Identidad o Identidades - plenainclusioncyl.org · • Modificar comportamientos afecta relación. • Relación = lealtad, confianza, seguridad, ... • Confianza = tiempo + experiencias

IdentidadCorporativao

IdentidadesCorporativasRocío ColladoAlonsoProfesoraPublicidadyRR.PP.

CampusMaríaZambranodeSegoviaUniversidaddeValladolid

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IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas

«Untérmino,unnombre,unaseñal,unsímbolo,undiseñoounacombinacióndeambosquetienecomoobjetivoidentificarlosbienesyserviciosdeunaorganizacióndemodoquesediferenciendelosdesuscompetidores».AmericanMarketingAssociation


• 2funcionesprincipales:– Identificarydiferenciar• Evitarlaconfusión.• Identificaproducto/serviciosydiferenciadeotros.


• Marca=proceso.– Marca=contenidos,imágenes,sentimientos,sensaciones,experiencias,…

• Marca=conjuntosignificados.


• «Unamarcaesungrupodesignificados»– Naturalezasignificadosevoluciona:serenuevan,modifican,pulen,…

• «Lasmarcassonenprimerlugarunpaquetedesignificados. Sinofueraporestossignificados, seríaimposiblehablardeimágenesdemarca,personalidades demarcayposicionesdemarca.Cuandotrabajamoslasexperienciasdemarca,lohacemosparacomunicarsussignificados». (McCracken,2005,pág.179).


• Relacionesconlamarca.• Asociacionesmentalesfuertes=relaciónfuertemarcayusuarios.• Modificarcomportamientosafectarelación.• Relación=lealtad,confianza,seguridad,...


• Relación=experienciacontinua.• Confianza=tiempo+experienciasdirectaseindirectasconmarcas.


• IdentidadCorporativa– IdentidadVisualCorporativa

• ImagenCorporativa


• IdentidadCorporativa

“La identidad es la base de la existencia del individuo” MarcoAurelio


• IdentidaddeMarca:• «Conjuntodeelementos,rasgosycaracterísticasestablesyduraderasenlamarca(personalidad,valores,creencias,opinionesmantenidas,signosoelementosdeidentificación,etc.)Laidentidadvieneadeterminarlaformadeser,depensarydeactuardelamarca,endefinitiva,surealidad».(JiménezZarco,A.I.,2004,pp.57).


• IdentidaddeMarca:«Conjuntodeasociacionesqueelestrategaaspiraacrearomantener.Estasasociacionesrepresentanlarazóndeserdelamarca,implicandounapromesaalosintegrantesdelaorganizaciónyalosclientes».(Aaker enDelToro,J.A.:2009,pp.53).


• Identidaddemarca:– Activoimprescindible– Fuentedevalorqueaportasignificadoycontenido– Propuestadebeneficiosfuncionales,emocionales,deautoexpresión, espirituales,…

• Razóndeser:– CrearasociacionesentreMarcaypúblicos/usuarios.


• IDENTIDADVISUAL

…Articulaciónvisualyverbaldeunamarcaogrupo,empresa,institución,asociación,etc.,incluyendotodaslasaplicacionesdediseñocorrespondientes.


• IDENTIDADVISUAL“Latraducciónsimbólicadelaidentidadcorporativadeunaorganización[y/odeunproducto],concretadaenunprogramaomanualdenormasdeusoqueestablecelosprocedimientosparaaplicarlacorrectamente”.(Villafañe,2008:67)

IDENTIDADVISUAL

“Ademásdeserunconjuntodenormasestablecidaslepermitealaorganizaciónconseguirungradodeunidadycoherenciacomunicativaentodasycadaunadelasaccionesquelleveacabolaempresa”.(SanzdelaTajada,1996)

GestióndeMarcaBloque II.Tema9:DiseñodeMarca


IDENTIDADVISUAL


• ImagendeMarca:«Conjuntoderepresentacionesmentales,tantocognitivascomoafectivas,queunapersonaogrupodepersonastienefrenteaunamarca».(Lambin,J-J-;Gallucci,C.;Sicurello,C.,2008)

• Percepcióndelaidentidaddelamarcaenlamentedelosconsumidores.


• Imagendemarca:– Imagenpercibida:• Cómolosclientesvenlamarcadesdefuera.

– Imagendeseada:• Imagenquelamarcadeseaqueseapercibidaenelmercado.• ResultadoIdentidaddemarca ypolíticasdebrandign.


• IdentidadeImagen:– Imagen:conceptoderecepciónenlosconsumidores,resultadodeunprocesomentaldeacumulación,evaluaciónyasociacióndeinformación.

– Conceptoscomplementarios:• Imagen:reflejapercepcionesactuales.• Identidad:eslaaspiración.Recogepercepcionesquedeberándesarrollarseyreforzarse.• Ideal:transmitida=percibida.


¿Quéesmásimportante?

¿Conocerloquesomos(identidad)oconocerloquelosdemás

piensandenosotros(imagen)?


• 2carasmismamoneda.• Errores:– Generalmenteomisiónpercepciónusuarios.– Identidadsólodefinidaporcompañía.

• Consumidor:valorayopina.Éxitoofracaso.• ¿Quésignificalamarcaparaelmercado?

– Totalcomprensióndeclientes• Actualesypotenciales


IdentidadCorporativa= ImagenCorporativa

Estudiosdemercado,posicionamiento,reputación,branding…

Comunicación

IdentidadVisualCorporativa

IDENTIDADVISUAL

Objetivos:ReconocibleFácilderecordarDistintivaSostenibleFlexible/ampliable


Laidentidadvisualesunsistemadesignosvisualesquetieneporobjetodistinguir (esdecir,facilitarelreconocimientoylarecordación)aunaempresa,organización,producto,etc.,delosdemás.Sumisiónespues,diferenciar (queeslabasedelanocióndeidentidad),asociarciertossignoscondeterminadaorganizaciónysignificar,esdecir,trasmitirelementosdesentido,connotacionespositivas;enotraspalabras,aumentarlanotoriedaddelaempresa.



• Gestionarunportafolio/carterademarcas.• Definiryespecificar:• Misiones,rolesyrelacionesentremarcas.

• Papelcartera:suministrarvisióndesistema.• Organizayestructuralacarterademarcasespecificandolospapelesylanaturalezadelasrelacionesentremarcas.

Arquitectura


• Tipologíaclásica:– Relacionesmarcasenelmercado.• Modelomonolítico(Brandofthe house)• Modelodemarcasindependientes(House ofBrands).• Modelodeapoyodemarcas(Endorsed House)• Modeloasimétricoomixto.

Arquitectura


• Modelomonolítico(Brandofthe house)– Usodeunaúnicamarcaanivelcorporativoycomercial,entodoslosproductos,serviciosylíneasdenegocio.

– Marca:avalgrandeparanuevosproductososervicios.– Conexióntotalparatodasáreas(lobuenoylomalo).– Reduceinversionesencomunicación.– Posiblesriesgosdevaluaciónporextensióndemarca.

Arquitectura

A

A A A1 2 3


• Modelodemarcasindependientes(House ofBrands).

– Coexistenmarcasdistintaseindependientesparadiferenteslíneasdenegocioyanivelcorporativo.

– Paradiferentesnichosmercadoconmarcasespecialistas.

– Enocasionesmarcascompitenentresí.

Arquitectura

B C D

A


• Modelodeapoyodemarcas(Endorsed House)

– Combinaciónmarcacorporativoyproductos/submarcas.

– Apoyoexplícitode1ªa2ª.– Comunicacrecimientoyenvergaduradelgrupo.– Lamarcacorporativanopuedeampararnegocioscontradictoriosentresí.

– Asociaciónmásomenosevidente.

Arquitectura

B C D

A

A A A


• Modeloasimétricoomixto.– Distintosmodelosdearquitecturaparadiferenteslíneasdenegocio.

– Consecuenciaprocesohistórico,resultadodeadquisiciones,…

– Modelomuydifícildegestionar.

Arquitectura


• Tiposdeidentidad:– Identidadúnica– Identidadmúltiple


• Identidadúnica:• Unidadesdenegociorelativamenteestablesentiempo.


– Identidadúnica:• Identidadúnica,inalterable.

Arquitectura


• Identidadmúltiple:• Unaúnicaidentidaddemarcaparadistintosproductoso

diferentessegmentosdemercado.

Mismaidentidadycomunicación común.Todaslasmarcasseintegranenunasola.ExtenderlosvaloresdeCoca-Colaoriginalatodassusvariedades.


– Mismaidentidad:• Vinculacióndirectadistintosmercadosyunidadesdenegocio.• Posiblespequeñasvariacionesnombreoelementosvisuales.• Mercadopercibeconexiónclaraymismaidentidad.

Arquitectura

Estrategiadevisibilidad.RTVEseconvierteenelparaguascontenedor delasextensionesdemarca.IdentidadVisualcoherenteyunificada.


– Identidaddiferente:• Paradiferentessegmentosmismomercado.• Mantenerasociacionescomunes.

Arquitectura


• Apoyo:– Marcaprincipalrespaldaasegundaentodomomento.

– Segundamarca:másfiableyreconocible.

Arquitectura


• Nombreconectado:– Conexiónenelnombre.– Graninterdependencia.– Menciónconstantealnexoensucomunicación.

Arquitectura

María Zambrano,pensadora, filósofa,ensayistaespañola.1904-1991


• DiseñoIdentidadVisual:– Nonormasuniversalesnirecetas.– Buscarlomejorencadacaso:• Perfilestratégico• Condicionesespecíficasdecomunicación

– Cadasector,cadaentidad,organización,empresa,producto,…,tienerequerimientosespecíficos.

«Nohayenfermedadessinoenfermosyelmedicamentoquesalvaaunospuedemataraotros».(NorbertoChaves).

Conclusiones


• DiseñoIdentidadVisual:–Nomodas–Nogenerarconflictoenelentendimientodelospúblicos.

Conclusiones

Muchasgraciasporsuatención

«Laidentidad…eselreencuentroconlapalabraesencial,comoel

restrablecimientodelnexoesencialquenosunealascosasyanosotrosmismos...»

MaríaZambrano

Identidad o Identidades - plenainclusioncyl.org · • Modificar comportamientos afecta relación. • Relación = lealtad, confianza, seguridad, ... • Confianza = tiempo + experiencias

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