HIPERREALITAS HERO PADA IKLAN TELEVISI PRODUK …

[HIPERREALITAS HERO PADA IKLAN TELEVISI

PRODUK SABUN DALAM MEMBENTUK PERILAKU

KONSUMSI ANAK (Tinjauan Mitologi Barthes Pada Iklan

Lifebuoy Changing Colour Handwash)]

Atiqa Khaneef

Harahap

312

HIPERREALITAS HERO PADA IKLAN TELEVISI PRODUK SABUN

DALAM MEMBENTUK PERILAKU KONSUMSI ANAK

(Tinjauan Mitologi Barthes Pada Iklan Lifebuoy Changing Colour

Handwash)

Atiqa Khaneef Harahap

Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi – Universitas Pertamina

Email : [email protected]

ABSTRACT

This study dismantle the hero hyperreality that is packaged in a product

marketing practices targeting children. This study can explain about how

advertising is reduced to explain consumption mark on contemporary society as

expressed in the theory of consumer society. This study bases itself on competitive

market conditions becomes its own pressure for manufacturers to update their

strategy in marketing the products. This condition makes the manufacturers to

shift in their marketing communications activities which originally ranged in to

inform turn out to be the creator of the fake images through the use of myth to

encourage consumption. Manufacturers urged by the need to secure the flow of

production amid strong competition for market share. Producing needs through

sign into how to resolve the problem of the production flow. According to

Baudrillard consumption in contemporary society is not just using, wearing or

digest but the consumption is absorbing the signs. Society is directed into a

storefront sign and negate self-reflection. This research is critical to the design of

qualitative methods Barthes semiotics. As a result, hyperreality hero performed by

shifting the meaning of hero who is identified with possession of strength and fight

while the product is positioned as an enabler to become ‘’jagoan’’

Keywords: Hero Hiperreality, Children, Advertising, Consumer Society

PENDAHULUAN

Komunikasi pemasaran

menduduki peranan penting dalam

menjalankan tujuan ekonomi

produsen barang dan jasa. Salah satu

bagian dalam komunikasi pemasaran

yang paling populer adalah iklan.

Iklan yang disebarkan melalui

berbagai medium transmisi dianggap

menjadi salah satu alat yang efektif

untuk mencapai target konsumen.

Data persentase belanja iklan

tahun 2012 menunjukkan media

televisi mendominasi 64% dari total

belanja iklan, diikuti surat kabar

sebesar 33%, dan 3% di majalah atau

mailto:[email protected]

Semiotika, Volume 9, Nomor 2, Desember 2015

313

tabloid.1 Berdasarkan data tersebut,

jelas terlihat bahwa televisi menjadi

medium utama pilihan produsen

barang dan jasa untuk menyebarkan

pesan pemasaran.

Tingkat konsumsi televisi

masyarakat menjadi salah satu alasan

dibalik sejumlah dana besar yang

dihabiskan produsen barang dan jasa

untuk mengiklankan produknya

melalui televisi. Di Indonesia sendiri,

berdasarkan data tahun 2014 yang

diumumkan oleh Nielsen dalam

press room di websitenya menya-

takan konsumsi media di berbagai

kota baik di Jawa maupun luar Jawa

menunjukkan bahwa televisi masih

menjadi medium utama yang

dikonsumsi masyarakat Indonesia

(95%), disusul oleh internet (33%),

radio (20%), suratkabar (12%),

tabloid (6%) dan majalah (5%).2

Televisi memang memiliki

keunikan tersendiri bila diban-

dingkan dengan medium transmisi

lain seperti radio ataupun media

cetak yaitu televisi dapat

menghadirkan tiga kekuatan

generator makna berupa narasi, suara

dan visual secara bersamaan dan ber-

kelindan membentuk suatu sistem

pertandaan yang beroperasi untuk

mempengaruhi khalayaknya

(Hermawan, 2007:269). Iklan televisi

dapat dipandang lebih dari sekedar

penyampai informasi produk.

1http://wartaekonomi.co.id/berita8239/nielse

n-belanja-iklan-2012-naik-20.html 2http://www.nielsen.com/id/en/press-

room/2014/nielsen-konsumsi-media-lebih-

tinggi-di-luar-jawa.html

Pada dasarnya, iklan apapun

bertugas untuk menciptakan perasaan

bahwa produk barang ataupun jasa

yang diiklankan penting bagi

kehidupan banyak orang, terutama

target konsumen. Pemasar mencari

tahu sedalam-dalamnya informasi

mengenai target konsumen misalnya

kebutuhan, keinginan serta cara

berpikir konsumen tentang produk.

Dengan begitu perasaan bahwa suatu

produk penting bagi konsep hidup

target konsumen dapatn diciptakan.

Informasi-informasi terkait

konsep diri target konsumen adalah

bahan dalam proses penciptaan

korelasi nilai dan produk hingga

memunculkan tanda yang bermakna

bagi banyak orang. Misal iklan rokok

yang dilekatkan kebutuhan pria

untuk terlihat berani, macho, dan

kuat.

Khalayak yang terpapar iklan

seringkali tidak menyadari bahwa

strategi persuasi yang dijalankan

iklan mengandung perangkap bagi

dirinya untuk terus menerus me-

lakukan kegiatan konsumsi. Barthes

memberikan istilah neomania untuk

menggambarkan selera tidak ter-

puaskan akan objek-objek baru untuk

dikonsumsi yang timbul dari

pemikiran kelompok oleh iklan yang

menyemburkan janji untuk semua

orang bahwa mengkonsumsi akan

membuat mereka bahagia (dalam

Danesi, 2012 : 295).

Tidak dapat disangkal, iklan

merupakan produk praktik pertan-

daan yang diformulasi untuk

memancing kegiatan konsumsi

produk. Iklan dituntut mampu

http://www.nielsen.com/id/en/press-room/2014/nielsen-konsumsi-media-lebih-tinggi-di-luar-jawa.html







Atiqa Khaneef

Harahap

314

mengakomodir hasrat target

pemasarannya sehingga muncul

pemikiran bahwa hal tersebut

rasional.

Terhadap permainan struktur

tanda dalam iklan tersebut, orang

dewasa memiliki pemikiran yang

lebih matang berpeluang mencerna

iklan dan tidak serta merta

terpengaruh oleh tanda-tanda yang

dimunculkan iklan. Hal ini tentu saja

berbeda dengan khalayak anak yang

cenderung memiliki kemampuan

terbatas dalam mencerna informasi,

Anak-anak berpeluang besar untuk

dipengaruhi tanda-tanda yang

dimunculkan oleh iklan televisi yang

secara visual sangat menarik karena

dirancang khusus bagi anak-anak.

Barrie Gunter dkk dalam

bukunya, Advertising to Children on

TV menyebutkan bahwa anak-anak

tidak memberikan perhatian pada

produk dewasa yang tidak menarik

bagi mereka (2005: 14). Iklan yang

dirancang khusus untuk khalayak

anaklah yang paling mungkin untuk

menarik perhatian dan mempenga-

ruhi perilaku anak-anak.

Kondisi ini memberi peluang

bagi pemasar yang terdesak oleh

tekanan persaingan global untuk

menanamkan hal-hal kurang baik

bagi anak melalui manipulasi tanda

agar produknya terus diminati. Pihak

produsen dan pemasaran tidak akan

melewatkan pasar anak yang nilainya

cukup menggiurkan. Pasar anak

Indonesia sendiri berdasarkan survey

yang dilakukan oleh Frontier

Marketing and Research Consultant

(FMRC) Tahun 2011 disebutkan

bernilai Rp 5 triliun (Dalam

Haryanto dan Fajarwati, 2011 : 1).

Tidak heran bila pemasar berlomba-

lomba mencip-takan berbagai

formulasi iklan untuk menjaring

perhatian dari anak-anak yang polos

dan cenderung cepat percaya.

Dengan kebutuhan untuk

memasarkan produk, iklan tidak

hadir sebagai cermin masyarakat.

Iklan disajikan sepersuasif mungkin

seringkali memanipulasi hubungan

antara orang dan objek untuk

memaksimalkan ketertarikan

(McFall, 2004 : 35). Iklan televisi

memuat jerat untuk memancing

konsumsi bagi target pemasarannya,

dalam hal ini khalayak anak-anak.

Situasi ini perlu mendapat

perhatian, khususnya bagi Indonesia.

Indonesia memiliki jumlah penduduk

muda berusia 0-17 yang cukup besar.

Pada tahun 2011, penduduk Indo-

nesia usia 0-17 tahun mencapai

angka 82,6 juta atau sama dengan

33,9 % dari keseluruhan penduduk.3

Jumlah tertinggi terdapat pada

struktur umur yang rentan ter-

pengaruh iklan. Di sisi lain, dalam

sebuah survey yang dilakukan

Yayasan Kesejahteraan Anak

Indonesia di Jakarta Timur dite-

mukan bahwa anak-anak mengha-

biskan waktu menonton rata-rata 3-

3 Laporan profil anak Indonesia 2012


315

35 jam seminggu (Mahyoni dan Lim,

2008 : 4-5).

Pada skala yang lebih besar,

studi yang dilakukan oleh Yayasan

Pengembangan Media Anak

(YPMA), Pemerintah dan didukung

UNICEF ditemukan rata-rata anak

Indonesia menonton hingga 45 jam

acara TV perminggu.4 Berbagai data

tersebut menunjukkan waktu me-

nonton televisi anak Indonesia

tergolong cukup tinggi. Angka-angka

yang memprihatinkan bila diban-

dingkan dengan kegiatan bermanfaat

lainnya, seperti membaca buku.

Lembaga pendidikan dunia

(UNESCO) menetapkan anak-anak

Indonesia usia sekolah mengalami

tragedi nol buku yang berarti tidak

ada buku yang dibaca oleh rata-rata

anak sekolah usia 6-18 tahun selama

setahun.5 Televisi jauh lebih menarik

minat anak daripada buku. Jam

menonton yang tinggi pada data

tersebut setidaknya menunjukkan

kemungkinan tingginya eksposur

media terhadap anak. Dengan

demikian, pemasar memiliki wadah

potensial untuk melancarkan misinya

memikat anak-anak melalui iklan

televisi.

Iklan memang tidak selalu

menghadirkan hal negatif. Iklan juga

memiliki sisi positif seperti edukasi

khalayak. Contohnya iklan pasta gigi

yang menunjukkan cara menyikat

4http://www.unicef.org/indonesia/id/Opini_2

40710_Anak_dan_Media_Indonesian_Final.

pdf 5http://news.metrotvnews.com/read/2014/09/

09/289360/ternyata-siswa-indonesia-hanya-

sanggup-baca-satu-halaman-buku-per-15-

hari

gigi yang benar. Tidak hanya itu,

iklan juga memberitahu khalayak

mengenai keberadaan produk yang

dapat membantu memudahkan

pekerjaan, membantu pemeliharaan

tubuh, dan lain sebagainya.

Sayangnya, iklan tidak selalu

hadir dengan nilai positif tersebut.

Persaingan sengit pasar produk

sejenis seringkali menuntut strategi

yang lebih canggih agar iklan

menancap di benak khalayak. Tidak

cukup hanya dengan mengin-

formasikan fungsi produk. Iklan

seringkali menciptakan korelasi

antara benda material dengan hasrat

khalayak yang menjadi target pema-

sarannya.. Sayangnya, keterkaitan

yang disajikan iklan seringkali

bersifat manipulatif dan tanpa

disadari khalayak menerimanya

seakan itulah kondisi sebenarnya.

Kondisi pasar yang kompetitif

menjadi tekanan ter-sendiri bagi para

produsen untuk terus mencari

strategi dalam memasarkan

produknya. Pertum-buhan industri

pada satu sisi dianggap membawa

kemajuan dalam perekonomian suatu

negara. Di sisi lain para produsen

dituntut berpikir strategis agar aliran

produksinya tidak terganggu dengan

tumbuhnya pesaing-pesaing baru

yang mera-maikan suatu jenis

industri.

Situasi ini membuat produsen

melakukan harus melakukan perge-

seran dalam aktivitas komunikasi

pemasarannya. Bila awalnya akti-

vitas komunikasi pemasaran ber-

kisar pada penginformasian produk

untuk membentuk branding, maka

http://news.metrotvnews.com/read/2014/09/09/289360/ternyata-siswa-indonesia-hanya-sanggup-baca-satu-halaman-buku-per-15-hari








Atiqa Khaneef

Harahap

316

saat ini produsen dituntut untuk

melakukan lebih yaitu dengan

melakukan personifikasi konsumen

melalui penciptaan simbol atau

tanda. Hal ini merupakan upaya

menciptakan kebutuhan, dimana

individu diarahkan untuk meng-

konsumsi sesuatu tidak bergantung

pada nilai guna produk namun pada

tanda yang dapat diserapnya.

Produsen dan pemasar ber-upaya

mengendalikan kebutuhan melalui

penciptaan tanda yang dise-barkan

melalui iklan, dimana individu dibuat

menginginkan tanda bukan nilai

guna produk. Misalnya para

perempuan yang mati-matian

berusaha membeli tas branded untuk

menampilkan bahwa tanda bahwa

dirinya berasal dari kalangan atas.

Padahal semua tas branded atau

tidak fungsinya adalah untuk

menyimpan barang-barang bawaan.

Iklan tidak hanya menja-lankan

fungsi pemasaran tetapi juga

menjalankan fungsi ideologi.

Ideologi disini mengandung arti

sebagai makna yang dijadikan

kebutuhan oleh berbagai kondisi

masyarakat sekaligus turut serta

dalam melanggengkan kondisi

tersebut (Williamson, 2007 : 6).

Meneliti teks media terutama

iklan televisi produk yang dikhu-

suskan bagi anak dianggap penting

karena anak-anak memiliki kemam-

puan terbatas dalam mencerna infor-

masi. Penanaman ideologi yang tidak

tepat mungkin tidak langsung ber-

efek buruk dan terlihat pada perilaku

anak. Namun, hal itu setidaknya

dapat mempengaruhi kognitif anak

mengingat iklan menyajikan pera-

saan dan imaji yang diinginkan

setiap anak.

Berangkat dari pemikiran diatas

dipahami bahwa iklan tidak dapat

dipercaya untuk menampilkan

realitas dengan benar, mengingat

iklan sendiri adalah wujud kepen-

tingan berbagai pihak. Penelitian ini

akan mengungkap hiperrealitas hero

pada iklan televisi produk sabun

yang digunakan untuk memancing

perilaku konsumsi pada anak. Hero

merupakan salah satu tema penting

dalam kehidupan anak. Oleh karena

itu penggambaran yang tidak tepat

dapat menimbulkan dukungan pada

perilaku kekerasan. Fantasi bertema

Hero merupakan bagian penting

daam kehidupan anak-anak. Melalui

fantasi anak memahami banyak hal

dalam kehidupan. Singer dan Singer

(2009: 377) menjelaskan tiga gaya

anak-anak dalam berfantasi. Pertama,

tipe fantastis dimana anak-anak

mengkhayalkan tentang dongeng,

peristiwa yang sangat imajiner dan

tidak masuk akal. Kedua, tipe aktif

dimana anak-anak bermimpi tentang

hero, pengejaran intelektual dan

prestasi. Ketiga, tipe negatif agresif

dimana melamunkan masalah seperti

pembunuhan dan perkelahian.

Sejumlah penelitian sering

mengaitkan hero dengan proses per-

kembangan anak. Para peneliti ber-

keyakinan terdapat hubungan antara

konsep dan nilai hero yang dipahami


317

anak dengan identifikasi diri.

Memainkan tema pahlawa adalah

salah satu cara bagi anak-anak untuk

memahami masyarakat, peran dalam

masyarakat, dan dampak positif

terhadap potensi yang dimiliki

(White, 1999: 83). Obsesi anak-anak

terhadap figur hero telah sejak lama

diteliti dalam ranah psikologi. Tema

Hero ataupun kepahlawanan memi-

liki peran yang besar dalam perkem-

bangan anak, dimana diyakini

mampu mengajarkan seperangkat

nilai yang harus dimiliki anak untuk

berproses dalam masyarakat

Hero merupakan tema besar dan

sangat dekat dengan kehidupan anak-

anak serta sering diangkat dalam

menjalankan strategi pema-saran

seperti iklan televisi. Anak-anak

disuguhi sajian audiovisual dan

narasi yang menarik dengan meng-

hadirkan figur heroik melalui alur

cerita yang menekankan sisi kepan-

daian dalam menaklukan musuh.

Fantasi aksi heroik yang

diidentifikasi dengan hero tertentu

dipergunakan untuk menciptakan

keinginan konsumsi pada khalayak

anak.

Sajian audiovisual produk

dengan memasukkan hero dibentuk

sedemikian rupa sesuai kebutuhan

pemasar. Mulai dari pemilihan hero

hingga adegan yang dijalani hero

tersebut adalah hasil pilihan yang

dianggap mewakili kepentingan iklan

produk.

Hero dalam iklan televisi produk

sabun diwakili dengan potongan

adegan pertarungan atau menge-

sankan perlawanan sebagai per-

wujudan keberanian dan kelihaian

para hero dalam memperjuangkan

kepentingan bersama. Pada

kenyataannya, hero bukan hanya

sosok yang pandai bertarung dan

keberanian tidak selalu harus

diwujudkan dalam pertem-puran.

Hero bisa berupa orang yang

mene-mukan sesuatu yang berguna

bagi dunia, orang yang melakukan

upaya pemecahan masalah sosial,

atau orang yang memiliki rasa

empati dan kasih yang luar biasa

pada sesama.

Produsen dalam upaya

memasarkan produknya ditengah

persaingan sengit mengubah orien-

tasi komunikasi pemasarannya dari

sekedar memasarkan produk berubah

menjadi pencipta imaji palsu

sehingga memahami iklan tidak

sebatas aktivitas komunikasi pema-

saran belaka namun ada wacana

penanaman ideologi tertentu.Adapun

pertanyaan yang muncul dalam

penelitian ini adalah : Bagaimana

hiperrealitas hero dalam iklan

televisi produk sabun sebagai

pembentuk perilaku konsumsi pada

anak?

Penelitian ini bertujuan untuk

mengungkap hiperrealitas hero

dalam iklan televisi produk sabun

sebagai pembentuk perilaku kon-

sumsi tanda pada anak. Penelitian ini

terbatas hanya melihat hiperrealitas

hero secara general, tidak melakukan

pembahasan lebih spesifik terhadap

aspek lain seperti gender. Penelitian

ini hanya mengkaji bagaimana

hiperrealitas hero secara umum





Atiqa Khaneef

Harahap

318

dengan konsumsi bukan melihat

relasi gender secara khusus.

METODOLOGI PENELITIAN

Penelitian ini merupakan

penelitian kritis dengan desain

kualitatif menggunakan metode

semiotika Barthes. Adapun strategi

dalam mengumpulkan data dalam

penelitian ini adalah menggunakan

analisis wacana. Analisis wacana

dalam penelitian ini menggunakan

paradigma kritis, dimana meman-

dang adanya konstelasi kekuatan

yang terjadi pada proses produksi

dan reproduksi makna (Eriyanto,

2001: 6).

Analisis wacana digunakan untuk

membongkar adanya suatu strategi

tersembunyi dalam suatu teks. Dalam

hal ini teks adalah iklan televisi

produk sabun yaitu Iklan Lifebuoy

Changing Colour Hand Wash.

Penelitian ini menggunakan

metode semiotika post-strukturalis,

dimana menekankan keberadaan

konteks dibalik tanda bukan hanya

mempersoalkan stuktur tanda.

Adapun metode yang dipilih yaitu

semiotika Roland Barthes. Model

semiotika yang diutarakan Barthes

dikenal dengan sebutan signifikasi

dua tahap.

Model Barthes secara siste-matis

menampilkan kaitan denotasi,

konotasi hingga adanya mitos. Model

ini mendobrak batasan semiotika

yang berkutat pada teks. dan

membuka ruang bagi adanya konteks

dibalik suatu tanda.

Gambar 2.1 Bagan Signifikasi Dua Tahap (First Order dan Second Order)

(Sumber : Fiske, John. (1990). Introduction to Communication Studies.

London : Routledge. Halaman 88)

Denotasi merupakan hubu-ngan

antara penanda dan petanda dalam

tanda, dimana tanda tersebut

merupakan referen dari realitas


319

eksternal (Fiske, 1990: 85). Pada

tahap ini, tanda dianggap merupakan

makna langsung, sebagaimana

adanya, tidak ada kaitan lain dengan

campuran lain seperti budaya. Suatu

benda dimana saja berada dipandang

memiliki arti dan makna yang ber-

laku sama bagi semua. Misalnya

gambar iklan mobil dalam pengertian

denotatifnya adalah alat transportasi

beroda empat yang bergerak meng-

gunakan menggunakan mesin.

Sementara makna konotatifnya dapat

berupa kemewahan, kekayaan, dan

lain sebagainya.

Tanda denotatif memiliki

pengertian yang general, sementara

tanda konotatif tidak. Inilah

pemikiran penting Barthes yang

memberikan ruang bagi adanya

konteks sehingga makna bersifat

lebih cair. Konotasi merupakan inte-

raksi ketika tanda bertemu dengan

emosi pengguna dan nilai dalam

budayanya (Fiske, 1990: 86).

Konotasi merupakan konsep

yang digunakan Barthes untuk

mengungkap makna yang tersem-

bunyi dalam teks (Noth, 1990: 311).

Pada signifikasi tahap kedua juga

terdapat mitos sebagai salah satu cara

tanda bekerja. Mitos adalah tipe

wicara, dimana dilatarbelakangi

situasi tertentu hingga suatu mitos

dapat terbentuk dan bukan hanya

sekedar wicara. Barthes menye-

butkan bahwa mitos bermula dari

sistem komunikasi yaitu pesan.

Mitos bukan didefenisikan oleh

objek dari pesan, namun cara

mengutarakan pesan itu sendirilah

yang membentuk mitos (Barthes,

1997: 107).

Mitos sebenarnya adalah produk

kelas sosial yang mendomi-nasi pada

sejarah tertentu. Dengan kata lain,

mitos membawa asal usul tersebut

bersama eksistensnya. Mitos

membentuk dirinya sebagai sesuatu

yang natural sehingga sejrah tersebut

bisa tersamarkan. Mitos membi-

ngungkan atau mengaburkan asal-

usul serta dimensi politik atau

sosialnya tersebut (Fiske, 1990: 89).

Mitos melakukan naturalisasi dengan

menghubungkan dirinya pada

beberapa aspek alami yang ada

dalam suatu situasi tertentu.

Misalnya mitos bahwa perempuan

seharusnya berada dalam ranah

domestik dikaitkan dengan keistime-

waan perempuan sebagai ibu yang

diberikan tugas mulia untuk

mengandung dan melahirkan anak.

Selain itu, dikaitkan pula dengan

nilai-nilai keperempuan yang

digambarkan dengan kemampuan

melakukan pekerjaan domestik

misalnya keterampilan memasak,

merapikan rumah, merawat anak.

Mitos menciptakan keterhubungan

dengan hal-hal tersebut sehingga

domes-tifikasi perempuan dianggap

adalah sesuatu yang sudah

sewajarnya.

Efek dari keberadaan mitos

adalah terciptanya penyederhanaan

semua relasi dalam sistem. Twhaites

dkk menyebutkan mitos dapat

menyebabakan simplifikasi radikal

dengan mengkodekan secara

berlebihan keseluruhan sistem

menjadi satu unsur dominan tunggal





Atiqa Khaneef

Harahap

320

dan satu relasi tunggal (2009: 98).

Simplifikasi dilakukan oleh mitos

diantaranya melalui penggunaan

oposisi biner. Dengan demikian

menampilkan seorang petualang

yang diberikan kekuatan untuk

menumpas kejahatan mendorong

oposisi biner terhadap kuat lemah

atau baik buruk.

Melalui model semiotika Barthes

akan dilakukan analisis terhadap

iklan televisi sabun Lifebuoy

Changing Colour Hand Wash untuk

menemukan mitos Hero yang ada

dalam iklan tersebut. Setelah analisis

tanda dilakukan lalu dikaitkan

dengan teori masyarakat konsumsi

yang dikemukakan oleh Baudrillard.

Masyarakat konsumsi dalam

pandangan Baudrillard adalah ma-

syarakat yang membutuhkan objek

untuk hidup secara lebih nyata

(2004:38). Masyarakat berada pada

posisi subordinat dibawah kekuasaan

tatanan produksi didorong unutuk

melakukan kegiatan konsumsi yang

tiada habisnya dengan tujuan meng-

amankan sistem produksi.

Kehidupan masyarakat kon-temporer

dianalogikan sebagai akti-vitas untuk

mengumpulkan tanda-tanda yang

menjadi penunjuk dirinya. Dengan

berada dibawah kekuasaan tanda

maka kehidupan masyarakat dengan

mudah disetir oleh para produsen

dalam melang-gengkan aliran

produksinya.

Baudrillard menjelaskan adanya

pergeseran dari semula mode of

production menjadi mode of con-

sumption. Semula kekuatan produktif

dan hubungan produksi dipandang

sebagai hal yang paling utama

sehingga produksi terus menerus

dilakukan dan pada akhirnya

mencapai titik kelimpahruahan. Pada

titik kelimpahruahan, aliran produksi

terancam dimana barang produksi

berlebih sementara permintaan tidak

sebanding dengan produksi. Pada

titik ini, produsen dituntut mencari

jalan keluar untuk menyelesaikan

ancaman pada aliran produksi. Lalu

sistem kebutuhan diciptakan melalui

tatanan tanda sebagai jalan keluar

dari ancaman aliran produksi yang

tidak berjalan.

Pada akhirnya, sistem kebu-tuhan

menjadi kekuatan produktif baru

yang sangat penting sekaligus

melahirkan banyak perubahan dalam

sistem masyarakat. Kebutuhan dicip-

takan melalui penggunaan tanda-

tanda, dimana kegunaan fungsional

produk bukan lagi hal yang penting.

Konsumsi itu sendiri diperlakukan

dibawah kekuasaan tanda. Akhirnya,

Konsumsi merupakan penyerapan

tanda-tanda bukan lagi penggunaan

atau pemakaian barang. Baudrillard

menyebut hal ini sebagai mode of

consumption.

Dengan memahami konsumsi

sebagai suatu tanda, maka upaya

untuk melihat apa yang ada dibalik

tanda memerlukan penggunaan ilmu

mengenai tanda atau lazim disebut

sebagai semiotika/semiologi. Adapun

landasan pemikiran yang menjadi


321

dasar penelitian ini adalah sebagai berikut :

Gambar 2.2 Kerangka Pemikiran

Proses Pergeseran Nilai

Genealogi of Consumption

1. Tatanan produksi menghasilkan kekuatan mesin/ kekuatan produktif, sebuah sistem teknis yang secara radikal berbeda dengan alat tradisional.

2. Ia menciptakan penumpukan modal. Kekuatan produktif yang dibentuk secara rasional. suatu sistem penanaman dan pertukaran modal rasional yang secara mendasar berbeda dengan model perdagangan sebelumnya.

3. Ia menghasilkan kekuatan untuk mengupah tenaga kerja, adanya kekuatan produktif yang terstruktur dan sistematis yang memiliki perbedaan mendasar dengan pekerja tradisional.

4. Tatanan produksi ini menciptakan kebutuhan-kebutuhan. Sistem kebutuhan, permintaan/ kekuatan produktif sebagai sesuatu yang rasional, padu, dan berada dalam pengawasan, melengkapi tiga tatanan proses pengawasan kekuatan produktif dan proses produksi. Kebutuhan sebagai sistem sangat berbeda dengan kegembiraan atau kepuasan. Kebutuhan dijadikan sebagai unsur dalam suatu sistem

Aktivitas produksi digeser untuk mendukung kepen tingan konsumsi

Nilai Guna dan Nilai Tukar

Tanda

Mitos Hero

Iklan menggunakan mitos hero untuk menjangkau khalayak anak.(Iklan bertindak sebagai pengatur kebutuhan dalam masyarakat konsumsi)

Nilai Tanda dan Nilai Simbol

Produk

Konsumsi Kontemporer

Semiotika untuk membong kar struktur tanda dalam Iklan

Mode of Production Mode of Consumption





Atiqa Khaneef

Harahap

322

TEMUAN DAN PEMBAHASAN

Peneliti menggunakan semiotika

Bathes untuk mengungkap mitos

dibalik iklan televisi Lifebuoy

Changing Colour Hand Wash.

Dalam menganalisis teks iklan akan

dilakukan penelusuran makna

denotasi dan konotasi dari sistem

tanda dalam iklan tersebut. Pada

tataran pertama terlihat gabungan

penanda (signifier) dan petanda

(signified) menjadi suatu tanda

(sign). Tataran awal ini memiliki

keterkaitan secara denotatif.

Pada tahap kedua, tanda muncul

sebagai penanda baru yang memiliki

makna lebih dalam. Pada tahap ini

terjadi hubungan konotatif. Konotasi

identik dengan operasi ideologi yang

disebut Barthes sebagai mitos dan

berfungsi untuk mengungkapkan dan

memberikan pembenaran bagi nilai-

nilai dominan yang berlaku dalam

suatu periode tertentu (Sobur, 2004 :

71).

Pada tahap inilah nantinya

dilakukan pembongkaran mitos yang

tersembunyi dibalik teks. Penelu-

suran ini bersifat kontekstual

sebagaimana ditegaskan Barthes

bahwa bukan objek pesan yang men-

defenisikan mitos namun cara

menyatakan pesanlah yang mem-

bentuk mitos. Mitos adalah sesuatu

yang telah lama ada dalam kehi-

dupan manusia. Barthes menggu-

nakan istilah mitologi untuk membe-

dakan mitos asli dan versi mo-

dernnya. Mitologi adalah refleksi

versi modern dari tema, plot dan

karakter mitos (Danesi, 2012 :173).

Dengan kata lain, kisah hero adalah

cerita yang akrab bagi setiap bangsa.

Namun, mitos tersebut mengalami

olesan modern dalam tema, plot dan

karakternya.Melalui dua tahapan

analisis semiotika Roland Barthes

tersebut diharapkan temuan mitos

hero yang dipergunakan sebagai

pemancing prilaku konsumsi pada

anak. Sebagaimana dikemukakan

oleh Barthes sebuah mitologi bisa

membawa suatu pem-bentukan gaya

hidup atau tren social (Danesi,

2012:174). Mitologi menghadirkan

konsep yang mengkarakterisasi suatu

hal. Misalnya, mitologi hero dikarak-

terisasi oleh keberanian, kemampuan

bertarung, pengorbanan, kebaikan

dan sejumlah hal yang dianggap

menjadi keharusan pada seorang diri

hero. Berikut analisis iklan Lifebuoy

Changing Colour Handwash :

Gambaran Umum Iklan

Cerita

Iklan ini merupakan iklan produk

sabun pencuci tangan yang

diproduksi oleh Unilever. Iklan

Lifebuoy Changing Colour Hand-

wash Versi Hulk ini termasuk iklan

dengan format demonstration. Iklan

jenis ini menampilka kesesuaian

performa produk dengan taglinenya.

Dalam iklan ini, digambarkan suatu

cerita singkat bagaimana suatu pro-


323

duk bekerja sesuai dengan apa yang

dikatakan oleh pesan iklan.

Iklan ini berdurasi 31 detik.

Dengan durasi yang cukup singkat,

iklan ini menampilkan potongan

potongan visual yang saling terkait

satu sama lain dan membentuk suatu

rangkaian cerita. Iklan ini

menampilkan elemen-elemen pem-

bentuk cerita menjadi sebuah bentuk

dramatisasi yang bertujuan untuk

mempertegas performa produk

dengan pesan mereka. Format iklan

jenis ini sangat berguna bagi

khalayak untuk mengidentifikasi

penting produk (Solomon dkk, 2003:

389).

Iklan Lifebuoy Changing Colour

Handwash Versi Hulk menampilkan

bagaimana sabun pencuci tangan

Lifebuoy berubah warna dan

membunuh kuman dalam sepuluh

detik. Dramatisasi matinya kuman

ditunjukkan dengan aksi bocah laki

laki yang tangannya berubah menjadi

hijau dan menyerang kuman dengan

membanting, melempar dan berbagai

tindakan lainnya.

Alur

Pada Iklan Lifebuoy Cha-nging

Colour Handwash Versi Hulk

khalayak dibawa menikmati rang-

kaian visual yang disusun dengan

bumbu dramatisasi pada sejumlah

adegan. Iklan ini mengedepankan

demonstrasi bagaimana produk

sabun cuci tangan dapat membunuh

kuman dengan cepat yaitu 10 detik.

Hal ini senada dengan pemikiran

Lifebuouy bahwa anak-anak

cenderung lebih terburu buru dalam

mencuci tangan dibanding orang

dewasa.6 Visual iklan dimulai

dengan menampilkan seorang anak

laki-laki yang bermain dengan

mainan Hulk. Anak tersebut ingin

mencomot roti yang ada diatas meja.

Namun, ibunya melarangnya me-

makan roti tersebut dan menyu-

ruhnya untuk mencuci tangan terle-

bih dahulu agar kuman ditangannya

mati.

Pada awal iklan ini dibuka

dengan dialog ibu dan anak. Lalu

anak tersebut pergi ke wastafel untuk

mencuci tangannya dengan sabun

pencuci tangan lifebuoy. Busa

ditangannya pun berubah menjadi

hijau. Tidak terkecuali, tangannya

pun ikut berubah menjadi berwarna

hijau dan membesar.

Latar

Keseluruhan adegan dalam Iklan

ini menggunakan latar (setting)

dalam ruangan. Adegan iklan ditam-

pilkan dengan ruangan-ruangan da-

lam rumah seperti ruang keluarga

dan kamar mandi. Adegan terlama

yaitu 15 detik ditampilkan dengan

latar kamar mandi. Latar kamar

mandi ditampilkan sebagai arena

bertarung antara bocah laki-laki dan

kuman yang bertebaran. Rangkaian

adegan mempertontonkan aksi perta-

rungan bocah laki-laki dengan

kuman-kuman yang ditampilkan

sebagai pengganggu jahat yang

harus dimusnahkan dengan per-

6http://www.unilever.com/brands-in-

action/detail/The-Hulk-of-

handwashes/348441/





Atiqa Khaneef

Harahap

324

lawanan penuh. Iklan ini meng-

gunakan beberapa model pengam-

bilan gambar kamera seperti Close-

Up (CU), Medium Shot (MS) dan

Long Shot (LS). Adapun yang paling

sering digunakan adalah model

Medium Shot (MS), Long Shot (LS),

dan Extreme Long Shot. Dengan

menggunakan model pengambilan

gambar tersebut aksi bocah laki-lak

terlihat sangat nyata dan menonjol

sehingga besar peluang mening-

galkan kesan di benak khalayak yang

menontonnya terutama anak-anak

sebagai target pemasaran produk

tersebut.

Selain pengambilan gambar, hal

lain yang perlu diperhatikan adalah

titik sudut pandang kamera atau

point of view. Iklan ini menggunakan

dua titik sudut pandang yaitu

objective point of view dan subjective

point of view. Objective point of view

memberikan kesan rangkaian cerita

iklan bergulir seperti film pendek.

Khayalak iklan dibuat menikmati

alur cerita seperti sedang menonton

film. Sementara subjective point of

view menciptakan sensasi perasaan

terlibat dalam benak khalayak iklan

seolah olah mereka turut dalam cerita

pertarungan membunuh kuman.

Adapun aspek teknis lainnya adalah

terkait dengan pergerakan kamera,

dalam iklan ini yang terbanyak

digunakan adalah Tilt U dan Pan

R/L.

Karakter

Karakter merupakan sesuatu

yang penting dalam iklan televisi.

Karakter merupakan salah satu taktik

kreatif untuk menarik perhatian

khalayak iklan. Karakter seringkali

dijadikan lahan untuk membang-

kitkan hubungan antara produk

dengan makna yang diharapkan

muncul dalam benak khayalak iklan.

Misalnya, iklan rokok seringkali

menampilkan karakter pria berjiwa

berani, tangguh dan kuat.

Karakter disajikan kehadapan

khalayak sesuai kebutuhan peng-

iklan. Iklan Lifebuoy Changing

Colour Handwash Versi Hulk

bercerita tentang anak yang beraksi

melawan kuman-kuman jahat.

Karakter anak yang gesit untuk

melawan kejahatan kuman meru-

pakan karakter utama dalam iklan

ini. Bocah laki-laki tersebut ditam-

pilkan dengan tangkas membanting

dan melempar kuman hingga lumer

dan menghilang. Iklan sabun pencuci

tangan ini menggunakan bocah laki-

laki sebagai karakter utama mewakili

tokoh jagoan Hulk yang juga adalah

seorang laki-laki.

Karakter tambahan lain dalam

iklan ini misalnya tokoh ibu yang

concern pada kesehatan sehingga

mengingatkan anaknya untuk

mencuci tangan dengan sabun

pencuci tangan sebelum mencomot

roti. Selain itu, di penghujung iklan

ditampilkan karakter ahli kesehatan

yang menguatkan kelebihan sabun


325

pencuci tangan tersebut. Karakter ini

hanya merupakan pelengkap cerita.

Gagasan dibalik kelebihan

produk ini telah disajikan melalui

karakter bocah laki-laki yang me-

lawan kuman dengan hanya sepuluh

detik sejak tangannya berubah mem-

besar dan kehijauan. Penghitung

waktu pun ditampilkan disudut layar

saat aksi pertarungan dimulai. Hal ini

memvisualisasikan bagaimana kehe-

batan sabun pencuci tangan yang

berubah warna dapat membunuh

kuman hanya dengan 10 detik.

Analisis Tatanan Pertanda Iklan

Berikut analisis tanda pada

potongan gambar iklan televisi

produk sabun (lihat pada table 3.1.,

3.2, dan 3.3.)

Aktivitas komunikasi pemasaran

bergeser menjadi berorientasi pada

konsumen, dimana iklan sebagai

salah satu strategi penjualan selektif

didesain menggunakan informasi-

informasi diri target pemasaran

untuk mengamakan level permintaan

produk.

Iklan menjadi salah satu jalan

keluar untuk mengamankan permin-

taan terhadap produk dengan mema-

par target konsumen melalui berba-

gai susunan penanda iklan yang

dapat diterjemahkan dan bermakna

bagi khalayak luas. Hal ini juga

berlangsung pada segmen anak-anak

yang diperebutkan banyak pemasar

produk karena dianggap potensial

baik secara jumlah maupun kemam-

puan yang mereka miliki untuk

mempengaruhi orang dewasa dalam

membeli. Anak-anak merupakan

market of influencer yang penting

(Valkenburgh, 2001:61). Anak-anak

merupakan individu yang seringkali

menentukan produk rumah tangga

tertentu seperti makanan, minuman

ataupun produk pembersih diri apa

yang ia inginkan untuk dikonsumsi.

Anak-anak dipandang sebagai indi-

vidu yang berpengaruh dalam pema-

saran baik dengan posisi sebagai

pembeli potensial (misalnya anak-

anak berusia belasan tahun yang

memiliki uang saku sendiri untuk

melakukan pembelian) hingga posisi

sebagai pengarah dalam kegiatan

konsumsi yang dilakukan orang

dewasa (contohnya orang tua yang

seringkali sulit menolak dan menu-

ruti saja permintaan anak-anaknya).

Sejumlah literatur menun-jukkan

keterkaitan antara hero atau imaji

kepahlawanan dengan dunia anak-

anak. Hal ini menunjukkan bahwa

hero atau imaji kepahlawanan

memiliki posisi penting dalam kehi-

dupan anak untuk memahami dunia

sekitarnya. Inilah yang digunakan

oleh pemasar produk bersegmentasi

anak untuk memapar target pema-

sarannya sehingga atensi lebih

mungkin didapatkan.

Melalui iklan, pemasar meng-

korelasikan produk dan nilai hero

yang memiliki makna penting bagi

anak-anak untuk tujuan ekonominya.

Iklan melekatkan penanda hero pada

produk untuk membangkitkan pera-

saan seperti hero. Perasaan tersebut

dibangkitkan melalui penunjukan

pada kekuatan dan pertarungan. Iklan

mengenakan sebutan hero pada





Atiqa Khaneef

Harahap

326

sosok yang memiliki atribut seperti

kekuatan yang tidak terkalahkan,

ketangkasan fisik, sikap perlawanan,

dan lain sebagainya.


327

Gambar 3.1 Foto Tabel Analisis Tanda Pada Beberapa Potongan

Gambar Iklan Lifebuoy Fase 1 : Pemberian Kekuatan





Atiqa Khaneef

Harahap

328

Gambar 3.2 Foto Tabel Analisis Tanda Pada Beberapa Potongan Gambar Iklan Lifebuoy Fase 2 : Pemberian

Pertarungan


329

Gambar 3.3 Foto Tabel Analisis Tanda Pada Beberapa Potongan Gambar

Iklan Lifebuoy Fase 3 : Pemberian Kemenangan





Atiqa Khaneef

Harahap

330

Iklan televisi sabun lifebuoy

changing colour handwash versi

hulk menunjukkan atribut tersebut

melalui penonjolan baik dari segi

alur cerita, aksi yang dilakukan,

karakter utama, dan aspek lain

sehingga timbul pembedaan yang

tidak menggunakan atribut tersebut

bukanlah hero. Misalnya melalui

penonjolan pintar maka bodoh dapat

dipahami.

Pemasar mengkonstruksikan hero

sebagai petarung dan bukan yang

lain melalui iklan. Dalam konotasi

seringkali digunakan hubungan

oposisi yang pada tahap selanjutnya

akan membentuk mitos. Berikut

oposisi biner yang didapatkan

melalui analisis tanda iklan Lifebuoy

Changing Colour Handwash Versi

Hulk :

Tabel 3.4 Oposisi Biner

Iklan Oposisi Biner Simpulan

Lifebuoy

Changing Colour

Handwash Versi

Hulk

-Laki-laki

-Pemberani

-Pahlawan

-Kuat

-Menang

-Perkasa

-Senang

-Bersih

-Sehat

-Tangguh

-Mengenaskan

-Perempuan

-Penakut

-Penjahat

-Lemah

-Kalah

-Tidak perkasa

-Tidak senang

-Kotor

-Sakit

-Tidak tangguh

-Tidak mengenas kan

Hero adalah sosok yang

identik dengan karakter

maskulin, sehat, tangguh,

bersih, senang, berani, kuat,

perkasa, gesit, pemenang,

memiliki kemampuan untuk

melakukan perlawanan dan

menghancurkan lawan

dengan mengenaskan

Oposisi biner dapat menciptakan

pemahaman melalui proses

simplifikasi dengan menampilkan

keberlawanan dari berbagai hal.

Makna hero sebagai sosok yang

memiliki kekuatan luar biasa dan

kekuatan fisik yang selalu menang

dalam pertarungan dikontraskan

dengan kekalahan sosok yang

diaggap lawan hancur dengan me-

ngenaskan. Dengan penggambaran

tersebut, iklan melekatkan penanda

hero yang telah dikonstruksikan pada

produknya untuk membuat diferen-

siasi pada khalayak anak-anak yang

membuat anak-anak yang tidak

menggunakan produk merasa dirinya

berbeda dengan kelompok yang me-

ngenal hero. Dengan kata lain, anak-

anak yang menggunakan produk

adalah anak yang senang, berani,

kuat dan pemenang sementara yang

tidak menggunakan adalah anak


331

yang murung, penakut, lemah dan

pecundang.

Mengontraskan satu gam-

baran dengan gambaran lain menjadi

cara iklan untuk menciptakan pema-

haman mengenai yang terbaik.

Melalui penggambaran yang tidak

baiklah maka gambaran baik muncul.

Mitos Hero dimunculkan melalui

aspek-aspek seperti berikut :

Tabel 3.5 Aspek Yang Memunculkan Mitos Hero

Karakter Hero adalah

- Laki-laki

- Pemberani

- Tangguh

- Perkasa

- Pandai bertarung

- Memiliki kekuatan

- Senang

- Bersih

Atribut Hero ditandai dengan kepemilikan kekuatan super yang diterima dan

menjadikannya tidak terka-lahkan dalam pertarungan

Plot Hero melalui 3 fase :

-Terbentuknya kekuatan, pada fase ini hero adalah orang biasa yang

kemudian menjadi pihak yang menerima kekuatan

-Pertarungan, pada fase ini hero menggunakan kekuatan tersebut

untuk membasmi lawan atau musuh.

-Kemenangan, pada fase ini hero telah mengalahkan musuh,

kekuatannya berakhir, kembali menjadi sosok biasa.

Selanjutnya, temuan pada karakter,

atribut, dan plot dikaitkan dengan

iklan dan produk. Pertama, Posisi

tokoh utama dengan karakter Hero

dalam iklan berikut ini :

Tabel 3.6 Posisi Tokoh Utama dan Karakter Hero dalam Iklan

Iklan Karakter Tokoh Utama Keterangan

Lifebuoy

Changing

Colour

Handwash

-Anak laki-laki diposi sikan

sebagai pahlawan yang

melawan kuman

Dalam iklan ini, anak merupakan tokoh

utama yang diperlihatkan mengalami

perubahan pada tangan yang membesar dan

menghijau. Sementara mainan hulk menjadi

penanda keterhubungan cairan hijau sabun

dengan kekuatan super yang merubah anak

tersebut. Anak tersebut digambarkan seperti

karakter hulk yang dikenal kuat dan seluruh

tubuhnya berwarna hijau





Atiqa Khaneef

Harahap

332

Keterhubungan ini memperlihatkan

penokohan dibentuk untuk merang-

sang hasrat menjadi pribadi yang

ideal seperti hero. Melalui peng-

gunaan karakter yang diperlihatkan

sangat berani, aktif, cerdas, kuat,

pandai bertarung, tidak takut melaku-

kan perlawanan dan lain sebagainya

sekaligus menciptakan disonansi

dalam diri anak-anak. Gambaran

seperti penakut, lemah, cenderung

pasif, tidak mampu melawan menjadi

sesuatu yang mereka hindari serta

dianggap sebagai sesuatu yang salah.

Selain karakter, terdapat hal lain

yang perlu diamati yaitu atribut yang

dipergunakan :

Tabel 3.7 Atribut dan Kaitannya Dengan Posisi Produk

Iklan Atribut Keterangan

Lifebuoy Changing

Colour Handwash

-Kostum

-Perwujudan kekuatan

-Anak laki-laki mengenakan celana

pendek berwarna krem sama seperti

yang dikenakan mainan hulk. Selain itu,

kaus merah yang dikenakan oleh anak

laki-laki memuat gambar hulk yang

berpose menonjolkan kekuatan. Kostum

berfungsi memperkuat asosiasi dengan

karakter hero dan menga burkan diri

anak yang sebenarnya

-Dalam iklan ini, perwujudan kekuatan

diperlihatkan dengan perubahan tangan

yang membesar dan berwarna hijau

setelah dilumuri sabun. Artinya,

kekuatan meru pakan bagian penting

yang harus dimiliki seseorang untuk

dapat menjadi hero dalam hal ini

menjadi seperti hulk. Kekuatan khusus

digambarkan sebagai sesuatu yang

diberikan oleh sesuatu diluar diri

manusia tersebut. Pada bagian ini,

produk diposisikan sebagai pemberi

kekuatan tersebut. Produk digambarkan

sebagai sumber kekuatan untuk menjadi

hero

Produk memposisikan dirinya

sebagai pemberi kekuatan yang akan

menjadikan seseorang seperti hero

bila menggunakannya. Kekuatan dan

kemampuan mempertahankan diri

dalam pertarungan diperlihatkan


333

sebagai tampilan yang mencirikan

seorang hero. Selain atribut yang

dipergunakan, plot memiliki peran

yang besar pula dalam membentuk

mitos. Plot menunjukkan bagaiman

hero ditampilkan dalam iklan dan

memperkuat mitos yang telah

dikonstruksi.

Tabel 3.8 Plot Iklan Lifebuoy Changing Colour Handwash

Iklan Plot Keterangan

Lifebuoy Changing

Colour Handwash

-Terbentuknya Kekuatan

-Pertarungan

-Kemenangan

Cerita bermula saat anak laki-laki

disuruh oleh ibunya untuk mencuci

tangan dengan sabun pencuci tangan.

Ketika tangannya berlumur busa

berwarna hijau lalu seke tika

tangannya membesar dan berwarna

hijau. Setelah itu, ia pun melawan

kuman dengan gerakan meninju,

membanting, dan menghunjam. Tidak

lama kemudian, Pertarungan berakhir,

kuman-kuman yang bertebaran pun

hilang. Anak laki-laki tersebut

mencuci tangannya dan bersamaan

dengan luruh nya busa berwarna hijau

maka tangannya kembali normal.

Plot menunjukkan tahapan dalam

cerita mengenai hero sebagai-mana

disebutkan oleh Campbell bahwa

biasanya mitos hero ditandai dengan

3 fase yaitu separations, initiation,

dan return.7 Alur cerita hero

biasanya terkait dengan 3 fase

tersebut dimana awalnya seorang

hero mengalami situasi yang

membuatnya terpisah untuk menja-

lankan misi besar. Setelah men-

dapatkan pemahaman yang baik,

seorang hero akan dipersiapkan

untuk meraih tujuan utama. Pada

tahap persiapaan, seorang hero

biasanya mendapatkan bantuan

7http://www.mythichero.com/what_is_myth

ology.html

kekuatan supernatural, ketahanan,

serta penajaman pikiran.

Pada akhirnya, biasanya hero

kembali pada kehidupan biasa

dengan membawa kebijaksaan yang

didapatkan dari perjalanannya

meraih tujuan iklan menunjukkan

sejumlah indikasi mitos hero meski

tidak sama persis secara keseluruhan

dengan pola yang disebutkan oleh

Campbell. Namun ada bagian-bagian

tertentu yang terdapat dalam iklan

iklan yaitu adanya bantuan kekuatan,

pertarungan dengan musuh dan

kembali pada kehidupan biasa

setelah tujuan diraih. Secara ringkas

berikut, mitos yang ditemukan dari

hasil analisa iklan:

http://www.mythichero.com/what_is_mythology.html






Atiqa Khaneef

Harahap

334

Gambar 3.9 Mitos dalam Iklan Televisi Produk Anak

Karakter yang

digunakan

Atribut yang

ditampilkan

Plot

Jagoan

Hero adalah Jagoan

Maskulin, cerdas, pemberani, aktif, tangguh,

lihai bertarung, mendapatkan kekuatan super,

mengalami situasi memperoleh kekuatan, meng-

gunakannya dalam pertarungan, hingga mengalah-

kan musuh dan menjadi pemenang

Hero adalah jagoan yang tidak terkalahkan

Melalui penanda figur, atribut

yang dipilih, serta plot cerita

ditemukan penunjukan mitos hero

lebih pada konsep jagoan. Dalam

Kamus Besar Bahasa Indonesia

dalam jaringan, salah satu pengertian

jagoan merupakan orang yang suka

berkelahi, pendekar, samseng.8

Hero yang sebenarnya memiliki

pengertian yang luas tidak hanya

berurusan soal kekuatan,

kemampuan fisik, penyelesaian masa

lah dengan perlawanan pada musuh

namun hal hal-hal seperti itulah

ditonjolkan dengan anggapan dapat

meraih atens anak-anak yag selalu

haus akan keinginan menjadi

pahlawan. Nilai hero seperti itulah

yang direkatkan pada produk sabun.

Aspek lain dari hero seperti

sejumlah orang yang berjuang

8http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/kbbi/in

dex.php

dengan melakukan pelayanan demi

kebaikan atau kesejahteraan banyak

manusia menjadi kabur karena

diidentikan dengan kepemilikan

kekuatan luar biasa, kepandaian ber-

tarung, dan kemenangan melawan

musuh. Kata hero sendiri dalam

Kamus Besar Bahasa Indonesia

dalam jaringan memiliki arti antara

lain adalah orang yang dihormati

karena keberanian ataupun pribadi

yang mulia atau orang yang

dikagumi karena kecakapan atau

prestasi.9 Sementara pemahaman

mengenai hero yang disajikan

kehadapan khalayak anak-anak

adalah tampilan jagoan sebagai

petarung yang tidak terkalahkan.

Peneliti telah mengupas tanda

denotative, konotatif hingga

didapatkan mitos. Selanjutnya pada

9http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/kbbi/in

dex.php


335

tahapan konteks akan dikaitkan

dengan kerangka pemikiran menge-

nai konsep hero dan pemikiran

Baudrillard mengenai masyarakat

konsumsi. Iklan produk anak yang

membentuk mitos hero sebagai

penarik perhatian anak-anak pada

akhirnya menggeser pengertian hero

itu sendiri. Mitos tersebut digunakan

untuk membuat gelora konsumsi

merebak dalam diri anak-anak dan

mendorong pembentukan tanda hero

sebagai identifikasi diri khalayak

anak-anak. Anak-anak dibuat merasa

konsumsi produk sama dengan

mengkonsumsi tanda hero. Dengan

kata lain, mengkonsumsi produk

membuat anak-anak merasa telah

mempersonifikasi dirinya dengan

tanda tersebut.

Hiperrealitas Hero Pada Anak

Mengejar keuntungan maksimal

menjadi tujuan utama produsen

barang dan jasa, mengingat

keuntungan adalah tenaga yang

memutar aliran produksi.

Keuntungan yang didapatkan akan

dijadikan sebagai modal kembali

untuk membesarkan produksi.

Lingkaran ini tidak pernah selesai.

Dengan demikian para produsen

barang dan jasa akan selalu berusaha

mengamankan aliran produksi

sehingga tidak peduli berapa pun

jumlah produksi, barang akan tetap

terjual.

Sistem produksi dalam

membesarkan dirinya sendiri

berhadapan dengan persaingan di

kalangan produk sejenis yang juga

memperebutkan segmen pasar yang

sama. Sistem produksi berusaha

menyelesaikan masalah ini dengan

memproduksi kebutuhan dengan

begitu berapapun jumlah produksi

tidak menjadi masalah. Pada tahap

ini, fungsi komunikasi pemasaran

menjadi sangat penting, khususnya

iklan, terutama iklan televisi yang

dapat menghadirkan audio dan visual

secara bersamaan.

Dalam penelitian ini ditemukan

sabun sebagai salah satu jenis

produk manufaktur hasil produksi

dari perusahaan multi-nasional

dimunculkan sebagai penanda hero.

Melalui penggunaan figur hero yang

sebelumnya telah dikenal luas

melalui film layar lebar, produk

sabun ini diberikan muatan untuk

teridentifikasi bersamaan dengan

hero. Iklan menciptakan korelasi

manipulatif yang menjerat anak-anak

dalam imaji palsu dan menginginkan

tanda hero melekat dalam dirinya.

Baudrillard menyebutkan iklan

memiliki kemampuan mencip-takan

unsur signifikatif dari suatu objek.

Dalam logika simbol, objek-objek

tidak lagi dihubungkan dengan

fungsi atau kebutuhan nyata (2004 :

85). Pergeseran nilai tersebut di-

lakukan iklan untuk meraih perhatian

dan menciptakan situasi disonan

dalam diri sehingga anak-anak

didorong menggunakan solusi yang

ditawarkan iklan.

. Iklan menggeser nilai guna dan

nilai tukar menjadi nilai simbol dan

nilai tanda dengan tujuan

menciptakan sejumlah penanda

sosial yang mengelompokkan antara





Atiqa Khaneef

Harahap

336

pemakai dan bukan pemakai

sehingga setiap orang merasa tidak

aman dengan dirinya sendiri. Dengan

demikian, individu-individu mene-

rima iklan sebagai solusi atas

disonansi yang terjadi dalam dirinya.

Dalam pengantar buku

Masyarakat Konsumsi, Ritzer

menyebutkan bahwa logika sosial

konsumsi tidak terfokus pada

pemanfaatan nilai guna barang jasa

oleh individu tapi pada produksi dan

manipulasi sejumlah penanda sosial

sehingga analisis struktural dianggap

pendekatan yang paling tepat untuk

memahaminya (2004 : xxii).

Dalam pergeseran mode of

production menuju mode of

consumption, konsumsi berada

dibawah logika tanda. Celah ini

dipergunakan oleh para kapitalis

untuk menyuntikkan kegiatan

konsumsi yang tidak berkesudahan

sebab konsumsi bukan lagi persoalan

nilai guna ataupun nilai tukar namun

merupakan nilai tanda dan simbol

yang menentukan suatu produk akan

dikonsumsi atau tidak.

Produsen berkesempatan besar

untuk mengatur pasar melalui

permainan tanda yang dikemas

dengan sangat kreatif. Iklan

diperlakukan sebagai alat dalam

mengatur kebutuhan pada

masyarakat konsumsi. Hal tersebut

diakukan dengan menginjeksi makna

kolektif ke dalam masyarakat

melalui permainan tanda yang ada

dalam iklan. Dalam kaitannya

dengan produk, dalam penelitian ini

melalui hasil analisis iklan

ditemukan bahwa produk sabun

menjadi pembawa kekuatan yang

diposisikan sebagai atribut terpenting

hero.

Produk diposisikan sebagai

pemberi/pembentuk kekuatan.

Artinya, produk-produk ini diper-

lakukan sebagai benda material

untuk meraih apa yang dihasratkan

oleh anak-anak. Figur hero fiksi yang

digunakan menunjukkan bagaimana

hasrat manusia mengenai sifat-sifat

heroik. Sesuatu yang sifatnya imaj-

iner seperti atribut kekuatan yang

dimiliki figur hero tersebut meru-

pakan kekuatan yang tidak akan

dimiliki manusia.

Teknik periklanan dengan cerdik

mengkorelasikan pelbagai perasaan,

suasana hati atau sifat kepada

pelbagai obyek nyata,

menghubungkan benda yang tidak

dapat diraih dengan benda yang

dapat diraih sehingga meyakinkan

khalayak kembali bahwa benda yang

tidak dapat diraih itu berada dalam

jangkauan (Williamson, 2007:34).

Iklan membentuk perilaku

konsumsi melalui penyelesaian suatu

situasi kontradiksi yang membuat

khalayak merasa tidak aman dan

mencari jalan keluar atau

penghindaran atas situasi tersebut.

Berikut ini bagan yang menunjukan

penyelesaian situasi kontradiksi

seperti apa yang diciptakan oleh

keempat iklan produk sabun dalam

penelitian ini :


337

Gambar 3.10 Bagan Konstruksi Mitos Hero

Iklan mengkonstruksi mitos hero

sebagai jagoan melalui gambaran

kekuatan super yang diterima dan

menjadikan tokoh sebagai sosok

yang tidak terka-lahkan. Oposisi

biner tentang kalah-menang,

pahlawan-penjahat telah

menaturalisasikan mitos tersebut.

Pada bagian inilah, produk

mengambil tempat sebagai pemberi

kekuatan yang merupakan atribut

utama seorang hero. Iklan

mewujudkan hasrat untuk memiliki

kekuatan luar biasa dan menjadi

jagoan dengan menggunakan mitos

hero. Kekuatan luar biasa tersebut

tentu adalah sesuatu yang mistis dan

tidak mungkin diraih, oleh iklan

diwujudkan menjadi material yang

dapat diraih.

Iklan menciptakan mitos hero

dengan meletakkan sekat-sekat

sehingga konsep jagoanlah yang

muncul. Pengulangan-pengulangan

yang dilakukan semakin memperkuat

pembentukan mitos, dimana pada

dasarnya memiliki cara kerja untuk

menaturalisasi sesuatu. Secara

ringkas, iklan televisi produk sabun

tersebut menampilkan hero sebagai

sosok yang memiliki kekuatan lebih,

pandai bertarung melawan musuh,

dan menjadi pemenang dalam

pertarungan yang dilakukannya seba-

gaimana pengertian utama jagoan

Situasi Kontradiksi

Pada dasarnya kegiatan rajin mencuci tangan sebelum makan, kesukaan

mengemil makanan manis, bermain dengan maina dirumah, mendengarkan

perintah ibu adalah tipikal yang akan membuat anak terlihat menjadi anak

‘’manis’’ bukan anak jagoan. anak ‘’manis’’ dekat sekali dengan terlihat

lemah bagi anak-anak sesusianya. Sementara jagoan adalah imaji sosok

pemberani dan kuat yang tidak akan mudah ditekan oleh orang lain.

Mitos hero dikonstruksikan melalui

-Karakter : Laki-laki (maskulin), pemberani, tangguh dan aktif, lihai

bertarung, memiliki kekuatan, baik

-Atribut : Kekuatan super yang tak terkalahkan, bisa berupa kelebihan

fisik atau kepemilikan benda berkekuatan super, kekuatan yang sifatnya

terberikan.

-Plot : 3 Fase (Terbentuknya kekuatan, pertarungan, kemenangan)

Rekonstruksi mitos hero sebagai jagoan yang hebat yang tidak

terkalahkan dalam iklan adalah imaji palsu untuk menyelesaikan

kontradiksi antara anak manis dan anak heroik Hal ini digunakan oleh

pemasar sebagai yang pendorong konsumsi produk. Anak didorong

untuk memahami bahwa menjadi pahlawan atau hero berarti menjadi

jagoan sebagaimana digambarkan dalam iklan produk sabun,

sebagaiman diasosiasikan dengan hero.





Atiqa Khaneef

Harahap

338

adalah orang yang suka berkelahi

atau pendekar dalam masyarakat

Indonesia.

Iklan menciptakan imaji palsu

yang memposisikan hero adalah

jagoan. Tentu menjadi suatu masalah

bila kemudian anak-anak

mengidentifikasi dirinya sebagai

jagoan sebagaimaa konstruksi mitos

hero yang ditampilkan dalam iklan.

Khalayak anak-anak seolah diseru

untuk menjadi sosok yang disegani

karena jago berkelahi dan menjadi

pemenang dalam pertarungan me-

numpas musuh. Ketakutan menjadi

sosok yang bukan jagoan menjalar

dalam diri anak-anak.

Iklan melalui pengulangan-

pengulangannya menyusupi benak

anak dengan menampilkan produk

material sebagai atribut untuk

menggolongkan diri menjadi bagian

dari para jagoan. Anak didorong

memasukkan memasukkan tanda-

tanda hero melalui penggunaan

produk, bahkan tidak jarang

pengelompokan ini menjelmakan

nama produk menjadi kata sifat

seperti anak Frisian flag. Pada tahap

ini mitos hero diperlakukan sebagai

pencipta signifikasi dimana produk

tersebut menceritakan tentang

penggunanya sehingga yang tidak

menggunakan akan terasing.

Melalui penggunaan komuni-kasi

pemasaran seperti iklan dilaku-kan

injeksi makna kolektif pada

masyarakat kontemporer. Proses ini

melibatkan terciptanya pembedaan-

pembedaan yang menyebarkan pera-

saan tidak aman dalam diri individu.

Baudrillard menyebutkan bahwa

setiap iklan merupakan alat untuk

memaksa sebuah konsensus yang

dengan mudah setiap individu

diundang untuk membacanya,

mampu membaca pesan berarti

menerima kodenya (2004 : 156).

Iklan televisi produk sabun tersebut

membe-namkan kode hero sebagai

pemben-tuk identitas produk yang

membuat pengguna menerima sosok

hero sebagaimana konstruksi iklan

sebagai sesuatu yang natural dan apa

adanya.

Hero dijadikan sebagai kunci

untuk mengendalikan benak anak-

anak. Banyak produk mulai dari

biskuit, es krim, minuman bahkan

pencuci tangan menggunakan kode

hero sebagai kunci mengendalikan

logika bawah sadar khalayak anak-

anak. Nilai guna produk bukan lagi

pesan utama yang disajikan iklan

televisi tersebut. Namun, imaji

kehebatan hero dikemas dalam setiap

iklan sebagai pengecoh yang mem-

buat khalayak merasa kebutuhannya

telah diterjemahkan dengan tepat,

Kebutuhan untuk menjadi jagoan.

Jagoan adalah kata penting dalam

dunia anak. Jagoan sering

digambarkan sebagai pribadi yang

berani, tidak terkalahkan, banyak

teman, aktif dan sebagainya.

Sementara disisi lain, gambaran

sosok yang lemah, penakut, sendirian

adalah gambaran yang menakutkan

dan dihindari. Benda-benda material


339

yang ditunjukkan iklan merupakan

jalan untuk menggenapi kebutuhan

makna sosial lain.

Dengan memahami kode iklan

dan menggunakan produk membuat

khalayaknya masuk menjadi

kelompok-kelompok yang berbeda

dalam masyarakat. Mengon-sumsi

membuat seseorang menjadi bagian

dari objek yang dipakainya, sesuatu

yang berbeda dengan yang tidak

menggunakan.

Gambar 3.11 Kaitan Teori Masyarakat Konsumsi dan Mitos Hero

dalam Iklan Televisi Produk Anak

KESIMPULAN

Komunikasi pemasaran telah ber-

kembang seiring tekanan persaingan

global dalam memasarkan produk.

Perubahan orientasi dalam komu-

nikasi pemasaran menjadi keharusan

dalam menghadapi situasi persaingan

tersebut. Komunikasi pemasaran

tidak lagi sekedar bentuk personi-

fikasi produk namun telah berubah

menjadi personifikasi konsumen.

Persaingan global membuat produsen

tidak bisa lagi hanya sekedar

menginformasikan kegunaan produk

namun lebih dari itu harus mampu

memuat konsumennya.

Komunikasi pemasaran khu-

susnya iklan televisi telah menelan

biaya yang besar demi satu tujuan

Asal Usul Konsumsi

(Pergeseran Mode of

Pro duction menuju

Mode of Consumption)

Konsumsi sebagai ke-

kuatan produktif baru

(Kebutuhan diproduksi

melalui pergeseran nilai)

KONSUMSI

KONTEMPORER

Adalah

KONSUMSI TANDA

Iklan sebagai pengatur

kebutuhan menginjeksi

kan konstruksi tanda se-

cara kolektif

(Mitos hero dikonstruksi

dalam iklan produkanak)

Hero = Jagoan

Produk diposisikan sebagai

pembawa kekuatan yang

dapat menjadikan peng

guna sebagai jagoan

Proses Pemitosan

Makna hero menyempit

menjadi berorientasi pada

kepemilikan kekuatan, ke-

mampuan fisik, kepandaian

bertarung, dan sebagainya.





Atiqa Khaneef

Harahap

340

ekonomi yang besar pula yaitu

melancarkan aliran produksi. Dalam

proses tersebut, iklan menciptakan

keterkaitan antara kebutuhan benda

material dengan kebutuhan makna

sosial. Iklan dengan mudah

menyajikan korelasi manipulatif

antara keduanya. Hal ini mendasari

bahwa iklan tidak lagi dapat

dipandang hanya sebagai penyampai

pesan, tapi lebih dari itu iklan

merupakan wadah dimana terdapat

wacana tersembunyi dibaliknya.

Tujuan ekonomi berupa

keamanan sistem produksi menjadi

pendorong sebuah pergeseran besar,

pergeseran nilai guna dan nilai tukar

menjadi nilai simbol dan nilai tanda.

Individu-individu tidak terkecuali

tua-muda dijejali dengan tanda-tanda

dalam setiap ruang-ruang dalam

kehidupannya. Dengan demikian,

setiap individu menjadi etalase dari

tanda-tanda yang dihasilkannya dari

kegiatan konsumsi berbagai produk.

Baudrillard memandang bahwa

subjek konsumsi adalah susunan

tanda-tanda bukan refleksi dirinya

sendiri (2004: 261).

Dalam masyarakat konsumsi,

manusia berubah menjadi etalase

dimana tanda-tanda yang disusun

menjadi penunjuk diri. Hal ini

merupakan asumsi dasar untuk

melakukan pembongkaran struktur

tanda dalam iklan televisi produk

anak.

Ditemukan adanya konstruksi

mitos hero yang dibentuk oleh

produsen, dimana makna hero yang

memiliki pengertian luas dipersempit

menjadi jagoan yang ditekankan

dengan bentuk pertarungan keras.

Atribut kekuatan khusus yang harus

dimiliki hero ditonjolkan melalui

tampilan pertarungan, dimana

dengan kekuatan tersebut maka hero

mampu melibas habis musuh. Proses

mistis dilakukan dengan

memposisikan produk sebagai

pemberi kekuatan. Hasrat menjadi

jagoan dilekatkan dengan cara

mendapatkan kekuatan adalah

melalui produk-produk tersebut.

Penggambaran pertarungan dimana

kekuatan tersebut difung-sikan perlu

mendapat perhatian khusus

mengingat target pemasa-rannya

adalah anak-anak.

Aksi bertarung dengan pukulan,

bantingan, dan lain sebagainya besar

kemungkinan tertanam dibenak anak

melalui pengulangan-pengulangan

tayangan iklan tersebut di televisi.

Secara keseluruhan analisis

semiotika terhadap iklan televisi

produk sabun ini menunjukkan

adanya penciptaan imaji hero yang

menggiring pemikiran bahwa untuk

menyelesaikan atau menghindari

situasi kontradiksi yang tidak

diinginkan, anak harus meng-

konsumsi produk tersebut. Iklan

Lifebuoy Changing Colour

Handwash mengidentikkan cairan

hijau pencuci tangan dengan tokoh

Hulk. Iklan ini seolah menyatakan

cairan hijau tersebut memberikan

kekuatan sebagaimana kekuatan

yang dimiliki oleh tokoh Hulk.


341

Proses menuang cairan hijau

ketangan lalu tangan anak tersebut

membesar seperti tangan Hulk

menunjukkan bahwa penggunaan

cairan hijau adalah jalan menuju

kekuatan hero. Dengan menampilkan

pertarungan anak bertangan hijau

besar membanting sejumlah kuman

menunjukkan imaji kekuatan super

yang ditimbulkan oleh cairan hijau.

Kekuatan yang dicerminkan oleh

iklan ditunjukkan sebagai perolehan

dari sesuatu diluar dirinya. Artinya,

ketergantungan manusia atas

kebutuhan untuk mengkonsumsi

sesuatu sebagai tanda bahwa dirinya

memiliki kemampuan untuk

melindungi diri.

Khalayak dididik untuk

memandang konsumsi sebagai jalan

keluar atas situasi disonan yang

dengan sengaja diciptakan pemasar.

Iklan dapat menciptakan peng-

golongan sekaligus pembedaan

melalui kehadirannya. Dengan kata

lain, anak-anak yang mengadopsi

tanda hero tentu berbeda dengan

yang tidak. Setiap orang memiliki

hasrat akan makna sosial yang ingin

dipenuhinya. Begitu pula anak

dengan imaji kepahlawanan yang

mewarnai sebagian besar dunia anak.

Menggunakan produk berarti

mendorong kepemilikan tanda hero

dalam dirinya. Sebagaimana

disebutkan oleh Baudrillard bahwa

konsumsi adalah urusan penyerapan

tanda-tanda. Anak-anak sebagai

bagian dari masyarakat telah dididik

untuk menjadi tonggak yang

mendukung aliran produksi sejak

dini melalui permainan tanda dalam

iklan.

Anak-anak digiring pada proses

pengetalasean diri sejak dini, dimana

diri adalah susunan tanda-tanda yang

diserap. Proses refleksi diri

dilepaskan dari masyarakat kontem-

porer digantikan oleh bentuk etalase

tanda-tanda. Hal ini tidak saja dapat

membahayakan perkem-bangan anak

namun juga dapat menciptakan satu

generasi rapuh yang berdiri di atas

tanda-tanda.

Tanda yang tidak stabil, dapat

dengan mudah diciptakan, dikrea-

sikan, bahkan dikendalikan oleh

kapitalis untuk kepentingan ekono-

minya. Dengan memproduksi kebu-

tuhan, kapitalis telah mendapatkan

jalan emas dalam membesarkan

dirinya. Segalanya didorong untuk

berada di bawah logika tanda,

dengan begitu penciptaan kebutuhan

hanya perlu melakukan operasi

tanda. Pertimbangan fungsi dan

kegunaan telah berakhir. Individu-

individu terhubung sekaligus terpisah

melalui tanda-tanda.

SARAN

Salah satu pemahaman penting

dalam memandang iklan, terutama

iklan komersil adalah bahwa iklan

tidaklah bebas nilai. Iklan dengan

kemampuannya telah menjadi

medium wacana tersem-bunyi yang

didasarkan pada tujuan ekonomi.

Sebagai bagian dari komunikasi

pemasaran, iklan telah mengalami

perubahan orientasi yang semula

menekankan pada produk sekarang





Atiqa Khaneef

Harahap

342

lebih kepada konsumen. Untuk itu

iklan menggunakan insight target

pemasarannya sehingga dapat

mengakomodir hasrat konsumennya

secara lebih tepat. Terlebih iklan

televisi yang mampu menghadirkan

kekuatan visual dan audio secara

bersamaan sehingga dapat mencip-

takan kesan mendalam pada benak

khalayaknya. Oleh karena itu, iklan

tidak hadir sebagai cermin masya-

rakat dan perlu perhatikan kemung-

kinan wacana tersembunyi diba-

liknya mengingat demi tujuan

ekonomi seringkali nilai-nilai yang

tidak tepat tetap disebarkan. Dalam

Penelitian ini, pembentukan mitos

hero yang tidak tepat memungkinkan

dukungan pada perilaku kekerasan.

REKOMENDASI

Penelitian ini tidak melakukan

kajian mendalam terhadap adanya

kemunculan isu maskulinitas yang

dekat sekali dengan isu hero seperti

karakter utama diperankan oleh anak

laki-laki. Untuk itu penelitian

berikutnya direkomen-dasikan untuk

melakukan kajian yang lebih

komprehensif.

DAFTAR PUSTAKA

Buku

Barthes, Roland. 1990.

Mythologies. New York : Hill

and Wang a Division of Farrar,

Straus & Giroux

Baudrillard, Jean P. 2004.

Masyarakat Konsumsi.

Yogyakarta : Kreasi Wacana.

Danesi, Marcel. 2012. Pesan, Tanda

dan Makna. Yogyakarta :

Jalasutra.

Eriyanto. 2001. Analisis Wacana.

Yogyakarta : LKIS.

Fiske, John. 1990. Introduction to

Communication Studies.

Great Britain :Routledge.

Gunter, Barrie dkk. 2005. Advertising

to Children on TV. London :

Lawrence

Erblaum Associates Publishers.

Haryanto, Jony Oktavian dan Diana

Fajarwati. 2011. How To Market

Kid’s Product. Jakarta : Salemba

Empat.

Mahyoni dan Hendrik Lim.

(2008).Anak Vs Media.Jakarta :

Elexmedia

McFall Liz., 2004. Advertising a

cultural economy. London :

SAGE

Publications.

Noth, Winfried. 1990. Handbook of

Semiotics. USA : Indiana

University Press

Sobur, Alex. 2004. Semiotika

Komunikasi. Bandung: PT

Remaja Rosdakarya

Solomon, Michael, Greg. W Marshall

dan Elnora W. Stuart. 2003.

Marketing 7E Real People Real

Choices. New Jersey : Prentice

Hall.


343

Thwaites, Tony et al. 2009.

Introducing Cultural and Media

Studies Sebuah Pendekatan

Semiotik. Yogyakarta : Jalasutra.

Valkenburgh, Patti M. dan Joanne

Cantor. 2001. The Development

of a Child Into A Consumer.

Applied Developmental

Psychology 22. Elsevier Science

Inc.

Williamson, Judith. 2007. Decoding

Advertisements. Yogyakarta :

Jalasutra.

Laporan

Laporan Profil Anak Indonesia 2012

Laporan Indeks Pembangunan

Manusia 2006-2007 oleh Badan

Pusat Statistik

Jurnal

Hermawan, Anang.

2007.‘’Membaca” Iklan Televisi

: Sebuah Perspektif Semiotika.

Jurnal komunikasi Volume 2,

Nomor 1, Oktober 2007, Program

Studi Ilmu Komunikasi Fakultas

Psikologi dan Ilmu Sosial

Budaya, Universitas Islam

Indonesia.

Singer, Dorothy G. dan Jerome L.

Singer. 2009. Television and the

Developing Imagination of the

Child. Journal of broadcasting.

Volume 25, Issue 4, 1981.

Routledge Taylor and Francis

Group.

White, Steven H. 1999. What is a

Hero? An Explanatory Study of

Students’ Conceptions of Heroes.

Journal of Moral Education Vol.

28, No. 1. USA : University of

Kansas.

Disertasi

Kushendrawati, Selu Margaretha.

2006. Hiperrealitas dalam Media

Massa Suatu Kajian Filsafat Jean

Baudrillard. Jakarta, Fakultas

Ilmu Budaya Universitas

Indonesia

Sujono, Firman Kurniawan. 2013.

Manusia dalam Masyarakat

Jejaring Telaah Filsafat

Pemikiran Manuel Castells

Tentang Abad Informasi. Jakarta,

Fakultas Ilmu Budaya Universitas

Indonesia.

Internet

http://wartaekonomi.co.id/berita8239

/nielsen-belanja-iklan-2012-naik-

20.html

http://www.unicef.org/indonesia/id/O

pini_240710_Anak_dan_Media_I

ndonesian_Final.pdf

http://news.metrotvnews.com/read/20

14/09/09/289360/ternyata-siswa-

indonesia-hanya-sanggup-baca-

satu-halaman-buku-per-15-hari

http://www.nielsen.com/id/en/press-

room/2014/nielsen-konsumsi-

media-lebih-tinggi-di-luar-

jawa.html

http://www.mythichero.com/what_is

_mythology.html

http://www.unilever.com/brands-in-

action/detail/The-Hulk-of-

handwashes/348441/

http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/

kbbi/index.php

http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/

kbbi/index.php

http://wartaekonomi.co.id/berita8239/nielsen-belanja-iklan-2012-naik-20.html



http://www.unicef.org/indonesia/id/Opini_240710_Anak_dan_Media_Indonesian_Final.pdf













http://www.unilever.com/brands-in-action/detail/The-Hulk-of-handwashes/348441/



http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/kbbi/index.php

http://badanbahasa.kemdikbud.go.id/kbbi/index.php

HIPERREALITAS HERO PADA IKLAN TELEVISI PRODUK …

Documents