Hotel Gran Chimu

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LOS ATRIBUTOS DE LOS PRODUCTOS OFRECIDOS, DEBEN RESALTARSE PARA LOGRAR EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO DEL HOTEL GRAN CHIMÚ, EN LA CIUDAD DE CHIMBOTE.

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I. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA

1.1. Nombre o razón social: Hotel “Gran Chimú”1.2. Dirección:

Av. José Gálvez 109 – 181 - ChimboteTeléfono: (43) 32-8104 (43) 32-3721

1.3. Área o tipo de investigación: 1.3.1. Área:

Productos.1.3.2. Sub área:

Estudios de productos competitivos.

1.4. Período de la investigación: Del 1 de Abril al 31 de Julio del 2013.

1.5. Ámbito geográfico de la investigación: Distrito de Chimbote.

II. EMPRESA O PROFESIONAL REALIZADOR DEL TRABAJO

2.1. Nombre: Nathaly Stefanny Rodríguez Vásquez

2.2. Dirección:Calle Ramón Castilla Mz E1 Lote 41- P.J Esperanza Baja

2.3. Recursos humanos que participará en la Investigación de Mercados: 2.3.1. Investigador:

Nathaly Stefanny Rodríguez Vásquez 2.3.1. Asesor:

Mg, Jorge Alejandro Luján Torres

2.4. Curriculum vitae de quién realiza la Investigación de Mercados:Se adjunta C.V. en la sección de anexo.

III. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN

3.1. Descripción empírica del problema de Investigación de Mercados:

La cadena de hoteles comenzaron en los años 1943 en la ciudad de Chimbote, uno de los hoteles más históricos es el Hotel de turistas Gran Chimú ubicado en la Av. José Gálvez N° 109 – 181. El turismo es uno de los mayores generadores de riqueza, empleo y estabilidad en nuestro país, pues es la actividad económica con mayor crecimiento durante los últimos años. A mayor crecimiento del sector turístico, mayor el desarrollo del capital humano y la satisfacción de los clientes, que son determinantes en la conformación de un sector altamente competitivo. Los prestadores de

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servicios turísticos deben crecer junto con las expectativas del sector y de los turistas, estableciendo un posicionamiento que garantice la seguridad y competitividad de sus servicios.

Esta situación se puede observar en nuestra ciudad, donde cada día se observa como aumenta el número de establecimientos turísticos entre hospedajes, hostales y hoteles. Y la competencia no sólo se da en Chimbote, sino también en la ciudad de Nuevo Chimbote, que se está constituyendo como un fuerte lugar de atractivo turístico. Por todo ello, presté mi atención en una empresa de tradición, constituida hace más de 50 años y que forma parte de nuestra cultura, el ex Hotel de Turistas, llamado ahora Hotel Gran Chimú. Esta empresa tiene todas las herramientas necesarias para mejorar, pero no sabe explotar sus fortalezas ni aprovechar sus oportunidades.

El servicio de distintos hoteles, hospedajes u hostales; han sido de poco agrado para los turistas y/o ciudadanos, es por ello que la competencia con el distrito de Nuevo Chimbote suele ser alta, ya que es un lugar donde los turistas pueden encontrarse más seguros, y el servicio es del agrado del cliente.

Por lo tanto, es necesario realizar este tipo de estudio para llegar a determinar las causas- efectos que se producen para una atención de alta calidad, para lograr con los objetivos de la empresa.

3.2. Definición del problema:¿Qué atributos de los productos ofrecidos, deben resaltarse para lograr el posicionamiento en el mercado del Hotel Gran Chimú, en la ciudad de Chimbote?Los hoteles Gran Chimú, Cantón, San Felipe, en el distrito de Chimbote, son los más reconocidos por los turistas y/o ciudadanos; observando cada hotel puedo inferir la calidad de servicio que ofrece cada uno de ellos, e indagado la satisfacción de muchos clientes que están muy agradecidos por el servicio de atención que se les brindó, por ello q será necesario resaltar los atributos más reconocidos para lograr un mejor posicionamiento en el mercado de la ciudad de Chimbote.

3.3. Justificación del estudio:

Este estudio se realiza con el propósito de no perder a los turistas ofreciéndoles las más grandes comodidades, como de seguridad; para que en futuro Chimbote siga siendo reconocido no sólo en el país, sino pueda serlo internacionalmente.

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3.4. Objetivos de la investigación:

3.4.1. Objetivo General: Analizar y determinar, qué atributos de los productos ofrecidos, deben resaltarse para lograr el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú, en la ciudad de Chimbote.

3.4.2. Objetivos Específicos:3.4.2.1. Analizar y determinar, si la calidad de servicio, es un atributo de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú, de la ciudad de Chimbote.

3.4.2.2. Analizar y determinar, si el diseño organizacional es un atributo de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú, de la ciudad de Chimbote.

3.4.2.3. Analizar y determinar, si los paquetes promocionales son atributos de los productos ofrecidos, que deben resaltarse para lograr el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú, de la ciudad de Chimbote.

3.5. Limitaciones de la investigación: Para realización del presente estudio de mercado, se ha tenido las

siguientes limitaciones:a) La inexperiencia del investigador para realizar este estudio.b) El tiempo escaso de 4 meses.c) Poca experiencia en la formulación y elaboración del instrumento de

investigación: la encuesta.d) La determinación y fijación de la muestra final.

IV. BASES TEÓRICAS

4.1. Antecedentes del estudio:a) REGIONAL:1. Los licenciados; Bocanegra Mashco Nataly, Pintado Seminario

Rebeca, Marín Rodríguez Gladys, Quispe Rubiños Yeritza, Romero Acuña Jordán, Villena Alcántara Ronald, Flores Gonzales Blanca y Cruzado Hernández Katerlyn; realizaron un trabajo de investigación titulado “ EL NIVEL DE POSICIONAMIETO Y PARTICIPACIÓN DE MERCADO DE LAS UNIVERSIDADES DE CHIMBOTE Y NUEVO CHIMBOTE-2012”, estudio realizado en la Universidad César Vallejo – Nuevo Chimbote; llegando a establecer las siguientes conclusiones:

Las universidades de Chimbote y Nuevo Chimbote, ha efectuado una introducción de mercado eficiente manteniendo una

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publicidad altamente efectiva, teniendo como resultado seguridad en cuanto al posicionamiento y la participación activa de mercado.

La participación de mercado de las Universidades de Chimbote y Nuevo Chimbote es significativamente buena, haciéndose de esto un mercado competitivo y arduo de sobrellevar.

4.2. Definición de los términos básicos:a) Variable Independiente:

Atributos de productos ofrecidos.IntroducciónSiguiendo con las diferentes áreas de actividad de marketing, vamos a entrar dentro de la política del producto, pilar básico en el desarrollo de las diversas estrategias a realizar por la empresa. Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas válidas al mercado; por tanto, podemos decir que constituyen la base de cualquier concepción de marketing. El desarrollo y lanzamiento de nuevos productos es una actividad empresarial llena de riesgos e incertidumbre. Llevamos unos años observando cómo los ciclos de vida de los productos se están acortando en una gran mayoría, ¿motivos?, principalmente los cambios en la demanda y el aumento de la competencia.

Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos que por la propia utilidad.

Así pues, las peculiaridades de los diferentes productos ejercen un importante influjo sobre la totalidad de la política de marketing; para llevarla a buen término es necesario evaluar sistemáticamente las posibilidades del mercado, es decir, determinar el contenido de las diferentes estrategias de los productos y servicios, tanto de nuestra compañía como de la competencia, seleccionar y analizar sus principales características, así como los precios fijados para su comercialización, todo ello coordinado con la filosofía y estrategias de marketing que considere la empresa.

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CALIDAD DE SERVICIO:

Es la esencia que hace que una persona o cosa sea lo que es.

Proceso constante de mejora en las personas, productos y procesos de una empresa, para cubrir y sobrepasar las necesidades y expectativas del cliente.

La calidad que ofrecen el rubro de hospedaje, es de forma directa; el cliente con el empleado; la atención brindada en el hotel es satisfactorio para mucho de los consumidores, ya que son comprendidos, atendidos de la mejor manera permitiendo que ellos mismos puedan hacer publicidad, es decir los llamados rumores, el boca a boca, creando así conocimiento sobre la existencia de dicho hotel y los servicios que brinda y las facilidades.

TIPOS DE CALIDAD

Calidad Implícita: (Es la que se espera tenga cada producto por si mismo).Calidad Explícita: (Es aquella que ratifica y comprueba a la calidad Implícita).Calidad Sorprendente: (Es aquella que va más allá de la calidad esperada por el usuario o cliente).

Necesidades básicas de los clientes:

Los únicos capacitados para definir lo que la Calidad en el Servicio son los clientes Internos y Externos.

El primer nivel de satisfacción de un Cliente se logra cuando:

1. Mostramos comprensión.

2. Los hacemos sentir, que son bien recibidos.

3. Les ayudamos a sentirse importantes.

4. Les proporcionamos un ambiente cómodo y agradable.

CALIDAD TOTAL

La calidad es un proceso, no un programa; el proceso nunca termina, el programa tiene fin.

La Persona que define la calidad es el cliente, del cual tenemos que saber sus necesidades.A parte de los clientes externos también existen los clientes internos, los cuales se encuentran dentro de la organización.Si no realizan los trabajos con calidad no se da un buen servicio al cliente externo y, por lo tanto, la organización se deshace.

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BASES QUE APOYAN LA CALIDAD TOTAL

La guía los clientes.Sus necesidadespreferencias.Mejoramiento continuo.Que mejorías necesitan hacerse.Establecer metas claras.Establecer controles.Involucración total.Trabajar juntos.Administrar su propio trabajo.Recoger los logros de los demás.

¿Qué es el servicio?

El servicio es el conjunto de actividades que se relacionan entre si y de actitudes que se diseñan para satisfacer las necesidades de los usuarios.

Elementos:

PROVEEDOR SISTEMA (SUBSISTEMAS DE CLIENTE INTERNO) USUARIO EXTERNO

¿Qué es cultura de servicio?

La cultura de servicio es el sistema de valores compartidos y creencias que interactúan con las estructuras y los sistemas de control para producir normas de comportamiento en beneficio de los usuarios del servicio.

¿Qué es vocación de servicio?

Significa la convicción que tiene el empleado para satisfacer las necesidades del cliente, lo cual se manifiesta en la manera en que actúa.

¿Qué es actitudes de servicios?

Interés verdadero que mostramos para dejar satisfecho al cliente, mediante el óptimo desempeño de nuestras funciones. Es el resultado de un estado mental influido por sentimientos, valores, tendencias del pensamiento y de la acción.

Componentes del servicio:

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EL CLIENTE:

La estrategia del servicio.Los sistemas.El personal.

Componentes de los sistemas:

Sistema directivo.Sistema de reglas y regulaciones.Sistema técnico.Sistema social.Amables.Poco amables.

Momentos de verdad:

El momento de la verdad es el preciso instante en que el usuario se pone en contacto con nuestro servicio y, sobre la base de este de este contacto se forma una opinión acerca de la calidad del mismo.

Tipos de servicio a los clientes:

Características del servicio:

Puntual.Eficiente.Uniforme.

Personal:

Amistoso.Con interés de trabajar.Conectados al servicio.

Un servicio excelente:

Transmitir una actitud positiva hacia los demás.Identificar las necesidades de los clientes.Ocuparse de las necesidades de los clientes.Hacer que regresen al negocio.

¿Qué es la atención a clientes?

Conjunto de actividades, elementos o acciones que hay q tomar en cuenta para lograr la plena satisfacción de cada cliente al adquirir un producto o servicio.

Servicio:

Enfoque al cliente.

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Trato con humanos.Intangible.Se percibe / se siente.Trato personalizado.Adaptación a las necesidades del cliente.Producción y consumo en el momento.No se puede repetir.

¿En qué consiste la atención a los clientes?

Elementos tangibles.Son factores que puede observarse o percibirse, escucharse o saborearse. (Susceptibles a enseñarse y aprenderse).

Elementos intangibles.Son factores difíciles de definir o medir. (Con frecuencia más subjetivos).

Características generales de la atención a clientes:

Intangibilidad.Heterogeneidad.Simultáneo (Se produce / consume).Caducidad.

Razones para pensar en una mejor atención a clientes:

Mayor competencia.Clientes mejor informados.Gran similitud de productos.Aumento en la demanda en productos con valor agregado.Consciencia del ciclo de vida.Mayor integración en las empresas.

Elementos que influyen en la atención a clientes:

La forma en que se maneja el contacto inicial.El proceso de seguimiento.Especificación clara del producto.Procedimiento sencillo para hacer pedidos.Reconocimiento inmediato de los pedidos.Apego a las condiciones establecidas.Notificación por anticipado cualquier cambio respecto a las condiciones.Ayuda en la entrega del producto.Facturación clara, sin cargos ocultos.Acceso sencillo al proveedor.Oportunidad de contratar servicios adicionales.Contacto post-venta ocasional.

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La actitud positiva:

La actitud es la disposición con la que el individuo reacciona ante determinados acontecimientos, problemas y situaciones de la vida.Una actitud es un estado mental influido por los sentimientos, tendencias del pensamiento y de la acción.La actitud que transmitimos, generalmente es la actitud que recibimos.

Lo que logra una actitud positiva:

Desata el entusiasmo.Favorece la personalidad.Aumenta la productividad.Proporciona energía.

La apariencia:

Nunca tendrás una segunda oportunidad de dar una primera impresión positiva.La primera impresión es decisiva porque tal vez no haya otra oportunidad para dar una segunda impresión.

Lenguaje corporal:

Expresión facial.Postura corporal.Movimientos.Ademanes.Fumar.Contacto.Masticar chicle o comida.Tono de voz.Suspirar.Maldecir.

¿Cómo debe ser?

Cara relajada y controlada: comunica preparación y comodidad.Sonrisa natural y sincera: comunica seguridad y gusto por lo que haces.Contacto visual constante: comunica interés y que el cliente es importante para ti.Movimiento corporal relajado: comunica control y agrado por lo que hago.

La voz:

El tono de voz que lleva al éxito en las relaciones con el cliente, puede ser descrito con cualquiera de estas siete características:

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Alegre.Cálida, cómoda y comprensiva.Bajo control.Clara, directa y natural relajada.Proyectada.Con resonancia y buena respiración.

¿Cómo tratar al cliente por medio del teléfono?

Es importante ser hábil en el teléfono, porque:

Sólo cuentas con la voz, no puedes usar lenguaje corporal, mensajes escritos ni imágenes visuales.Cuando se está hablando con un cliente, el recepcionista es el único representante de la empresa (hotel).

¿Cómo manejar la voz por teléfono?

La voz transmite energía. La presentación se ve por teléfono.Se dice que el tono, la entonación, resonancia y estilo determinan el 80% de la credibilidad.Para captar la atención e interesar a las personas, utiliza varios tonos de agudos a graves y diferentes velocidades.Podemos proyectar nuestro servicio a través de la voz, logrando el sonido adecuado y consistente.Si la voz es muy aguda. Es desagradable; se tiene a dejar de escuchar y cambiar de tema.Si la voz es muy grave: se asocia con desinterés, mal humor y hosquedad.

La voz y el servicio al cliente:

La calidez en el servicio se da cuando:

Se acepta la responsabilidad de proporcionar y servicio oportuno.

Se comprende que el éxito de una organización depende de un buen servicio.Se aplican las habilidades del servicio.Hay que considerar que el proporcionar servicio hablando por teléfono es muy importante, ya que el servicio no es responsabilidad de un departamento, sino de toda la organización.

¿Quién es el cliente o usuario?

Es la persona más importante para cualquier organización.No depende de nosotros, nosotros dependemos de él.No es una interrupción en nuestro trabajo, es un objetivo.Nos hace un favor cuando llega. Sin él tendríamos que haber cerrado las puertas.

Desarrolle una actitud de cercanía y calidez con el cliente:

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Salúdelo con cortesía y amabilidad.Trátelo de manera personal y amigable.Centre su atención en él.

Identifique y entienda las necesidades del cliente:

Utilice la habilidad de escucha.Exprese empatía.

Procure una solución que satisfaga la necesidad:

Entienda los requerimientos del cliente.Clasifique sus propios requerimientos.Ofrezca la solución adecuada.

Maneje adecuadamente la insatisfacción:

Escuche con atención y comprenda la queja.Clasifique sus requerimientos.Explique la solución que usted dará al problema.

Optimice el servicio:

Supere las expectativas del cliente.Anticípese a probables fallas.Responsabilícese de su compromiso.

¿Qué buscan los clientes?

Los clientes no buscan el producto o servicio más barato, con su connotación de baja calidad. Más bien persiguen el mejor valor de su dinero.

Factores que influyen en la decisión de los clientes:

Mayor profesionalismo en la decisión de compra, mayor sensibilización y análisis en la compra.Sensibilización a la relación precio / beneficio.Continuación en la búsqueda de ofertas.Aumento gradual en la recuperación del poder adquisitivo.Mayor exigencia por calidad en los productos.Posibilidad de selección más extensa (productos importados).Reducción sensible de la compra especulativa para crear inventarios.

¿Cómo damos satisfacción a nuestros clientes?

Haciéndolo sentir importante.Que nos interesa como persona.Que sienta apoyo en todo momento.Que se sienta bien de hacer negocio con nosotros.

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Que es atendido en forma inmediata.Que se le cumple con lo ofrecido.Que está siendo cuidado por la Cia.Que quede totalmente satisfecho.

Decálogo de la atención personalizada:

Levantarse y sonreír para recibir a la persona.Saludar y presentarse con cortesía.Preguntar en que puede servir.Ofrecer las mejores comodidades.Escuchar y observar cuál es su necesidad.Proponer soluciones y/o efectuar acciones.Establecer y concretar un compromiso muto.Acordar fecha para dar seguimiento al servicio.Despedirse cordialmente.

Tipos de clientes:

El fácil y el difícil.

Clientes difíciles:

1. El discutidor.2. El conversador.3. El coqueto.4. El callado.5. El quejoso.6. El grosero.7. El exigente.8. El indeciso.9. El abusivo.10. El enojado.11. El tenso.12. Los ancianos.

Causas de disgustos de los clientes:

Cuando les prometen algo y no cumple la empresa o el empleado.Cuando la organización le es indiferente, desatento o descortés con él.Siente que la organización tuvo una actitud desagradable hacia él.No cree haber sido escuchado.Se le dijo que no tiene derecho a estar enojado.Le contestaron a la ligera o de manera insolente.Está apenado por haber hecho algo incorrecto.Su integridad o su honradez fueron puestos en tela de juicio.Si la el empleado discutió con él.

¿Qué quieren los clientes disgustados?

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Ser tomados en serio.Ser tratados con respetoAcción inmediataRecibir una compensación/reposición.Que la persona que los trató mal sea reprendida o castigada, o ambas cosas.La aclaración del problema para que no vuelva a suceder.Ser escuchados.

Siete pasos prácticos para solucionar los problemas de los clientes:

Demuestra Respeto (Ej. “Lo que me dice es importante”)Aprende a escuchar (Ej. “Dígame que sucedió”)Descubre las Expectativas (Ej. “¿Podría decirme que quiere usted que hagamos?)Repite la Expectativa (Como pregunta) (“Permítame asegurarme de entender que es lo que necesita”)Proporciona soluciones o alternativas probables (Ej. “Tomaré esta acción”. “Mire, tiene usted varias opciones....”Elige una acción y dale seguimiento (Ej. “Su devolución ya se pidió, yo mismo iré a Contabilidad para asegurarnos que esté listo su cheque el próximo viernes.”)Verifica 2 veces para lograr la satisfacción del cliente (Ej. “Estoy dándole seguimiento a su asunto no se preocupe”)

La empatía:

La empatia es la sustancia de la que está hecha la comprensión. Esto significa ponerse en el lugar de los clientes.Es ver la situación a través de sus ojos.Es saber escuchar; todo el tiempo.Es preguntarse: ¿si yo fuera el cliente, que querría?

Escuchar:

La mejor técnica de servicio.

Cinco maneras para escuchar mejor:

Dejar de hablar.Evita las distracciones.Concéntrate en lo que la otra persona está diciendo.Busca el significado real.Dale retroalimentación al emisor.

Uno no escucha:

Cuando asume que ya entendió completamente lo que la otra persona nos quiere decir.

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Cuando pensamos que no vamos a tener la respuesta de lo que nos están preguntando y nos estamos concentrando en buscar una excusa.Cuando completamos las frases del Cliente, modificando de esta manera, su ritmo de expresión.Cuando lo interrumpimos con frecuencia.Cuando el Cliente nos encuentra irritado y nos colocamos en plan defensivo.Cuando estamos cansados y queremos terminar con la conversación.

Uno si escucha:

Cuando se crea un clima de confianza.Cuando da tiempo para que el interlocutor exprese sus puntos de vista.Cuando no se interrumpe al interlocutor.Cuando no evalúa lo que el Cliente dice antes de tiempo.Cuando se respetan las diferencias individuales.Cuando un EMPATIZA con el Cliente.

¿Qué servicio que prestamos?

El primer paso para dar calidad en el servicio al cliente, es reconocer y entender todos los servicios que la empresa tiene capacidad de prestar.

1. Tareas de respaldo y apoyo:Almacenar.Archivar.Registrar información.Atender llamadas telefónicas.Ayudar a ordenar.Echar una mano.Colaborar.

Dando satisfacción a los Clientes

La Habilidad de dar satisfacción a los clientes compensa en:

Beneficios personales

Menos tensión en el personal.Se logra más con menos personal.Mayor satisfacción.

Beneficios para la Organización

La supervivencia y el Éxito.Punto de apoyo para el trabajo en grupo es estar motivado.Máximo rendimiento de la inversión.

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¿Cómo regresaría un cliente?

1. Siendo siempre amable, aunque ellos no lo sean.2. Promoviendo sugerencias de los clientes.3. Recibiendo y manejando con amabilidad cualquier queja.4. Haciendo lo imposible por atender y satisfacerlo.5. Sonriendo aunque no tengas ganas.6. Aceptando horarios flexibles con calma.7. Dando un servicio que vaya más allá de lo que esperan tus clientes.8. Asesorando al cliente cuando creas que lo requiere.9. Asegurándose de haber cumplido los compromisos con él.10. Explicando minuciosamente todos los beneficios y características

que proporcionan los productos o servicios brindados.

La política de producto que la empresa define en su marketing-mix se concreta en un conjunto de atributos físicos o psicológicos que el consumidor percibe en relación con un determinado bien o servicio y su utilidad para satisfacer sus deseos o necesidades. Cualquier pequeño cambio en el marketing-mix crea un nuevo producto, una nueva solución para las posibles necesidades de los clientes.

En este sentido, la empresa tiende a cubrir necesidades diversas. Ofrece así una gama de productos más o menos amplia, formada por la totalidad de productos que la empresa fabrica o vende. Dentro de su gama de productos, la empresa presenta diversas líneas de producto, formadas cada una de ellas por aquellos productos que poseen características comunes. Las diferentes líneas de productos forman la gama. Aparentemente un producto es un bien o servicio con atributos tangibles y observables (producto tangible), por ejemplo unas zapatillas deportivas. Pero cuando alguien adquiere un producto, compra también un conjunto de servicios que le acompañan, como garantías, servicio post-venta o atención al cliente (producto ampliado).

En el fondo, lo que compra el consumidor es la esperanza de obtener un beneficio, la satisfacción de una necesidad o deseo, una satisfacción personal o psicológica que el consumidor espera conseguir (producto simbólico o genérico). Este último es el concepto que debe imperar desde el punto de vista del marketing: lo que la empresa vende y el consumidor adquiere es la satisfacción de necesidades y deseos. Las empresas intentan crear monopolios con sus productos, otorgándoles atributos característicos para diferenciarlos de los demás competidores. Es lo que se conoce como imagen de marca. ¿Todos los productos permanecen en el mercado a lo largo del tiempo? ¿Conoces algún producto que ya no se venda? Como las personas, los bienes y servicios, nacen, crecen, se reproducen y mueren. Es lo que se conoce por ciclo de vida.

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ATRIBUTOS DEL PRODUCTO:Para la empresa es fundamental conocer los atributos y características de sus productos, especialmente aquéllos que los diferencian de sus competidores, y saber a cuáles de esos atributos dan más importancia los consumidores. La diferenciación puede basarse en atributos físicos, funcionales o psicológicos.

a. Atributos físicos: tienen que ver con las características materiales del producto. b. Atributos funcionales: son aquellos relacionados con las prestaciones y utilidades del producto. Todos los atributos físicos pueden ser funcionales. He aquí una lista de distintos tipos de atributos físicos y funcionales del producto en el mercado:

Color, sabor, olor... Atributos que el consumidor a menudo tiene en cuenta a la hora de comprar, aunque no siempre lo reconozca a nivel consciente.Tamaño y cantidad: para llegar a distintos segmentos (latas, conservas).Diseño: cada vez tiene más importancia, no sólo alcanza a los productos sino también al envase.Servicio postventa: relacionado con la garantía de calidad, reparación, reposición, conservación y usabilidad del producto, es uno de los atributos que ha ganado importancia con el tiempo, más cuanto más complejo y costoso es el producto en cuestión.Packaging o presentación del producto: incluye el envase, embalaje y etiquetado: se relaciona con funciones de protección en el transporte, cumplimiento de la normativa legal, información complementaria acerca del producto, vehículo de promoción y comunicación (vendedor silencioso).

Se entiende por envase de un producto el recipiente, caja o envoltura, que contiene al producto en su presentación y venta. En algunas ocasiones resulta tan importante como el mismo producto. El embalaje contiene a su vez uno o varios envases o unidades de producto. Su función principal es proteger al producto durante el transporte y almacenamiento.

El etiquetado es el rotulado y elementos de imprenta que se añaden al envase y embalaje para informar sobre su contenido, uso, marca... Ya hemos mencionado que sus objetivos son tanto cumplir con la legislación como servir de instrumento de comunicación y promoción.

Sigamos a continuación con los atributos psicológicos de un producto. Presta atención.

c. Atributos psicológicos: se relacionan con el concepto de marca y con el objetivo de que el cliente la identifique con calidad. La marca, factor principal de identificación y

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diferenciación del producto, es un conjunto de valores que se pretende asociar a la empresa y a sus productos. Estos valores se concretan en un nombre (parte fonética) y un logotipo (icono formado por tipos de imprenta, dibujos, colores...). La marca es el eje de la estrategia de marketing.

Si logra proyectar una imagen percibida favorablemente por los potenciales consumidores, los productos identificados con dicha marca contarán con una ventaja competitiva que facilitará su venta. El diseño de la marca es pues fundamental, sobre todo en productos destinados a mercados de gran consumo. La empresa intentará que la marca sea:

Fácil de recordar y pronunciar. Agradable visual y fonéticamente. Inconfundible. Sugerente para el público potencialmente consumidor. Portador de valores positivos, concretos y reconocibles. Adaptable y flexible ante la evolución de la empresa y sus

productos.

En relación al uso de la marca, la empresa puede optar por:

1. Una estrategia de marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa, aunque sean distintos entre sí (Philips, Yamaha). Esta estrategia permite la introducción de nuevos productos y además supone el ahorro de gastos de promoción, ya que cualquier acción favorece a todos. Es útil cuando los productos tienen similar calidad.

2. Una estrategia de marca múltiple: consiste en distinguir cada uno de los productos de la empresa con una marca distinta (en detergentes y limpieza doméstica tenemos Mistol, Perlan, Dixan, Tenn, Micolor y Vernel de Henkel frente a Mr Proper, Dash y Vidal-Sasum de Procter and Gamble). Aunque incrementa los gastos de publicidad y promoción permite diferenciar los productos y evitar que la imagen de la empresa y de cada uno de sus productos se vea afectada por las características y resultados de los demás productos.

3. Una estrategia de marcas para líneas de productos: se trata de una combinación de las dos anteriores. Se utiliza la misma marca para productos de una misma línea, con una descripción específica de cada producto. Es habitual en cosmética.

4. Una estrategia de segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden con la adopción de esa estrategia, segmentar y ampliar el mercado alcanzando otros segmentos distintos (Philips: radiola, askar; Coca-cola: Radical Fruit).

5. Una estrategia de marcas de distribuidor o marcas blancas: la distribución en los últimos años persigue una insensibilización a las marcas para maximizar su rentabilidad. La regla de oro es establecer semejanzas allí donde hay diferencias. Pretenden minimizar las diferencias entre el producto de marca exclusiva y el de distribuidor.

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Tienen un lugar preferente en el lineal y mayores diferencias en precio. Utilizan la publicidad de la cadena y ahorran costes.

NOTA: La calidad es un atributo psicológico, porque no se habla de calidad técnica, ya que en la mayoría de los casos el consumidor no tiene formación técnica para entender. Esto no significa que el consumidor, por la experiencia acumulada, no tenga unas ciertas nociones que le permitan juzgar si un producto es bueno o malo. Sin embargo, la calidad se asocia en muchos casos a otras variables: precio, punto de venta... La empresa debe determinar a qué variables asocia el consumidor el concepto de calidad.

Concepto de producto

Cuando una persona acude a un establecimiento para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara de vídeo, no sólo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio.

Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto.

Atendiendo a este ejemplo, extrapolable a cualquier otro bien o servicio, podemos decir que:

Un producto es un conjunto de características y atributos tangibles (forma, tamaño, color...) e intangibles (marca, imagen de empresa, servicio...) que el comprador acepta, en principio, como algo que va a satisfacer sus necesidades. Por tanto, en marketing un producto no existe hasta que no responda a una necesidad, a un deseo. La tendencia actual es que la idea de servicio acompañe cada vez más al producto, como medio de conseguir una mejor penetración en el mercado y ser altamente competitivo. Hemos considerado oportuno detenernos también aquí a considerar las posibles diferencias entre producto y servicio, ya que los conceptos suelen ser confundidos y utilizados erróneamente.

Para una mejor comprensión podemos decir que la diferenciación está marcada principalmente por la tangibilidad o no del bien. Los productos de consumo, industriales... se pueden ver y tocar. Los servicios financieros, turísticos, de ocio..., no. En cualquier caso, las diferentes teorías que se aplican al producto son perfectamente utilizables en el servicio, de ahí que a partir de ahora sólo utilicemos la palabra «producto».

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Atributos de producto

Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.

Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.

Los principales factores son:

Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto.Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma.

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido

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descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa.

Concepto de ciclo de vida del producto

Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos.

Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova.

No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate.

El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una

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nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

Lanzamiento o introducción. Turbulencias. Crecimiento. Madurez. Declive.  

GRÁFICO 1. CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO

Fase de lanzamiento o introducción

En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción, definición y período experimental del producto, los estudios dicen que cerca del 70 por 100 fracasan en su lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:

Bajo volumen de ventas. Gran inversión técnica, comercial y de comunicación. Gran esfuerzo para poner a punto los medios de fabricación. Dificultades para introducir el producto en el mercado. Escasa saturación de su mercado potencial. Pocos ofertantes. Dedicación especial del equipo de ventas.

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En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad negativa debido a los grandes recursos que son precisos para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en comparación al volumen de ventas que se consigue.

1. INTERROGANTES Y ESTRATEGIAS EN ESTA ETAPA

Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el profesional de marketing ha de realizar un seguimiento puntual y exhaustivo de las siguientes cuestiones:

A) Producto

¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en zonas piloto? ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que se fijaron en el estudio? ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial? ¿Tiene la calidad adecuada?

B) Precio y condiciones

El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el cliente final y el canal intermediario? ¿Considera este último las condiciones económicas válidas para trabajar bien con el producto? ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?

C) Canal de distribución

¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar? ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

D) Organización comercial

¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento? ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores? ¿Contratamos un task force para su lanzamiento? ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

E) Campaña de comunicación

¿Está respondiendo la demanda potencial como esperábamos? ¿Elegimos bien los medios? ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado? ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar? ¿Nos puede ayudar el marketing directo? ¿Cómo nos puede ayudar Internet?

Fase de turbulencias

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La experiencia profesional nos ha hecho comprender la importancia de esta etapa, que a veces llega a pasar tan desapercibida por su carácter efímero en el tiempo y la circunstancia de que algunos autores no la contemplan. ¿Pero qué sucedió con los diferentes productos o servicios de las «punto com» que afloraron en España y en el resto de los países?

Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y muchas «punto com» cerraron... ¿Significó esto que las empresas de Internet estaban condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al ser un producto nuevo no se supo gestionar y darle las herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las mejores garantías de éxito.

Ahí es donde radica, el activo del auténtico marketing es ser consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo que hay que controlar y «medicar», cuando está en sus primeros meses.

Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto por las presiones externas o del mercado como internas por la propia empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.

Fase de crecimiento

Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación, propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta fase se caracteriza por:

Ascenso vertical de las ventas. Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial. Se va perfeccionando el proceso de fabricación. Se realizan esfuerzos para aumentar la producción. Empiezan a aparecer nuevos competidores en número creciente. Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran expansión. Costes de fabricación todavía altos. Precio elevado.

En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma incomprensible para el accionista, no pueden repartirse dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy importante.

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1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

¿Podemos empezar a fabricar en series largas? ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones? ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de productos? ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento posventa? ¿Es el momento de ampliar la gama? ¿Nos abrimos a nuevos mercados?

B) Precio y condiciones

¿Revisamos los precios de venta? ¿Qué precios tiene la competencia? ¿Fijamos una política de precios disuasorios? ¿Modificamos las condiciones a los canales intermediarios? ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros productos?

C) Canal de distribución

¿Abrimos nuevos canales? ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad y condiciones económicas? ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales? ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en los diferentes canales? ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?

D) Organización comercial

¿Estamos cubriendo los objetivos marcados? ¿Debemos ampliar la red comercial? ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo comercial? ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la competencia? ¿Hemos reforzado al máximo las campañas? ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de marca? ¿Estamos consiguiendo hacer marca?

Fase de madurez

Toda política de lanzamiento de un producto tiene como objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales características son:

Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

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Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas. Los costes de fabricación son menores. Gran número de competidores. Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha de precios. Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros productos que se hallen en las primeras fases de vida.

1. Interrogantes y estrategias en esta etapa

A) Producto

¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la gama? ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer más tiempo en esta etapa? ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de producto estrella? ¿Encajará el producto en otros mercados? ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio comparativo con nuestra competencia?

B) Precio y condiciones

¿Hemos llegado a la optimización de los costes? ¿Hasta dónde podemos variar el precio? ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes? ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una política de precios agresiva? ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto modificado?

C) Organización comercial

¿Reestructuramos el equipo de ventas? ¿Revisamos la política de incentivos? ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en especies? (viajes, coches, equipos varios, etc.).

D) Canal de distribución

¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados para el canal? ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?

E) Campaña de comunicación

¿Realizamos una campaña de mantenimiento o masificamos los mensajes? ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio de la imagen de la empresa? ¿Se reducen las inversiones en comunicación?

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¿Intensificamos las campañas de promoción?

Fase de declive

El paso del tiempo, la evolución de los gustos y necesidades de los clientes nos conducen a esta etapa. Sin embargo, no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por el contrario, hay compañías que antes de que un producto se acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.

Según mi experiencia, se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere esta etapa es un gran profesional del marketing, ya que las presiones a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la empresa.

En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el producto.

Conclusiones del estudio de las fases

Situar los productos en su fase es, sin duda, un paso previo e indispensable para orientar la política de marketing de la empresa. Así, por ejemplo, sería absurdo realizar un gran esfuerzo para reducir el coste de un producto en fase de crecimiento, cuando en realidad los esfuerzos deben encaminarse a activar y atraer hacia sí una demanda creciente. Si bien este análisis tiene gran utilidad desde el punto de vista conceptual, el principal inconveniente que surge al intentar su aplicación a un producto concreto es la gran dificultad para situarlo en su correspondiente fase de vida. Las razones se basan principalmente en:

El carácter interdisciplinario del marketing. La duración de las fases es muy variable. Es frecuente que los productos en sus últimas etapas no sigan un camino descendente hacia el declive, sino que se produzcan fluctuaciones debidas a innovaciones técnicas que se incorporan a los mismos. En algunos productos (principalmente los de temporada) es muy rápido el proceso que va de la primera a la última fase, de forma que un análisis anual de este tipo no tiene utilidad. Internet a nivel conceptual debe pasar por las mismas fases.

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No obstante, a pesar de estas dificultades, las informaciones que se obtienen de este análisis justifica, en la mayoría de los casos, hacer un esfuerzo para intentar situar el producto en su respectiva fase de vida.

Extensión del ciclo de vida del producto

Cuando nos encontramos en la fase denominada «declive» o al final de la de «madurez», nos vemos obligados a tomar una alternativa para salir adelante de este crítico período de estabilización y estancamiento. Se debe analizar si es más conveniente abandonar el producto o lanzarlo nuevamente con una serie de modificaciones. Una vez que hemos optado por esta última, denominada «política de extensión de vida del producto», potenciaremos entonces las ventas del mismo por diferentes caminos que serán marcados por el responsable del departamento de marketing, a título de ejemplo indicaremos los siguientes:

Fomentando un uso más frecuente entre los actuales consumidores o usuarios del producto. Desarrollando un uso más diverso entre los actuales consumidores o usuarios del producto. Creando nuevos usos para el material o producto básico.

La extensión de la vida de un producto siguiendo las pautas que acabamos de mencionar se observa en la mayoría de sectores y productos, tanto industriales como en el sector consumo, principalmente en alimentación o en algunos servicios (banca, seguros, juegos...). Obsérvese cómo la banca está utilizando nuevos usos, nuevas modalidades de su servicio, y cómo está tratando de crear nuevos consumidores del mismo. Varias son sus ventajas, frente al ciclo de vida del producto, entre las que destacan las siguientes:

Conduce a una política activa del producto, en lugar de seguir la técnica de reaccionar cuando el producto se encuentra ya en pleno declive. De esta manera obliga a los responsables del mismo a pensar, de antemano, las posibles medidas para extender su vida. Obliga a establecer un plan a largo plazo en previsión. Anticipará las medidas que se van a adoptar tan pronto como se presenten los primeros síntomas de declive. Quizá, la principal ventaja radica en que obliga a los responsables del producto a tener un conocimiento más amplio y profundo de la naturaleza y posibles usos y aplicaciones del mismo.

GRÁFICO 2. CICLO DE VIDA HIPOTÉTICO

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Análisis de la cartera de productosSegún vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por desaparecer, en parte, la necesidad por la que se habían creado. Todo ello lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los nuestros. La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos en su planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la rentabilidad y aceptación de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a la mejor viabilidad comercial de sus productos.

Sin embargo, y según mi experiencia, puedo decir que la decisión de abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. Hay casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la consolidación como empresa. Ya lo dice Kotler «... se dedicarán a inventar procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes, aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de gastos para tratar de aumentar las ventas

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artificialmente». Pero esta situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto acabará cayendo.

Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos independientemente del BCG, ya tratado en el capítulo 2; con ello no estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en el abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica del mismo. Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes circunstancias:

Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es que el diseño del producto siempre es mejorable, aunque suele modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario. Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de muchos productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una multinacional, como así está sucediendo. Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas por indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico, con lo que su modificación es irrenunciable.Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más cualificado. Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada en las empresas multinacionales.

En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos considerar una serie de acciones antes de su abandono total:

Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la compañía o cesados.

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Determinar el tiempo de garantías en el servicio. Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos y mantenimiento. Existencias de materias primas. Cuándo y cómo han de ser informados los clientes. Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la realización del producto.

Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué producto se trata; lo común a todos e imprescindible realizar una vez se tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite de ejecución, así como los responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma rigurosa el programa marcado al efecto.

b) Variable dependiente: El posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú.El hotel Gran Chimú, ha sido considerado como un hotel histórico, ya que lleva muchos años de servicio para el mercado, por lo cual se ha podido indagar muchos aspectos de dicho hotel, para llegar a observar cómo va el posicionamiento en el mercado con respecto a los atributos ofrecidos.En general sabemos, que los clientes adquieren nuevos conocimientos, acerca de los productos que llega a ofrecer el hotel.

DEFINICIÓN DE POSICIONAMIENTOEl posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus

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atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competenciaLos consumidores están saturados con información sobre los productos y los servicios. No pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisión de comprar. Para simplificar la decisión de compra los consumidores organizan los productos en categorías; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posición de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparación de los productos de la competencia.El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relación con productos que compiten directamente con él y con respecto a otros productos vendidos por la misma compañía.

PROCESO DE POSICIONAMIENTOPara posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:1. Segmentación del mercado.2. Evaluación del interés de cada segmento3. Selección de un segmento (o varios) objetivo.4. Identificación de las diversas posibilidades de posicionamiento para

cada segmento escogido,5. Selección y desarrollo de un concepto de posicionamiento.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTOLos mercadólogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar su producto con base en:

1. Los atributos específicos del producto, por ejemplo los anuncios de Ford Festiva hablan de su precio bajo. Otros sin embargo hablan de su rendimiento, o de su tamaño. O como en el caso de Gillette prestobarba cabeza móvil, que hace alusión a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que también la mueva.

2. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Crest reduce la caries, en contraste con Colgate que ofrece Triple acción (limpieza, frescura y protección)

3. Las ocasiones de uso, es decir la época del año en que tienen mayor demanda; por ejemplo Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los líquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el médico recomienda beber muchos líquidos.

4. Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compañía maneja una diversificación del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aumentó su parte del mercado del champú para bebés, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champú más suave.

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5. Comparándolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaña "Somos la segunda, así que nos esforzamos más", o en el caso de Avis que se colocó muy bien compitiendo con Hertz, mucho más grande que ella.

6. Separándolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algún aspecto en particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirtió en el tercer refresco cuando se colocó como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi.

7. Diferentes clases de productos: Esto se aplica principalmente en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparándose con aceites para el baño y no contra otros jabones de su tipo.

Con frecuencia los mercadólogos usan una combinación de estas estrategias de posicionamiento. El champú Affinity de Johnson & johnson se posiciona como un acondicionador de cabello para mujeres que tienen más de 40 años (clase de producto y usuario), El bicarbonato Arm y Hammer se ha colocado como desodorante para refrigeradores y basureros (clase de producto y situación de uso).

VENTAJAS COMPETITIVAS

Es la ventaja que se tiene sobre los competidores ofreciendo más valor en los mercados meta (a los consumidores), ya sea ofreciendo precios inferiores a los de la competencia o proporcionando una cantidad mayor de beneficios que justifique la diferencia del precio más alto.Se entiende por ventaja competitiva o diferencial, a cualquier característica de la organización o marca que el público considera conveniente y distinta de las de la competencia; por ejemplo la ventaja de Nike gira alrededor de la superioridad en el diseño de su producto, el cual combina lo último de la tecnología y el estilo de sus zapatos tenis.Las únicas dos fuentes generadoras de una ventaja competitiva son la diferenciación y el liderazgo en costos, los cuales deben ser mantenidos durante el tiempo, de lo contrario, dicha ventaja será comparativa.Además de que las empresas hoy en día deben esforzarse cada vez más por conseguir una ventaja diferencial, de igual forma deben evitar una desventaja diferencial para su producto. Un ejemplo de estos son los fabricantes de autos de Estados Unidos, que durante los años setentas estuvieron en desventaja frente a los productos producidos en Japón con respecto a la calidad y precioPara poder elegir y aplicar una estrategia adecuada de posicionamiento, cada empresa tendrá que diferenciar lo que ofrece, armando un paquete

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singular de ventajas competitivas que atraigan a un grupo sustancial dentro del segmento.

Las diferenciaciones más comunes son:

1. La diferenciación del producto: Una empresa puede diferenciar su producto según su material, su diseño, estilo, características de seguridad, comodidad, facilidad de uso, etc. La mayoría de las empresas utilizan esta estrategia resaltando los atributos de su producto en comparación con los de la competencia para posicionarse en la mente del consumidor como el número uno. Por ejemplo: Dominós Pizza hace hincapié en que es la única compañía de este giro que te entrega tu pizza antes de 30 minutos y calientitas con sus nuevas y revolucionarias bolsas térmicas.

2. La diferenciación de los servicios: Algunas empresas consiguen su ventaja competitiva en razón de una entrega rápida, esmerada y confiable; en su instalación, reparación y capacitación; así como en el servicio de asesoría. Un ejemplo muy claro de este tipo de posicionamiento es el que ha llevado a cabo Wall Mart los últimos años resaltando lo importantes que son los consumidores para esta firma y su personal, tanto en México como en Estados Unidos.

3. La diferenciación del personal: Esta diferenciación consiste en contratar y capacitar a su personal para que sea mejor que el de la compañía. Para que esta diferenciación funcione se tendrá que tener mucho cuidado en la selección y capacitación del personal que tendrá contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el personal de McDonald's es cortés, y el de IBM es profesional y está muy bien preparado.

4. La diferenciación de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imágenes que las distingan de la competencia. La imagen de una empresa o una marca debe transmitir un mensaje singular y distintivo, que comunique los beneficios principales del producto y su posición. Los símbolos pueden conllevar al reconocimiento de la empresa o la marca y a la diferenciación de la imagen. Las empresas diseñan letreros y logos que permiten reconocerlas enseguida. Además se asocian con objetos o letras que son símbolos de calidad o de otros atributos. Por ejemplo la palomita de Nike, la manzana de Apple, el cocinero de Pillsbury, o la "M" de McDonald's. La empresa puede crear una marca o imagen en torno a una personalidad Por ejemplo: Passion = Elizabeth Taylor, Telcel = Lucero, Avon = Juan Ferrara, Andrea = Paty Manterola. Algunas empresas se llegan a asociar incluso con colores, por ejemplo: IBM (azúl), Campbell y Coca-cola (rojo y blanco), anteriormente Bancomer usaba esta asociación con el verde, pero al ser comprado por BBV cambio al azul.

SELECCIÓN DE LA VENTAJA COMPETITIVASuponiendo que una empresa cuente con varias ventajas competitivas, tendrá que elegir por cuál o cuales de ellas usara para su estrategia de

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posicionamiento. Muchos mercadólogos piensan que las empresas se deben limitar a promover intensamente un único beneficio para el mercado meta, calificándolo como el "número uno" en cuanto a ese atributo. Puesto que los compradores tienden a recordar siempre al "número uno".De igual manera, no todas las diferencias de la marca tienen sentido o valen la pena. No todas las diferencias sirven para diferenciar, por lo que la empresa deberá tener mucho cuidado en la manera en que desea distinguirse de la competencia. Valdrá la pena establecer una diferencia, en la medida que ésta satisfaga los siguientes criterios:

Importante: cuando la diferencia ofrece un beneficio muy valioso para los compradores que tiene en la mira.Distintiva: cuando la competencia no ofrece dicha diferencia, o la empresa la puede ofrecer de manera distintiva.Superior: cuando la diferencia es superior a otras formas mediante las cuales los clientes obtienen el mismo beneficio.Comunicable: cuando la diferencia se puede comunicar a los compradores y les resulta visible.Preferente: cuando la competencia no puede copiar fácilmente la diferencia.Asequible: cuando los compradores tienen capacidad de pagar la diferencia.Rentable: cuando la empresa puede introducir la diferencia en forma rentable.

MERCADODefinición.

El mercado puede ser definido como el conjunto de todos los clientes reales y potenciales de un producto; en consecuencia cuando hablamos de mercado no nos referimos al local físico donde se comercializan los productos, sino a las personas que actúan en ese ambiente.Las organizaciones que se dedican a vender en los mercados de consumo e industriales saben que no pueden atraer a todos los compradores, o al menos no a todos en la misma forma. Los clientes son demasiado numerosos, están demasiado dispersos y sus necesidades y costumbres adquisitivas son demasiado diversas. También las diferentes compañías difieren en cuanto a su capacidad para atender los diferentes segmentos del mercado. Así cada una de ellas tiene que identificar las partes que se puede atender mejor. Pero los vendedores no siempre han practicado esta filosofía; sus ideas han pasado por tres etapas diferentes:

a) Mercadotecnia Masiva: En esta forma de mercado el vendedor produce, distribuye y promueve de manera masiva un solo producto para todos los clientes. Por ejemplo, en una época, Coca Cola produjo una sola bebida para todo el mercado, con la esperanza de que a todos

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les gustara. El argumento a favor de la mercadotecnia masiva dice que esta debe bajar los costos y precios y crear el mayor mercado potencial.

b) Mercadotecnia de Producto Diferenciado: En este caso el vendedor produce dos o más productos con diferentes características, estilos, calidades, tamaños, etc. Así por ejemplo,Coca Cola tiempo después se puso a producir diferentes refrescos en diferentes tipos y tamaños de envase. Estos estaban diseñados para ofrecer cierta variedad al cliente, más que para atraer a los diferentes segmentos del mercado.

c) Mercadotecnia de Selección del Mercado Meta: Aquí el vendedor identifica los segmentos de mercado, selecciona uno o varios y desarrolla productos y mezcla de mercadotecnia adaptado a cada uno de ellos.

Para Charles D. Schewe y Reuben M. Smith "Los gerentes de mercadotecnia comprenden casi inmediatamente que no hay dos consumidores iguales y que es muy difícil y a veces imposible satisfacerlos a todos de la misma manera".

Para llenar las muy diversas necesidades del mercado, los especialistas encausan sus esfuerzos hacia grupos más pequeños o segmentos dentro del mismo mercado total. Los consumidores de cada segmento tienden a manifestar similitudes que los mantienen unidos.

Estas similitudes se basan en características personales, comportamientos en la compra o estructura psicológica. La mayoría de los especialistas en mercadotecnia tratan de atraer solo algunos segmentos del público consumidor y desarrollar diferentes mezclas de mercadotecnia que puedan satisfacer mejor las necesidades y los deseos de cada segmento.

Cundiff, Still y Govoni señalan al respecto que el concepto de mercado es sumamente importante. La American Marketing Association define un mercado como la demanda colectiva de los compradores potenciales de un producto.

Si se considera que una persona es una posible compradora, debe incluirse en el total que compone la demanda colectiva. Pero una demanda colectiva o mercado total, también consiste en la demanda de diferentes segmentos de mercado, cada uno de los cuales contiene un grupo de compradores, unidades de compra que comparten cualidades en virtud de las cuales ese segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista de mercadeo.

Philip Kotler al referirse del tema indica "...que como el número de personas y transacciones se incrementa en una sociedad el número de comerciantes y mercados también se incrementa".

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En una sociedad avanzada los mercados no necesitan un lugar físico donde compradores y vendedores se interaccionan. Con el desarrollo de las comunicaciones y transportes modernos, un comerciante puede publicitar un producto mediante un comercial de TV en la tarde, toma pedidos de cientos de clientes utilizando el teléfono y despacha el producto por correo al siguiente día sin ningún contacto físico o esfuerzo por parte del comprador.

Un mercado puede desarrollarse alrededor de un producto, un servicio o algo de valor. Por ejemplo un mercado de trabajo existe cuando hay personas dispuestas a ofrecer un trabajo a otros a cambio de un salario o por productos.

Varias instituciones surgen alrededor de un mercado de trabajo para facilitar su funcionamiento, tales como agencias de empleo, trabajos de publicidad y firmas de consultoría. Otro mercado importante es el del dinero que sale al encuentro de las necesidades de la gente de tal forma que ellos pueden pedir prestado, prestar, ahorrar dinero o guardarlo como medida de seguridad y el mercado de donantes sale al encuentro de necesidades financieras de organizaciones sin ánimo de lucro, de modo que puedan llevar a cabo su trabajo.

Retomando lo dicho por y Smith diremos que en lugar de subdividir el mercado total en segmentos pequeños y homogéneos (similares) pueden aproximarse a todos los consumidores agrupándolos (es decir como un grupo grande). Por ende, hay dos estrategias generales a disposición de los especialistas, generalización del mercado y segmentación del mismo.

Generalización del Mercado.

Cuando los especialistas siguen la estrategia de generalización del mercado, el mercado total no se subdivide en segmentos, sino más bien se recurre a un solo programa de mercadotecnia para ofrecer un producto en particular para todos los consumidores. No obstante que existe una gran diversidades de deseos y necesidades entre los consumidores, los especialistas saben que el método de generalización del mercado no satisfacerla a la perfección los deseos y necesidades de cada uno de ellos. Con todo emplean esta estrategia cuando creen que hay suficientes consumidores que se darán por satisfechos y adquirirán el producto, como para convertir la empresa en un proyecto rentable. Esta estrategia de generalización de mercado recibe otros dos nombres: Mercadotecnia no diferenciada y diferenciación de producto.

La estrategia de generalización de mercado la han utilizado los gerentes que manejan artículos estandarizados con un gran atractivo para los demás, como por ejemplo: cerveza, cigarros, café limpiadores caseros y gasolina.

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Con el método de generalización de mercado los productos ofrecidos son tales que los consumidores perciben muy poca o ninguna diferencia. Dicho de otra manera, los productos competitivos son en esencia los mismos desde el punto de vista físico y químico. En tales casos los especialistas emplean promoción para que su producto parezca distinto y mejor que el de los competidores. A menudo lo único en que difieren es la marca o la presentación aunque comprenden que los consumidores pueden tener diferentes deseos y necesidades, también opinan que hay un número suficiente que pueden llegar a ellos como un grupo homogéneo. En resumen, se espera que los consumidores se plieguen a la voluntad de la oferta y se espera que transijan aceptando un producto que quizás no satisfaga plenamente sus preferencias y necesidades.

La ventaja básica de la estrategia de generalizar el mercado es que entraña costos más reducidos tanto de producción como de mercadotecnia. Las formas de producción aprovechan al máximo los principios de la producción en masa ya que se genera un solo producto y las técnicas de ensamblaje no se alteran para dar margen a variaciones, lo cual es muy eficiente. Desde el punto de vista de la mercadotecnia los descuentos de los medios masivos de comunicación se logran cuando se utilizan una sola campaña de publicidad a gran escala.

No obstante, a pesar de las ventajas en lo que respecta a costos y eficiencia hay algunos peligros inherentes a la estrategia de generalización. Al adoptar un método que dejara insatisfechas las necesidades de algunos consumidores, los especialistas en mercadotecnia se exponen al desafío de la competencia. Esto es cierto sobre todo cuando se presta servicios a grandes mercados al tratar de llenar razonablemente bien las necesidades de todo el mercado, se coloca en una posición vulnerable para los competidores que pueden hacerlo de un modo más preciso.

Puesto que la estrategia de generalización de mercado no satisface de un modo pleno las necesidades de los consumidores, los especialistas recurren a menudo a la estrategia alternativa de la segmentación del mismo.

Segmento del Mercado.

Cundiff, Still y Govoni al respecto señalan: "Un segmento del mercado es un grupo de compradores que comparten cualidades en virtud de las cuales el segmento se hace preciso y significativo desde el punto de vista del mercadeo". La existencia de un grupo de individuos con características comunes no constituye por sí misma un segmento del mercado. Solo cuando tienen una característica común como compradores forman un segmento, como por ejemplo: por cuanto los adolescentes como consumidores compradores se comportan en forma

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distinta de los demás grupos de edades, se puede decir que existe un segmento de mercado del adolescente. Las características distintivas de cada segmento, hacen que para el gerente de mercadeo sea productivo adaptar su producto y su programa de comercialización a las necesidades de cada uno, y por eso hoy se presta tanta atención a la identificación y estudio de los diversos segmentos de un mercado.

El Mercado de Consumo y el Mercado Industrial. Separa a los compradores potenciales en dos características: Consumidores finales y Usuario industriales. El consumidor final compra para su consumo personal o el de su familia, mientras que el usuario industrial compra para continuar las operaciones de instituciones de negocios y otras.

Existen notables diferencias entre consumidores finales y usuarios industriales porque sus maneras y medios de comprar difieren considerablemente. Es evidente que el consumidor final compra en cantidades mucho más pequeñas y generalmente para el consumo en periodos más cortos. Más importante aún es el hecho de que dicho consumidor no suele ser tan sistemático en sus compras como el usuario industrial. Algunos de estos últimos son empresas de negocios que existen para alcanzar una utilidad lo cual los lleva a adoptar procedimientos sistemáticos de compra. Otros son instituciones sin ánimo de lucro (dependencias del gobierno, escuelas y hospitales), cuyas operaciones están sometidas a la revisoría fiscal de otras autoridades, lo cual también estimula los procedimientos sistemáticos de compra.

Otra diferencia importante es que el consumidor final solamente dedica una parte de su tiempo a comprar, mientras que el usuario industrial emplea a profesionales que dedican la totalidad de su tiempo y esfuerzo a la función de compra. Además el consumidor final distribuye toda su habilidad compradora sobre una amplia gama de bienes y servicios, mientras que el profesional tiende a especializarse y por tanto dispone de mayores oportunidades de perfeccionar sus habilidades. Estas son apenas unas pocas de las muchas diferencias entre consumidores finales y usuarios industriales, pero sirven para indicar que el gerente de mercadeo tiene que valerse de métodos muy distintos en estos dos tipos generales de mercado.

Definiciones de autores:

A Ries y J Trout, Autores de los libros “Posicionamiento” y “El nuevo posicionamiento” “Es lo que se hace con la mente de los probables clientes o personas a las que se quiera influir… Son cambios superficiales que se hacen con el propósito de conseguir una posición en la mente del potencial cliente”

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J J Lambin, Autor de los libros “Marketing Estratégico” y “Casos de Marketing Estratégico” “El Posicionamiento define la manera en que la marca o la empresa desea ser percibida por los compradores objetivos” En su definición Lambin incorpora el concepto “estrategia” obviamente es un autor que gran parte de sus libros son a ese respecto, Jean Jack Lambin da énfasis a que como cualquier estrategia el posicionamiento es un objetivo para las compañías, es decir su deseo o su meta.

G Gallo, Autora del libro “Posicionamiento el caso latinoamericano” “Posicionamiento es usualmente el trabajo inicial de meter en la mente una idea, un nuevo Posicionamiento será llevar la marca a otro nivel” La señora Gloria Gallo Carvajal es una de las pocas “marketeras” internacionales que han escrito libros sobre este tema, y de acuerdo a su definición de posicionamiento creo que podemos entender que existiría una posibilidad de “re posicionar” marcas y productos en las mentes de los consumidores. Esto es interesante por que es una de las primeras autoras que se refiere a que el posicionamiento no es algo estático, recordemos por ejemplo los conceptos relacionados a posicionamiento como “nicho” o “espacio” los cuales dan cuenta de una supuesta inamovilidad o en otras palabras “hacemos bien el trabajo y estamos asegurados para siempre”. Gallo se refiere a que así como podemos mejorar nuestro actual posicionamiento hay que estar muy atentos a la posibilidad que debido a errores podamos perder una buena posición en la mente de los consumidores, así es que a estar atentos y no dejar de trabajar en pos del posicionamiento ya sea para lograr una posición o para mantenerla.

Loudon y Della Bitta autores del libro “Conducta del consumidor” “El Posicionamiento determina como el público percibe el producto y se diseñan o ponen en práctica estrategias tendientes a lograr la posición deseada”

Estos autores de textos relacionados al marketing y los consumidores hacen énfasis en el concepto de “percepción” que viene del latín “perceptivo” y que significa recibir por uno de los sentidos,  imágenes o sensaciones que nos ayudan a entender algo. Es decir las percepciones no son convicciones, pero sin lugar a dudas nuestra realidad está más cercana a lo que percibimos de la cosas, marcas y personas que de las convicciones de las mismas, para poder convencernos debemos antes comprobar, lo cual como sabemos a veces no es posible, a lo menos en el corto plazo.

Las empresas de acuerdo a estos autores toman una fotografía de las percepciones actuales que se encuentran en la mente de los consumidores y definen estrategias de posicionamiento.

Stanton, autor del libro “Fundamentos del marketing” “El Posicionamiento es la imagen que un producto proyecta con

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relación a sus competidores” Bueno según mi humilde opinión William Stanton es uno de los clásicos del marketing y prueba de ello es que su libro lleva muchas ediciones y sigue siendo usado como base por muchas prestigiadas escuelas de negocios en Chile y el mundo.

De acuerdo a lo que se lee en la definición que da Stanton al posicionamiento, este sería una imagen es decir se formaría fuera de la empresa y en la mente del consumidor a partir de cuatro pilares: identidad visual (colores, formas, tipografías, mascotas), cultura (comportamiento histórico de la compañía), comportamiento (la forma como vemos que actúa la compañía) y su comunicación (es decir cómo nos habla a nosotros y a los otros grupos de interés).

Posicionamiento de Mercado consiste en la decisión, por parte de la empresa, acerca de los atributos que se pretende le sean conferidos a su producto por el publico objetivo . Así, el “Persil”se posiciono inicialmente como el detergente “que minaba la ropa”. Actualmente esta posicionado como detergente ecológico.

Los aspectos de la definición del producto se analizan en función de las expectativas de venta y de rentabilidad, de la capacidad interna de la empresa, de la gama de productos, de la imagen adquirida, o del posicionamiento de otros productos de la competencia.

Otra definición mas sencilla seria, el posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

Posicionamiento y estrategias de marketing

Una vez se ha escogido el producto, se debe determinar su ubicación en el mercado. Se trata de dar al producto un significado concreto para un determinado público objetivo a través del concepto definido anteriormente, en comparación con el que puede dar la competencia.

Las principales etapas para llevar a cabo el posicionamiento son:

El análisis del mercadoLa definición del posicionamientoLa definición del concepto del productoLa selección de una propuesta de posicionamientoEl desarrollo del marketing mix

El análisis del valor

Con el análisis del valor se intentan eliminar los costos inútiles y mejorar la calidad de los productos cuestionando críticamente sus funciones, así como las características de los elementos (número de piezas, material, forma, tolerancias de mecanización...) que permiten realizar estas funciones.

El proceso de desarrollo

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A partir del concepto se realiza el desarrollo del producto, donde se fijan las características formales, de imagen y nivel de calidad para la determinación de la marca y para el diseño del envase, embalaje o packaging. En esta fase se incorpora el diseño industrial al producto. Las fases del desarrollo son básicamente tres: proyecto, prototipo y puesta a punto.

El Diseño

En el proyecto de un nuevo producto no se puede olvidar un factor de gran importancia para su éxito: el diseño. A menudo, los compradores prefieren un producto por su diseño , pensemos en los automóviles que anteponen a otros aspectos como las prestaciones o el precio.

Para el Gerente de Mercadeo crear una buena estrategia de posicionamiento es cada vez más difícil. La revolución tecnológica está generando flujos crecientes de información que producen en la mente mecanismos de autodefensa como es el bloqueo de información. El estudio de la mente nos dice que nuestras percepciones son selectivas, que nuestra memoria es altamente selectiva y que no podemos procesar una cantidad infinita de estímulos. Esto quiere decir que estamos enfrentados a que la gente eluda la información que no solicita o que no desea y que evita exponerse a ella no haciéndole caso o no recordándola. De otra parte tenemos la tendencia a percibir las cosas que tienen relación con nuestros intereses y hábitos preexistentes, ya sea para apoyarlos o para refutarlos. Por consiguiente su tarea consiste en lograr que la gente acepte la información que usted quiere comunicarles en medio de una explosión de datos generados por la era de la información.

Para un buen funcionamiento de una estrategia de posicionamiento se deben incluir los siguientes puntos.

No se desvíe de su estrategia obvia por creer que es demasiado simple. No pierda el nicho de posicionamiento que ya ha creado por estar inseguro de si seguirá siendo su opción en el futuro. No convierta su enunciado de posicionamiento en una idea rebuscada. No deje que sus ambiciones personales o las de otros dirijan las estrategias de posicionamiento. No deje que la búsqueda de utilidades en el corto plazo afecten sus estrategias de posicionamiento. No trate de mejorar las cosas que están funcionando bien.

En una época como la de ahora donde lo permanente es el cambio, usted tendrá que decidir reposicionar su estrategia o su empresa será vapuleada por el impacto de los cambios acelerados en el entorno. Reposicionar no es otra cosa que darle a su producto o servicio un nuevo enfoque que le sea más propicio para enfrentar el futuro. Cuando las actitudes y las percepciones de sus clientes cambien y cuando la tecnología sobrepase a la de los productos existentes, es hora de reposicionar. En este caso, cuando vaya a hacer reposicionamiento comience haciéndolo primero hacia el interior de su empresa. Su cliente

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interno y especialmente el Gerente General de su empresa deben involucrarse emocionalmente en el proceso de reposicionamiento si quiere que su estrategia llegue a feliz término.

Cuando tenga lista la estrategia de posicionamiento de su producto o servicio, podrá dar el siguiente paso que consistirá en formular una estrategia de mercadeo y formular una estrategia de mercadeo equivalente a escoger la Mezcal de Mercado.

Principios esenciales para el Posicionamiento

Nadie tiene una segunda oportunidad para causar una buena primera impresión Para resolver el congestionamiento de tráfico en la autopista mental del cliente en perspectiva, hay que emplear un enfoque sobresimplificado : la técnica de la ruta principalCada día , miles de mensajes publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente , y no hay que desconocerlo : la mente es el campo de batalla ¿Cómo se las arregla una persona promedio para hacer frente a la explosión de productos y de publicidad ?

Existen cuatro tipos de posicionamiento donde la palabra es aplicable, esto nos lleva a lo que es el posicionamiento estratégico. Puede haber varias formas de presentar la palabra posicionamiento, vamos a mencionar cuatro:

La percepción que tiene el consumidor sobre el producto: La percepción gana al sentido, la percepción es realidad. Aquí viene el concepto de marca conocida contra marca desconocida. La gente compra los productos, porque conoce la marca, porque hay un grado de familiaridad, las personas no saben si es mejor o peor, no importa tanto el precio, pero se conoce la marca, por ende se compra. El mundo finalmente es de percepciones, no de realidades. La percepción es la realidad. La posición que tiene el producto frente a la competencia, es una posición relativa; versus o contra el competidor: Yo contra el competidor, participación en el mercado, uno contra el otro. Es más rentable, venderle mucho a pocos, que poco a muchos, tiene más sentido. Lealtad es un término emergente. La posición respecto al mercado del futuro: Había una compañía en Monterrey, hace años, que estaban muy orgullosos de ser el tercer fabricante de consolas del mundo. ¿Es una buena noticia? Hay que tener en cuenta que la industria de consolas estaba muriendo en el mundo. Los consumidores preferían reproductores de sonido mas pequeños. El negocio cerró. El posicionamiento, como el negocio, es hacia el futuro. El antiposicionamiento, que va en contra de la posición actual: Se tiene que tomar una posición. El mercado se va por las empresas definidas, el mercado laboral se va por las gentes definidas en su profesión, tiene que haber una definición, tiene que haber una idea asociada a su concepto comercial, a su concepto profesional. Cuando se elige una posición uno se hace más vulnerable porque puede ser atacado. Si uno no se define queda en medio. Si se

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define queda en riesgo de que le ataquen respecto a su posición actual.

Estrategia de Posicionamiento

Los mercadólogos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es posicionar el producto para ciertas clases de usuarios.

Un producto también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

El posicionamiento estratégico es un proceso de transformación. Es un modelo de que se puede aplicar a un negocio, a un comercio, a una fábrica, a nivel profesional y es secuencial, los pasos son:

Oportunidad: todos los negocios, las entidades económicas, nacen de una oportunidad, que es el soplo divino, la chispa que arranca todo un concepto.

Diferenciación: se articula la diferencia con el resto, se dice de una manera muy sencilla pero es muy difícil, resume la frase del negocio

Un posicionamiento estratégico integral es competitivo, quiere decir que es contra alguien, no solamente es a favor del consumidor, es contra mi competidor. No solamente es un movimiento hacia el mercado, porque contra alguien es la referencia que tiene el consumidor. El posicionamiento debe ser único. La estrategia es hacer algo totalmente diferente, no incrementalista, algo tan fuerte como una innovación.

Alinea todas las operaciones de la empresa. Todas están alineadas y enfocadas a esa dirección estratégica. Todo mundo sabe cómo contribuye a ese fin estratégico. Representa una cultura, la tecnología se compra, los productos se compran, los precios se igualan, pero no se puede comprar una cultura.

Y ahí es donde está la verdadera diferenciación del siglo XXI, la cultura que se vive en el negocio, el conjunto de valores, de principios, de costumbres, hábitos, de lo que se reconoce como bueno en el negocio, de lo que se reconoce como malo. La cultura competitiva es todo. Se conoce por todos internamente, se comunica al exterior después de que se comunica al interior y finalmente se refuerza con acciones. Es un modelo de transformación a nivel ejecución.

Posicionamiento y satisfacción del cliente: el diagnóstico del técnico a examen

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La tendencia que tenemos los técnicos, fruto de nuestra formación, a la hora de actuar es la de obtener información, tabularla, ir con los valores obtenidos a las tablas correspondientes y hacer lo que esas tablas digan. Siempre buscamos una aplicación, y cuanto más sofisticada más prestigio le damos, que entrando unos ‘inputs’ obtengamos unos ‘outputs’ concretos que nos permitan llevar a cabo unas acciones lineales. Unas acciones en las que lo racional y lo mecánico eviten la interpretación subjetiva. Nos parece poco profesional aquello que tenga tantas posibles soluciones como personas que intenten resolver una determinada situación. Es por eso que damos tanto valor a los indicadores convirtiéndolos en los iconos de nuestra gestión. Todo lo que no esté sujeto al ‘protocolo’ de turno, es decir, todo lo que no sea metodología y sistematización lo vemos como de segunda división. Lo consideramos etéreo y lo ignoramos despectivamente.

De entre esos indicadores hay dos, el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, que tal vez sean los más significativos en esto del marketing, dada la correlación que se les ha asignado con liderazgo y fidelidad. Un buen Posicionamiento hace prever importantes ventas, ya que se tiene un cierto liderazgo, y un buen nivel de Satisfacción también augura una segura fidelización del cliente. Así, una vez que se conocen ambos indicadores, se acude al ábaco, palabra más técnica, obteniéndose un diagnóstico lineal y las respectivas recomendaciones, quedándonos tan tranquilos.

Pero esta mentalidad, que todo lo ve en un marco cartesiano, está empezando a experimentar que sus conclusiones cada vez son menos acertadas y que las explicaciones que se aducen cada vez, también, son menos convincentes, ya que suenan a tópicos. La mentalidad técnica ha entrado en crisis y lo malo es que nos resistimos a admitirlo. Todavía creemos que el contexto en el que estamos operando es el tangible, luego mensurable, y el objetivo, luego racional, sin darnos cuenta, o sin querer darnos cuenta, que el cliente ha tomado el protagonismo y, por consiguiente, lo intangible y lo emocional conforman el nuevo escenario. Un escenario en el que la linealidad ya no existe y las deducciones son interpretaciones de cada profesional. Un escenario en el que quien tiene el mejor Posicionamiento no tiene por qué ser el líder, como tampoco es sinónimo de cliente fiel el que un cliente se sienta satisfecho. Es decir, un escenario en el que todo es relativo.

La dificultad que tenemos los técnicos para asumir esta realidad es que tenemos la arrogancia de creer que conocemos tan bien al cliente que no nos acercamos donde él para preguntarle en qué percibe el valor. Todavía estamos convencidos que lo importante es una calidad excelente a un buen precio. Como mucho aceptamos que el servicio y la imagen también tienen su papel, aunque enseguida ponemos la coletilla de "pero no son decisivos".

Y ahí estamos. Se determina el Posicionamiento y el nivel de Satisfacción sin conocer en qué se fija el cliente en el proveedor. Las encuestas que utilizamos las elaboramos en base a lo que nosotros creemos que es importante para el cliente y, además, con un sesgo que afecta negativamente. Los vehículos que se utilizan para su envío, -

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correo, internet, e-mail, teléfono…-, tienen una fiabilidad que deja de desear. No tenemos conciencia, más bien al contrario, de que esos valores no tienen ningún soporte que les dé cierta credibilidad. Por un lado, al no haberle preguntado al cliente qué es lo que desea del proveedor, no se conoce en qué se fija ese cliente en él y, por otro, al desconocer, primero, quién ha respondido realmente a la encuesta y, segundo, cuál ha sido el nivel de interés en su respuesta, no es exagerado, dado su escaso crédito, afirmar que cualquier decisión que tomemos tiene muchas posibilidades de que sea errática.

Para que esos indicadores sean auténticamente fiables es imprescindible, además de que el entrevistado sea el responsable de la adjudicación del pedido y se le entreviste mirándole a los ojos, identificar cuáles son los atributos que el cliente tiene en cuenta a la hora de valorar una alternativa y cuáles son las variables que conforman esos atributos. Conseguir esta identificación permite no sólo lograr dicha fiabilidad, sino que, y es aún más importante, hace que descubramos lo lejos que estamos de la realidad, lo cual origina que nos cuestionemos nuestra actitud y, en principio, nos propongamos el cambio.

Pues bien, este acercarse al cliente y preguntarle es lo que está haciendo el autor, un ingeniero, desde el año 1997. Desde esa fecha lleva realizadas más de 1.700 entrevistas personales a empresas de distintos sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la geografía de España. Durante este tiempo está siendo testigo de privilegio de la evolución del cliente. Está viviendo en tiempo real cómo lo emocional ha ido tomando todo el protagonismo y cómo la divergencia con el proveedor cada vez se está haciendo mayor. Está compartiendo con el proveedor la dificultad tan enorme que está teniendo para adaptarse a esta nueva situación. La frustración que le supone estar en los niveles más altos de tecnología y verse impotente ante la pérdida de clientes. Estas vivencias son las que le han permitido acotar perfectamente el perfil del cliente de hoy.

Esta investigación ha conseguido delimitar perfectamente cuáles son los atributos. Estos son cinco: Calidad, Precio, Servicio Técnico, Servicio al Cliente e Imagen. Sobre estos atributos pivota la valoración del proveedor; pero es una valoración en función de la percepción que el cliente tiene del proveedor en cada una de las variables que tiene en cuenta en cada uno de ellos. Mientras los atributos abarcan a todos los sectores, es lógico que algunas variables, fundamentalmente las correspondientes a la Calidad, sean distintas, aunque no su carácter.

En el deseo de dar la mayor perspectiva se exponen a continuación las variables que constituyen los atributos en el sector de máquinas de electroerosión. Se elige este sector como paradigma de la racionalidad y de la tangibilidad. Cualquier evidencia en sentido contrario serviría para recelar de nuestra mentalidad formulística.

Y ese recelo se vio confirmado. Las variables sobre las que el cliente se basa para valorar al proveedor son, en la gran mayoría, escasamente objetivas, por no decir que nada. Así, en el caso de la Calidad, que de entrada parece razonable que la objetividad debería ser innegable, nos encontramos que en sólo el 2’7% de las máquinas de electroerosión

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compradas el argumento decisorio ha sido la prueba real. Y es que aunque nos cueste aceptarlo, hablar de fiabilidad, precisión, acabado… es estar hablando de percepciones y, además, de percepciones de cada individuo en cada circunstancia. La precisión de una centésima que es imprescindible para uno hoy, mañana igual ya no lo es o la necesidad ha pasado a ser de 5 micras. Pero esa misma precisión, para otro se queda muy corta o es demasiada. Es decir, la valoración está íntimamente ligada a la ponderación. Lo propio ocurre con el acabado o con la rapidez y con el resto de variables. ¿Cómo se mide, por ejemplo. la facilidad de manejo?

Si nos fijamos en el Precio, pues lo mismo. ¿Es igual el concepto de caro o barato para cada persona? Y no digamos cuando analizamos el Servicio Técnico. ¿Qué es ser eficaz? ¿Qué eser rápido? En relación a esto último, se hizo un estudio específico a fin de conocer cuál era el tiempo de respuesta idóneo que pedía el cliente. La horquilla quedó fijada entre 12 y 48 horas.

Si esto ocurre con estos atributos, cuando miramos hacia el Servicio al Cliente o hacia la Imagen, esa subjetividad es total, con un matiz trascendental en el caso de la imagen. Si el cliente tiene una buena imagen del proveedor, en muchas de las variables va a ser más benévolo y generoso con él y viceversa.

Es decir, una cosa es tener una información fiable, otra las conclusiones que se obtengan de ella y una tercera las actuaciones a llevar a cabo. Ya se ve que pretender analizar todo esto y diagnosticarlo desde la perspectiva técnica tradicional es un dramático error. Lo sutil, que es la clave, se escapa a lo racional.

Este es, pues, el mapa sobre el que hay que moverse. Cualquier otro significa estar fuera de lugar. Queda evidente que la linealidad ha quedado atrás. Concluir que un proveedor con un mejor Posicionamiento que otro va a tener una cuota de mercado mayor es mucho concluir y es que de hecho, no se está produciendo. Hoy, caso real perfectamente conocido, una empresa nacional con una Calidad y una Imagen inferiores a empresas extranjeras, lo que hace que el Posicionamiento sea inferior, es la líder del mercado con una cuota del 67% y eso que estas empresas han rebajado sus precios hasta en un 50%. Es este caso, tener garantizado un Servicio Técnico y tener implantado un Servicio al Cliente, auténtico elemento diferencial, que le hace sentirse arropado a ese cliente, es lo decisivo.

Y lo mismo ocurre con la Satisfacción. Un cliente satisfecho no es sinónimo de cliente fiel. Que un cliente se sienta satisfecho quiere decir que el comportamiento del proveedor en los atributos es aceptable, lo cual no es lo mismo que estar dispuesto a pagar más por tenerle de proveedor. La Satisfacción es la condición sine qua non para iniciar el camino hacia la fidelidad, pero nada más. Un cliente puede estar satisfecho con más de un proveedor. Aún más. Un cliente está más satisfecho con un proveedor que con otro y, en cambio, le compra más a este último. Tal vez la gama, la ubicación geográfica, el plazo…, hace que se produzca esta aparente paradoja.

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Se está, por tanto, ante dos indicadores imprescindibles que aportan una información trascendental, pero que deben ser tratados fuera de la linealidad, lo cual exige que los técnicos asumamos, de una vez por todas, que sólo podemos converger con el cliente si entramos en el mundo emocional que es en el que vive.

Sólo dentro de ese mundo se comprenderá que al referirnos al Posicionamiento debemos calificarlo, ya que hay más que uno:

El Posicionamiento Preferente: Se ocupa el mejor lugar, pero no se es el más elegido. Bien el Precio, bien el Servicio Técnico, bien el Servicio al Cliente hace que sea otra la alternativa elegida.

El Posicionamiento Competidor: Se está dentro del panel de proveedores, lo que hace que en alguna ocasión se será elegido.

El Posicionamiento Competitivo: Se es elegido mayoritariamente por el cliente, lo que le hace tener la categoría de líder.

Posicionamiento de Idoneidad: Se tiene en cuenta cuando las alternativas son escasas o nulas y mide lo lejos o cerca que se está de lo que es ideal para el cliente.

Que exista este abanico significa, entonces, que las anteriores variables tienen dos rangos. Las Variables de Marca, que son las que conforman la idea de la empresa, y las Variables de Compra, que son las que se tienen en cuenta a la hora de elegir el proveedor, de ahí la enorme cautela a tener.

Y la misma cautela debemos tener a la hora de deducir lo fuerte y débil que se es con relación a las demás empresas oferentes. Primero porque por lo general, lo que el cliente manifiesta son percepciones, no resultados de exámenes objetivos. Y segundo porque esas percepciones son la consecuencia de la comparación que hace de las Ideas que tiene de las distintas alternativas que considera. Ideas que se ha formado como resultado de lo que difunden esos proveedores, -nacionalidad, instalaciones, dirigentes…-, de lo que ofrecen, -gama de productos, política de precios, cadena de distribución, comunicación…-, y de lo que transmite el entorno, -referencias, quiénes son los clientes…- Es decir, ideas creadas como combinación de la interpretación de todos los mensajes que le llegan a través de los infinitos vehículos emisores. Subjetividad total.

Y sólo, también, estando dentro del mundo emocional del cliente se entenderá en su justa dimensión que el nivel de Satisfacción del cliente, como concepto, tiene múltiples matices y, como indicador, hay que contemplarlo de forma individualizada. Como concepto, porque ya se ha visto la gama de interpretación que supone cada variable. Pero no es sólo esto, sino que las barreras de salida tienen un coste psicológico que siempre está presente en toda decisión. Y también la evaluación que el cliente realiza comparando la valoración de las ofertas de la competencia. Evaluación que depende de las opciones existentes y de

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la percepción que se tiene de ellas. Y como indicador, porque todo esto lo hace un individuo con su formación, su conocimiento, sus preocupaciones, sus intereses, sus circunstancias y un largo etcétera.

Por todo ello, quedarnos con el valor analítico que nos indica el nivel de Satisfacción ya se ve que es de exigua valía. Que un cliente nos diga que está satisfecho sin profundizar más es probable que nos lleve a que en un tiempo no muy largo ese cliente llegue a sentirse menos satisfecho. El objetivo es que llegue a sentirse plenamente satisfecho, puerta ineludible a traspasar para llegar a la fidelidad, y esa plenitud sólo se puede alcanzar si hay una involucración total con el cliente.

La conclusión de todas estas reflexiones es que el análisis de dos indicadores tan vitales para determinar la situación de una empresa, como son el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, exige profesionales que contemplen la relación con el cliente desde la no linealidad. Profesionales que sin renunciar en absoluto a su condición de técnicos, la cual les da unas aptitudes especiales en la creación de relaciones sólidas con el cliente, integren que lo emocional es el nuevo campo de juego y su lado humano la regla de juego.

V. SUPUESTOS, HIPÓTESIS Y VARIABLES

5.1. Supuestos de la investigación:a) Las variables de estudio permanecerán constantes durante el período

de investigación.b) Las variables macroeconómicas que tienen relación con las variables

de estudio, permanecerán constantes durante el período de investigación.

c) Las condiciones económicas para el estudio será fijado y asumido íntegramente por el investigador.

5.2. Hipótesis de trabajo:Los atributos de los productos ofrecidos, que se deben resaltar para lograr el posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú, de la ciudad de Chimbote, son: calidad de servicio, diseño organizacional, paquetes promocionales.

5.3. Variables a utilizar:

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5.3.1. Variable Independiente:Atributos de productos ofrecidos.

5.3.2. Variable Dependiente:El posicionamiento en el mercado del hotel “Gran Chimú”.

VI. METODOLOGÍA 6.1. Elección del método(s) de investigación:

En el presente trabajo de investigación se ha determinado que el método a utilizar es el inductivo, porque se va analizar una muestra de la población y de ella se hará inferencias o deducciones hacia la población.La muestra que se está realizando del Hotel “Gran Chimú”, es exclusivamente para los turistas y habitantes de los distritos de Chimbote y Nuevo Chimbote.

6.2. Determinación del diseño de investigación de mercados:Para el presente estudio se ha utilizado el diseño exploratorio, porque nos ha permitido determinar el problema de estudio; así mismo se ha empleado el diseño concluyente descriptivo porque luego de determinar el problema se ha encontrado las causas del mismo y se ha plateado descriptivamente algunas recomendaciones a las causas de dicho problema.En el diseño descriptivo se ha utilizado el modelo transversal porque se ha relacionado las variables independiente y dependiente.

VARIABLE INDEPENDIENTE: Atributos de productos ofrecidos.VARIABLE DEPENDIENTE: El posicionamiento en el mercado del hotel Gran Chimú.

6.3. Población y muestra: 6.3.1. Población:

Pobladores de Chimbote, Nuevo Chimbote, sexo femenino y masculino, entre 18 a 59 años de la zona urbana, según el INEI es: 206,076 habitantes.

6.3.2. Muestra: Estimación:

Para el presente estudio se utilizará estadísticas tales como medidas de tendencia central (media, mediana y moda) y medidas de dispersión (desviación estándar, varianza, coeficiente de variación, etc).

Error muestral: El error muestral para el presente trabajo se ha estimado en 5% al momento de determinar los elementos de la muestra y la muestra.

Error no muestral:

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Considerando el nivel de error muestral (5%), se estima que el error no muestral sea de ± 5% (de lo que se obtenga de la muestra).

Exactitud: Se está admitiendo que el grado de exactitud es el ± 95%.

Confianza: Este grado de confianza se conoce con el símbolo de “a”.

Elemento: Poblador de Chimbote, Nuevo Chimbote, de sexo femenino y masculino es: 206,076 habitantes.

Marco muestral: La página web de la INEI: censos de población y vivienda del año 2007.

6.3.3. Determinación de la muestra:

Fórmula:

Z2 p∗q∗N

E2 (N−1 )+Z2 p∗q

Significado:

n= muestra de estudio.

N= población de estudio.

E= error.

Z= grado de confianza.

p= proporción de la población que tiene la característica de estudio.

q= proporción de la población que no tiene la característica de estudio.

Valores:

n=?

N= 208,741

51

n=

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E= 5% (0.05)

Z= 1.96

p= 54% (0.54)

q= 46% (0.46)

Reemplazando valores:

n=(1.96 )2 (0.54 ) (0.46 )206,076

(0.05 )2 (206,076−1 )+¿

n= 380.9975275 --- n= 381

N (18 – 59 años) URBANO

HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES[18 - 25 > 14,275 14,242 8,283 8,160 44,960[25 - 32 > 13,301 13,272 6,882 7,216 40,671[32 - 39 > 11,747 11,892 6,021 6,906 36,566[39 - 46 > 10,609 10,851 5,674 6,635 33,769[46 - 53 > 9,078 9,407 4682 5305 28,472[53 - 59 ] 6,726 7,424 3403 4085 21,638TOTAL 65,736 67,088 34,945 38,307 206,076

CIUDADESEDADES CHIMBOTE NUEVO CHIMBOTE TOTAL

np = 200

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HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES[18 - 25 > 13 13 8 8 42[25 - 32 > 13 13 7 7 40[32 - 39 > 11 12 6 7 36[39 - 46 > 10 11 6 6 33[46 - 53 > 9 9 5 5 28[53 - 59 ] 7 7 3 4 21TOTAL 63 65 35 37 200

CIUDADESEDADES CHIMBOTE NUEVO CHIMBOTE TOTAL

n= 100

HOMBRES MUJERES HOMBRES MUJERES[18 - 25 > 7 7 4 4 22[25 - 32 > 6 6 3 4 19[32 - 39 > 6 6 3 3 18[39 - 46 > 5 5 3 3 16[46 - 53 > 4 5 2 3 14[53 - 59 ] 3 4 2 2 11TOTAL 31 33 17 19 100

CIUDADESEDADES CHIMBOTE NUEVO CHIMBOTE TOTAL

6.4.- Técnicas de recolección de datos:Aplicación de una encuesta como instrumento de recolección de datos a través de cuestionarios y como instrumentos una encuestas que se adjunta en anexos.

6.5.- Formas de análisis de los datos:Dada la naturaleza del estudio, cuyo diseño es concluyente y descriptivo se ha llegado analizar los datos de acuerdo a cuadros tabulados y gráficos que explica el análisis de los datos. También se ha considerado el análisis univariado para encontrar las medidas de tendencia central y de dispersión.

6.6.- Diseño del informe final:ESQUEMA:

I. IDENTIFICACIÓN DE LA EMPRESA:1.1 Nombre o Razón social1.2 Dirección

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1.3 Área o tipo de investigación1.4 Período de investigación1.5 Ámbito geográfico de la investigación

II. EMPRESA O PROFESIONAL REALIZADOR DEL TRABAJO2.1 Nombre o razón social2.2 Dirección2.3 Recursos Humanos que participará en la investigación de mercados2.4 Curriculum vitae de quién realiza la investigación de mercados

III. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN3.1 Descripción empírica del problema de investigación de mercados3.2 Definición del problema3.3 Justificación del estudio3.4 Objetivos de la investigación3.5 Limitaciones de la investigación

IV. BASES TEÓRICAS4.1 Antecedentes del estudio4.2 Definición de los términos básicos

V. SUPUESTOS, HIPÓTESIS Y VARIABLES5.1 Supuestos de la investigación5.2 Hipótesis de trabajo5.3 Variables a utilizar

VI. METODOLOGÍA6.1 Elección del método de investigación6.2 Determinación del diseño de la investigación de mercados6.3 Población y muestra6.4 Técnicas de recolección de datos6.5 Formas de análisis de los datos6.6 Diseño del informe final

VII. ADMINISTRACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN7.1 Cronograma de ejecución de la investigación de mercados7.2 Recursos necesarios7.3 Presupuesto

VII. ADMINISTRACIÓN DEL TRABAJO DE INVESTIGACIÓN:

7.1. Cronograma de ejecución de la Investigación de Mercados:

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7.2. Recursos necesarios:

a) TECNOLÓGICOS Tipeo Impresora Computadora personal (laptop)

b) MATERIALES Papel Bond CuadernosCalculadora Lapiceros LápizBorradorReglaTajador

d) APOYO: Información de libros de Marketing Internet Personal Personal encuestadosPrograma SPSS Movilidad Colaboradores ( ayuda de encuestas)

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TIEMPO DE ELABORACIÓN DELA INVESTIGACIÓN DE MERCADO

RESPONSABLECRONOGRAMA

MESESABRIL MAYO JUNIO JULIO

I. Identificación de la empresa

NATHALY STEFANNY

RODRÍGUEZ VÁSQUEZ

II. Datos del investigador

III. Formulación del problema

IV. Bases teóricas NATHALY STEFANNY

RODRÍGUEZ VÁSQUEZ

V. Supuestos, hipótesis, variables

VI. Metodología

VII. Administración del trabajo

UNIVERSIDAD SAN PEDRO

7.3. Presupuesto:

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MATERIALES

COSTOS

Impresiones 5.00

Copias 2.00

Anillado 2.50

Pasajes 10.00

Lapiceros 5.00

Programa SPSS

10.00

Impresionestrabajo final

20.00

TOTAL 49.50

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BIBLIOGRAFÍAS:

http://www.buenastareas.com/ensayos/Inteligencia-De-Mercado/26742644.html#

http://www.calidad.uady.mx/resources/nosotros/presentaciones/Calidad%20en %20el%20servicio.pdf

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http://educativa.catedu.es/44700165/aula/archivos/repositorio//2750/2776/html/ 41_la_poltica_de_producto.html

http://www.marketing-xxi.com/introduccion-97.htm

http://www.monografias.com/trabajos28/posicionamiento/posicionamiento.shtml

http://www.monografias.com/trabajos55/posicionamiento-y-satisfaccion-del- cliente/posicionamiento-y-satisfaccion-del-cliente.shtml#ixzz2b7TmD1vk

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http://www.monografias.com/trabajos55/posicionamiento-y-satisfaccion-del- cliente/posicionamiento-y-satisfaccion-del-cliente2.shtml#ixzz2b7UVrbZS

http://www.liderazgoymercadeo.com/mercadeo_tema.asp?id=50

CURRICULUM VITAE

DATOS PERSONALES

Nombre y apellidos: Nathaly Stefanny Rodríguez Vásquez

Dirección: Calle Ramón Castilla Mz E1 Lote 41-Esperanza Baja

Teléfono: 043-328090

Email: [email protected]

Fecha de nacimiento: 10 de setiembre del 1993

Nacionalidad: Peruana

Estado civil: Soltera

D.N.I. número: 70580278

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