97 HOOFDSTUK 5 DUURZAAMHEID Ir. Corné van Dooren, kennisspecialist duurzaam eten, Voedingscentrum Ir. Wieke van der Vossen-Wijmenga, kennisspecialist voedselveiligheid en –kwaliteit, Voedingscentrum 5.1 Inleiding: wat is duurzaamheid Neem duurzaamheid serieus en integreer het in je marketingstrategie. Als je dat doet, kun je je als supermarkt succesvol profileren met duurzaamheid. Een eindpunt bestaat niet, verduurzaming is een proces, waarin je voortdurend aan verbetering werkt.’ Frits Kremer, voorzitter van duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL Duurzaamheid en voedselkwaliteit gaan over de meerwaarden en milieu-impact van voedsel. De Wereld- landbouworganisatie FAO beschrijft wat je onder duurzame voedselpatronen kunt verstaan: “Duurzame voedselpatronen zijn voedselpatronen met een lage milieubelasting en die bijdragen aan voedselveiligheid en gezondheid voor de huidige en toekomstige generaties.” Duurzaamheid en gezondheid grijpen op elkaar in. Maar het gaat ook om kwesties als: § Wanneer en hoe is het geproduceerd? § Is het diervriendelijk geproduceerd en waar komt het vandaan? § Is het biologisch en was er sprake van eerlijke handel? § Zijn producten met respect voor mens, dier en milieu gemaakt? Nederlandse consumenten stellen dit soort vragen de laatste decennia vaker (bron: VCN/Motivaction 2006). Milieuaspecten, dierenwelzijn en eerlijke handel zijn thema’s die niet alleen in de huiskamer, maar ook in de Tweede Kamer en in de vergaderzalen van multinationals besproken worden. In dit hoofdstuk komen de belangrijkste meerwaarden aan bod. Met voorbeelden, maar ook met teksten van het ministerie van EZ en van denkers over de consumptiemaatschappij, zoals de sociologen Dagevos en De Bakker. Dit soort teksten staan verder van de dagelijkse beroepspraktijk, maar dichtbij de denkwereld van de beleidsmakers en de voorhoede die nu de ‘bewuste’ keuze maakt. Dit zijn de ideeën die zich in de toekomst kunnen vertalen in gedrag van grotere groepen consumenten of regelgeving waar een producent of retailer mee te maken krijgt. Het doel van de teksten is om meer inzicht te krijgen in de meerwaarden en de thema’s die nu belangrijk zijn voor de overheid en een groeiende groep consumenten. Voor het bedrijfsleven betekent de toenemende aandacht voor deze thema’s dat er kansen zijn om succesvol maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Anderzijds zitten er heel veel aspecten aan duurzaamheid. Een strategie kiezen die gunstig is voor people, planet en profit, vraagt doordachte keuzes. Frits Kremers’ interessante visie op de rol van supermarkten laat zien dat voor verduurzamen creativiteit en durf essentieel is.
32
Embed
hoofdstuk 5 duurzaamheId - Voedingscentrum · 2017-09-14 · entree van een nieuwe, hoger opgeleide generatie managers zorgt gelukkig wel voor een omslag, maar het kan allemaal grootser
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
97
hoofdstuk 5duurzaamheId
Ir. Corné van Dooren, kennisspecialist duurzaam eten, Voedingscentrum
Ir. Wieke van der Vossen-Wijmenga, kennisspecialist voedselveiligheid en –kwaliteit, Voedingscentrum
5.1 Inleiding: wat is duurzaamheid
Neem duurzaamheid serieus en integreer het in je marketingstrategie. Als je dat doet, kun je je als
supermarkt succesvol profileren met duurzaamheid. Een eindpunt bestaat niet, verduurzaming is een
proces, waarin je voortdurend aan verbetering werkt.’
Frits Kremer, voorzitter van duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL
Duurzaamheid en voedselkwaliteit gaan over de meerwaarden en milieu-impact van voedsel. De Wereld-
landbouworganisatie FAO beschrijft wat je onder duurzame voedselpatronen kunt verstaan: “Duurzame
voedselpatronen zijn voedselpatronen met een lage milieubelasting en die bijdragen aan voedselveiligheid en
gezondheid voor de huidige en toekomstige generaties.” Duurzaamheid en gezondheid grijpen op elkaar in.
Maar het gaat ook om kwesties als:
§ Wanneer en hoe is het geproduceerd?
§ Is het diervriendelijk geproduceerd en waar komt het vandaan?
§ Is het biologisch en was er sprake van eerlijke handel?
§ Zijn producten met respect voor mens, dier en milieu gemaakt?
Nederlandse consumenten stellen dit soort vragen de laatste decennia vaker (bron: VCN/Motivaction 2006).
Milieuaspecten, dierenwelzijn en eerlijke handel zijn thema’s die niet alleen in de huiskamer, maar ook in
de Tweede Kamer en in de vergaderzalen van multinationals besproken worden. In dit hoofdstuk komen de
belangrijkste meerwaarden aan bod. Met voorbeelden, maar ook met teksten van het ministerie van EZ en van
denkers over de consumptiemaatschappij, zoals de sociologen Dagevos en De Bakker. Dit soort teksten staan
verder van de dagelijkse beroepspraktijk, maar dichtbij de denkwereld van de beleidsmakers en de voorhoede
die nu de ‘bewuste’ keuze maakt. Dit zijn de ideeën die zich in de toekomst kunnen vertalen in gedrag van
grotere groepen consumenten of regelgeving waar een producent of retailer mee te maken krijgt. Het doel
van de teksten is om meer inzicht te krijgen in de meerwaarden en de thema’s die nu belangrijk zijn voor de
overheid en een groeiende groep consumenten. Voor het bedrijfsleven betekent de toenemende aandacht
voor deze thema’s dat er kansen zijn om succesvol maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Anderzijds
zitten er heel veel aspecten aan duurzaamheid. Een strategie kiezen die gunstig is voor people, planet en
profit, vraagt doordachte keuzes. Frits Kremers’ interessante visie op de rol van supermarkten laat zien dat
voor verduurzamen creativiteit en durf essentieel is.
98
Voeding biedt het bedrijfsleven bij uitstek de kans om maatschappelijk verantwoord te ondernemen. Maar
het is ook lastige materie. Wat is écht duurzaam? En wie is er verantwoordelijk voor het verduurzamen van
de sector? Volgens Frits Kremer gaat het om een gedeelde verantwoordelijkheid van retailers en producenten,
met een voortrekkersrol voor de supermarktketens. ‘Duurzaamheid moet vooral op de winkelvloer gestalte
krijgen. De duurzame keuze moet de gemakkelijke keuze worden.’
Zuivel van koeien die niet op stal maar in de wei staan. Varkensvlees met een ster van het Beter Leven-
kenmerk, biologische groenten en fruit, Chiquita-bananen voorzien van het Rainforest Alliance-keurmerk,
Fair Trade Original-producten, minder ongezond vet in chips. Het aantal duurzamer geproduceerde
voedingsmiddelen in de supermarkt is de laatste jaren behoorlijk gestegen, en dat ondanks een zware
economische crisis. ‘Duurzaamheid wordt in levensmiddelenland steeds meer gemeengoed’, zegt Frits
Kremer. ‘Jarenlang draaide de discussie om de verantwoordelijkheid die producenten moesten nemen. En
veel producenten zijn ook daadwerkelijk aan de slag gegaan, al is er nog steeds een groep achterblijvers. Die
hebben straks een groot probleem, want de samenleving verandert snel. Steeds meer consumenten hechten
aan duurzaam voedsel. Een gigant als Unilever heeft dat goed begrepen. Hun Sustainable Living Plan kent zeer
ambitieuze doelstellingen ter verduurzaming van de productie.’
De inkoper bepaaltMensen die denken dat voedingsmiddelenfabrikanten het in hun eentje voor het zeggen hebben, zitten
ernaast, zegt Kremer. ‘Het zijn de supermarktinkopers die bepalen of een product in het schap komt’. Jaarlijks
worden er honderden nieuwe producten op de markt gebracht. Inkopers nemen daar slechts een gedeelte
van op. De inkoper fungeert dus als poortwachter, ook voor duurzame producten. ‘Als de inkoper er niet
voor openstaat, halen zulke producten het schap niet of worden zij vroegtijdig gesaneerd’, aldus Kremer.
Dat duurzame producten pas succesvol zouden kunnen zijn als de consument er naar vraagt, is volgens hem
overigens een non-argument. ‘Het aanbod creëert de vraag. Dat is typerend voor een verzadigde markt. Een
groter aanbod van duurzame producten zorgt op termijn voor een hogere afname.’
Het moet snellerDoen supermarkten wel genoeg om het assortiment te verduurzamen? Ondanks de opmars in de afgelopen
jaren van het duurzame product, vindt Kremer van niet. ‘Het is een betrekkelijk conservatieve branche. De
entree van een nieuwe, hoger opgeleide generatie managers zorgt gelukkig wel voor een omslag, maar
het kan allemaal grootser en meeslepender, en vooral: sneller.’ Het probleem is dat marktleider Albert Heijn
geen sterke concurrent heeft die hem op duurzaamheidsgebied kan uitdagen, stelt Kremer: ‘Jumbo is door
overnames nu weliswaar de nummer twee in de markt geworden, maar veel energie gaat in de ombouw van
de overgenomen winkels naar de Jumbo-formule zitten. Duurzaamheid wordt nog onvoldoende ingezet als
element in de concurrentiestrijd.’
‘het kan allemaal grootser, meeslepender en vooral: sneller’
99
Interview
Supermarktkenner Frits Kremer, architect van het duurzaamheidsbeleid van Super de Boer
(in 2009 overgenomen door Jumbo) en
voorzitter van duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL
Duurzaam huismerkPrivate labels of huismerken zijn volgens Kremer bij uitstek geschikt om er een duurzaamheidsbeleid mee vorm
te geven. Supermarktformules hebben immers de volledige zeggenschap over hun huismerk en beschikken
dus over de mogelijkheid duurzaamheid op te nemen in de productspecificaties. Kremers advies: ‘Inventariseer
voor alle productgroepen wat je met je huismerk wilt betekenen op het gebied van milieu, gezondheid,
dierenwelzijn en mensenrechten en neem daar systematisch actie op.’ Geloofwaardigheid is cruciaal. ‘Neem
duurzaamheid serieus en integreer het in je marketingstrategie. Als je dat doet, kun je je als supermarkt
succesvol profileren met duurzaamheid, bijvoorbeeld in het klantenmagazine, in de folder en in advertenties.
En natuurlijk op de winkelvloer, want vooral daar moet het gestalte krijgen.’
Duurzaam genoeg?Maar wanneer is een artikel duurzaam genoeg geproduceerd? Een eindpunt bestaat niet, zegt Kremer,
verduurzaming is een proces, waarin je voortdurend aan verbetering werkt. Ook is het onmogelijk om in
gelijke mate rekening te houden met alle aspecten van duurzaamheid: milieu, dieren- en mensenrechten en
gezondheid. ‘Je kunt wel per productgroep formuleren wat de minimale duurzaamheidseisen zijn. Er zijn
genoeg maatschappelijke organisaties die daarin kunnen meedenken, zoals het Wereld Natuurfonds, Natuur
en Milieu, Solidaridad en de Dierenbescherming. Gelukkig zijn NGO’s steeds meer een gesprekspartner voor
foodretailers geworden.’
OptimealKremer wijst erop dat er sinds enige tijd een instrument op de markt is dat alle voedingseisen automatisch kan
doorrekenen: het programma Optimeal, dat werd ontwikkeld door Blonk Consultants in samenwerking met
het Voedingscentrum. Kremer: ‘Het bijzondere van het programma is dat je het kunt “voeden” met je eigen
formule-uitgangspunten. Wil je een assortiment dat vooral optimaal scoort op gezonde voedingsstoffen? Of
wil je voeding aanbieden die zo goedkoop mogelijk is? Of producten die hoog scoren op milieuvriendelijkheid?
Of misschien een optimale combinatie van deze drie wensen? Optimeal rekent feilloos voor je uit wat
de samenstelling moet zijn. Een fantastisch hulpmiddel, dat niet alleen supermarktorganisaties maar ook
A-merkfabrikanten enorm kan helpen in hun verduurzamingstraject’.
Jonge foodmanagersKremer is voorzitter van het bekende duurzaamheidsnetwerk Foodpolicy NL, waarvan Young Foodpolicy
de jongerentak vormt. Wat is zijn advies aan jonge foodmanagers? ‘Blijf niet afwachten totdat anderen het
initiatief nemen. Je kunt als supermarkt én als producent veel geld verdienen door van de duurzame keuze de
gemakkelijke keuze te maken.’
Lees meer in ‘Het Boodschappenbolwerk’ (Kremer, 2008)
100
Maatschappelijk verantwoord ondernemenMVO betekent ondernemen met aandacht voor de drie p’s: people, planet en profit:
people: mensen binnen en buiten de onderneming;
planet: de gevolgen voor het (leef)milieu;
profit: de voortbrenging en economische effecten van goederen en diensten.
Volgens het ministerie van EZ levert deze benadering lange termijnwinst op voor ondernemers
en maatschappij. MVO draagt niet alleen bij aan een duurzame samenleving, maar kan ook de
concurrentiepositie van een bedrijf versterken. Door middel van MVO zendt een bedrijf een positief
signaal uit naar de eigen medewerkers én naar de samenleving als geheel. Dit kan het koopgedrag van
consumenten en de waardering door aandeelhouders positief beïnvloeden. Verderop in dit hoofdstuk
komen ook een aantal dilemma’s bij MVO voor de industrie aan bod.
5.2 De overheid en duurzaamheidIn deze paragraaf lees je over de rol van de overheid op het gebied van duurzaamheid. De teksten zijn
afkomstig uit beleidsplannen of studies in opdracht van het ministerie van EZ.
Meer dan gezondheid en veiligheid‘De basiswaarden van voedsel rekent de overheid tot haar primaire verantwoordelijkheid. De basiswaarden van
voedselkwaliteit zijn in de visie van de overheid voedselzekerheid, voedselveiligheid en gezonde voeding. Méér
waarden, behoeften en functies van voedselkwaliteit hebben te maken met de productiewijze, zoals de mate
waarin voedselproductie bijdraagt aan dierenwelzijn, natuur, milieu, landschap of fair trade, maar ook met de
behoeften en voorkeuren voor smaak, genot of authenticiteit.’ (Raad Landelijk Gebied, 2008)
De overheid koppelt duurzaamheid aan een breder thema van ‘voedselkwaliteit’:
§ voedselzekerheid;
§ veilig voedsel;
§ gezond voedsel;
§ voedsel als cultuur en leefstijl;
§ dierenwelzijn;
§ natuur;
§ milieu;
§ landschap en streekproducten;
§ eerlijke prijs;
§ informatievoorziening naar burgers/consumenten.
101
Voedselkwaliteit betekent naast aandacht voor duurzaamheid ook aandacht voor voedselveiligheid,
betrouwbaarheid en transparantie van de keten.
In de nota ‘Duurzaam voedsel’ uit 2009 beschrijft het ministerie van EZ haar visie om voedselconsumptie
en productie integraal duurzamer te maken. De nota laat zien hoe Nederland een bijdrage kan leveren aan
de grote uitdaging om het mondiale voedselsysteem duurzamer te maken. De centrale boodschap in deze
beleidsnota: Nederland moet over 15 jaar koploper zijn op dit gebied.
Met verduurzaming doelt het ministerie hier onder andere op aspecten als ruimtebeslag, gebruik van
grondstoffen, emissies, water en energiegebruik. Daarnaast gaat het ook om minder verspilling en verbetering
van het welzijn van mens en dier, zodat met goede producten de consument steeds meer kan worden
uitgedaagd tot een duurzamer aankoopgedrag.
Eén van de speerpunten is om de Nederlandse consumenten handvatten te geven om de duurzame keuze te
kunnen maken. Dit gebeurt onder meer door campagnes, bijvoorbeeld door het Voedingscentrum, die gericht
zijn op het stimuleren bewust aankoopgedrag Wat voor invloed hebben je aankopen op mens en milieu?
Welke keuzes heb je? (Ministerie LNV, 2009)
In de Beleidsbrief Duurzame Voedselproductie (2013) staat dat het kabinet streeft naar een circulaire economie
en dat het de (Europese) markt voor duurzame grondstoffen en hergebruik van schaarse materialen wil
stimuleren. Tevens geeft het kabinet aan dat zij ‘de samenwerking van organisaties binnen de voedselketen
op het terrein van dierenbescherming, consumentenbelangen, landbouw en levensmiddelenhandel
ondersteunen’.
Voedselproductie hangt nauw samen met het gebruik van grondstoffen, met klimaat en ontwikkeling van
landbouw in de wereld. Als we duurzamer produceren en consumeren, leggen we de basis voor een duurzame
economie. Eerlijk voedsel voor een eerlijke prijs, met een geborgde voedselzekerheid en voedselveiligheid.
Dit betekent een constante zoektocht naar een optimaal evenwicht: tussen economie en ecologie, tussen
betaalbaarheid en dierenwelzijn, tussen ontginnen en met rust laten.
De speerpunten van het kabinet voor de komende jaren zijn:
§ voedselvertrouwen;
§ verduurzaming van de voedselproductie;
§ terugdringen van voedselverspilling;
§ verdienmodel en beleidsregels voor mededingen en duurzaamheid;
§ voedselzekerheid.
102
Gezond en duurzaam samenIn 2011 heeft de Gezondheidsraad een advies uitgebracht Richtlijnen Goede Voeding Ecologisch Belicht.
Op hoofdlijnen luidt de conclusie van de raad dat een gezonde voeding veel overeenkomsten heeft
met een ecologisch vriendelijke voeding. Binnen de richtlijnen is veruit de grootste ecologische winst te
behalen met een minder dierlijk en daardoor meer plantaardig voedingspatroon. Alleen de aanbeveling
om twee keer per week vis te eten is ecologisch belastend. In de Nederlandse context is dit rapport bij
uitstek te gebruiken bij voorlichting aan consumenten over een gezondere en ecologisch vriendelijkere
voedselkeuze. Heel concreet is het advies:
§ Gebruik van een minder dierlijke en meer plantaardige voeding. Deze voeding bevat minder vlees en
zuivel en meer volkoren graanproducten, peulvruchten, groenten, fruit en plantaardige vleesvervangers.
§ Verminderen van de energie-inname bij een te hoog lichaamsgewicht, met name door minder niet-
basisvoedingsmiddelen te gebruiken, als (fris)dranken en producten met suiker, snoep, koek en snacks.
Figuur 5.1 Verschuiving van aandacht van de overheid: van aandacht voor basiskwaliteit naar aandacht voor
meerwaarde en van aandacht voor producenten, naar aandacht voor consumenten (Raad voor het Landelijke
Gebied, 2008)
De Raad voor het Landelijke Gebied (RLG) heeft in 2008 een advies aan de overheid gegeven op het onder-
werp voedselkwaliteit, onder het motto: ’Rond de Tafel’. In de samenleving spelen belangentegenstellingen
en machts- en meningsverschillen over voedselkwaliteit. De raad pleit ervoor om burgers meer invloed in het
beleidsproces voor voedselkwaliteit te geven. De raad benadrukt dat voedselkwaliteit geen exclusief domein is
voor ketenpartijen, van agrariërs tot supermarkten. In feite behoren alle Nederlanders tot de doelgroep van het
103
beleid (figuur 5.1). De stem van burgers zou beter hoorbaar moeten zijn in het beleidsproces. Bijvoorbeeld bij
een onderwerp als dierenwelzijn. De totstandkoming van de agenda voor het nieuwe diergezondheidsbeleid is
een goed voorbeeld van een participatief proces waarbij alle partijen betrokken zijn.
De raad zegt ook: ‘Laat sociaal-culturele waarden niet zonder meer aan ‘de markt’ over. De discussie over
voedselbeleid vindt plaats in de marktsfeer. Het gaat over vraag en aanbod in voedselketens (‘van grond tot
mond’), consumenten en hun koopgedrag. Sociaal-culturele waarden rondom voedsel zijn onderbelicht.
Zaken zoals samen smakelijk en goed eten die tal van maatschappelijk zinvolle effecten kennen zoals sociale
samenhang, educatie of integratie worden door de overheid aan ‘de markt’ overgelaten. Eten van leerlingen
op scholen wordt bijvoorbeeld niet als een overheidsverantwoordelijkheid gezien. Overheidsingrijpen kan
echter wel degelijk nodig zijn om de genoemde belangen veilig te stellen.’ (RLG, 2008)
De raad geeft als voorbeeld hoe tv-kok Jamie Olivier over eten denkt en daarover voorlichting geeft:
“Eigenlijk is het vrij normaal dat een kok ook een goede kweker is”Dit zegt de populaire TV-kok Jamie Olivier, bij de presentatie van zijn kookboek ‘Thuis bij Jamie’. Hij vertelt
dat het meer dan leuk is eigen groenten en zaden te gebruiken voor een lekkere maaltijd. Hij bouwt zijn
boek op rondom de vier seizoenen en geeft verschillende recepten waarbij hij ook beschrijft hoe hij de
specifieke groente teelt: de grond, de wijze van planten, kweken en oogsten.
Niet te veel regelgevingDe overheid legt sterker de nadruk op meerwaarden, maar wil niet te veel algemene regelgeving inzetten om
de industrie te dwingen te verduurzamen. Het vindt dat het initiatief voor MVO bij individuele ondernemers
ligt. Wel zet de overheid actief in op meer innovatie en ketentransparantie. In het kader van voedselveiligheid
is er veel procescontrole, onder andere geregeld met HACCP. Maar, er is ook steeds meer aandacht voor
duurzaamheidsaspecten die bij alle stappen van de keten een rol spelen. De overheid stimuleert het delen
van die kennis, bijvoorbeeld door het financieren van het project Voedselkwaliteit van het Voedingscentrum.
Consumenten moeten daardoor meer inzicht krijgen in de herkomst en de productie van eten en dus de
voedselketen.
104
ZOVEEL ETEN WILJE NIET VERSPILLEN
HOEZO
De voedselketen De voedselketen is de totale weg die een product aflegt voordat het wordt verkocht (‘van zaadje tot
karbonaadje’ of ‘van het land naar de klant’). Bij vlees staat bijvoorbeeld veevoer aan de basis van de
keten. In elke voedselketen speelt transport een belangrijke rol. Vrachtwagens, schepen, treinen en
vliegtuigen verbinden de verschillende schakels van de keten met elkaar. Bovendien is de hoeveelheid
en kwaliteit van het transport van invloed op het eindproduct. De laatste schakel in de keten is de
consument, die het product koopt bij een verkooppunt. Het belangrijkste verkoopkanaal voor voedings-
en genotmiddelen is de supermarkt. In de distributiecentra van supermarkten worden de verschillende
producten van verschillende producenten gecombineerd in leveringen per supermarkt.
De overheid stimuleert ‘maatschappelijk verantwoord consumeren’. Sinds 2009 wil de overheid daarbij zelf,
als grote afnemer, het goede voorbeeld te geven. De wet Duurzaam Inkopen bepaalt dat overheidsinstellingen
duurzame inkoopcriteria moeten hanteren. Consumenten worden gestimuleerd om bewuste keuzes te maken.
Informatieverstrekking via het Voedingscentrum en lespakketen zoals ‘Smaaklessen’ voor basisonderwijs
en ‘Weet wat je eet’ voor het voortgezet onderwijs, dragen hier aan bij. Het Voedingscentrum richt zich
onder andere op het vergroten van het bewustzijn over eten en hoe eten tot stand komt. Daarmee wil het
de bewuste keuze van consumenten in de winkel stimuleren. De campagnes ‘Een kip kan niet kiezen. Jij
wel!’, ‘De Waarheid op Tafel’ en ‘Hoezo 50 kilo?’ van het Voedingscentrum zijn daarvan voorbeelden. Het
Voedingscentrum richt zich op de consument, maar stelt ook vast dat bewust kiezen gemakkelijk gemaakt
zou moeten worden door een groter aanbod van herkenbare producten, bijvoorbeeld via overkoepelende,
duidelijke keurmerken. Uiteindelijk doel is een grote groep consumenten die bewust koopt, dat wil zeggen
(maatschappelijke) kwaliteitsaspecten van voedselproductie meeweegt in de aankoopbeslissingen. Zo kan op
termijn een markt ontstaan die meer ontvankelijk is voor innovaties op het gebied van voedselkwaliteit.
105
Waarden wegen: sperzieboon uit kenia?
Er spelen verschillende duurzaamheidsdilemma’s in de levensmiddelenindustrie. Naast kostenaspecten
is de materie inhoudelijk complex. Populaire termen als voedselkilometers of de Ecologische Footprint
(zie www.voedselafdruk.nl) zeggen vaak iets over één of een aantal meerwaarden. Het stimuleren van
de lokale, seizoensgebonden keuze om de ‘footprint’ te verkleinen, is goed voor de CO2-uitstoot. Maar,
een ingevlogen sperzieboon kan wel gunstig zijn voor de boer in Kenia die de bonen verbouwt. Zeker
als ze onder het Max Havelaar keurmerk verkocht worden. Dit betekent niet dat die bewuste keuze dus
niet gemaakt kan worden. Net als bij gezonde voeding is bewust en gevarieerd kiezen een belangrijk
advies. Met meer informatie over herkomst kunnen consumenten zelf de waarden wegen. Wat vinden zij
belangrijk? Ook bedrijven kunnen bij het ontwikkelen van het MVO-beleid inzetten op waarden die voor
hen het belangrijkst zijn.
De WUR heeft in 2007 een rapport geschreven waarin onderzocht en vastgesteld is welke waarden
bij voedselkwaliteit horen. Per waarde is gekeken in hoeverre daar onderzoek naar gedaan is en of er
methodes zijn om deze meetbaar te maken. Daarnaast wordt de aandacht voor verschillende waarden
onderzocht, zowel in beleid als in de maatschappij. Dit resulteert in een evaluatie van de beleidsmatige en
maatschappelijke aandacht en acties rondom de afzonderlijke waarden van voedselkwaliteit. (WUR, 2007)
5.3 Wat wil een bewuste consument?De overheid wil dus graag een bewust kiezende consument. De industrie zou ook liever willen dat de vraag
naar duurzaam wat duidelijker zichtbaar is voordat zij het aanbod verduurzamen. Je vindt in deze paragraaf
geen statistieken die de interesse van 20 tot 49-jarigen in biologische kip weergeven of de verkoopcijfers van
fair trade koffie. Dat is nuttige informatie, maar het gaat hier over de achtergrond van die interesse dan wel
desinteresse van consumenten. De sociologische teksten kunnen straks heel direct in verband gebracht worden
met meerwaarden en de enorme uitdaging voor de industrie. Wat als straks grotere groepen consumenten dit
gedachtengoed in versimpelde vorm overnemen? Hoe verkoop je meer, meer, meer als de roep om minder,
minder, minder groter wordt? Zonder kennis van de discussies in de voorhoede, wordt dat lastig.
106
‘Voelingswaarde’De sociologen Dagevos en De Bakker vinden dat de grenzen aan de groei in zicht zijn en dat
deze tijden vragen om meer bewuste consumenten: ‘Wanneer consumenten aan hun eten naast
voedingswaarde ook ‘voelingswaarde’ toekennen, brengen ze hun voedselconsumptie in verband met
eerlijke handelsverhoudingen, sociale rechten van (keuter)boeren, bescherming van cultuurlandschap,
voedselveiligheid of het gebruik van genetische modificatie. Deze herwaardering van consumptie heeft
duurzaamheid, toewijding en verantwoordelijkheid als kernwoorden. Hier is consumptie méér dan een
kwestie van producteigenschappen en prijskaartjes, maar ook van principes en proceswaarden; hier is
voedselconsumptie méér dan een kwestie van het bevredigen van een primaire levensbehoefte, maar ook
van identiteit en idealisme.‘ (Dagevos en De Bakker, 2008)
Die voelingswaarde waar Dagevos en De Bakker het over hebben, heeft alleen een bewuste consument.
Professor Louise Fresco schreef in 2006 het boek De Nieuwe Spijswetten - pleidooi voor een morele
invalshoek. Wat volgens haar nodig is, zijn nieuwe Spijswetten, morele codes waaraan we ons houden op het
gebied van eten en drinken. Zoals vroeger de regels die religie oplegde, de Spijswetten in het Jodendom. ‘In
de loop van de vorige eeuw is de sanctionering van voedsel door religie verschoven naar de onpersoonlijke
autoriteit van nationale en internationale regelgeving en voorlichtingsbureaus. Dit is ten koste van de
individuele verantwoordelijkheid gegaan, terwijl ook secularisatie de voedselvoorschriften heeft verdrongen.
Handel, verstedelijking en migratie hebben een situatie geschapen waarbij het voedselaanbod zowel
verruimt als verengt: er is meer keuze, maar dat wat men gewend is te eten en de omstandigheden om dat
te bereiden zijn niet altijd voorhanden. Steeds meer voedsel wordt onderweg en gehaast geconsumeerd.
Wie wil eten, hoeft zich door seizoen noch sluitingstijden beperkt te voelen. Ik stel voor wetenschappelijk
verantwoorde spijswetten te ontwerpen, gebaseerd op een vorm van taboe en sanctionering, die ons
waarschuwen voor het gevaar van onmatigheid in productie en consumptie’. Fresco pleit bijvoorbeeld voor
dit soort wetten op het terrein van dierlijke productie. Het gaat dan niet om een regel als ‘je mag geen
varkensvlees, want dat is onrein’, maar ‘je eet geen dieren die extreem geleden hebben’. Louise Fresco werkte
onder andere als Assistant-Director General bij de Food and Agriculture Organization (FAO), de voedsel- en
landbouworganisatie van de Verenigde Naties (Fresco, 2006). Louise Fresco is tegenwoordig voorzitter Raad
van Bestuur van de WUR.
107
Een kleine voorhoede nieuwe consumentenUit Dagevos en De Bakker ‘Sociologie van eten en drinken’
‘Eenheidsworst bestaat naast exclusiviteit. Er zijn onderhuids levende gevoelens van maatschappelijk
onbehagen over de industrialisering en internationalisering van het agrofoodcomplex en onze verwende
en vervreemde relatie tot voeding. Het punt van de fysieke en mentale afstand tussen producent en
consument staat al langere tijd op de agenda. Een kloof die gegroeid is met de vervaardiging van ons
eten achter gesloten stal-, fabrieks- en laboratoriumdeuren, met hypermoderne technieken en waar
anonieme producenten in verre oorden aan de knoppen staan. In de diensteneconomie zijn we bovendien
nauwelijks nog werkzaam in het primaire bedrijf, wat evenmin bevorderlijk is voor onze kennis over
hoe ons eten gemaakt wordt of voor een ander antwoord dan ‘van Albert Heijn’ op de vraag waar ons
eten vandaan komt. Voeding is voor de welvarende, moderne mens tegelijkertijd extreem dichtbij en
ongelooflijk ver weg.’
‘De McDonaldisering en Disneyisering van de consumptiesamenleving gaan uit van een materialistisch
ingestelde bevolking die ervan houdt zo snel, veel, efficiënt en goedkoop mogelijk te consumeren.
Passiviteit, pragmatisme en platvloersheid zijn typerender dan tegenovergestelde kenmerken. Toch is het
momenteel voor het academische denken over consumptie tekenend dat juist afscheid wordt genomen
van de gedachteloze en routineuze consument die zijn geluk zoekt in het verkrijgen of verorberen van
gestandaardiseerde en geprefabriceerde massaproducten.’
’Het moderne beeld van de zich verantwoordelijk voelende en gedragende consument die zich wenst te
(laten) informeren over het hoe en waarom van zijn eten en bewust omgaat met wat gekocht en gegeten
wordt door belang te stellen in milieu- en diervriendelijke productiepraktijken, in eerlijke handel en in
vakmanschap, ambachtelijkheid of ‘authenticiteit’ van de producent dan wel het product en vervolgens
milieu- en dierminnend boodschappen doet, het winkelwagentje met fair trade-productvarianten vult en
de moeite neemt naar de boerenmarkt of de boerderijwinkel te gaan om regionale etenswaren te kopen,
bezit weliswaar realiteitsgehalte maar is allesbehalve bepalend voor het huidige consumentenpubliek
dat zich op de voedingsmarkt begeeft. De harde realiteit is dat de consumenten die bereid zijn - bij tijd
en wijle - financieel en intellectueel te investeren in lekker, schoon en rechtvaardig eten vooralsnog een
beperkt marktsegment vertegenwoordigen.’ (Dagevos en De Bakker, 2008).
Sinds een aantal jaar wordt door het onderzoeksinstituut LEI een Monitor Duurzaam Voedsel gehouden.
Deze geeft aan welk aandeel producten met een onafhankelijk keurmerk in een productgroep hebben
en in hoeverre er sprake is van groei. De totale consumentenbestedingen aan duurzaam voedsel in
Nederland bedroegen in 2013 2,46 miljard euro. Hiermee is het marktaandeel van duurzaam voedsel
gegroeid van 5,5 naar 6,1 procent. De omzet van duurzaam voedsel groeide in 2013 met gemiddeld 10,8
procent (LEI, 2014).
108
Consumptie verplicht Nog steeds willen heel veel consumenten helemaal niet weten wat de gevolgen zijn van het consumentisme.
Dagevos en De Bakker noemen dit ‘collateral damage’, de onbedoelde bijkomende schade. Bij consumentisme
is dat bijvoorbeeld de klimaatverandering, overgewicht en onwenselijke situaties op het terrein van
dierenwelzijn. Dagevos en De Bakker geven een nieuwe draai aan de term ´consumptie verplicht´. Doordat wij
in het Westen zo veel en zo graag consumeren, zouden we ook de belangrijkste bijdrage moeten leveren aan
het bedenken van mogelijkheden om de schade te beperken. Consumptie verplicht je om ook na te denken
over de gevolgen. Een verplicht bewuste kiezer dus. De consument die zin heeft in chocola kan tegelijkertijd
ook een burger zijn die bewust kiest voor fair trade (zie figuur 5.2). (Dagevos en De Bakker, 2008) Daarin
zitten tegenstrijdige belangen. Het maatschappelijk belang wordt vooral geleid door wat op de politieke
agenda staat: verpakkingsafval, dierenwelzijn, milieuvriendelijke teelt. Dit zijn doelstellingen op lange termijn.
Maar eenmaal in de winkel heeft de burger een andere agenda. Daar gaat het om eigenbelang, waarbij vooral
gekeken wordt naar prijs, smaak, gezondheid en veiligheid. Doelstellingen die op een kortere termijn spelen.
Er is maar een beperkte groep burgers die hun standpunten concreet vertaalt in koopgedrag. Voor de industrie
kan gedegen kennis van die ambivalentie bij de consument kansen bieden om hem of haar op de juiste manier
aan te spreken. We gaan daarom nog wat dieper in op de motivatie van boodschappers.
Consument en burger
CONSUMENTEN BURGERS
Vooral bewogen door Eigenbelang Maatschappelijk belang
Speciale aandacht voor Bijvende onderwerpen
namelijk:
§ veiligheid
§ gezondheid
§ prijs
§ smaak
Steeds wisselende onderwerpen
zoals:
§ (verpakkings)afval
§ diervriendelijkheid
§ Milieuvriendelijke teelt
Tijdshorizon Korte termijn Lange termijn
Motivatie voor bedrijfsleven om
iets te doen
License to sell License to operate
Figuur 5.2 Beoordelingscriteria van voeding voor consumenten en burgers (Raad Landelijk Gebied, 2008)
109
Model Motivaction, groepenMentality is een waarden- en leefstijlonderzoek van marktonderzoeksbureau Motivaction (figuur 5.3). Het
geeft een kijk op doelgroepenindeling en –benadering die verder gaan dan de traditionele indelingen op
basis van leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen. Met het model groepeert Motivaction mensen naar
hun levensinstelling. Nederland kent acht sociale milieus. Ze definiëren deze sociale milieus op basis van
persoonlijke opvattingen en waarden die aan de levensstijl van mensen ten grondslag liggen. De mensen
uit hetzelfde sociale milieu delen bijvoorbeeld waarden ten aanzien van werk, vrije tijd en politiek, en tonen
overeenkomstige ambities en aspiraties. Ieder milieu heeft een eigen leefstijl en consumptiepatroon, die tot
uiting komen in concreet gedrag.
Uit dit onderzoek blijkt dat groepen met een hoge sociale status en met postmoderne waarden het meest
vatbaar zijn voor een boodschap over voedselkwaliteit. De groep Postmaterialisten koopt al deze producten.
Voor Max Havelaarproducten is het bijvoorbeeld heel duidelijk dat de consumenten voornamelijk in deze
groep zitten. Dit zijn de early adaptors. De groepen Kosmopolieten, Postmoderne hedonisten en Nieuwe
conservatieven zijn ook ontvankelijk voor duurzaamheid. Deze volgen het gedrag van de Postmaterialisten.
Figuur 5.3 Mentality groepen van Motivaction met gemarkeerd de groepen die ontvankelijk zijn voor
voedselkwaliteit.
110
Dat de biologische kip nog niet de schappen uitvliegt, blijkt uit de analyse van de Raad voor het Landelijk
Gebied. De raad bekijkt waarden, zoals dierenwelzijn, als onderdeel van een soort ‘trendtrechter’. De
trendtrechter ziet er als volgt uit:
Maatschappelijke trends (10-30 jaar)
food Trends (3-10 jaar)
Product trends eneetgewoonten (1-5 jaar)
Trends op waardenniveau (5-15 jaar)
Figuur 5.4 De trendtrechter van de Raad voor het Landelijk Gebied
Maatschappelijke trends gaan over een langere termijn. De trend van eerlijke handel is eerder begonnen
van die van dierenwelzijn. Het duurt dan ook langer voordat die vertaald is in foodtrends en producttrends.
Producttrends komen alleen aan het oppervlak als producenten er winst in zien. Het vraagstuk van
‘waardegroei’ heeft in de voedingsmiddelenindustrie betrekking op de vraag hoe de consument meer te laten
betalen voor elke kilocalorie die hij eet. Meerprijzen moeten meer waarde hebben en daartoe kan worden
ingespeeld op de 5 G-trend: gemak, goedkoop, gezondheid, goed gedrag en genieten. Eten moet gemakkelijk
zijn, tijdwinst en/ of gezondheidswinst opleveren en/of goed zijn voor milieu, dieren of ontwikkelingslanden
en/of lekker, vers of culinair zijn. Trends op waarden gaan 5 tot 15 jaar mee. Producttrends gelden tijdelijk, met
een looptijd van 1 tot 5 jaar. (Raad Landelijk Gebied, 2008).
In de volgende paragrafen gaat het over de praktijk van meerwaarden.
111
5.4 Voedselkwaliteit in de praktijkEr zijn bedrijven die inspelen op de groeiende aandacht voor meerwaarden van voedsel, ook als het
consumentengedrag van de meerderheid nog beperkt zorgt voor een commerciële stimulans om dit te
doen. In deze paragraaf komt de praktijk van maatschappelijk verantwoord ondernemen aan bod. Hierin
ook voorbeelden over eerlijke handel en dierenwelzijn waaruit blijkt hoe het Mentality model hier ook van
toepassing is.
5.4.1 Eerlijke handel: de piramide van veranderingFair trade of eerlijke handel Bij fair trade, oftewel eerlijke handel, gaat het om rechtvaardigheid. Het gaat om de invloed van de
voedselproductie op mensen. Denk aan vragen als: krijgt de producent een eerlijke prijs voor zijn producten?
Worden werknemers niet uitgebuit? Is er sprake van eerlijke concurrentie? Bepalen bijvoorbeeld multinationals
de markt of heeft de boer meer mogelijkheden?
Bij eerlijke handel wordt vaak gedacht aan producten uit ontwikkelingslanden. De discussie kan echter
ook gaan over producten uit Europa en Nederland. Zo gaat vaak minder dan 5% van de verkoopprijs van
een product naar de boer. En door de wereldmarkt moeten Nederlandse boeren concurreren met boeren
elders, die vaak veel goedkoper kunnen produceren en aan minder regels hoeven te voldoen. Er zijn diverse
initiatieven waardoor boeren meer geld voor hun producten krijgen. Bijvoorbeeld door zelf kaas te maken en
deze aan huis te verkopen. Of door streekproducten te maken.
Met de volgende keurmerken op de verpakking kan de producent aandacht voor eerlijke handel uitdragen:
§ het Fairtrade Max Havelaar-keurmerk. Het Max Havelaar keurmerk garandeert dat producenten in
ontwikkelingslanden een eerlijke prijs krijgen. Het keurmerk komt voor op koffie, bananen, thee,
Tabel 5.2 Geïnventariseerde keurmerken gerangschikt naar eerste-, tweede- en derdegraads.
126
Praktijkvoorbeeld: Duurzaam kiezen in desupermarkt Wat?De duurzamere keuze gemakkelijker maken. Onder andere door Marqt, Albert Heijn, PLUS, C1000, Jum-
bo.
Hoe:Alle supermarktketens verkopen een aantal producten met keurmerken zoals het EKO- of Fairtrade-keur-
merk. Een consument kan dus steeds gemakkelijker kiezen tussen reguliere producten en producten
waarbij meerwaarden als dierenwelzijn zwaarder wegen. Albert Heijn heeft daarvoor ook een speciaal
private label (eigen merk) ontwikkeld, die een brede selectie in verantwoorde producten aanbiedt: AH
puur&eerlijk. Onder dit merk vallen vijf peilers: biologisch, fair trade, duurzame vangst, scharrel en ecolo-
gisch. De duurzaamheid van de producten wordt gegarandeerd door externe onafhankelijke organisaties.
Zo is er vis met het MSC-keurmerk, maar ook hagelslag met het Fairtrade-keurmerk. De producten van
AH puur&eerlijk hebben altijd ofwel een onafhankelijk keurmerk zoals het EKO-keurmerk voor biologische
producten, ofwel een kenmerk van een onafhankelijke organisatie zoals het ‘Beter Leven- Kenmerk’ van
de Dierenbescherming. Nog een stap verder gaat het ‘alternatief voor de supermarkt’: Marqt. Deze keten
van tien winkels (2014) claimt dat alle producten die zij aanbieden voldoen aan strenge inkoopcriteria op
het gebied van onder andere eerlijke handel en duurzaamheid.
Marketing:Dat supermarkten duurzaamheid steeds meer meewegen bij het inkoopbeleid, nemen zij nadrukkelijk
mee in de marketing. Uit consumentenonderzoek blijkt bovendien dat consumenten wel duurzaam willen
consumeren, maar door het grote aantal keurmerken en logo’s door de bomen het bos niet meer zien. Ze
hebben behoefte aan meer duidelijkheid en herkenbaarheid. AH puur&eerlijk speelt in op deze behoefte,
door verantwoorde producten onder te brengen in één herkenbaar merk, met één herkenbare verpak-
king. Zo wordt de keuze voor duurzame producten zo gemakkelijk mogelijk gemaakt.
127
Conclusie: toenemend bewustzijn bij keuze voor etenUit regelmatig onderzoek dat het Voedingscentrum heeft laten uitvoeren door Motivaction, blijkt dat in zeven
jaar steeds meer Nederlanders kunnen zien hoe producten geproduceerd zijn en of producten fair trade
en milieuvriendelijk zijn. Ook letten meer Nederlanders daadwerkelijk op of de producten diervriendelijk,
biologisch, fair trade en milieuvriendelijk zijn.
Verder erkennen meer Nederlanders dat zij door het kopen van de juiste producten er voor kunnen zorgen
dat het welzijn van dieren toeneemt. De toename in inzicht wat betreft productiewijze, fair trade en
milieuvriendelijkheid is te zien bij alle milieus - behalve bij postmaterialisten en nieuwe conservatieven. Bij deze
twee milieus was het kennisniveau ook al redelijk hoog. Bij de aankoop van eten zijn bijna alle milieus meer
gaan letten op aspecten als diervriendelijk, biologisch, fair trade en milieuvriendelijk. Voor de meer traditioneel
ingestelde milieus – traditionele burgerij en nieuwe conservatieven – geldt dit niet. De Monitor Duurzaam
Voedsel bevestigt dat de verkoop van duurzame levensmiddelen ook daadwerkelijk stijgt.
De industrie lijkt ook in te spelen op die toenemende aandacht voor meerwaarden. Grote spelers in
de levensmiddelenindustrie, van Campina tot Gulpener Bierbrouwerij en Verkade, profileren zich met
maatschappelijk verantwoord ondernemen. De politiek kiest probeert nu alle stemmen, van burger tot
multinational te horen bij het bepalen van de koers voor de toekomst. Het lijkt onafwendbaar dat ‘bewust
gedrag’ bij al die partijen een grotere rol gaat spelen.
128
Referenties en aanbevolen literatuur § Beckers T., E. Harkink, E. van Ingen, M. Lampert, B. van der Lelij en Ossenbruggen Rv (2004)
Maatschappelijke waardering van duurzame ontwikkeling. Achtergrondrapport bij de
Duurzaamheidsverkenning. Bilthoven: RIVM.
§ Blokhuis H (2007) Feed en Wellness. Schothorst Feed Research.
§ Boland G (2007) Jaarverslag Solidaridad 2007. Amsterdam.
§ Dagevos H en De Bakker E (2008) Consumptie verplicht, Een kleine sociologie van
§ Consumeren - Tussen vreten en geweten, Den Haag: LEI.
§ Fresco LO (2006) Nieuwe spijswetten, over voedsel en verantwoordelijkheid.
§ Amsterdam:Uitgeverij Bert Bakker.
§ Kremer F (2008) Het Boodschappenbolwerk, macht en onmacht van de Nederlandse
§ supermarkt. Amsterdam: Bert Bakker.
§ LEI (2014) Monitor Duurzaam Voedsel
§ Ministerie LNV (2008) Consumentenplatform - Melk, vlees en eieren: onze zorg? Den Haag
§ Raad voor het Landelijk Gebied (2008) Rond de tafel, advies over en voor voedselkwaliteit.
§ Schrijnen M (2007) Voedselkwaliteit in het hart raken. Den Haag: Raad voor het
§ Landelijk Gebied.
§ van Dooren C (2007a) Groente en fruit als kilometervreters. VMT, 20-21.
§ van Dooren C (2007b) Kippenpoot veel milieuvriendelijker dan biefstuk. Voeding Nu 9, p.12-14.
§ van Dooren C (2008) Klimaat is hot, etikettering nog lauwwarm. VMT, 26-29.
§ van Gelder M en Morssinkhof L (2006a) Eerlijk over keurmerken, pp. 44 Voedingscentrum, Hogeschool van
Arnhem en Nijmegen.
§ van Gelder, M en Morssinkhof, L (2006b) Keurmerken in overvloed. Voeding Nu, 30-31.
§ WUR (2007) Eten van waarde. Voedselkwaliteit in Nederland. . WageningenAgrotechnology and Food
Sciences Group.
Links: § Voor informatie over de herkomst van eten: www.voedingscentrum.nl > Mijn Boodschappen
§ Voor tips tegen verspilling: www.voedingscentrum.nl/minderverspillen
§ Voor informatie van de overheid: www.rijksoverheid.nl > Landbouw, Natuur en Voedsel
§ Voor informatie over het waarden en leefstijlonderzoek van Motivaction: www.motivaction.nl
§ Voor informatie over de voedsel- en landbouworganisatie van de Verenigde Naties (Food and Agriculture
Organization): www.fao.org
§ Informatie over het Alliantie Verduurzaming Voedsel: www.verduurzamingvoedsel.nl
§ Voor informatie over milieu en energie in het dagelijks leven: www.milieucentraal.nl