HET MERK ELLE 24 MARKETING LEARNING | NIEUWE VERDIENMODELLEN tekst Bauke Bergstra van Elle is al jaren stabiel, maar aan de advertentiekant is het de afgelopen jaren minder geworden. Die ontwikkeling vergt een omslag in denken, waarbij het merk centraal komt te staan. Elle heeft die slag jaren terug a l gema akt. Het merk is in eerste plaats bekend om het magazine, maar we zijn ook succesvol met andere merkextensies,’ aldus Krouwel. Hoe? ‘Bij ons werken alle disciplines nauw met elkaar samen: marketing, redactie en sales zijn het meest intensief met het merk bezig, maar ook de andere afdelingen zorgen voor input. Het is een wisselwerking van creativiteit en het toetsen van de haalbaarheid van ideeën’, zo stelt de marketing director. ‘Het gaat erom dat de organisatie zó is ingericht dat je mensen hebt die goede ideeën kunnen herkennen, anderen die het kunnen uitwerken en weer anderen om de plannen uit te voeren. Dit vraagt om flexibele medewerkers die de drive heb- ben om meer met het merk te doen en buiten kaders kunnen denken.’ Hoeveel vrijheid heeft u? Krouwel: ‘Natuurlijk wil licentiehouder Wie? Teruglopende inkomsten uit abonnees en advertenties dwingen uitgevers op zoek te gaan naar nieuwe verdienmo- dellen. Elle is hierin suc- cesvol. Met onder meer aparte titels over wonen en eten, een webshop, apps en events is Elle veel meer dan alleen dat vrouwenmagazine. Het is een merk. Marscha Krouwel, marketing director bij uitgever Hearst Magazines Netherlands, praat ons bij. Wat? Wat niet? Elle begon in Neder- land in 1989. De eerste merkextensie was Elle Wonen (1991), nu Elle Decoration. Deze titel kan zichzelf inmiddels goed bedruipen, net als Elle Eten. Naast de tijdschriften zijn er sinds kort specials; de Elle Stijlbijbel en Elle Beach. Naast print wordt er ook digitaal aan de weg getim- merd. Elle.nl trekt maandelijks ruim 500.000 unieke bezoekers, via een eigen webshop worden mode-items verkocht en voor lezeressen is er een eigen ‘Markt- plaats’ gelanceerd voor schoenen (Elle’s Hakkenbar) en een voor andere mode- items (Ellegirl’ s Fashionfinds). Ook zijn er apps voor nieuws en horoscoop. Verder doet Elle aan evenemente n: de Inside Design Amsterdam over wonen en de jaarlijkse Elle Style Awards. Ten slotte wordt er ook wel eens een kookboek of een gepimpte versie van het Pim Pam Pet-spel uitgegeven. Wat wel, wat niet? ‘Alles wat logisch aanvoelt en dat het gevoel van Elle uitstraalt is wat ons betreft mogelijk’, stelt Krouwel. ‘Het merk is in die zin be- hoorlijk rekbaar. Maar nieuwe merkex- tensies liggen altijd in het verlengde van onze core business: het overbrengen van geselecteerde content, het creëren van een umfeld, het bouwen van een commu- nity. Internati onaal worden er - door andere licentiehouders - onder de merk- naam Elle ook kleding, zonnebrillen en sieraden verkocht. Wij zouden daar als uitgever met de licentie voor het maga- zine in Nederland niet snel aan beginnen.’ Waarom? ‘Wij zijn, net als andere uitgevers, op zoek naar nieuwe verdien- modellen. Het is geen geheim dat veel titels te maken hebben met dalende opla- gen en advertentie-inkomsten. De oplage