BAB II TINJAUAN PUSTAKA I. Penelitian Terdahulu Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Feishbein. Model ini secara singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek akan ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Feishbein mengemukakan tiga konsep utama : atribut (salient belief), kepercayaan (belief) dan evaluasi atribut. Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para peneliti sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap. Misalnya mobil akan memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau otomatis). Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk ketika mengevaluasi atribut produk yang dimiliki oleh masing-masing merek
32
Embed
I. Penelitian Terdahuludigilib.unimus.ac.id/files/disk1/24/jtptunimus-gdl-s1-2008... · perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis. Pemasaran juga merupakan faktor
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
I. Penelitian Terdahulu
Pengukuran sikap yang paling populer digunakan oleh para peneliti
konsumen adalah Model Multi Atribut Sikap Feishbein. Model ini secara
singkat menyatakan bahwa sikap konsumen terhadap suatu obyek akan
ditentukan oleh sikapnya terhadap berbagai atribut yang dimiliki oleh obyek
tersebut. Model ini biasanya digunakan untuk mengukur sikap konsumen
terhadap berbagai merek dari suatu produk. Model Feishbein mengemukakan
tiga konsep utama : atribut (salient belief), kepercayaan (belief) dan evaluasi
atribut.
Salient belief adalah kepercayaan konsumen bahwa produk memiliki
berbagai atribut, sering disebut sebagai attribute-object belief. Para peneliti
sikap harus mengidentifikasi berbagai atribut yang akan dipertimbangkan
konsumen ketika mengevaluasi suatu obyek sikap. Misalnya mobil akan
memiliki atribut model, merek, kelas (jumlah cc), transmisi (manual atau
otomatis).
Kepercayaan adalah kekuatan kepercayaan bahwa suatu produk
memiliki atribut tertentu. Konsumen akan mengungkapkan kepercayaan
terhadap berbagai atribut yang dimiliki suatu merek dan produk yang
dievaluasinya. Konsumen harus memperhatikan merek dari suatu produk
ketika mengevaluasi atribut produk yang dimiliki oleh masing-masing merek
tersebut. Kepercayaan sering disebut sebagai object attribute lingkages,
kepercayaan konsumen tentang kemungkinan adanya hubungan antara
sebuah objek dengan atributnya yang relevan. Misalnya menggambarkan
apakah seorang konsumen mempercayai bahwa sedan soluna memiliki
sistem bahan bakar yang efisien.
Evaluasi atribut adalah evaluasi baik-buruknya suatu atribut (evaluation
of the goodness of attribute) atau importance weigh, yaitu menggambarkan
pentingnya suatu atribut bagi konsumen. Konsumen akan mengidentifikasi
atribut-atribut atau karakteristik yang dimiliki oleh objek yang akan
dievaluasi. Konsumen akan menganggap atribut produk memiliki tingkat
kepentingan atribut tersebut.
Tabel berikut ini akan menguraikan beberapa pengukuran sikap
Feishbein dari beberapa ahli.
Tabel 1
Instrumen Pengukuran Model Sikap Multi Atribut Feishbein
Penulis Komponen Bi
(Kepercayaan Atribut)
Komponen Ei
(Evaluasi Atribut)
Loudon dan Della Bitta
(1993 : 434)
The wristwatch is high in price ?
Likely
+3 +2 +1 0 1 3
unlikely
A high price wristwatch is ?
good
+3 +2 +1 0 1 2 3
bad
Engel, Blackwell dan
Mirdard
(1995 : 370)
How likely is it that brand A running
shoes are priced at less than $ 50
Very likely
+3 +2 +1 0 1 2 3
very unlikely
Buying running shoes priced at
less than $ 50 is
Very good
+3 +2 +1 0 1 2 3
very bad
Mowen dan Minor
(1998 : 260)
How likely is it that Land Rovers are
evtemely Rugged ?
Extremely unlikely
1 2 3 4 5 6 7 8 9
extremely likely
How bad/good is it for a vehicle to be
extremely rugged ?
Very bad
+3 +2 +1 0 1 2 3
very good
Schiffman dan
Kanuk
How likely is the IBM Think Pad 701 C
to be rugged ?
Very likely
A sub note book that is lightweight is
Very good
+3 +2 +1 0 1 2 3
(1997 : 243-244) +3 +2 +1 0 1 2 3
very unlikely
very bad
Peter dan Olson
(1999 : 129-131)
How likely is it that 7 Up has no Caffein
?
Extremely unlikely
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
extremely likely
7 Up has no caffein
very bad
-3 -2 -1 0 1 2 3
very good
Sumber : Ujung Sumarwan, 2003 : hal. 152
Beberapa penelitian telah menggunakan Model Feishbein untuk
mengalisis sikap konsumen terhadap berbagai produk makanan, yaitu sikap
konsumen terhadap produk bakso ikan (Setiadi, 2000), produk dodol garut
(Soenarya, 2000), produk ayam goreng (Rizal, 1997), produk sosis
(Sembiring, 1997), produk burger (Kostantengsanduan, 1995).
Beberapa atribut yang digunakan dalam penelitian tersebut
diperlihatkan pada tabel berikut ini :
Tabel 2
Beberapa Atribut Produk Makanan Dalam Penelitian Sikap
Bakso Ikan Dodol Garut Ayam Goreng Sosis Burger
Rasa Ikan Merek Jenis Ayam Desain kemasan Harga
Aroma/ Bau ikan Kemasan Aroma Ukuran Warna
Variasi ukuran Tekstur Kegurihan Label Bentuk
Kemudahan
mendapatkan
Aroma Kerenyahan Harga Rasa
Desain kemasan Cita rasa Harga Daya tahan
produk
Ukuran
Label Warna Potongan
Ayam
Promosi Kualitas
Harga Kekenyalan Kehalalan Distribusi Pelayanan
Nama Merek Harga Piring saji/
kemasan
Pelayanan Personal
Selling
Warna Produk
Pendamping
Ketersediaan
produk
Bentuk dan
ukuran
kemasan
Tekstur Rasa Manis Rasa
Warna
Sumber : Ujang Sumarwan, 2003 : hal 153
Para peneliti tersebut membuat instumen pengukuran dengan
menyesuaikannya kedalam bahasa Indonesia agar lebih mudah dipahami.
Istilah sangat baik (very good) dan buruk (Very bad) diubah dengan istilah
sangat penting dan tidak penting. Sedangkan istilah very likely dan very
unlikely, diubah menjadi dua kata sifat yang dapat menjelaskan atribut yang
dimaksud.
Ujang Sumarwan (2000) dalam penelitiannya mengenai penggunaan
model sikap multiatribut Feishbein menganasis sikap konsumen terhadap
produk biskuit sandwich merek Rodeo dan Oreo menggunakan atribut-atribut
: kerenyahan, tekstur, rasa coklat, warna produk, kemasan dan krim isi. Dari
keenam atribut tersebut atribut kerenyahan memperoleh skor tertinggi,
kemudian diikuti oleh atribut rasa coklat. Ini menunjukkan bahwa konsumen
akan mempertimbangkan atribut kerenyahan dan rasa coklat sebagai atribut
penting dalam memilih produk biskuit sandwich coklat. Sedangkana keempat
atribut lainnya juga dianggap penting oleh konsumen sebagai faktor yang
dipertimbangkan dalam memiliki produk biskuit sandwich coklat.
Hasil penelitian tersebut juga menunjukkan bahwa responden lebih
menyukai OREO dibandingkan Rodeo karena responden menilai semua
atribut OREO lebih baik dari atribut Rodeo. Hasil penelitian ini memberikan
implikasi penting bagi strategi pemasaran produk. Dengan diketahuinya
kelemahan-kelemahan atribut suatu produk, maka produsen dapat
memperbaiki kualitas dari atribut-atribut tersebut sehingga lebih disukai
konsumen. Demikian pula sebaliknya, jika produsen menemukan bahwa
produknya lebih unggul dari pesaingnya, maka harus merumuskan strategi
untuk mempertahankan keunggulan semua atributnya untuk tetap menguasai
pasar. Analisis Feishbein ternyata sangat bermanfaat sebagai masukan untuk
merumuskan strategi pemasaran yang efektif.
II. Landasan Teori
1. Pengertian Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan – kegiatan pokok
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
hidupnya dan untuk berkembang. Philip Kotler (1997:8) mengemukakan
bahwa pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan nama
individu – individu dan kelompok – kelompok mendapatkan apa yang
mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan, penawaran dan
pertukaran produk – produk yang bernilai.
Pemasaran mencangkup usaha perusahaan yang dimulai dengan
mengidentifisir kebutuhan konsumen yang perlu dipuaskan, menentukan
produk yang sesuai, menentukan cara – cara promosi dan penyaluran atau
penjualan produk tersebut. Jadi, kegiatan pemasaran adalah kegiatan –
kegiatan yang saling berhubungan sebagai satu kegiatan dalam
perekonomian yang dapat membantu menciptakan nilai ekonomis.
Pemasaran juga merupakan faktor penting dari suatu siklus yang dimulai dan
berakhir dengan pemenuhan kebutuhan konsumen.
Dalam kondisi perekonomian dewasa ini, pengusaha menyadari
betapa manfaat pemasaran guna meningkatkan penjualannya, dimana
pemasaran harus dapat menaksir kebutuhan dan selera konsumen serta
mengkombinasikan dengan data pasar yang ada. Informasi mengenai data
pasar dipakai sebagai dasar dalam mengadakan kegiatan produksi. Oleh
karena itu pemasaran dapat disimpulkan sebagai kunci utama dalam sukses
dibidang usaha.
Pengertian lain dari pemasaran seperti dikemukakan oleh William
J. Stanton (Basu Swastha, 1993 : 150), diantaranya disebutkan bahwa :
pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan
untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan dan
mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada
pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
Dari definisi ini menunjukkan bahwa kegiatan pemasaran tidak
hanya menjual barang dan jasa, tetapi mempunyai sistem secara keseluruhan,
mulai konsepsi awal produk sampai pada penjualan yang maksimal dalam
jangka waktu panjang. Masalah yang dihadapi perusahaan, dimana
perusahaan mempunyai keterikatan ekstern dan intern perusahaan. Kearah
ekstern menyangkut kesempatan dan ancaman lingkungan berupa faktor –
faktor yang tidak dapat dikuasai perusahaan, seperti keadaan ekonomi,
kemajuan teknologi, persaingan, kebijakan pemerintah, gaya hidup, dan lain
– lain. Sedangkan kearah intern menyangkut masalah kelemahan dan
kekurangan yang biasanya dapat dikuasai perusahaan, seperti perencanaan
produk, penentuan harga, kebijakasanaan diversifikasi produk, dan lain –
lain.
2. Pengertian Perilaku Konsumen
Dalam Marwan Asri (1991 : 3) James F. Engel memberikan
pengertian perilaku konsumen yang antara lain disebutkan : perilaku
konsumen adalah kegiatan – kegiatan individu yang secara langsung terlibat
dalam mendapatkan dan mempergunakan barang dan jasa termasuk
didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan
kegiatan – kegiatan tersebut.
Sedangkan dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3) definisi lain
tentang perilaku konsumen menurut David L Laodon dan Albert J. Delta
Bitta disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah suatu proses pengambilan
keputusan dan aktivitas individu secara fisik yang melibatkan dalam
mengevaluasi, memperoleh, menggunakan atau mendapatkan barang dan
jasa.
Juga masih dalam Anwar Prabu Mangkunegara (1991:3),
pengertian perilaku konsumen menurut Gerald Zatman dan Mellanie
Wallendrof yang antara lain disebutkan bahwa perilaku konsumen adalah
tindakan – tindakan, proses dan hubungan sosial yang dilakukan oleh
individu, kelompok dan organisasi dalam mendapatkan, menggunakan suatu
produk atau lainnya sebagai suatu akibat adanya pengalamannya dengan
produk, pelayanan, dan sumber – sumber lainnya.
Berdasarkan pendapat beberapa ahli tersebut diatas disimpulkan
bahwa perilaku konsumen adalah tindakan yang dilakukan individu,
kelompok atau organisasi yang berhubungan dengan proses pengambilan
keputusan dalam mendapatkan, menggunakan barang dan jasa yang dapat di
pengaruhi oleh keadaan lingkungannya.
3. Faktor – Faktor yang mempengaruhi Perilaku
Konsumen
Tujuan kegiatan pemasaran adalah mempengaruhi konsumen agar
bersedia memberli barang atau jasa perusahaan, sebelum pemasaran
dilakukan, manajer pemasaran terlebih dahulu harus mempengaruhi perilaku
konsumen seperti mengapa dan bagaimana mereka bertingkah laku demikian,
dengan mempelajari perilaku konsumen, menager akan mengetahui kegiatan
pemasaran yang tepat ataupun kesempatan baru yang berasal dari belum
terpenuhinya kebutuhan serta kemudian, mengidentifikasinya untuk
mengadakan segmentasi pasar. Menurut Basu Swasta, DH dan T. Hani
Handoko (1992:132), Faktor – Faktor yang mempengaruhi Perilaku
Konsumen adalah sebagai berikut :
1. Lingkungan Eksternal
- Kebudayaan
Manusia dengan kemampuan akal budinya telah menghubungkan macam
sistem perilaku demi keperluan hidupnya. Namun demikian sistem perilaku tdi
harus dibiasakan sejak lahir. Kebudayaan adalah simbol dan fakta yang
kompleks yang diciptakan manusia, diturukan dari generasi ke generasi
sebagai penentu dan pengatur perilaku manusia dalam masyarakat yang ada.
- Kelas Sosial
Kelas sosial adalah susunan yang relatif permanen dan teratur dalam suatu
masyarakat yang anggotanya mempunyai nilai, minat, dan perilaku yang
sama. Kelas sosial tidak ditentukan oleh faktor tunggal seperti pendapatan,
tetapi diukur sebagai suatu kombinasi pekerjaan, pendidikan, kekayaan, dan
variabel lainnya. Pada pokoknya masyarakat kita dapat dikelompokkan :
a. Kelas sosial golongan atas / tinggi
b. Kelas sosial golongan menengah
c. Kelas sosial golongan rendah / bawah
Dalam hubungan dengan perilaku konsumen dikategorikan antara
lain :
1. Kelas sosial golongan atas memiliki kecenderungan membeli
barang-barang yang mahal, membeli pada toko yang
berkualitas dan lengkap (toko serba ada, supermarket),
konservatif dalam konsumsinya, barang-barang yang dibeli
cenderung untuk dapat menjadi warisan bagi keluarga-
keluarganya.
2. Kelas sosial golongan menengah cenderung membeli
barang-barang untuk menampakkan kekayaannya, membeli
barang dalam jumlah yang banyak dan kualitas cukup
memadahi. Mereka berkeinginan membeli barang maha
dengan siste kredit, misalnya membeli kendaraan, rumah
mewah, perabot rumah tangga.
3. Kelas sosial golongan rendah cenderung membeli barang
dengan mementingkan kuantitas daripada kualitasnya. Pada
umumnya mereka membeli barang untuk kebutuhan sehari-
hari, memanfaatkan penjualan barang-barang yang
diobralkan atau penjualan dengan harga promosi.
- Kelompok Referensi
Kelompok referensi juga mempengaruhi perilaku
seseorang dalam pembeliannya dan sering dijadikan
pedoman bagi konsumen dalam bertingkah laku. Oleh
karena itu konsumen selalu mengawasi kelompok
tersebut baik tingkah laku fisik maupun mentalnya.
Termasuk kelompok referensi adalah : serikat buruh,
tim atletik, perkumpulan agama, lingkungan tetangga
dsb. Masing-masing kelompok opini (opinium leader)
dapat mempengaruhi anggota-anggotanya dalam
membeli sesutu. Dalam hal ini penting untuk
mengetahui orang yang berpengaruh bagi seorang
konsumen dakan kelompok.
- Keluarga
Sikap anggota keluarga mempunyai perilaku
sendiri-sendiri, tetapi sifat keluarga itu sendiri
berpengaruh besar pada perilaku anggota keluarga
yang ada. Maka perlu diketahui hal-hal sebagai
berikut :
Siapa yang mempengaruhi keputusan untuk
membeli.
Siapa yang membuat keputusan.
Siapa yang melakukan pembelian.
Siapa pemakai produk.
2. Lingkungan Internal
a. Motivasi
Motivasi adalah proses didalam diri individu, pengetahuan proses
ini membantu kita untuk menerangkan perilaku yang kita anggap
dan amati untuk meramalkan perilaku-perilaku lain dari
seseorang.
b. Pengamatan
Pengamatan berasal dari bermacam-macam hal, seperti getaran
eter (cahaya dan warna), suara, bau, dan rasa. Pengamatan adalah
suatu proses yang mana konsumen menyadari dan
mengiterpretasikan aspek lingkungannya. Dalam kegiatan sehari-
hari proses pengamatan ini terbentuk oleh adanya berbagai
rangsangan (stimulus) di dalam lingkungan ekstern dan intern.
c. Pengalaman
Pengalaman seseorang diperoleh dari semua perbuatan di masa
lampau. Pengalaman ini, dapat mempengaruhi pengamatan
seseorang dalam bertingkah laku. Hasilnya akan membentuk
suatu pandangan tertentu terhadap suatu produk, dan selanjutnya
akan menciptakan proses pengamatan dalam perilaku pembelian
suatu produk.
d. Kepribadian
Keputusan seseorang membeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti umur dan tahap daur hidup pembeli, jabatan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian danj konsep diri
pembeli bersangkutan.
e. Sikap
Sikap merupakan keadaan mudah terpengaruh untuk memberikan
tanggapan terhadap rangsangan lingkungan, yang dapat memulai
atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap mempunyai
pengaruh peting terhadap persepsi konsumen melalui penyaringan
ketat pada setiap rangsangan yang bertentangan dengan sikap.
Sikap konsumen bisa positif ataupun sikap negatif terhadap
produk-produk tertentu.
4. Pengertian Sikap
Sikap digunakan untuk menunjukkan status mental seseorang. Bagi
para ahli psikologi perhatian terhadap sikap berakar pada alasan perbedaan
individual mengapa individual berbeda memperlihatkan tingkah laku yang
berbeda, di dalam situasi yang sebagian besar gejala ini diterangkan oleh
adanya perbedaan sikap. Sikap itu timbul dari adanya interaksi manusia dan
obyek tertentu, sikap bukanlah suatu tindakan tertentu dari seseorang akan
tetapi keseluruhan tindakan dimana satu sama lain saling berhubungan.
Tentunya sikap tertentu dipengaruhi oelh bermacam – macam faktor seperti
lingkungan sosial dan kebudayaan.
Menurut Basu Swastha DH (1993 : 124), sikap didefinisikan
sebagai suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi terhadap
penawaran pemasaran produk dalam masalah yang baik ataupun kurang baik
secara konsisten.
1. Model sikap dari Feishbein
Model sikap dari Feishbein sebagaimana yang dikutip oleh
Dharmmesta (1992 : 211), menyatakan bahwa sikap terhadap
perilaku seseorang yang dipengaruhi oleh keyakinan seseorang atas
konsekuensi dan evaluasi akibat konsekuensi tersebut.
Ada suatu kecenderungan untuk menganggap bahwa sikap itu
merupakan faktor yang tepat untuk meramalkan perilaku yang akan
datang. Jadi dengan mempelajari sikap seseorang diharapkan dapat
menentukan apa yang akan dilakukan.
Disini digunakan metode Summared Rating Scales yaitu
tingkat penjumlahan dengan cara menghubungkan ruas –ruas dari
sangat setuju sampai dengan sangat tidak setuju diwujudkan dalam
bentuk angka – angka. Secara rinci angka – angka tersebut adalah
(Hussein Umar, 1997 : 281)
a. Sangat setuju : 3
b. Setuju : 2
c. Agak setuju : 1
d. Netral : 0
e. Agak tidak setuju : -1
f. Tidak setuju : -2
g. Sangat tidak setuju : -3
Kemudian dicatat rata-ratanya dari perbandingan antara dua
variabel itu dengan jumlah atribut yang teliti untuk tiap-tiap
responden. Dalam gambar dibawah ini dijelaskan model sikap
Feishbein, akan tetapi untuk penyelesaikan dalam penelitian ini hal
yang digunakan dalam landasan teori pada gambar diatas yaitu sikap
terhadap perilaku oleh keyakinan dan evalusai akibat konsekuensi.
Berikut ini gambar model sikap menurut Feishbein sebagaimana
yang dikutip oleh Dharmmesta adalah sebagai berikut :
Gambar 2.1
Model Sikap Menurut Feishbein
Sumber : Hussein Umar, MP, Aplikasi Dalam Sumber Daya Manusia
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi
antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki
dua komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma
subyektif.
Keyakinan Membeli
Evaluasi Membeli
Keyakinan Normatif
Motivasi
Norma Obyektif
Sikap
Maksud Perilaku
Faktor Lain
Perilaku
a. Komponen Sikap
Komponen in bersifat individu, komponen ini berkaitan
langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut
langsungnya yang memiliki peranan penting dalam pengukuran
perilaku, karena akan menentukan tindakan apa yang akan
dilakukan dengan tidak dipengaruhi oleh faktor eksternal.
b. Komponen Norma Subyektis
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai
pengaruh terhadap perilaku-perilaku individu. Komponen ini
dapat dihitung dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan
normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersatu
terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti
sebagai kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap atribut
yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilaku terhadap obyek.
Sedangkan motivasi bersetuju merupakan motivasi seseorang
untuk bersetuju dengan atribut yang ditawarkan sebagi faktor
yang berpengaruh terhadap perilakunya.
Model sikap dari Feishbein dengan menggunakan rumus matematis
adalah sebagai berikut :
))(( 11
1 ebAn
iB ∑
=
=
Dimana :
AB = Sikap total individu terhadap obyek tertentu
b1 = Kekuatan keyakinan konsumen bahwa obyek memiliki atribut 1
e1 = Evaluasi kepercayaan individu mengenai atribut 1
n = Jumlah criteria atribut yang relevan
B ≈ B1 = W1(AB) + W2(SN)
Dimana :
B : Perilaku
B1 : Maksud perilaku
AB : Sikap terhadap pelaksanaan B
SN : Norma subyektif
W1,W2 : Bobot yang ditentukan secara empiris yang
menggambarkan pengaruh relatif dari komponenb.
Koefisien W1 dan W2 nilai totalnya adalah 1.
2. Ciri-ciri sikap
Adapun ciri-ciri sikap menurut Siti Partini (1994:112) adalah
sebagai berikut :
a) Sikap bukan merupakan pembawaan manusia sejak lahir melainkan
dibentuk atau dipelajari sepanjang perkembangan orang itu, dalam
hubungan dengan obyeknya. Sifat ini membedakan dddengan sifat
motif-motif biogenetis, seperti lapar, haus, dan pengaruh kegiatan
manusia menjadi jawabannya.
b) Sikap dapat berubah-ubah, oleh karena itu sikap dapat dipelajari
orang. Akan sebaliknya sikap itu dapat dipelajari oleh karena sikap
dapat berubah-ubah pada orang-orang dan syarat-syarat tertentu
yang mempermudah sikap pada orang.
c) Sikap itu tidak berdiri sendiri melainkan senantiasa mengandung
hubungan tertentu terhadap suatu obyek. Dengan kata lain sikap itu
terbentuk, dipelajari atau bentuknya senantiasa berkenaan dengan
suatu obyek tertentu yang dapat dirumuskan dengan jelas.
d) Obyek sikap dapat merupakan suatu hal tertentu, tetapi dapat juga
merupakan kumpulan dari hal-hal tersebut. Jadi sikap dapat
berkenaan dengan satu obyek saja, tetapi juga berkenaan dengan
sederetan obyek-obyek yang serupa.
e) Sikap mempunyai segi-segi motivasi dan segi motivasi serta segi-
segi perasaan . sifat inilah yang membeda-bedakan sikap daripada
kecakapn-kecakapan atau pengetahuan yang dimiliki orang.
3. Macam-macam sikap
Menurut Siti Partini (1994:112), sikap dapat dibedakan ke dalam :
a) Sikap sosial
Sikap sosial dinyatakan tidak oleh seseorang saja, tetapi
diperhatikan oleh orang dikelompoknya. Obyeknya adalah obyek
sosial dan dinyatakan berulang-ulang, seperti sikap berkabung
seluruh anggota kelompok karena meninggalnya seorang
pahlawan.
b) Sikap Individu
Sikap ini hanya dimiliki secara individual seorang demi seorang.
Obyeknyapun bukan merupakan obyek sosial, misalnya : sikap
yang berupa kesenangan atas salah satu jenis makanan.
4. Pengukuran sikap
Penelitian tentang sikap memberikan ukuran-ukuran sikap,
obyektivitas hasil penelitian tergantung pada kepekaan dan kecermatan
pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah metodologi dan
instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan untuk mengukur
sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukura sikap pada garis
besarnya dibedakan menjadi dua bagian, yaitu :
a. Pengukuran secara langsung
Penelitian tentang sikap memerlukan ukuran-ukuran sikap,
obyektivitas hasil penelitian sikap tergantung pada kepekaan dan
kecermatan pengukurannya, untuk itu perlu diperhatikan masalah
metodologi dan instrumen agar dapat dikembangkan dan digunakan
untuk mengukur sikap. Menurut Siti Partini (1994:114), pengukuran
sikap pada garis besarnya dibedakan menjadi dua bagian yaitu :
a) Secara langsung berstruktur, terdiri dari pernyataan yang telah
disusun dan langsung diberikan pada obyek terhadap tantangan
merekla terhadap sesuatu hal.
b) Secara langsung tidak berstruktur, yaitu pengukuran sikap dengan
menggunakan intervew bebas quisioner dan pengamatan langsung.
b. Pengukuran sikap secara tidak langsung
Di dalam teknik pengukuran ini, subyek tidak tahu bahwa tingkah
lakunya secang diteliti. Teknik ini berguna khususnya bila responden
kelihatannya enggan mengutarakan sikapnya secara jujur. Adapaun
caranya peneliti memberikan gambaran-gambaran pada subyek yang
diminta untuk menceritakan apa yang dilihat dari gambar tersebut,
kemudian jawaban subyek score yang nantinya akan memperlihatkan
sikapnya terhadap orang atau situasi di dalam gambar itu.
Untuk mengukur sikap yang kompleks, idealnya menggunakan
keduanya, langsung dan tidak langsung. Penggunaan sua atau lebih
pengukuran akan memberikan suatu penafsiran yang lebih cermat dan
lengkap.
5. Konsep Produk
a. Pengertian Produk
Secara utuh pengertian produk tidaka hanya menyangkut
pengertian fisik saja, melainkan juga menyangkut sifat-sifat non
fisiknya pula. Semua unsur yang terkandung dalam produk akan
memberikan kepuasan yang berbeda-beda pula bagi konsumen,
karena didalam tiap-tiap produk terkandung unsur yang berbeda-
beda pula.
Menurut William J. Stanton (1993 : 5) produk adalah suatu
sifat yang komplek baik dapat diraba maupun tidak dapat diraba,
termasuk bungkus, warna, harga, prestise perusahaan dan pengecer,
yang diterima dari pembeli untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan.
Sementara menurut Marwan Asri (1991 : 204) produk
merupakan sekumpulan atau keseluruhan atribut yang secara
bersama-sama memuaskan kebutuhan seseorang, baik yang kentara
maupun yang tidak seperti warna, pembungkus, harga, prestise
maupun manfaat dan sebagainya”.
Dari pengertian tersebut diatas dapat kita katakan bahwa
produk merupakan segala sesuatu lengkap dengan berbagai
atributnya baik fisik maupun non fisik yang dapat menghasilkan
kepuasan konsumen.
b. Atribut-atribut Produk
Seperti yang telah disebutkan dimuka bahwa didalam suatu
produk terdapat beberapa macam unsur baik yang bersifat fisik
maupun non fisik. Faktor-faktor tersebut nantinya akan menjadi
perhatian bagi konsumen. Mereka dalam memutuskan pembelian
sebelumnya juga memperhatikan berbagai atribut yang melekat
pada produk, semuanya dilakukan mereka dengan harapan akan
mendapat kepuasan.
1. Kualitas
Kualitas merupakan kesesuaian atau kecocokan produk
dengan spesifikasi standar yang berlaku, cocok bila digunakan,
serta dapat memuaskan keinginan akan pemenuhan kebutuhan dan
pengharapan konsumen atau pelanggan dengan biaya yang
kompetitif (Amin Wijaya, 1992 : 1)
Kualitas ini mempunyai beberapa tingkat kualitas yaitu
kualitas rendah dan kualitas tinggi. Kualitas rendah biasanya
ditujukan pada jenis produk yang banyak dibutuhkan semua
kalangan masyarakat. Penetapan kualitas rendah ini ditujukan agar
konsumen yang tidak mempunyai kesanggupan untuk membayar
dengan biaya tinggi, sanggup membeli untuk produk yang bersifat
standar dan harga yang bersifat rata-rata. Dan untuk produk yang
berkualitas tingginya umumnya mempunyai tingkat kepercayaan
yang kuat dimata masyarakat dan mereknya juga sudah diakui
dengan segala konsekuensi serta keadaan yang melekat pada
barang yang bersangkutan. Jenis produk ini biasanya mahal, namun
konsumen tetap mau membayar dengan menerima kepuasan.
2. Harga
Suatu perusahaan atau organisasi baik yang mengutamakan
laba maupun bonafitas perusahaan tidak akan selalu berhadapan
dengan penetepan produk yang dihasilkan. Di mana sebelumnya
lebih dahulu perusahaan merumuskan mengenai penetapan harga
yang ingin dicapai.
Menurut Alex S. Nitisemito (1991 : 11) harga adalah nilai
suatu barang atau jasa yang dapat diukur dengan sejumlah uang
dimana berdasarkan nilai tersebut seseorang bersedia melepaskan
barang atau jasa yang dimiliki kepada pihak lain.
Sedangkan menurut Philip Kotler (1997 : 220) harga adalah
jumlah uang yang harus dibayar oleh seorang pelanggan untuk
membeli suatu produk.
Dari pengertian diatas jelas bahwa harga merupakan salah
satu variabel penting dalam pemasaran. Karena secara langsung
berpengaruh terhadap volume penjualan daan pencapaian laba atau
keuntungan yang ingin diperoleh perusahaan.
Ada bermacam-macam tujuan perusahaan yang ingin dicapai yang
berkaitan dengan penetapan harga itu sendiri. Tujuan yang dicapai
perusahaan dalam menetapkan harga suatu produk antara lain :
1. Memperoleh laba maksimum.
2. Mendapatkan market share tertentu.
3. Mencapai tingkat hasil penerimaan penjualan maksimum pada
saat tertentu.
4. Mencapai tingkat keuntungan yang ditargetkan.
Tingkat harga yang terjadi pada umumnya dipengaruhi oleh
beberapa faktor yaitu :
1. Keadaan Perkonomian
2. Permintaan dan Penawaran
3. Elastisitas Permintaan
4. Persaingan
5. Tujuan Perusahaan
6. Biaya
3. Pembungkus atau Kemasan
Pembungkus atau kemasan merupaka salah satu fungsi
penting dari pemasaran dan perlu diperhatikan oleh setiap
perusahaan yang membuat jenis produk terlebih lagi produk
tersebut memerlukan pembungkus. Karena apabila pembungkus
tersebut tidak dilakukan dengan rapi, maka hal ini tentu saja tidak
menarik pembeli.
Menurut Basu Swastha DH (1993 : 139) pembungkusan
merupakan kegiatan-kegiatan dalam perencanaan barang yang
melibatkan penentuan design dan pembuatan bungkus atau
kemasan bagi suatu barang. Ada beberapa alasan utama untuk
melakukan pembungkusan pada produk yang dihasilkan yaitu
diantaranya :
1. Pemberian bungkus atau kemasan pada suatu barang dapat
melindungi barang dalam pengangkutan dari produsen
kekonsumen.
2. Dengan adanya pembungkusan barang-barang dapat dibedakan
dengan barang yang dihasilkan oleh perusahaan lain.
3. Pemberian bungkus atau kemasan pada barang merupakan
suatu cara untuk meningkatkan laba bagi perusahaan. Oleh
karena itu membuat pembungkus harus semenarik mungkin.
Sementara itu terdapat tiga fungsi pembungkus dalam OC Pride
dan Ferrel (1992 : 314) yaitu :
Pembungkusan diperlukan untuk melindungi produk selam
dalam pengangkutan, penyimpanan baik digudang, ditoko ataupun
dirumah.
Pembungkusan juga menyebabkan perusahaan lain sulit
meniru atau memalsukan produk. Dengan demikian pembungkusan
dapat melindungi produk terhadap praktek persaingan yang tidak
sehat.
Pembungkusan dapat menunjang program promosi yang dilakukan
oleh perusahaan yang bersangkutan.
4. Merek
Menurut OC Pride dan Ferrel (1992 : 325) merek adalah
nama, istilah, rancangan, lambang, atau ciri lain yang
mengidentifikasi barang atau jasa satu penjual yang
membedakannya dari penjual-penjual lain. Sebuah merek dapat
mengidentifikasi sebuah butir produk, sekelompok produk atau
semua produk dari penjual itu. Sebuah nama merek sering
merupakan satu-satunya ciri yang membedakan sebuah produk.
Tanpa nama merek, sebuah perusahaan tidak dapat
mengidentifikasi produk-produknya. Bagi para konsumen, nama
merek merupakan suatu yang mendasar produk itu sendiri.
Pemberian merek memberikan manfaat bagi pembeli
maupun penjual. Merek membantu para pembeli untuk
mengidentifikasi produk-produk tertentu yang mereka sukai atau
tidak mereka sukai, yang pada gilirannya akan membantu
pembelian produk-produk yang memenuhi kebutuhan mereka akan
mengurangi waktu yang diperlukan untuk membeli produk
tersebut.
Sebuah merek juga membantu para pembeli dalam
mengevaluasi, terutama ketika mereka tidak mampu menilai ciri-
ciri sebuah produk. Dengan demikian merek dapat melambangkan
tingkat mutu tertentu bagi pembeli, dan sebaliknya orang tersebut
mengijinkan persepsi mutu mewakili mutu produk.
Para penjual mendapatkan manfaat pemberian merek,
karena merek setiap perusahaan mengidentifikasi produk-
produknya, yang membuat pengulangan pembelian menjadi lebih
mudah bagi para pembeli. Disamping itu pemberian merek juga
membantu perusahaan dalam memperkenalkan sebuah produk baru
yang memuat salah satu atau beberapa produk yang telah ada,
karena para pembeli akan segera mengenali merek perusahaan
tersebut. Pemberian merek juga membantu usaha-usaha promosi,
karena promosi setiap produk yang bermerek secara tidak langsung
mempromosikan semua produk lain yang bermerek serupa.
5. Pelayanan
Pelayan terhadap konsumen merupakan hal yang amat
penting dalam operasi perusahaan, terlebih lagi pad usaha yang
berorientasi terhadap kepuasan pelanggan. Dari pelayanan terhadap
konsumen ini akan ikut menentukan laku tidaknya produk yang
dijual.
Menurut Philip Kotler (1997 : 45) pelayanan merupakan
penunjang pemasaran produk dan sekaligus dapat dilihat sebagai
pusaat keseluruhan paket untuk masing-masing produk tersebut
memenuhi selera konsumen.
Sehingga dapat dikatakan bahwa apabila pelayanan
terhadap konsumen tidak atau kurang memuaskan maka konsumen
akan merasa kecewa dan kemungkinan akan berpindah kepada
produk lain yang memberikan pelayanan lebih baik. Pelayanan
dititik beratkan pada cara melayani pelanggan, service atau jasa
yang diberikan serta kemudahan yang diberikan sehubungan
dengan jual beli barang.
Penerapan pelayanan yang baik dengan sendirinya akan
mendatangkan keuntungan bagi perusahaan. Pemikiran ini
dilandasi konsep pemasaran yang menekankan bahwa kunci
keberhasilan kegiatan pemasaran adalah kepuasan pelanggan.
Usaha untuk memaarkan dan melayani pelanggan menjadi hal yang
paling menonjol bila suatu usaha ingin berkembang dan
mendapatkan respon positif dari pelanggan
III. Kerangka Pemikiran
Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap multiatribut
dari Feishbein. Model sikap Feishbein ini berfokus pada prediksi sikap yang
membentuk seseorang terhadap objek tertentu. Model ini mengidentifikasi
tiga faktor utama untuk memprediksi sikap. Faktor pertama, keyakinan
seseorang terhadap atribut yang menonjol dari obyek. Faktor kedua, adalah
kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut memiliki atribut khas, biasanya
diketahui dalam bentuk pertanyaan, misalnya seberapa setuju bahwa obyek X
memiliki atribut Y. Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing
keyakinan akan atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baiknya
keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu. Model sikap Feishbein dapat
digambarkan melalui skema berikut ini :
Gambar 2.2
Model Kerangka Pemikiran
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi
antara sikap dan perilakunya, sehingga model Feishbein ini memiliki dua
komponen, yaitu komponen sikap dan komponen norma subyektif.
1. Komponen Sikap
Komponen ini bersifat individu, komponen ini berkaitan
langsung dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang
memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena akan
menentukan tindakan apa yang akan dilakukan dengan tidak dipengaruhi
oleh faktor eksternal.
2. Komponen Norma Subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai
pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat dihitung
dengan cara mengalikan antara nilai kepercayaan normatif individiu
terhadap atribut dengan motivasi bersetuju terhadap atribut tersebut.
Keyakinan Membeli
Evaluasi Membeli
Keyakinan Normatif
Motivasi
Sikap
Kepercayaan normatif mempunyai arti sebagai kuatnya keyakinan
normatif seseorang terhadap atribut yang ditawarkan dalam
mempengaruhi perilakunya terhadap obyek. Sedangkan motivasi
bersetuju merupakan motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut
yang ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap perilakunya.