ibiza

just a step away

Agosto, 2005

IBIZA PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2.005 - 2.010

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

ndice

1 2

INTRODUCCIN ............................................................................................................................3 DIAGNSTICO................................................................................................................................6 2.1 ANLISIS DEL ENTORNO TURSTICO ...........................................................................................6 2.1.1 El mercado turstico mundial y europeo...............................................................................6 2.1.2 Las Islas Baleares.................................................................................................................8 2.1.3 La isla de Ibiza ...................................................................................................................102.1.3.1 2.1.3.2 2.1.3.3 2.1.3.4 2.1.3.5 2.1.3.6 2.1.3.7 Cifras afluencia por nacionalidades......................................................................................... 10 Ocupacin hotelera.................................................................................................................. 13 Gasto turstico ......................................................................................................................... 14 Motivaciones vacacionales y percepcin del destino .............................................................. 16 Estancia media e ndices de repeticin .................................................................................... 19 Turismo on line ....................................................................................................................... 22 Compaas areas low cost ..................................................................................................... 24

2.2 RECURSOS TURSTICOS .............................................................................................................28 2.2.1 Capacidad de alojamiento..................................................................................................29 2.2.2 Oferta especializada ...........................................................................................................31 2.2.3 Infraestructuras bsicas y de acceso ..................................................................................37 2.3 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA .....................................................................42 3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO 2.005-2.010 ...........................48 3.1 3.2 4 GENRICOS ..............................................................................................................................48 ESPECFICOS .............................................................................................................................50

LNEAS ESTRATGICAS ...........................................................................................................54 4.1 4.2 4.3 4.4 ANLISIS DE PRODUCTOS POTENCIALES ...................................................................................54 ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS .........................................................60 ESTRATEGIAS GENRICAS 2005-2010 ......................................................................................72 LOS CONCEPTOS TRANSVERSALES ............................................................................................74

5

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO....................................................................................77 5.1 5.2 5.3 LAS PROPUESTAS DE POSICIONAMIENTO DE PLANES ANTERIORES ............................................77 LA PROBLEMTICA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IBIZA ..........................................79 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE IBIZA ............................................................................81

6

PLANES OPERATIVOS ...............................................................................................................85 6.1 6.2 6.3 FICHAS DE PRODUCTO ..............................................................................................................86 PROGRAMAS GENERALES .......................................................................................................127 PLAN DE MEDIOS 2.006 ..........................................................................................................132

7

ENTE PROMOCIONAL .............................................................................................................185

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

2


1

Introduccin

Vista en perspectiva, la trayectoria turstica de la isla de Ibiza, ha sido un xito considerable. Muy lejos queda la construccin de aquellos primeros establecimientos tursticos del primer tercio del siglo XX y la apertura del aeropuerto al trfico internacional en el ao 1958. Desde sus inicios, el negocio turstico ha crecido imparable, convirtindose en eje indiscutible y hegemnico de la vida econmica de la isla.

No obstante, las cifras tursticas de referencia, habitualmente medidas en trmino de nmero de visitantes, han sufrido convulsiones en periodos concretos. Un ejemplo reciente lo constituy la crisis turstica de los primeros aos noventa, cuando se acumularon descensos de turistas que impactaron gravemente en las empresas alojativas y de la oferta complementaria, ocasionando un pernicioso efecto domin en el resto de sectores econmicos de la isla y afectando gravemente a la mayora de economas familiares.

A mediados de los noventa se inici una fuerte recuperacin de la demanda lo que, unido a problemas geopolticos de nuestros competidores mediterrneos, supuso un repunte considerable de la economa, alcanzando tasas de crecimiento inslitas en un contexto europeo. Entre los aos 1.999 y 2.000 se marcaron nuevos rcords de visitantes y gasto turstico, aunque pronto la situacin cambiara.

Un conjunto de factores exgenos y endgenos marcaran un declive turstico de la isla que se inicia en 2.001 y se confirma claramente en 2.002 y 2.003, incluyendo cadas sustanciales en algunos mercados como el alemn. Al descenso en nmero de visitantes se suma una cierta contencin del gasto per cpita y la reduccin del perodo de estancia, lo que supone que el sector turstico, en su conjunto, registra una considerable disminucin de su rentabilidad, con los correspondientes efectos en las tasas de reinversin y en el mercado laboral.

A mayor abundamiento, los ltimos aos han supuesto, en algunos mercados, un desposicionamiento de Ibiza como destino familiar y la especializacin, en lo que a imagen se refiere, de la isla como destino de ocio nocturno y turismo joven.


3


Por otra parte, el IBATUR, organismo en el que recae la mxima responsabilidad de la promocin turstica de Baleares, manifiesta su intencin de aplicar una poltica de promocin que responda a la mxima de cuatro islas, cuatro marcas, y expresa su deseo de que el sector turstico participe de manera activa en el diseo de acciones promocionales.

Es en este contexto en el que, a inicios de la temporada de verano de 2.004, nace el proyecto del Plan de Mrketing Estratgico de Ibiza 2.005-2.010. Tal proyecto debe nacer del propio sector turstico de la isla, con el mximo consenso y participacin posible, y se har de manera independiente, teniendo el valor de una propuesta que las autoridades tursticas analizarn y, eventualmente, asumirn como marco de actuacin en el mbito de la promocin pblica.

En octubre de 2.004 se efectu una presentacin del avance del Plan al sector turstico privado y pblico, exponiendo las principales lneas de trabajo y una novedosa propuesta de posicionamiento de la isla de Ibiza. El grado de consenso fue muy elevado, lo que ha permitido proseguir los trabajos durante estos meses, recogiendo numerosas sugerencias de los diferentes sectores que se ven afectados por el Plan. An as, consideramos que el Plan es un documento abierto que debe seguir recogiendo aportaciones y mejoras.

Por primera vez, se ha abandonado la costumbre de encargar la elaboracin del documento fundamental de la poltica turstica a una consultora externa. Ello ha supuesto coste cero para la Administracin, y un considerable esfuerzo personal de todos los participantes, y es seguro que con ms tiempo y recursos humanos y econmicos, el resultado sera ms completo y metodolgicamente ms atractivo. Pero es dudoso que fuese ms adaptado a nuestra realidad concreta o ms consensuado, y la experiencia nos dice que probablemente tendra ms gloria en ruedas de prensa que en su aplicacin, y acabara sus das en el cajn de los olvidos, como es prctica habitual.

Este documento no habra visto la luz sin la magnfica aportacin de personas como Jorge Alonso y el resto del equipo del Fomento del Turismo de Ibiza, que han colaborado activamente en el inventario de nuestros recursos tursticos y en la propuesta de Plan de Medios; de Yolanda Ortiz (profesora de la Escuela Universitaria de Turismo del Consell Insular), que ha buceado en las numerosas y a veces contradictorias fuentes sobre nuestra actividad turstica para surtirnos de datos fiables y valiosos; de Carmen Ferrer, cuya aportacin en la definicin estratgica y metodolgica del Plan ha sido decisiva; de Juanjo Planells y Toni Ramon, que han aportado una excelente aproximacin al turismo activo, amn de enriquecer los debates del equipo con aportaciones novedosas, y Nuria de la Torre, que colabor activamente en el proceso inicial de definicin estratgica del Plan. Todos ellos han destinado su tiempo y su esfuerzo sin ms remuneracin que el orgullo de participar en algo que por primera vez se haca en Ibiza y por los propios ibicencos.


4


Es menester agradecer su colaboracin a las diversas asociaciones empresariales, encuadradas en las patronales PIMEEF y CAEB que han enriquecido notablemente el documento con sus comentarios y sugerencias, as como a multitud de personas que, de manera particular y habitualmente informal, han contactado con el equipo redactor del Plan para exponer sus ideas. Son muchas las expectativas creadas. En el proceso de consulta y discusin de los detalles del Plan, las preguntas ms frecuentes hacan referencia a si habra recursos y voluntad poltica para aplicarlo, y si sera ejecutado por nuestras autoridades tursticas insulares o fuera de la isla. Esas preguntas nunca pudieron ser atendidas por el equipo redactor del Plan, ya que superaban el marco de su encargo y sus competencias. Pero nuestras autoridades deben ser conscientes de la importancia de articular medios potentes y propios de promocin diferenciada de la isla de Ibiza. Nuestro futuro turstico y econmico depende de ello.

Ibiza, a 31 de agosto de 2005

Pedro Matutes Coordinador del Plan Estratgico de Marketing Ibiza 2.005-2.010


5


2

Diagnstico

2.1

ANLISIS DEL ENTORNO TURSTICO

2.1.1

El mercado turstico mundial y europeo

Evolucin del turismo internacional en el mundo Aos 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

Turistas millones

25

71,1

158,7

280

455,9

687,3

684,1

702,6

694

Crecimiento absoluto

46,1

87,6

121,3

175,9

231,4

-3,2

18,5

-8,6

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT)

Los diez primeros pases por destinos tursticos Llegadas de turistas internacionales N Turistas (millones) variacin

Pases receptores 1 Francia 2 Espaa 3 Estados Unidos 4 Italia 5 China 6 Reino Unido 7 Austria 8 Mexico 9 Alemania 10 CanadFuente: OMT

2002 2003* 77 52,3 41,9 39,8 36,8 24,2 18,6 19,7 18 20,1 75 52,5 40,4 39,6 33 24,8 19,1 18,7 18,4 17,5

03*/02 -2,6 0,3 -3,6 -0,5 -10,3 2,6 2,6 -4,9 2,4 -12,7


6


Proyecciones del turismo mundial receptor Panorama 2020800 700 600 500 400 300 200 100 0 Africa merica Asia Oriental y Pacfico Europa Oriente Medio Asia Meridional

1995 2010 2020

Fuente: OMT

Llegadas de turistas internacionales en Europa (millones)

1990 Europa Europa Septentrional Europa Occidental Europa Centro-Oriental Europa Mediterrnea Oriental Total MundoFuente: OMT, elaborado con datos de enero 2004

2000 392,7 46,8 142,8 62,3 140,8 687,3

2001 390,8 44,6 139,2 63,4 143,7 684,1

2002 399,8 46,4 141,1 65,2 147 702,6

2003* 401,5 47,1 139,1 68,3 147 694

%s/Total 57,9 6,8 20,0 9,8 21,2 100,0

280,6 32,3 113,8 39 95,5 455,9

La actividad turstica mundial est en franco proceso de crecimiento slo interrumpido temporalmente por fenmenos de orden geopoltico que afectan tanto a la economa de los principales pases emisores como a la confianza del consumidor acerca de la seguridad de reas tradicionalmente tursticas.

No obstante, a pesar de esos problemas coyunturales, el sector turstico mundial goza de buena salud y la OMT sigue proyectando crecimientos muy significativos en los prximos quince aos.


7


Europa tiene la mayor cuota de mercado en llegadas internacionales y sus expectativas tursticas son tambin halagueas. Es una regin turstica madura y por este motivo las proyecciones de crecimiento en media anual de la OMT son del 3,9% hasta 2.010 mientras que el promedio mundial proyectado asciende al 5,45% en el mismo periodo.

Espaa, uno de los principales pases en recepcin de turismo internacional, ha sufrido un cierto estancamiento en los ltimos dos aos, cediendo cuota a otros pases del rea mediterrnea. De todos modos, su desempeo turstico ha sido mejor que el de sus principales competidores por nmero de llegadas.

2.1.2

Las Islas Baleares

FLUJOS TURSTICOS DE LLEGADAS A LAS ISLAS BALEARES os Total Baleares Ibiza Mallorca Menorca

2001 2002 2003 2004

11.085.500 9.466.300 10.263.100 11.486.700

1.893.400 1.678.500 1.670.300 1.795.200

8.032.300 6.137.100 7.473.600 8.594.400

1.162.800 1.056.700 1.119.200 1.097.100

Fuente: Gasto turstico 2001 - 2004

LLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS Va area y martima Baleares Ibiza-F Ao 2003 Mallorca Menorca

T. Alta T. Media T. Baja TOTAL

6.374.100 2.726.000 1.163.000 10.263.100

1.227.600 368.800 73.900 1.670.300

4.336.000 2.092.800 1.043.900 7.472.700

809.600 264.400 45.200 1.119.200

Fuente: Gasto turstico 2003


8

IBIZA ALL ISLANDS IN ONELLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS Va area y martima Baleares Ibiza-F Ao 2004 Mallorca Menorca

T. Alta T. Media T. Baja TOTAL

6.859.100

1.302.500

4.770.600

786.000

3.022.100 1.605.500 11.486.700

381.700 111.000 1.795.200

2.375.100 1.448.700 8.594.400

265.300 45.800 1.097.100

Despus de unos aos de extraordinaria afluencia turstica, Las Islas Baleares han sufrido en el trienio 2001-2003 un claro descenso. As, Mallorca disminuy un 7%, Menorca un 3,7% e Ibiza-Formentera un 11,7%. Especialmente duro fue el ejercicio 2002, en el que se experiment una fuerte cada de cifra de visitantes que, en el caso de Mallorca y Menorca, fue parcialmente recuperada en 2003, al menos en trminos de llegadas.

En el ejercicio 2004 hay una considerable pero desigual recuperacin en Baleares. En el global, los visitantes evaluados por la Conselleria de Turisme suben un 12 %, pero mientras en Mallorca el aumento respecto al 2.003 es del orden de un 15 %, en Ibiza-Formentera es de un 6,9 % y en Menorca se registra un descenso del 2 %. Recordemos que se trata de visitantes, no de pernoctaciones estimadas, y que se registra una acusada reduccin de la estancia media en los ltimos ejercicios, por lo que este fenmeno es perfectamente compatible con una cada de la ocupacin hotelera.

Por otra parte, el fenmeno turstico se revela como claramente estacional en las Baleares, de forma especialmente intensa en Ibiza-Formentera y Menorca, con cifras cercanas al 75% del total de sus turistas en temporada alta (de junio a septiembre, ambos incluidos).


9


2.1.3

La isla de Ibiza

2.1.3.1 Cifras afluencia por nacionalidades.Entrada de turistas a Ibiza y Formentera, segn nacionalidad Va area2001 2002 2003 2004 % s/total

Alemanes Austriacos Belgas Britnicos Daneses Finlandeses Franceses Holandeses Irlandeses Italianos Luxemburgueses Noruegos Portugueses Rusos Suecos Suizos Resto Total Extranjeros Total Espaoles Total

401.038 19.190 31.003 637.585 3.327 0 66.197 24.800 28.816 158.218 3.011 2.469 5.086 181 3.373 24.258 17.489

343.296 18.763 26.226 599.410 484 0 54.980 18.124 29.406 180.920 2.746 0 4.413 2 0 22.758 14.250

286.039 14.726 24.620 590.938 409 7 51.731 16.754 25.172 187.755 2.033 3 6.628 494 30 14.445 14.583

276.770 18.073 16.341 620.697 2.576 3.011 48.365 25.525 26.136 227.632 1.391 762 6.576 1.711 2.029 19.536 55.347

17,23 1,13 1,02 38,64 0,16 0,19 3,01 1,59 1,63 14,17 0,09 0,05 0,41 0,11 0,13 1,22 3,45 84,20 15,80 100,00

1.426.044 1.315.778 1.236.367 1.352.478 191.685 161.671 215.622 253.734

1.617.729 1.477.449 1.451.989 1.606.212

Fuente: Consellera de Turismo


10


Evolucin de la demanda de Ibiza Entrada de turistas va area

T. Extranjero Alemania

R. Unido

Italia

Otros Nacional

2001 2002 2003 2004

1.426.044 1.315.778 1.236.367 1.352.478

401.038 637.585 158.218 1.196.841 191.685 343.296 599.410 180.920 1.123.626 161.671 286.039 590.938 187.755 1.064.732 215.622 276.770 620.697 227.632 1.125.099 253.734

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Entrada de turistas Ibiza ( va area (perodos 2001-2002-2003-2004) ndices base 100=2001 T. Extranjero Alemania R. Unido Italia Otros Nacional

2001 2002 2003 2004

100,00 92,27 86,70 94,84

100,00 85,60 71,32 69,01

100,00 100,00 100,00 94,01 114,35 92,68 118,67 97,35 143,87 93,88 88,96 94,01

100,00 84,34 112,49 132,37

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Llegadas de turistas a Ibiza (via martima perodo 2001-2004)ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Total

2001 2.373 1.782 2.215 6.992 3.247 6.829 33.424 48.678 8.034 3.860 1.750 3.542 122.726 2002 5.541 3.328 8.281 7.236 11.668 30.168 38.680 55.554 26.542 7.146 3.649 3.358 201.151 2003 4.270 3.019 7.971 17.161 14.986 29.382 33.469 69.667 23.100 8.270 3.920 3.239 218.454 2004 4.570 3.321 8.769 15.287 11.546 21.302 32.460 60.602 16.992 8.296 3.081 2.740 188.966 Fuente: Conselleria de Turisme


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Antes de extraer conclusiones acerca de las cifras de afluencia turstica a Ibiza, cabe hacer dos breves reflexiones: Los datos de flujos aparecen como Ibiza pero, en realidad, se refieren al conjunto Ibiza-Formentera. Nunca se ha abordado seriamente un estudio acerca de la afluencia turstica de Formentera, a pesar de que metodolgicamente no resulta excesivamente complejo. Hay que resear una discrepancia entre las fuentes consultadas acerca de los flujos tursticos de 2.001, que se hace evidente al comparar entre los diversos cuadros expuestos. Segn las cifras de la Conselleria de Turismo, en el ejercicio 2.001, las Pitiuses tuvieron una afluencia turstica de 1.740.455 visitantes (1.617.729 va area y 122.726 va martima), mientras que segn la UIB, responsable del estudio de gasto turstico, la afluencia fue de 1.893.400 visitantes. En 2.002 y siguientes, las fuentes coinciden.

Hechas estas salvedades, de las cifras de afluencia turstica de Ibiza y Formentera se pueden extraer varias conclusiones: En cuanto a los turistas entrados por va area, se produjo una cada en el ao 2.002, una cierta estabilizacin en el ejercicio 2003 y un aumento en 2004, que nos lleva a cifras similares a 2.001 (segn los datos de la Conselleria). Es remarcable el hecho de que, en cuanto a los turistas entrados por va area, ha disminuido considerablemente el peso de los extranjeros, habindose experimentado un fuerte ascenso del turismo nacional . Especialmente grave es la cada del mercado alemn, que con un descenso de 124.268 visitantes (-31%), es probablemente una de las mayores fuentes de preocupacin actual. Observando la serie 2.001-2.004, es notable el crecimiento del turismo por va martima, abrumadoramente nacional, a pesar de experimentar un descenso en 2.004. Los principales mercados por cuota son, por este orden: Reino Unido (38,64%), Alemania (17,23%), Espaa (15,80%) e Italia (14,17%). A tener en cuenta que hablamos de turistas por va area. Si considersemos el trfico martimo, que bsicamente genera visitantes nacionales, concluiramos que los espaoles son ya nuestro segundo mercado de referencia, tras los britnicos. Aunque la cada del mercado britnico haya sido modesta entre 2.001 y 2.003, y haya existido una recuperacin en el ejercicio 2.004, parece que se confirma una tendencia de clara reduccin en 2.005, lo que es motivo de preocupacin dada la importancia relativa de este mercado. En general, el mercado de los pases nrdicos ha sufrido grandes altibajos y se detectan signos de recuperacin en otros mercados minoritarios (Holanda, Suiza y Austria).


12


2.1.3.2 Ocupacin hotelera

Aunque sea un fenmeno de difcil control, las diferentes encuestas hechas a visitantes de la isla de Ibiza, revelan que el modo mayoritario de alojamiento es el hotel (alrededor de un 60%) seguido del apartamento (cercano al 20%). En ese sentido, Ibiza no tiene un peso de turismo residencial tan importante como otras zonas tursticas espaolas, como la Costa del Sol o la zona de Levante, aunque no hay duda que la tendencia est claramente marcada y que ya est teniendo cierto efecto sobre las cifras de ocupacin de los establecimientos tursticos.

Isla de Ibiza. Ocupacin planta hotelera 2001-2005(medida en trminos de habitaciones sobre total planta abierta)

100

90

80

70

60

50

402001 2002 2003 2004 2005

Mayo 59,93 56,08 53,35 48,69 47,75

Junio 83,69 77,82 78,02 71,86 72,02 2001

Julio 91,2 84,73 82,89 80,52 2002

Agosto 96,03 93,65 94,31 92,92 2003

Septiembre 88,48 78,73 77,75 76,12 2004 2005

Octubre 55,15 47,27 45,52 48,98

Fuente: Federacin Empresarial Hotelera de Ibiza y Formentera

En el cuadro expuesto se detalla la ocupacin, medida en trminos de habitaciones, de la planta hotelera y extrahotelera (apartamentos) debidamente legalizada en la isla de Ibiza.IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.01013


Tal cuadro incorpora la temporada turstica tradicional de Ibiza, ya que en los meses de noviembre a abril, la presencia de planta abierta es muy reducida y consecuentemente tambin lo es la actividad turstica. La forma de V invertida nos da una idea de la intensa estacionalidad de la ocupacin hotelera. En los ltimos aos, tal estacionalidad se ha agudizado, no porque creciera la actividad en temporada alta, sino porque se ha reducido en temporada baja. As, en el primer mes de la temporada, se han perdido 12 puntos de ocupacin promedio en los ltimos 4 aos, y una situacin similar, aunque en montante menor, se da a finales de temporada.

Es especialmente preocupante que en los meses de junio y julio tambin se observa tal tendencia, aunque el mes de agosto revele unas cifras menos preocupantes.

El ejercicio 2005 consagra la tendencia ofreciendo un perfil de ocupacin muy similar al ejercicio anterior. Las consecuencias para el principal sector turstico son evidentes: reduccin de la facturacin, menor contratacin, rentabilidad y por tanto capacidad de reinversin en mejoras.

2.1.3.3 Gasto turstico

Evolucin Gasto turstico total 2002-2003-2004 2002 Baleares T. Alta T. Media T. Baja TOTAL Datos: millones eurosFuente: Gasto turstico 2002-2003-2004

2003 Ibiza y F Baleares 775,6 164,1 34,3 974 3.749,8 1313,1 422,1 5.485 Ibiza y F 693,6 164,1 26,8 884,5

2004 Baleares Ibiza y F 3.778,2 1.391,5 662,6 5.832,3 728,7 164,4 45,8 938,9

3.680,4 1.229,7 549,3 5.459,4


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Evolucin gasto turstico Ibiza y Formentera 2001-20042001 Temporada alta - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.A. 14.120.832 58,52 826,3 mill. 12.869.300 60,27 775,6 mill. 12.091.800 57,36 693,6 mill. 11.891.800 61,28 728,7 mill. 2002 2003 2004

Temporada media - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.M. 4.248.988 51,53 218,9 mill. 3.139.900 52,25 164,1 mill. 3.234.400 50,73 164,1 mill. 3.316.700 49,57 164,4 mill.

Temporada baja - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.B. 912.730 49,72 45,3 mill. 655.100 52,31 34,3 mill. 494.400 54,26 26,8 mill. 834.700 54,89 45,8 mill.

Tot. pernoctaciones Total gasto Gasto prom. aprox.

19.282.550 1.090,5 mill. 56,55

16.664.300 974 mill 58,41

15.820.600 884,5 mill. 55,91

16.043.200 938,9 mill. 58,52

Fuente: Elaboracin propia a partir de Despesa Turstica 2001, 2002, 2003, 2004


15


El estudio de gasto turstico que elabora la UIB, del que se desprende el anterior cuadro, hace una aproximacin al montante econmico que genera nuestra principal actividad. Es un estudio detallado cuyas variables cuantitativas fundamentales resumimos en el anterior cuadro, que nos permite extraer las siguientes conclusiones: El descenso de pernoctaciones en el perodo 2.001-2.004 es de 3,25 millones (16,8%) y la cada de gasto de 151,6 millones de euros (-13,9%). El incremento de gasto turstico diario, entre 2.001 y 2.004, es de aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflacin acumulada es del 9,4%. Por tanto, en trminos reales, no mantenemos nuestro gasto turstico promedio lo que, unido al considerable descenso de pernoctaciones, tiene un efecto demoledor sobre el gasto total.

2.1.3.4 Motivaciones vacacionales y percepcin del destino

Motivos de los turistas para elegir sus vacaciones en Baleares, Ibiza y Formentera Baleares 2004 2003 2002 Ibiza 04 Formentera 04

Precio Clima Playas Facilidad en traslado Calidad de los hoteles Calidad del entorno Tranquilidad Practica deporte Ambiente nocturno Facilidad nios Excursiones a pie Otros Datos en % Mximo 4 respuestasFuente: Gasto turstico 2004

29,4 66,1 52,9 17,2 15,1 21,4 16,2 2,0 20,3 9,7 5,7 11,4

29,4 62,0 52,2 18,4 17,2 22,3 11,4 2,0 21,9 12,2 6,7 12,4

23,3 71,5 52,9 15,1 15,8 21,9 14,6 3,9 21,9 12,6 7,4 11,7

21,6 51,4 59,4 5,2 5,5 6,8 15,9 2,6 50,5 2,1 1,8 8,2

11,8 29,4 58,8 2,9 2,9 17,6 29,4 2,9 20,6 5,9 8,8 5,9


16

IBIZA ALL ISLANDS IN ONEMotivos de los turistas para elegir sus vacaciones enBaleares, Ibiza y Formentera 1993-2003 Ibiza-For 1993 Precio Clima Playas Facilidad en el traslado Calidad hoteles Calidad entorno Tranquilidad Prctica deportes Ambiente nocturno Facilidad nios Excursiones a pie OtrasFuente: Gasto turstico 1993, 2003

Ibiza 2003 22,2 51,2 44,8 7,5 8,9 12,8 8 3,2 42,9 7,6 3,4 12,6

Formentera 2003 12 36 64 4 8 10 24 2 14 2 6 4

Baleares 2003 29,4 62 52,2 18,4 17,2 22,3 11,4 2 21,9 12,2 6,7 12,4

33,6 74,2 51,6 14,4 21,1 21,1 5,1 19,7 8,3 2,8 9,4 10

APRECIACIN DE LA ESTANCIA Ibiza-F 1993 Ibiza 2003 Formentera 2003

Caro Bastante caro Normal Bastante barato Barato NC TOTALFuente: Gasto turstico 1993-2003

8 16,8 68 4,4 1,3 1,5 100

19,2 24,4 42,5 6,6 0,9 6,4 100

10 22 59 2 2 5 100


17


IMPRESIN DE LA ESTANCIA 1993 Ibiza-F 2003 Ibiza 2003 Formentera

Muy Buena Buena Normal Mala NC TOTALFuente: Gasto turstico 1993-2003

34,5 40,3 23,1 1,3 0,8 100

33,6 44,9 13,8 2,1 5,6 100

36 42 16 2 4 100

Apreciacin de la estancia en Baleares T. Alta 04 Media de Baleares Ibiza Caro Bastante caro Normal Bastante barato Barato N/C 19,6 21,4 50,2 5,7 0,9 2,2 Forment. 26,5 11,6 52,9 3,0 3,0 3,0 %04 11,5 17,6 58,6 7,3 2,2 2,8 %03 15,0 20,9 51,4 7,0 2,6 3,1 %02 16,6 21,7 51,5 5,7 1,7 2,8

TOTAL

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0


18


Observamos que la principal motivacin para la visita a Ibiza se basa en los elementos ms caractersticos del sol y playa, es decir, la existencia de un clima favorable y la existencia de playas de calidad como recurso turstico clave. En general, y exceptuando ciertas distorsiones que atribuimos a posibles variaciones en la muestra, metodologa o poca de la encuesta, en los ltimos aos no ha variado dramticamente el cuadro motivacional bsico, siendo ste muy simple y diferenciado entre la isla de Ibiza y Formentera. Si nos comparamos con Baleares, y tomando los datos ms recientes, vemos que somos porcentualmente ms elegidos por nuestras playas y ambiente nocturno y mucho menos por nuestro precio, la facilidad de traslado, calidad de hoteles o facilidades para nios. Lgico es pensar que estas apreciaciones esconden parte de nuestras debilidades a la hora de competir con Mallorca, Formentera o Menorca. Especialmente relevantes son los indicadores de satisfaccin de la estancia y percepcin de la relacin calidad/precio. As, vemos que la mayora de los visitantes de la isla de Ibiza se forman una impresin buena o muy buena, en cifras cercanas al 80% y crecientes en los ltimos aos, siendo el ndice de rechazo extraordinariamente reducido. Pero en lo que se refiere a relacin calidad/precio, hemos sufrido un evidente deterioro, ya que el porcentaje de nuestros visitantes que consideran el destino como caro o bastante caro casi se ha duplicado. Sin tener ms datos que orienten acerca de qu segmentos de la oferta crean esta percepcin, es evidente que esta cifra supone un claro sntoma de prdida de competitividad frente a otros destinos que han hecho del precio su estrategia de captacin de mercado.

2.1.3.5 Estancia media e ndices de repeticin

EVOLUCIN ESTANCIA MEDIA IBIZA-FORMENTERA y BALEARES IBIZA Y FORMENTERA T. ALTA 2001 2002 2003 2004 10,56 10,23 9,85 9,13 T.MEDIA 9,32 9,08 8,77 8,69 T.BAJA 9,10 8,77 6,68 7,52 MEDIA 10,18 9,93 9,47 8,94 T. ALTA 10,75 10,6 10,35 9,88 ISLAS BALEARES T.MEDIA 9,43 9,41 8,83 8,59 T.BAJA MEDIA 9,10 8,77 6,69 7,52 10,19 10,08 9,50 9,21

FUENTE: Elaboracin propia a partir de los datos de gasto turstico 2.001, 2.002 y 2.003.


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Evolucin estancia media desde 2001 hasta 200410,4 10,2 10 9,8 9,6 9,4 9,2 9 8,8 8,6 8,4 8,2 2001 2002 2003 2004

Estancia media Ibiza-Formentera

Estancia Media Baleares

TOTAL ESTANCIAS EN IBIZA Y FORMENTERA T.ALTA T.MEDIA T.BAJA TOTAL

2001 14.120.832 4.248.988 912.730 19.282.550 2002 12.869.300 3.139.900 655.100 16.664.300 2003 12.091.800 3.234.400 494.400 15.820.600 2004 11.981.800 3.316.700 834.700 16.043.200FUENTES: Los Flujos tursticos de llegadas a las Islas Baleares, nm 97-108 Consellera de turismo y Gasto turstico 2001-20022003


20

IBIZA ALL ISLANDS IN ONEINDICES DE REPETICIN DE LA ESTANCIA EN IBIZA Y FORMENTERA 1993 2003 2003 Formentera

Ibiza-F Ibiza

Una vez Dos veces Tres veces Cuatro veces Ms de cuatro veces NC TOTALFuentes: Gasto turstico 1993-2003

28 21 14,1 7,3 26 3,6 100

34,4 17 11,4 8 21,9 7,3 100

38 16 4 10 32

100

En los anteriores cuadros destaca una tendencia que no es exclusiva de Ibiza, sino de todos los destinos del arco mediterrneo, y es la reduccin de la estancia media de nuestros visitantes. Cambios sociales impulsan este descenso, debido al abandono progresivo de la costumbre de disfrutar de un largo periodo vacacional, siendo sustituido por varias estancias ms cortas o escapadas a varios destinos. As pues, nuestra estancia media, segn los datos de los que se dispone, ha sufrido un descenso progresivo de 1,24 das en los ltimos 4 aos. Ello supone que para obtener el mismo grado de intensidad turstica, medido en ocupacin hotelera y extrahotelera, sea necesario llegar a cifras superiores de visitantes, con las lgicas consecuencias en el trfico portuario y aeroportuario.

La disminucin de la estancia media y del nmero real de visitantes, ha supuesto que en el cuatrienio 2.001-2.004, las estancias se hayan reducido en unas 3,25 millones, lo que equivale aproximadamente a un 17%. Ello da idea del impacto causado en la economa de la isla.

Por otra parte, de los datos expuestos tambin se infiere que somos una isla conocida y que genera cierta fidelizacin, probablemente muy superior a otros destinos tursticos. Aproximadamente el 60 % de los visitantes encuestados han estado en la isla dos veces o ms. Esta circunstancia probablemente se demuestre muy relevante a la hora de conseguir abrir nuevos canales ms directos de comercializacin.


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2.1.3.6 Turismo on line

Uno de los aspectos clave de nuestra actividad turstica viene definido por la forma en la que nuestros visitantes se informan y adquieren sus vacaciones. Es especialmente notable la popularizacin del uso de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en el mundo del turismo. De hecho, este sector concentra buena parte del negocio on line a nivel mundial. La compra de servicios de transporte y alojamiento en internet crece exponencialmente en los ltimos aos, y la isla de Ibiza, tursticamente hablando, no es una excepcin. Es menester analizar, aunque sea brevemente, la importancia que este canal est cobrando en nuestros principales mercados. En el siguiente cuadro, se refleja la evolucin del factor internet en las compras de servicios tursticos:

Evolucin de los productos turisticos en Internet 1998-2003

2003

63

12

10

3

11

1

2002

62

13

9

3

12

1 Billetes aereos

2001

60

14

7

4

14

1

Hoteles Billetes de tren

2000

56

16

6

5

16

1 Alquiler de coches Paquetes turisticos Otros

1999

46

20

5

4

23

2

1998 0% 10%

38 20% 30% 40%

27 50% 60%

3 2 70%

26 80% 90%

4 100%

Fuente: CAEB


22


Principales pases europeos emisores de turismo on-line

El 60% del volumen de ventas por Internet est integrado por dos pases: Reino Unido con un 38% y Alemania con un 22% en el 2003. Cabe destacar la baja aunque creciente presencia de turismo emisor por este canal, de los pases de la zona mediterrnea. Evidentemente este cambio en los hbitos del consumidor turstico de nuestra isla ha hecho que haya una modificacin en los hbitos de comercializacin de nuestra oferta ms tradicional, si bien, es la oferta especializada la que por el hecho de su diversificacin haya optado ya directamente y ms rpidamente por su comunicacin on-line; pero esta comercializacin es un apartado que trataremos ms adelante y para cada uno de los productos.

Porcentaje de reservas, segun canal, en Baleares

70,1

8,8

13

8,1

Touroperadores AAVV u otros intermediarios Directos (Fax + Tel) Internet

0%Fuente: CAEB

20%

40%

60%

80%

100%


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Porcentaje de reservas recibidas por Internet

Los hoteles pequeos o rurales comercializan mas del 25% a travs de Internet (posiblemente porque estn menos vinculados a tour operadores y han sido ms activos en la comercializacin alternativa), mientras que el resto de hoteles alcanza ligeramente el 5% (fuente: CAEB). No obstante, estas cifras evolucionan al alza con mucha rapidez.

Porcentaje de reservas recibidas por Internet30,00%

26,70%

25,00%

20,00%

15,00%

12,60% 5,30%

10,00%

5,00%

0,00%

Turismo ruralFuente: CAEB

Apartamentos

Hoteles

2.1.3.7 Compaas areas low cost

En la dcada de los noventa y procedentes de EEUU, llegaron a Europa las compaas de bajo coste. Estas compaas se han implementado y desarrollado, en un pas tan turstico como Espaa, de forma espectacular revolucionando, no solo las tradicionales aerolneas, sino tambin todo el sector turstico favoreciendo el turismo fuera de temporada y el desarrollo de aeropuertos secundarios. Las compaas de bajo coste presentan una evolucin aparentemente imparable. En junio del 2002 la cuota de mercado en Europa era del 8,5% (datos procedentes de la administracin de Aviacin Civil del Reino Unido. OAG). En diciembre de ese mismo ao, haban crecido hasta un 12,5%. Y prevn triplicar sus viajeros en el 2007 (unos 90 millones de clientes en Europa) Segn un estudio del sector areo de Mercer Management Consulting, estas compaas de bajo coste alcanzaran una cuota de mercado de entre el 25% y el 30% en el 2010.


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Segn Aena, en el 2003, las 25 compaas de low cost que operan en Espaa movieron 10,40 millones de pasajeros en 78.000 vuelos internacionales, lo que supuso un incremento del 33,7% respecto al 2002 En la actualidad operan en Espaa 28 compaas de low cost. Segn el Instituto de Estudios Tursticos, el 16,3 de los 37,2 millones de turistas extranjeros que llegaron a nuestro pas de enero a junio de 2004 utilizaron alguna de estas aerolneas. (1,5 millones de pasajeros mas que en el mismo periodo de 2003) El gran mercado emisor de este tipo de viajeros es Reino Unido cuyo volumen de pasajeros representa un 45% sobre el total de pasajeros que utilizaron compaas de low cost en sus desplazamientos. A continuacin Alemania, con un 25% y Holanda con un 9%. El principal destino de este tipo de compaas low cost fue Baleares, con un 23,74% sobre el total de pasajeros en nuestro pas. De ellos, 2,84 puntos corresponden a Ibiza, lo que equivale a un 12% del trfico total de Baleares.

Peso de las compaias de Low cost en Espaa. Ao 2003.Baleares

5,76% 14,33%

Andaluca

23,74%Catalua

Comunidad Valenciana

16,10% 20,42% 19,65%

Canarias

Otros

Fuente: AENA y elaboracin propia

Las compaas de low cost han conseguido que mas gente vuele debido a los bajos precios ofrecidos, desarrollndose as sectores tursticos como la hostelera y el ocio, (desarrollo regional, hostelera, oferta complementaria, ocio y otros servicios) creando riesgos y oportunidades para estos sectores.


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Aunque hoy por hoy, el sector hotelero, que en principio pensaba que estas lneas de bajo coste atraeran a un mayor numero de turistas dispuestos a acomodarse en hoteles de ciudad o vacacionales, se ha encontrado con otra realidad; Y es que los turistas de compaas de bajo coste adquieren el transporte desde la comodidad de sus hogares a travs de Internet y es desde ese punto desde donde tambin alquilan un apartamento o cualquier tipo de oferta ilegal, porque la visin general de Espaa ha cambiado a destino pseudo domstico y las estancias en plazas hoteleras se convierten en segundas residencias, casas de amigos etc. Y los establecimientos siguen sin adaptar sus infraestructuras a esta nueva forma de viajar.

El fenmeno de las compaas de bajo coste es an relativamente novedoso en nuestro pas, por lo que la reaccin de los hoteleros an tardara en llegar. Lo que esta claro es que el turista que viaja desde su pas a Espaa por un montante reducido, no asimila el tener que pagar una cantidad similar por un desplazamiento de varios kilmetros hasta el hotel o lugar de vacaciones.

Causas de la reduccin de precios

Segn el presidente de la consultora ESG Aviation Services, la innovacin del bajo coste ha franqueado su fase pionera y ha entrado en una fase de rpido crecimiento donde el producto ofrecido es para el consumidor un producto necesario ya que supone una reduccin comparativa de precios de entorno al 43% Una reduccin tan acusada se debe a: Realizan las ventas directamente a travs del canal Internet o el telfono prescindiendo de intermediarios, con lo que se ahorran las comisiones. Se cobran los servicios a bordo. El viajero solo paga el transporte. No utilizan billetes impresos, solo electrnicos. Toda su flota esta constituida por el mismo tipo de avin, con lo cual ahorran en personal especifico para el mantenimiento de los aviones. Intensa utilizacin de los aviones y reduciendo el tiempo de escala al mnimo autorizado. Mximo nmero de rotaciones diarias. Reduccin de hasta un 3% en las retribuciones de sus tripulaciones de vuelo Utilizacin de aeropuertos secundarios donde las tasas son inferiores, estn poco congestionados y aseguran la puntualidad. Ofrecen grandes ofertas si el viajero paga cuanto antes ya que genera flujos de caja positivos Tienen plantillas reducidas y no poseen oficinas en centros urbanos Densifican los asientos en los aviones produciendo mas plazas Externalizan el handling y el mantenimiento de los aviones Solo realizan rutas mientras son rentables


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A modo de ejemplo, cabe destacar la estrategia de la aerolnea irlandesa Ryanair, que en una entrevista publicada en el semanario alemn Die Zeit el pasado 22 de julio de 2004, ha anunciado que en el plazo de 10 aos pretende ofrecer todos sus billetes gratuitos, de modo que los clientes solo debern abonar las tasas aeroportuarias. Segn Michael OLeary, director general de esta aerolnea, obtendrn el dinero de los hoteles que recomienden a sus clientes, del alquiler de coches, de las tiendas aeroportuarias y de los aeropuertos que deseen acogerlos.

Consecuencias generadas en los sectores afectados

Debido a estas reducciones de precio, las compaas tradicionales han optado por: Vender billetes a travs de Internet o el telfono. Eliminar servicios a bordo como el catering Simplificar sus operaciones Crear compaas filiales Introducir servicios de bajo coste en algunas rutas Simplificar las operaciones para reducir costes Introducir servicios de fidelizacin Incrementar mejoras en los servicios y frecuencias

De esta forma se ha entrado en una guerra de precios para captar nichos de mercado como turismo de negocios, que cada vez optan mas por viajar con compaas de low cost o viajeros vacacionales de estancias cortas en destinos tradicionales de sol y playa, los cuales por un mdico precio y sin perder horas de ocio vacacional, pueden disfrutar de un fin de semana en cualquier ciudad costera. El subsector mas perjudicado por la introduccin de este tipo de aerolneas, es el de lneas charter y por tanto se han visto muy afectados los grandes tour operadores que vendan paquetes tursticos. Segn Francesco Frangielli, secretario general de la OMT, el fenmeno de las low cost no es para nada negativo, puesto que contribuye a la democratizacin del sector turstico. Aunque los sectores ms afectados de forma negativa son los operadores tursticos y las agencias de viajes, estos sobrevivirn si ofrecen al cliente servicios que este no pueda obtener por su cuenta.


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Ibiza an tiene poca actividad de compaas low cost a pesar de ser destino turstico de primer orden. Se observa que estas compaas tienen ms presencia all donde existe un turismo residencial de todo el ao. En ese sentido, las lneas low cost que operan en nuestro aeropuerto tienen una actividad extremadamente estacional.

2.2

RECURSOS TURSTICOS

En este apartado vamos a analizar los recursos con los que contamos para los distintos tipos de turistas; ya sea en cuanto a alojamiento, infraestructuras de acceso, recursos patrimoniales, culturales, naturales, paisajsticos y sin pretender ser exhaustivos, no tenemos un inventario detallado para poder serlo, este anlisis nos permite reflexionar , por un lado, acerca del tipo de turismo que tenemos en la actualidad y la oferta que le estamos dando y por otro lado, que hay factores no suficientemente explotados hasta la actualidad, que seguramente ayudaran a tener un punto de inflexin ante la cada en la llegada turstica que est sufriendo la isla en estos ltimos aos, en concreto a partir del ao 2001. No olvidemos que adems de querer aumentar la llegada de visitantes, se pretende que sta sea menos estacional.

En este apartado como hemos dicho, se enumeran las potenciales posibilidades en la diversificacin de la oferta que se da a un tipo de turista que, cada vez es ms exigente, que no slo busca el sol y playa tradicional sino que busca ms motivaciones a su estancia que como hemos comentado cada da es ms corta. Ms adelante, en apartados futuros se hace ms exhaustivo el tratamiento que se recomienda dar a cada uno de los productos que van a surgir del anlisis de los recursos de la Isla de Ibiza.


28


2.2.1

Capacidad de alojamiento

CAPACIDAD DE ALOJAMIENTO POR TIPOS EN IBIZA 2000HOTELES APARTAMENTOS CIUDADES DE VACACIONES HOSTAL-RESIDENCIA HOTEL-RESIDENCIA H-APARTAMENTO HOSTALES CASAS HUSPEDES CAMPING TURSTICOS RESIDENCIA APARTAMENTO FONDAS AGROTURISMO HOTEL RURAL TURISMO INTERIOR TOTAL PLAZASFuente: Conselleria de Turismo del Consell Insular dEivissa y Formentera

200134465 23659 4119 3773 2905 5955 1254 497 1598 848 89 84 48 0

200234575

200334575

%s/Total

34819 23971 4119 3773 2989 5243 1246 497 1998 848 89 84 32 0

43,02 29,94 5,13 4,65 3,61 8,37 1,56 0,68 1,62 1,06 0,11 0,19 0,06 0,00 100,00

23.909 24058 4119 3739 2905 5532 1254 508 1298 848 89 111 48 0 4119 3739 2905 6729 1254 546 1298 848 89 155 48 0

79.708 79.294 78.846 80.363

Si tomamos como base el ao 2000, los elementos que ms afectan a la capacidad de alojamiento en la isla como son los hoteles y apartamentos, apenas han visto aumentado su volumen, son los hotel-apartamento los que han aumentado en un 28% y tambin el turismo rural, aunque en este ltimo caso su presencia es comparativamente menor que en el resto de las islas Baleares y adems son cuantitativamente pocas plazas.


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Un comentario que hemos de hacer es que ha habido un esfuerzo en el incremento de categora y por lo tanto en la inversin, pero que es insuficiente con respecto a la competencia y limita nuestro producto en comparacin al que puedan ofrecer pases emergentes en la Cuenca Mediterrnea en lo que se refiere a oferta turstica.

El factor categora media en este caso se ve un poco distorsionado por la distinta calificacin en las categoras en funcin del tipo de alojamiento, esto es, una calificacin de estrellas para un hotel no mantiene en los grupos altos el mismo paralelismo en los apartamentos para el otorgamiento de llaves, con lo cual la categora media no acaba de ser homognea para todos los grupos. De todas formas, s que da una orientacin de la tendencia.

Evolucin plazas y categora media (Periodo 1993-2003)

Aos1993 2003 Evolucin % dcada Evolucin media anual

Categora 2,26 2,65 17,3% 1,6%

Plazas 72.813 80.363 10,4% 1,0%

Precisamente una de nuestras debilidades frente a los destinos tursticos competidores, incluso los espaoles, es una categora media inferior de la oferta de alojamiento. En otras zonas, los hoteles de categora media-alta y alta (4/5 estrellas) suelen alcanzar el 30/35% del total de plazas, y en Ibiza este porcentaje es claramente inferior. Sera deseable que la categora media de la isla fuera superior a la que tenemos. En estos momentos, un porcentaje demasiado alto de nuestra estructura tiene la necesidad de renovarse y cuenta con la no poca dificultad de tener que afrontar el proyecto dentro de un entorno de mercado maduro y altamente competitivo, en donde el producto que se est ofreciendo es fcilmente sustituible por otro de similares caractersticas en otras plazas del Sur Mediterrneo, por lo que no son inversiones con unas tasas interesantes de retorno que animen a realizar este esfuerzo.


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De todos modos, actualmente estn en fase de ejecucin varios proyectos de establecimientos de 5 estrellas, que contribuirn a dinamizar el sector. Asimismo, ya se han efectuado aumentos de categora que an no reflejan las estadsticas oficiales y que reforzarn la tendencia de aumento de categora media.

2.2.2

Oferta especializada

Entendemos como oferta especializada aquella que se est diversificando de lo que se ha considerado tradicional que es el turismo de sol y playa bsicamente. Las caractersticas de esta oferta en nuestra isla son las siguientes:

La oferta especializada no ha tenido un desarrollo significativo, a pesar de que potencialmente la isla cuenta con los recursos adecuados para incrementar dicha oferta. Con la excepcin del ocio nocturno, que SI ha desarrollado un producto de conocimiento mundial, as como un mercado musical ms que significativo y lder en las tendencias musicales del momento. En el sector de turismo Nutico contamos con unos 2.700 amarres, de los que el 50% son amarres para transentes. Insuficientes para la demanda turstica, sobreexplotados en temporada alta e infrautilizados en la temporada que denominamos media y baja. Est desarrollndose el proyecto de las estaciones nuticas. Se pretenden crear tres estaciones nuticas en la Isla de Ibiza y una en Formentera que asocien empresas del sector hotelero, sector nutico y el sector de productos tursticos que ofrezcan un servicio de calidad y desarrollen este turismo nutico tan interesante en todos los aspectos. El producto que se ofrece tiene un paquete bsico (alojamiento y actividad nutica) y otra oferta que englobe cultura, deportes, comercio y actividad complementaria. En el sector de turismo de cruceros, hemos pasado de menos de 40.000 pasajeros en 2002 a una previsin de ms de 100.000 en la temporada 2.005. En ese sentido, no hacemos ms que seguir una tendencia general que est haciendo de Espaa uno de los pases que ms crecen en este mercado. A pesar de este aumento espectacular, se constatan graves carencias en las infraestructuras portuarias de Ibiza a pesar de haberse hecho inversiones recientemente (dique de Botafoch).


31


Tanto en turismo activo como en Wellness, as como en el turismo de Congresos y convenciones encontramos poca o ninguna oferta especfica. Todo lo que podemos encontrar son ofertas complementarias en hoteles rurales u hoteles convencionales de sol y playa ya de un cierto standing. En turismo rural, su peso en la isla con respecto a Baleares es proporcionalmente ms reducido en relacin a la oferta tradicional. Potencialmente hay capacidades de desarrollo futuras. No hemos de olvidar nuestros recursos culturales, que llamaremos ms adelante factores transversales, que fomentndose y correctamente conservados ayudan a enriquecer la visita del turista sea sta por el motivo que sea. Estamos hablando de la oferta gastronmica, patrimonial, paisajstica, explotar el elemento de Patrimonio de la humanidad, las iglesias, monumentos Creemos que estos factores estn infrautilizados, carecemos de una informacin correcta y actualizada; de mapas que permitan seguir rutas y que sean flexibles, esto es, que el turista fcilmente pueda ir desde un tipo de ruta a otra, que le permita conocer nuestra historia, nuestra riqueza gastronmica y paisajstica y nuestra tradicin rural. Como conceptos transversales entendemos:

o Patrimonio cultural y natural: con nfasis en Patrimonio de la humanidad y la Ibiza desconocida. o Gastronoma y oferta ldica de restauracin: restaurantes, bares, terrazas, zonas de moda o Oferta comercial: variada y diversa, mercadillos, productos autctonos y artesanales, zonas comerciales (puerto de Ibiza, pueblos) o La Moda Adlib, que es un elemento de transmisin de imagen positiva de primer orden.

Por ltimo no olvidar la oferta que tenemos para el turismo familiar: sin lugar a dudas es un recurso turstico importantsimo y desafortunadamente que no es de notoriedad espontnea para el que necesita ir de vacaciones con la familia, esto es, aquel turista que no ha visitado Ibiza anteriormente no piensa en el destino como un destino familiar. Punto este, extremadamente preocupante pues realmente estamos ampliamente preparados para este tipo de turismo. Se agudiza nuestra preocupacin cuando la notoriedad de la isla ha degenerado y isla de marcha dejando de tener un buen clima de entendimiento y libertad y pasa a relacionarse como una marcha de abusos. Sin embargo, la familia que nos visita se encuentra con playas adecuadas para los ms pequeos, con infraestructuras adecuadas, con32



parques infantiles, hoteles family friendly, parques acuticos, cuevas, actividades deportivas en la playa para toda la familia, trenes tursticos, fiestas populares, restaurantes en los que hay cabida para toda la familia. pero adems no olvidemos la adecuacin del servicio de los hoteles y/o dems alojamientos para estas familias, la nada despreciable presencia de farmacias, servicio mdico y en definitiva la muy buena impresin de la visita por parte de la familia que finalmente ha realizado el esfuerzo de visitarnos, comentando su intencin de regreso ante los cuestionarios de valoracin que se realizan. Otro recurso es el de nuestra riqueza de rutas, tanto internas como costeras, nos permiten disear rutas muy aprovechables para los que quieren hacer deporte y conocer el sitio que visitan, estamos hablando del cicloturismo y del senderismo que est tendiendo tanto aumento de seguidores en los ltimos aos. En nuestra isla ya empieza a haber un nmero nada despreciable de gente que viene a conocer la isla con bicicleta y paralelamente a conocer todo nuestro entorno cultural. Recursos, los hay, pero hay que saber adaptarlos para este tipo de visitante. Hemos de hacer referencia a otra notoria circunstancia que es la oferta ilegal de alojamiento. Esta tiene perniciosos efectos sobre nuestra isla: daa nuestra competitividad, fomenta la elusin fiscal y laboral, desanima a la oferta legal y no tiene un cuadro de garantas para el visitante. Es un fenmeno difcil de encuadrar y cuantificar, pero de importantes consecuencias que hasta el momento no han impulsado campaas suficientemente efectivas por parte de la Administracin.

Abundando en los comentarios anteriores, se adjuntan los cuadros de la evolucin del turismo rural y de los establecimientos hoteleros en Ibiza en estos ltimos aos.PLAZAS DE TURISMO RURAL

60 50 40 30 20 10 0 IBIZA S. JUAN STA. EULALIA HOTEL RURAL AGROTURISMO


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Evolucin de establecimientos hoteleros Ibiza700 600 500 400 300 200 100 019 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03

Establecimientos hoteleros

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular dEivissa i Formentera

Evolucin de los establecimientos hoteleros: Hotel rural y agroturismos Ibiza12 10 8 6 4 2 0 2 2 3 1 1 1 1 5 6 7 7 7 9

11Hotel rural Agroturismo

2

2

2

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular dEivissa i Formentera

En relacin a este ltimo cuadro, hay que remarcar que en 2.004 ya se ha producido la incorporacin de cinco nuevos agroturismos al censo oficial, y que hay en trmite nuevas adiciones.


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Turismo nutico: Caractersticas de los amarres disponibles

Nombre del puerto

N 7m

>8m

>10m >12m >15m >20m >24m Tipo Tipo explo puer t. to 15 120 190 74 8 407 15 26 36 52 1 130 3 52 85 16 7 163 15 16 4 4 39 7 7 1 2 2 1 3 2 2 2 1 -

Puerto Ibiza C.N. Ibiza P.E. Ibiza Nova P.E.Mari.Botafoch P.E. Santa Eulalia C.N. San Antonio Puerto San Antonio TOTAL

65 70 220 74 3 432

52 96 76 89 12 325

Tipo explotacin: 1. Concesin explotacin Club Nutico 2. Concesin explotacin Sociedad Mercantil 3. Directo por la Comunidad Autnoma Tipo de puerto: 1. Drsena deportiva situada en un puerto comercial de la Comunidad Autnoma 2. Puerto Deportivo de promocin privada. 3. puertos en construccinFuente: Finestraturistica, datos 2003


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Los datos hablan por s solos, probablemente este tipo de oferta podra explotarse mucho mejor y ms activamente en la medida que haya ms amarres y mejor coordinados para cubrir la demanda turstica que aporta un tipo de visitas de una capacidad de gasto medio considerable.

Volvemos a citar el tema de las estaciones nuticas que pretenden fomentar el turismo nutico de Calidad. El Consell Insular de Eivissa i Formentera ha solicitado cuatro estaciones nuticas: Formentera, Ibiza, Santa Eulalia, San Antonio y San Jos. Sus objetivos son el desarrollar un producto turstico de calidad formado por alojamiento y actividades nuticas que incluye de forma complementaria otro tipo de actividades deportivas y culturales. En la Actualidad existen 17 Estaciones Nuticas funcionando en nuestro pas.

Ocio nocturno

Sector importante, pues gran parte de la motivacin vacacional del sector joven es precisamente el disfrutar de la marcha nocturna que ofrece la isla. Hay, como hemos comentado, un gran mercado musical que tiene ya calado a nivel mundial. Creemos que este mercado musical mantiene una atraccin tal que hara posible el establecimiento de conciertos, encuentros de lderes de las tendencias del momento, etc. durante los meses de abril/mayo y septiembre/octubre que atraera a miles de turistas interesados en las tendencias musicales del momento. Hay muchas muestras en otras localidades de la atraccin que ejercen todos los movimientos musicales actuales. La actualidad en nuestra isla demuestra que es innegable su atractivo para el turismo joven, pero tambin ha acentuado la estacionalidad de la isla. Toda la oferta de marcha nocturna no hace su aparicin hasta finales de junio cerrando en septiembre, lo que acorta an ms la temporada de recepcin de turistas. Por otro lado, tambin es cierto que no se ha cuidado mucho que la comunicacin de las posibilidades y variedades del ocio nocturno en nuestra isla se hiciera de forma correcta y tampoco que los canales objetivo recibieran los impactos correctos. De hecho, tal como podremos ver en el posicionamiento actual de la isla, esta popularidad no slo no ha sido transmitida positivamente sino que ha expulsado a un amplio mercado que nunca nos ha visitado, que es precisamente el que no aprecia ms bien todo lo contrario- la imagen de isla de la fiesta permanente.


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2.2.3

Infraestructuras bsicas y de acceso

Otro punto importante dentro del anlisis de los recursos tursticos es el de las infraestructuras, de todo tipo. No pretendemos hacer un anlisis exhaustivo ni mucho menos, tampoco disponemos datos suficientes de las potenciales inversiones que cada uno de los Ayuntamientos o Administraciones pblicas estn dispuestos a realizar, pero problemas tan bsicos como el de las depuradoras, aguas potables, parkings, servicios de autobuses, taxis, servicios de informacin turstica y tantos otros temas que son puntos esenciales en cualquier sociedad moderna, como en la que nos encontramos, han de estar resueltos y plenamente superados. Ms adelante se proponen algunas lneas de actuacin para las deficiencias ms notables. En nuestra isla son problemas que eternamente estn pendientes de encontrar solucin y las soluciones pasan, como mnimo, por una tasa de inversin mayor por parte de la administracin, tasa que en la actualidad es muy pobre si la comparamos con los ingresos fiscales generados.

El aeropuerto de la isla de Ibiza.

Por lo que respecta al aeropuerto, es sin duda el acceso ms importante a la isla en trminos cuantitativos. Ocasionalmente, no puede absorber la demanda de derechos de aterrizaje, especialmente en fines de semana y en temporada alta. Por ello se ha formulado un proyecto de ampliacin y mejora de sus servicios.El aeropuerto de Ibiza es un aeropuerto civil internacional con categora OACI (Organizacin de Aviacin Civil Internacional) 4-E; asimismo, est clasificado como aeropuerto de primera o de segunda categora, respectivamente, durante los perodos comprendidos entre el 1 de abril y el 30 de septiembre, y entre el 1 de octubre al 31 de marzo.

Dispone en la actualidad de: Una nica pista (06-24) de 2.800 ^ 45 metros, con cuatro calles de salida Y dos accesos a cabecera, y rodadura paralela, con una capacidad de 22 movimientos hora; para el estacionamiento de aeronaves comerciales existe una plataforma con 25 puestos de estacionamiento, ninguno de los cuales est asistido por pasarela, con una capacidad de 28 movimientos hora.


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Esta capacidad puede revelarse insuficiente para atender la demanda puntual de ciertos perodos estivales y para las necesidades futuras, por lo que es imprescindible llevar a cabo actuaciones que mitiguen esta deficiencia en el subsistema de movimiento de aeronaves. En cuanto al edificio terminal, el aeropuerto de Ibiza requiere la ampliacin de la zona de facturacin y de los vestbulos de espera, tanto para el flujo de salidas como para el de llegadas.

El Plan Director es un instrumento que definir las grandes directrices de ordenacin y desarrollo del aeropuerto hasta alcanzar su mxima expansin previsible, delimita la zona de servicio del citado aeropuerto e incluye los espacios que garanticen su ampliacin y desarrollo de acuerdo con criterios de planificacin fundados en objetivos estratgicos y previsiones de trfico para un plazo que llega hasta el ao 2.015; persigue la mxima eficiencia de los servicios aeroportuarios; prev los espacios para las actividades y servicios que garanticen una oferta que potencie el aeropuerto como puerta de entrada del turismo nacional e internacional, con las superficies necesarias para las actividades complementarias, y por ltimo, persigue al mximo la reduccin del impacto medioambiental que genera sobre su entorno, as como la compatibilizacin con el desarrollo urbanstico perifrico.


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Las principales actuaciones consisten:

En la implantacin de un radar de aproximacin y un sistema de aterrizaje instrumental de precisin ILS/CAT I para la cabecera Construccin de dos nuevas calles de salida rpida para las operaciones en cada una de las cabeceras Adecuacin de la calle de rodadura paralela como pista de emergencia Ampliacin de la plataforma comercial y de aviacin general Construccin de un puesto de estacionamiento aislado segn normativa OACI Construccin de un nuevo terminal para aviacin general y un helipuerto Ampliacin del Edificio Terminal de pasajeros y del aparcamiento de vehculos Y mejora y ampliacin de las instalaciones del terminal de carga. Adems de una serie de actuaciones encaminadas a la adecuacin de las restantes infraestructuras al desarrollo previsible del aeropuerto.


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IBIZA ALL ISLANDS IN ONEAeropuerto de Ibiza

Llegadas de pasajeros a Ibiza segn pas Pas Alemania Austria Belgica Espaa Francia Holanda Irlanda Italia R. Unido Suiza Fuente: Aena 1997 361096 18092 42613 473405 74510 25296 13770 99371 589772 22832 1998 368587 17550 45509 466752 81955 25183 17461 112021 681367 29353 1999 2000 2001 435577 19975 32014 639736 70084 25642 29702 163553 703879 25221 2002 2003 Var.% 03/02 -7,91 -19,13 -3,93 14,51 -6,67 1,01 -13,96 8,81 -2,92 -32,73

437800 480107 21913 47361 20826 37992

374655 345027 19529 27100 15793 26034

512971 592289 85923 30526 22024 89333 26580 28213

595341 681721 58208 18706 30320 54325 18895 26087

127602 146692 710516 706965 27540 28454

186870 203325 657736 638514 23732 15965

AEROPUERTO DE IBIZA MOVIMIENTOS DE PASAJEROS INTERNACIONAL 1997 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL Fuente: Aena 0 4 9 49 6259 1998 7 22 6 1374 7560 665 9303 17805 24502 24662 20871 10340 9 4 108614 1999 177 276 2000 10 0 12 1371 7572 17524 23652 21471 21777 10720 1 3 104113 1108 5986 15439 21033 19688 17854 6092 105 142 87449 32 80919 2001 1 1 2002 2 2 118 717 6806 15402 18734 18425 15043 5638 2003 0 2 16 561 5011 10086 12384 12885 9617 4140 15 18 54735 Var.% 03/02 -100,00 0,00 -86,44 -21,76 -26,37 -34,51 -33,90 -30,07 -36,07 -26,57 15,00 -43,75 -32,36

15272 17461 20345 24738 21811 24444 16228 21297 7476 9103 20 162 87453 106194


40


Aeropuerto de Ibiza

Llegada de Ibiza (miles) Pas Alemania Austria Blgica Espaa Francia Holanda Irlanda Italia R. Unido Suiza Resto Total Fuente: Aena

pasajeros

a

1993 246,00 14,70 27,30 842,04 35,80 20,50 2,30 88,70 455,50 21,70 33,80

2003 345,03 15,79 26,03 681,72 54,33 18,90 26,09 203,33 638,51 15,97 19,35

1.788,34 2.045,03

Aeropuerto de Ibiza

Evolucin del trfico areo entradas aviones 1984 13.599 1986 14.089 1988 15.437 1990 13.320 1992 14.949 1994 14.476 1996 17.774 1998 21.966 2000 26.270 2002 24.173 2003 20.670

Fuente: Aena

La evolucin de pasajeros en el aeropuerto refleja claramente la disminucin de llegadas desde el ao 2000, que fue realmente rcord en cuanto al nmero de pasajeros.


41


En todo caso, la acusada tendencia a la reduccin de la estancia media de nuestros visitantes, determinar inevitablemente que, en el futuro, exista un mayor trfico areo aunque la intensidad turstica de la isla permaneciese invariable.

2.3

POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA

En trminos generales, y simplificando, podramos afirmar que el posicionamiento es lo que ms coloquialmente denominamos como imagen. En realidad hace referencia a un concepto ms complejo ya que supone en primer lugar determinar los atributos relevantes de un destino turstico para ubicarlo en un mapa respecto de sus posibles competidores, y adoptar as las actuaciones estratgicas lgicas segn la situacin descrita. Ello suele suponer elaborar una estrategia de producto y comunicacin que mejore la posicin relativa o bien, cosa ms difcil, romper las reglas del mercado y favorecer la aparicin de nuevos atributos de imagen.

As definido, el posicionamiento de un destino turstico ser dependiente no slo de sus atributos fsicos reales sino del segmento concreto de clientes que est siendo analizado. Nuestro anlisis, debido a la existencia de escassima informacin segmentada, se hace desde una perspectiva global de mercado, pero no debemos olvidar que un posicionamiento altamente competitivo en un segmento puede suponer una situacin dbil de mercado en otro. Por eso es importante, a pesar de que se est hablando coloquialmente de imagen, con la carga negativa o positiva que suele llevar aparejada, mantener una actitud eminentemente tcnica como la que inspira el presente Plan.

A pesar de ser una cuestin tan vital para nuestro destino turstico, existe escassima informacin, en forma de estudios serios, acerca del posicionamiento actual de la isla de Ibiza. No obstante, es posible elaborar una aproximacin general a travs de diversas fuentes consultadas:

Informe Biss Lancaster Euro RScG sobre imagen de la isla en referencia al turismo familiar, mercado britnico (2001), Investigacin propia Deloitte & Touche, Plan de Marketing 2001-2005 Estudio Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el Mercado Alemn, UIB-Technische Universitt Dresden (2001). Informes de las OETs de diversos pases europeos sobre percepcin de la isla.


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En general, todas las fuentes coinciden en sealar que. Ibiza mantiene un alto perfil ligado al ocio joven y al mundo de la noche, que oculta otras caractersticas de la isla

El informe Biss Lancaster

El estudio hace un anlisis de Ibiza como destino de vacaciones familiares, basndose en el estudio de las diferentes fuentes de informacin sobre la isla (prensa, revistas, TV, webs, catlogos de TTOO, opiniones de periodistas especializados, etc) as como una encuesta especfica a pblico familiar.

Sus principales conclusiones son las siguientes:

Desde un punto de vista meditico en Gran Bretaa, Ibiza tiene un gran sesgo ligado al turismo joven de discoteca. La imagen de Ibiza como destino de turismo joven de discoteca excluye de partida a una gran parte del nuestro mercado familiar potencial. Un tercio de las familias encuestadas rechaza de plano considerar Ibiza como eventual destino de sus vacaciones. Sus motivaciones, es slo para jvenes o demasiados jvenes (54%), ambiente de discoteca (37%), demasiada gente (22%), excesivo alcohol (19%) y drogas (10%). Cuando se les pide a los encuestados que elijan varias palabras que describan Ibiza, priman aquellos conceptos ligados al turismo joven y la masificacin sobre otros factores que dan una imagen ms tranquila: clubbing (63%), ruidosa (61%), joven (43%), echada a perder (19%), frente a amigable (22%), relajante (17%), segura (7%) y tranquila (5%). No obstante, se constata una distorsin entre la imagen y la realidad de la isla. Entre las familias encuestadas, aquellas que tenan una experiencia vacacional en Ibiza no coinciden con la percepcin general sino que describen la isla como amigable (57%), un lugar para vacaciones familiares (48%) y , en menor medida, tranquila (32%). El informe concluye constatando el desconocimiento de la realidad de la isla que existe en el mercado britnico familiar, que sigue percibindola como la isla de los clubs.


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El posicionamiento evaluado por el equipo investigador del anterior Plan de Marketing

La consultora Deloitte & Touche, en el contexto de los trabajos de redaccin del Plan de Marketing Turstico 2001-2005, elabor una investigacin propia, aparentemente no diferenciada por mercados, que resuma en el siguiente cuadro:

Posicionamiento actual de Eivissa

Vivencias/Sensaciones Diversin - Fiesta social Escenarios Productos Masificacin (degradacin) Ocio Nocturno Productos para jvenes (problemtica: canibaliza cualquier posibilidad de asociar otra oferta)

En concreto, se refera a una imagen extremadamente polarizada y con una significativa y diferencial personalidad. Como vemos, centrada en el turismo joven que busca ocio nocturno, que crea distorsiones de imagen que afectan a otros posibles segmentos de clientes.

Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el mercado alemn, 2001

Este estudio recoge los resultados de una serie de preguntas introducidas en el Reiseanalyse 2001 (7.836 encuestas), as como las conclusiones de los focus group especficos para la elaboracin del Plan de Mrketing 2001-2005.

Del anlisis de los datos disponibles se pueden extraer una serie de factores relevantes:

La marca Illes Balears tiene un grado de notoriedad espontnea muy bajo, siendo la notoriedad sugerida considerablemente mayor.


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Una gran parte de los alemanes identifican Balears con Mallorca. Tras sta, Ibiza es la isla ms conocida. Nuestros principales atributos ms valorados son: Clima agradable (57,8%), buenas playas (56,9%), vida nocturna atractiva (44,2%) y paisaje bonito (33,3%). Los menos valorados son sin excesivo turismo, no congestionado (4,7%), limpieza (11,7%), naturaleza limpia y preservada (14,6%) y seguridad ciudadana (13,9%) Al igual que en el informe Biss Lancaster, queda clara la diferente percepcin sobre el destino de aquellos que lo han visitado, o de aquellos que pretenden visitarlo. Vemoslo analizando los atributos ms y menos valorados

Imagen de Eivissa (elementos + y -)

Total poblacin Alemana

Turistas con visita 1998-2000

Turistas interesados en visita 2001-2003

Clima agradable Buenas playas Vida nocturna atractiva Paisaje bonito ------------------------------------Sin excesivo turismo Limpieza Naturaleza limpia y preserv. Seguridad ciudadana(datos aproximados basados en grfico)

58 57 44 33 ---------------------5 12 15 14

82 81 68 64 --------------------8 32 35 39

71 74 58 48 -------------------7 20 21 23

Observamos que la opinin sobre nuestros puntos fuertes mejora muy considerablemente entre aquellos que nos han visitado, y es mejor que la media entre los que pretendan visitarnos (lo cual no deja de tener su lgica evidente). Otros aspectos en los que se mejora mucho la opinin estn relacionados con el alojamiento adecuado (23 59), buen servicio (22 56), buena relacin calidad-precio (22 60), es decir, aquellos con un componente de value for money. Otros, como la gastronoma local, tambin mejoran mucho (22 51).


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Pero por otra parte, algunos de nuestros aspectos menos valorados no mejoran tanto, al menos no hasta un nivel aceptable. Hay una percepcin ms positiva de limpieza , naturaleza y seguridad, pero los niveles son an bajos. A destacar que los elementos que menos cambian con la visita son la congestin (5 7), las infraestructuras (18 36) y el patrimonio histrico y cultural (14 26). Tal circunstancia debera condicionar la incorporacin de iniciativas especficas en las polticas de producto.

El informe concluye que Ibiza es la isla que en mayor grado se asocia con la vida nocturna, diversin y marcha, percibida por parte del mercado como negativa (destino no adecuado a familias) y por otra parte asociada a un elemento elitista, de cierto glamour, con una visin ms positiva.

Los informes de las OETs

Con ocasin de la redaccin del presente Plan de Marketing Estratgico, se ha solicitado a las OETs de diferentes pases su opinin acerca de varios temas relacionados con la isla, entre los que est la percepcin que se tiene acerca de ella en el pas emisor correspondiente. Por su relevancia, transcribimos algunos comentarios:

OET Bruselas

La presentacin es siempre como destino de fiesta y juerga respecto a la imagen, la isla tiene la imagen de ser una gran discoteca, ideal para ir a divertirse 48 horas y beber sin moderacin destino para clientela gay o bien para fiestas y viajes cortos, para desfogarse unos das.

OET Varsovia OET Oslo

Ibiza es percibida como destino de sol y playa combinado sobre todo con el elemento ldico.. Nos encontramos con la dificultad que supone la imagen excesivamente ldica de Ibiza asociada a documentales y reportaje provenientes de otros pases.


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OET Copenhague

En nuestra opinin, el destino Ibiza puede ser muy atractivo para el mercado dans si se promociona no slo a travs de su oferta para turismo joven sino como un destino ideal para vacaciones tranquilas en familia o para turismo activo. ...me reitero en que la principal labor a desarrollar aqu es la de cambiar la percepcin de las posibilidades de la isla, en la actualidad prcticamente restringidas a su consideracin de destino para fiestas de juventud. A los franceses no les gusta la imagen de la isla, aunque entienden que hay algo ms que la oferta ldica. En lo que va de ao, las noticias sobre Ibiza versan en su mayora sobre fiestas, sexo y sida.

Frankfurt

Pars

OET Zurich

En la mayora de los pases se constata, una vez ms, una visin unidireccional de Ibiza que ha canibalizado el resto de posibilidades que ofrece la isla.

Por otra parte, las agencias mayoristas consultadas destacan la convivencia entre el turismo familiar y el turismo joven, siendo normalmente mayoritario el primero, pero perdiendo fuerza respecto al segundo en los ltimos ejercicios.


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3

Objetivos del Plan de Marketing Estratgico 2.005-2.010

Todo Plan de Marketing Estratgico debe fijar necesariamente unos objetivos, o queda reducido a una simple declaracin de principios ms o menos voluntaristas. En nuestro caso vamos a diferenciar entre objetivos genricos y especficos. Los genricos son aquellos basados en principios que potencialmente seran aplicables a prcticamente cualquier destino turstico, pero no por ello menos dignos de ser tenidos en cuenta. Eso s, por su naturaleza no son fcilmente cuantificables. En cambio, los especficos son aquellos que se desprenden del anlisis especfico de la problemtica del destino Ibiza y de las oportunidades que se despliegan ante nosotros. Algunos de ellos pueden y deben ser especficamente cuantificados, como es el caso de los niveles de gasto turstico, las pernoctaciones totales o los visitantes totales. Otros, como es el caso de la diversificacin del producto, slo son cuantificables a travs de encuestacin de las motivaciones de nuestros visitantes, y no siempre los instrumentos actuales nos permiten tener indicadores de referencia.

3.1

GENRICOS

Mantener y aumentar niveles de empleo y riquezaSiendo la actividad turstica el principal motor de la economa de Ibiza, mediante el fomento de su actividad se pretende dinamizar los diversos sectores econmicos que dependen directa o indirectamente de ella, aumentando las cifras de empleo general.

Incrementar el gasto turstico y fomentar su distribucinConseguir visitantes de mayor poder adquisitivo y que preferentemente efectan su gasto en todos los eslabones de la actividad turstica (transporte, alojamiento, oferta de restauracin, comercio, alquiler vehculos o barcos, excursiones, actividades complementarias de ocio, oferta cultural, etc)


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Fomentar una cultura de la innovacin en el sector tursticoLa creacin y promocin de nuevos productos tursticos se revela como un eje de competitividad frente a la nueva oferta turstica de pases con niveles inferiores de costes. Asimismo, se abren nuevas oportunidades para el sector turstico mediante las nuevas tecnologas, especialmente en el mbito de la comercializacin, habitualmente tan abandonado.

Satisfacer necesidades de residentes y visitantesEl Plan de Marketing recoge numerosas iniciativas relativas a los elementos que conforman el producto turstico: estado de las playas, sealizacin y conservacin del patrimonio natural o cultural, seguridad, limpieza, etc La inmensa mayora de las acciones propuestas para incrementar la satisfaccin de los visitantes llevan aparejada implcitamente una mejora para los residentes de la isla.

Valorizar patrimonio cultural y naturalEl patrimonio cultural ha tenido histricamente una escasa relevancia en nuestro producto turstico. El Plan pretende exponerlo ante nuestros visitantes para que puedan apreciarlo y disfrutarlo ordenadamente. En cuanto al patrimonio natural, nuestros visitantes slo conocen la parte ms visible y evidente de l (las playas), y es menester poner a su alcance una informacin ms completa en formatos atractivos.

Generar nuevas oportunidades de trabajo especializadoUna adecuada poltica de diversificacin turstica y de innovacin empresarial en procesos y productos, puede facilitar la aparicin de nuevas profesiones y/o puestos de trabajo especializados que enriquezcan las perspectivas laborales que ofrece el sector.


49


3.2

ESPECFICOS

Recuperar los niveles de actividad econmica del ejercicio 2001.Tomando como referencia los niveles de facturacin turstica estimada en la temporada 2.001, y con las correspondientes actualizaciones deflactadas por el IPC, el objetivo al final de la vida del Plan de Mrketing Estratgico 2.005-2.010 se fija en la recuperacin de tal nivel de actividad econmica. Esta meta se fija mediante una combinacin de dos factores:

o El aumento del nmero de visitantes. Este aumento sera imprescindible para mantener la actividad actual debido a la progresiva reduccin de la estancia media, cuya evolucin futura se desconoce. Pues bien, se establece como objetivo del Plan superar tal factor negativo y aumentar el nmero de visitantes en las temporadas baja y media, sin superar los niveles actuales de intensidad turstica en la temporada alta. o El incremento del gasto promedio. Ello slo es posible mediante el acceso a segmentos de clientes de superior poder adquisitivo y/o que desarrollan actividades tursticas generadoras de un gasto ms intenso. La diversificacin y ampliacin del producto turstico tradicional de Ibiza es clave para obtener resultados en este mbito.

Determinar los niveles objetivo de actividad econmica correspondientes al ejercicio 2.001, y la evolucin posterior, no siempre es fcil debido a la disparidad que muestran las diversas fuentes estadsticas. Recuperamos un cuadro ya expuesto anteriormente para facilitar la tarea.


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IBIZA ALL ISLANDS IN ONEGasto turstico en Ibiza y Formentera 2.001-2.004 2001 Temporada alta - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.A. 14.120.832 58,52 826,3 mill. 12.869.300 60,27 775,6 mill. 12.091.800 57,36 693,6 mill. 11.891.800 61,28 728,7 mill. 2002 2003 2004

Temporada media - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.M. 4.248.988 51,53 218,9 mill. 3.139.900 52,25 164,1 mill. 3.234.400 50,73 164,1 mill. 3.316.700 49,57 164,4 mill.

Temporada baja - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.B. 912.730 49,72 45,3 mill. 655.100 52,31 34,3 mill. 494.400 54,26 26,8 mill. 834.700 54,89 45,8 mill.

Tot. pernoctaciones Total gasto Gasto prom. aprox.

19.282.550 1.090,5 mill. 56,55

16.664.300 974 mill 58,41

15.820.600 884,5 mill. 55,91

16.043.200 938,9 mill. 58,52

Segn las fuentes evaluadas, aproximamos un descenso de pernoctaciones en el cuatrienio 2.001-2.004 de aproximadamente 3,25 millones, con una cada de facturacin global de la isla de unos 151,6 millones de euros.

Segn las mismas fuentes del cuadro anterior, la estancia media se ha ido reduciendo paulatinamente, de modo que en el ao 2.001 era de 10,18 das, en 2.002 de 10,08 das y en 2.004 de 8,94 das.


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El objetivo del Plan Estratgico de Mrketing 2.005-2.010 es, como se ha indicado, recuperar la actividad turstica del ejercicio 2.001. Ello implica que, en el ejercicio 2.010, deberamos tener un gasto turstico total de 1.090,5 millones de euros ms el efecto inflacin 2.002-2.010. Ello permitira que la industria turstica en general tuviese una actividad superior a la actual y similar a la del ao 2.001, de manera que si no ha crecido singularmente la oferta, se aseguren unos niveles correctos de rentabilidad.

Ya se ha indicado que este objetivo global de facturacin se puede conseguir va aumento del gasto individual y/o va aumento del nmero de visitantes.

Ntese que el gasto turstico diario, entre 2.001 y 2.004, se ha incrementado aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflacin acumulada (INE, sistema IPC base 2.001 entre enero 2.002 y enero 2.005), ha alcanzado un 9,4 %. Es decir, perdemos gasto turstico en relacin a la inflacin en los ltimos aos.

No obstante, si asumisemos que el gasto turstico individual que llega a las islas siguiese como mnimo a la inflacin, para recuperar la facturacin turstica general sera menester recuperar nmero de visitantes.

Bajo tal premisa, una primera evaluacin nos llevara a concluir que, en un contexto de reduccin de la estancia media que, supongamos que en el ao 2.010 se site en el entorno de 8 das, para recuperar 3.250.000 pernoctaciones seran necesarios unos 400.000 visitantes adicionales en el ejercicio 2.010. Si asumisemos la reduccin de la estancia media a 8 en todo el periodo 2.005-2.010, deberamos recuperar del orden de 80.000 visitantes anuales, es decir, 640.000 pernoctaciones. Ello supone aproximadamente una recuperacin del 4 % cada ao, cifra que evidentemente variar segn la estancia media real de cada ejercicio.

En todo caso, est claro que tal recuperacin de visitantes forzosamente deber conseguirse en temporada baja y media, ya que en temporada alta es difcilmente asumible debido a la alta ocupacin de tales fechas.

Si el gasto promedio no se recupera y aumenta como mnimo paralelamente a la inflacin, el esfuerzo en trmino de recuperacin de visitantes y pernoctaciones debe ser mayor. Y, sensu contrario, en caso de que el gasto promedio aumentase proporcionalmente ms que el IPC, el nmero de visitantes objetivo podra descender, ya que el objetivo final es no es tanto el nmero de turistas como la facturacin global.


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Diversificacin del producto turstico.

o Nuevos productos. El portafolio turstico actual de Ibiza es an limitado. Es decir, nuestra oferta se circunscribe fuertemente al segmento sol y playa, al ocio nocturno en temporada alta, a la actividad nutica y a la incipiente aparicin del turismo rural. El Plan de Marketing Estratgico pretende que, a su finalizacin, existan ms opciones organizadas y estructuradas para que se incorporen al cuadro de motivaciones vacacionales de nuestros visitantes.

o Nuevos canales La comercializacin de nuestras empresas tursticas est an fuertemente determinada por el modelo tradicional vigente durante dcadas. No obstante, se abren claras oportunidades en el campo de las tecnologas de la informacin y comunicacin y por el aumento de las conexiones areas de bajo coste. Adems, hay claras seales de innovacin comercial en sectores clave de nuestra industria. El objetivo del Plan Estratgico es apoyar y reforzar tales tendencias.

o Mejora y enriquecimiento de imagen. Ligado a la aparicin de nuevos productos, la intencin del Plan es que la imagen de Ibiza como destino turstico abandone clichs manidos y se enriquezca y prestigie. Por ello la poltica de comunicacin del destino debe incorporar elementos novedosos que vayan, en una estrategia a largo plazo, cambiando las percepciones distorsionadas que existen en el mercado. Asimismo, este objetivo debe conseguir reducir los niveles de rechazo al destino entre ciertos segmentos (ver informe Bliss Lancaster) y fomentar una imagen de la isla relacionada con la oferta de calidad y el up market que la haga ms atractiva para el segmento medio y medio-alto.


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Lneas Estratgicas

A nadie se le oculta que Ibiza tiene una especializacin marcada en el tradicionalmente llamado segmento de sol y playa, con buena presencia del turismo familiar, as como en el ocio nocturno, con notable asistencia de turismo joven especialmente en temporada alta y en zonas concretas de la isla. Ahora bien, si somos consecuentes con los objetivos de diversificacin y enriquecimiento de nuestra oferta, y teniendo en cuenta que la tendencia global del mercado vacacional se centra en la especializacin y la satisfaccin de necesidades cada vez ms ricas y complejas, y con niveles de exigencia superiores

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