèåíòîâ è ãîâîðèëè, ÷òî áàíêè äóìàëè òîëüêî î ïðèâëå÷åíèè äåíåã âñåìè ïðàâäàìè è íåïðàâäàìè.

Âî-âòîðûõ, ïîëíîñòüþ îòñóòñòâîâàëà êàêàÿ-ëèáî àíòèêðèçèñíàÿ êîììóíèêàöèÿ.  ýòîé ñèòóàöèè, õî÷ó äàòü íåñêîëüêî ðåêîìåíäàöèé êàê âåñòè êîììóíèêàöèè â óñëîâèÿõ ðåöåññèè. Èäåè çàêëþ÷àþòñÿ íå â òîì, ÷òîáû ñîïðîòèâëÿòüñÿ êðèçèñó èëè îòðèöàòü åãî, à ÷òîáû ïðèíÿòü ðåàëüíîñòü è ðàññêàçàòü î ñâîåé ïîçèöèè â ñóùåñòâóþùèõ óñëîâèÿõ. Íóæíî ïîíèìàòü, ÷òî êëèåíòû ðàññìàòðèâàþò âñþ ðåêëàìíóþ êîììóíèêàöèþ áàíêîâ ÷åðåç ïðèçìó êðèçèñà è ñâîèõ ëè÷íûõ ïðîáëåì. Ïîýòîìó, ñàìîå ïëîõîå - äåëàòü âèä, ÷òî «íè÷åãî íå ïðîèñõîäèò». Áàíê äîëæåí ïðèçíàâàòü ïðîáëåìû, ñî÷óâñòâîâàòü è ïîìîãàòü â ïîèñêàõ ðåøåíèé è âûõîäîâ èç ïåðñîíàëüíûõ òðóäíîñòåé êëèåíòîâ.Ñîîáùåíèÿ äîëæíû áûòü ÷åñòíûìè è êîíñòðóêòèâíûìè, îñíîâàííûìè íà äåéñòâèòåëüíîñòè, òàê êàê êëèåíòû ÷óâñòâóþò åå î÷åíü ñèëüíî.

?

Áîëåå ðàííèé ïðèìåð èñïîëüçîâàíèÿ èäåè - íåêîììåð÷åñêèé ïðîåêò Story Corps, â êîòîðîì ñ 2003 ãîäà ñäåëàíî çàïèñü 23000 èñòîðèé îáû÷íûõ ãðàæäàí ñ ïîìîùüþ ñïåöèàëüíûõ êàáèí, ðàçìåùåííûõ â ÑØÀ.

Identity Today #2 09.09 www.identitygroup.com.ua

Îáðàùåíèå ïðåçèäåíòà áàíêà. Åñëè ó âàøåãî áàíêà åñòü ñîîáùåíèå î ñòàáèëüíîñòè, êàê äóìàåòå, êàê åãî ëó÷øå ïåðåäàòü: ñ ïîìîùüþ áðîøþðû èëè îáðàùåíèÿ ïðåçèäåíòà íåïîñðåäñòâåííî? Ýòî äîëæíî áûòü èñêðåííå. Êëèåíòû îöåíÿò. Îáðàùåíèå ìîæåò òðàíñëèðîâàòüñÿ ÷åðåç ìîíèòîðû â îòäåëåíèè, ñàéò èëè ïå÷àòíûå ìàòåðèàëû.

Âñòðå÷è «òîïîâ» ñ êëèåíòàìè. Áàíêîâñêèå òîï-ìåíåäæåðû î÷åíü íåäîñòóïíû äëÿ ïðîñòûõ âêëàä÷èêîâ â ïðèíöèïå. Ýòî î÷åíü ãðóñòíî â óñëîâèÿõ êðèçèñà, êîãäà ó ëþäåé åñòü ïðîáëåìû, íî íå ê êîìó îáðàòèòüñÿ. Ïðèõîäèòñÿ îáùàòüñÿ ñ ëþäüìè- «àâòîîòâåò÷èêàìè» èç êîëë-öåíòðà, êîòîðûå íå ïðèíèìàþò ðåøåíèé. Âñòðå÷è äèðåêòîðîâ ñ êëèåíòàìè â íàçíà÷åííîå âðåìÿ íå áóäóò ñòîèòü äîðîãî (êîôå è ïå÷åíüå), è íà íèõ êëèåíòû áóäóò çàäàâàòü ïðîñòûå è î÷åíü ïðÿìûå âîïðîñû: «êàêîâî çäîðîâüå áàíêà», «â áåçîïàñíîñòè ëè ìîè äåíüãè», «÷òî äåëàåò áàíê, ÷òîáû çàùèòèòü ìåíÿ». Âñå ýòî ðàáîòàåò â ïðåäâûáîðíûõ ïðåçèäåíòñêèõ êîìïàíèÿõ. Òîãäà ïî÷åìó êàíäèäàò â ïðåçèäåíòû âñòðå÷àåòñÿ ñ èçáèðàòåëÿìè è îòâå÷àåò íà «ñëîæíûå» âîïðîñû, à äèðåêòîð ôèëèàëà ïðÿ÷åòñÿ çà ñåêðåòàðåì?!

Îáðàçîâàòåëüíûå ñåìèíàðû. Ôèíàíñîâûé êðèçèñ çàòðàãèâàåò âñå ñôåðû æèçíè êëèåíòîâ: êàê îíè çàðàáàòûâàþò äåíüãè, ãäå îíè æèâóò, êàê îáó÷àþò ñâîèõ äåòåé, îáåñïå÷èâàþò çäðàâîîõðàíåíèå è ãîòîâÿòñÿ ê áóäóùåìó. Åñëè áàíêè õîòÿò áûòü ÷àñòüþ ðåøåíèÿ ïðîáëåì ñâîèõ êëèåíòîâ (êàê îíè äåêëàðèðóþò), ïî÷åìó áû íå ïîìî÷ü êëèåíòàì â ýòîì? Áàíêè ìîãóò ñïîíñèðîâàòü êîíñóëüòàöèè êëèåíòîâ ïî þðèäè÷åñêèì âîïðîñàì, íàëîãîîáëîæåíèþ, íåäâèæèìîñòè, ïëàíèðîâàíèþ áþäæåòà, ìàëîìó áèçíåñó, ïåíñèè è ò.ï. Ìåñòíûé ýêñïåðò, íàïðèìåð, áðîêåð ïî íåäâèæèìîñòè, ó÷àñòâóþùèé â òàêîé ïðîãðàììå íå êîíêóðèðóåò ñ áàíêîì, è èìååò áîëüøå âîçìîæíîñòåé äëÿ ïðîäàæè ñâîèõ óñëóã.

Ðàññêàçûâàéòå èñòîðèè! Ñðåäè êëèåíòîâ áàíêà åñòü ìíîãî òàêèõ, êîòîðûå ïðèäóìàëè íîâûå èçîáðåòàòåëüíûå ñïîñîáû ñïðàâèòüñÿ ñ êðèçèñîì. Ýòî èäåè ïðî íîâûé áèçíåñ, ýêîíîìèþ, îïòèìèçàöèþ ðàñõîäîâ. Ñïðîñèòå êëèåíòîâ îá èõ óñïåõå, êàêèå èäåè îíè ðåàëèçîâûâàþò, ÷òîáû âûæèòü è ïðîöâåòàòü. Äåëàéòå ôîòî è âèäåî, ÷òîáû ïîäåëèòüñÿ ñ äðóãèìè. Ïîêàæèòå îòðåäàêòèðîâàííûå èñòîðèè äðóãèì êëèåíòàì, ÷òîáû îíè âèäåëè ýòè èäåè è òî, ÷òî âû ñëóøàåòå, ñî÷óâñòâóåòå, íàõîäèòåñü ðÿäîì è ïîìîãàåòå. Êîíå÷íî, ýòà èäåÿ ïðèìåíèìà, åñëè ó âàñ åñòü êàíàëû äëÿ äåìîíñòðàöèè ýêðàíû â îòäåëåíèÿõ, ñàéò, êîðïîðàòèâíîå òåëåâèäåíèå.

10Ïîäãîòîâèë Íèêîëàé ×óìàê

Ïóòåøåñòâèÿ - ñàìàÿ áîëüøàÿ ìîÿ ñòðàñòü!

Èðàêöû- î÷åíü äîáðûå ëþäè. Ïðèâåòñòâóþò, ïðèêëàäûâàÿ ðóêó ê ñåðäöó. Åñëè çàéòè â ëþáîå çàâåäåíèå, ãäå åäÿò èëè ïüþò ÷àé è ãðîìêî ïîçäîðîâàòüñÿ, ïîëîâèíà ãîñòåé çàâåäåíèÿ âñòàíåò, ÷òîáû ïîçäîðîâàòüñÿ ñ âàìè çà ðóêó. Ýòî êàñàåòñÿ è ïîëèöèè, è âîåííûõ. Âñå õîòÿò ïîìî÷ü, òîëüêî íå ãîâîðÿò ïî-àíãëèéñêè. Ñäà÷ó äàþò ÷åñòíî. Íè ðàçó íå ñòîëêíóëñÿ ñ íåãàòèâîì è àãðåññèåé, î êîòîðûõ òàê ìíîãî ãîâîðÿò. Ó ëþäåé íà óëèöå è â ìàøèíàõ ÷àñòî åñòü îðóæèå. Õîòÿ, ñòðåëüáû ÿ íå ñëûøàë. Àâòîìàò, ãðàíàòó, ëþáîå îðóæèå ìîæíî ñâîáîäíî êóïèòü â áàçàðíûõ ëàâî÷êàõ.

Ïðèäåòñÿ ïðèâûêíóòü ê îãðîìíîìó êîëè÷åñòâó ïîëèöèè è âîåííûõ, ïðîâåðêàì äîêóìåíòîâ íà äîðîãàõ. Ïîâûøåííîå âíèìàíèå ê èíîñòðàíöó - öåíà âàøåé áåçîïàñíîñòè. Âðåìÿ îò âðåìåíè ïî äîðîãàì ïðîíîñÿòñÿ êàðàâàíû áðîíåâèêîâ ðàçìåðîì ñ Èêàðóñ, à â íåáå - âåðòîëåòû ëåòàþò ïàðàìè. Áåçîïàñíîñòü è ýêñòðåìàëüíîñòü (èëè èõ îòñóòñòâèå)- ëè÷íûé âîïðîñ êàæäîãî. Íèêàêèå ñòðàõîâêè òóò íå ðàáîòàþò. ×åðåç êàæäûå íåñêîëüêî êèëîìåòðîâ óñòðîåíû ÊÏÏ. Îñîáåííî ñåðüåçíû ïðîïóñêíûå ïóíêòû íà ãðàíèöàõ Êóðäèñòàíà è àðàáñêîãî Èðàêà. Øóòèòü íå ñòîèò. Ñóäÿ ïî âíåøíåìó âèäó ïîñòîâ, èíöèäåíòû òàì ïðîèñõîäÿò ðåãóëÿðíî. È ñòðåëÿòü äëÿ ðåáÿò- ðàáîòà. Òàê ÷òî åñëè ÷åãî, ñîëäàòó ëåã÷å øìàëüíóòü ëèøíèé ðàç, ÷åì çàäóìàòüñÿ. Êàê ïîëàãàåòñÿ, ãëàâíàÿ îïàñíîñòü äëÿ ïóòåøåñòâåííèêà - àìåðèêàíñêèå âîåííûå, âñÿêèå ìèðîòâîðöû è, ïîòîì, ìåñòíûå áàíäèòû. Íî ïî ñðàâíåíèþ ñ Àôãàíèñòàíîì ïîêàçàëîñü íå òàê ýêñòðåìàëüíî, äàæå êàê-òî ñêó÷íî.

Îñíîâíàÿ ïðîáëåìà äëÿ ïóòåøåñòâåííèêà- îòñóòñòâèå îáùåñòâåííîãî òðàíñïîðòà. Åäèíñòâåííûé ñïîñîá ïåðåìåùåíèÿ ìåæäó ãîðîäàìè- òàêñè. Âîäèòåëè åçäÿò êàê ìîæíî áûñòðåå, áåç îñòàíîâîê è òîëüêî â ñâåòëîå âðåìÿ ñóòîê. Ïîåçäêà ìåæäó ãîðîäàìè - íåáåçîïàñíîå çàíÿòèå.

Ê ñîæàëåíèþ, ìíîãèå point of interest, â ò.÷. äðåâíèé Âàâèëîí ïîñåòèòü ïðîñòûì ïóòåøåñòâåííèêàì íåâîçìîæíî.

Ñïðàøèâàë ó âñåõ ñ êåì ìîæíî áûëî ãîâîðèòü î «åõàòü-íå åõàòü» â Áàãäàä. Âñå êàê îäèí ãîâîðèëè, ÷òî î÷åíü îïàñíî, ÷òî «áîëüøå 20 ìèíóò ìèñòåð òàì íå ïðîæèâåò». Èç íîâîñòåé - òàì êàæäûé äåíü ìèíèìóì 1-2 òåðàêòà ïðîèñõîäèò. Ñíà÷àëà, ñóííèòû è øèèòû óáèâàþò äðóã-äðóãà, à ïîòîì âñå âìåñòå «ìèðîòâîðöåâ». Ïðèðîäà ýòîãî íåäîðàçóìåíèÿ ïîíÿòíà: â Êóðêóêå è Áàñðå íàõîäÿòñÿ îäíè èç ñàìûõ áîëüøèõ ìåñòîðîæäåíèé íåôòè â ìèðå. Àìåðèêàíöàì è áðèòàíöàì âûãîäíî âñå êàê åñòü ñåé÷àñ - äåìîêðàòè÷åñêèé öèâèëèçîâàííûé ìèð, âåðíåå ïàðó êîðïîðàöèé êà÷àþò íåôòü íå ñïåøà.

Ïî âñåìó ìàðøðóòó ÿ ïëàòèë $10-20 çà îòåëü. Íîìåðà âñåãäà ñ óäîáñòâàìè è ãîðÿ÷åé âîäîé, êîíäèöèîíåðîì è ÒÂ-ñïóòíèêîì. Ïðèøëîñü ïîáûâàòü è â 200-äîëëàðîâîì îòåëå â ïîèñêàõ êîôåéíîé ÷àøêè äëÿ êîëëåêöèè. Ëó÷øåå âðåìÿ äëÿ ïîñåùåíèÿ Èðàêà- àïðåëü-íà÷àëî ìàÿ, èëè ñåíòÿáðü-îêòÿáðü. Íà ìàéñêèå òåìïåðàòóðà áûëà â íåêîòîðûõ ìåñòàõ îêîëî +30, ÷òî åùå êîìôîðòíî. Ëåòîì áûâàåò çà +55. À åùå âåòåð è ïûëü… áåçîïàñíûõ ïðîâèíöèÿõ íà ñåâåðå åñòü ãîðíûå ðåçîðòû, êóäà íå ïëîõî åçäèòü ñ ñåìüåé. Òóäà è îòïðàâëþñü â ñëåäóþùèé ðàç. Ïðèðîäà äåéñòâèòåëüíî íåòðîíóòàÿ: ãîðû, îçåðà, âñ¸ áåçóìíî êðàñèâî.

Ñàìûé ðåàëüíûé è áåçîïàñíûé ñïîñîá ïîïàñòü â Èðàê- ïî çåìëå èç Òóðöèè. Çàäàþ âîïðîñ íà ãðàíèöå: «ó âàñ òóðèñòîâ ìíîãî»? Îòâå÷àþò: «íåò, òåððîðèñòîâ ó íàñ íåò». Áåñïëàòíî ñòàâÿò øòàìï â ïàñïîðò, è ÷åðåç 15 ìèíóò ðàñòâîðÿþñü â íîâîé ñòðàíå...

Âîò èíòåðåñíûé ìîìåíò âñïîìíèëñÿ. Íà èðàêñêîé ãðàíèöå, êîãäà âúåçæàåòå â ñòðàíó èëè âûåçæàåòå, â ëþáîå âðåìÿ ñóòîê, îáÿçàòåëüíî óãîùàþò ÷àåì - ãîðÿ÷èì, ñëàäêèì, â ëþáûõ êîëè÷åñòâàõ. À âû ìîæåòå âñïîìíèòü, ãäå åùå íà ãðàíèöå óãîùàþò?

“Îñü çëà” ïîÿâèëàñü â 90-õ. Òîãäà àìåðèêàíñêèå ëèäåðû íà÷àëè òàê íàçûâàòü ãðóïïó ñàìûõ èíòåðåñíûõ è äîáðûõ ñòðàí. Êóäà â ñëåäóþùèé ðàç?Åùå åñòü âûáîð. Ëèâèÿ? Ñóäàí? Ñîìàëè?

http://blog.identitygroup.com.ua 11

Ïóòåøåñòâîâàë Íèêîëàé ×óìàê

 ýòîì ãîäó ïîñåòèë åùå îäíó ñòðàíó «îñè çëà». ×òîáû íå ðàññòðàèâàòü áëèçêèõ è êîëëåã, ñîðâàëñÿ è óëåòåë â Òóðöèþ, à îòòóäà â Èðàê. Âñå ÷òî ñâÿçàíî ñ ýòîé ñòðàíîé âîñïðèíèìàåòñÿ ÷åðåç ïðèçìó ñòåðåîòèïîâ è íîâîñòåé. È î÷åðåäíîé ðàç, îêàçàâøèñü â «íåñòàíäàðòíîé» ñòðàíå ïîíèìàåøü, íàñêîëüêî çàáèòû íàøè ãîëîâû ïðîïàãàíäîé.

Ìû ïîìîãàåì ðèòåéëåðàì ðàñêðûòü è èñïîëüçîâàòüïîòåíöèàë òî÷åê ïðîäàæ

ðåøåíèé î ïîêóïêå ïðèíèìàåòñÿ â òî÷êå ïðîäàæ

· 68% ïîêóïîê â ìàãàçèíå ÿâëÿþòñÿ èìïóëüñíûìè. · 68% ïîêóïàòåëåé ëåãêî ìåíÿþò áðåíäû. · òîëüêî 5% ëîÿëüíû ê áðåíäàì.

IDENTITYGROUP ñïåöèàëèçèðóåòñÿ íà ðàçðàáîòêå è âíåäðåíèè ñòàíäàðòîâ ôóíêöèîíàëüíîãî äèçàéíà äëÿ ïðåäïðèÿòèé ðîçíè÷íîé òîðãîâëè, òîðãîâûõ öåíòðîâ, áàíêîâ.

Æåëàåòå ñòàòü íàøèì àâòîðîì?Ïðèøëèòå ñòàòüþ, ðàññêàç èëè ïðîñòî ïèñüìî íà òåìó (ôóíêöèîíàëüíûé äèçàéí, ðîçíèöà, áðåíä, ìàðêåòèíã, òðåíäû â ðåêëàìå). Ïîñòàðàéòåñü ïðèëîæèòü ôîòîãðàôèè èëè êàðòèíêè.

Îôîðìèòü ïîäïèñêó ìîæíî îòïðàâèâ ïèñüìî, ñóêàçàíèåì àäðåñà äëÿ äîñòàâêè, òåëåôîí, e-mail è êîëè÷åñòâî ýêçåìïëÿðîâ.

Åñòü ìûñëè, âîïðîñû èëè èäåè?Ïèøèòå PR-ìåíåäæåðó Identity Group Ñâåòëàíå Øïà÷åíêî: [email protected]

Identity Today #2

+38 044 [email protected]