HR-брендинг синергетическое соединение …help.hr-director.ru/pt/upload/images/file/hr-brand-vebinar.pdfВысшая школа маркетинга

HR-брендинг:

синергетическое соединение инструментов влияния на сотрудника

Татьяна Комиссарова декан копирайт НИУ ВШЭ

Высшая школа маркетинга и развития бизнеса

www.marketing.hse.ru

2

Маркетинг – дисциплина об управлении рынком компании

Маркетинг в компаниях на конкурентных рынках это единство трёх аспектов:

Во-первых, это концепция бизнеса; Во-вторых, это комплекс инструментов (методов,

методик, приёмов и т.д.), с помощью которых фирма изучает ситуацию на рынке и воздействует на рынок;

В-третьих, это функция управления, в рамках которой осуществляются анализ, планирование, внедрение, мотивация и контроль рыночной деятельности предприятия

HR-бренд

Во внутреннем маркетинге нуждаются компании, в которых работает большое количество сотрудников – профессионалов, так как последние могут обладать невысоким уровнем лояльности по следующим причинам:

• Во-первых, неиерархичность знаний, которая ведёт к тому, что профессионалы не считают себя просто подчинёнными: ими невозможно повелевать, им невозможно приказывать.

• Во-вторых, профессионалы осознают, что не они нуждаются в компании, а компания нуждается в них.

• В-третьих, зачастую профессионалы имеют большую привязанность к сфере своих знаний и работы, чем к компании, в которой они работают

4

Маркетинг персонала – это вектор в стратегии управления человеческими ресурсами, рассматривающий действующих и потенциальных работников компании в качестве «потребителей» рабочих мест

• В условиях дефицита квалифицированного персонала компании

конкурируют между собой на рынке труда так же, как на рынках товаров и услуг

• Успешные «продажи рабочих мест» заключаются в желании нужных работников трудиться, при равных условиях материальной компенсации, именно в данной организации

• Эффективный маркетинговый вектор в сфере HR позволяет добиться

существенного снижения издержек компании на поиск, привлечение, удержание и формирование лояльности квалифицированных специалистов

HR-бренд HR-бренд – это один из современных элементов менеджмента,

наиболее применимый в работе с персоналом и в управлении качеством. Увеличение в современных компаниях числа профессионалов формируют повышенные требования к лояльности работника к компании и к системам мотивации и оплаты труда

Объект - сотрудники и внутренняя среда фирмы, рассматриваемые через призму клиента

Предмет - эффективная мотивация персонала Задачи: • сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы; • заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей

клиентов фирмы; • создание внутри фирмы среды, максимально ориентированной на

клиента; • рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов

Главные изменения внешней коммуникации

Тип бизнеса Отношение к обществу

Суть подхода Задача

Стратегии новой экономики

Как к социальному партнеру

Открытая активная информационная политика

Демонстрировать философию бизнеса и партнерское отношение

Клиенто-ориентированные стратегии

Как к сфере воздействия

Трансляционная политика (создание культуральных бэкграундов)

Создавать культуральную основу для стабилизации и развития потребления

Рыночно-ориентированные стратегии

Как к рынку потребления

Манипулятивная политика Добиться повышения потребления

Производственно-ориентированные стратегии

Как к постороннему

Закрыто-дозированная политика

Демонстрировать только официальные позиции, закрывать все остальное

Главные изменения внутренней коммуникации

Тип бизнеса Отношение к обществу

Суть подхода задача

Стратегии новой экономики

Как к партнерам

Повышение эффективности компании за счет высвобождения личностного и творческого потенциала сотрудников

Преодолеть инерцию, высвободить потенциал и направить на цели бизнеса

Клиенто-ориентированные стратегии

Как к культуре

Управление каждым сотрудником через культуру

Создать культуру, встроить каждого в культуру

Рыночно-ориентированные стратегии

Как к личности

Повышение эффективности каждого сотрудника через мотивации и учета личностных особенностей

Мотивировать каждого

Производственно-ориентированные стратегии

Как к рабочей силе

Приравнивание к машине Добиться буквального выполнения, абсолютной дисциплины, предотвратить социальные протесты

Некоторые черты компаний новой экономики

• Открытость. Наличие полной информации, отсутствие эксклюзива и информационных барьеров. Размытие иерархий и ценностей. Повышение критичности

• Увеличение скорости принятия решений. Возможность быстрой

консолидации мнений. Новые согласовательные процедуры. Использование новых технологий связи

• Невозможность фиксировать полномочия, оценка – по результату.

Командная работа. Увеличение полномочий • Эмоциональная составляющая. Стилевые отличия

• Персонализация бизнеса • Изменение приоритетов при принятии решений в бизнесе (прежде всего

– стратегическое видение, командность и кооптивная клиентура)

Комплексное управление качеством в компании: постулаты для функции управления персоналом

• Организация представляет собой сложную систему из потребителей и тех, кто предоставляет услуги; в которой каждый руководитель, менеджер или работник выступает как в роли потребителя, так и в роли предоставляющего услуги • Качество, отвечающее требованиям потребителя, является приоритетной целью и считается ключевым моментом для выживания, роста и процветания организации. Постоянное совершенствование является руководящим принципом. Это относится как к товарам и услугам, которые вы производите, так и к вашей общей компетенции • Основными механизмами для планирования и решения проблем являются «команды» и группы • Основным условием успеха организации является создание между ее членами на всех уровнях взаимоотношений открытости и доверия

Комплекс воздействий на работника

Воздействие на человека через

психологию

З.Фрейд выдвинул тезис о том, что действия человека в трудовой среде не всегда рациональны и зависят не только от его экономической заинтересованности. Текучесть кадров в большей степени зависит не от вознаграждения, а от психологических факторов, таких как возможность общения людей друг с другом, потребность в уважении к труду человека, условия труда и т.п.

Воздействие на побуждение к

производительному труду

Существует огромное количество разнообразных конкретных человеческих потребностей и целей, которые определяют тип поведения человека.

Внешнее вознаграждение

Возникает не от самой работы, а дается организацией. Это заработная плата, продвижение по службе, стимулы служебного статуса и престижа, похвалы и признание и т.п.

Внутреннее вознаграждение

Дает сама работа. Это чувство достижения результата, содержательности и значимости выполненной работы, самоуважение, признание, успех.

ФАКТОРЫ ГИГИЕНЫ ИЛИ ПОДДЕРЖАНИЯ

НЕУДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ

МОТИВАЦИЯ И УДОВЛЕТВОРЕНИЕ РАБОТОЙ

УДОВЛЕТВОРЯЮЩИЕ

СТИМУЛЫ ИЛИ ФАКТОРЫ РОСТА

Ощущение достигнутого Признание Род работы

Ответственность Личный рост и продвижение

Зарплата Стабильность работы

Условия работы Уровень и качество руководства

Политика и администрация компании Межличностные отношения

Разнообразие навыков.

Отождествление с задачей

Значительность задач

Автономия

Отдача

Пять характеристик работы

Ощущаемая значимость

работы

Ощущаемая ответственность

работы

Знание действительных

результатов работы

Высокая внутренняя

мотивация работы

Высокое качество работы

Высокое удовлетворение

работой

Низкое количество прогулов и

текучесть кадров

Трем психологическим состояниям

Ведут к Приводят к

СИЛА РОСТА/ПОТРЕБНОСТИ РАБОТНИКА

МОДЕЛЬ ОБОГАЩЕНИЯ РАБОТЫ ХАКМАНА - ОЛДХАМА

ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ МОТИВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

Мотивационный потенциал - наличие потребности, интереса, склонности, положительного отношения к данной деятельности, их энергетическая заряженность. 1.Соревнование - как организационное мероприятие; - как личностное качество; - как реакция на конкурентность среды. 2.Присутствие других людей (coaction effects): - социально возбудимые; - социально тормозимые; - социально индифферентные. 3.Влияние успеха и неудачи возникает в случаях, когда человек приписывает себе достигнутый\недостигнутый результат.

ФАКТОРЫ, УСИЛИВАЮЩИЕ МОТИВАЦИОННЫЙ ПОТЕНЦИАЛ

4.Социально-психологический климат. 5.Влияние общественного внимания (моральных стимулов). 6.Привлекательность содержания деятельности (род работы). 7.Наличие конкретной цели и ощущение достигнутого. 8.Наличие перспективы (прогноз и активность работника). 9.Функциональное состояние работника.


Компания глазами персонала Каков мой опыт работы в

компании: положительный или отрицательный?

Оправдывает ли этот опыт дальнейшее сотрудничество с компанией? Завоевала ли она мое доверие?

Взгляд сотрудника

Лояльность

Рекомендации

Ценность

Удовлетворенность

Соответствует ли среда и условия работы предоставляемые компанией, моим требованиям и ожиданиям?

Буду ли я, основываясь на своем опыте, рекомендовать эту компанию другим?

Устраивает ли меня качество сотрудничества с компанией?

Рассматриваю ли я эту компанию как ту, в которой буду работать в будущем?

HR-бренд

HR-брендинг — это использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам.

Это выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий

Задача- удовлетворение потребителя за счет взаимодействия с мотивированным и клиенто-ориентированным персоналом

• Бренд – это реально существующий многофакторный

социально-культурный феномен • Бренды не существуют в реальном мире — это

ментальные конструкции • Бренды, как явление, давно вышли за рамки не только

маркетинговой деятельности, но и бизнеса, как такового • Бренды действительно делают коммуникацию очень

сфокусированной • Бренд успокаивает целевые аудитории • Бренд, как явление, порождает мифы о самом себе.

Брендинг – мифологичен. • Бренд – это метафора, которая включает в себя знаки и

символы, информацию, идеологию, ритуалы и т.д.

«Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются для него значимыми, и отвечают его потребностям наилучшим образом» BrandAid

HR-бренд

Подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

• продукт — должность с ее специфическими правами и обязанностями, работник «покупает» этот продукт, «оплачивая» его своим трудом

• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;

• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры

HR-бренд

Качество и долгосрочные отношения с клиентом Социальная группа как провайдер услуги: • Распределение власти в социальной группе • Социальная группа и форма организации Сервисная культура в социальной группе: • Сервисная культура в социальной группе • Подход к найму персонала • Мотивация персонала • Обучение и коммуникации Управление процессами в социальной группе:

21

Коммуникационная функция маркетинга персонала

Объектами коммуникационной функции являются: • сотрудники организации, которые выступают в

качестве участников внутреннего конкурса на вакансии и являются носителями имиджа компании на рынке труда

• рынок труда как комплексный источник потенциальных претендентов

• открытость системы управления (в частности, ее информационной составляющей) как основного фактора влияния на формирование суждений о компании

22


Элементами функции являются: • Сегментация рынка труда • Источники и пути покрытия потребности в

персонале • Внутриорганизационные связи в маркетинге

персонала

23


Сегментация рынка труда Факторный анализ выделяет критерии формирования целевых

групп: • географический (регион, административное деление,

численность) • демографический (возраст, пол, семейное положение,

национальный состав) • экономический (уровень образования, занятость по возрасту,

по профессиональной принадлежности, по отраслевой структуре, уровень доходов, трудовой стаж)

• психографический (личностные качества, тип личности, жизненные потребности)

• поведенческий (карьерные ориентации, мотивационные установки, степень заинтересованности в работе)

Кластерный анализ выделяет носителей определенных признаков,

отличающихся однородностью

24


Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала Собственные сотрудники рассматриваются как носители имиджа Главной задачей этих связей становится выделение на первый

план неформальных элементов отношений к компании, которые формируются в рамках формальной структуры

В маркетинге персонала выделяются два главных направления

связей: • коммуникация в рамках производственного процесса • социальной потребности, независимые от производственного

процесса

25


Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала Возможные мероприятия по поддержке коммуникаций в рамках

выполнения производственных задач: • формирование стиля управления, который обеспечивал бы

сопричастность персонала с процессами принятия решений • полнота и объективность оценки персонала • регулярные беседы с персоналом, в процессе которых

обсуждаются мероприятия по управлению организацией • действенная внутриорганизационная система приема и

рассмотрения предложений персонала и т.п.

26


Внутриорганизационные связи в маркетинге персонала Удовлетворение социальных потребностей вне производственного

процесса может обеспечиваться, например, через следующие мероприятия:

• консультирование сотрудников по персональным проблемам • формирование групп свободного времени • организация спортивных мероприятий • издание внутрифирменного журнала • организация внутрифирменных праздников и т.п.

Управление брендом

• Создание правил, обуславливающих последовательное построение или сохранение содержания и формы метафоры для формирование лояльности персонала

Лояльность персонала

Четыре основных этапа лояльности: 1 этап - адаптации: • Наставничество • Невысокие требования • Тренинг адаптации 2 этап - первоначальная (ложная) лояльность 3 этап - принадлежность к компании 4 этап - истинная лояльность, приверженность


Факторы, влияющие на лояльность

• Имидж - целостный, качественно определенный образ,

устойчиво живущий и воспроизводящийся в массовом и/или индивидуальном сознании

• Ожидания – убеждения относительно будущего • Воспринимаемая ценность – мнение человека о том,

насколько предлагаемый продукт соответствует ценности, которую он несет

• Воспринимаемое качество - мнение человека о том, насколько предлагаемый продукт соответствует качеству, которое ожидает получить потребитель

Дрейф контента

Трудно управляемое

Управляемое

Репутация

Открытая информационная

политика

Управление репутацией

В содержании - прошлое В содержании - настоящее В содержании - будущее

Парадигмы коммуникации

Коммуникация отдельно от

бизнеса

Зеркальная

Коммуникация

Коммуникация NE

Инструмент – подкуп СМИ Умение создать образ, отличный от реалий

Инструмент – доверие СМИ Умение формировать информационный массив, постоянно удерживать обмен информацией, умение подавать информацию

Инструмент – интерес к будущему, преодоление неопределенности Самостоятельная ценность, партнерская позиция

Прошлое Настоящее Будущее

Направления формирующие имидж

Тема клиенто-ориентированности

ХХХ – наиболее клиенто-ориентированная

компания

имидж

33

ОСНОВА ДЛЯ БРЕНДА

Восприятие

персонала

Активност

ь персонал

а

Бренд

Комму- никаци- онный набор

Марке- тинго- вый

набор

Стратегия

Hr по исполь- зованию бренда

Узнаваемость бренда (задаваемая компанией) Имидж бренда

(воспринимаемый персоналом)

Опыт, связанный с брендом

Деятельность, связанная с брендом

Рыночные исследования


Удовлетворенность и лояльность

Низкая

Высокая

Удовлетворенность

Удовлетворенные приверженцы

Счастливые странники

Заложники Дилеры

Лояльность

Высокая Низкая

Удовлетворенность –позитивная оценка после использования, при которой опыт и условия оправдывают ожидания или превосходят их

Лояльность от англ. слова «loyal», которое означает: - верность действующим законам, постановлениям органов власти; - корректное, благожелательное отношение к кому-либо или чему-либо


Орудия влияния на человека • Орудие «чип-чип» - модель зафиксированных действий,

например, система бонусов • Стереотипное поведение – «цивилизация движется

вперед путем увеличения числа операций, которые мы можем осуществлять, не раздумывая над ними». Например, если он начальник, он умный? «свой» человек руководства? или?

• Взаимный обмен – взаимные уступки сторон • Обязательство и последовательность • Социальное доказательство (Истина – это мы) • Благорасположение • Авторитет. Управляемое уважение • Дефицит. Правило малого

36

Модель работы с персоналом, фиксированная в стратегии бренда

Уровень высокого влияния

Уровень среднего влияния

Уровень низкого влияния

Привлечение

Повторное привлечение

Удержание и их вовлеченность

Расширение группы персонал

Доставка и обслуживание

РАЗРАБОТКА УБЕДИТЕЛЬНЫХ ОБРАЩЕНИЙ ДЛЯ персонала

ВСТАВКА УБЕДИТЕЛЬНЫХ АРГУМЕНТОВ - Простота использования и работы - Зависимость и скорость реагирования

СОЗДАНИЕ КОММУНИКАЦИОННЫХ КАНАЛОВ - Интеграция двухканального диалога - Написание специальных новостных сообщений

ВКЛЮЧЕНИЕ ЗАБОТЫ О ПЕРСОНАЛЕ - Связь с руководством - Стратегия поддержки и развития

УПРОЩЕНИЕ КАНАЛОВ СВЯЗИ - Выбор высококачественных соответствующих ссылок

СОЗДАНИЕ ГРУПП ПЕРСОНАЛА - Развитие групп персонал с общими интересами

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ НА ОСНОВЕ ОПЫТА РАБОТЫ С ПЕРСОНАЛОМ - Совершенствование интерфейса - Совершенствование предложений относительно товаров

Элементы стратегии внутреннего маркетинга

Измерения качества услуг в модели SERVQUAL измерениЕ: Краткое описание измерения:

Надежность (Reliability)

Способность выполнить обещанные услуги точно и основательно

Материальность (Tangibles)

Восприятие помещений, оборудования, внешнего вида персонала и других физических свидетельств услуги

Отзывчивость (Responsiveness)

Желание помочь клиенту и быстрое оказание ему услуги

Уверенность(Assurance)

Воспринимаемая компетентность и вежливость персонала. Формируемое доверие компании и персонала к себе. Безопасность услуг.

Сопереживание (Empathy)

Доступность (физический и психологический контакт с сотрудниками должен быть легким и приятным), коммуникативность (фирма информирует потребителей об услугах на понятном им языке), понимание (стремление лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним)

HR-брендинг синергетическое соединение …help.hr-director.ru/pt/upload/images/file/hr-brand-vebinar.pdfВысшая школа маркетинга

Documents