-
Identidades mediticase identificaciones mediatizadas
Visibilidad y reconocimiento identitario en los medios de
comunicacin
Vctor Fco. Sampedro Blanco*
RESUMEN
Los medios establecen, en gran medida, el rgimen de visibilidad
y reconocimiento pblico de las
identidades colectivas. Llamamos identidades mediticas aquellas
que son objeto de produccin y
difusin por parte de los medios de comunicacin. A partir de ese
discurso, las comunidades y los
individuos elaboran identificaciones mediatizadas; es decir,
procesos de reconocimiento o extraa-
miento; (re)articulando los marcadores identitarios que ofrecen
los medios con otras fuentes cogniti-
vas y emocionales. La generacin y apropiacin de las identidades
estn sometidas a una jerarquizacin
meditica que influye en su normalizacin o marginacin. Son
normalizadas las identidades presen-
tadas por los medios y asumidas por la audiencia como parte del
discurso oficial y hegemnico. Por
el contrario, las identidades y las identificaciones formuladas
en trminos populares y minoritarios
resultan marginadas . Tras presentar este marco conceptual y
analtico, este estudio intenta perfilar
las lgicas que condicionan, por una parte, la presentacin y, por
otra, el reconocimiento pblico de
las identidades contemporneas.
Palabras clave: medios de comunicacin, identidad cultural,
consumo cultural, marginacin
Revista CIDOB dAfers Internacionals, nm. 66-67, p. 135-149
*Profesor Titular de Opinin Pblica, Universidad Rey Juan Carlos
I de Madrid
[email protected]
www.cidob.org
-
IDENTIDADES MEDITICAS E IDENTIFICACIONESMEDIATIZADAS
Los verdaderos gestores de las identidades pblicas contemporneas
son los mediosde comunicacin. La identidad pblica se proyecta hacia
fuera, interpelando a los demsmiembros de la comunidad. Y los
medios presentan a los colectivos sociales en trmi-nos de igualdad
o diferencia, exhibiendo marcas identitarias incluyentes (para los
miem-bros de la comunidad) y excluyentes (para el extranjero,
considerado como ajeno). Latrascendencia poltica de esta funcin
identitaria de los medios es enorme, ya que slouna identidad
colectiva reconocida pblicamente puede presentar demandas ante
lasinstituciones. Toda identidad necesita, por una parte,
diferenciarse y, por otra, equipa-rarse con el cuerpo social. La
razn poltica de ello estriba en que en democracia uncolectivo puede
reivindicar ciertos derechos especficos si acepta previamente
ciertas obli-gaciones comunes a todos los grupos sociales.
Es en los medios donde se forman las identidades pblicas, que lo
son por habersido publicitadas. La fuerza de las identidades
mediticas se condensa en la frase deQuien no sale en los medios, no
existe. Ahora bien, no todos tenemos la misma fuer-za para aparecer
representados en los medios y controlar la identidad meditica que
seproyecta de nosotros. Y tampoco tenemos los mismos recursos para
consumir o accedera distintos medios, alimentando as procesos de
identificacin mediatizada que resultenfructferos. Fructferos en
cuanto a la autoestima, las relaciones sociales, los trabajos
ositios de residencia en los que nos podamos establecer.
Las identidades son fruto de la interaccin. Nos definimos
siempre en relacin a losotros y el mundo contemporneo se define, en
gran medida, por haber superado (e inclu-so borrado) las relaciones
co-presenciales y dialgicas. Multitud de las identidades a las
quenos acogemos (o que, combatimos) encuentran en los medios su
principal plataforma deexpresin e interaccin. Ah, en el discurso
meditico, se presentan sin que los representa-dos ni los
interpelados hayan jams entrado en contacto entre s. Cuntos de
nosotroshemos conocido a un miembro de Al Qaeda? Quien formula la
pregunta se adelanta a res-ponder Yo no. Y ello a pesar de vivir en
el barrio madrileo de Lavapis, en la calle en laque se produjo el
mayor nmero de detenciones por los atentados del 11-M en
Madrid.
S algo de Al Qaeda por los comunicados de Bin Laden, los libros
que he ledo sobreel tema y las noticias de sus atentados. Pero todo
eso no me ha ayudado a hablar (siquie-ra, a mencionar) del tema en
mis conversaciones con Mina, la mujer marroqu que nosayuda en casa.
Las crnicas del 11-M tuvieron como primer efecto que los magrebes
desa-parecieran de los espacios pblicos del barrio. Los pocos que
an se sentaban en la plazaacabaron huyendo ante el acoso de los
equipos de las televisiones (y de la polica, claro).Los ltimos
reportajes de investigacin publicados por El Pas han criminalizado
a mibarbero, a los parroquianos de mi restaurante favorito y del
locutorio cercano...1
136
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
Esta introspeccin personal quiere invitar al lector a que
reconozca dnde se sitaen la jerarqua de identidades e
identificaciones que le ofrecen los medios. Mi identidadmeditica
establece que pertenezco a los profesionales liberales que
regeneran el barriocon su capacidad adquisitiva, civismo y
creatividad. Mis identificaciones mediatiza-das son diferentes,
porque no slo leo El Pas. Los informes de la Red de Lavapis y
lospanfletos del Centro Social El Laboratorio (ahora en el exilio,
tras cuatro desalojos)me han ayudado a verme como especulador
involuntario e intelectual inorgnico.Por fortuna, tambin he podido
verme en el espejo de nuestras charlas como vecinoenrollao, tras
haber acudido a las movilizaciones contra las inmobiliarias, el
Ayuntamiento,la Ley de Extranjera... la Boda Real. Ninguna de estas
ltimas etiquetas me ha sido brin-dada por El Pas, ni por ningn otro
medio convencional.
En suma, las identidades mediticas son las formas de
representacin pblica pre-sentes en el contenido y los mensajes de
los medios de comunicacin. Se las detecta, portanto, con
metodologas que analizan el contenido y el discurso de los mensajes
domi-nantes en la esfera pblica. Las identificaciones mediatizadas,
en cambio, pertenecen alorden del consumo, la recepcin y la
reapropiacin de las marcas mediticas de identi-dad. Ya no nos
referimos al plano de la enunciacin, sino de la recontextualizacin
quediferentes segmentos del pblico realizan de las identidades
mediticas dominantes. Paraello se basan en su experiencia propia,
en fuentes alternativas que van de la conversa-cin cotidiana a la
comunicacin antagonista o contrainformativa.
Casi todo proceso de identificacin identitaria ya est
mediatizado, porque en mayoro menor medida depende de su difusin
por distintos canales de comunicacin. Su estu-dio, por tanto,
intentar desvelar cmo los distintos grupos de la audiencia
reinterpre-tan los recursos cognitivos y emocionales que les
brindan los medios, en funcin de supropia experiencia y contexto.
Las metodologas apropiadas ahora son, entre otras, laobservacin
participante y etnogrfica, las entrevistas en profundidad, las
historias devida o los grupos de discusin.
En las prximas pginas citar algunos trabajos empricos recientes
que hemos rea-lizado para exponer cmo se estructuran los procesos
de representacin y reconoci-miento identitarios estableciendo una
jerarqua. Ciertos grupos sociales no slo gozande favores mediticos
para fijar su identidad, sino que la imagen que proyectan losmedios
les blinda de cualquier identificacin que ponga en duda su estatus.
Mi iden-tidad meditica me protege: la polica jams me ha pedido la
documentacin en la plaza,jams me ha exigido que me identificase.
Todo lo contrario le ocurre a Mina cuan-do viene a trabajar a casa.
Mis identificaciones mediticas me enriquecen, me permi-ten acceder
a otros contextos sociales, participar en ellos, aprender e incluso
rentabilizarlosen mi trabajo acadmico. Me temo que la timidez y el
miedo que Mina muestra alhablar de lo que ocurri el 11-M tienen
bastante que ver con cmo se ve ella reflejadaen el espejo
televisivo.
137
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
JERARQUA MEDITICA DE LA REPRESENTACIN E IDENTIFICACIN
IDENTITARIAS
La jerarqua de la visibilidad y el reconocimiento en los medios
va de la normalizacina la marginacin; segn los marcadores de
identidad (los que los medios presentan y laaudiencia reconoce como
propios) estn en consonancia o conflicto con las normas lega-les y
las prcticas sociales. La jerarquizacin se establece en torno a dos
ejes. El primerose basa en las instancias enunciadoras
privilegiadas por los medios, y va de las identida-des oficiales a
las populares. Mientras unas son enunciadas desde las
instituciones, la otrasse expresan desde la calle. El segundo eje
de jerarquizacin va de las identidades hege-mnicas a las
minoritarias, segn sean representadas e interpretadas en
consonancia (odesacuerdo) con las prcticas sociales ms extendidas.
A su vez, las identidades minori-tarias se dividen en marginales
(al margen de o proscritas por las normas sociales) u opo-sitoras
(cuestionando la etiqueta identitaria que se les impone desde las
instituciones yel consenso social).
Normalizacin Marginacin1) Identidad oficial Identidad popular2)
Identidad hegemnica Identidad minoritaria
2.1. Marginal2.2. Opositora
Lo oficial y lo popular
Las identidades e identificaciones oficiales reproducen los
discursos de las institucio-nes educativas, polticas, cientficas y
legales. En el otro extremo, ms cercano a la mar-ginacin,
encontramos las identidades e identificaciones populares, no
siempre en sintonacon las oficiales. Su origen no son los
profesionales ni los expertos, sino gente de a pie,que no esgrime
el refrendo de un cargo o texto oficial. Conviene recordar que los
medioscombinarn enunciadores oficiales y populares, precisamente
porque son institucionesque estn relacionadas con otras
instituciones; pero que, ante todo, deben conectar conun pblico que
ha de reconocerse en sus mensajes, como sujeto representado e
interpe-lado. Si las empresas comunicativas no atienden a las
instituciones jams podran desa-rrollarse como empresas multimedias,
necesitadas de grandes inversiones y favoreslegislativos. Si los
medios no reproducen de algn modo el discurso identitario de
lacalle, perderan audiencia.
En un estudio reciente (Sampedro, 2002: 29-54) comparamos, en
primer lugar,los marcadores identitarios que presentaban los
telediarios sobre algunas ComunidadesAutnomas, Espaa y Europa.
Despus, contrastamos estas identidades mediticas con
138
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
los procesos de identificacin que surgan en varios grupos de
discusin. Al analizar lostelediarios nos encontramos con una enorme
cantidad de marcadores oficiales, que sonlos que priman en los
gneros informativos. Las estructuras y los actores
institucionalescomunitarios, espaoles y europeos destacaban como
enunciadores oficiales; dejan-do las cuestiones de vida cotidiana
para los portavoces populares. Por mencionar unejemplo, los
gestores hablaban de la poltica agraria comn y de las cuotas del
aceite deoliva; mientras que a las amas de casa se les reservaba el
papel de emitir alabanzas sobreel sabor de la dieta
mediterrnea.
Las identidades populares, como las amas de casa, suelen ser
presentadas en espa-cios menos prestigiados y prestigiosos que los
noticieros. Los gneros de la llamada cul-tura popular (talk-shows,
infotainment o sit-coms) ofrecen representaciones ms plurales,pero
tambin ms ambigas, con menor legitimidad institucional. Por tanto,
podra-mos conceptualizar un proceso de normalizacin identitaria que
tiene lugar en los medios,examinando cmo los ditintos sectores
sociales pasan de estar representados en los gne-ros populares
hasta acaparar formatos ms prestigiados. En el fondo, estaramos
sea-lando que pasan de ser considerados objeto de conversacin (ms
bien, cotilleo) yentretenimiento (ms bien, espectculo) para
convertirse en materia informativa rele-vante. Y dentro de la
informacin podramos distinguir entre soft news (que priman
loemotivo y cotidiano) y las hard news (que implican actuaciones
polticas y administra-tivas). Observamos este proceso cuando
detectamos cmo los comentarios populares deque en casa y en Espaa
se come mejor que en ninguna parte se trasladaban al len-guaje
oficial de las noticias duras del telediario. Los noticiarios, por
ejemplo, recogenestudios de consumo y diettica, demostrando que en
Espaa empleamos ms dinero ytiempo en comer que el resto de la Unin
Europea.
Respecto a las identificaciones mediatizadas que detectamos en
los grupos de discu-sin, los distintos participantes esgriman los
fondos de cohesin y la poltica agraria comncomo marcadores
identitarios principales de la UE. El enfoque instrumental primaba
enlas entidades polticas ms abstractas y lejanas (Europa, en
concreto), empleando marca-dores que provenan del discurso oficial.
Pero, al mismo tiempo, segn el gnero o la clasesocial, los sujetos
abrazaban el discurso chauvinista de lo bien que se come aqu.
Estabams presente en los participantes femeninos, de clase baja y
mayores de edad. En cambiolas tapas y el aperitivo eran destacados
por los varones y los jvenes de ambos sexos.
Lo hegemnico y lo minoritario
Cuando hablamos de identidades o identificaciones populares, lo
hacemos en refe-rencia al bajo estatus de sus enunciadores, no a su
aceptacin por amplias capas de lapoblacin. La presentacin que los
medios hacen de la implantacin social de las iden-tidades
constituye el segundo eje jerarquizador; que, por tanto, influye en
su normali-
139
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
zacin o marginacin. Los polos extremos ahora son las identidades
hegemnicas y lasminoritarias. Las identidades hegemnicas no
necesitan argumentar su legitimidad, por-que se presentan en los
medios como lo normal. Podran ajustarse a una norma ofi-cial,
contar incluso con apoyo jurdico; pero, ante todo, se supone que
gozan de respaldosocial. Son parte del sentido comn, el que se cree
comn a todos y todas.
Aquella identidad que no se presente normalizada, en el doble
sentido de oficial yhegemnica, ser estigmatizada como identidad
minoritaria. Y dentro de esta categorapodr ser marginal u
opositora. Los medios confieren una identidad marginal a
quienessita fuera de los mrgenes de representacin que dictan las
instituciones (identidad ofi-cial) y en contra de las costumbres
sociales (identidad hegemnica). Sern identidadesopositoras las que
se presentan contestando la etiqueta de marginacin que se les
impo-ne, forzando los mrgenes de la normalidad legal y la estima
social.
Permtaseme referirme a una investigacin en la que estudiamos la
identidad ciu-dadana de los jvenes adultos de Brasil, Espaa y
Estados Unidos (Sampedro, 2002: 55-80). Intentbamos determinar en
qu medida su autopercepcin como sujetos queparticipan en la vida
pblica se relacionaba con su estatus social y la
comercializacintelevisiva. Pues bien, en los relatos autobiogrficos
historias de vida que nos entrega-ron percibimos que cuanto ms
comercial era la televisin del pas y los jvenes eranms
desfavorecidos socioeconmicamente, stos no podan formarse una
verdadera iden-tidad ciudadana. De hecho, se manifestaban como
actores sociales reactivos (ciudada-nos espectadores); alienados,
ajenos a una esfera de participacin poltica con la que slolidiaban
en trminos morales (rechazando la poltica como asunto sucio y
corrupto) oemocionales (depositando sus esperanzas en las buenas
intenciones de los gobernantes).
La comercializacin meditica se relacionaba con mayor
sensacionalismo y, en con-creto, con el infoentretenimiento de la
crnica roja. A los jvenes de las favelas brasile-as la televisin
les ofreca una identidad oficial y hegemnica que los marginaba.
Esaidentidad meditica privilegiada el triunfo econmico, amoroso o
deportivo les expul-saba o situaba en los mrgenes del orden
(a)legal e (in)moral que habitaban. A la luz delas informaciones y
ficciones televisivas, las biografas sentimentales y vitales de la
fave-la parecan plagadas de fracasos y accidentes. La agenda
informativa de los mediosms sensacionalistas actuaba como la
secuencia de amenazas que gravitaban sobre losjvenes ms
desfavorecidos.
Su cotidianeidad estaba ausente de los telediarios, a no ser
como noticias de suce-sos, de violencia domstica y sexual o del
crimen organizado. La identidad vivida comovctimas de la exclusin
social y de la violencia policial apenas era representada por
latelevisin. Estos sucesos eran presentados bajo una identidad
meditica minoritaria conpoca visibilidad y en trminos de excepcin
y, la mayor parte de las veces, marginadapresentada en trminos
antitticos con las normas sociales ms asentadas. Por ello losjvenes
con menos recursos se vean como una minora marginada, a pesar de
consti-
140
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
tuir la mayora social y demogrfica del pas. Los nicos
participantes que habandesarrollado una identidad opositora eran
los que criticaban el ftbol o las telenovelascomo sublimaciones de
las esperanzas populares o falsas promesas de promocinsocial. Estos
jvenes haban desarrollado identificaciones mediatizadas opositoras,
alcuestionar la televisin con discursos crticos que provenan de sus
educadores, lderessociales, etc. El desequilibrio estructural al
que apuntaban las conclusiones de este tra-bajo nos condujo a
examinar cul era la lgica meditica que impona el rgimen de
visi-bilidad de las identidades pblicas contemporneas.
RGIMEN DE VISIBILIDAD IDENTITARIA EN LOS MEDIOS
La jerarquizacin identitaria condiciona un rgimen de normalidad
o de margina-cin. Es fruto de una lgica que se desprende de rutinas
y los modos de proceder; que,a su vez, responden a intereses de los
propios medios. La lgica meditica se ha impues-to a la que emanaba
de otras instituciones. En los estudios ya referidos y en algn
otro(Sampedro, 2003: 29-54) encontramos que no eran los
historiadores, los sacerdotes olos jueces quienes fijaban la
identidad nacional o la viabilidad ciudadana de los sujetosque
estudibamos. Las identidades de pertenencia poltico-territorial o
de ciudadanaeran re(elaboradas), sobre todo, en los medios de
comunicacin y, a partir de ellos, porlas audiencias, segn sus
recursos. Nos centramos ahora en la lgica que subyace a laproduccin
de identidades mediticas, para despus apuntar las variables que
influyenen las identidades mediatizadas, a la hora de producirse el
reconocimiento o extraa-miento de las audiencias.
La lgica meditica responde a una pluralidad de intereses: las
fuentes con poder,los propios comunicadores, los grupos de presin y
los imperativos publicitarios deri-vados de las audiencias ms ricas
o ms numerosas (Condit, 1994). Cada uno de estospolos impulsar
ciertas identidades normalizadas o marginadas. Pero el resultado,
porlo general, contribuye a la desigualdad acumulativa en el orden
simblico. Las identi-dades mediticas ms normalizadas se
corresponden con los grupos sociales que cuen-tan con mayores
recursos econmicos, sociales o culturales. Y los colectivos que
postulanidentidades opositoras, que cuestionan la norma legal y la
normalidad social, tienen unaestructura de oportunidad meditica muy
limitada2.
La estructura de oportunidad meditica, aplicada a las
identidades, se refiere a laposibilidad de que los actores sociales
fijen su identidad. Para ello debieran promovercontenidos, lograr
cobertura y disfrutar de acceso directo a la plataforma pblica
que
141
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
constituyen los medios. Los promotores identitarios, con sus
declaraciones y activida-des, focalizan la atencin de los
comunicadores en un colectivo, y promueven as su visi-bilidad. El
nivel de control sobre dicha visibilidad se establece segn el grado
de coberturay acceso mediticos. La cobertura garantiza a los
promotores que los medios, al menos,se harn eco de sus palabras e
iniciativas, y las traducirn segn ciertas
convencionesprofesionales. El acceso permite a los promotores
definir ellos mismos su identidad ydisponer de ms autonoma para
obtener una imagen normalizada.
Por ejemplo, una Boda Real, con una identidad oficial y
hegemnica que enfatiza suimportancia institucional, convierte a los
consortes en promotores mediticos privilegia-dos (que desplazarn a
otros promotores). La cobertura seguir el tono consensual (su
legi-mitidad ser avalada). Y se brindar acceso a los novios y sus
familias (la puesta en escenay las declaraciones sern respetadas).
No ocurre lo mismo con las bodas de homosexua-les. Las identidades
populares que hayan acudido al evento de la Boda Real sern
reduci-das al papel de coro aclamante y devoto. Incluso cuando
roben las flores que engalanabanel recorrido de la comitiva nupcial
y la tierra de los maceteros, sus actos de reapropiacinsern
considerados como fetichismo3. Las identidades minoritarias sern
marginadas(por ejemplo, los indigentes sern expulsados de la va
pblica); y las identidades oposi-toras (por ejemplo, las protestas
republicanas), prohibidas, multadas y censuradas.
La estructura de oportunidad para construir identidades
mediticas responde a una lgi-ca que hemos constatado en trabajos
empricos recientes (Sampedro, 2003; Sampedro y Llera,2003) y se
compone de una serie de rasgos: 1) Se basa en las oposiciones
binarias (y, portanto, en el conflicto). 2) Prioriza, ante todo, el
valor meditico, electoral y econmico delas identidades en liza. 3)
Aplica, por tanto, la mcdonalizacin o el fordismo a la
produccinidentitaria. 4) Segmenta las esferas de representacin, que
5) en trminos mundiales se mani-fiesta como glocalizacin
identitaria y, finalmente, 6) enfatiza las discontinuidades, y da
unaapariencia de renovacin continua del repertorio de las
identidades pblicas.
1) Los medios tienden a enfatizar la oposicin binaria que
fundamenta toda iden-tidad. Si sta siempre se asienta en un
nosotros y un ellos, los medios subrayan ladiferencia frente a la
igualdad, lo disputado sobre lo compartido. Prima, por tanto,
elenfoque de conflicto, atractivo para la audiencia y sencillo de
exponer con guiones mani-queos. Ese maniquesmo, aunque no adquiera
rasgos agresivos, valorar ms las identi-dades oficiales y
hegemnicas. As, en los reportajes sobre el Tercer Mundo,
Espaaaparece presentada como fuente de donativos para la India,
como modelo para demo-cratizar Marruecos o para el desarrollo
econmico de Indonesia. As, de paso la televi-sin oculta los
claroscuros de la realidad espaola: bolsas de pobreza, escasa
culturademocrtica y desequilibrios estructurales (Sampedro y Llera,
2003: 173-192).
De lo anterior se desprende un sesgo etnocntrico, donde la
xenofobia (el rechazo delo ajeno) se manifiesta de forma ms o menos
evidente. Pero, en sus races ms profundas,las identidades mediticas
se basan en la aporofobia (el rechazo del desposedo). De hecho,
142
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
los identificadores que cunden en los medios son los
corporativos; es decir, las marcas publi-citarias que denotan el
estilo de vida e, incluso, la personalidad de quien los exhibe
(bid,115-133). Es decir, las identidades mediticas convencionales
recurren a la etnia para acen-tuar el conflicto y remiten al
consumo para establecer una identidad universal.
2) El estatus meditico de las identidades depende de su valor
electoral y econmi-co. Al tiempo que maximizan la audiencia,
debieran solaparse con las marcas identita-rias dominantes en las
instituciones polticas y de mercado. Las identidades opositorasms
duras, como el terrorismo, deben entenderse en el marco de una
beligerancia infor-mativa que renuncia a ser objetiva. Por tanto,
debiera abandonarse el imperativo de laneutralidad, que se denuncia
como equidistancia; es decir, cobarda o colaboracionis-mo
(Sampedro, 2003, cap 8). Esa beligerancia no slo se constata en las
informacionessobre terrorismo, sino que tie la informacin
electoral; y califica determinadas opcio-nes polticas (por ejemplo,
el nacionalismo perifrico en Espaa) como filoterroristas
oantidemocrticas (bid, cap. 7). Adems la identidad violenta del
altermundismo nodepende de la virulencia de sus movilizaciones,
sino de los apoyos que recabe de las fuer-zas parlamentarias (bid,
cap. 9). Y la actividad poltica de los inmigrantes ilegales
esproscrita, y se definen como ilegales incluso las estrategias
solidarias de los colectivos deapoyo (bid, cap.10). Resulta lgico,
porque los trabajadores sin permiso de residenciacarecen de
derechos cvicos y envan cuantiosas remesas a sus pases. No pueden
votarni apenas consumir: su valor poltico y econmico es mnimo y,
por tanto, el estatus desus identidades mediticas siempre es
cercano a la marginacin.
3) Como cualquier otro contenido meditico, las representaciones
identitarias estnsometidas a la presin de la mcdonalizacin (Ritzer,
1996 y 2001). El consumo y el triun-fo econmico se han convertido
en el principal vector de normalizacin identitaria dela televisin
comercial. Las identidades ensalzadas en la McTele (desde Gran
Hermanohasta Operacin Triunfo) pretenden maximizar beneficios con
mnima inversin. A pesarsu supuesta popularidad, estos programas no
se dirigen a ningn pblico, entendidocomo un actor social que existe
con independencia de su visibilidad meditica y queproyecta signos
de identidad propios. Al contrario, las estrellas de la McTele
dependenpor completo de su gestin meditica y su principal finalidad
es la explotacin comer-cial de la audiencia.
La McTele ha aprendido a rentabilizar sus efectos ms
incontestables: la visibilidadpblica de sus protagonistas y la
conversacin social que generan. Estos programas adap-tan los
principios del concepto sociolgico de mcdonalizacin, aplicado hasta
ahorapor G. Ritzer a la industria y el consumo. Nos referimos a
espacios promocionales delos personajes pblicos que generan y que
venden en formatos multimedia. Su princi-pal va publicitaria
proviene del paratexto o conversacin social, que desencadena
unaespiral de cotilleo, y funciona al mismo tiempo como principal
fuente de publicidad(la ms barata y la ms efectiva). Los estudios
de mercado son sufragados por la propia
143
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
audiencia. Disfrazados de votaciones, el resultado depende del
desembolso econmi-co de los clubs de fans y carecen de
transparencia.
Como ningn otro gnero, la McTele evidencia el paralelismo entre
la situacinsocioestructural de la audiencia y sus identidades
mediticas. Este mercado de las iden-tidades reproduce
televisivamente los roles subordinados de la poblacin con
menosrecursos en los mercados econmicos y polticos: precarizacin y
desproteccin jurdi-ca de la fuerza laboral, votar exclusivamente
por un clculo econmico y asistir a carre-ras electorales en las
cuales el xito depende de las aportaciones monetarias recibidas.Por
si fuera poco, los fraudes de la teledemocracia macdonalizada
recuerdan los maqui-llajes contables del capitalismo popular...
(Sampedro, 2003, 305-335).
En suma, los medios convencionales postulan las identidades
normalizadas por elmercado de consumo casi como nica representacin
inclusiva y cohesionadora de losdistintos sectores sociales. La
degradacin que la McTele supone en trminos de esferapblica refleja
la posicin estructural de su audiencia, reducida a su papel de
consumi-dor y privada de sus rasgos como ciudadana. La audiencia
slo puede aspirar a encar-nar una identidad lucrativa, participando
como potencial ganadora del premio de lasvotaciones. Y las
identidades proyectadas por el medio son de consumo, reemplaza-das
a un ritmo frentico y diseadas con nuevas tecnologas que, aunque se
disfracen devas de participacin interactiva, en realidad son
fuentes de ingresos inmediatos, los pri-meros estudios de mercado
que generan beneficios y, adems, sin control externo.
4) El mercado de las identidades mediticas manifiesta una
creciente segmentacin;una vez ms, debida a factores econmicos y
polticos. El poder adquisitivo de la audien-cia y de los procesos
polticos marcan territorios acotados de representacin.
Consideremosalgunos fenmenos. Por restricciones econmicas, las
clases bajas se ven crecientemen-te recluidas en el consumo de la
televisin generalista. Como hemos sealado, cuantoms sensacionalista
sea la programacin, las identidades populares aparecen con mscarga
de marginalidad. Hasta el punto de que la televisin privada ha sido
calificadacomo gueto simblico de las minoras que no disfrutan de
suficientes ingresos ni esta-tus. Sin embargo, las clases medias y
altas pueden acceder a una pluralidad de referen-cias identitarias
mucho ms amplia. Al consumir medios muy diversos, pueden
erigirfronteras identitarias inclusivas y exclusivas con las que
formular comunidades en lasque situarse y, al alterarlas, mudar de
espacios sociales donde interactuar con eficacia(Ibid., caps. 2 y
3).
De ah que en los medios de comunicacin destinados a audiencias
con pocos recur-sos cundan las expresiones xenfobas; al menos de
forma ms explcita que en los mediosque dicen dirigirse a audiencias
cosmopolitas. Las barreras entre ambos grupos seguirncreciendo en
la medida que pierdan centralidad los servicios de radiotelevisin
pblica,que formaban un espacio simblico comn para la ciudadana, por
encima de su capa-cidad de consumo. Ahora, sin embargo, tiende a
producirse una segmentacin entre el
144
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
infoentretenimiento de los sectores populares y los telediarios
24/7 (que emiten 24 horasal da, 7 das a la semana). Los medios de
referencia y elitistas airean identidades medi-ticas oficiales y
hegemnicas, en una esfera pblica prxima a los crculos de
poder.Mientras, las clases menos favorecidas se recluyen en las
esferas pblicas perifricas dela televisin, donde lo popular se
identifica con lo minoritario frente a las clases mediaso lo
marginal frente a la norma legal o social. Por su parte, las
identidades opositorasapenas encuentran resquicio en los
informativos de la CNN ni en la McTele.
5) La segmentacin social de los discursos identitarios se solapa
a veces con la seg-mentacin territorial que genera la glocalizacin
de los medios. Las transformaciones delos territorios polticos, en
concreto del Estado-nacin, ha alterado tambin las plata-formas
mediticas de identidad. El florecimiento de las identidades
nacionales estabaligado a unos medios estatales que ahora compiten
con los intra e inter nacionales.Los sistemas regionales de
radiodifusin reproducen identidades que cuestionan no slosu encaje
en los Estados-nacin, sino tambin nuevas identidades polticas
transnacio-nales, por ejemplo, la europea (bid, cap. 4). Por otra
parte, no existen medios globales,sino glocales: hegemnicos en
determinadas partes del planeta, sin demasiada conexiny algunas de
ellas en abierto conflicto. As lo demuestran los mensajes
antagnicos delas cadenas de televisin por satlite, occidentales y
rabes. Lo confirma la catalogacinque el actual Gobierno
estadounidense hace de las cadenas rabes como aliadas
delterrorismo; as como su pretensin de establecer una cadena sin
contenido poltico,exclusivamente comercial en lengua rabe
(Sampedro, en imprenta).
La mercantilizacin de las identidades mediticas conlleva, como
dijimos, el nfa-sis en el conflicto, ms fcil de transmitir y con
atractivo. Ahora aadimos que ese con-flicto ser presentado en
trminos oficiales y hegemnicos, para no colisionar con
lasinstituciones ni alejar a amplios sectores de la audiencia. De
hecho, las identidades pol-ticamente correctas son las que no
cuestionan las races de los estigmas legales o socia-les. Al
contrario, fluyen con completa normalidad (a pesar de su supuesta
novedad) enlas instituciones y en las conversaciones tradicionales.
Nada ms polticamente correc-to que las versiones ms saneadas de la
McTele; vase si no Operacin Triunfo como pro-grama para una
audiencia infantil y familiar. De ah tambin que la McTele haya
sidoprohibida nicamente en algunos pases rabes y, ms en concreto,
musulmanes. El for-mato global que se localiz en casi todas las
regiones del mundo encontr all fronterasidentitarias
inexpugnables.
6) Por ltimo, para rentabilizar sus contenidos identitarios, los
medios realizarnuna operacin continua de renovacin y reciclaje,
presentando toda identidad comoactual y nueva, al obviar sus races
histricas y sus contextos de produccin. La nece-sidad de vender
actualidad y novedades acelera este proceso. El tiempo presente
seimpone sobre el pasado, de modo que las identidades aparecen
descontextualizadas, casiautoevidentes en su instantaneidad.
Existe, por tanto, un riesgo considerable de bana-
145
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
lizacin; en concreto, en las identidades con raigambre histrica
(Sampedro y Baer,2003). El presentismo y la correccin poltica
contribuyen a generalizar identidadesmediticas que, con apariencia
de neutralidad, mantienen discriminaciones profundas.Desde luego,
no responden a un respeto por lo ajeno; menos an, a un compromiso
dedilogo. Ms bien lo simulan.
En resumen, hemos visto que la visibilidad pblica de las
identidades se ajusta auna estructura de oportunidad meditica que
tiende a aumentar la desigualdad acumula-tiva en el nivel simblico.
Si los medios establecen las representaciones identitarias
basn-dose en el conflicto, si privilegian las que tienen ms valor
econmico y poltico, y siborran su pasado; parecen inevitables los
procesos de glocalizacin y segmentacin delespacio pblico. Como
elemento cohesionador, los medios convencionales intentan
pro-yectar las identidades lucrativas y de consumo de la McTele,
donde prima la bsquedade beneficio y la correccin poltica. De ah,
la creciente dificultad de establecer un di-logo intercultural en
los medios de comunicacin convencionales; al menos, en lo
querespecta a los masivos (Llera y Sampedro, 2003).
RECONOCIMIENTO IDENTITARIO EN LOS MEDIOS
Multitud de anlisis denuncian los sesgos de las identidades
mediticas y, slo conel estudio de los mensajes, concluyen un efecto
ideolgico distorsionador. Se incurre asen dos errores. Primero,
porque toda identidad es, ante todo, una construccin simb-lica y,
en cuanto se formula, selecciona ciertos rasgos como naturales e
inherentes alcolectivo al que se aplican. Ese colectivo, sin
embargo, mantiene diferencias internas,sus rasgos mudan en el
tiempo y segn el contexto. En el punto anterior
intentamosdesentraar la lgica de la visibilidad identitaria que se
aplica por igual a los ciudadanosnacionales y a los inmigrantes, a
las entidades polticas en las que se inscriben, a susmemorias
histricas, a los activistas sociales y a los terroristas... Las
identidades medi-ticas que los representaban no reflejaban sus
hechos diferenciales, menos an los esen-ciales, si es que existen.
La conclusin obvia apunta a que slo cambiando la lgica dela
produccin de las identidades mediticas o dotando de recursos
comunicativos a lossectores ms marginados (populares, minoritarios,
y opositores) pueden plantearse unrgimen de visibilidad
indentitaria ms plural y abierta. No necesariamente ms real,pero s
ms dialogante.
El segundo equvoco al que conduce la tesis de la distorsin
ideolgica reside enequiparar representacin y significado, emisin y
recepcin. El anlisis del contenidode los medios no exime de
estudiar sus efectos. Porque la influencia de las identidades
146
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
mediticas en las identidades vividas por el pblico se manifiesta
en las identificacionesmediatizadas. stas seran el resultado de la
circulacin y el consumo de los marcadorespostulados por los medios.
El pblico (no la audiencia) entendido como un colectivoque existe
al margen de su visibilidad meditica y que pugna por hacerse
visible con ras-gos propios puede aceptar, negar o reformular las
identidades mediticas que se le ofre-cen. Tambin en el plano de la
recepcin podemos hablar de identificaciones oficialesy populares,
hegemnicas y minoritarias (marginales u opositoras). Pero su
estudio exigesentarse a observar las prcticas de recepcin y las
(re)creaciones discursivas de los dife-rentes pblicos, y atender a
sus contextos y recursos.
En el breve espacio que resta intentar sistematizar los
resultados de algunas inves-tigaciones para matizar el grado de
autonoma o la libertad del pblico en la recreacinidentitaria de los
discursos que difunden los medios. La identidad nacional y su
sustra-to, la memoria histrica, son los objetos de estudio en los
que me apoyo. En nuestrasinvestigaciones sobre estos temas4 hemos
encontrado que las identificaciones identita-rias opositoras o
crticas, las ms elaboradas y reflexivas, se relacionaban con 1) la
dis-tancia temporal y espacial, 2) las races biogrficas y 3) la
pluralidad de recursos cognitivos.
1) La distancia respecto a la identidad meditica puede ser
temporal o espacial. Lasdiferencias temporales pueden subsumirse en
las generacionales, que engloban vivenciasy procesos de
socializacin comunes a ciertas cohortes de la poblacin. Cuando
intro-dujimos esta dimensin en los anlisis sobre la memoria
histrica del franquismo y latransicin observamos visiones
diferentes entre los jvenes adultos y sus padres. Lospadres
identificaban el recorte de libertades del franquismo sealando, por
este orden,las personalidades autoritarias de los padres, de los
maestros, los sacerdotes, los milita-res, la polica... Los hijos,
en cambio, redujeron el autoritarismo franquista a la repre-sin
sexual, la desigualdad entre los sexos o la falta de libertad en el
seno familiar.
La distancia espacial tambin establece una lejana de marcos
simblicos y viven-ciales. Detectamos que los jvenes y los adultos
que haban vivido en las zonas de mayoroposicin al franquismo
(Euskadi y Catalua, especialmente; o en zonas urbanas a dife-rencia
de las rurales) mostraban identificaciones ms crticas y opositoras
con el fran-quismo y la transicin. Si sumamos distancia temporal y
espacial entre las representacionesy los pblicos pueden generarse
decodificaciones aberrantes, que confunden el refe-rente de un
smbolo debido a su descontextualizacin. Resultan ilustrativos los
jvenesde nuestros estudios que confundan al ltimo presidente de
Gobierno de la dictadura,Carlos Arias Navarro, cuando anunciaba en
la televisin Franco ha muerto, con unpresentador de televisin o un
cmico.
2) Un modo complementario de analizar la distancia temporal o
espacial respectoa los marcadores identitarios es profundizar en
las races biogrficas, que proporcionanclaves interpretativas muy
arraigadas, incluso a pesar de la falta de transmisin
inter-generacional. Por ejemplo, los hijos y los nietos de
represaliados antifranquistas conde-
147
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004
-
naban sin paliativos la dictadura y una transicin poltica que
tendan a calificar de insu-ficiente. De igual modo, los estudiantes
residentes en el extranjero que lean la prensade sus pases en la
distancia eran conscientes de los clichs y las inercias mediticas
enla recreacin simblica de sus naciones de origen. Pero las
diferentes nociones de su per-tenencia nacional venan marcadas por
sus comunidades biogrficas, sus crculos de rela-cin ms
cercanos.
3) Por ltimo, la libertad de las identificaciones mediatizadas
depende de la plura-lidad de los recursos cognitivos y
comunicacionales de que disponga el pblico. Ms allde los medios de
comunicacin, hemos visto la importancia de la interaccin, cuandola
distancia lo permite, y de la experiencia propia, con el anclaje
biogrfico. Pero las iden-tificaciones con mayor carga opositora,
las que negaban los clichs mediticos oficialesy hegemnicos y
reivindicaban rasgos propios, se expresaban con marcadores
ausentesen los medios convencionales. Los pblicos ms crticos
incluan en sus discursos apor-taciones provenientes de libros,
pelculas u otros medios que les permitan esgrimir unaidentidad
especfica, por lo general oculta o censurada en los grandes
medios.
Lo indicado sobre la autonoma de las identificaciones
mediatizadas subraya tresargumentos clave: a) La praxis, la
biografa, las interacciones materiales, dialgicas yvivenciales son
la base, el motor, de la representacin identitaria (y no tanto al
revs ono con la misma fuerza). Por tanto b) la dimensin
performativa de las identidades medi-ticas su potencial para que
sucedan cosas y desencadenar determinados sucesos y movi-lizaciones
parece depender de su raz sociolgica; es decir, de la capacidad
para representar,aunque sea de modo ficticio, ciertos rasgos o
agravios (pre)sentidos por algunas comu-nidades y los individuos
que las componen.
Por ltimo, confirmamos c) la desigualdad acumulativa que ya
sealamos en la lgi-ca de las identidades mediticas. Los medios
privilegian, macdonalizan y glocalizan lasidentidades rentables en
trminos econmicos y polticos. Por su parte, los pblicos ela-boran
identificaciones mediatizadas con una autonoma que, ante todo,
depende de susrecursos materiales, biogrficos y comunicativos. Esto
es, las dificultades para auto-repre-sentarse se solapan con las
dificultades para reconocerse. Las dificultades para comuni-car una
identidad colectiva en trminos de igualdad se suman a las
dificultades paradebatir y contestar las identidades etiquetadas
por los medios convencionales. De ahlos problemas del dilogo
intercultural y, en cambio, la hegemona del choque de
lascivilizaciones. Este es el paradigma identitario que George W.
Bush y Osama Ben Ladenconstruyen desde el 11-S. Desde entonces (y
antes) explotan con eficacia la lgica y elrgimen de visibilidad
meditica que hemos expuesto. Son los jerarcas de las identida-des
mediticas contemporneas y pretenden coaccionar a los pblicos para
que genere-mos identificaciones excluyentes y en conflicto.
148
Identidades mediticas e identificaciones mediatizadas
Revista CIDOB dAfers Internacionals, 66-67
-
Notas
1. Vase el primero de una serie de cuatro reportajes, firmados
por Francisco Peregil, e iniciados
con un mapa que sealaba como centros de reunin de los detenidos
por los atentados del
11-M ciertos lugares del barrio de Lavapis. De este modo,
lugares pblicos y de encuentro veci-
nal acabaron convertidos casi en sedes clandestinas de Al Qaeda.
El Pas, 25 de mayo de 2003.
2. Para el concepto de estructura de oportunidad meditica, vase
Sampedro (1997); Sampedro,
Jerez y Lpez Rey (2002); Jerez , Sampedro y Lpez Rey (en
imprenta).
3. Vase la cobertura de El Pas, suplemento de Madrid, de los das
24 y 25 de mayo de 2004, donde
el primer da se afirmaba que Los madrileos se llevan el 20% de
las flores de la decoracin de la
boda real como recuerdo y, el segundo, se calificaba de
fetichismo el suceso, aunque se reco-
nociese que era difcil catalogar como tal el robo de la tierra
abonada de los maceteros.
4. Vanse los captulos dedicados a estos temas en Sampedro, 2003;
Sampedro y Llera, 2003; y,
sobre memoria histrica, Sampedro y Baer, 2003.
Referencias bibliogrficas
CONDIT, Michelle. Hegemony in a mass-mediated society:
Concordance about reproductive techno-
logies.Critical Studies in Mass Communication. No. 11(3) (1994).
P. 205-230.
JEREZ, Ariel; SAMPEDRO, Victor Y LOPEZ REY, Jos. (en imprenta)
Cooperacin al Desarrollo y Medios
de Comunicacin. Del 07% a la desobediencia civil
(1994-2000).
RITZER, Georges. La McDonalizacin de la sociedad. Barcelona:
Ariel, 1997.
RITZER, Georges. Explorations in the sociology of consumption.
Sage: Londres, 2001.
SAMPEDRO, Vctor. Nuevos movimientos sociales: debates sin
mordazas. Madrid: CEC-BOE, 1997.
SAMPEDRO, Vctor. Opinin pblica y democracia deliberativa.
Madrid: Istmo, 2000.
SAMPEDRO, Vctor. (ed.) La pantalla de las identidades. Medios de
comunicacin, polticas y merca-
dos de identidad. Barcelona: Icaria, 2003.
SAMPEDRO, Vctor. (en imprenta) Entretenimiento desinformativo:
del espectro de Vietnam al espec-
tculo de Irak. Madrid: TELOS.
SAMPEDRO, Vctor; JEREZ, Ariel y LPEZ REY, Jos. ONG, medios de
comunicacin y visibilidad
pblica. La ciudadana ante la mediatizacin de los mensajes
sociales. En: Revilla, Marisa. (ed.) Las
ONG y la poltica. Madrid: Istmo, 2003.
SAMPEDRO, Vctor y BAER, Alejandro. El recuerdo como olvido y el
pasado extranjero. Padres e hijos
ante la memoria histrica mediatizada. Revista de Estudios de
Juventud. Edicin Especial: Jvenes,
Constitucin y cultura democrtica (2003). P. 93-108.
SAMPEDRO, Vctor y LLERA, Mara del Mar. (eds.) Interculturalidad:
interpretar, gestionar y comunicar.
Barcelona: Bellaterra, 2003.
149
Vctor Fco. Sampedro Blanco
Fundaci CIDOB, octubre 2004