Ia scoren met service sessie 1 Ken ik mijn klanten echt. Remco Lenstra. Bij Voka Leuven

Ken ik mijn klanten echt?Remco Lenstra

Sessie 1

ken ik mijn klanten écht?

Sessie 2

hoe ervaren mijn klanten mijn huidig dienstenaanbod?

Sessie 3

Nieuwe en verbeterde diensten ontwerpen

Sessie 4

pas je processen en systemen aan om je uniek

dienstenaanbod waar te maken

Sessie 5

genereer inkomen met je nieuwe dienst

Vlaamse kenniscentrum

voor

design

in

innovatie

Wat is service design?

agenda


Waarom service design?

agenda



Wie zijn uw belangrijkste stakeholders?

agenda




Personas

agenda

Wie is wie?

Voorstellen?

Wie is wie?


Wat is design?

Design is…

dingen

vormgeven

een proces

gedrag

veranderenantwoorden vinden op

complexe vragen

praktische problemen

oplossen

verlangen

creëren

smartphone handleiding

Design is het procesom iets beter te makenvoor iemand

Diensten.

Producten

Businesmodellen

IKEen

kennis

DEMARKT

Wat zijn services?

Diensten zijnontastbaregoederen.

Diensten helpeniemand om ietste doen.

Je zo snel mogelijk

terug op weg helpen.

Je zo snel mogelijk

terug op weg helpen.

Je kinderen opvangen

terwijl je gaat werken.

Je kinderen opvangen

terwijl je gaat werken.

Passagiers veilig en op

hun gemak helpen

voelen.

Passagiers veilig en op

hun gemak helpen

voelen.

Under cover Service Designers!!

33Marc Stickdorn, Brussel Herfst 2012

“Every business is a service”[Thedore Levitt, HBR 1972]

34Marc Stickdorn, Brussel Herfst 2012


35

FEASIBLE

DESIRABLE

VIABLE

infrastructure


Desirability?


Een DEFINITIE

Service design is het proces om ervaringen teverbeteren die plaatsvindentijdens verschillendeinteractiepunten op verschillende tijdstippen.


service ecologie

“Every business is a service”

?service

mensen

technologiebusiness

service ecologie

USP IP

EXPerience

aantrekkelijk

haalbaar realiseerbaar

?service

infrastructuur

ken ik mijn gebruikers écht?

Wie zijn uw belangrijkste gebruikers en

stakeholders?

Ken je gebruikers

Wie koopt het?

Wie betaalt ervoor?

Wie gebruikt het dagelijks?

Wie raadde iemand anders aan het te kopen?

Wie verkoopt het?

Wie verdeelt het?

Wie levert het?

Wie installeert het?

Wie zorgt ervoor als het fout gaat?

Wie maakt het?

Er zijn meer dan één soort klanten/gebruikers!

Hoppop/parsprototo, Gent

Wie zijn je ‘extreme’ gebruikers

Oefening stakeholders

Wie komt met jouw dienst of product in contact?

Wie koopt het?

Wie betaalt ervoor?

Wie gebruikt het dagelijks?

Wie raadde het iemand anders aan?

Wie levert?

Wie verdeelt het?

Wie installeert het?

Wie maakt het?

Wie verkoopt het?

Wie verdeelt het?

Wie zijn in jouw geval

typische extreme gebruikers?

stakeholdersanalyse:……………………………………………..

Pauze

SCIN doorloopt 5 stappen

Stap 1 – Waardeketen beschrijven

Stap 2 – Actoren optekenen

Stap 3 – Stakeholders per actor opnoemen

Stap 4 – Selectie van stakeholders

Stap 5 – Stakeholders inplannen

Stap 1: de activiteiten voor

aangepaste kledij voor ouderen

Ontwerpen

Produceren

Verdelen

Kopen

Gebruiken







Stap 2: per activiteit

de actoren optekenen

Produceren

Verdelen

Kopen

Gebruiken

Producent

Wasserij

Trader

Bedrijf

Arbeider







De stakeholders bij elke actor oplijsten

producent

Designer Directie

R&D

SalesAankoop

grondstoffen

Productie Chauffeur

En die personen worden op

de tweede poster verzameld







Selectie stakeholders

invloed

veelbegrijp de impact van het

beslissingsproces en

anticipeer daarop

wissel uitvoerig

inzichten uit tijdens

het ontwerpproces

weinig

houdt de stakeholder in

het oog wanneer invloed

en interesse (kunnen)

veranderen

begrijp de noden en

hoe hun interesse de

visie van een

beïnvloeder kan

veranderen

weinig veel

interesse

Met de belangrijkste stakeholders kan

een actieplan worden opgesteld




Personas

agenda

Persona’s

Personas geven focus

Personas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor

zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas

waarschijnlijk ook niet…

Persona’s zijn denkbeeldige gebruikers

die als hulpmiddel kunnen dienen

De ene gebruiker is de andere niet…

Persona’s krijgen een naam, gezicht, en

kenmerken (gedrag, attitude, motivaties,

doelen, …) die de productontwerpers kunnen

gebruiken.

Personas geven focus

Personas vermijden ontwerp voor jezelf

Als er geen klant in de buurt is, ontwerpen mensen vaak voor

zichzelf of voor hun baas…

Maar jij bent misschien geen typische gebruiker en je baas

waarschijnlijk ook niet…

Waarom persona’s voorstellen als echte mensen?

Requirements en data ≠ kennis en inzicht

Personas vertalen data naar bruikbare kennis

Mensen voelen gemakkelijk mensen aan (empathy)

Het resultaat is efficiciëntere communicatie

Verschil marktsegmentatie en persona

Marktsegmentatie kan identificeren dat 37% van de vrouwen in de

leeftijd van 25 tot 35 jaar hun volgende vakantie online willen boeken

en dat de prijzen en de kwaliteit van de accommodaties hun

koopbeslissing zal beïnvloeden.

Uit de personabeschrijving, aan de andere kant, zou blijken dat Sally

(27 jaar) haar volgende vakantie online wil boeken, maar bezorgd is

dat de accommodatie die ze kiest niet hetzelfde zal zijn als in de

brochure, dat haar hotel ver van de restaurants en bars zal zijn en dat

haar online boeking niet geaccepteerd wordt wanneer ze aankomt.

Sally wil ook zeker zijn dat ze haar boeking 60 dagen op voorhand

kosteloos kan annuleren.

Welke klanten informatie is belangrijk?

Kenmerken en Rol: context

Doel: waarom gebruiken ze het product

Gedrag: wat doen ze met het product

Persona fiche : kenmerken en rol

Uiterlijk: Foto, beschrijving van de persona als een menselijk wezen. Zijn/haar leeftijd, gezin, kinderen? Huis, auto, hobby's, kleding, … (niet overdrijven).

Psyche: De algemene houding tegenover het leven en de omgeving. Deze houding heeft ook invloed op de manier waarop ze met mensen en producten rond ons omgaan (vb. is de persona introvert of extravert?).

Achtergrond: Welke opleiding heeft persona? Welke kennis en attitude? Welke kennis of ervaring heeft persona rond een bepaald onderwerp?

Dagelijks Leven : wat is persona’s werk(leef)omgeving? Hoe ziet zijn/haar dag uit? Wat frustreert persona?

voorbeeld persona

–Honor Meagher likes to shop around and get good deals.

Currently she gets both her home insurance Flynn Direct.

Previously she was with Acme Corp but found that too

unreliable. And prior to that, before she was an Ipsum LoremLtd customer for as long as she can remember.

–.

–She switched to Flynn because of price but hasn’t been happy with customer service. Her loyalty in fact is with Ipsum

Lorem (“it’s like being with my mammy”) and she could be

persuaded to switch back if the price and other factors were

right. It doesn’t have to be cheaper than Flynn, but within a few euro.

–She occasionally browses around to see who’s offering what, but in reality she wouldn’t go to any other third party

providers. If she changes again it will be to Lorem Ipsum. She

has heard some ads on the radio. She goes onto the site to

be persuaded to change.

Honor’s goals� Quickly find section relating to home insurance� Quickly find prices relevant to her situation� Compare various packages with each other, eg, price,

benefits, contract length, etc� Get a reliable, accurate quote (in less than 3 minutes)� What is the procedure for switching? How long will it take?

What forms do I fill out? � Will I get a unified bill? That is, will be home insurance and

car insurance premiums be merged on one statement?� If price is right, make the switch right now online

Name: Honor Meagher

Age: 41Job: Solicitor (maternity leave)

Married: Yes

Kids: 3

Lives: RathfarnamInsurance provider: Flynn Direct

Design goals� Prove obvious gateways to different insurance channels

(i.e., home, car, life, etc)� Organise content according to products and prices; display

prices prominently� Provide an accurate quote-generating machine� Explain deal-breakers such as unified bill, contract length,

etc� Explain steps to switching up-front� Provide easy access to e-commerce engine

Realistische foto

Biografischedetails

Gedrag en scenario

Doel - ambities

Actie items

Oefening persona’s

Genereer een persona voor één

van de volgende NMBS gebruikers:

1. Bepaal de biografische details

2. Bepaal een situatie

3. Schets het scenario en het gedrag de persona

Oefening: Persona

Pendelaar

Student

Derde jeugd

Genereer een persona voor één

van je belangrijkste stakeholders:

1. Bepaal de biografische details

2. Zoek geschikte foto’s, afbeeldingen

3. Bepaal een situatie

4. Schets het scenario en het gedrag de persona

Opdracht: Persona

Ken ik mijn klanten echt?Remco Lenstra

Service-Dominant Logic:

“The Service-Dominant Logic of Marketing”

by Robert Lusch & Stephen Vargo (2006)

Experience Economy:

“The Experience Economy”

by Joseph Pine II & James Gilmore (1999)

Process & Principles:

This is Service Design Thinking

by Marc Stickdorn & Jakob Schneider (2010)

Cecilia’sKeuze

By A.Beysen, M. De Lameillieure, J.Oskamp & R.

Lenstra

ONLINE

twitter: #servicedesign

www.designthinkingnetwork.com

www.servicedesignbooks.orgwww.service-design-network.org

www.servicedesigntools.org

www.tisdt.com

www.globalservicejam.org