1 IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN (Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan dalam Iklan Televisi LA Lights Versi ”Topeng”) Yoan Sivika Noor Wibowo Prahastiwi Utari Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik Universitas Sebelas Maret Surakarta Abstract Cigarette advertising included in the category of limited advertising in visualizing their products superiority compared to other product advertising, because of government regulations that restrict tobacco advertising in the media. These limitations cause the display or broadcast using languages contain symbols or specified meanings. In a TV Commercial LA Lights cigarettes, all the characters in the ads uses a mask to cover his face. The use of masks in the ads makes full with symbols, wherein each symbol implies that there is a certain meaning regarding a person’s self identity. This makes the researchers were interested in making the TV Commercial LA Lights as an object of research. Based on the above description, the formulation of the issues raised in this study is: 1) How do the symbols and meanings of self identity “I” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version; 2) How do the symbols and meanings of self identity “Me” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version; 3) How do the symbols and meanings of self identity “new I” represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version. This research is a qualitative study, using CS. Peirce's semiotic approach which divides meaning into three elements, namely icons, index, and symbols. The technique of data analysis is done by selecting images in the form of screenshots which can represent things that are related to the problems that have been formulated. Then the images are analyzed using a semiotic approach to the theory of Carles Sanders Peirce and combined with the meaning of self identity “I and Me” George Herbert Mead. The results of this research is the “I” identity arises when someone was still inside his personal environment. When in a public environment, the “I” identity experienced adjustments with attention to perceptions that arise around it to formed the “Me” identity which can be accepted by the public. Thus, the “Me” identity which appeared form of necessity due to incompatibility with the personality of a person. That discrepancy raises doubts and feeling uncomfortable in showing the “Me” identity, so a “new I” identity formed which someone returned to show his true identity, although still in a public environment. Keywords : Semiotic, TV commercial, self identity.
19
Embed
IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN (Simbol dan Pemaknaan Identitas ... Yoan.pdf · IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN (Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan dalam Iklan Televisi
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
1
IDENTITAS DIRI DALAM IKLAN
(Simbol dan Pemaknaan Identitas Diri yang Direpresentasikan
dalam Iklan Televisi LA Lights Versi ”Topeng”)
Yoan Sivika Noor Wibowo
Prahastiwi Utari
Program Studi Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Abstract
Cigarette advertising included in the category of limited advertising in
visualizing their products superiority compared to other product advertising,
because of government regulations that restrict tobacco advertising in the media.
These limitations cause the display or broadcast using languages contain symbols
or specified meanings. In a TV Commercial LA Lights cigarettes, all the
characters in the ads uses a mask to cover his face. The use of masks in the ads
makes full with symbols, wherein each symbol implies that there is a certain
meaning regarding a person’s self identity. This makes the researchers were
interested in making the TV Commercial LA Lights as an object of research.
Based on the above description, the formulation of the issues raised in this
study is: 1) How do the symbols and meanings of self identity “I” represented in
TV commercials LA Lights "Topeng" version; 2) How do the symbols and
meanings of self identity “Me” represented in TV commercials LA Lights
"Topeng" version; 3) How do the symbols and meanings of self identity “new I”
represented in TV commercials LA Lights "Topeng" version.
This research is a qualitative study, using CS. Peirce's semiotic approach
which divides meaning into three elements, namely icons, index, and symbols. The
technique of data analysis is done by selecting images in the form of screenshots
which can represent things that are related to the problems that have been
formulated. Then the images are analyzed using a semiotic approach to the theory
of Carles Sanders Peirce and combined with the meaning of self identity “I and
Me” George Herbert Mead.
The results of this research is the “I” identity arises when someone was
still inside his personal environment. When in a public environment, the “I”
identity experienced adjustments with attention to perceptions that arise around it
to formed the “Me” identity which can be accepted by the public. Thus, the “Me”
identity which appeared form of necessity due to incompatibility with the
personality of a person. That discrepancy raises doubts and feeling uncomfortable
in showing the “Me” identity, so a “new I” identity formed which someone
returned to show his true identity, although still in a public environment.
Keywords : Semiotic, TV commercial, self identity.
2
Pendahuluan
Saat ini periklanan telah menjadi sarana komunikasi yang sangat penting,
baik bagi produsen maupun konsumen. Iklan mampu mempromosikan produk
yang tadinya kurang dikenal menjadi terkenal di masyarakat. Iklan juga
memberikan informasi tentang hasil produksi baik yang berupa barang maupun
jasa yang sedang dipasarkan. Iklan membutuhkan suatu media yang digunakan
dalam proses menyampaikan pesan dan informasi kepada khalayak. Salah satu
media yang digunakan adalah televisi. Iklan dengan menggunakan media televisi
dapat menyampaikan informasi dan pesan secara sempurna karena dapat
menjangkau target audiens secara bersamaan melalui indera pendengaran dan
penglihatan, hal yang tidak bisa didapatkan jika menggunakan media lain seperti
koran ataupun radio.
Dari sekian banyak produk yang diiklankan di televisi, iklan rokok
termasuk dalam kategori iklan yang terbatas dalam memvisualisasikan kelebihan
produknya dibandingkan dengan iklan produk lain. Hal ini terkait dengan
beberapa kontroversi dan perdebatan yang menimbulkan pro dan kontra dalam
penayangan iklan rokok di media. Di satu sisi rokok dapat mengganggu
kesehatan, namun di sisi lain rokok merupakan industri besar yang menyerap
banyak tenaga kerja. Dengan adanya kontroversi dan perdebatan terkait iklan
rokok, akhirnya pemerintah tetap memperbolehkan iklan rokok ditayangkan di
media dengan memberikan beberapa kebijakan. Kebijakan tersebut berisi
peraturan yang membatasi ruang gerak iklan rokok di media, seperti yang tertuang
dalam Pasal 17 PP No. 19 Tahun 2003, yang isinya antara lain materi iklan
dilarang1:
a. Merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
b. Menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi
kesehatan;
1 Ilman Hadi, “Langkah Hukum Jika Terjadi Pelanggaran Iklan Rokok”, http://www.hukum
online.com/klinik/detail/cl231/langkah-hukum-jika-terjadi-pelanggaran-iklan-rokok diakses pada
c. Memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau
gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau
mengarah pada orang yang sedang merokok;
d. Ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau
gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
e. Mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
f. Bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.
Keterbatasan dalam iklan rokok menimbulkan dampak bagi format iklan
tersebut di Indonesia. Iklan pada umumnya menampilkan produk dan
menyampaikan pesan serta makna dengan jelas agar dapat dengan mudah
dimengerti oleh target konsumen, sehingga tujuan pemasaran melalui iklan
tersebut dapat tercapai dengan efektif. Akan tetapi, hal ini tidak akan ditemukan
pada iklan rokok. Kebanyakan dari iklan-iklan rokok yang ada, hampir semua
tampilan atau penayangannya menggunakan bahasa-bahasa simbol atau
mengandung makna-makna tertentu.2
Begitu pula di dalam iklan televisi produk rokok LA Lights versi
“Topeng”.3 Dari hasil pengamatan peneliti, pada tayangan iklan tersebut,
memvisualisasikan orang-orang yang sedang melakukan berbagai aktifitas sambil
mengenakan topeng. Penggunaan topeng dan berbagai ekspresi yang terdapat
dalam iklan LA Lights versi “Topeng” membuat iklan ini sarat dengan simbol-
simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah makna tertentu. Hal
inilah yang membuat peneliti merasa tertarik untuk menjadikan iklan LA Lights
tersebut sebagai objek penelitian. Peneliti ingin menggali lebih dalam mengenai
pemaknaan dari bentuk-bentuk simbol yang muncul dalam iklan tersebut.
Identitas diri dalam iklan ini diwujudkan melalui ekspresi wajah seseorang
dibalik topeng yang digunakan. Topeng adalah penutup muka yang menyerupai
muka orang, binatang, dan sebagainya. Arti kata lain dari topeng adalah kepura-
2 Olivia Deliani Hutagaol, “Strategi Kreatif Iklan Produk Rokok di Indonesia”, Exposure: Journal
of Advanced Communication, Vol.1 No.1 (2011) hlm.102. 3 “LA Lights TVC – Topeng”, http://www.youtube.com/watch?v=EdSySAcpZP0 diakses pada 25
Agustus 2012.
4
puraan untuk menutupi maksud sebenarnya.4 Ekspresi-ekspresi yang merupakan
perwujudan dari identitas diri seseorang, ditutupi dengan topeng yang berekspresi
senyuman agar mereka mempunyai kesan atau citra yang baik di mata orang lain.
Secara teoritis penelitian ini akan menggunakan teori identitas diri I and
Me yang dikemukakan oleh George Herbert Mead. Mead mendefinisikan dua
buah aspek dalam konsep diri seseorang, yang ia namakan I dan Me.5 I adalah
aspek kreatif dan tidak dapat diprediksikan dari diri seseorang, bersifat spontan
dan cenderung bebas dalam mengaktualisasi diri tanpa memikirkan dampak atau
pengaruhnya terhadap orang lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang
lain berupa harapan-harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang.
Rumusan Masalah
Dari uraian latar belakang di atas, maka permasalahan dalam penelitian ini
dapat dirumuskan sebagai berikut :
a. Secara umum, yakni bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
b. Secara khusus, yakni :
Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri Me
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Bagaimana simbol-simbol dan pemaknaan identitas diri I baru
terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
Tujuan Penelitian
Sebagaimana yang dinyatakan dalam rumusan masalah di atas, tujuan
penelitian ini adalah :
a. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri I yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
4 “Definisi Topeng”, http://www.artikata.com/arti-354906-topeng.html diakses pada 15 Oktober
2012. 5 Ritzer dan Goodman, Teori Sosiologi Modern, Edisi VI, Alih Bahasa Ali Mandan (Jakarta:
Kencana, 2007) hlm.285.
5
b. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri Me yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi “Topeng”.
c. Mendeskripsikan dan menganalisis simbol-simbol dan pemaknaan identitas
diri I baru yang terepresentasikan dalam iklan televisi LA Lights versi
“Topeng”.
Telaah Pustaka
a. Komunikasi
Menurut Bernard Berelson dan Gary A. Steiner (1964), komunikasi
didefinisikan sebagai proses transmisi informasi, gagasan, emosi, ketrampilan
dan sebagainya dengan menggunakan simbol-simbol.6 Harold D. Lasswell
menjelaskan komunikasi dengan sebuah kalimat berikut: “Who says what in
which channel to whom with what effect?” (Siapa mengatakan apa dengan
saluran apa kepada siapa dengan efek bagaimana?).7 Berdasar kalimat
tersebut, maka terdapat lima komponen dalam proses komunikasi, yaitu
komunikator, pesan, media, komunikan dan pengaruh.8 Lasswell juga
menggunakan kalimat tersebut, atau biasa disebut formula, untuk
menggambarkan berbagai jenis penelitian dalam komunikasi. Kajian
mengenai unsur “who“ diterapkan dalam analisis kontrol (control analysis).
Analisis isi (content analysis) merupakan fokus penelitian di dalam unsur
“says what”. Kajian tentang unsur “in which channel” dihadapkan pada
analisis media (media analysis). Studi analisis khalayak (audience analysis)
merupakan fokus dari unsur “to whom”. Dan terakhir unsur “with what effect”
berhubungan erat dengan dampak atau efek terhadap khalayak (effect
analysis).9
6 Wiryanto, Pengantar Ilmu Komunikasi (Jakarta: PT. Grasindo, 2004) hlm.7. 7 Harvey Wallace and Cliff Roberson, Written and Interpersonal Communication: Methods for
Law Enforcement, Fourth Edition (New Jersey : Prentice Hall, 2009) hlm.37. 8 Tommy Suprapto, Pengantar Teori dan Manajemen Komunikasi (Yogyakarta: MedPress, 2009)
hlm.9. 9 David Mike Moore and Francis M. Dwyer, Visual Literacy : a Spectrum of Visual Learning
(New Jersey: Educational Technology Publications, 1994) hlm.88.
6
b. Iklan Televisi
Iklan televisi merupakan salah satu media yang umum digunakan
oleh produsen untuk mempromosikan produknya kepada konsumen. Secara
umum, iklan adalah bentuk komunikasi untuk menghadirkan dan
mempromosikan ide, barang atau jasa secara nonpersonal yang dibayar oleh
sponsor tertentu. Iklan bertujuan untuk membujuk atau menggiring orang
agar mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan.10
Dalam mencapai sasarannya iklan membutuhkan suatu media
komunikasi. Media televisi merupakan salah satu media yang cocok untuk
berpromosi atau iklan karena sebagian besar masyarakat memiliki salah satu
media elektronik ini. Televisi bisa dikatakan salah satu media yang cocok
untuk berpromosi sebab televisi mampu menyajikan secara visual produk
yang dipromosikan. Selain itu media televisi mampu menarik konsumen
melalui panca indra reka seperti mata dan telinga. Oleh karenanya, begitu
banyak produk yang diiklankan di televisi.11
c. Identitas Diri
Identitas merujuk pada jatidiri seseorang dan seseorang memerlukan
identitas agar dapat memberinya sense of belonging yang kemudian dapat
menjamin keberadaan dirinya. Identitas dibentuk oleh proses sosial dan ia
merupakan fenomena yang timbul dari dialektika antara individu dan
masyarakat.12
Briggs dan Cobley menjelaskan bahwa identitas adalah
pemahaman tentang diri direpresentasikan oleh kekontrasan dengan pihak-
pihak lain dikaitkan dengan kekuasaan.
George Herbert Mead mengemukakan teori mengenai identitas diri I
dan Me.13
I adalah aktualisasi diri seseorang yang bersifat spontan dan
10 Durianto, dkk., Invasi Pasar dengan Iklan yang Efektif (Jakarta: Gramedia Pustaka Utama,
2003) hlm.1. 11 Jazuli, “Penciptaan Pesan Iklan Moral Rokok Gudang Garam Merah di Televisi dan
Pengaruhnya Terhadap Sikap Etika Sopan Santun, Kepatuhan pada Aturan Tradisi, dan Etika
Saling Menghargai pada Masyarakat Yogyakarta”, Akmenika UPY, Vol. 7 (2011) hlm.99. 12 Yovita S. Sitepu dan Fransiska Desiana S., “Konstruksi Identitas Suporter Sepakbola di
Indonesia”, Perspektif: Jurnal Ilmu Sosial, Vol. 4 No.1 (April, 2011) hlm.63. 13 Ritzer dan Goodman, Loc.Cit.
7
cenderung bebas tanpa memikirkan dampak atau pengaruhnya terhadap orang
lain. Sedangkan Me adalah penerimaan atas orang lain berupa harapan-
harapan atau pandangan yang digeneralisir oleh seseorang.14
Dengan
menampilkan identitas I orang akan merasa puas karena mereka dapat dengan
bebas mengeksplorasi segala kelebihan yang terdapat dalam dirinya. Berbeda
jika orang menampilkan identitas Me, karena identitas Me meminta adanya
pengorbanan kedirian secara menyeluruh.15
d. Semiotik
Kata semiotik sendiri berasal dari bahasa Yunani, semeion yang
berarti “tanda” atau seme, yang berarti “penafsir tanda”.16
Semiotik dalam
perkembangannya terdapat dua istilah yaitu semiotika dan semiologi.
Semiotika menurut Charles Sanders Peirce tidak lain daripada sebuah nama
lain bagi logika, yakni “doktrin formal tentang tanda-tanda” (the formal
doctrine of sign). Sementara bagi Ferdinand de Saussure, semiologi adalah
sebuah ilmu umum tentang tanda, “suatu ilmu yang mengkaji kehidupan
tanda-tanda di dalam masyarakat” (a science that studies the life of signs
within society). Perbedaan keduanya adalah, bagi Peirce pendekatan
semiotikanya lebih menekankan pada logika, sedangkan Saussure lebih
menekankan pada linguistik.17
Charles S. Peirce membagi tanda menjadi tiga, yaitu18
:
1. Ikon, sesuatu yang melaksakan fungsinya sebagai penanda yang serupa
dengan objeknya.
2. Indeks, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang
mengisyaratkan petandanya.
3. Simbol, sesuatu yang melaksanakan fungsi sebagai penanda yang oleh
kaidah secara konvensi telah lazim digunakan oleh masyarakat.
14 Ibid. hlm.286. 15 Irving M. Zeitlin, Memahami Kembali Sosiologi : Kritik terhadap Teori Sosiologi Kontemporer,
terj. Anshori dan Juhanda (Yogyakarta: Gajah Mada University Press, 1995) hlm.353. 16 Alex Sobur, Semiotika Komunikasi (Bandung: PT. Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.16. 17 Kris Budiman, Semiotika Visual (Yogyakarta: Penerbit Buku Baik, 2004) hlm.4. 18 Alex Sobur, Op.Cit. hlm.98.
8
Metodologi Penelitian
Penelitian ini termasuk ke dalam jenis penelitian kualitatif. Yang dimaksud
dengan penelitian kualitatif adalah penelitian yang tidak mengadakan perhitungan
atau juga dengan penemuan-penemuan yang tidak dapat dicapai atau diperoleh
dengan menggunakan prosedur-prosedur statistik atau dengan cara-cara lain dari
kuantifikasi.19
Subjek penelitian yang peneliti gunakan adalah tayangan iklan televisi LA
Lights versi “Topeng” yang peneliti ambil dari situs Youtube berdurasi 45 detik.
Peneliti mengambil iklan ini sebagai subjek penelitian karena iklan ini sarat
dengan simbol-simbol, di mana setiap simbol yang ada menyiratkan sebuah
makna tertentu mengenai pembentukan identitas diri seseorang. Selain itu,
terdapat suatu fenomena dalam interaksi sosial di mana orang-orang cenderung
menggunakan identitas palsu yang dipaksakan untuk menutupi identitas asli
mereka dengan tujuan agar diterima dengan baik oleh orang lain di sekitarnya.
Sumber data primer atau utama dalam penelitian ini adalah tayangan iklan
televisi LA Lights versi “Topeng” yang kemudian oleh peneliti tayangan iklan
tersebut dibagi menjadi tiga segmen berdasarkan alur pembentukan identitas yang
telah ditentukan dalam rumusan masalah. Data sekunder dalam penelitian ini
peneliti peroleh dari studi kepustakaan berupa buku, jurnal, artikel, dan artikel-
artikel di situs internet yang sesuai dengan tujuan penelitian sebagai pendukung
data primer.
Validitas data dalam penelitian ini menggunakan teknik triangulasi.
Teknik triangulasi adalah upaya untuk menunjukkan bukti empirik untuk
meningkatkan pemahaman terhadap realitas atau gejala yang diteliti.20
Teknik ini
menggali data dari sumber yang berbeda-beda dan juga teknik pengumpulan data
yang berbeda, data sejenis bisa teruji kemantapan dan kebenarannya.21
Pada
penelitian ini, peneliti menerapkan triangulasi data dengan cara membandingkan
19 Jalalludin Rakhmat, Metode Penelitian Komunikasi (Bandung: PT Remaja Rosdakarya, 2004)
hlm.24. 20
Deddy Mulyana. Metode Penelitian Kualitatif: Paradigma Baru Ilmu Komunikasi dan Ilmu
Sosial lainnya. Cet.IV (Bandung: Remaja Rosdakarya, 2004) hlm.98. 21 H.B. Sutopo, Metode Penelitian Kualitatif: Dasar Teori dan Penerapannya dalam Penelitian,
(Solo: UNS Press, 2002) hlm.80.
9
antara data yang diperoleh melalui analisis gambar tayangan iklan LA Lights versi
“Topeng” dengan referensi, dokumen, dan atau jurnal sebagai pendapat berbagai
lapisan masyarakat.
Pada penelitian ini, peneliti menggunakan metode analisis semiotik
Charles Sanders Peirce di mana data-data dianalisa melalui tiga tahap, yaitu
melalui analisis ikon kemudian analisis indeks, dan pada akhirnya analisis simbol
serta dikombinasikan dengan teori identitas "I and Me" yang dikemukakan oleh
George Herbert Mead.
Sajian dan Analisis Data
A. Pembentukan Identitas I
Dalam visualisasi iklan televisi LA Lights versi “Topeng”
pembentukan identitas I digambarkan di dalam sebuah ruangan pribadi di
mana memperlihatkan satu tokoh yaitu seorang pria yang menjadi tokoh
utama dalam iklan ini sedang beraktifitas sebelum keluar menuju lingkungan
yang lebih luas. Di dalam lingkungan privat, biasanya seseorang lebih
menunjukkan identitasnya sebagai makhluk individu. Artinya adalah,
manusia dalam lingkungan ini lebih mampu mengaktualisasi dirinya sendiri
tanpa menggubris pendapat orang lain.
1. Topeng
Gambar 1. Screenshot topeng
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
10
2. Aktivitas Rutin
Gambar 2. Screenshot aktivitas rutin
Sumber : Tayangan iklan LA Lights versi “Topeng”
Tampilan di awal iklan yang menampilkan aktifitas seorang pria di
dalam sebuah ruangan pribadi memperlihatkan bahwa ia adalah tokoh utama
dalam iklan LA Lights versi “Topeng”. Pria tersebut dengan senyum simpul
mengambil dua dari beberapa topeng yang berada di atas sebuah meja dan
dimasukkan ke dalam tasnya sesaat sebelum ia keluar dari ruangan.
Pengertian yang paling mendasar dari topeng adalah benda yang menutup
wajah agar dapat mengubah atau membentuk karakteristik wajah yang baru.22
Penyimpanan wajah asli ini, dalam hal ini adalah ekspresi atau identitas
seseorang, dimaksudkan agar tidak di ketahui oleh orang lain, bahkan banyak
orang yang sengaja mencari “wajah” baru yang membuat dirinya tampil
seperti apa yang diinginkan untuk ditampilkan kepada publik.23
Cermin di dalam tayangan iklan LA Lights berada tepat di belakang
topeng merepresentasikan bahwa identitas yang akan dipakai terbentuk dari
gambaran diri yang tercermin hasil dari hubungan sosial dengan orang lain
pada waktu berada di lingkungan publik.
22
“Karakter Singo dalam Topeng Demang”, http://dadakpurwo.blogspot.com/2012/05/ karakter-
singo-dalam-topeng-demang.html diakses pada 16 Januari 2014. 23 “Pengertian Topeng”, http://www.studiotari.com/2011/09/pengertian-topeng.html diakses pada