Cand.ling.merc.-speciale Forfatter: Allan Lillebæk Nielsen Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen Hvordan anvender Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? - en semiotisk analyse af en præsentationsbrochure Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut Fakultet for Sprog og Erhvervskommunikation Februar 2004
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Cand.ling.merc.-speciale Forfatter: Allan Lillebæk Nielsen Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen
Hvordan anvender Tulip Food Company Danmarks image i
Tyskland?
- en semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut
Fakultet for Sprog og Erhvervskommunikation
Februar 2004
Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
1
Indholdsfortegnelse
0. Indledning og problemformulering....................................4
1. Anvendelse af nationalt image i eksportmarkedsføring .......8
1.1. Hvad er nationalt image? .............................................................................8
1.2. Det nationale image som teoretisk begreb .............................................10 1.2.1. Forskning og undersøgelser om emnet ............................................................ 11 1.2.2. Overbevisning og holdning hos modtageren .................................................. 13 1.2.3. Indenlandske og importerede varer .................................................................. 14
1.3. Danmarks image i Tyskland......................................................................14 1.3.1. Kognitive netværk................................................................................................ 17
1.4. Negative sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen ......................................................................................24
1.5. Positive sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen ......................................................................................26
2. Markedskommunikation – i et overordnet perspektiv ....30
2.1. Teoretisk ramme og centrale begreber....................................................31 2.1.1. Promotionmix ...................................................................................................... 32
2.2. Præsentationsbrochuren – PR eller reklame?.........................................35
3.5. Forhold mellem tekst og billede...............................................................58 3.5.1. Billedtekstens funktioner .................................................................................... 60
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Som det også blev nævnt i selve analysedelen, anvender Tulip en tostrenget strategi. Dels viser man et
tilhørsforhold til Danmark og anvender Danmarks image, og dels bruger man mange symboler, der skal
vise, at virksomheden har en international profil. Pilene i figuren viser, at Danmarks image også
kommer til udtryk gennem elementer, der er placeret noget længere væk fra centrum i det kognitive
netværk.
For at gå et skridt dybere ned i præsentationsbrochuren og fastslå hvordan der gøres brug af Danmarks
image i hele brochuren, vil jeg i nedenstående redegøre for, hvilke semantiske isotopier der findes i
brochuren med det overordnede formål, at vise om Danmarks image også kommer til udtryk på tværs
af forskellige billeder og verbal tekst.
5.2. Semantiske isotopier
Som nævnt i starten af dette kapitel og i afsnit vil jeg opstille semantiske isotopier i forhold til, hvordan
Danmarks image bliver brugt i brochuren og det bliver gjort med udgangspunkt i det kognitive netværk
om Danmarks image i Tyskland fra kapitel 1.
Rent praktisk nævner jeg først hvilken semantisk isotopi, der er tale om og, såfremt det er relevant,
hvordan den kan klassificeres. Dernæst dokumenteres det, hvorfra i brochuren elementerne i isotopien
stammer, og til sidst vil jeg fastslå, hvordan disse semantiske isotopier samlet er med til at vise om og i
givet fald hvordan, Tulip anvender Danmarks image.
Danmark
Den første semantiske isotopi har jeg valgt at kalde ’Danmark’. Den består af verbal tekst og billeder,
hvor ordene ’Dänemark, dänisch’ og lignende eksplicit anvendes. Her er ’Danmark’ et kernesem, der
har en fastlagt objektiv betydning, nemlig landet Danmark. Derfor er denne isotopi også benævnt efter
taksemet ’Danmark i modsætning til andre lande’. I denne isotopi kommer Danmarks image meget
stærkt til udtryk, et lands image kan vel næppe udtrykkes mere klart end ved at nævne landets navn.
• Verbal tekst Side 1: Unsere Herkunft ist dänisch.... ...in Dänemark auch heute..... Side 2: Von der Konzernzentrale in Sønder Borup, Dänemark.... Side 4: ....Produktionsanlagen in Dänemark, England und..... ...Entwicklungszentrum in Vejle, Dänemark.....
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Side 6: Hochwertige dänische Rohware...
• Billeder Side 2: Landkortet over Danmark med en direkte henvisning til Tulips hovedkontor i Sønder Borup
Internationalt image
I brochuren er der mange ting, der henviser til, at Tulip er en international virksomhed, det
dokumenteres nedenstående både med direkte henvisninger til internationalt image og med de
symboler, der blev fastslået i afsnittet om semiotisk analyse. Denne isotopi består af leksemet
’international’, der kan have forskellige betydninger for forskellige modtagere. Grundbetydningen, altså
kernesemet, er ’i flere lande end et’ og kontekstsemerne er så fx ’Deutschland’ og ’100 Ländern’,
sememerne der opstår, er således fx de lande hvor Tulip er til stede. Taksemet, der opstår ved
kombinere fx semerne ’Deutschland’ og ’England’ vil så være ’i flere lande i modsætning til et land’,
denne isotopi er derfor benævnt efter domænet ’international’.
• Verbal tekst Side 1: unsere Erfolge sind international internationalen Konzern Side 2: internationale Geschäft Deutschland, England....USA und Japan in mehr als 100 Ländern Side 4 Produktionsanlagen in Dänemark, England und Deutschland Side 5 international eingeführt sind ...die in ganz Europa in den jeweiligen Ländern
• Billeder Forsiden: Maden er ’international’ Side 1 Flagene symboliserer Tulips internationale image Side 5-6 Tulip produkter i emballage fra forskellige lande symboliserer internationalt image
Stående mand og kvinde, der spiser
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Fødevarekvalitet
Det er meget gennemgående i Tulips materiale, at virksomheden fortæller om høj produktkvalitet, en
semantisk isotopi, der i øvrigt også er at finde i samtlige brochurer fra fødevarebranchen i Danmark og
Frankrig, som Johansen har undersøgt. (Johansen, 1999, pp. 218-287) Isotopien består også her både af
direkte henvisning til kvaliteten og symbolerne herpå.
• Verbal tekst Forsiden: Qualität ist unsere Natur Side 1: hochwertigen Lebensmittteln Side 2: hochwertige Qualitätat Side 3: Maßnahmen zur Qualitätskontrolle und –sicherung Side 4: Qualitätssicherung hoher Qualität höchstmögliche Sicherheit Side 5: Qualität genießen die Hochwertigkeit der Zutaten überragendes „Produkterlebnis“ hochwertige...Wurstwaren Side 6: hochwertige dänische Rohware
Udvikling
Dette er en af de tydeligste og mest gennemgående semantiske isotopier i brochuren, igen noget der er
typisk for virksomheder i fødevarebranchen. Jeg har valgt at sammenfatte selve virksomhedens
udvikling og produktudviklingen til en semantisk isotopi, da jeg mener, at der lægger de samme
strategier bag. Kernesemerne i denne isotopi er alt, der betyder eller konnoterer ’udvikling’ og jeg har
udelukkende brugt disse kernesemer til at opstille denne isotopi.
• Verbal tekst
Forside: Innovationen sind unsere Stärke Side 1: ...hat sich Tulip kontinuerlich....entwickelt
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Side 2: Innovative Vielfalt Entwicklung.....von Produktkonzepten Produktentwicklung Side 4: erfolgreiche Markenartikel zu entwicklen neusten Erkenntnisse der Lebensmitteltechnik hochmodernes Entwicklungszentrum innovative Verpackungskonzepte zukunftsweisende Vermarktungsstrategien Side 5: vielversprechende Neuheiten innovative Wurstwaren Side 6: kreativen Produktlininen Neuentwicklungen
• Billeder Side 4 Billedet af Tulips inventorium er en direkte henvisning til Tulips innovative produktudvikling. Det er i denne bygning produktudviklingen finder sted.
Sortiment
Tulip gør også meget ud af at vise, at man tilbyder et meget bredt sortiment. Tulip-koncernen har
adskillige selvstændige mærker i produktprogrammet under Tulips eget mærke tilbydes mange
forskellige produkter. Denne isotopi udgøres også af kernesemer, alt hvad der er med til at udtrykke et
bredt sortiment er taget med i isotopien.
• Verbal tekst Side 2: breite…..Sortimente das Sortiment umfasst…Angebote, die… reicht das Produktangebot von.....bis zu.... alle Bedürfnisse....befriediegen zu können zahlreiche Marken Side 5: Vielfalt erleben Abwechslung die Marken MOU, DANEPAK,....DEN GRØNNE SLAGTER Side 6: drei Angebotsvarianten in vielfältigster Form unterschiedlichen Gewürzrichtungen in 5 Geschmacksreichtungen
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• Billeder Forsiden: Billedet er analyseret i forrige afsnit, selvom ikke alt på billedet er Tulip produkter er det billedet med til at vise det brede sortiment. Side 3-4 De to billeder af madvarer er igen med til at vise det brede sortiment Side 5-6 Det øverste billede er også med i denne isotopi. Der vises blot forskellige Tulip
produkter, mens billedet på side 6 mere konkret bruges til at vise hvilke produkter der tilbydes i Tyskland. Billedet på side 5 viser Tulips sortiment i en anden situation, nemlig i forbrugssituationen.
Landbrug
Alle Tulips produkter stammer som udgangspunkt fra en produktion i landbruget, og Tulip gør meget
ud af at vise det, der er mange henvisninger til landbruget. Man fremhæver udgangspunktet i det
naturlige og højt kvalificerede landbrug som en del af den samlede Tulip produktkvalitet og
virksomhedskultur. Det er bemærkelsesværdigt, at der kun er et enkelt billede med i denne isotopi. Der
er ingen billeder af svin, hverken levende eller døde, eller billeder fra selve produktionsprocessen i et
slagteri. Selv om Tulip altså adskillige gange henviser til det naturlige i deres fødevarer, har man altså
valgt at skåne læserne for billeder af, hvordan produkterne rent faktisk bliver fremstillet!
• Verbal tekst Side 1: Sonne, Wind und grüne Wiesen eine gesunde Landwirtschaft Side 3: Dies betrifft....Aufzuchtbedingungen in den Ställen Anbaubedingungen der Rohstoffe und Zutaten Side 4: hoch qualifizierten Landwirten
• Billeder Side 1-2: Billedet af gården er med til at vise, at Tulip har sit udgangspunkt i landbruget.
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Sammenfatning af semantiske isotopier
Ovenstående er de semantiske isotopier, der er dominerende i Tulips præsentationsbrochure. Det er
typisk for virksomheder i fødevarebranchen med en isotopi for historie og en med modernitet. (Johansen,
1999, p. 228). Begge dele bliver da også nævnt i brochuren, men jeg mener ikke det går på tværs af
teksten på en sådan måde, at der er grundlag for at opstille en semantisk isotopi. Fødevaresikkerhed og
sundhed er andre typisk forekommende semantiske isotopier, i Tulips præsentationsbrochure, bliver det
kun kort nævnt, og det er ikke nok til at man kan opstille en semantisk isotopi.
Samlet set kan man sige, at denne brochure har de typiske semantiske isotopier for virksomheder i
fødevarebranchen. (Johansen, 1999, pp. 218-87) Dog skiller isotopierne Danmark og internationalt image
sig noget ud. Hvis man sammenholder de semantiske isotopier med de elementer fra kapitel 1, som
Niss anbefaler danske virksomheder at anvende i eksportmarkedsføringen, når man frem til, at de i
store træk stemmer overens. Kvalitet, innovation i produktudvikling, landbrug og kulturhistorisk baggrund er
blandt disse elementer. Dermed kan man sige, at de semantiske isotopier i Tulips brochure er ret
typiske både for branchen generelt og for danske fødevarevirksomheder i udlandet.
5.3. Samlet vurdering af Danmarks image i Tulips brochure
Formålet den semiotiske analyse og opstillingen af de semantiske isotopier var at fastslå, hvordan
Danmarks image bliver brugt i brochuren. I figur 14 har jeg således placeret analyseresultaterne set i
forhold til elementer, der er generelt set er med til at udtrykke Danmarks image i Tyskland.
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Figur 14 – Danmarks image i Tyskland
Danmarks image Semiotisk analyse Semantiske isotopier
Ferielandet Danmark - -
Høje priser (Anvendes omvendt) -
Skandinavien Anvendes -
Velfærdssamfundet - -
Hygge/uformalitet/afslapning Anvendes -
Fodbold/sport - -
Design - -
EU Anvendes Anvendes
Dansk politik - -
Dansk sprog Anvendes Anvendes
Landbrug Anvendes Anvendes
Historie - (Anvendes)
Som det fremgår, er det ikke alle elementer fra det kognitive netværk om Danmarks image i Tyskland,
der anvendes af Tulip i præsentationsbrochuren, hvilket heller ikke ville være hensigtsmæssigt. Det er
ikke et formål med dette speciale at vurdere, om det er hensigtsmæssigt for Tulip at anvende Danmarks
image, jeg vil her koncentrere mig om at se nærmere på hvordan Danmarks image i Tyskland anvendes af
Tulip. Jeg har dog kort sammenholdt resultaterne fra min analyse med de anbefalinger, der blev givet i
kapitel 1.
Ferielandet Danmark, fodbold/sport, design, Skandinavien, velfærdssamfundet og dansk politik anvendes
overhovedet ikke i brochuren, dermed følges anbefalingerne fra kapitel 1, fx er det en god ide ikke at
anvende politik til at fremme virksomhedens interesser, og de øvrige bør kun anvendes, hvis de har en
direkte forbindelse til virksomheden, hvilket ikke kan siges at være tilfældet her.
Høje priser har jeg anført, som anvendt omvendt. Det er ikke direkte semiotisk anvendt, men på side 4
står ”günstige Kosten mit hoher Qualität”. Det kan også ses semiotisk på den måde, at hvis Tulip
producerer til lave omkostninger, så er virksomheden i stand til at sælge sine varer billigt. Det kan
muligvis være tilfældet, at Tulip ved eksplicit at nævne sin danske baggrund, er med til at fremkalde
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associationer til høje priser, som jo er et element i det kognitive netværk. Med denne henvisning til lave
priser har Tulip altså forsøgt at modvirke elementet høje priser.
Det eneste, der er med til at udtrykke hygge og afslappet livsstil er billedet på side 2 af manden og kvinden i
færd med at spise, det udtrykker afslappet dansk hygge i modsætning til billedet på side 5, der viser
Tulips produkter i en mere international kontekst. Det lille billede på side 2 er også med til at vise
tilhørsforhold til Skandinavien, da kvinden på billedet har et typisk skandinavisk udseende.
Jeg har anført at EU findes både som semiotiske symboler og som en semantisk isotopi i teksten. Der
er mange steder, hvor Tulip viser sit internationale image og gang på gang understreges det, at
virksomheden er til stede i mange lande. I kapitel 1 under kognitivt netværk blev det anført, at
Danmarks til tider problematiske forhold til EU og andre lande er en del af Danmarks image i
Tyskland. Muligvis netop derfor er det internationale image meget vigtigt for Tulip, det er lidt af den
samme virkning som under høje priser, Tulip forsøger at påvirke et element i en tysk modtagers image af
Danmark i en anden retning.
Det danske sprog kommer til udtryk i billedet på side 5-6 med de dansk emballerede produkter
henvisningen til forskellige Tulip produkter. Det er interessant, at Tulip også har valgt at vise danske
produkter som fx leverpostej på det billede. Leverpostej er ikke noget, som en tysker umiddelbart vil
forbinde med Danmark, så her har Tulip muligvis anvendt et element, som virksomheden selv
forbinder med Danmarks image, men som en tysk modtager ikke umiddelbart vil gøre.
Da Tulips sortiment består af fødevarer, kommer landbrug til udtryk i brochuren, kraftigst gennem
billedet af gården på side 1-2, der, som det blev belyst, har mange symbolske betydninger. Forskellige
steder på tværs af teksten i den semantiske isotopi bliver der også henvist til landbrug adskillige gange.
Dansk landbrug fremhæves som naturligt og højt kvalificeret, hvilket passer godt med tyskernes image
af dansk landbrug, Tulip burde dog have interesse i at fremme egne produkter mere end dansk
landbrug generelt, da tyskere ikke generelt ser en forbindelse mellem et godt landbrug og høj
fødekvalitet, som det fremgår af kapitel 1. Historie er som tidligere nævnt, ikke anvendt nok i
brochuren, til at man kan kalde det en semantisk isotopi, det bliver dog nævnt på side 1, af Tulip er et
gammelt firma med rødder tilbage til det 19. århundrede.
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5.4. Sammenfatning Specialets hovedformål er at fastslå, hvordan Tulip Food Company anvender Danmarks image i
Tyskland. En af de semantiske isotopier hedder ’Danmark’ og det det vel nærmest at betragte som en
selvfølge, at Danmarks image kommer til udtryk i brochuren, når Danmark og Tulips danske baggrund
nævnes.
Som det fremgår af ovenstående analyse og figurer, bliver Danmarks image hovedsageligt udtrykt
gennem symboler, der har en betydning i den kollektive bevidsthed, som tyske modtagere har, når de
tænker på eller hører om ’Dänemark’.
Jeg har i dette speciale ikke analyseret nærmere hvor vigtige eller fremtrædende de elementer, der viser
Danmarks image i brochuren, er i forhold til hinanden, Ud fra hvor meget de enkelte elementer fylder
rent pladsmæssigt, har man dog et fingerpeg om hvor vigtige de er. Således er den direkte henvisning til
Danmark, landbrug og dansk sprog de vigtigste elementer i brochuren, der er med til at vise Danmarks
image.
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6. Konklusion og perspektivering
Det overordnede formål med dette speciale var i hovedtræk at besvare spørgsmålet:
Hvordan anvender Tulip Food Company Danmarks image i
Tyskland?
For at kunne besvare det spørgsmål var det nødvendigt at undersøge blandt andet disse centrale
begreber:
• Image
o Hvad forstås ved image?
o Hvad er Danmarks image i Tyskland?
• Country of Origin(COO)
o Hvad er COO?
o Hvordan anvendes COO eksportmarkedsføring?
• Markedskommunikation
o Hvad er markedskommunikation?
o Hvordan er præsentationsbrochuren markedskommunikation?
• Semiotik
o Hvad er de centrale begreber i semiotik?
o Hvordan anvendes semiotik i international markedskommunikation?
Det har ikke været et formål med dette speciale at foretage selvstændig forskning indenfor for disse
emner. Jeg har derfor søgt svar på ovenstående spørgsmål ved at benytte mig kritisk af andres bidrag
indenfor disse emner og behandlet dem i forhold til, hvor relevante de er i forhold til specialets
hovedformål.
Jeg har bevæget mig fra en overordnet gennemgang og behandling af begreberne image, COO og
forskning inden for disse områder til at forsøge at fastslå, hvad Danmarks image er i Tyskland. Idet jeg
bevæger mig nærmere mod specialets hovedproblem, har jeg i kapitel 2 givet en præsentation af
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kommunikationsteorier med henblik på at se markedskommunikation, herunder genren
præsentationsbrochure, i et større perspektiv.
Semiotik er et meget hensigtsmæssigt redskab at benytte, når man vil undersøge
markedskommunikation for anvendelsen af nationalt image. Det bliver som regel udtrykt gennem
symboler, og ved at anvende semiotik får man mulighed for at kunne analysere sig frem til, hvad
forskellige symboler betyder. Derfor er semiotik behandlet selvstændigt i kapitel 3, hvor jeg redegør for
de vigtigste begreber og ser på, hvordan de kan anvendes til at analysere moderne
markedskommunikation.
Det primære empiriske materiale er en præsentationsbrochure for Tulip Food Company GmbH. Før
selve analysen af materialet bliver baggrunden for udvælgelsen af materialet da også behandlet i et
selvstændigt kapitel 4, der også indeholder en omfattende korpusbeskrivelse.
I specialets analysekapitel, kapitel 5, bruger jeg de teorier og problemer, der blev behandlet i de øvrige
kapitler til at foretage en egentlig analyse af empirisk materiale. Analysen munder ud i en samlet
vurdering af, hvordan Danmarks image bliver brugt af Tulip Food Company i præsentationsbrochuren.
Formålet med kapitel 1 var at undersøge, hvad der forstås ved nationalt image, give en introduktion til
forskning i emnet, fastslå hvad Danmarks image er i Tyskland og behandle forskellige strategier med
hensyn til anvendelsen af nationalt image i eksportmarkedsføringen. Før man kan undersøge, hvad
Danmarks image i Tyskland er, må man først fastslå, hvad der forstås ved nationalt image generelt.
Nationalt image defineres, som den måde et land opfattes på. Det er meget individuelt, hvordan det
sker, derfor er det også svært at opstille et generelt billede af, hvordan et land opfattes i et andet land.
Ved at opstille et kognitivt netværk over Danmarks image i Tyskland, når man dog frem til en række
elementer, som mange tyskere vil forbinde med Danmark.
Om og hvordan disse elementer kan anvendes i eksportmarkedsføringen, er et spørgsmål for sig selv,
som der ikke findes noget entydigt svar på. Det afhænger af mange forskellige faktorer. Har landet
generelt set et positivt image på eksportmarkedet? Er det relevant at bruge Danmarks image i
forbindelse virksomhedens produkter? Hvor lang tid har virksomheden været til stede på
eksportmarkedet? Disse og mange andre ting er noget, som virksomheder, der påtænker at bruge
Danmarks image i deres eksportmarkedsføring bør overveje.
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Før man ser nærmere på en enkelt tekst indenfor markedskommunikation, kan med fordel se
kommunikation og markedskommunikation i et større perspektiv. I vores moderne dagligdag hvor
forbrugeren vil opfattes som et selvstændigt individ og ikke som en del af en stor ensartet masse, må
virksomheden forsøge at tage hensyns kommunikationssituationen og de mange faktorer, der spiller ind
på forholdet mellem afsender og modtager. IMK-modellen er et godt redskab til at få et overblik over
kommunikationssituationen. Efter en analyse af alle forhold i modellen, har man et godt udgangspunkt
for at kunne analysere, hvordan budskabet i en præsentationsbrochure, som er en tekst i virksomheders
markedskommunikation, er udformet.
Hvor IMK-modellen kan bruges til at analysere overordnede forhold i kommunikationsprocessen, kan
semiotik meget hensigtsmæssigt anvendes til at analysere selve teksten eller dele af den. Det er en
videnskab, der har udgangspunkt i begrebet tegn, og hvad tegn symboliserer. Ferdinand de Saussure er
blandt grundlæggerne af semiotik som en selvstændig forskningsdisciplin, han opstillede blandt andet
sin kendte model, hvor han argumenterer for at alle sproglige tegn har en tosidet betydning, alle tegn
har et udtryk og et indhold. Charles Peirce introducerer senere selve objektet i sin definition af tegn, der
dermed får en treleddet betydning, hvilket gør det muligt at kategorisere tegn. Det er meget nyttigt at
kunne anvende denne kategorisering, når man undersøger en tekst for anvendelsen af nationale
symboler.
Når man undersøger for nationalt image i en tekst, bør man også undersøge den på tværs af
grammatiske og syntaktiske strukturer. Til det formål kan man opstille og anvende semantiske isotopier.
Disse isotopier består af elementer, der har en sammenhæng på tværs af både verbal tekst og billeder.
Ved at opstille semantiske isotopier er det altså muligt også at se på, hvordan nationalt image bliver
udtrykt gennem en hel tekst.
I kapitel 4 blev der redegjort for hvordan det empiriske materiale, der er genstand for analyse i dette
speciale, er udvalgt i forhold til, hvor relevant det er i forhold til specialets overordnede
problemformulering. Jeg har valgt at analysere en præsentationsbrochure, da det er den del af en
virksomheds samlede markedskommunikation, der oftest viser hvordan virksomhedens image er, eller
hvilket image virksomheden ønsker at udtrykke.
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Virksomheden Tulip Food Company er blandt andet valgt fordi, det er en danskejet virksomhed med
betydelige interesser på det tyske marked. Derfor vil virksomheden kunne være med til at besvare mine
hypoteser fra indledningen.
Kapitel 5 er specialets analysekapitel, hvor teorierne fra de øvrige kapitler anvendes til at analysere mit
empiriske materiale.
Ud fra analysens resultater kan man besvare de hypoteser, som jeg opstillede i indledningen. Den første
var, at Tulip lægger stor vægt på, at selskabet har rødder i Danmark. Efter at have analyseret det
empiriske materiale grundigt, viser det sig, at Tulip anvender en tostrenget strategi. Man lægger meget
vægt på, at virksomheden som udgangspunkt er dansk og stadig er dansk ejet, men samtidig vises det i
brochuren, at Tulip er en international virksomhed med interesser i mange forskellige lande. Dermed
bliver hypotesen delvis besvaret. Tulip lægger vægt på, at virksomheden har rødder i Danmark, men
samtidig viser man en international profil.
Den anden hypotese var, at der i præsentationsbrochuren findes symboler, der viser Danmarks image.
Den hypotese må i høj grad siges at stemme. Både i den semiotiske analyse og i de semantiske isotopier,
fremgår det, at der er symboler, der er med til at vise Danmarks image. Analysen er gennemført i
forhold til det, der i det kognitive netværk, er med til at vise Danmarks image i Tyskland. Derfor er det
også symboler, der symboliserer elementer fra det kognitive netværk, som er med til at vise Danmarks
image. Blandt disse symboler kunne man fx nævne, landbrug, Skandinavien, hygge og dansk sprog.
Overordnet kan det på baggrund af en semiotisk analyse af udvalgt empirisk materiale, Tulips
præsentationsbrochure, konkluderes, at Danmarks image anvendes af Tulip Food Company ved at vise
symboler på Danmarks image.
Under forløbet med at skrive med dette speciale blev jeg opmærksom på mange forhold i forbindelse
med specialets overordnede emne, som det kunne være interessant at undersøge. Dette speciale
bidrager til at fastslå, hvad Danmarks image i Tyskland er. Det har jeg gjort på baggrund af andres
undersøgelser. Som jeg gjorde opmærksom på i indledningen, er det det problem for mit speciale – og
andre der beskæftiger sig med, hvordan Danmarks image anvendes i Tyskland - at der ikke findes
nogen større, tidssvarende undersøgelse af, hvad Danmarks image i Tyskland er. Det kunne være til
stor nytte og yderst relevant for mange forskere og virksomheder, hvis man fik foretaget en sådan
Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
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grundig og dybdegående analyse. En sådan analyse bør også tage hensyn til, at der er indenfor
Tysklands grænser er store forskelle på, hvordan Danmarks image er, og om det i den forbindelse
kunne være relevant for danske virksomheder at tilpasse deres tyske markedskommunikation på
regionalt niveau.
Hvis der forelå en sådan undersøgelse, ville det give danske virksomheder med aktiviteter i Tyskland et
noget bedre beslutningsgrundlag, når de skal tage stilling til, om Danmarks image hensigtsmæssigt kan
anvendes i eksportmarkedsføringen. Dermed vil mange virksomheder også kunne undgå, at de benytter
Danmarks formodede image i Tyskland. Hvis de kunne benytte sig af en videnskabelig dokumenteret
undersøgelse, vil de ikke selv skulle vurdere, hvad der er Danmarks image i Tyskland. Dermed undgås
den risiko, at de tager udgangspunkt i egne forestillinger om Danmarks image i Tyskland i stedet for det
faktiske danske image i Tyskland.
I mit speciale blev de forskellige elementer, der symboliserer Danmarks image ikke rangordnet
betydningsmæssigt i forhold til hinanden. Jeg har udelukkende undersøgt det empiriske materiale for
hvilke elementer, der er med til at vise Danmarks image. Jeg har ikke set nærmere på, om der er nogen
af disse elementer, der udtrykker Danmarks image i en højere grad end andre. Det kunne bestemt også
være et hensigtsmæssigt emne at undersøge nærmere. Det vil fx være med til at kunne give danske
virksomheder, der har valgt en strategi med at benytte Danmarks i Tyskland, mulighed for at benytte de
elementer, der har den største effekt i forhold til, hvad virksomheden ønsker at opnå.
Dette speciale viser hvordan én virksomhed i én branche bruger Danmarks image på ét eksportmarked.
Dermed er det et bidrag til forskningen om anvendelsen af nationalt image i eksportmarkedsføringen,
et emne hvor der er grundlag og behov for mange flere undersøgelser i fremtiden.
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7. Deutsche Zusammenfassung
Die Bundesrepublik Deutschland ist bei weitem der wichtigste Exportmarkt für dänische
Unternehmen. Dänemarks Image in Deutschland ist von großer Bedeutung für alle dänische
Unternehmen, die nach Deutschland exportieren.
Zweck dieser Diplomarbeit ist es festzustellen, wie Tulip Food Company Dänemarks Image in
Deutschland verwendet. Das habe ich anhand einer semiotischen Analyse einer Präsentationsbroschüre
des Unternehmens festgestellt.
Ich habe mir das Unternehmen Tulip Food Company ausgesucht, weil es ein dänisches Unternehmen
mit großen Aktivitäten auf dem deutschen Markt ist. Mit diesem Ausgangspunkt bin ich von den zwei
Hypothesen ausgegangen, dass erstens, Tulip Food Company großen Wert auf seinen Bezug zu
Dänemark legt, und dass zweitens, viele Symbole Dänemarks und Dänemarks Image verwendet
werden.
Bevor es möglich ist, zu untersuchen, wie Dänemarks Image in Deutschland verwendet wird, muss
man untersuchen, was unter Dänemarks Image in Deutschland zu verstehen ist, was keine einfache
Aufgabe ist. Ich habe keine neue eigenständige Untersuchung mit diesem Zweck durchgeführt, da es
die Rahmen dieser Diplomarbeit weit überschreiten würde. Um Dänemarks Image in Deutschland
feststellen zu können, habe ich ein kognitives Netzwerk auf der Grundlage von Untersuchungen von
anderen Forschern und Wissenschaftlern aufgestellt. In einem kognitiven Netzwerk versucht man, den
Gesamteindruck eines Landes anhand von Teileindrücken festzustellen. Aus diesem kognitiven
Netzwerk ergeben sich einige dominierende Elemente im kollektiven deutschen Bewusstsein über
Dänemark.
Die wichtigsten Elemente, die in Deutschland allgemein mit Dänemark verbunden wird, sind:
• Dänemark als Urlaubsland
• Hohe Preise
• Skandinavien
• Gemütlichkeit und informelle Umgangsformen
Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
96
• Fußball und Sport
• Design
• EU und den Euro
• Dänische Politik
• Die dänische Sprache
• Landwirtschaft
• Geschichte
Diese Elemente sind als Ausgangpunkt im Analysekapitel verwendet worden, ich habe meine Analyse
der Präsentationsbroschüre durchgeführt mit dem Zweck, festzustellen ob, und gegebenenfalls wie,
diese Elemente zum Ausdruck kommen.
Um Texte aus der Marktkommunikation sinnvoll analysieren zu können, muss man wissen was
allgemein unter Kommunikation zu verstehen ist, und wie man Texte aus der Marktkommunikation in
Zusammenhang mit der Kommunikationssituation analysiert.
Der heutige Verbraucher, der Empfänger von Marktkommunikation, stellt hohe Ansprüche an das
Unternehmen. Es kann der Empfänger nicht bloß als Teil einer großen geschlechtslosen Masse
angesehen werden, sowie es früher der Fall war. Um Marktkommunikation sinnvoll gestalten zu
können, muss das Unternehmen viele Umstände berücksichtigen, unter Anderem den kulturellen und
sozialen Hintergrund des Empfängers und in welchem Kontext der Text rezipiert wird. Um alle diese
Umstände zu berücksichtigen, kann man sehr sinnvoll Texte mit dem IMK-Model analysieren. IMK ist
eine Abkürzung für ‚Internationale Marktkommunikation’, und im Modell werden alle Elemente aus
der Kommunikationssituation analysiert.
Im Analysekapitel werden Teile aus dem empirischen Text analysiert. Für diese Analyse habe ich die
Semiotik als Grundlage verwendet. Ich habe diese Wissenschaft gewählt, da ich sie für eine sehr gute
Methode halte, Texte nach Symbole zu untersuchen. Da Nationenimages sich zum Großteil aus
Symbolen zusammensetzen, kann man die Grundlagen der Semiotik anwenden, um die Verwendung
von Dänemarks Image in der Präsentationsbroschüre zu analysieren.
Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
97
Zeichen ist ein Kernbegriff in der Semiotik. Alle Texte bestehen aus Zeichen, die eine Ausdrucksseite
und eine Inhaltsseite haben. Die Ausdrucksseite ist, sozusagen, was man unmittelbar sieht oder liest,
wogegen die Inhaltsseite als die symbolische Bedeutung von Zeichen zu verstehen ist. Es gibt kein
genaues Rezept für die Entschlüsselung aller Zeichen, denn die Kommunikationssituation und
Umstände beim Empfänger spielen bei der Entschlüsselung von Zeichen eine sehr große Rolle.
In der Präsentationsbroschüre gibt es viele Zeichen, die dazu beitragen Dänemarks Image
auszudrücken. Ein Beispiel für ein wichtiges Symbol ist das dominierende Bild vom Bauernhof, das
dazu beiträgt, das Image Dänemarks als Landwirtschaftsnation zu bestätigen.
Die Tatsache, dass es in der Präsentationsbroschüre Tulip Produkte in dänischer Verpackung gibt,
könnte auch bei der deutschen Empfängergruppe Assoziationen zu wecken, da die dänische Sprache im
kognitiven Netzwerk der Deutschen als Teil Dänemarks Image in Deutschland festgestellt wurde.
Nach einer Analyse und einer Kategorisierung von Symbolen in der Präsentationsbroschüre, lässt sich
feststellen, dass Tulip Food Company eine zweisaitige Strategie verwendet. Dänemarks Image in
Deutschland kommt anhand vieler Symbole deutlich zum Ausdruck. Tulip verwendet aber auch viele
Elemente, die ein internationales Unternehmen ohne besondere Relation zu Dänemark symbolisieren.
Somit wurde die erste Hypothese nur teilweise bewiesen, da Tulip sowohl großen Wert auf seinen
Bezug zu Dänemark legt als auch sein internationales Image sehr deutlich ausdrückt. Die zweite
Hypothese wurde unterstützt, da es tatsächlich viele Symbole Dänemarks in der Präsentationsbroschüre
gibt.
Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure
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9. Liste over bilag Bilag 1 Præsentationsbrochure fra Tulip Food Company GmbH Bilag 2 Danmarks Turistråd: Det tyske marked 1990 Bilag 3 Udskrift fra debat om høje priser i Danmark på www.dk-forum.de Bilag 4 Brev fra Tulip Food Company GmbH Bilag 5 ”Variationen á la carte” – Produktbrochure fra Tulip Bilag 6 ”Schmeckt wie Urlaub! Der neue Tulip-Hauchschnitt – Produktblad fra Tulip Bilag 7 ”Geschmack ohne Grenzen” – Produktblad fra Tulip Bilag 8 Organisationsplan for Danish Crown koncernen Bilag 9 Årsberetning for Tulip Food Company 2002/03
Bilag 10 Schröder, H. (2000) Urjala, Leppävirta und das Finnlandbild in der deutschen Werbung
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Bilag 11 Kruse, K. (2002) Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg und Tivoli“ Spiegel Online. www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,1845553,00.html
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Brugerforum / BenutzerforumWas nimmt man für Getränke mit in Urlaub?Beitrag von marnold
Thema: Was nimmt man für Getränke mit in Urlaub?Date: 02.07.2003Beitrag:Hallo!Wir fahren campen nach Vejers Strand im Sommer.Früher haben wir immer Getränkedosen mitgenommen(auch natürlich Bier für die Erwachsene, was ja in DK teuer ist).Jetzt zahlt man aber so viel Pfand für Dosen und man muss sie jetzt auch wieder mit nach Hause nehmen und abgeben.Aber aus Platzgründen waren Dosen immer sehr vorteilhaft, man musste sie ja auch nicht mehr mit nach Hause nehmen.Wer hat da ein paar Tips?Danke und GrussFamilie Arnold
Autor: lillebaekDatum: 02.07.2003Beitrag:HalloEs gibt bei den Geschäften an der deutsch-dänischen Grenze (z.B. Poetsch, Otto Duborg, Fleggaard) eine (sehr umstrittene) Sonderregelung. Man kan ein Papier unterschreiben, wo man sich verpflichtet die Getränke aus der Dose nicht in Deutschland zu konsumieren. Da die Dosen so für den Ausfuhr bestimmt sind, kann man Pfandfrei sein Bier und Sprudel kaufen!So ist der Regel auf jeden Fall für dänische Staatsbürger - ich weiß leider nicht, ob es für Deutsche auch der Fall ist. Ihr könnt auf jeden Fall versuchen ob es geht!Schöne Ferien in Dänemark
Autor: sausebrausDatum: 02.07.2003Beitrag:Hallo Familie Arnold!Wenn Ihr Stammkunden in einem kleineren Geschäft seit, könnt Ihr durchaus den geschäftsfüher fragen, ob es nicht ausnahmsweise mal ohne Pfand geht, da die Dosen mit in den Urlaub sollen. Da dieses aber verboten ist, ist die Chance am grössten dass es klappt, wenn der Marktleiter oder Geschäftsführer einen von Euch als Stammkunden kennt.Liebe GrüsseSilvia
Autor: HerbinDatum: 03.07.2003Beitrag:Hallo liebe Familie Arnold,ich würde Euch vorschlagen, an der Grenze die 1½ Liter Cola, Fanta, Sprite o. Ä. in Flaschen zu kaufen, dann könnt Ihr nähmlich hier in Dänemark in den Automaten die Flaschen eingeben und bekommt mehr Geld zurück, als wie Ihr als Pfand gegeben habt.Selbstverständlich sind Dosen leichter zu Handhaben, aber als Deutsche könnt Ihr nicht ohne Pfand an der Grenze einkaufen.Ich wünsche Euch einen wunderschönen urlaub im "Königreich"!Mit freundlichen GrüssenHERBIN
Autor: UlliDatum: 05.07.2003Beitrag:Hallo!Wir haben noch nie Getränke (außer hochprozentige sachen wie Rum o.ä) mitgenommen!!!Wenn ihr im Urlaubsort im Supermarkt die Hausmarke Bier kauft oder z.B. Grön Tuborg und bei Cola auf die "Coca Cola" verzichtet und die z.B. BIG 100 Cola kauft wird es nicht viel teurer. Die Pfandregelung in Dk ist wesentlich Kundenfreundlicher geregelt als hier bei uns. Man kann die Flaschen überall abgeben.P.S.: Fahrt für den Großeinkauf nach Varde zum Fötex, ist ein wenig günstiger als in Vejers oder Blaavand!Viel Spass, Ulli
Autor: andiDatum: 05.07.2003Beitrag:Hej marold ,kann mich Ulli nur anschließen , Vejers und Blaavand sind nicht gerade für günstige Preise bekannt.Ein "Ausflug" in die Umgebung spart wirklich Geld.Wasser und Saft kaufen wir nur bei Aldi , Cola müssen wir im Angebot kaufen , da meine Frau nur "Orginal Cola Light" trinkt.Bier , da wo es günstig ist , unser Verbrauch ist nicht so hoch.Welch Glück.Sekt , natürlich nur wegen des Kreislaufs nach der Sauna , und Ramazotti , wegen des Fetten Essens , bringen wir natürlich mit.@ Ulli ich gehe davon aus der Rum wird nur nach hartnäckigen Erkältungen als Grog getrunken , :) .Hilsen Andi
Autor: marnoldDatum: 05.07.2003Beitrag:Hallo zusammen!Danke für die lieben Tips!!!Da wir "nicht" zu den Alkoholikern gehören, können wir, wie Ihr als Tip sagtet, das Bier (oder die paar Bier, die wir in 2 Wochen brauchen)auch als Hausmarke kaufen. Wo ist denn in Vejers Umgebung günstig einzukaufen.Bin noch nie aus Blaavand viel weiter weggekommen, als einmal nach Esbjerg, und wir kennen nur dort den Aldi. Wer kennt noch in der Nähe gute Einkaufsmöglichkeiten.Unseren selbstgemachten Sauerkirschlikör nehmen wir eh von zu Hause mit und das Fläschchen Sekt die wir nach Erstellen (Premiere) unseres Campingzeltes benötigen, darf natürlich auch nicht fehlen.Viele GrüsseFamilie Arnold
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Autor: UlliDatum: 05.07.2003Beitrag:Moin!@ andi: Natürlich den Rum nur in Verbindung mit einem heißen Kakao oder als Grog wenn man durchgefroren vom Strandbummel kommt oder im Sommer mit Cola auf Eis zur Abkühlung nach einem heißen Strandtag! ;-)@ marnold: Wie schon gesagt, fahrt nach Varde z.B. in den Fötex. Kann man vielleicht mit einem Ausflug ins Varde Sommerland verbinden!Oder etwas weiter weg, vielleicht auch mit einem Ausflug z.B. in die Kerzenfabrik (die schönste Möglichkeit Kerzen selber zu machen!) nach Kloster verbunden, kann man auch sehr gut in Ringköbing einkaufen. Gruß UlliP.S.: Die Cola heißt übrigens BIG 150, habe noch mal nachgesehen, hatte noch eine vom letzten Urlaub im Schrank!!
==========================================================Ende des Themas: http://www.dk-forum.de/forum/link.asp?topic_id=971
file:///E|/Speciale/Bilag/bilag3.txt (3 af 3) [18-02-2004 12:47:21]
Organisation
Organisation
Danish Crown er et andelsselskab med en folkevalgt ledelse bestående af andelshavere og medarbejderrepræsentanter. Forretningsmæssigt består Danish Crown koncernen af: Moderselskabet Danish Crown Amba
Datterselskaber
Svinekødsdivisionen Oksekødsdivisionen ESS-FOOD
Tulip Food Company Tulip Ltd. (UK) Plumrose USA DBC Foodservice Dat-Schaub a.m.b.a. Dat-Schaub International Emborg Foods SFK Meat Systems SFK Food Scan-Hide
Print fra www.danishcrown.dk den 18. februar 2004. Danish Crown . Marsvej 43 . 8900 Randers . Tlf. +45 8919 1919 . Fax. +45 8644 8066
Urjala, Leppävirta und das Finnlandbild in der deutschen Werbung. (1)
1. Werbung als Seismograph
2. Finnland, Finnen und Finnisches in der deutschen Werbung
2.1. Stellenwert des Finnlandbezugs 2.2. Fallstudien 2.2.1. Mercedes 2.2.2. Bahncard
3. Ausblick
1. Werbung als Seismograph
Mit den folgenden Ausführungen beabsichtige ich nicht, einen systematischen Beitrag zum Finnlandbild in Deutschland zu leisten. Ich habe weder empirische Erhebungen zu dieser Thematik gemacht noch beziehe ich mich auf solche Untersuchungen. Stattdessen möchte ich, ausgehend von deutschen Werbeanzeigen und einem Werbespot, auf einige darin sich reflektierende Vorstellungen über Finnland, die finnische Sprache und Finnen eingehen, die in den wenigen Beispielen deutscher Werbung zum Ausdruck kommen, die überhaupt einen Finnlandbezug haben. In meinen Fallstudien beschränke ich mich dabei auf Werbung, die weder durch Produkt bzw. Leistung noch durch den Auftraggeber in direkter Weise mit Finnland verbunden ist, so daß Werbung finnischer Firmen in Deutschland sowie die auf Finnland bezogene touristische Werbung ausgeklammert bleiben. Einen Beitrag zum Finnlandbild der Deutschen ausgehend von der Werbung halte ich für möglich und sinnvoll, weil ich Werbung in ähnlicher, wenngleich auch nicht in selber Weise, wie die Belletristik als Seismograph der Entwicklung von Einstellungen, Werten, Diskursen, Tabus und
Side 1 af 9Das Finnlandbild in der deutschen Werbung
Verhaltensweisen in modernen Gesellschaften betrachte: Als Artefakt ist Werbung sowohl Spiegel der Kultur, der sie entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel (stereotyper) Vorstellungen über andere Völker und fremde Kulturen innerhalb der eigenen Kultur. Werbung greift solche Vorstellungen auf und instrumentalisiert sie für ihre Zwecke. (2)
Eine alleinige Analyse von Werbeanzeigen mit Hinblick auf das darin zum Ausdruck kommende Finnlandbild kann freilich eine systematische Untersuchung nicht ersetzen, zumal Fallstudien ohnehin in ihrer Aussagekraft von begrenzter Reichweite sind. Meine Ergebnisse in diesem Beitrag erheben daher auf keinen Fall Anspruch auf Verallgemeinerung. Allerdings teile ich auch nicht den Optimismus hinsichtlich der Aussagekraft von repräsentativen Erhebungen zu dominierenden Vorstellungen über fremde Völker und Kulturen; denn das Bild über die jeweils Anderen bzw. Fremden (hier: das Finnlandbild der Deutschen) ist eine hochkomplexe und gleichzeitig dynamische Erscheinung, was durch einen möglichen statistischen Durchschnitt geradezu verschleiert wird. Ohnehin gehe ich grundsätzlich davon aus, daß es das Finnlandbild der Deutschen gar nicht gibt und nicht geben kann, vielmehr müßte differenziert werden nach Region, Alter, Bildung, sozialer Schicht etc., um nur einige Parameter zu nennen. Das im folgenden vorzustellende Finnlandbild in der deutschen Werbung bringt daher auch nur zum Ausdruck von welchen Stereotypen über Finnland, Finnen und finnische Sprache die deutsche Werbebranche in den 90er Jahren bei ihren jeweiligen Zielgruppen ausgeht, wobei ich jedoch annehme, daß durchaus reale Trends aufgegriffen werden. (3)
2. Finnland, Finnen und Finnisches in der deutschen Werbung
2.1. Stellenwert des Finnlandbezugs
Betrachtet man deutsche Werbung unter dem Aspekt eines möglichen Finnlandbezugs, so fällt bei einer ersten Sichtung die relative Nicht-Präsenz Finnlands bzw. eine klare Enthaltsamkeit der Werbebranche in dieser Hinsicht auf. Dies könnte einerseits als möglicher Indikator dafür angesehen werden, daß Finnland, Finnen und Finnisches in Deutschland keine besondere Rolle spielen; andererseits könnte dies aber auch bedeuten, daß ein Finnlandbezug nicht dazu geeignet ist für Werbezwecke instrumentalisiert zu werden. Im folgenden werde ich zunächst zu zeigen versuchen, daß beides zwar zutrifft, Finnland also über kein besonderes Image in Deutschland verfügt, was ohne weiteres in der Werbung aufgegriffen werden könnte. Gleichzeitig soll aber in einem weiteren Schritt exemplarisch aufgezeigt werden, daß in den wenigen Beispielen der deutschen Werbung mit Finnlandbezug ein stereotypes Finnlandbild genutzt wird, daß erst in den letzten Jahren durch die Kulturindustrie verbreitet wurde. Finnland, Finnen und Finnisches verkörpern in diesem Bild sowohl Exotisches (und doch nicht Unverständliches) als auch Skurriles (und doch Sympathisches), und eignen sich so in besonderer Weise für bestimmte Werbezwecke.
Side 2 af 9Das Finnlandbild in der deutschen Werbung
Im Unterschied zur oben festgestellten (relativen) Finnlandabstinenz begegnen uns geradezu in hoher Frequenz Italiener und Franzosen bzw. die jeweiligen Kulturbezüge in der deutschen Werbung. Ausgangspunkt sind vor allem solche Aspekte, die mit positiven Konnotationen zu der anderen Kultur verbunden und so auf das beworbene Produkt übertragen werden können: "Französisches" und "Italienisches" markieren z.B. den guten Geschmack bei Lebensmitteln und Getränken sowie Qualität und Eleganz bei Kleidung und Kosmetikartikeln, wobei bisweilen auch italienische und französische Lexik für Produktbezeichnungen und Slogans in die Werbung einfließen. "Amerikanisches" steht häufig als Stellvertreter für Pragmatik, Dynamik und Freiheit, wobei englischsprachige Formulierungen längst zum deutschen Werbealltag gehören. Der Bezug auf andere Länder und Völker ist in der Werbung in der Regel durchaus positiv, da Werbung im allgemeinen extrem positiv orientiert ist und negative Gefühle bei dem potentiellen Käufer erst gar nicht wecken möchte. Selbst wenn die sogenannten "kleinen Schwächen" der Fremden (hier: der Italiener und Franzosen sowie der Amerikaner) und ihr jeweiliger typischer Akzent im Deutschen aufgegriffen werden, werden diese positiv instrumentalisiert, d.h. es läßt sich darüber lächeln, Abweichungen erscheinen durchaus verzeihlich, ja irgendwie sogar sympathisch. Das Fremde hat hier durchaus einen Bonus.
Erkennt (und schätzt) der Werberezipient nun in der Regel einen französischen oder italienischen Akzent im Deutschen, so dürfte dies bei einem finnischen Akzent nicht unbedingt der Fall sein. Finnland, Finnen und finnische Sprache bieten eben keinen vergleichbaren Ausgangspunkt für die Werbung wie Französisches, Italienisches oder Amerikanisches. Weder Urlaubserfahrungen und regelmäßige Alltagskontakte noch der Umgang mit Produkten hohen symbolischen Werts aus Finnland bieten Voraussetzungen für Werbekampagnen in Deutschland mit Finnlandbezug, wenn man einmal vom Nokia-Handy absieht. (4)
Kenntnisse und Vorstellungen über Finnland haben bei einem großen Teil der deutschen Werberezipienten keine feste empirische Grundlage in der realen Begegnung, sondern sie sind eher Reflex einerseits des im Erdkundeunterricht vermittelten Wissens (Finnland als Land der tausend Seen etc.) und andererseits Ergebnis der Berichterstattung in den Medien. Und die Medien in Deutschland berichten äußerst selten und sparsam über Finnland. So habe ich in der (durchaus soliden) "Berliner Morgenpost" im Zeitraum Oktober 1997 bis Januar 1998 eigentlich nur zwei kleinere Notizen mit einem Finnlandbezug entdecken können. Im Oktober 1997 fand ich die Schlagzeile "Finnin biß Deutschen die Zunge ab" und im Januar 1998 die Schlagzeile "Finnischer Ministerpräsident heiratet 27 Jahre jüngere Frau und wird wieder Mitglied der Kirche". In der Fernsehzeitschrift "Hör zu" heißt es im April 1998: "Tempo hat Mika Häkkinen, 29, schon immer fasziniert. In Vantaa, einem Dorf bei Helsinki, raste er mit einem Einrad zur Schule". Wird Finnland in der Berichterstattung der Medien aufgegriffen, so geht es, außer bei Staatsbesuchen oder bei
Side 3 af 9Das Finnlandbild in der deutschen Werbung
politischen Ereignissen besonderer Bedeutung, häufig um etwas kuriose Geschichten und nur selten um sachliche Informationen über die vergleichsweise sehr moderne finnische Wirtschaft und Gesellschaft.
Als weiteren und gleichzeitig wesentlichen Faktor, der das Finnlandbild in Deutschland maßgeblich beeinflußt, möchte ich das von der Kulturindustrie vermittelte Bild nennen. Ich meine, daß in den 90er Jahren neben bekannten finnischen Sportlern vor allem die Rockgruppe "Leningrad Cowboys" und die skurrilen Figuren aus den Kaurismäki-Filmen sowie aus Jim Jarmasch's "Night on Earth" einen entscheidenden Bezugspunkt für Vorstellungen über Finnland und Finnen bieten und zumindest für die jüngere Generation viel wichtiger sind, als das, was die ältere Generation in Deutschland noch aus dem Erdkundeunterricht und der Geschichte ("deutsch-finnische Waffenbrüderschaft" etc.) in Erinnerung hat. Diese Annahme möchte ich im folgenden durch zwei Fallstudien stützen, wobei ich unterscheiden werde zwischen a) Finnland als Landschaft, b) Finnisch als Sprache und c) Finnen als Personen. 2.2. Fallstudien
Die erste Fallstudie betrifft eine Werbeanzeige von Mercedes aus dem Jahr 1990, die zweite Fallstudie bezieht sich auf einen Werbespot der Deutschen Bahn AG, der seit Herbst 1997 auf deutschsprachigen Fernsehkanälen läuft. Beide Beispiele stehen für den seltenen Fall, daß Finnland in der deutschen Werbung überhaupt thematisiert wird. Die Gefahr einer Überinterpretation ist daher natürlich entsprechend groß, so daß ich unter Punkt 2.2.1. weitere Werbeanzeigen vorstellen werde, die deutlich machen, daß meine Argumentation in mehr als nur in diesen beiden Fällen zutrifft und einen Trend zum Ausdruck bringt.
2.2.1. Mercedes (5)
Die Mercedes-Werbung, auf die ich mich hier beziehe, hat die bezeichnende Überschrift "Auch Leppävirta ist nur eine Stunde von Stuttgart entfernt" und ist Teil einer Werbekampagne zur (damals neuen) "Touring-Garantie" von Mercedes. Diese Werbekampagne wurde 1990 zur "Kampagne des Jahres" gekürt und gilt deswegen als besonders erfolgreich, weil es ihr gelungen ist, trotz der negativen Gefühle, die normalerweise mit einer Autopanne verbunden sind, die Szene zu einem für Mercedes-Fahrer guten Ausgang zu führen. In einer früheren Anzeige im Rahmen dieser Werbekampagne heißt es:
"Kein Autofahrer wünscht das: eine Panne irgendwo im Ausland, vielleicht nachts ... Auch mit einem Mercedes kann eine solche Situation nicht ganz ausgeschlossen werden. Aber wenn es passieren sollte, Mercedes-Fahrer können sich der Hilfe sicher sein."
So bleibt in den Anzeigen dieser Werbekampagne der Mercedes immer wieder einmal liegen, um die Vorteile der
Side 4 af 9Das Finnlandbild in der deutschen Werbung
"Touring-Garantie" preisen zu können. In der Regel ereignet sich die Panne unter extremen Bedingungen: So z.B. mitten in der Sahara, und ein anderes Mal eben in Leppävirta in Mittelfinnland. Die Anzeige mit Finnland als Bezug sieht folgendermaßen aus.
Der Textteil der Anzeige erzählt die Geschichte, auf die das großflächige Panoramabild verweist:
"Nehmen wir einmal an, auf einer Fahrt durch Mittel-Finnland leuchtet vor Ihnen in der Armaturenanlage plötzlich ein rotes Lämpchen auf: Sie haben kurz hinter Jäpillä eine Panne mit Ihrem Mercedes. (Auch wenn wir sicher sind, daß Ihnen das kaum passieren wird wir wollen es für diese Anzeige einfach mal annehmen.) Jetzt brauchen Sie Hilfe. Keine Angst. Es sind nur wenige Minuten, bis Sie am Ortseingang von Leppävirta ein doppelsötckiges Holzhaus mit der Aufschrift Pikabaari sehen. So heißt der Stehimbiß im Erdgeschoß. Der Wirt, Marti Huotari, läßt Sie sicher gern telefonieren."
Eine Lesart dieser Werbeanzeige ist meiner Meinung nach darin zu sehen, daß Finnland und Finnisches hier als Verkörperung von fremd, Winter, Ausland und Angst stehen. Das große Landschaftsphoto begrenzt sich auf die Elemente Schnee, (zugefrorener) See, Wald und Horizont sowie auf den auf einer (zugeschneiten) einsamen Straße liegengebliebenen Mercedes. Einerseits entsteht der Eindruck von Eiseskälte, Dämmerung und Nebel, andererseits wirkt die Landschaft beinahe unwirklich und märchenhaft, aber eben doch etwas beklemmend, so daß dem Mercedes-Fahrer die Angst genommen werden muß: Selbst in dieser vermeintlich hoffnungslosen Situation ist die Rettung (hier: Stuttgart) gar nicht so weit entfernt; denn sogar in Leppävirta bietet Mercedes sofortige Hilfe durch die freundlichen Finnen Huotari und Lapp.
Insgesamt wird in dieser Werbeanzeige von Mercedes mit Vorstellungen über Finnland und die finnische Sprache gespielt, die zeigen, daß Landschaft und Leute für den Werbezweck (Angst bei einer Autopanne in einer scheinbar ausweglosen Situation nutzen und die Spannung dieser Situation durch die Touring-Garantie positiv auflösen) durchaus exotisch und extrem genug sind, schnelle Hilfe in einem Szenario aber noch überzeugend aufgezeigt werden kann.
Was die finnische Sprache betrifft, so nutzt in einer anderen Werbeanzeige die Firma Siemens-Nixdorf das in deutschen Augen exotische Schriftbild finnischer Ortsnamen als Ausdruck für Peripherie und Exotik. So heißt es in einer Werbeanzeige für Computer der Firma Siemens-Nixdorf.
Die verschiedenen Gegensatzpaare in dieser Anzeige legen als eine Lesart nahe, daß Jyväskylä der Gegensatz zur Metropole New York ist, aber selbst hier in der tiefsten
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Provinz am Rand der Welt Service jederzeit garantiert ist.
Finnland als Ausdruck für extrem und exotisch nutzt auch eine Werbeanzeige von Opel aus dem Jahr 1991, in der die "spannenden Testbedingungen" Nordfinnlands als Hintergrund einer Anzeige im Rahmen der "Trooper-World-Tour"-Kampagne dienen.
Der Textteil der Anzeige geht nur kurz auf Finnland (als Ausdruck des Exotischen und Extremen) ein:
"Die Trooper-World-Tour geht weiter! Neue Herausforderungen warten auf unternehmungslustige Testfahrer: Mit dem Trooper Competition entdecken Sie die Winterpisten Nordfinnlands. Und auf der faszinierenden Strecke von Lahti nach Rovaniemi erreichen Sie direkt am Polarkreis die arktische Wildnis. Erleben Sie den neuen Competition eiskalt im Einsatz, unter spannenden Testbedingungen."
2.2.2. Bahncard
In einer Werbesendung der Deutschen Bahn AG für die Bahncard im Herbst 1997 geht es sowohl um finnische Sprache und finnische Landschaft, als auch um Finnen selbst.
Die Werbesendung wurde im Herbst/Winter 1997/98 von deutschsprachigen Fernsehsendern regelmäßig ausgestrahlt, so daß der Betrachter in der Regel nicht auf eine einmalige Begegnung zurückgreift, sondern durchaus mehrmals in den Genuß des außergewöhnlichen Werbespots kommt. Begleitet wird die Werbesendung durch Anzeigenwerbung in Zeitschriften, u.a. im SPIEGEL und im STERN.
Der Ort der Handlung wird explizit am Anfang genannt: Urjala in Finnland, ein 6.000 Einwohner zählender Ort etwas südlich von Tampere gelegen. Bekannt könnte Urjala allenfalls den deutschen Finnland-Touristen sein. Vom Schriftbild her sieht Urjala aber auf jeden Fall für den deutschen Betrachter recht exotisch aus. Und ein Deutscher, der Finnisch nicht beherrscht, würde es wohl eher wie Urjála aussprechen, was sich schon recht urtümlich anhört.
Der Hintergrund besteht aus einer etwas merkwürdigen (aus Holz gebauten) Tankstelle, einem recht alten Auto, einem Moped, zwei witzig gekleideten Tankwarten sowie anderen auffälligen Gestalten und schließlich einem lachenden Rentier, das nebenbei bemerkt, in der Gegend von Urjala normalerweise nicht gerade zu Hause ist.
Über den gesprochenen und geschriebenen (finnischen) Text wird eigentlich nur mitgeteilt, daß die Bahncard als Zahlungsmittel auch an dieser Tankstelle in Urjala akzeptiert wird, da sie gleichzeitig Visacard ist. Zwar enthält das Finnische "Hyväksymme myös Bahncard" einen grammatischen Fehler, da bei Bahncard die Deklinationsendung fehlt, doch wird dies die Wirkung bei
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dem durchschnittlichen deutschen Rezipienten nicht negativ beeinflussen. Der finnische gesprochene Text und die deutschen Untertitel sind nicht durchgehend äquivalent: Im finnischen gesprochenen Text finden sich Informationen, die in den deutschen Untertiteln gar nicht vorkommen. Vom Stil her entspricht der finnische gesprochene Text viel eher einem Werbespot als die rein informativen deutschen Untertitel. In den deutschen Untertiteln finden sich aber auch Informationen, die nicht im finnischen Text vorkommen, z.B. die Stelle: "Leider nicht in Finnland". Das frequenteste Wort in der finnischen Rede in diesem Werbespot ist "Bahncard", was ja trotz der finnischen Endungen und Aussprache vom deutschen Rezipienten durchaus verstanden wird und gerade daher einen besonderen Effekt erzielt.
Daß in dieser Werbung vom deutschen Rezipienten immer nur Bahncard und Visa verstanden wird ist durchaus bezweckt: Bahncard und Visa dienen hier als Orientierungspunkte in der Fremde. Durch URL Recherchen bei der Abteilung Medien der Deutschen Bahn AG und der Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg, die die Idee für den Werbespot entwickelte, erhielt ich recht interessante Angaben zum Hintergrund der Werbekampagne. Nach Auskunft von Frau Wolentin von DB Medien war die Aufgabenstellung für die Werbeagentur die Betonung der Zahlungsfunktion der Bahncard, wobei als Zielgruppe 14- bis 19jährige angegeben wurden. Herr Rosinksi von der Werbeagentur Jung von Matt teilte mit, daß die ursprüngliche Idee darin bestanden habe, zu zeigen, daß die Bahncard auch am Ende der Welt nützlich sein kann, selbst da wo gar kein Zug mehr fährt. Es sollte etwas Überraschendes im Hinblick auf die Bahncard vermittelt werden. Zunächst wurden dazu Südafrika und Finnland ausgewählt, da beide als extreme Länder und gleichzeitig als gegensätzliche Pole angesehen werden. Für Südafrika war eine Episode mit einem Taxifahrer geplant, die aber aus nicht genannten Gründen nicht realisiert wurde. Was Finnland betrifft, so wurde bewußt eine Tankstelle gewählt, durch die der Überraschungseffekt erzielt werden sollte. Für die Erstellung des Werbespots wurden die deutsche Firma Markenfilm GmbH und die finnische Firma Crea Filmi sowie der Schauspieler Pekka Huotari gewonnen. Das Shooting fand am 7. Oktober 1997 in Urjala statt.
Zwar übernahm die finnische Firma eine Vorauswahl, doch blieb die Entscheidung, welcher Ort und welche Tankstelle in Finnland sowie welcher Schauspieler ausgewählt wurden, der deutschen Werbeagentur vorbehalten. Dieser ging es darum die angenommenen Vorstellungen allgemein über Skandinavien und insbesondere über Finnland aufzugreifen und für den Werbezweck zu nutzen: Finnland sollte einerseits als Verkörperung für Einöde und Exotik der Sprache herhalten; andererseits sollte aber auch die Nähe zu Rußland hervorkommen, wozu u.a. die Mütze des Tankwarts dient. Nach Aussagen der Werbeagentur war für die Wahl von Urjala nicht zuletzt auch der exotische Name des Ortes und sein Klang in deutschen Ohren von Bedeutung.
Insgesamt ist dieser Werbespot der Deutschen Bahn AG, wie
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nicht anders zu erwarten, in jeder Hinsicht professionell gemacht: Text, Bild und Ton ergeben eine funktionale Einheit, und wer den Spot einmal gesehen hat, der erkennt ihn beim nächsten Mal sicher wieder; durch die Exotik bleibt er auf jeden Fall relativ gut im Gedächtnis haften. Nach Aussagen der Deutschen Bahn AG und der Werbeagentur war diese Werbekampagne bisher äußerst erfolgreich, was sowohl Kundenrückmeldungen als auch die offiziellen GfK-Zahlen zeigen, die belegen, daß dies bislang die effektivste Werbung für die Deutsche Bahn war. Der Werbespot wird für Auszeichnungen eingereicht und hat sicher gute Chancen einen Preis zu erhalten. Die Tageszeitung "Die Welt" stellte die Kampagne in ihrer Ausgabe vom 10. Dezember 1997 bereits als "Die komische Nummer" in der Rubrik "Die Kampagne der Woche" vor.
Der Werbespot zeigt schließlich sehr deutlich, welche Bedeutung Werbung heute im öffentlichen Diskurs hat: Kunden versuchen bei der Deutschen Bahn ein Plakat mit dem lachenden Rentiert zu bestellen, SAT 1 und RTL sowie andere Medien interviewten den finnischen Schauspieler und in einer Fernsehsendung läßt eine nach ihren Wünschen für Bekannte und Freunde befragte Frau den freundlichen Tankwart in Finnland grüßen. Die finnische Botschaft in Bonn bestellte bei der Agentur eine Kopie des Films, und die Deutsche Bahn sowie die Werbeagentur erhielten eine ungewöhnliche Resonanz aus Finnland, die allerdings nicht immer positiv war: So kam aus Urjala selbst der Hinweis, daß es am Ort ja auch Industrie gäbe und ein völlig falsches Bild gezeichnet würde. Die große finnische Abendzeitung Ilta Sanomatwidmete dem Werbespot gar eine Doppelseite in der Ausgabe vom 9. Dezember 1997 unter der bezeichnenden Überschrift "Saksalaismainos teki Urjalasta maailman persläven".
3. Ausblick
Finnland, die finnische Sprache und Finnen selbst treten in der deutschen Werbung zwar nur äußerst selten in Erscheinung, eignen sich aber offenbar gut für erfolgreiche Werbekampagnen. Die Mercedes-Werbung zur "Touring-Garantie" wurde 1990 zur Kampagne des Jahres ausgewählt, und die Bahncard-Werbung hat gut Chancen ebenfalls mit einem entsprechenden Preis der Werbebranche ausgezeichnet zu werden. In den wenigen Fällen, in denen Finnland, Finnisches und Finnen als Hintergrund für ansonsten nicht mit Finnland in Berührung stehende Produkte und Leistungen genutzt werden, handelt es sich um Vorstellungen, die Land, Leute und Sprache als Ausdruck des Extremen und Exotischen, aber irgendwie auch Sympathischen auffassen. Der Finne als Mensch erscheint in diesen Werbeanzeigen als eine seltsame Mischung von Rentierzüchtern, "Leningrad Cowboys" und den skurrilen Personen aus der Welt der Kaurismäki-Filme: recht freundliche und lustige Wesen, aber doch etwas sonderbar und merkwürdig, eben ganz anders als der deutsche Otto-Normal-Verbraucher!
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SPIEGEL ONLINE - 03. März 2002, 12:15 URL: http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,184553,00.html
Studieren in Kopenhagen
Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg und Tivoli
Dänen sind blond, trinken Tuborg und locken mit dem Tivoli. Das wissen wir bereits. Kaja Kruse allerdings weiß nach der Hälfte ihres Auslandsjahres in Kopenhagen, dass viel mehr in dem kleinen Nachbarland steckt. Vor allem Gemütlichkeit, berichtet die Theologiestudentin in UniSPIEGEL ONLINE.
Dänemark. Das Land, das viele Deutsche als Sommerferienziel bestens kennen. Da, wo es Wind, Sonne, Strand, blonde Däninnen und Dänen, Ferienhäuser und Tuborg gibt. Und in Kopenhagen die Meerjungfrau und den Tivoli. Sommerurlaub halt. Warum jedoch einen Studienaufenthalt für ein Jahr dort beginnen?
Gerade deshalb. Weil nämlich Kopenhagen im kleinen, zumal für eine Norddeutsche nahen Nachbarland so unexotisch scheint. Da muss es doch mehr geben als die genannten Urlaubsklischees.
Und das ist auch so. Die Theologische Fakultät, an der ich eingeschrieben bin, lockt etwa mit einem Kierkegaard-Forschungszentrum und dem Zentrum für Afrikastudien. Sie liegt mitten in der Einkaufszone in der Innenstadt, eingebettet zwischen Boutiquen und Cafés und der nächsten großen Sehenswürdigkeit, dem "Rundetårn".
Richtig "hyggelig" ist das - gemütlich, wie das Wörterbuch nicht ganz passend übersetzt. Denn "hyggelig" ist eine Beschreibung für ein Lebensgefühl, für Drinnensein, Kerzen, gutes Essen, Freunde, Lachen, Überschaubarkeit, Bier, Musik. Die Dänen nennen das "Hyggekultur".
Die Kopenhagener Universität ist keine Campus-Uni, sondern über die ganze Stadt verteilt. Die verschiedenen Fakultäten liegen jedoch so dicht beieinander, dass alles leicht und schnell mit dem Fahrrad zu erreichen ist. Ein Fahrrad ist ein Muss. Hügel oder Berge? Fehlanzeige. Nur Gegenwind gibt es fast jeden Tag, mal auf der Hinfahrt, mal auf der Rückfahrt.
Eine heiße Kartoffel im Mund
Auf Internationalität wird an der Uni viel Wert gelegt. Ein großer Teil der Kurse und Vorlesungenwird daher auf Englisch angeboten. Trotzdem kann ein bisschen Sprachunterricht und Landeskunde nicht schaden. Die gute Nachricht: Weiterführende Sprachkurse sind für ausländische Studierende kostenlos.
Dänisch ist eine Sprache, die an eine "heiße Kartoffel im Mund" erinnert. Die Schriftsprache hat sicher doppelt so viele Silben, wie man letztendlich ausspricht. Nach dem Motto: Den Mund bloß nicht zu weit aufmachen, es könnte zu deutlich werden. Das macht die Aussprache und das Verstehen zum größten Problem beim Lernen, nicht so sehr die überschaubare Grammatik oder die dem Deutschen oft ähnlichen Vokabeln.
Bei den Einheimischen hat man den ersten Stein im Brett, wenn man versucht, sich auf Dänisch statt auf Englisch oder Deutsch zu verständigen. Viele Dänen sprechen ansonsten sehr gerne und sehr gut
Hilke Maunder Denk ich an Dänemark: Genau, die Meerjungfrau
Kaja Kruse: Es ist
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Englisch. Die nicht-synchronisierten, nur untertitelten Fernsehprogramme sind sicher nicht der letzte Grund für diese Tatsache.
Das Internationale Büro der Kopenhagener Universität ist die Stelle, mit der alle neu angekommenen ausländischen Studierenden am Anfang den meisten Kontakt haben. Dort läuft alles zusammen: Wohnungsvermittlung, das Ausstellen der nötigen Papiere für die Heimatuni, Problemberatung bei Vermieterstress, genauso wie das Bereithalten von Informationen über Universität und Stadt.
Die Menschen, die dort arbeiten, haben zum Semesteranfang alle Hände voll zu tun - und sind trotzdem freundlich, entspannt, aufgeschlossen und wohltuend durchgeplant. Diese Art von Effektivität ist typisch dänisch. Einmalgesagt "Hey, hier bin ich", schon setzt sich die Ämtermaschinerie ganz von allein in Gang. Im besten Fall bekommen die "Neuen" sogar einen Tutor zur Seite gestellt, der bei Behördengängen hilft.
Aber auch der kann kein "hyggeliges" Zuhause für die Dauer des Aufenthaltes garantieren. Die meisten Kopenhagener sind in Wohnungsbaugenossenschaften organisiert, dementsprechend ist der freie Wohnungsmarkt klein und teuer. 280 Euro für neun Quadratmeter Zimmer sind keine Ausnahme, sondern eher die Regel.
Ab ins brodelnde Zentrum
Die Stadt Kopenhagen kennt die Situation. Wenn jedoch zum Semesteranfang Schlagzeilen wie "6000 Studenten ohne Wohnung" in den Zeitungen zu lesen sind, dann bedeutet das nicht, dassdieser Haufen junger Leute die Stadt auf oder in Pappkartons bevölkert. Sie wohnen dann eben auf dem Land oder in Wohnheimen.
Alle wollen trotzdem weiter in die Stadt hinein, ins kleine, lebendige, brodelnde Zentrum. Am besten in die "Brückenviertel": Vesterbro entwickelt sich durch zahlreiche neue hippe Bars langsam weg von seinem Rotlicht-Image, Nørrebro(nx) ist ein etwas punkiges und multikulturelles altes Arbeiterviertel, Østerbro hat die größten, hellsten Wohnungen und Straßen für die Besserverdiener.
Der einzige Nachteil am Kopenhagener Nachtleben ist, dass man gerade zur besten Nachtzeit dadurch überrascht werden könnte, dass in einigen Etablissements um 2 Uhr Schluss ist. Zum Glück ist die Bar, die bis 4 Uhr Einlass gewährt, oft gleich nebenan.
Man sagt, das Klima habe mit der Mentalität der Menschen zu tun. (Gegen-)Wind, ein bisschen Regen und eher kühl wäre wohl eine angemessene Beschreibung der dänischen Verhältnisse. Jedoch mit passenden Klamotten und ein wenig Geduld (und vielleicht einigen "Fadøl", Fassbier, hier ohne Schaum gezapft) brechen die Sonnenstrahlen umso strahlender durch die Wolken- beziehungsweise "Coolness"-Decke, und selbst der skeptischste Däne verwandelt sich in ein aufgeschlossenes, herzliches Wesen.
Ein halbes Jahr meines Aufenthaltes ist schon rum: Bergfest. Die neuen internationalen Studierenden für das nächste Semester sind angekommen, sie laufen aufgeregt durch die Stadt, so dass man sagen möchte: Entspannt Euch! Denn nicht alles muss in der ersten Woche begriffen, erledigt, gesehen sein. Eins nach dem anderen, das Zurechtfinden geht schneller, als man denkt. Es ist leicht, diese Stadt zu lieben.
Kaja Kruse
leicht, diese Stadt zu lieben
Gemütliches Lernen: Eine Bibliothek in Kopenhagen
Die Gebäude der Uni sind über die ganze Stadt verteilt
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