Hpu. Lecc 8.GestióN Comunic.Corporativa

Sociedad Mediática

Lecc.8Gestión de la Comunicación

CorporativaJesús Timoteo Álvarez.

Universidad Complutense de MadridPeriodismo.- 5º A. Diciembre 2009

HPU

1. La Gestión Corporativa es hoy GESTIÓN DE INTANGIBLES.

2. La Gestión de Intangibles culmina y se mide por LA REPUTACIÓN

3. La Reputación es el primer antídoto contra LAS CRISIS

El INDICE de

VALORACIÓNes la

REPUTACIÓN

Los Medios son la ARENA

Vf = Vu + Vi

(Vi):Marca(“Brand”)FranquiciasPatentesImagen CorporativaFidelización“Know How” (Gestíón Infor)Valor añadidoValor simbólico(Baudrillard)Credibilidad (Schumpeter)REPUTACIÓNINTANGIBLES

Estrategia y modelo de negocio.1980

Esquema operativo de Gestión de la ComunicaciónUn DIRCOM

GESTIONA

Marca,Patentes, Imagen

Corporativa,RSC,…, es decir:

INTANGIBLES y REPUTACIÓN.

(1) (2) (3) (4)Unidades de Producción

“Business Unists”

L

F

RH

DIRCOM

S DirectorBus Un

(Presidencia)

InfCom

Estrategia y modelo de negocio.1990

INTANGIBLES / REPUTACIÓN

•Estructuras estables•Economías Nacionales•Cultura Nacional•Educación para el trabajo•Mercado de trabajo local•Turismo para élites•Estrategias a largo•Organización mecánica•Tecnología Mecánica

Sociedad Industrial y de Masas

Sociedad Digital

INTANGIBLES

•Flujos de Información permanente•Economía Global, universal•Cultura Global (“Global Village”)•Cultura ICT: Innovación,Tecnología, Aprendizaje, Organización•Educación permanente•Mercado de trabajo global•Mobilidad generalizada•Estrategias y Planificación en constante cambio•Mezcla de lo real y lo virtual•Organización electrónica

Estrategia y modelo de negocio.2000’.1

Gestión de Intangibles. 1

MaterialesHumanos

Activos de unaOrganización

Financieros

INTANGIBLES

Marcas

Conocimiento

Reputación

Licencias

RCS y Cult. C

Sirven para:

• Informar• Fidelizar• Nicho• Reputación• Prevención de Crisis• Presencia Pública• Presupuestos• Otros

Ética y Rcs int.

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

InmovilizadosInmateriales

Gestión de Intangibles. 1 bis

Conceptualmente

INTANGIBLES

¿Qué son los “intangibles” en una empresa ?

FinancierosActivos Licencias

Intangibles MarcasOtros

ProtegidoConocimiento

Difuso (gestionable)

Reconocimiento de clientes, interno, proveedores…etc.

Es decir: imagen, marca, reputación, conocimiento propio,responsabilidad social, cultura propia…etc.

Gestión de Intangibles. 2

1.SER/PENSAR Identidad

2. HACER: Experiencia, Comportamiento

3. PROMETER: Ofrecer, Informar, Comunicar

Pirámide de la Reputación

GESTIÓN DE INTANGIBLES

4. REPUTACIÓN

Gestión de Intangibles. 2 bis1. Identidad (SER)

Corporativa

2. Conocimiento / Experiencia (HACER)

3. INFORMAción y COMUNICAción

Gestión de IntangiblesGESTIÓN DE INTANGIBLES

HACER

COMUNICAR SER

4. REPUTACIÓN

REPUTACIÓN

Gestión de la Identidad.1

Marca

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Manual de Identidad

Diseño Corporativo

Redes Intra / Extranet

Nombre / Logotipo / Símbolo / Color / Presentaciones

Gestión de la Identidad. 2

Gestión de la IDENTIDAD (SER)

La marca es un valor con frecuencia dominante en el valor total de una Corporación

Gestion de la Identidad

Gestión del Conocimiento /Experiencia. 1

Búsqueda de Información

Gestión del Conocimiento y la

Experiencia (HACER)

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Organización y Selección (BDDS)

Análisis y preparación para su utilización

Elaboración / Edición

Gestión del Conocimiento/Experiencia. 2

Sistema

Proceso

Gestión de la Comunicación. 1

Producción (DOCUMENTOS, P, R,

TV, Int..)

Gestión de la Comunicación (Informar / Promover / Persuadir )

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Empaquetado / Formateado

Presentación en Público / Distribución

Venta / Rentabilización

Control / Evaluación

Gestión de la Reputación y Crisis. 1

GESTIÓN DE INTANGIBLES

Problemas con:

los MEDIOS

las OPOSICIÓN

el PODER diluido

la gente

La REPUTACIÓN // CRISIS

GESTIÓN DE CRISIS

REPUTACIÓN

Gestión de la Reputación y Crisis. 2

Desconfianza enlos Medios

El 80% de los nuevos productos fracasa

La Publicidad TV pierde eficacia

El Marketing Directo tiene una tasa de recuperación baja

Las promociones tienen un efecto limitado

Crisis del Sistema Medios:• “Periodismo de Convalidacion”. La vieja objetividad

(la “accuracy”, precisión, de Pulitzer) ha simplemente desaparecido a favor de la tendenciosidad y los prejuicios (“media bias” lo definen en Usa). Ann Coulter sostiene que la distorsión es cosa de la izquierda: “Slander: Liberal lies about the American Right”, New York 2003. Eric Alterman acusa sin embargo a la derecha: “What liberal media? The truth about bias and the news” New York 2003.

• “Slanting” es para los norteamericanos el modo de construir una historia tendenciosa, el proceso de selección de detalles que favorecen o desfavorecen la línea argumental prefijada. Prejuicios, tendenciosidad, manipulación, construcción de una historia o noticia con objetivos ideológicos, económicos o políticos. Y todos haciendo lo mismo, causando una constante distorsión de la realidad y elaborando la pota de comida basura que es la política y la realidad en nuestros días (“Political Polarization and the Electoral Ëffects of Media Bias”, Cefiso WP, agosto 2006).

3. “Credibilidad”: Los medios ya no son una oportunidad sino una fuente de crisis tendencia corporativa hacia el bajo perfil y hacia las relaciones estratégicas directas con el consumidor, potenciadas por la televisión IP y los postmedia

Desconfianza enlos Medios

El mercado no es inocente sino cínico y fin de época

¡¡¡Culpable !!!

Gestión de la Reputación y Crisis. 3

2. MERCADO: Decadencia Moral:La gente acepta como

rutinaria la mentira. Es sólo una herramienta de marketing

La gente ve la política como un espectáculo divertido

3. AGENTES SOCIALES (Política y Dinero)

El Mercado no es Inocente

Las actividades de Comunicación no son ya fuentes de oportunidad sino fuentes de problemas por la competencia radical entre agentes

Gestión de la Reputación y Crisis. 4

5. Gestión convencional de la Comunicación:

1. Un modelo pensado para la era de las masas

2. Estrategias y tácticas de crisis aplicadas a una campaña permanente: • Teoría del delantero centro• Centralización estratégica (Usp)• Modelo “star system”

3. Obsesión y dependencia por los objetivos a corto plazo:• Olvido del bien colectivo y social

(empresa ética)• Tendencia al totalitarismo

ideológico• Alianza con targets marginales y

olvido de la “clase y mercado medio”

• Reducción de todo a marketing, pantallas y espectáculo.

La Gestión es decadente

1. INDICES DE REPUTACIÓN

2. VALORACIÓN CUANTITATIVA Y CONTABLE DE INTANGIBLES

Son numerosos y abundantes los Índices de medición y valoración de la Reputación:

1.- Públicos cualitativos: Fortune, FT, Consultoras, Organismos…

2.- Internos cuanti-cualitativos•Reputación Neta•Reputación Bench•Reputación Comparativa•“Zooming”………….

3.- Valoración contable de intangibles

Indice Reputación/Valoración contable de I

Medición de Marca(Encuestas)

“Harris-Fobrum Corporate ReputationQuotient”

Producto & Servicios

Responsabilidad S

Medio Ambiente

Cotización

Visión y Liderazgo

Informes Consultoras

Indices contables varios

∑

MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Indices contables varios

Com.Scorecards

(benchmark con rivales)

Com.Dashboard

(sistema tracking en media y consumo)

Barómetros de Comunicación e Imagen

Plataformas(Cualitativos con financieros

y gestión

MODELO THINK-COM DE VALORACIÓN Y TASACIÓN CONTABLE DE INTANGIBLES Y REPUTACIÓN

Indice Reputación/Valoración contable de I

Jesús Timoteo ÁlvarezJesús Timoteo Álvarez

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Muchas Gracias !!!