02/2013 KAMPANJE 73 KAMPANJESKOLEN 72 KAMPANJE 02/2013 Husker du «Doffen har daua» i reklamen for Rema 1000? Hva med drosjeføreren som sang «Ballroom Blitz» i Lottoreklamen? Selvfølgelig gjør du det. Morsom reklame husker man lenge og snakker gjerne med andre om. Derfor er reklamebransjen og annonsører opptatt av å bruke humor i sin markedsføring. Tanken er selvsagt god – hvis kundene liker reklamen vår og lar seg underholde, så liker de også merkevarene våre. Ikke sant? Men – stemmer dette alltid? Kan det tenkes at kundene liker en god vits, men ikke ser koblingen til merkevaren? Eller husker de bare humoren og ikke merkevaren? I denne utgaven av Kampanjeskolen skal vi se nærmere på hvor- dan og hvorfor humor i reklame virker, og når humor kanskje er mindre effektivt. VANLIG STRATEGI Humor i reklame har som mål å få kundene til å le. I en studie i over tretti land fant man at rundt 35 prosent av all reklame inneholdt humor (McCullough, 1992). Humor i reklame kan være mange ting. Noen typiske former for reklamehumor er: • KOGNITIV HUMOR: det uventede i reklamen skaper humoren. For eksempel i «Bare Jarlsberg er Jarlsberg»-filmene der nettopp skiftet mellom hunder, malingsfarge med mere skaper humoren. • SENTIMENTAL HUMOR: uskyldig og søt form for humor som spiller på gjenkjennelse i en situasjon – for eksempel TINE Milloms bruk av tvillinger som er forskjellige på alt annet enn preferanse for brunost. • SATIRE: mer aggressiv og pågående form for humor der man gjerne gjør litt narr av noe eller noen, for eksempel kjønnsstereotyper. Et eksempel kan være Lottos «Fotballfrue» som vant en sølvfisk i november 2012. Bruk av humor i reklame og annen markedskommunikasjon er et vanlig og mye brukt virkemiddel for å skape oppmerksomhet i målgruppen. Ofte er det de morsomste filmene som vinner Gullfisken på TV 2, og det er reklamen med mest humor som blir lagt merke til og diskuteres i offentligheten. Reklamebransjen er derfor ofte opptatt av humor som virkemiddel og de har ofte mange gode grunner til hvorfor humor kan være en god idé. HUMOR I REKLAME Noen grunner som ofte hevdes i bransjen er: 1) Humor påvirker følelser – og opplevelsen av glede, oppstemthet eller liknende fra reklame kan smitte over på merkevaren og 2) Humor øker involveringen i reklamen. Til tross for at humor er populært, er det også potensielle ulemper med å bruke humor som virkemiddel. For eksempel påpeker mange at bruk av humor kan fremskynde den såkalte «vampyr- effekten». Denne effekten handler om at humor blir det sentrale i budskapet og suger «blodet» ut av andre og viktige budskaps- elementer i reklamen. Konsekvensen er at budskap som er viktige for å kunne posisjonere merkevaren i forhold til konkurrenter eller å tilføre viktige kjøpsårsaker til kundene, ikke oppfattes og forsvinner i all humoren. På grunn av dette er mange – både praktikere og teoretikere – skeptiske til bruk av humor, da bruken av dette virkemiddelet lett kan fjerne fokus fra andre og mer viktige budskap. Et typisk – men ikke ønsket – resultat av humor kan være at kundene opparbeider svært positive holdninger til reklamen, men ikke nødvendigvis til merkevaren. Mange vil kanskje si at det er en sterk sammenheng mellom reklame og merkevare – men det er dess- verre ikke alltid tilfelle. Ofte husker og liker kundene reklamen godt, men klarer ikke å komme på hvem som sto bak reklamen. HUMOR PåVIRKER MENTALE PROSESSER Forskning på humor i reklame har avdekket flere ulike måter humor kan påvirke kundene. Ofte er det viktig å forstå hvordan ulike mentale prosesser virker hos kundene, da bevisstgjøring av ulike konkurrerende mentale prosesser vil hjelpe annonsører og reklamebyråer til å unngå uønskete effekter av humor i reklame. Effekter i denne sammenheng handler om holdning til merke- varen og ikke holdning til reklamen. Holdning til reklame er sikkert fint, men de fleste annonsører (som betaler for gildet) vil sannsynligvis si seg enig i at effekter for merkevaren, produktet, tjenesten eller organisasjonen bak, er formålet med å investere i reklame i det hele tatt. La oss se nærmere på ulike modeller for hvordan reklame virker: 1: KOGNITIVE MODELLER Kognitive modeller betyr forklaringer på hvordan humor virker, basert på kundenes aktive refleksjon og tenking over innholdet i reklamen. Det finnes flere ulike kognitive forklaringer på hvorfor humor har en positiv effekt. Én forklaring er at humor fungerer godt fordi det skaper oppmerksomhet til reklamen, og siden oppmerksomhet er en viktig premiss for at mennesker reflek- terer over et reklamebudskap, vil humor i seg selv øke sannsyn- ligheten for at kundene tenker over og tar stilling til innholdet i reklamen. En annen kognitiv forklaring hevder at humor kan «distrahere» mottakeren av budskapet fra å tenke på grunner til ikke å like eller ikke å bruke produktet eller tjenesten. Mange kunder er skeptiske til reklame, og liker ikke å bli forsøkt påvirket. Disse kundene vil – når de ser en reklame – nærmest automatisk lete etter feil og mangler og forsøke å finne årsaker til ikke å like eller ikke å kjøpe produktene det annonseres for. Humor kan dermed virke fint som en «støyskjermer», og for å lede oppmerksomheten vekk ifra at man utsettes for påvirkning. Kundene fokuserer på det morsomme og merker ikke at innholdet i reklamen siger inn og påvirker. En annen måte å si dette på er at humor i reklame kan bidra til at budskapet glir under den «kognitive radaren». På den annen side kan humor også bidra til at viktige budskap ikke oppfattes og forsvinner i alle humoren på grunn av «vampyr- effekten». Ser man dette i sammenheng, kan mye tyde på at humor er ut- merket som virkemiddel når man: 1: ønsker å bruke humor for å øke kundenes oppmerksomhet og motivasjon til å reflektere over merkets alle gode fordeler, eller 2: ønsker å kamuflere «uheldige» attributter og fordeler ved sin merkevare versus konkurrentene ved bruk av reklame. Det er lett å se at disse to kognitive forklaringene til bruk av humor i reklame kan stå i motsetning til hverandre – og det er ikke lett å forutse hvordan bruk av reklame i en spesifikk reklame- kampanje vil slå ut. La oss derfor også belyse hvordan humor kan virke med en annen overordnet forklaringsmodell. 2. AFFEKTIVE MODELLER Humor kan påvirke følelser. Affektive modeller tar utgangspunkt i at reklamen virker via kundenes følelsesregister. Humor frem- kaller positive følelser, som for eksempel glede og lykke, og disse følelsene overføres til merkevaren via reklamen. Et eksempel kan være den sentimentale humoren hos Lano-ungene som synger hits med skum i hår og ansikt – og dermed bidrar til at varme følelser dannes for Lano. Denne «følelsesoverføringen» antas å være ubevisst, og eksempler på denne effekten har fått bred empirisk støtte i reklameforskning. En annen affektiv forklaring på hvordan humor kan virke tar ut- gangspunkt i kundenes grunnleggende mål med å konsumere den aktuelle varen eller tjenesten. Kunder kan enten ha positiv kjøpsmotivasjon (tilnærme seg eller oppnå en tilstand) eller negativ kjøpsmotivasjon (unngå en tilstand). For eksempel kan man kjøpe tannkrem for å oppnå hvitere tenner (positiv kjøps- motivasjon) eller for å unngå hull i tennene (negativ kjøps- motivasjon). Humor i reklame bidrar til å skape positive følelser og kan dermed understøtte et merke som har som strategi at konsumet av merket skal bidra til å oppnå en tilstand (positiv motivasjon). Et eksempel kan være humoristiske ølreklamer som med sin humor bidrar til å heve følelsen av oppstemthet og sosial glede ved å ta en øl med gode venner. På den annen side kan man gjerne tenke seg at reklamen skal bidra til å skape negative følelser (for eksempel frykt i anti-røykekampanjer) for å understøtte negativ motivasjon og dermed bidra til atferdsendring. Uansett hvilken av disse affektive forklaringene på humor i reklame man bekjenner seg til, har de det til felles at de forut- setter ubevisste tankeprosesser og at reklamen utvetydig opp- fattes som morsom i målgruppen. Hvis ikke vil neppe følelser skapes i det hele tatt! 3. INTEGRERTE MODELLER Som navnet på disse modellene indikerer, prøver man her å kombinere kognitive og affektive forklaringer på hvordan humor i reklame virker. Disse modellene fremstår som relativt like de affektive modellene – og fokuserer på hvordan humor kan skape