„Historische Alterität als gebrandete Identität: Imagologie und Praxeologie des Nation Branding“, in: Ivana Brkovic, Zrinka Blazevic, Davor Dukić (Hg.): History as a Foreign

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Historische Alterität als gebrandete Identität

Mirna Zeman (Universität Paderborn)

Historische Alterität als gebrandete Identität: Imagologie und Praxeologie des Nation Branding

Das in den Globalisierungsdiskursen so oft totgesagte Prinzip des Natio-nalen feiert weltweit seine Modernisierung durch eine Kommodifizierung und die Markenzone breitet sich immer offenkundiger in die Konstruktio-nen des Nationalen hinein aus. Dies bestätigt sich sehr anschaulich in den Praktiken des Standortmarketings und Nation Branding. In vielen Ländern der Welt wurden im letzten Jahrzehnt Projekte der Ländervermarktung gestartet, die auf eine neuartige Weise nationale Symbole und Stereotype in Wirtschaftsfaktoren konvertieren und skurrile Verknüpfungen zwischen dem Symbolischen und Ökonomischen hervorbringen. Auch in Südosteu-ropa wagt die nationale Identitätstechnologie immer häufiger einen Jump on the Brand Wagon. Projekte und Kampagnen, die in den Sphären der Public Relations, der Dienstleistungen, des Tourismus, des Sports und der Kulturindustrie in Kroatien, Serbien und anderen Ländern der Region im letzten Jahrzehnt gestartet wurden, veranschaulichen das Aufkommen der neuartigen Praxis des Länderreputations-Managements, die der Logik der spätkapitalistischen „Ökonomie der Differenz“1 folgend darum bemüht ist, mittels Techniken des Marketings die Differenz eines Nationalstaa-tes (in Konkurrenz zu anderen) positiv herauszustellen. Nation Branding kann als ein Geschäft mit positiver Stereotypie verstanden werden, als eine ertragreiche Technik der Überführung nationaler Authentizitätsfiktionen

1 Jain, Die Ökonomie der Differenz; Ders., Differenzen der Differenz.

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– die reichlich aus dem Fundus des historisch Imaginären und der Folklo-rismen schöpfen – in das ökonomische Dispositiv der Standortmarken, der national codierten Waren und des konsumierbaren cultural heritage. Während die Imagologie in disziplinäre Selbstlegitimierungsdiskurse und Erklärungsnöte verstrickt ist,2 entschlüpft ihr Forschungsgegenstand ‚nati-onale Images‘ immer offenkundiger in den Bereich der Geldökonomie

2 Zu dem bis heute nachklingenden disziplinären Selbstlegitimierungsdiskurs vis-à-vis der Vorwürfe des Positivismus und der Nähe zur Völkerpsychologie, die an das Konto der traditionellen Imagologie Ende der 50er Jahre gingen vgl. Dyserinck. Siehe dazu auch Ruthner. In einer Erklärungsnot befindet sich auch die neuere Imagologie, etwa bezüg-lich der m.E. durchaus berechtigten Kritik an dem imagologischen Bildbegriff und der Unterscheidung von literarischen Auto- und Heterostereotypen, die in der neueren Zeit u.a. von Ruth Florack geäußert wurde. Florack wirft der Imagologie vor, die besondere Textstrategie, die den Stereotypengebrauch in einem Text steuert – etwa die satirische oder polemische Funktion von Nationalstereotypen, bei der es gar nicht um die Darstellung einer fremden Kultur geht – zu vernachlässigen. Die Imagologie totalisiere die einzelnen Muster zu einem Bild und unterstelle außerdem, dass „diese ‚Bilder‘ auf Vorstellungen, ja auf (affektive) Einstellungen schließen lassen, die ein Autor dem je besonderen Frem-den gegenüber hegen soll. Texte sind aber keine Bewußtseinsprotokolle, folgen eigenen, rhetorischen und ästhetischen Gesetzmäßigkeiten.“ Eine Unterscheidung von literarischen Selbst- und Fremdbildern hält Florack für unhaltbar: „Wenn die Literatur eines Landes – die es im Singular ohnehin nicht gibt – die Einstellungen seiner Bewohner gegenüber ‚sich selbst‘ und ‚dem Anderen‘ spiegeln soll, wenn gar Literaturen zweier Länder dialogisch aufeinander reagieren, miteinander kommunizieren sollen, so wird die alte anthropomor-phisierende Vorstellung von dem Volk bzw. der Nation als einem Kollektivsubjekt (das sich in der jeweiligen Nationalliteratur äußere) unreflektiert fortgeschrieben.“ (Florack, 38). Ein Hinweis auf den gangbaren Ausweg aus diesen methodischen Schwierigkeiten ist in einer Formulierung Leerssens implizite enthalten: „One of the most complex issue an imagologist can face is the question, not about whom but for whom does a text speak?“ (Leerssen, 338). Anstatt also vorschnell von „spectant-nations“ als einem monolithischen Subjekt der Imageproduktion auszugehen, würde es sich lohnen, diese komplexe Frage ernst zu nehmen und stereotype Aussagen eines Textes im Zusammenhang mit der diskur-siven Positionierung des jeweils individuellen „spectant“ zur Kollektivität (die sich etwa in Form von Solidarität mit einer sozialen, nationalen, konfessionellen, supranationalen, geschlechtlichen etc. Form von Kollektivität oder auch als Ablehnung des sozialen Zwangs zu einer jeglichen kollektiven Identität äußern kann), genauer unter die Lupe zu nehmen. Außerdem empfiehlt sich eine Annäherung der Imagologie an die Forschungsausrich-tungen, die sich mit generativen Mechanismen der Stereotypenbildung – etwa mit dem interdiskursiven Spiel der Distinktionen, dem Mechanismus der Wiederholung oder den Prozessen der Konventionalisierung und der Schemabildung – beschäftigen. (Vgl. dazu u.a. Link/Wülfing [Hg.], Nationale Mythen; Dies. [Hg.], Bewegung und Stillstand; Siehe auch Conradi et al. [Hg.], darin insbesondere Parr sowie Zeman, „Volkscharaktere“). Der transdisziplinär etablierte Stereotypenbegriff kann einer auch m.E. sehr erstrebens-werten „Hybridisierung“ der klassischen Imagologie mit Modellen/Paradigmata aus ande-ren Disziplinen (siehe dazu Blažević, 104) besser gerecht werden, als der einzeldisziplinär gebundene Image-Begriff.

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hinein. Weltweit grassierende „Nationalisierung der Konsumkultur“3 und nationale Identitätspolitiken via Marketing4 machen darauf aufmerksam, dass nationale Stereotype nicht nur diskursive Konstrukte, sondern auch Artefakte sind, die im spätkapitalistischen „branding age“5 als Agenten der produktkommunikativen Mehrwertezeugung eine wichtige wirtschaftli-che Ressource darstellen. Wenn die Image Studies mit dieser Entwicklung mithalten wollen, so wird man in einer gewissen Abkehr von den kogniti-vistisch-konstruktivistischen Zugängen nationale Stereotype auch in ihrer prozeduralen Dimension unter die Lupe nehmen und neben der ideellen Seite nationaler Vergemeinschaftung via Texte und Diskurse auch die die Ebene der Praktiken und Materialitäten berücksichtigen müssen. Denn die symbolische Seite der nationalen Stereotypie hat immer einen ‚realen Mitspieler‘: das Tatsächliche der Praxis, der Institutionen, der Alltagsrou-tinen, der (ökonomischen) Reproduktionszyklen. Die Interdiskursanalyse – eine Forschungsrichtung, die generative Mechanismen der nationalen Mythen, Kollektivsymbole, Stereotype und anderer kollektiver Sinn-Bilder bemerkenswert präzise erfasst hat – hat längst erkannt, dass für die Heraus-bildung nationaler Identitäten für die Beteiligten (und weitgehend auch für Forscher) opak bleibende Kopplungsmechanismen zwischen alltäglicher Praxis und stereotypen Zuschreibungen verantwortlich zeichnen.6 Diesen

3 Kühnschelm. Vgl. dazu auch Breidenbach.4 Siehe dazu u.a. Kulinna; Kaneva; Götz; Zeman, „Käufliche Stereotype“.5 Klein, 159.6 Das Problem haben Ute Gerhard und Jürgen Link treffend beschrieben und präzise auch das Programm formulieret, nach dem sich die zukünftige Forschung m.E. richten soll: „Gera-de auch materialistisch orientierte Kritiker werfen der Diskursanalyse in der Art Foucaults ja häufig vor, dass sie in ‚idealistischer‘ Manier von einer Selbstbewegung der Diskurse („Wörter“) ausgehe, durch die Gegenstände („Sachen“) allererst konstituiert würden, während es doch in Wahrheit umgekehrt sei. Anders gefragt: Gibt es nicht doch in der Realität vorgängig so etwas wie „nationale Identitäten“, als deren mehr oder weniger verzerrte und vielleicht auch polemische Widerspiegelungen die Stereotypen aufzufassen wären? Müßte man solche „Identitäten“ nicht als historisch spezifische „Mentalitäten“ anerkennen – etwa die „deut-sche Gründlichkeit“ als nationalen Habitus im Sinne Bourdieus? Aus unserer Sicht wäre dazu vorläufig folgendes zu sagen: Nicht zu zweifeln ist an der relativen Eigengesetzlichkeit nichtdiskursiver (z.B. ökonomischer) gegenüber diskursiven Reproduktionszyklen (Beispiel „preußisch-deutscher Militarismus“). Allerdings bestehen zwischen den diversen Reproduk-tionszyklen jeweils historisch spezifische Formen der Kopplung (…), die als ‚Widerspiege-lung‘ aufzufassen grundirrig wäre. Es handelt sich vielmehr in jeweils beiden Richtungen um funktionale Beziehungen der Konstitution (generative Mechanismen) bzw. der Wirkung (z.B. Stabilisierung/Destabilisierung). „Mentalitäten“ wären dementsprechend als Reproduktions-zyklen von eng aneinander gekoppelten alltäglichen Verhaltensweisen und Subjektformatio-nen aufzufassen (…) Die Beziehung zwischen gewissen historisch-empirisch nachweisbaren nationalen Mentalitäten (die natürlich niemals über längere Zeiten konstant sind und niemals eine ganze Nation charakterisieren) auf der einen und dem hier behandelten interdiskursiven

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Mechanismen kann meines Erachtens eine Stereotypenforschung gerecht werden, die Zusammenhänge zwischen Diskursen, Institutionen, Prakti-ken und Materialitäten – das nationale „Dispostiv“7 im Sinne Foucaults – in den Blick nimmt. Unter der Prämisse dieses Forschungsprogramms werde ich im Folgenden das Zusammenspiel von nationalen Kategorien und Stereotypen im imagologischen Sinne der ‚mentalen Konstrukte‘ einerseits und der alltäglichen, praktischen, habituellen Formationen nati-onaler Subjekte andererseits unter die Lupe nehmen.8 In einem zweiten Schritt werde ich anhand von Beispielen aus Deutschland, Kroatien und Serbien auf die Rückkopplungen zwischen beiden Ebenen im Rahmen des Nation-Branding eingehen.

Doing the nations

„We cannot let the terrorists achieve the objective of frightening our nation to the point where we don’t conduct business, where people don’t shop. Mrs. Bush and I want to encourage Americans to go shopping.“9 Mit dieser Aussage forderte George W. Bush die Amerikaner nicht nur zu einer die Nationalökonomie fördernden Aktivität auf, sondern auch zum alltagspraktischen live-up-to-a-stereotype, zum doing-the-Americanness durch Konsum. Um die Kategorie eines ‚Amerikaners‘ mit ihrem typischen Merk-mal ‚konsumeristische Geisteshaltung‘ aufrechtzuerhalten, bedarf es einer kontinuierlichen diskursiven Erinnerung und Erneuerung, aber auch – mit

Dispositiv der Nationalstereotypen auf der anderen Seite wären also nach beiden Richtungen unter generativen und solchen des Effekts zu analysieren.“ Gerhard/Link, 31.7 Damit meint Foucault ein heterogenes Ensemble, „das Diskurse, Institutionen, archi-tekturale Einrichtungen, reglementierende Entscheidungen, Gesetzte, administrative Maßnahmen, wissenschaftliche Aussagen, philosophische, moralische, philanthropische Lehrsätze, kurz: Gesagtes wie Ungesagtes umfaßt. Das Dispositiv selbst ist ein Netz, das zwischen diesen Elementen geknüpft werden kann“. Jäger, „Dispositiv“, 74.8 Neuere Praxistheorien – worunter ein Bündel von Ansätzen aus der Soziologie und den Cultural Studies zu verstehen ist – teilen die Prämisse, dass soziale und kulturelle Phänome-ne weder als ausschließlich diskursive Effekte noch als textuelle Konstrukte, sondern auch als Handlungsprozesse (Doing) gedacht werden müssen. Handeln wird dabei nicht etwa als (Geimer, o. S.) „Medium, in dem sich mit normativer Kraft ausgestattete Strukturen nur niederschlagen“, gedacht, sondern als ein rückkoppelnd wirkendes Bindeglied zwischen Subjekten und Strukturen. Dieser neuformulierte Handlungsbegriff wird am Konzept soziokultureller Praktiken – im Bourdieu’schen Sinn routinisierter Handlungsabläufe, die sich durch Wiederholungen und ‚Einschleifungen‘ verfestigen – entfaltet. Zu den Praxis-theorien vgl. ua. Reckwitz, Hörning/Reuter. Vgl. dazu auch Zeman, „Volkscharaktere“.9 George W. Bush, zitiert nach Ferguson, Carter, Hassin, 65.

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Bowker/Leigh Star gesprochen – „a lot of skilled work“10, des tatsächlichen Handelns also, das nicht nur auf die Seite der Regierungen und der bürokra-tischen Institutionen fällt. Bowker und Leigh Star machen darauf aufmerk-sam, dass Kategorien nicht nur Konstrukte sind, sondern auch Artefakte, die durch das Tun hervorgebracht und praktisch gebraucht und gepflegt werden. Neben einer ideellen haben sie auch eine materielle Seite. Materiell sind sie insofern, dass sie sich in die Dinge einschreiben und ihnen anhaften. In verdinglichter wie in konzeptueller Form werden sie durch Handlungen, Praktiken, Routinen eingeübt und zunehmend so habitualisiert, dass sie mit Hannelore Bublitz gesprochen als „täuschend natürlich“11 erscheinen. Auch die Kategorie ‚Nation‘ ist längst einzelne Praxisgemeinschaften über-greifend automatisiert, ankonditioniert und selbstverständlich geworden. Das nationale Dispositiv – ein „wirkmächtiges Arrangement von Dingen, Zeichen und Subjekten“12 – reproduziert sich beiläufig, unspektakulär und implizit durch alltägliche Essgewohnheiten und Konsumpraktiken, durch subtiles Fahnenzeigen in den Wetterprognosen und plakatives Fahnen-schwenken bei den Sportwettbewerben. Bereits 1995 hat Michael Billig dieses Phänomen banal nationalism13 genannt. In den letzten Jahrzehn-ten hat sich das nationale Prinzip als durchaus marktfähig erwiesen. Man kann feststellen, dass sich das Regime nationaler Symbole und Stereotype durch produktkommunikative Materialisierungen und Einschreibungen in diverse Konsumgüter verstärkt in unterschiedliche Bereiche des Alltags hinein verlängert.14 Elio Pellin und Elisabeth Ryter schreiben beispielswei-se über deutlich um sich greifende Anleihen der Wirtschaft beim staatli-chen Hoheitszeichen der Schweizerischen Eidgenossenschaft: „Man könnte den ganzen Haushalt und das Büro mit Artikeln bestücken, die mit einem Schweizer Kreuz versehen sind, und dabei wäre die Wahl offen zwischen teuren Designobjekten und billigeren Ausführungen, die für den Massen-konsum produziert werden.“15 Im alltäglichen Umgang mit dieser Ware ist das Individuum in der heutigen Gesellschaft in ein iteratives, routinemäßi-

10 Bowker/Leigh Star, 285.11 Bublitz, 165.12 Bublitz, 163.13 Vgl. Billig, 6: „(…) the term banal nationalism is introduced to cover the ideological habits which enable the established nations of the West to be reproduced. It is argued that these habits are not removed from everyday life, as some observes have supposed. Daily, the nation is indicated or ‚flagged‘ in the lives of its citizenry. Nationalism, far from being an intermittent mood in established nation, is endemic condition.“14 Vgl. dazu u.a. Kühnschelm; Breidenbach; Zeman, „Käufliche Stereotype“.15 Pelin, Ryter, 189f.

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ges doing the nations verwickelt. Beim Genuss des ‚deutschen Biers‘, beim Einkauf beim ‚Türken‘ um die Ecke, bei den beiläufigen Erkundungen des ‚schwedischen Nationalcharakters‘ im Möbelhaus ikea, beim Kochen mit ‚griechischem‘ Olivenöl oder bei der Anschaffung der kroatischen Krawatte werden nationale Kategorien wortwörtlich inkorporiert, getan und perfor-mativ beglaubigt. Auf dem Markt nationaler Souvenirs und im Werbe-material für Produkte mit Warenauszeichnung made in kursieren national konnotierte Stereotypen-Dinge, die ein Vehikel des banalisierten Nationa-lismus der Gegenwart sind. Ich möchte dies am Beispiel von zwei Kitchen-Stories aus der deutschen und serbischen Werbung illustrieren.

Küchengeschichte 1 – Herd (Hi) Story

Das deutsche Trendmagazin h.o.m.e. veröffentlichte im Oktober 2010 eine Herd-(Hi) Story16 aus der Feder der Design- und Lifestyle-Journa-listin Sandra Piske. Der solventen Leserschaft wir durch diesen Text die Geschichte der Herdentwicklung präsentiert, der ‚Held‘ der Geschichte strahlt in Wort und Bild vor allem eins aus: die technische Materialität. Die edlen Hochglanz-Nahaufnahmen präsentieren das Kunstwerk aus Heizelementen, Platten, Schaltungen und Displays in einer schwarzmat-ten Geometrie und Sauberkeit. Der begleitende Text rekapituliert den technikgeschichtlichen Werdegang des Herdes vom Lagerfeuer bis hin zur high tech „Intelligenzbestie Ofen“.17 Nebenbei werden die Ergebnis-se einer aktuellen Electrolux-Studie zum Verhalten am Herd in die aller Welt verständliche Symbolik des Gender-Kampfes in der Küche über-führt: „Der moderne Testosteron erkämpft sich die Kochstelle zurück“18, lautet eine der Kernaussagen des Textes. Piskes Artikel beraubt den Herd seines traditionell weiblichen Konnotationsfeldes und gendert ihn männ-lich: Durch den technischen Spezialdiskurs, durch die Werbefloskel „sexy“ und Vergleiche mit anderen Maschinen wie dem Porsche 911. Neben der Gender-Ansprache schimmert durch die objektiv-kommunikative Sach-lichkeit des Textes ein Appell an ein anderes Wir-Gefühl zukünftiger Herd-käufer und -benutzer. Die ‚sexy Maschine‘ ist, so die Botschaft, hauptsäch-lich ein deutsches Produkt. Die Autorin wird nicht müde zu betonen, dass gerade deutsche Industrie die Meilensteine in der Entwicklungsgeschichte

16 Piske, 80.17 Piske, 88.18 Piske, 80.

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der Herd- und Ofentechnologie setzte. Siemens, Gaggenau, Frankfurter Küche, Schott AG stehen für „German Engineering“19 und der technische Tausendsassa Herd scheint durch diese Germanness, die deutschen Tugen-den, zu verkörpern, was die hervorragende Verarbeitung, die Konstanz der Qualität und die Orientierung auf Leistung anbelangt. Durch die Verbin-dung zwischen Herdwerbung und semantischen Merkmale der Kategorie ‚deutscher Nationalcharakter‘ wird dieser Werbetext zum Paradebeispiel eines Alltagsnationalismus, der nicht mit politischen Forderungen an die Öffentlichkeit tritt, sondern, wie Billig und Edensor feststellen, aus einer iterativen und sublimen Konstanz der Adresserungen der Konsumenten als nationale Subjekte besteht.20 Interessanterweise hat in der Vergan-genheit gerade der Herd-Topos bei der Konfiguration des deutschen Nationalcharakters sowie bei der Stabilisierung politischer sowie aggres-siver Nationalismen eine wichtige Rolle gespielt. „Des Deutschen liebs-te Aufenthaltsstätte ist und bleibt doch immer das eigene Haus und der eigene Herd“,21 schrieb Karl Biedermann 1886. Auf der Aufrechterhaltung dieser Kopplung zwischen Deutschtum und dem Symbol vom ‚häuslichen Herd‘ haben bekanntlich Heimatromane22 und die Blut-und-Boden-Rhe-torik der Nationalsozialisten gearbeitet.23

Piskes Text semantisiert die Industrieware Herd deutsch-wirtschaftsna-tional, ein Verfahren, das sonst für die Werbung der Autos made in Germa-ny so charakteristisch ist.24 Vor technischer Perfektion und Warenästhetik strotzend, feiert der Ding-Symbol hier sein comeback als Identitätsstifter und ein kommodifiziertes erweitertes Selbst der technisch und ökono-misch führenden deutschen Nation, mit der sich die trendbewusste Leser-schaft des Lifestylemagazins identifizieren soll.

Die „ideologische Suggestivkraft der Vorstellung vom Nationalcharak-ter“ beruht, wie Link und Gerhard richtig betonen „gänzlich auf Kontinu-

19 Piske, 80.20 Vgl. Billig, Edensor.21 Karl Biedermann, Mein Leben und ein Stück Zeitgeschichte, Bd. 2. 1849–1886, Bres-lau 1886, zitiert nach Gerhard/Link, „Zum Anteil“, 22.22 Zum Topos vom heimischen/häuslichen Herd in den deutschen Heimatromanen und -Diskursen siehe u.a. Kanne; Ecker.23 Von dieser Kopplung zeugt etwa der Titel der ns-Postille „Herdfeuer“ oder der ein die Gedichtsammlung für die Schulen des Dritten Reiches aufgenommene Wandspruch „O trauliche Stätte, o heimischer Herd, wie bist du dem deutschen Gemüte so wert“. Vgl Koch/Skriewe, 18.24 Vgl. dazu Breidenbach. Vgl. dazu auch das Werbevideo Neff Einbaugeräte.

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ität und Identität.“25 Dementsprechend können die „Kollektivsymbole“26, die eine Nation über längere Zeit begleitet hatten, nicht einfach getilgt werden. Werden sie zu einem bestimmten Zeitpunkt von der herrschen-den Ideologie negiert oder aufgehoben, so fallen sie aus der diskursiven Dominante irgendwo an die Ränder des kommunikativen Systems und schlummern dort sozusagen der Chance entgegen, irgendwann in der Zukunft wieder aufgegriffen und rehabilitiert zu werden. Link und Gerhard bezeichnen diesen Mechanismus „Regel des Integrationszwangs“.27 Die propagandistischen ‚Herdfeuer-ismen‘ in Kroatien und Serbien der 90er liefern Beispiele für diese Regel.

Kitchen-Story 2: Ognjištari

Bekanntlich gibt es viele Schemata, nach denen man Literatur klassi-fizieren kann. Die kroatische lässt sich, wie Nenad Perković in einem Interview mit Andrzej Stasiuk für die Kulturzeitschrift Zarez schreibt „in die Herdfeuer-“ und „die urbane Literatur“ einteilen.28 Die Vertreter der ersteren – so genante „ognjištari“, so Perkovic weiter „schwören auf Schafe und Ziegen als die letzte Pastorale“.29 Mit dem Begriff ognjištari (auf Deutsch: Herdfeueranhäger) werden in der kroatischen Publizistik ironisch „Befürworter einer Literatur oder Weltanschauung“ bezeichnet „die eine Apologie des idyllischen bäuerlichen Lebens am heimischen Herd enthält“.30 Der archaische Begriff ognjište entstammt bekanntlich dem linguistischen und symbolischen Requisitenkammer der traditio-nellen ruralen Kultur und der oralen südslawischen Dichtung. Im 20. Jahrhundert tauchte er regelmäßig in diversen national(istisch) gefärbten heimatliterarischen Werken sowohl in Serbien als auch in Kroatien als Symbol für Gemeinschaft, Vaterlandsliebe und aurea aetas der großfami-

25 Link, Gerhard, 41.26 Unter ‚Kollektivsymbolik‘ ist im Sinne der Interdiskursanalyse „die Gesamtheit der so genannten ‚Bildlichkeit‘ einer Kultur, die Gesamtheit ihrer am meisten verbreiteten Allegorien und Embleme, Metaphern, Exempelfälle, anschaulichen Modelle und orien-tierenden Topiken, Vergleiche und Analogien“ zu verstehen. Die Kollektivsymbolik einer Gesellschaft bildet ein System, das der gesamtgesellschaftliche Diskurs zusammenhält. Zitiert nach Jäger, Kritische Diskursanalyse, 133–134. Zur Interdiskurstheorie siehe auch: Link, Literaturwissenschaftliche Grundbegriffe; Ders., „Interdiskurs“.27 Link/Gerhard, 41.28 Im Original: u „ognjištarsku“ i „urbanu“. Vgl. Perković. o. S.29 Perković. o. S.30 Vgl. Hrvatski jezični portal.

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liären Zusammenschlüsse auf.31 Bekanntlich feierte die ognjište-Symbolik ihre unglücklich-triumphale Verlängerung in die neufolkloristische nationalistische Propaganda der 90-er.32 Die Arbeiten Ivan Čolović und Ivo Žanić haben gezeigt, welch entscheidende Rolle „paraliterarische[r], wilde[r] Folklorismus“33 beim gegenseitigen Überbrüllen und Überstim-men konkurrierender nationaler Ideologien und Propagandastimmen zur Zeit der Jugoslawienkriege gespielt haben.34 Während die aggressiv-nationalistischen Herdfeuer-ismen der 90-er mittlerweile als mehr oder weniger gezähmt gelten dürften, wirkt der traditionelle Küchen-Folklo-rismus auch in der Gegenwart in einer banalnationalen, kulturindustri-ellen bzw. kommerziellen Variante fort. Seit einiger Zeit gewinnt auch in Südosteuropa das Konzept der Vermarktung des nationalen gastrono-mischen heritage an Bedeutung. Die Nationale Tourismus-Organisation Serbiens etwa setzt auf die Vorstellung authentisch serbischer Kulinarik und promotet in einem vielfach ausgezeichneten Werbefilm35 aus dem Jahr 2011 durch filmische Aufnahmen naturwüchsiger Herstellung von ajvar, šljivovica, pršuta und anderer ‚autochton-nationaler‘ Produkte die erschmeckbare ‚Seele‘ Serbiens, das im folkloristischen Schlüssel als ein bäuerlich-idyllisches Land mit einer unverdorben-natürlichen, traditions-bewussten Volkskultur dargestellt wird. „Durch bildliche Darstellungen unterschiedlicher ognjišta entführen wir Sie auf eine Reise durch Serbi-en, die durch den Magen geht“,36 verspricht die Ankündigung für eine Soulfood-Serbia- Ausstellung. Auch die Werbung für privatwirtschaftli-

31 Exemplarisch für diese Tradition sind etwa die Romane Nečista krv (Unreines Blut, 1910) von Borisav Stanković, Ognjište (Herdfeuer) aus der Feder des Erzählers und Mini-sters in der faschistischen ndh-Regierung Mile Budak, weiterhin Koreni (Der Herd wird verlöschen, 1958) und andere Werke von Dobrica Ćosić, das Œuvre von Ivan Aralica, schriftstellerische Erzeugnisse von Vuk Drašković etc. Zur Diskursgeschichte der ognji-šte-Symbolik in den Literaturen der Länder Ex-Yugoslawiens im Überblick vgl. Bremer, 269-271. Eine Parodie der ognjište-Symbolik findet sich u.a. in Ivan Slamnigs Erzählung „Frižider“. Vgl. Slamnig, 361–390.32 Am propagandistischen ‚Dichten‘ in Bildlichkeiten der ewigen/verlassenen/verlosche-nen/zu hütenden Herdstätten beteiligten sich in den 90er Diskursteilnehmer, die verschie-denen Kriegsparteien und nationalen Diskursgemeinschaften angehörten. Die ognjište-Ideologie verlief quer zu Partei- und Volkszugehörigkeit und einte miteinander verfeindete Propagandaakteure wie Radio Banja Luka (das während des Bosnien-Krieges täglich die „Serben und alle anständigen Bewohner der Krajina“ zur Verteidigung ihrer Herdfeuer ermunterte) und Zlatni Dukati (deren patriotische Volksschlager u.a. die Diaspora-Kroaten zur Rückkehr „zu heimatlichen Herdstätten“ ermunterten). Vgl. Galijaš, 210.33 Čolović, 11.34 Vgl. Žanić sowie Čolović.35 Siehe „Soulfood Serbia“. Vgl. auch Turistička organizacija Srbije; Mihajlović.36 Vgl. Noć muzeja.

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che Dienstleistungs-Unternehmen, die verstärkt als Ethno-Restaurants auf den fahrenden Zug des Gastrobrandings der Nation aufspringen, bedient sich aus dem Repertoire der bewährten Küchen-Folklorismen. Der Werbeclip für das Nationale Restaurant „Ognjište“ in Novi Sad etwa zeigt in einer Reihe fotografischer Detailaufnehmen dekorative Innen-ausstattung einer Gaststätte, die sich mit dem Mobiliar der traditionel-len Epik, in dem auch Waffen nicht fehlen, schmückt. Eine Stimme aus dem Off ‚klont‘ im feierlichen Tonfall Stereotype und Symbole aus dem code der Gusla hinaus und preist – untermalt mit sentimentaler Musik – des Restaurant „Ognjište“ sowie die Werte der ognjištari mit folgenden Worten an:

Es gibt einen Ort in Novi Sad, der uns unwiderstehlich in (…) unsere alte, besungene Vergangenheit zurückversetzt. (…) Unsere ewige Feuer-stätte lebt ewig in unserer Erinnerung, auch hier, wo jedes Detail seine eigene Geschichte erzählt und sie für die Ewigkeit aufbewahrt. Als ob der rußige Kupferkessel nie aufgehört hätte, pura und verenika [Meisbrei und Teigtaschen, M.Z.], die uns ernährt hatten, als es uns am schlechtesten gegangen ist, zu kochen. (…) Säbel und Pistole, nun abgelegt, aber immer geschmiert, erzählen über heroische Tage der Großväter, ermahnen jeden Eindringling, dass es hier für ihn keinen Platz gibt. Sie stehen glänzend, Gott behüte uns davor, dass sie wieder gebraucht werden. Die gusla hat vieles besungen und ist immer bereit, zur Ehre der alten und zur Freu-de der neuen Zeiten zu spielen. Das ist unsere alte Herdstätte, rußig und golden, alt und so glänzend. (…) Sie hat uns ernährt, vom Bösen bewahrt und zusammengehalten, geb’s Gott für immer.37

Im Unterschied zu dieser Werbebotschaft, die eher patriotisch-konserva-tiv orientierte Kundschaft mit genug Muße zum epischen Zurückbesin-nen beim zeitaufwendigen Speisen anpeilt, spricht das Promovideo für das Ethno-Restaurant „Čobanov odmor“ (Zu Deutsch: „Hirtenpause“) die Fast-Food-Generation der Serben an, die für langwieriges Schmausen keine Zeit hat. „Čobanov odmor“ wirbt für eine serbische und trotzdem herdfreie Küche:

37 Kolarski. [Transkribiert und übersetzt von M.Z.].

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Anlässlich des 10jährigen Jubiläums seines Restaurants im Belgrader Vier-tel „Karaburma“ startet das Belgrader Unternehmen Djuričić die serbische Fastfood-Kette mit dem geschützten Namen „Hirtenpause“. Das Ziel der „Hinterpause“ ist es, preisgünstige Produkte von beständiger Qualität und dem einzigartigen Geschmack der authentisch serbischen Küche anzubie-ten: Einen wieder erkennbaren serbischen brand. Haben Sie gewusst, dass auch wir schon lange vor der großen Entdeckung von Kolumbus unsere schnelle –und was noch wichtiger ist – gesunde Küche hatten. Gerade auf den serbischen Weideplätzen finden sich die Ursprünge des heutigen fast food. Die Natur der Hirtenarbeit forderte die Zubereitung der Mahlzeiten nach dem Motto „Einpacken-und-Mitnehmen-auf-die-Weide“. Einer der Hauptgründe dafür: Die Weideplätze lagen fern von den Häusern und da die Hirten vor dem Sonnenuntergang nicht heimzukehren pflegten, nahmen sie ihre Mahlzeiten eben in der Natur ein, im tiefen Schaffen, auf einen Baum gelehnt. Die Mahlzeit, die den Hirten für die Anstrengungen des Tages stärkte war mühelos vorzubereiten und leicht transportierbar, haltbar, lecker und gesund. Die Mahlzeit aus schmackhafter lepinja mit pršuta, kajmak und pretop war für alle serbische Hirten, die das gute Essen schätzen, ein ersehnter Moment. „Hirtenpause“ versucht, die Errungen-schaften der westserbischen Hirten(schnell)küche in das 21. Jahrhundert zu übertragen. Das Unternehmen belebt die Tradition der Zubereitung von Kajmak, Käse, Schinken, Braten und anderer Spezialitäten – nur für Sie. Das Essen unserer Großväter wird für den schnellen Verzehr vorbe-reitet und eingepackt. „Hirtenpause“ verbindet die Qualität von damals mit den zivilisatorischen Errungenschaften von heute und bietet natio-nale Spezialitäten aus ökologischem Anbau in einer funktionellen und modern gestalteten Verpackung an, die die einzigartige Qualität und den Geschmack der Nahrungsmittel von den serbischen Gebirgsweiden wahrt. Gerade die Universalität der serbischen Volkstradition in Verbindung mit dem zeitgenössischen Standard gewährleistet die Qualität der „Hirtenpau-se“-Produkte. Zeitgleich ist dies eine erfolgreiche Formel für die Affirma-tion Serbiens und seiner Produkte. „Hirtenpause“ ist ein authentisches Objekt, gebaut im Stil der traditionellen Gebirgshütten, ein Unterneh-men, das in Richtung zukünftiger Ereignisse schreitet mit einer Produkt-palette, die durch ihre Qualität, Zubereitungsart und Verpackung an die westlichen Fastfood-Ketten erinnert.38

38 Čobanov odmor. Promofilm. [Transkribiert und übersetzt von M.Z.]. Vgl. auch die Webpage des Unternehmens: „Čobanov odmor. Autentična srpska brza hrana“.

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Diese vom unsichtbaren Erzähler vorgetragene Werbestory wird filmisch umgesetzt und beglaubigt. Im ersten Teil des Clips wird in einer Art des historischen re-enactment die pastorale Vergangenheit nachgespielt. Auf die einleitenden Aufnahmen einer grünen, hügeligen und mit Kuhweideplät-zen übersäten Landschaft folgt die Darstellung einer in der traditionellen Volkstracht gekleideten Frau, die sich nach der Zubereitung des Hirten-Sandwich auf den Weg zu ihrem Liebsten begibt, der auf einem Weide-platz, im Schatten eines Baumes, die Hirtenflöte spielt und seine Schafs-herde hütet. Mit Musik-, Ortswechsel und Zeitsprung wird ein Abschnitt im filmischen Geschehen gesetzt: Der zweite Teil des Kurzfilms beginnt mit der Aufnahme der auf einer Verkehrsstraße platzierten Čobanov-odmor-Imbissbude, die im Stil der traditionellen Gebirgshütten erbaut ist. Der Baustil und die traditionelle Volkstracht der Verkäuferin stehen für die Kontinuität der pastoralen Vergangenheit im Serbien der Spätmoder-ne, die im Film durch geparkte Autos und den modernen Business-Anzug des männlichen Kunden der „Hirtenpause“ ikonisch repräsentiert wird.

Der Werbeclip für „Čobanov odmor“ veranschaulicht eine ausgeklügel-te Strategie: Ein regionales Unternehmen dockt an den Erfolg des global vermarkteten Konzeptes Fast Food an, beraubt es seines Herkunftsmarkers ‚Amerika‘ und kleidet es in eine neue Authentizitätsfiktion ein: Die schnelle Küche bekommt das Herkunftszeichen made in Serbia und wird zum serbi-schen brand. Das Beispiel veranschaulicht nicht nur die Instrumentalisierung der nationalen Kategorie durch den Dienstleistungssektor. „Čobanov odmor“ mischt sich zugleich als ‚Identitätstechnologe‘ in die Konstruktion des moder-nen Serben-Seins ein, in dem er durch filmische Inszenierung seiner Werbe-botschaft das galante Verhalten als Eigenschaft suggeriert, die der männliche Teil der Nation lebend verkörpern soll. Im Film nimmt nämlich – im Unter-schied zu seinem pastoralen Vorfahren – der moderne serbische Mann den Weg zur „Hirtenpause“ an sich und bringt seiner ebenfalls berufstätigen Lieb-sten die schmackhafte lepinja. Während dieser Clip ausschließlich nach innen wirbt, sich also an serbische Konsumenten richtet, zielen die Nation Branding Kampagnen wie Soulfood Serbia, die in einem viel ehrgeizigeren Rahmen der staatlich gesponserten Imagepflege durchgeführt werden, sowohl auf interne als auch externe – d.h. internationale Targetkreise.

Nation Branding

Unter Nation Branding ist ein Set von kommunikativen Tätigkeiten zu verstehen, das darauf abzielt, einer Nation oder einem Nationalstaat ein mit

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einer Handelsmarke vergleichbares Image zu verschaffen.39 Die Verfechter des Konzeptes gehen davon aus, dass Staaten, Nationen und Regionen, die miteinander um Investitionen, Arbeitskräfte, Touristen und politischen Einfluss konkurrieren, genauso wie privatwirtschaftliche Unternehmen Marketingabteilungen benötigen, welche sich konsequent um Aufbau und Management der kapitalkonformen Fremd- und Eigenbilder in den Köpfen nationaler und internationaler Zielgruppen zu kümmern haben.

Das neoliberale Wirtschaftssystem treibt – wie Jason Weidner treffend bemerkt – nicht nur Individualisierungsprozesse voran, in denen markt-wirtschaftliche Prinzipien der Konkurrenz und des Wettbewerbs eine zunehmende Rolle spielen.40 Die Rationalitäten und Technologien der neoliberalen Gouvernementalität41 erstrecken sich auch auf Orte, Städte, Regionen und – worauf es mir besonders ankommt – nationale Subjekte und den Nationalstaat selbst. Der letztere setzt zunehmend auf eine Insze-nierung und Praktizierung eigener Alleinstellungsmerkmale als wirtschaft-licher Standort und bringt sich als brand neu hervor:

Deutschland – Land der Ideen ist durch die Initiative weltweit als Länder-marke eingetragen und geschützt worden. Damit kein anderes Land sagen kann: ‚Wir sind auch das Land der Ideen.‘ Dieser Schritt ist weltweit einzigartig. Mit ‚Deutschland – Land der Ideen‘ hat erstmals eine Marke unter anderem Marketing und Öffentlichkeitsarbeit für ein ganzes Land als Dienstleistung angemeldet.42

Die von der Bundesregierung und dem bdi 2005 initiierte Branding-Kam-pagne „Land der Ideen“ brandmarkt die Deutschen mit Attributen wie Einfallsreichtum, schöpferische Leidenschaft und visionäres Denken, selbstverständlich unter Einsatz der bewährten und den Imagologen wohl bekannten Dichter-und-Denker-Diskurse. Kroaten dagegen sollten nach einem Brandingszenario unter anderem als „eine Nation, die im Vergleich

39 Zum Nation Branding aus der sicht von Marketingexperten, Branding-Praktikern und Verfechtern des Konzeptes vgl. u.a. Dinnie, Anholt, Ollins, Martinović, Đuričanin, Vitic/Ringer, Hall, Markessinis. Zum Konzept aus der Perspektive der Kommunikations- und Kulturtheorie siehe Montiel/Peña/Rodriguez. Vgl. auch Zeman, „Käufliche Stereo-type“; Kaneva.40 Vgl. Weidner.41 Siehe dazu Foucault; Weidner.42 Land der Ideen.

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zu den Mit-Europäern von beiden Seiten des Eisernen Vorhangs wesent-lich mehr lächelt und lacht“43 internationale Aufmerksamkeit der auslän-dischen Touristen und Investoren auf sich ziehen. Die Gruppe der ‚Nati-onen-Charakterologen‘, die für die Erfindungen solcher Kernbotschaften zuständig ist, nennt man in der Branding-Literatur meistens schlicht Stakeholders – darunter zu verstehen sind einflussreiche Leute des Landes, Regierungsvertreter, wichtige Personae aus dem Wirtschafts-, Tourismus und Marketingbereich. Wenn es mit der Strategieplanung oder der nati-onalcharakterologischen Diagnostik nicht so gut läuft, kann auch der eine oder andere so genannte Identity Consultant herbeigeholt werden. So nennen sich nämlich die für das Nation Branding spezialisierten Exper-ten. Es muss nicht besonders betont werden, dass sich mit der Praxis der Vermarktung der Nationen ein Apparat der Mehrwertakkumulation aus der Produktion positiver nationaler Stereotypie profiliert. Illustrati-ve Beispiele dafür liefert eine Reihe massenmedial inszenierter und parla-mentarisch sanktionierter Aktionen, die vor einem Jahrzehnt zur ‚Rettung‘ eines vergessenen, lexikalisch ‚fossilisierten‘ Links zwischen den Kroaten und der Krawatte in Kroatien ausgetragen wurde.

‚Krawattieren‘ Kroatiens

Am 18. Oktober ist, so entschied das Parlament in Zagreb im Jahre 2008, der Tag der Krawatte in der Republik Kroatien.44 Die Initiative dafür kam von der Academia Cravatica, einer Institution, auf deren Homepage man unter anderem liest:

Academia Cravatica builds from an authentic historical fact that the cravat emerged as an expression of the genius of the Croatian people and that this fashion ornament is a medium able to transmit many discreet messages to

43 Martinović, 320.44 Den Vorschlag zur diesbezüglichen Entscheidung begründet das Komitee für Bildung, Wissenschaft und Kultur beim kroatischen Parlament folgendermaßen: „Wir sind der Meinung, dass der Tag der Krawatte einen Beitrag zur Festigung und zum Bewusstwerden von positiven Identitätswerten in der kroatischen Gesellschaft leisten würde und dem Land zu einem höheren Wiedererkennungswert und einem positiven Image in der Welt verhelfen würde. Gleichzeitig kann die Krawatte durch ihre starke Symbolik ein Faktor der Stärkung der europäischen Identität und Einheit sein.“ [Überset-zung: M.Z.] Vgl. Hrvatski sabor.

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the world. By spreading the truth about the cravat, we improve Croatia’s image in international public. The fact that Croats invented the cravat makes us proud to be Croats and the fact also induces respect in people from other nations.45

Die Töne, die hier angeschlagen werden, klingen bekannt, Herders Lehre vom Volk als kollektivem Genie feiert wieder einmal ihre Reprise. Es ist der kroatische Volksgeist, der in einem kollektiven Schöpfungsakt die Krawatte erfunden zu haben scheint, und die Kroaten als Urheber eines ihrem kollektiven Genie sich verdankenden Modeaccessoires haben auf selbiges nationale Besitzansprüche. Allerdings gab es in der ganzen Sache ein Problem, das zugleich einer der Gründe für die Existenz der Acade-mia Cravatica darstellt, nämlich das Problem, dass sich die Kroaten bis vor ungefähr einem Jahrzehnt ihrer ‚milden Gabe‘ an die Welt der Mode nicht bewusst gewesen waren. Auch der internationalen Gemeinschaft, die die ‚kroatische Erfindung‘ seit Jahrhunderten um den Hals gebunden trägt, müsste aus der Demenz heraus geholfen werden, damit eine dank-bare Erwiderung der Gabe stattfinden kann: unter anderem in der Form internationaler Aufmerksamkeit und zukünftiger Geldinvestitionen in die Heimat der Krawatte und ihr authentisches Souvenir.

Das Projekt der Übersetzung eines global genutzten Modestücks in das System kroatischer Nationalsymbolik begann – wie Jasna Čapo Žmegac schreibt – Mitte der 90er Jahre des vergangenen Jahrhunderts. Damals gründete die Firma Potomak GmbH, ein Produktionsunternehmen der Krawatten Croata®, die erwähnte Akademie, die sich seitdem mit der Produktion von Narrationen und Bilder beschäftigt, welche das Marketing des Produktes mit der nationalen Identitätsstiftung verbinden.46 Die Idee der kroatischen Krawatte wurde durch unterschiedliche grandiose symboli-sche Aktionen und Medienereignisse promotet. Im Jahre 2003 wurde zum Beispiel das römische Amphitheater in Pula in der Anwesenheit und mit finanzieller Unterstützung unterschiedlicher politischer Akteure zum Träger einer um die 800 Meter langen „grössten Krawatte der Welt“47 installiert.

Die Autorschaft aller dieser Projekte hat der patriotische Unternehmer, der Haupt-Exponent der ac Marijan Bušić, inne, der über die Krawatte und seine Projekte in folgender Manier erzählt:

45 Academia Cravatica, „About us“.46 Vgl. Čapo Žmegač.47 Bedrina.

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On a deeper symbolic level, a cravat (…) possesses two key-values of the Western civilisation: joy of life and moderation. Picturesqueness of the cravat, its flutteriness, richness of motifs and patterns – that it is the picture of life’s vivacity, the joy of life and spontaneity. On the other hand, knot tying is a rational procedure, a sign of measure, discipline and limit. These two qualities, at first sight opposite, but in fact quite complementary, are core values of the Western civilisation and derived from Graeco-Roman and Judaeo-Christian culture. Because it is so precious, joy must have its limits in order to be protected and preserved. (…) A cravat is a symbol of the sustained joy.48

Dieses Beispiel belegt deutlich, dass auch Unternehmer und Politiker in Bildern – konkreter in Metaphern und Metonymien – ‚dichten‘ und es scheint mir durchaus plausibel mit Jürgen Link zu postulieren, dass für Aushandlun-gen nationaler Charaktere ein elementarliterarischer Interdiskurs verantwort-lich zeichnet, der sich durch fiktionale wie faktische Register, Diskurse und Texte durchzieht. Deutlich erkennbar in Bušićs Lobgesängen an die Kroa-ten und die Krawatte ist die identitätspolitische Promotion der bürgerlichen Werte und eine Mischung aus Nationalismus und Eurozentrismus.

Ihren Ausgang nimmt die Geschichte der Academia Cravatica in der Behauptung, dass das Wort Krawatte vom Namen des kroatischen Volkes stammt. Die Geschichte dahinter lautet bekanntlich: Die Soldaten von der kroatischen Militärgrenze, die in Kriegsgeschäften häufig in Europa unterwegs waren, fielen während des Dreißigjährigen Krieges durch ihre ungewöhnliche Bekleidung, vor allem durch leinene Halstücher auf. Wie man u.a. den Studien von Zdenko Škreb und Marijan Bobinac entneh-men kann, ging den angeblichen Mode-Trendsettern im Heiligen Römi-schen Reich deutscher Nation der Ruf soldatesker Brutalität, Rohheit und Hemmungslosigkeit voraus.49 Gegen das alte, negative martialische

48 Academia Cravatica, [Marijan Bušić]. Den Diskurs über die christlichen Wertvorstel-lungen von Europa und den Symbolwert der kroatischen Krawatte bemühte auch Karl von Habsburg in seiner Rede bei den pompösen Trauerfeierlichkeiten für Otto von Habsburg im Juli 2011. Das beim letzen Geleit ausgestellte Photo des Verstorbenen zeigte Otto von Habsburg als Träger einer „kroatischen Krawatte“. Vgl. dazu „Karl von Habsburg im Kaser-saal der Münchener Residenz. Immer wieder aufstehen, wenn man niedergeworfen wird.“ Diese Information verdanke ich Jozo Džambo, bei dem ich mich auf dieser Stelle auch für die Zusendung des Textmaterials bedanke. 49 Siehe Škreb, „Name und Gestalt des Kroaten“; Ders., „Lik i ime Hrvata“; Bobinac; Džambo, 44. Ausführlicher dazu vgl. auch Zeman, Reise zu den „Illyriern“, sowie Dies., „Kroatische Imagothemen“.

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Image wird durch die produktkommunikative ‚Verpackung‘ der Ware mit einem neuen, positiven Stereotyp angeschrieben. Die Stakeholders im Branding-Projekt zögern natürlich nicht, die historische Alterität einer Söldnergruppierung anachronistisch für das spätmodern-nationale Iden-titätsangebot und das markteroberungsfreudige unternehmerische Selbst zu vereinnahmen.50

Schlussbemerkungen

Nation Branding offenbart, dass sich die Produktion nationaler Kollektivsym-bole und Stereotype zunehmend professionalisiert und zu einer Planungs-angelegenheit der Identity Consultants, der Marketingindustrie und der Unternehmer wird, die davor nicht zurückschrecken, kompetitive Wirt-schaftsnationalismen zu schüren. Für die Länder des ehemaligen Jugoslawen, so die Botschaft einiger Brandingexperten, bricht eine neue Ära an, in der es wieder einmal um das Gegeneinander gehen soll: „(…) after a decade of armed conflict and geopolitical isolation, the former republics of Yugoslavia now find themselves competing with each other for their place in the global tourism market, not with guns and militias, but with newly created brands.“51 Und in der Tat: Während man sich in Kroatien durch das ‚Krawattieren‘ um das profitable Verschiedensein der Nation bemüht, stellt die Republika Srpska die Überführung der symbolischen Welt der Brücke über die Drina in das ökono-mische Dispositiv nach dem Projekt von Emir Kusturica in den Mittelpunkt ihres Nation-Branding-Konzeptes.52 Die skurrilen Meldungen kommen auch aus dem ex-jugoslawischen Mazedonien. Dieses Land rüstet mit den Slogans „Willkommen in der Wiege der Zivilisation“ und „Skopje. Alexander der Große“ auf.53 Bis 2014 sollen diese Motti durch ein pompöses städtebauli-ches Projekt zu Ehren der antiken Vergangenheit der slawischen Mazedonier auch architektonisch-skulpturell umgesetzt werden. Das Zentrum der Stadt wird mit so vielen Monumenten bestückt, dass man dort aufpassen muss, wo man hintritt. Zentrale Figur des Bauprojekts ist eine 28 Meter hohe Statue

50 Davor Beganović verdanke ich den Hinweis auf das Gedicht „Brodeto i kravata“ von Ivan Slamnig, das das Konzept des konsumierbaren Kroatentums ironisiert: „Neki dan dok sam smireno / griskao Albert kekse, / ustanovih da mi to što sam Hrvat / nabija komplekse. / Što su Hrvati dali svijetu / da mi je samo znati? / Topi se, Hrvo, u brodetu, / visi o kravati“. Zitiert nach Bagić, 2008. 51 Vitic/Ringer, „Branding Post-conflict Destinations,“ 4. 52 Vgl. Haleta. 53 Lazarević. Vgl. Macedonia Timeless Capital Skopje 2014.

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Alexanders des Großen. Dutzend Neubauten und zahlreiche Renovierungen gehören zu diesem gigantomanischen Nation-Branding-Projekt, an deren Umsetzung die dortige Regierung trotz aller Kritik festhält.

Es besteht kein Zweifel daran, dass auch epistemische Praktiken im Allgemeinen und die Wissensproduktion durch Wissenschaften im Beson-dern in die Nation-Brandig-Projekte hineinspielen. Das Anwachsen der wissenschaftlichen, quasiwissenschaftlichen und populärwissenschaftlichen Literatur zur kroatischen Krawatte oder bosnischen Pyramiden54 etwa, die Bemühungen um die museale Institutionalisierung der Kravatologie, aber auch die rezenten medialen Hypes um andere wissenschaftliche Theorien mit nationalem Werbewert55 sind Indikatoren dafür, dass die Wissenschaft den Jump on the Brand Wagon keinesfalls scheut. Die Rolle, die epistemi-sche Praktiken in Medienverbünden bei der Vermarktung der Nationen spielt, wartet darauf, wissenschaftstheoretisch beleuchtet zu werden. Selbst für jene Imagologen, die auf dem Terrain literaturwissenschaftlicher Analy-sen bleiben möchten, gibt es genug zu tun. Denn, wo der Markt regiert, regieren die Marken und dieser regiert überall, längst auch in den fiktio-nalen Welten der Literatur, wo brands und Markennamen zunehmend die Funktion literarischer Ausstraffierung nationaler Charaktere übernehmen.

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54 Siehe dazu Osmanagić. 55 Z.B. die Thesen der ‚Genetiker des Kroatentums‘ Dragan Primorac et al. oder die des britischen Historikers John Matthews, dass der König Arthus aus Dalmatien stammt. Zum damit verbundenen „Arthus-Hype“ in Kroatien siehe King Arthur’s Night attracts 3,000 people to tiny village of Igrane; „Jonjić: Kralj Arthur pokopan je u Podstrani, treba ga brandirati i turistički iskoristiti“. Vgl. auch Međunarodni znanstveni skup „Lucijus Artori-us Castus, čimbenik u stvaranju mita o kralju Arturu i Podstrana u antici“.

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Mirna Zeman

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Abstract

Over the last decades political, economic and cultural elites in Western and Southeastern Europe have increasingly embraced discourse and practices of the late capitalist branding age. Different projects and campaigns in the fields of public relations, cultural industry, sports, tourism, and even academia, in Germany, Croatia, Serbia and many other countries illustrate the emergence of new techniques of identity-building and country-image-management, linking the notions of region, place and nation with categories of brand and commodity. A machine called Nation/Place Branding implements marketing strategies into narratives of national/regional identity and uses recognizable historical semantics of nations/regions to build consumable, profitable herit-age. Advertising campaigns set up by governmental or private entrepreneurial agencies and small businesses (such as “Germany – Land of Ideas”, “Soulfood Serbia”, “Croatia – Homeland of the Necktie”, “Čobanov odmor”) illustrate the trend towards “thingification” of the “national stereotypes” phenomena. The reification of stereotypes and commercialization of nationalism uncovers new challenges for Imagology, which will have to undergo decisive changes in order to be able to cope with the transformation of its subject slipping away in symbiotic mutualism with marketing and money economy in the late capitalist period. Offering a critical perspective on Nation Branding, this paper makes a case for refining and extending the traditionally constructivist approach to exclusively textually mediated national images by taking into account the praxeological and material dimension of national stereotypes as well as the habitual, sublime processes of formation of national subjects via consumption- and everyday-life practice (banal nationalism). The article suggests interdiscourse- and dispositive analysis as suitable models for further research into the phenomenon of commoditized nationalism.

„Historische Alterität als gebrandete Identität: Imagologie und Praxeologie des Nation Branding“, in: Ivana Brkovic, Zrinka Blazevic, Davor Dukić (Hg.): History as a Foreign

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