UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA CENTRO UNIVERSITARIO DE PLASENCIA Curso 2014/2015 HISTORIA ECONÓMICA DE CEPSA GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE EMPRESAS POR CARLOS MENDO JIMÉNEZ TUTELADO POR MARIA PILAR PÉREZ BLANCO PLASENCIA, ABRIL DE 2015
UNIVERSIDAD DE EXTREMADURA
CENTRO UNIVERSITARIO DE PLASENCIA
Curso 2014/2015
HISTORIA ECONÓMICA
DE CEPSA
GRADO EN ADMINISTRACIÓN Y DIRECCIÓN DE
EMPRESAS
POR
CARLOS MENDO JIMÉNEZ
TUTELADO POR
MARIA PILAR PÉREZ BLANCO
PLASENCIA, ABRIL DE 2015
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INDICE
Introducción…………………………………… 3
a) Justificación del trabajo………………... 3
b) Objetivos……………....………………... 3
c) Metodología…………………………….. 3
1.- Historia y filosofía de la empresa…….. 4
2.- Mercado…………………………………. 8
a) Cuota…………………………………….. 8
b) Distribución…………………………….. 10
c) Competencia…………………………... 10
3.- Estrategias……………………………... 11
4.- Marketing………………………………. 12
5.- Conclusión……………………………... 13
6.- Bibliografía……………………………... 14
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INDICE DE GRAFICOS.
Grafica 1.- cuota de mercado de las compañías petrolíferas
en el año 2011……………………………………………. 9
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INTRODUCCIÓN.
a) Justificación del trabajo.
La elección de la empresa CEPSA se ha basado en que es una compañía
dedicada a comercializar productos para vehículos entre otros y que es una
gran multinacional con una influencia significativa en el mercado actual y sobre
la sociedad.
b) Objetivos.
Los objetivos de la realización de este trabajo son aprender a buscar
información en los sistemas telemáticos, saber analizar una empresa desde
cuales fueron sus inicios hasta como emplean sistemas modernos en la
actualidad pasando por casi todas las especialidades aprendidas en el Grado
de ADE, tales como marketing, historia, y análisis del mercado tanto nacional
como internacional y de las estrategias empresariales de la empresa escogida,
así como de aprender más de las empresas de nuestro país.
c) Metodología.
La metodología empleada para la realización de este trabajo está basada
en las siguientes fases:
- Primero, procedí a buscar información sobre la compañía y a hacer
un esquema sobre lo encontrado.
- Después fui elaborando el trabajo con la información encontrada y
añadiendo datos que fui hallando y asi completar el presente trabajo.
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1. HISTORIA Y FILOSOFIA DE CEPSA
Cepsa es una compañía petrolífera que tuvo nacimiento en el año 1929.
Esta compañía se beneficiaba del régimen de monopolio constituido en España
por un decreto ley anterior a la aparición de CEPSA en nuestro país (Decreto
Ley de junio de 1927).
En 1927 un conjunto de inversores españoles obtuvieron activos de la
compañía Falcon Oil corporation. Dicha sociedad poseía el 5% de la
producción de otra compañía importante del sector petrolífero, Lago Oil
Corporation en Venezuela. Esta compra de activos se realizó en agosto de
1929 y en septiembre, los mismos inversores fundaron la Compañía Española
de Petróleos, S.A., de ahí su nombre comercial. La empresa empezó a
funcionar con un capital social de 75 millones de las antiguas pesetas, lo que
sería ahora 450.759,08 euros, distribuidas en una partida de un millón y medio
de acciones con un valor nominal de 50 pesetas por acción1. Las acciones
puestas en venta por la compañía fueron popularmente denominadas como
“petrolitros”.
El plan principal de CEPSA era afianzar a España de crudo suficiente
para comercializar. En un principio, con las adquisiciones en Venezuela, el
plan parecía permanecer a flote, pero por motivos diversos frenó el desarrollo
de dicho plan, con lo que CEPSA se vio obligada a extender su campo de
acción si no quería quebrar al poco tiempo de fundarse.
Un año después de nacer CEPSA, aprovechándose del régimen de
monopolio instaurado en el decreto ley anteriormente mencionado, cimentó la
refinería “Tenerife” para vender al exterior al crudo que llegaba de las
concesiones de la empresa en Venezuela.
1 Por esa etapa de la historia, el valor de la peseta desde el punto de vista social era muy
superior al que podría tener en la actualidad.
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Como refinería, CEPSA comenzó suministrando a la Compañía
Arrendataria del Monopolio, al mercado canario y a buques extranjeros, así
como también afianzó acuerdos con distribuidoras en otros países y
continentes, tales como África y Portugal.
Más adelante, en torno a 1939, con motivo del estallido de la Segunda
Guerra Mundial, los fletes de CEPSA se vieron incrementados en un 500%, y
al sumarse los problemas de suministro de crudo a Tenerife, la compañía se
vio obligada a crear su propia flota, adquiriendo numerosos buques en el año
1941. En 1950, se procedió a la ampliación de la planta de Tenerife con una
planta de aceites lubricantes. Debido a esta expansión de la panta, aumentó
su capacidad en 1955.
Ya por 1962, la compañía decidió incrementar su tamaño instó al
gobierno una autorización para la construcción se la segunda refinería en la
capital vasca de Vizcaya, pero este emplazamiento de la planta se vería
modificado debido a que se tenía que subsanar desequilibrios regionales,
especialmente en el Campo de Gibraltar, con lo que la refinería se ubicaría
finalmente en la localidad gaditana de San Roque. Por estos problemas se
retrasó en la obtención del permiso para hacer el proyecto de obra dos años y
otro más para comenzar la obra. En el mismo 1964, en Portugal se creó la
entidad CEPSA Companhia Portuguesa de Petróleos Ltda, y la factoría de
asfaltos iba a empezar a construirse en el mismo país.
En la década de 1970, CEPSA dio un importante paso debido a su
diversificación hacia otras áreas concernidas con el petróleo: la petroquímica.
De esta diversificación nacería PETRESA, una empresa dedicada a la
producción de detergentes biodegradables y que era filial de CEPSA.
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PETRESA seria pionera en alquibenceno lineal al poner en
funcionamiento la primera planta de este producto químico, con ayuda de las
nuevas tecnologías.
También en la misma década, otra filial de CEPSA, INTERQUISA, fue
fabricada en el mismo recinto que estaba emplazada la refinería de San Roque,
cuya finalidad era la fabricación y posterior comercialización de la materia
prima necesaria para el sector del poliéster.
Más adelante, entre mediados de la década de 1980 y mediados de la
década de 1990, comienza el denominado “proceso de desmonopolización”,
que origina un cambio en el panorama del sector petrolífero. CEPSA tuvo que
adaptar su entorno al cambio que le proporcionaba dicho proceso, creando
una red de delegaciones y filiales comerciales, tales como CEPSA EE.SS,
CEPSA gas licuado, CEPSA lubricantes, etc.
En 1988, la empresa firmó su inclusión en las acciones de IPIC,
compañía natural de Abu-Dhabi, haciéndose propietaria del 10% del capital
social. El acuerdo se basaba en asegurar los suministros de crudo, con lo que
facilitaba la apertura de mercados y conseguir posibles ayudas en el Golfo
Pérsico.
Ya a principios de la década de los 90, la compañía francesa Elf se
apoderó del 20,5 % de las participaciones de la compañía. Un año más tarde,
CEPSA confirmó el acuerdo de compra en su totalidad de la empresa ERTOIL,
concentrando la refinería “La Rábida”, cuya capacidad de destilación rondaba
los 4 millones de toneladas de crudo cada año.
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CEPSA se preocupó por el medio ambiente y puso en marcha acciones
de responsabilidad social corporativa, tales como la creación de la Dirección
PA.S.CAL, que tenía la responsabilidad de generar normas y procedimientos
de obligado cumplimiento para todos los centros de la compañía relacionados
con el medio ambiente y la calidad.
La década de los años 90 estuvo marcada por el gran descubrimiento de
CEPSA al encontrar petróleo en Argelia, convirtiéndose en el primer hallazgo
de la petrolífera. En 1994 adquiere la empresa petroquímica ERTISA, que
estaba destinada a comercializar cumeno, fenol y acetona, y en 1995 CEPSA
comienza a internacionalizar sus actividades petroquímicas, abriendo
PETRESA Canadá en América del Norte.
Ya entrado en el siglo XXI, CEPSA siguió su expansión internacional
abriendo la segunda planta petroquímica también en Canadá, INTERQUISA
Canadá INC y adquirió el 72% de DETEN Química en Brasil. CEPSA crea una
sociedad con Sonatrach para hacer un estudio y promocionar un gasoducto
que fuera de Argelia a Europa a través de España. Dicha sociedad fue
denominada como MEDGAZ. Puso en marcha la producción de un segundo
yacimiento en Argelia y fundó CEPSA Colombia.
CEPSA en la actualidad es un grupo con una amplia actividad en
España y, gracias a su espectacular internacionalización, también está
presente en diversos países, tanto europeos como de otros continentes. La
compañía ha ido creciendo con el objetivo de anticiparse a las necesidades de
los clientes, utilizando tecnología avanzada e instalando una extensa red
comercial. Hoy en día, CEPSA cuenta con más de 10.700 trabajadores
cualificados y comprometidos con sus objetivos.
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2. MERCADO.
2.1. Cuota.
En España el sector petrolero era manejado por el monopolio de una de
las empresas que más competencia hacia hasta entonces a CEPSA, CAMPSA.
Pero en 1986 con la entrada de nuestro país en la UE, una de las condiciones
que se le exigió a España era que erradicara el monopolio que poseía
CAMPSA.
A medida que se producía la desmonopolización, el mercado se iba
repartiendo a tres grandes empresas: REPSOL, BP y CEPSA. Dichas
empresas fueron creando un oligopolio, en consecuencia, se dedicaban a
pactar precios y de esta manera maximizaban sus beneficios con respecto al
resto de petrolíferas.
La Comisión Nacional de Defensa de la Competencia denunció estas acciones
que eran contrarias a la normativa reflejada en la Ley 15/2007, de 3 de julio, de
Defensa de la Competencia. En febrero de 2015, la compañía fue sancionada
con una pena de 2,5 millones de euros por pactar precios.2
2 Mas información de la sanción impuesta a la empresa en la noticia del diario el País.
http://economia.elpais.com/economia/2015/02/06/actualidad/1423236669_719895.html
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Grafica 1.- cuota de mercado de las compañías petrolíferas en el año 2011.
FUENTE: http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2012/12/entorno-el-oligopolio-del-
mercado.html
En la gráfica se puede observar cómo se distribuía la cuota de mercado
entre las mencionadas compañías dominantes. En nuestro caso, CEPSA era la
segunda compañía con más cuota de mercado en nuestro país con un 16% en
el año mencionado. También es motivo significante de este segundo puesto de
cuotas de mercado que REPSOL tiene asociadas a su cuota las de dos
empresas, CAMPSA y PETRONOR. Al no disponer de datos más actualizados,
se estima que esta cuota de mercado ha ido en incremento a medida que ha
ido pasando el tiempo debido a su gran expansión.
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2.2. Distribución.
CEPSA realiza su actividad de distribución mediante canales propios de
venta y una amplia red de distribuidores y agentes. La gama de productos que
distribuye CEPSA son los carburantes, los gases licuados de petróleo (GLP),
los asfaltos y los lubricantes. Mediante transporte terrestre la compañía va
distribuyendo sus productos gracias a la amplia flota que posee como
cisternas, cabezas tractoras y vehículos rígidos (el conocido tráiler) que reparte
los mencionados productos a las estaciones de servicio, ejercito, hospitales,
centros comerciales para vender los lubricantes, etc. Cuenta con sistemas de
localización GPS para conocer en tiempo real la ubicación de sus vehículos
mientras realizan el reparto de los productos, asi como sistemas de
programación y optimización.
2.3. Competencia.
Una empresa en la que su mercado no es un mercado único, sino que
trabaja en varios sectores como es CEPSA, a la hora de analizar su
competencia es mas amplia que cualquier otra compañía que se dedique a un
único sector. Procederemos identificar las principales compañías o empresas
competidoras en los diversos sectores que trabaja nuestra compañía.
1. Petróleo y carburantes.
El sector petrolero y de los carburantes es el sector primordial de
CEPSA, en el que tiene importantes competidores. El principal competidor es
REPSOL, cuya empresa tiene asociadas dos compañías también de gran
importancia, como son PETRONOR y CAMPSA. Otros competidores con
menos relevancia que la mencionada son BP o las gasolineras “low cost”, que
con el paso del tiempo van aumentando sus fronteras y sus ingresos.
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2. Gas butano y propano.
En torno al gas propano y butano, el comercio se reparte principalmente en
dos empresas, CEPSA y REPSOL.
3. Gas natural y electricidad.
Referente al gas natural y a la electricidad , los mercados que
comercializan estos productos es bastante amplio3, ya que hay empresas de
gran renombre como ENDESA, UNION FENOSA, CEPSA, IBERDROLA,
SHELL, GAZPROM, FACTOR ENERGIA, entre otras.
4. Asfaltos.
CEPSA es una compañía que es muy importante en este sector, aunque
haya un número medio- elevado de empresas dedicadas a los asfaltos. Alguna
de las compañías que le hacen competencia son DRAGADOS, GALP, AENOR
O ASFALPASA.
3. ESTRATEGIAS.
CEPSA actualmente tiene clara su estrategia de cara a crear valor, ser
competitiva y pensar en un crecimiento sostenible que ya ha comenzado. La
estrategia en I+D de la compañía da protagonismo a la investigación aplicada y
orienta:
A mejorar los procesos industriales de las plantas industriales, para
incrementar los rendimientos, reducir sus costes y hacer que sean más
seguros y eficientes. A crear nuevos y mejores productos, satisfaciendo las necesidades
actuales. A la calidad de los productos que ofrecen a los clientes. A reducir el impacto ocasionado por la empresa al medio ambiente y
marino.
3 Existe un listado con todas las empresas comercializadoras a fecha 1 de abril de 2015
elaborado por la CNMC, cuyo enlace está expuesto en la biografía.
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4. MARKETING.
4.1. Publicidad y promoción.
CEPSA emplea su promoción al mercado mediante anuncios
publicitarios en los medios de comunicación, principalmente en televisión
o internet. Emplea campañas publicitarias para incentivar la compra de
sus productos mediante consorcios con otras empresas, por ejemplo los
descuentos al repostar pagando con la tarjeta de crédito o debito del
Banco Santander o pasando la tarjeta del Club Carrefour, asi como la
empresa misma sin consorcio con otras empresas, como la tarjeta de
fidelización “Porque tú vuelves”.
También hace acuerdos con entidades tanto deportivas, como la
Selección Española de Futbol, como con entidades del mundo del motor,
como la escudería Toro Rosso-Red Bull. Estos acuerdos benefician a
CEPSA ya que estas entidades patrocinan en todos sus eventos a la
compañía ( en los partidos de la Selección, carreras de Fórmula 1…)
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5. CONCLUSIÓN.
5.1. Puntos fuertes y débiles.
Se pueden encontrar a la empresa diversos puntos fuertes y debiles. Es
una empresa que ha sabido bien en que momento ir adquiriendo posesión de
diferentes empresas a lo largo de su historia. Tiene una gama amplia de
productos, lo que hace que exista cierta diversificación de mercado. Sin
embargo, desde una perspectiva negativa, abarcar tantos sectores puede
provocar que en alguno que no haya tanta demanda pueda provocar una
bajada en sus beneficios totales. Un punto positivo de la empresa es la relación
calidad-precio-cliente que ofrece, asi como la creación de productos y mejorar
los que tiene anticipándose a las necesidades de los clientes. También le
beneficia que haya implicación social de CEPSA para cuidar con el medio
ambiente, sabiendo que sus productos dañan a la naturaleza.
El peor punto negativo que tiene la empresa es el pacto de precios entre
las multinacionales, desfavoreciendo asi a los clientes, generando descontento
en ellos por los elevados precios de sus carburantes.
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6. BIBLIOGRAFIA.
http://mundodelaempresa.blogspot.com.es/2012/12/entorno-el-
oligopolio-del-mercado.html (visitada el 16/04/2015)
http://www.cepsa.com/stfls/CepsaCom/Coorp_Comp/Informe%20Anual
%20CEPSA/Informe%20Anual_Ficheros/IARC-2013.pdf (visitada el
08/04/2015)
http://www.ftapiasgrupo.es/%C3%A1reas-de-actuaci%C3%B3n/ (visitada
el 16/04/2015)
http://economia.elpais.com/economia/2015/02/06/actualidad/142323666
9_719895.html (visitada el 14/04/2015)
http://www.cnmc.es/Portals/0/Ficheros/Energia/Operadores/comercializa
doras/COMERC_ENERGIA_ELECTRICA/201503_Listado%20Comercial
izadores.pdf (visitada el 28/04/2015)
http://www.asefma.es/estructura/ (visitada el 28/04/2015)
http://www.cepsa.com/cepsa/Quienes_somos/Innovacion_y_Tecnologia/I
_D_I_en_CEPSA/ (visitada el 25/04/2015)