HVG_kincskeresok_OK3.qxd

Kozák Ákos

KINCSKERESÔKPillanatfelvétel a magyarfogyasztóról

HVG_kincskeresok_OK3.qxd 5/23/08 5:17 PM Page 3

Szöveg © Kozák Ákos, 2008

Szakértô: Dr. Veres Zoltán

Felelôs szerkesztô: Falcsik Mari

Borítóterv: Juhász Gábor

ISBN 978-963-9686-46-5

Minden jog fenntartva. Jelen könyvet vagy annak részleteit tilos reprodukálni, adatrendszerbentárolni, bármely formában vagy eszközzel – elektronikus, fényképészeti úton vagy más módon –a kiadó engedélye nélkül közölni.

Kiadja a HVG Kiadó Zrt., Budapest, 2008Felelôs kiadó: Szauer Péter

www.hvgkonyvek.hu

Nyomdai elôkészítés: WOW Graphic Kft.Felelôs vezetô: Tóth Attila


Tartalom

ELÔSZÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

BEVEZETÉS – avagy a fogyasztók világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9Két fogyasztó mindennapjai . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .9

A FOGYASZTÁS MINDENHATÓSÁGA – avagy beépülése a mindennapokba . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15A mindennapok átváltozása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .16Fogyasztás és környezet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21

FOGYASZTÁS TÁVOLRÓL ÉS KÖZELRÔL – avagy jellemzô fogyasztási trendek a nagyvilágban és régiónkban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .26A szolgáltatásra alapozott gazdaság . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .29Mi az a „zöld marketing”? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31Kettôs világ, kettôs társadalmak, avagy növekvô távolság szegények és gazdagok között . .33„Menekülés” és folyamatos mozgás a világban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .35Fogyasztási jellemzôk Európában és az Amerikai Egyesült Államokban . . . . . . . . . . . . . . . . .40Az USA és Nyugat-Európa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .41Fogyasztás az átmeneti társadalmakban, Kelet- és Közép-Európa fogyasztói . . . . . . . . . . . .44Hazai pénzügyeink . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .49Európa a biztonságot tartja szem elôtt . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54Magánvagyon: a helyzet nem mindenhol rózsás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .55Összegzés . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .56

VÁLTOZÓ TÁRSADALOM, VÁLTOZÓ FOGYASZTÓK MAGYARORSZÁGON . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .58További demográfiai mutatók . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .62A háztartások számában és összetételében beállt változások hatása a fogyasztói piacokra . .66A fogyasztói társadalom rétegzôdése; fogyasztói státuszcsoportok a rendszerváltás után . . .69


ÍGÉRET – avagy az 50/60+ generáció szerepváltozása . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83Miért kell külön fejezetet szentelni az idôskor kérdésének? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84Munkaerôpiac . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91Jövedelem és fogyasztás . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93Médiafogyasztás idôskorban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .98Egészséges korosztály? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102Hogyan bánik a pénzével a korosodó magyar állampolgár? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .103

MINDENNAPI KENYERÜNK – avagy a bevásárlás mint rutinmûvelet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .106Ecce Homo consumericus, avagy a vásárlás szerepe a magyar fogyasztó életében . . . . . .107Hol érhetô el a magyar fogyasztó? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .109A napi fogyasztási cikkek vásárlási jellemzôi Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114 A diszkontjelenség kiterjedése új ágazatokra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .116Ki a gyorsabb, avagy az elektronikai cikkek piacáért vívott küzdelem hajtóerôi . . . . . . . . . . .131A nemzetközi márkák diktálta divat, avagy a hazai ruházati kiskereskedelem jellemzôi . . . . .135A saját márkák világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .139 A cél: mindenkit elérni . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .143A jövô vásárlója – a vásárlás jövôje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .145Hogyan nyerhetem el a vásárlók kegyeit? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .149

MI VAGYUNK AZ ÜZENET – avagy a média vibráló világa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .153Hogyan lettünk mi az üzenet? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .154Médiafogyasztási csoportok . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .161 Itt a vége, hol a vége, avagy a nyomtatott sajtótermékek hanyatlásáról szóló téveszmék cáfolata . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .169A technológia sodrásában, avagy mit jelent ma a tévézés? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .173Az örök társ, avagy rádiózás a háttérben . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175Hívatlan vendég, avagy a direkt marketing elôretörése . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .178Az internet terjedése és használata a nagyvilágban és Magyarországon . . . . . . . . . . . . . . .179

ÉLET – ÉRTÉK, MÓD ÉS STÍLUS A MAI MAGYAR FOGYASZTÓI TÁRSADALOMBAN . . . . . . . . . . . . . . . . .184A gyökerek . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .186És akkor most mi történik? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198Értékek; válság vagy változás? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .202Egy globális vizsgálat következtetései . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .230Nôk a magyar társadalomban . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .245Fiatalság – bolondság? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .247

ZÁRSZÓ – avagy pillanatfelvétel a fogyasztóról . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .252

ÁBRÁK JEGYZÉKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .255

TÁBLÁZATOK JEGYZÉKE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .259

NÉV- ÉS TÁRGYMUTATÓ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .261


ELÔSZÓ

Fogyasztok, tehát vagyok. Fogyasztok és ezzel megmutatom, ki vagyok. Világos-sá teszem, hol helyezkedem el a társadalomban. Márkákkal és tengernyi áruvalveszem magam körül, mert ezek jelölik ki a társadalom és köztem meghúzódóhatárokat. Ezek a limesek képlékenyek, könnyebben átjárhatók, mint a történe-lemben bármikor. A fogyasztói univerzum határállomásai nem olyan szigorúak,mint a korábbi, államokat elválasztó szögesdrótok. A be- és kilépéshez csupánegy dolog szükséges: vásárlóerô.

Közel két évtized telt el a rendszerváltás óta. Vannak, akik a mai napig meg-kérdôjelezik, vajon a változások az élet minden területén végbementek-e. Egydolog van azonban, amit senki sem vitathat el: hiánygazdálkodásból multiopcio-nális világba kerültünk. Minden mindig és mindenhol megvehetô. Az egyetlenkorlát a pénz.

Persze többen kritizálják a fogyasztás mindenhatóságát, a vásárlást mint azéletmódunkba beépülô rutint. A világ erôforrásainak kétségtelen pazarlása sokesetben alátámasztja érvelésüket. A megoldás és az egyensúly megteremtése vé-leményem szerint azonban nem a fogyasztás visszaszorításával érhetô el.

Minden korszaknak megvannak a hajtóerôi. A II. világháború utáni éra fejlô-déstörténetében nyilvánvalóan kitüntetett szerepet játszik a számítástechnikánalapuló új technológiák sora. Társadalmi szinten, illetve az egyének által átlát-ható és értelmezhetô dimenziók közül a fogyasztás az, ami a leginkább leírja azelmúlt és a jelen korszakot. A tömegtermelés egyszerûen olcsóbbá teszi a hozzá-férhetô javak nagy részét. A XX. század elejétôl kezdve a fogyasztás kiterjedésé-nek, ha úgy tetszik, demokratizálódásának vagyunk tanúi.

A témával foglalkozó szakirodalom többnyire az áruk termelési vagy éppenhogy az elosztási vertikumaival foglalkozik. Van azonban a láncban egy szereplô,akit eddig kevésbé ismertünk: a fogyasztó.

7


Külföldi kollégáim és partnereim, illetve az újságírók is gyakran kértek arra,hogy számoljak be összefoglalóan a magyar fogyasztókról szerzett ismereteim-rôl. Eddig ezt a kérést rendszerint vagy elutasítottam, vagy közhelyszerû vála-szokat adtam rá. Ez utóbbi általában a márkákhoz való viszonyunk bemutatásá-ban merült ki.

Mint a GfK Piackutató Intézet vezetôje szerencsés helyzetben vagyok: a part-vonalról kísérhettem végig az elmúlt mintegy két évtized gazdasági folyamatait.Adatok, információk sokaságát böngésztem át vagy vizsgáltam meg alaposan –kivételezett pozíció ez annak, aki igazán meg szeretné ismerni a fogyasztás ne-hezen átlátható világát.

Mindig is éreztem, hogy itt az ideje az információkat magasabb szintre emel-ni, tudássá formálni. Remélem sikerült.

Kozák ÁkosDiósd, 2008. január

[email protected]

8


BEVEZETÉS– avagy a fogyasztók világa

Két fogyasztó mindennapjai

Gárdony, Fejér megye

Egy nagy biztosítótársaság helyi képviseletének ügyintézôjeként Zsuzsa koránreggel kezdi a munkát, hogy lehetôség szerint mindennap fél ötre odaérjen anagymamához. Ugyanis a gyermekei, a hétéves Réka és a tizenegy éves Zolimindennap a nagyihoz mennek az iskola után.

Zsuzsa délután negyed ötkor elpakol az asztaláról és sietôsen kimegy a par-kolóba. Gyorsan beszáll a tavaly vásárolt, két és fél éves, ötajtós Opel Astrába.Nem fizették ki a kocsi egész vételárát. Egymillió forint hitelt kellett felvenni.De mivel a településen majdnem mindenki ismeri egymást, gyorsan elintéztéka teendôket a helyi Takarékszövetkezet irodájában.

Zsuzsa férje, Feri még várt volna az autó megvásárlásával. Alig fizették ki afelújításra felvett kölcsönt, és nemsokára a Feri munkájához feltétlenül szüksé-ges furgont is cserélni kell.

Zsuzsának hirtelen eszébe jutott, hogy nincs otthon tojás, és egyébként is, aholnapi szakmai kiruccanás miatt jobb, ha villámgyorsan bevásárol. Az elmúltnéhány év leforgása alatt három modern élelmiszer-áruház épült az éppenmost felújított Coop bolt mellett. Ünnepi bevásárlások alkalmával vagy amikorvendégek jönnek, Zsuzsa a csupa üveg Intersparba megy vásárolni. Amikor na-gyobb tételt vesznek a férjével valamibôl, akkor a Penny market vagy a Plus jönszóba. Felvágottért és napi cikkekért pedig a pék melletti Coopba ugrik be. Ezvolt a régi ÁFÉSZ-bolt, ami az elmúlt tizenöt évben már kétszer kapott új ru-hát. Csinosan rendbe hozták, de azért az eladók panaszkodnak, hogy túl nagya verseny.

9


Az út a boltig tíz percig sem tart. Az autóban még reggel beállította a Petôfit.Nem ragaszkodik egy rádióadóhoz sem, de a most megújult csatorna elnyerte atetszését. Kezd aggódni, hogy csak jelentôs késéssel ér oda a gyerekekért. Mobiloneléri ôket, és egyben azt is megkérdezi, hogy este mit szeretnének vacsorázni.

Zsuzsa majdnem minden nap fôz a családra. Talán csak a hétvége kivétel,amikor szinte kötelesség a szülôi házban elköltött ebéd. Egyszer Feri szüleinél,akik a Velencei-tó túlpartján fekvô Pákozdon laknak, máskor pedig Zsuzsa ma-májánál.

A gyerekek ma estére valamilyen könnyû levest, utána meg mindenképpenspagettit kérnek. Ez a menü viszonylag gyakran kerül az asztalra. A boltbannincsenek sokan. Az eladók ismerôsként üdvözlik ôt. Ha már itt van, nemcsaktojást vesz, hanem a biztonság kedvéért tésztát és reszelni való sajtot is. BárZsuzsa gyakorlott háziasszony, de a polcok elôtt állva ô is gyakran tétovázik.Hosszú évek óta Gyermelyi tésztát vásárol, de az egyre nagyobb választékkalmegjelenô Barilla is kecsegtetô. Sokszor látja a márka reklámját a tévében.Zsuzsa szereti a reklámokat. Különösen azóta, hogy nemrégen kicserélték 72cm átmérôjû Philipsre a korábbi készüléket. Szebbek a színek, és jobb a hang-zása is. Titkon persze abban reménykedik, hogy öt év múlva vesznek egy komp-lett házimozi-rendszert. Olyat, amilyet a múltkor láttak a kolléganôjénél, ami-kor elmentek hozzá látogatóba Fehérvárra.

Zsuzsa hirtelen észreveszi, hogy a polc végén, közel a felvágottas pulthoz,„kettô az egyben” akcióban árulják kedvenc öblítômárkáját. Ezt nem lehet ki-hagyni. Miközben a tejtermékek között keresi az ötös csomagolású pöttyös TúróRudit, odaszól a kiszolgálónak, hogy harminc deka eidami sajtra is szüksége van.

Így, hogy az ismert márkákat és ételféleségeket veszi, gyorsan végez a vásár-lással. A pénztár elôtt a sorban állva még eszébe jut, hogy a múltkor nem kap-ta meg a gyerekek „kötelezô” reggelijét. A Cini Minist a Nestlétôl. Mintha enél-kül nem is lehetne élni. De Réka és Zoli mindig izgatottan várják, mi lesz acsomagolásban.

Otthon sietve átnézi, hogy milyen zacskós leves van tartalékban. Eleinte meg-szólta Feri, mert nem frissen fôzött levest kap, de idôvel megbékélt vele. A tész-ta mindenestül elkészül huszonöt perc alatt.

A vacsora közben oda-odapillantanak a híradóra. Megbeszélik, hogy a hét-végén elmennek a legközelebbi Tescóba. Talán útba ejtenek egy Baumaxot vagyOBIt is. Bár a Praktikerben most igen kedvezô akciókat kínálnak. Mindenestrea hétvége sem fog eltelni vásárlás nélkül.

10


Budapest, V. kerület

Petra ritkán fejezi be a munkáját este fél hét elôtt. Igaz, hogy nem szokásareggel kilenc elôtt kezdeni. Jelenleg egyedül él, maga osztja be az idejét. Reggelkényelmesen tölti az idôt a fürdôszobában. Úgy fél kilenckor elég elindulniazuglói lakásából. Minden reggel ugyanazt a beszélgetôs rádiót hallgatja. Zene-hallgatásra ott van a Londonban vásárolt MP4. Ezen tárolja a barátnôkkelegyütt töltött balatoni hétvége képeit is.

Bár fôiskolai kollégiumi évei alatt rengeteg kávét ivott, másfél éve felhagyottezzel a szokásával. Kizárólag teázik, ha meleg italról van szó. Rendszerint elha-nyagolja a reggelit, viszont kötelezô számára a délelôtti gyümölcs. Ebédrekönnyû szárnyas az elmaradhatatlan salátával, amiben szinte mindig bôvenvan ruccola. Ahogy ez ma trendi, és egyébként egészséges is, elôszeretettel iszikszénsav nélküli ásványvizet.

Petra elküldi utolsó e-mailjét. Leveleinek nagyjából fele angol nyelvû. Ami-kor asszisztensként kezdett dolgozni a neves ingatlanfejlesztô cégnél, mégalapvetôen magyarul tartotta a kapcsolatot a munkatársaival. Kinevezése ótaazonban kitágult számára a világ. Az elsô lépcsô a háromhetes külföldi tanul-mányút volt. Itt ismerte meg az angolszász munkakultúrát.

Az elmúlt három évben két fônöke volt, mindkettô külföldi. Ôk sokáig bentmaradnak az irodában, hiszen a család rendszerint otthon, külföldön marad. DePetra nem emiatt dolgozik sokáig. Nappal a három-négy tárgyalás mellett nemjut ideje az adminisztratív feladatok ellátására.

Lassan mennie kell, mert mielôtt beül majd a moziba, a Liszt Ferenc téregyik felkapott kávézójában találkozik egyik kedves ismerôsével. Persze valamitvásárolni is kell. Otthon üres a hûtôszekrény, és holnap estére vendégeket vár.Már most tudja, hogy holnap sem tud végezni öt elôtt, és nem szívesen hagynáki a fél hatos Pilates foglalkozást. Inkább lelki megnyugvásra, relaxációra vanszüksége, mint valódi testgyakorlatokra – Petrának szerencsés testalkata van.Az elmúlt években viszont kipróbált minden új dolgot, aminek a spiritualitás-hoz bármilyen köze van.

Tart tôle, hogy kedvenc csemegeboltja közelében nem talál parkolót, de sze-rencséje van. Amúgy is kis helyre befér a Peugeot 207-essel. A kocsi idei szerze-mény. Bár saját maga is meg tudta volna finanszírozni, a Debrecenben élôszülôk is besegítettek.

A holnapi vacsorához kell egy kis extra szûz olívaolaj, az elôételként szolgá-ló salátához tökmag és szárított paradicsom. Egy ilyen alkalomhoz csak az

11


Uncle Ben’s basmati rizse való, ami jól passzol a thaiföldi szezámmagos csirké-hez. A madártejes Vienettát majd holnap hazafelé megveszi. Baileys megamúgy is maradt múltkorról. A mozi után még beülnek barátnôjével egy csen-desebb szórakozóhelyre. Holnap új nap kezdôdik. És az sem telik el fogyasztásnélkül.

Ilyenek vagyunk? Mindenki így viselkedik, vagy én más vagyok? Mennyire jel-lemzô ez Magyarországon? Vagy csak inkább a nagyvárosi fogyasztókraigaz?

Ezeket a kérdéseket majdnem minden fejezet bevezetôje után felteheti akedves Olvasó. Ugyanis az egyes témaköröket egy általam jól ismert helyszín,a Fejér megyei Gárdony (képzelt) életképei vezetik fel. Bizakodom benne, hogyFeri családja, akiket végig szerepeltetek, nemcsak mintaként szolgál, hanemkielégítô érvényességgel írja le egy „átlagcsalád” fogyasztási szokásait.

Kincskeresô. Azt hiszem, helyesebb többes számban írni, mint a címben is:Kincskeresôk. Hiszen ki marad ki a vásárlási költések utáni hajszából? Senki.Legyen az multinacionális élelmiszergyártó vagy közüzemi szolgáltató, újságvagy ruhabolt, autókereskedô vagy színház. Mindannyian a fogyasztók pénz-tárcájába szeretnének belátni. A bankok nemcsak belekukkantani, hanem apénzt is beletenni és onnan majd újra (egy kicsi többlettel) kivenni. A mobil-szolgáltató és utazási iroda egymással küzd, hogy a papírpénzes rekeszbekerüljön. A kiskereskedôk megelégednek az apróval, de akkor abból sokat ésmindennap szeretnének.

A könyv megírása kapcsán két mondat – két mottó – folyamatosan ottmotoszkált a fejemben. Az egyiket egy jövôkutatási kongresszuson hallottam2007 nyarán Minneapolisban:

„Be careful what you wish for, you might just get it!” – Vigyázz, mit kívánszmagadnak, mert a végén még megkapod!

Ez a mai fogyasztói társadalomra mélyen igaz: nincs olyan termék, nincsolyan extrém kiszerelés, nincs olyan luxus, amit ne lehetne megszerezni. Csakakarni kell. Egyetlen akadály van: a pénz. De más fizikai korlát, térben ésidôben elképzelt dolog nem állhat elénk.

A másik az rövid mondat, amit én egy könyvesboltban talált képeslaponhoztam haza magamnak, de eredetileg Barbara Krueger amerikai médiamû-vész nyomatta az épp divatba jövô nátronszín repapír bevásárlózacskókra:

„I shop, therefore I am.” – Vásárolok, tehát vagyok. (1. ábra).

12


Nekem ez tetszik a legjobban: kifejezi a korszellemet, utal a vásárlás modernéletformában megtestesülô szerepére. Nem kertel, hanem provokál. Még azta finom distinkciót is megengedi, ami a fogyasztás és a shoppingolás közöttvan. Ma a gyártókat egyre kevésbé érdeklik a fogyasztás – számukra látha-tatlan – terei. A spájznál és konyhánál érdekesebb az üzlet. Ott jobban el le-het érni a fogyasztót. Ma a vásárlás az önkifejezés eszköze.

Az elsô fejezetben („A fogyasztás mindenhatósága”) csak felvillantom, hogyamikor a fogyasztással foglalkozunk, akkor milyen tág kontextusban kell vizs-gálni ezt a fogalmat.

A második fejezet („Fogyasztás távolról és közelrôl”) nagyon messzirôl in-dul. A világ meghatározó trendjeibôl eljutunk a mai magyar környezetbe. Szo-

13

1. ábra

„Vásárolok, tehát vagyok”

Forrás: Barbara Kruger


kásaink a pénzügyek területén ugyanúgy a vizsgálat tárgyát képezi, mint avásárlóerôrôl szóló beszámoló. De mindezt megelôzi a nagyvilágban uralko-dó fogyasztási trendek bemutatása.

Azt ezt követô fejezet („Változó társadalom, változó fogyasztók”) témájátadó társadalmi folyamatok, demográfiai változások sokakban a száraz sta-tisztikák összegyûjtését idézik fel. Én ezt a kérdést ugyanakkor érdekfeszítô-nek tartom, éppen ezért keresem a fogyasztással összefüggô vonatkozásait.És hogy a stílus puhuljon, minderre a táplálkozási szokások színes kavalkád-jából kiemelt példákat hozok.

Az ötödik fejezetben („Ígéret”) arra törekedtem, hogy az idôsödô népessé-get nem problémaként, hanem valódi potenciálként állítsam be. Bízom ben-ne, hogy megközelítésem újszerû és egyben provokáló.

A hatodik fejezetben (amelynek címe „Mindennapi kenyerünk”, de a témaigencsak távol áll az ima pátoszától) a lehetô leggyakorlatiasabb formában éstartalommal próbálok beszámolni a vásárlási környezetrôl és költéseinkrôl.

Egy fogyasztással foglalkozó könyv nem hagyhatja ki a média világát. Ahetedik fejezetben („Mi vagyunk az üzenet”) nem csak demonstrációképpenszerepelnek a médiahasználati adatok. Az is célom volt, hogy ezzel távolabb-ra és talán szokatlan perspektívákra irányítsam az Olvasó figyelmét.

A terjedelemben legnagyobb fejezet a nyolcadik („Élet – érték, mód és stí-lus a mai magyar fogyasztói társadalomban”). De ezzel, azt hiszem, nem fe-dem fel a téma lényegét. Több forrásmunkát felhasználva itt szintetizálom amagyar – fogyasztói – társadalomról alkotott véleményemet. Elárulom, hogyszámos személyes állásfoglalással próbáltam gazdagítani ezt a témakört.

Az utolsó szövegrész („Pillanatfelvétel a fogyasztóról”) zárszóként sûríti össze a mai magyar fogyasztóról szóló tudnivalókat.

Nem gondolom, hogy könyvemben a fogyasztás és a vásárlás minden zeg-zugát be tudtam járni. Az általam lényegesnek tartott témaköröket emeltemki, és ahol csak lehetett, a konkrét eset leírásán túlmenôen megkíséreltemmagasabb rendû összefüggéseket keresni.

Meggyôzôdésem, hogy még a mindennapi bevásárlásnak is olyan gazdagés sokrétegû mögöttes tartalma van, amit a nagy rohanásban nem veszünkészre. Minden kérdés: ki, mit, miért, hol, mennyiért és hogyan vesz meg – afogyasztóról, rólunk árulkodik. Ôszintén remélem, hogy ez a prizma, amelyenkeresztül a magyar fogyasztói társadalmat bemutatom, nem homályosult el afelszínes általánosítás ködében.

14


HVG_kincskeresok_OK3.qxd

Documents