i ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, ENTERTAINMENT, IRRITATION ISI IKLAN TERHADAP ATTITUDE TOWARD ADVERTISING PADA IKLAN DI SURAT KABAR DIMEDIASI OLEH AD VALUE ( Studi Pada Iklan di Harian Solopos ) SKRIPSI Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta Oleh : RENDRA VIDIAN UTOMO NIM. F0206099 FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA 2010
88
Embed
i ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, ENTERTAINMENT ...
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
i
ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, ENTERTAINMENT,
IRRITATION ISI IKLAN TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ADVERTISING PADA IKLAN DI SURAT KABAR
DIMEDIASI OLEH AD VALUE
( Studi Pada Iklan di Harian Solopos )
SKRIPSI
Diajukan Untuk Melengkapi Tugas-tugas dan Memenuhi
Syarat-syarat untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh :
RENDRA VIDIAN UTOMO NIM. F0206099
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2010
ii
ABSTRAKS
ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, ENTERTAINMENT,
IRRITATION ISI IKLAN TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ADVERTISING PADA IKLAN DI SURAT KABAR
DIMEDIASI OLEH AD VALUE
(Studi Pada Iklan Harian Solopos)
Oleh :
RENDRA VIDIAN UTOMO F0206099
Penelitian ini merupakan penelitian replikasi penelitian terdahulu. Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis faktor-faktor yang mempengaruhi attitude toward advertising. Faktor-faktor tersebut adalah informativeness, entertainment, dan irritation. Faktor-faktor tersebut dimediasi oleh ad value.
Penelitian ini merupakan penelitian pengujian hipotesis dengan desain studi lapangan. Populasi dalam penelitian ini adalah warga masyarakat Kota Solo yang membaca Harian Solopos minimal 3 kali seminggu. Melalui teknik non probability sampling dengan metode convenience purposive sampling, sampel yang diambil sebanyak 150 responden. Peneliti menyebarkan kuesioner ke 5 kecamatan di seluruh Kota Solo.
Melalui metode path analysis regresi linear berganda, penelitian ini menunjukkan bahwa informativeness, entertainment,dan irritation memiliki pengaruh yang signifikan terhadap attitude toward advertising, Dan ad value menjadi variabel pemediasi yang berpengaruh terhadap attitude toward advertising. Informativeness dan irritation berpengaruh pada ad value, sedangkan entertainment tidak. Kata kunci : advertising, attitude toward ad
iii
LEMBAR PERSETUJUAN PEMBIMBING
Skripsi dengan judul :
ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS, ENTERTAINMENT,
IRRITATION ISI IKLAN TERHADAP ATTITUDE TOWARD
ADVERTISING PAADA IKLAN DI SURAT KABAR
DIMEDIASI OLEH AD VALUE
(Studi Pada Iklan di Harian SOLOPOS)
Surakarta, April 2010 Diterima dan disetujui oleh Dosen Pembimbing
Dra. Sri Suwarsi, MM NIP. 19460213 197502 2 001
iv
PENGESAHAN TIM PENGUJI
Telah disetujui dan diterima baik oleh tim penguji Skripsi Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta untuk melengkapi tugas-tugas dan
memenuhi syarat-syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi Jurusan
Manajemen
Surakarta, Mei 2010
Tim Penguji Skripsi
1. ______________________ Sebagai Ketua (........................) NIP.
2. Sebagai Pembimbing (........................) NIP.
3. ______________________ Sebagai Anggota (.......................)
NIP.
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur kepada Tuhan atas segala penyertaannya sehingga
skripsi ini yang berjudul “ANALISIS PENGARUH INFORMATIVENESS,
ENTERTAINMENT, IRRITATION ISI IKLAN TERHADAP ATTITUDE
TOWARD ADVERTISING PADA IKLAN DI SURAT KABAR DIMEDIASI
OLEH AD VALUE dapat diselesaikan oleh penulis sebagai syarat guna mencapai
gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
Berhasilnya penulisan skripsi ini adalah berkat bantuan dari berbagai
pihak yang dengan ketulusannya telah memberikan semangat, dorongan serta
pengarahan kepada penulis. Oleh karena itu pada kesempatan ini, dengan segala
ketulusan dan kerendahan hati penulis ingin mengucapkan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada yang terhormat :
1. Bapak Prof. DR. Bambang Sutopo, MCom., Ak. selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
2. Ibu Dra. Endang Suhari, Msi. selaku Ketua Jurusan Manajemen Fakultas
Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta dan Bapak Reza Rahardian,
SE, MSi. selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret Surakarta.
3. Ibu Dra. Sri Suwarsi, MM selaku pembimbing yang telah memberikan
bimbingan dan petunjuk sampai terselesaikannya penulisan skripsi ini.
4. Bapak dan Ibu dosen yang telah memberikan bekal pengetahuan kepada
penulis.
5. Seluruh karyawan dan staff Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret
Surakarta.
6. Pimpinan PT. Aksara Solopos yang telah memberikan izin sehingga penulis
dapat melakukan dan menyelesaikan penelitian dalam penulisan skripsi ini.
7. Segenap keluarga penulis yang telah memberikan semangat, dorongan, dan
doa sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi ini.
vi
8. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah
banyak membantu penulis dalam penyusunan skripsi ini.
Penulis menyadari bahwa penulisan skripsi ini masih jauh dari
sempurna. Untuk itu penulis sangat mengharapkan kritik dan saran dari pembaca
yang sifatnya membangun guna kesempurnaan skripsi ini.
Surakarta, April 2010
Penulis
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL……………………………………………………….... i
ABSTRAKSI……………………………………………………………….... ii
HALAMAN PERSETUJUAN………………………………………………. iii
HALAMAN PENGESAHAN……………………………………………….. iv
KATA PENGANTAR ……………………………………………………… v
DAFTAR ISI ………………………………………………………………... vi
DAFTAR GAMBAR………………………………………………………… x
DAFTAR TABEL …………………………………………………………... xi
BAB I. PENDAHULUAN ………………………………………………….. 1
A Latar Belakang Masalah ……………………………………………….. 1
B Rumusan Masalah ……………………………………………………... 4
C Tujuan Penelitian ………………………………………………………. 5
D Manfaat Penelitian ……………………………………………………... 6
BAB II. TELAAH PUSTAKA ……………………………………………... 7
A Iklan ……………………………………………………………………. 7
B Iklan di Surat Kabar............... ................................................................... 12
C Sikap terhadap Iklan (Attitude Toward Advertising)................................. 15
D Variabel-variabel Yang Berpengaruh Pada Sikap Terhadap Iklan............ 16
viii
E Penelitian Terdahulu................................................................................ 18
F Kerangka Pemikiran................................................................................. 19
G Hipotesis..................................................................................................... 20
BAB III. METODE PENELITIAN ................................................................ 25
A Lokasi dan Metode Penelitian ................................................................... 25
B Jenis dan Sumber Data ........................................................................... 27
C Teknik Pengumpulan Data ..................................................................... 27
D Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel...................... ................. 28
E Instrumen-Instrumen Dalam Pengujian Hipotesis.................................... 30
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN …………………….. 35
A Gambaran Umum PT. Aksara Solopos………………………………….. 35
B Karakteristik Responden...............………………………………………. 43
C Tanggapan Responden Terhadap Variabel-Variabel Penelitian………… 45
D Uji Instrumen ………………………………………………………….. 52
E Uji Analisis Regresi dan Hipotesis………..………………………….... 56
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN …………………………………… 72
A Kesimpulan……………………………………………………………… 72
B Keterbatasan Penelitian ………………………………………………… 74
C Saran …………………………………………………………………… 75
ix
DAFTAR PUSTAKA………………………………………………………… 77
LAMPIRAN………………………………………………………………….. 80
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar
II.1 Kerangka Pemikiran……………………………………………….
IV.1 Griya SOLOPOS………………………………………………...
20
38
xi
DAFTAR TABEL
Tabel
IV.1 Rubrikasi Harian Umum SOLOPOS..............................................
IV.2 Karakteristik Responden menurut Faktor Jenis Kelamin…………
IV.3 Karakteristik Responden menurut Faktor Usia…………...………
IV.4 Karakteristik Responden menurut Faktor Pendidikan….. ……….
IV.5 Jumlah Responden yang Berlangganan…………………………..
IV.6 Karakteristik Responden menurut Hari Membaca……………….
IV.7 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Informativeness.........
IV.8 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Entertainment.............
IV.9 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Irritation...................
IV.10 Tanggapan Responden Terhadap Variabel Ad Value...................
IV.11Tanggapan Responden Terhadap Variabel Attitude toward
Persamaan di atas dapat diartikan sebagai berikut:
1) Koefisien regresi untuk informativeness menunjukan nilai positif.
Artinya semakin tinggi keinformativan konten suatu iklan, maka
semakin baik sikap konsumen terhadap iklan (attitude toward
advertising). Begitu pula sebaliknya.
2) Koefisien regresi untuk entertainment menunjukan nilai positif.
Artinya semakin tinggi suatu iklan menghibur konsumen, maka
semakin baik sikap konsumen terhadap suatu iklan (attitude
toward advertising). Begitu pula sebaliknya.
3) Koefisien regresi untuk irritation menunjukan nilai negatif.
Artinya semakin tinggi suatu iklan dirasa mengganggu konsumen,
maka semakin buruk sikap konsumen terhadap suatu iklan
(attitude toward advertising). Begitu pula sebaliknya.
4) Koefisien regresi untuk ad value menunjukan nilai positif.
Artinya semakin baik penilaian konsumen terhadap iklan, maka
semakin baik sikap konsumen terhadap suatu iklan (attitude
toward advertising). Begitu pula sebaliknya.
lxxii
2. Uji Hipotesis
a. Hipotesis 1
Hipotesis 1 mengatakan bahwa ad value berpengaruh
positif terhadap attitude toward advertising. Pada hasil
perhitungan regresi Model 3 yang tampak di Tabel IV.17, Nilai t
hitung menunjukan angka 2,775 yang berarti lebih besar dari t tabel
yaitu sebesar 1,97 dan nilai signifikansi menunjukan angka 0,006
(<0,05) yang mengindikasikan bahwa Hipotesis 1 didukung.
Artinya bahwal ad value berpengaruh signifikan terhadap attitude
toward advertising.
Hasil ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Ducoffe (1996) yang menyebutkan adanya pengaruh antara ad
value dengan attitude toward advertising. Ini mengindikasikan
bahwa pembaca harian Solopos memiliki sikap yang positif
terhadap iklan dikarenakan penilaian pembaca terhadap iklan di
Solopos juga positif. Dan sebaliknya.
Ini juga tampak dari presentase jawaban responden
terhadap pernyataan variabel ad value (Tabel IV.10) yang
menunjukan bahwa responden setuju menilai iklan di harian
Solopos sebagai iklan yang bernilai dan berguna. Sehingga sikap
responden terhadap iklan baik pula. Ini tampak dari presentase
jawaban responden terhadap pernyataan variabel attitude toward
lxxiii
advertising (Tabel IV.10) yang menunjukan bahwa responden
senang membaca iklan di harian Solopos dan menggunakannya
sebagai dasar untuk membeli produk.
b. Hipotesis 2a dan 2b
Hipotesis 2a mengatakan bahwa informativeness
berpengaruh signifikan terhadap ad value. Pada hasil perhitungan
regresi model 1 yang tampak di Tabel IV.15, nilai t hitung
menunjukan angka 1,996 yang berarti lebih besar dari t tabel yaitu
sebesar 1,97 dan nilai signifikansi menunjukan angka 0,048
(<0,05) yang mengindikasikan bahwa adanya hubungan yang
signifikan. Sehingga dari hasil perhitungan tersebut maka hipotesis
2a didukung. Artinya bahwa informativeness berpengaruh
signifikan terhadap ad value.
Hipotesis 2b mengatakan bahwa informativeness
berpengaruh positif terhadap attitude toward advertising. Hasil
perhitungan regresi model 2 yang tampak pada Tabel IV.16
menunjukan bahwa nilai t hitung menunjukan angka 3,187 yang
berarti lebih besar dari nilai t tabel yaitu sebesar 1,97 dan nilai
signifikansi menunjukan angka 0,002 (<0,05) yang
mengindikasikan bahwa ada hubungan yang signifikan. Sehingga
dari hasil perhitungan tersebut maka hipotesis 2b didukung.
lxxiv
Artinya bahwa informativeness berpengaruh signifikan terhadap
attitude toward advertising.
Hasil kedua hipotesis ini sama dengan penelitian yang
dilakukan oleh Ducoffe (1996). Keinformatifan konten iklan akan
mempengaruhi penilaian pembaca harian Solopos dan sikap
mereka terhadap iklan di harian Solopos. Bila isi pesan
mengandung informasi lengkap yang dibutuhkan oleh pembaca,
maka penilaian dan sikap pembaca akan bagus.
Ini juga tampak dari presentase jawaban responden
terhadap pernyataan variabel informativeness (Tabel IV.7) yang
menunjukan bahwa responden setuju iklan di harian Solopos
membantu mereka menemukan produk terkini dan menyediakan
informasi yang mereka butuhkan. Sehinnga penilaian responden
terhadap iklan di Harian Solopos juga baik. Ini juga tampak dari
presentase jawaban responden terhadap pernyataan variabel ad
value (Tabel 14.9) yang menunjukan bahwa responden setuju
menilai iklan di harian Solopos sebagai iklan yang bernilai dan
berguna. Selain itu, sikap responden terhadap iklan baik pula. Ini
tampak dari presentase jawaban responden terhadap pernyataan
variabel attitude toward advertising (Tabel IV.11) yang
menunjukan bahwa responden senang membaca iklan di harian
Solopos dan menggunakannya sebagai dasar untuk membeli
produk.
lxxv
c. Hipotesis 2c
Hipotesis 2c mengatakan bahwa ad value memediasi
pengaruh antara informativeness dan attitude toward adverting.
Pada hasil perhitungan regresi model 1 yang tampak di Tabel
IV.15, tampak adanya pengaruh yang signifikan antara
informativeness dan ad value. Sedangkan hasil perhitungan regresi
model 2 (Tabel IV.16) tampak pula adanya pengaruh antara
informativeness dan attitude toward advertising secara langsung.
Dan ad value juga berpengaruh signifikan terhadap attitude toward
advertising di model 3 (Tabel IV.17). Dengan demikian
menunjukan bahwa Hipotesis 2c didukung. Artinya bahwa ad
value memediasi pengaruh informativeness dan attitude toward
advertising. Dan pengaruh mediasi yang terjadi adalah mediasi
parsial karena informativeness memiliki pengaruh signifikan
terhadap attitude toward advertising pada model 2 dan model 3
(Baron & Kenny, 1986). Hasil penelitian ini sesuai dengan
penelitian yang dilakukan oleh Ducoffe, 1995. Yaitu bahwa ad
value memdiasi pengaruh informativeness terhadap attitude toward
advertising.
lxxvi
d. Hipotesis 3a dan 3b
Hipotesis 3a mengatakan bahwa entertainment berpengaruh
positif terhadap ad value. Pada hasil perhitungan regresi model 1
yang tampak di Tabel IV.15, nilai t hitung variabel entertainment
menunjukan angka 1,491 yang berarti lebih kecil dari t tabel yaitu
sebesar 1,97 dan nilai signifikansi menunjukan angka 0,138 (>dari
0,05) yang mengindikasikan bahwa ada hubungan yang tidak
signifikan. Sehingga dari hasil perhitungan tersebut maka hipotesis
3a tidak didukung. Artinya bahwa entertainment tidak
berpengaruh signifikan terhadap ad value.
Hipotesis 3b mengatakan bahwa entertainment berpengaruh
positif terhadap attitude toward advertising. Hasil perhitungan
regresi model 2 yang tampak pada Tabel IV.16 menunjukan bahwa
nilai t hitung menunjukan angka 3,231 yang berarti lebih besar dari
nilai t tabel yaitu sebesar 1,97 dan nilai signifikansi menunjukan
angka 0,002 (<0,05) yang mengindikasikan bahwa ada hubungan
yang signifikan. Sehingga dari hasil perhitungan tersebut maka
hipotesis 3b didukung. Artinya bahwa entertainment berpengaruh
signifikan terhadap attitude toward advertising.
Ducoffe (1995) mengatakan bahwa entertainment
mempengaruhi ad value dan attitude toward advertising. Namun
lxxvii
hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian Ducoffe (1995)
tersebut. Entertainment hanya berpengaruh signifikan pada attitude
toward advertising namun tidak berpengeruh signifikan pada ad
value. Wells (2006) mengatakan bahwa iklan di surat kabar tidak
sebaik iklan jenis lain dalam hal menarik perhatian konsumen atau
audiensnya. Ini dikarenakan ruang lingkup editorial surat kabar
yang cenderung lebih serius. Iklan di surat kabar tidak harus
bersifat menghibur, tidak seperti iklan di televisi. Sehingga iklan di
surat kabar lebih bersifat apa adanya dan lebih informatif.
Konsumen lebih memberikan penilaian yang baik terhadap iklan di
surat kabar karena informasi yang mereka dapat dari isi pesan.
Entertainment memang bertujuan untuk menarik perhatian
konsumen (Wells, 2006). Namun bila informasi yang diinginkan
oleh konsumen tidak tersedia, maka konsumen cenderung tidak
akan memberikan penilaian yang baik. Begitu pula sebaliknya, bila
iklan mengandung unsur hiburan yang rendah bahkan tidak ada
namun terdapat kelengkapan informasi yang sesuai dengan
keinginan konsumen, maka konsumen akan tetap memiliki
penilaian yang baik.
e. Hipotesis 3c
Hipotesis 3c mengatakan bahwa ad value memediasi
pengaruh antara entertainment dan attitude toward adverting. Pada
lxxviii
hasil perhitungan regresi model 1 yang tampak di Tabel IV.15,
tampak tidak adanya pengaruh yang signifikan antara
entertainment dan ad value. Sedangkan hasil perhitungan regresi
model 2 (Tabel IV.16) tampak adanya pengaruh yang signifikan
antara entertainment dan attitude toward advertising. Dan ad
value juga berpengaruh signifikan terhadap attitude toward
advertising di model 3 (tabel IV.17). Dengan demikian
menunjukan bahwa Hipotesis 3c tidak didukung. Hal ini
dikarenakan untuk terjadinya mediasi, variabel independen
(entertainment) harus berpengaruh signifikan terhadap variabel
dependen ( attitude toward advertising) di model 1 (Baron &
Kenny, 1986). Hasil penelitian ini tidak sesuai dengan penelitian
yang dilakukan oleh Ducoffe, 1995.
f. Hipotesis 4a dan 4b
Hipotesis 4a mengatakan bahwa iiritation berpengaruh
signifikan terhadap ad value. Pada hasil perhitungan regresi model
1 yang tampak di Tabel IV.15, nilai t hitung irriation menunjukan
angka -3,164 yang berarti lebih kecil dari nilai t tabel yaitu sebesar
-1,97 dan nilai signifikansi menunjukan angka 0,002 (>0,05) yang
mengindikasikan bahwa ada hubungan yang signifikan. Sehingga
dari hasil perhitungan tersebut maka hipotesis 4a didukung.
lxxix
Artinya bahwa irritation berpengaruh signifikan terhadap ad
value.
Hipotesis 4b mengatakan bahwa irritation berpengaruh
signiikan terhadap attitude toward advertising. Hasil perhitungan
regresi model 2 yang tampak pada Tabel IV.16 menunjukan bahwa
nilai t hitung menunjukan angka -2,991 yang berarti lebih besar
dari nilai t tabel yaitu sebesar -1,97 dan nilai signifikansi
menunjukan angka 0,003 (<0,05) yang mengindikasikan bahwa
ada hubungan yang signifikan. Sehingga dari hasil perhitungan
tersebut maka hipotesis 4b didukung. Artinya bahwa irritation
berpengaruh signifikan terhadap attitude toward advertising..
Hasil penelitian ini sesuai dengan penelitian Ducoffe
(1996) yang mengatakan bahwa iiritation memiliki pengaruh yang
signifikan pada ad value dan attitude toward advertising. Pembaca
harian Solopos akan memiliki penilaian dan sikap yang buruk
terhadap iklan di harian Solopos bila konten iklan dirasa
mengganggu, menyinggung, bahkan terkesan bombastis.
Ini juga tampak dari presentase jawaban responden
terhadap pernyataan variabel irritation (Tabel IV.9) yang
menunjukan bahwa responden tidak setuju iklan di harian Solopos
mengganggu mereka saat membaca Harian Solopos dan
menyinggung perasaan mereka. Sehinnga penilaian responden
terhadap iklan di harian Solopos juga baik. Ini juga tampak dari
lxxx
presentase jawaban responden terhadap pernyataan variabel ad
value (Tabel 14.10) yang menunjukan bahwa responden setuju
menilai iklan di harian Solopos sebagai iklan yang bernilai dan
berguna. Slain itu sikap responden terhadap iklan baik pula. Ini
tampak dari presentase jawaban responden terhadap pernyataan
variabel attitude toward advertising (Tabel IV.11) yang
menunjukan bahwa responden senang membaca iklan di harian
Solopos dan menggunakannya sebagai dasar untuk membeli
produk.
g. Hipotesis 4c
Hipotesis 4c mengatakan bahwa ad value memediasi
pengaruh antara irritation dan attitude toward adverting. Pada
hasil perhitungan regresi model 1 yang tampak di Tabel IV.15,
tampak adanya pengaruh yang signifikan antara irritation dan ad
value. Sedangkan hasil perhitungan regresi model 2 (Tabel IV.16)
tampak pula adanya pengaruh yang signifikan antara
informativeness dan attitude toward advertising. Dan ad value juga
berpengaruh signifikan terhadap attitude toward advertising di
model 3 (Tabel IV.17). Dengan demikian menunjukan bahwa
Hipotesis 4c didukung. Artinya bahwa ad value memediasi
pengaruh irritation dan attitude toward advertising. Dan pengaruh
mediasi yang terjadi adalah mediasi parsial karena irritation
lxxxi
memiliki pengaruh signifikan terhadap attitude toward advertising
pada model 2 dan model 3 (Baron & Kenny, 1986). Hasil
penelitian ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh
Ducoffe, 1995. Yaitu bahwa ad value memdiasi pengaruh irritation
terhadap attitude toward advertising.
lxxxii
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini diuraikan tentang hal-hal yang terkait dengan kesimpulan
hasil penelitian, keterbatasan penelitian, dan saran peneliti untuk penelitian ke
depan.
A. KESIMPULAN
Berdasarkan hasil analisis data yang dilakukan dengan menggunakan
path anaysis regresi linear berganda, maka penelitian ini menghasilkan
kesimpulan sebagai berikut:
1. Hipotesis 1 yang mengatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
ad value dan attitude toward advertising, didukung. Artinya konsumen
akan memiliki sikap yang positif terhadap iklan bila mereka memiliki
penilaian yang positif terhadap iklan tersebut.
2. Hipotesis 2a yang mengatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
informatveness dan ad value serta Hipotesis 2b yang mengatakan bahwa
ada pengaruh yang signifikan antara variabel informativeness dan attitude
toward advertising, keduanya didukung. Artinya bahwa keinformatifan
konten iklan akan mempengaruhi penilaian konsumen dan sikap mereka
lxxxiii
terhadap iklan. Semakin informatif suatu isi pesan iklan, maka penilaian
pembaca terhadap iklan tersebut semakin baik, dan akan semakin baik
pula sikap pembaca terhadap iklan tersebut.
3. Hipoteis 2c yang mengatakan bahwa ad value memediasi pengaruh antara
informativeness dan attitude toward advertising, didukung. Ini
mengindikasikan agar sikap konsumen terhadap iklan lebih baik, tidak
hanya keinformatifan isi iklan saja yang ditingkatkan akan tetapi juga
membuat konsumen menganggap bahwa iklan yang dipasang adalah
iklan yang bernilai dan berguna.
4. Hipotesis 3a yang mengatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
entertainment dan ad value tidak didukung. Sedangkan Hipotesis 3b
yang mengatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
entertainment dan attitude toward advertising, didukung. Ini
mengindikasikan bahwa isi iklan yang menghibur (entertain) tidak
mempengaruhi penilaian terhadap iklan namun mempengaruhi sikap
terhadap iklan. Ruang lingkup iklan di surat kabar cenderung serius.
Sehingga iklan di surat kabar kurang mampu menarik perhatian dari segi
hiburan. Konsumen lebih cenderung mencari informasi yang mereka
butuhkan dalam iklan.
5. Hipoteis 3c yang mengatakan bahwa ad value memediasi pengaruh antara
entertainment dan attitude toward advertising, tidak didukung. Ini
mengindikasikan bahwa isi iklan yang menghibur cukup membuat sikap
lxxxiv
konsumen terhadap iklan baik. Tanpa harus membuat iklan itu bernilai
dan berguna di benak konsumen.
6. Hipotesis 4a yang mengatakan bahwa ada pengaruh yang signifikan antara
irritation dan ad value serta Hipotesis 4b yang mengatakan bahwa ada
pengaruh yang signifikan antara irritation dan attitude toward
advertising, keduanya didukung. Artinya bahwa semakin isi pesan dirasa
mengganggu maka semakin buruk penilaian konsumen terhadap iklan,
dan semakin buruk sikap mereka terhadap iklan.
7. Hipoteis 4c yang mengatakan bahwa ad value memediasi pengaruh antara
irritation dan attitude toward advertising, didukung. Ini
mengindikasikan agar sikap konsumen terhadap iklan lebih baik, tidak
hanya menghilangkan gangguan isi iklan saja akan tetapi juga membuat
konsumen menganggap bahwa iklan yang dipasang adalah iklan yang
bernilai dan berguna.
B. KETERBATASAN PENELITIAN
Penelitian ini tidak terlepas dari keterbatasan dan kekurangan.
Keterbatasan dalam penelitian ini antara lain sebagai berikut :
1. Penelitian ini hanya menggunakan satu kategori produk saja yaitu harian
SOLOPOS. Lebih tepat kalau menggunakan beberapa produk yang sejenis
sebagai pembanding.
lxxxv
2. Penelitian ini hanya melibatkan 3 variabel independen yaitu
informativeness, entertainment, dan irritation. Ini dikarenakan nilai
adjusted R square hanya 0,087 atau 8,7% (lihat Bab IV). Artinya bahwa
91,3% dipengaruhi oleh faktor yang lain.
3. Dalam penelitian ini banyak responden yang memilih jawaban Tidak
Setuju – Setuju (TS-S). Ini dimungkinkan karena penelitian ini tidak
memfokuskan pada iklan tertentu.
C. SARAN
Berdasarkan kesimpulan penelitian ini, maka penulis akan memberikan
saran sebagai berikut
1. Dalam penelitian ini, banyak konsumen yang menilai bahwa iklan di
harian Solopos sudah memberikan informasi yang mereka perlukan.
Untuk mempertahankan hal ini, perusahaan pengelola harian Solopos
perlu selektif dalam memasang iklan. Perusahaan harus menyajikan iklan
yang informatif (menyajikan informasi mengenai produk atau jasa
selengkap-lengkapnya), dan mengikuti perkembangan (update). Sehingga
iklan harian Solopos tetap menjadi acuan konsumen dalam melakukan
pembelian produk. Karena dalam periklanan di surat kabar, bukan unsur
hiburan yang membuat penilaian konsumen baik, akan tetapi unsur
keinformatifan isi iklan.
lxxxvi
2. Dalam penelitian ini pula, ditemukan bahwa konsumen tidak setuju bila
iklan di harian Solopos dianggap mengganggu dan menyinggung. Ini
perlu diperhatikan oleh perusahaan dalam memasang iklan. Untuk
mempertahankannya, perusahaan sebaiknya tidak memasang iklan terlalu
banyak. Ini dapat mengganggu kenikmatan konsumen dalam membaca
harian Solopos. Serta tidak menggunakan bahasa yang menyinggung atau
terlalu bombastis.
3. Untuk penelitian selanjutnya perlu ditambahkan variabel-variabel lain
yang mendukung. Dan untuk mengetahui keefektifan suatu iklan, perlu
dilanjutkan penelitian yang meneliti perilaku konsumen.
DAFTAR PUSTAKA
lxxxvii
Arikunto, Suharsimi. 1998. Metode Penelitian; Suatu Pendekatan Praktek. Jakarta: Rineka Cipta
Baron dan Kenny. 1986. “ The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations”. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 51, No 6, 1173-1182
Bauer, R.A. dan S. A. Grayer. 1968. “Advertising in America : The Consumer View”. Boston: Harvard University
Beatty, S. E., L. R. Kahle, P. Homer dan M. Shekar. 1985. “Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The list of Values and the Rokeach Value Survey”. Psychology and Marketing, 2(3), 181-200
Bracket, L. K. & B. Carr, N. 2001. “Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitude”. Journal of Advertising Research. 41(5)
Breham, J.W., .1972. “Response to Loss of Freedom: A Theory of Psychological Reactance”. New York: Academic Press
Daugherty, Terry. 2008. “Understanding Consumer Perceptions of Advertising: A Theoretical Framework of Attitude and Confidance”. Working Paper The University of Texas at Austin
Ducoffe, R. H. 1995. “How Consumers Asses the Value of Advertising”. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 17 (1 (Spring 1995)), 1-18
Ducoffe, R. H. 1996. “Advertising Value and Advertising on The Web”. Journal of Advertising Research, 36, 21-36
Gao, Y., & Koufaris, M. 2006. “Perceptual Antecedents of Users’ Attitude in Electronic Commerce”. The DATABASE for Advances in Information System, 37 (273), 42-50
Ghozali, Imam, dan Fuad. 2005. Structural Equation Modeling; teori, konsep dan aplikasi dengan program Lisrel 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Haghirian, P., & Maria, M. 2004. “Consumer Attitude toward Advertising Via Mobile Devices: An Empirical Investigation Among Austrian Users”.
Hoffman, D.L., & Novak, T.P. 1996. “Marketing in hypermedia computer-mediated environments: conceptual foundations”. Journal of Marketing, 60(3), 50-68
Jefkins. 1997. Periklanan. Jakarta: Erlangga Josephine, Maria W, T Devasenathipathi and Parameswaran S. 2008. “Customers’
Attitude Toward Advertisement with Special Reference to Airtel and Hutch Brand”. Journal of Consumer Behaviour, Vol.III, No.2
Kotler, Philip. 1993. Manajemen Pemasaran. Jakarta: Erlangga Lutz, Richard J. (1985), “Affective and Cognitive Antecedents of Attitude toward
the Ad: A Conceptual Framework,” in Psychological Processes and Advertising Effects, ed. Linda Alwitt and Andrew Mitchell, Hillsdale, HJ: Erl- baum, 45-63
lxxxviii
Mackenzie, Scott B., and Richard J. Lutz. “An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude Toward the Ad in an Advertising Pretesting Context.” Journal of Marketing 53, 2 (1989): 48-65
Mittal, Banwari. (1994). “Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Critism”. Journal of Advertising Research
Mowen & Michael Minor. 2001. Consumer behaviour 5th edition. Harcourt Inc Rangkuti, Freddy. 2004. “The Power of Brand; Teknik mengelola Brand Equity
dan Strategi Pengembangan Merek”. Jakarta : PT. Gramedia Pustaka Utama
Sekaran, U. 2006. Research Methods For Business: Metodologi Penelitian untuk Bisnis. Jakarta : Salemba Empat
Shavitt, S. Lowrey. 1998. ‘Public Attitudes toward Advertising: More Favorable than You Think”. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22.
Shimp, Terrence A. 2003. Periklanan Promosi. Jakarta: Erlangga Swatha, B. 1990. Manajemen Pemasaran Modern. Universitas Gadjah Mada.
Yogyakarta: Liberty Swatha, B. 2001. Manajemen Pemasaran Modern. Universitas Gadjah Mada.
Yogyakarta: Liberty Tellis, G. 1998. “Effective Frequency: One Exposure or Three Factors”. Journal of
Advertising Research Tsang, Ho, & Liang. 2004. “Consumer Attitude Toward Mobile Advertising an
Empirical Study”. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8 No3, pp 65-78
Wells, W., Burnett, J. & Moriarty. 2006. “Advertising: Principle & Practice, 4th ed., Prantice Hall, Engelwood Cliffs, NJ
Wong, Mandy M.T., & Esther P.Y.Tang. 2008. “Consumers’ Attitudes toward Mobile Advertising: The Role of Permission”. Review of Business Research. 8(3)
Zanot, E. “Public Attitude toward Advertising.” In H. Keith hount (Ed.), Advertising in a New Age,. Provo, Utah: American Academy of Advertising, 1981