Hallyu hallyuzación

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Título: “La Diplomacia cultural de Corea del Sur en la Argentina. Un estudio de caso del

Centro Cultural Coreano de Buenos Aires, 2006-2016”

Autoras: Dra. María del Pilar Álvarez (USAL-CONICET) y Mg. Verónica Pérez Taffi

(USAL)

Resumen

La diplomacia cultural desempeña un papel clave en las relaciones internacionales

contemporáneas no sólo como un modo de transmitir la cultura nacional, sino también, y

fundamentalmente, con una forma de establecer diálogos con otras culturas.

La expansión cultural de Corea en el extranjero se inicia como política de estado en 1971 con

la creación del Servicio de Información Cultural de Corea. Sin embargo, recién en las últimas

tres décadas se ha implementado una diplomacia cultural más agresiva a través de la apertura

de centros culturales en distintas ciudades del mundo. En la actualidad existen 29 centros en

25 países, 3 de los cuales se encuentran en América Latina. En 2006, Buenos Aires fue

elegida como sede del primer Centro Cultural Coreano (CCC) de la región. Desde entonces,

el CCC ha mejorado sus instalaciones, ampliado sus actividades y modificado sus estrategias

de reconocimiento. Con la creación en 2009 del Consejo Presidencial para la Marca País

(PCNB, por su sigla en inglés), los centros culturales se han focalizado en la promoción de

productos culturales de gran comercialización en Asia (Hallyu): música Pop, telenovelas y

películas blockbusters.

Desde los debates teóricos de la diplomacia cultural, diplomacia pública y soft power, el

presente artículo analiza y discute los cambios y continuidades en las actividades llevadas a

cabo por el CCC desde su creación hasta el año 2016. El estudio cualitativo efectuado

vislumbra una tendencia oficial hacia hallyuzación de su diplomacia cultural que no opaca la

presencia de otro tipo de expresiones artísticas.

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Introducción

La diplomacia cultural desempeña un papel clave en las relaciones internacionales

contemporáneas no sólo como un modo de transmitir la cultura nacional, sino también, y

fundamentalmente, con una forma de establecer diálogos con otras culturas. Desde el fin de

la guerra fría, los debates sobre el “poder blando” y “poder duro”, la cultura como

herramienta central de la política exterior, el diálogo y respeto intercultural, la promoción de

la “marca país” y la relativa mercantilización de la diplomacia cultural, han enriquecido al

campo de las Relaciones Internacionales planteando nuevos desafíos empíricos y teóricos.

La expansión cultural de Corea en el extranjero se inicia como política de estado en

1971 con la creación del Servicio de Información Cultural de Corea bajo la presidencia del

dictador Park Chung Hee (1961-79). Al igual que las políticas culturales nacionalistas

aplicadas al interior del país, el eje central de los programas de promoción eran la cultura

coreana “tradicional”. Estos intentos por dar a conocer a Corea del Sur se basaron en las

políticas de diplomacia pública establecidas en Japón. Como señala Park (2010), la mayor

parte de los programas y agencias gubernamentales de promoción fueron desde esa época y

hasta la instauración de la democracia una réplica bastante fiel del modelo japonés

destacando la “autenticidad” de Corea. Sin embargo, a fines de los 90, el auge de los

productos culturales coreanos en Asia, conocido como Hallyu, provocó un cambio radical en

la diplomacia cultural del país. El Hallyu fue tomado por los distintos gobiernos como eje

central de su diplomacia pública y construcción de la marca país generando políticas

novedosas de promoción cultural en el mundo.

Este fenómeno dio origen a una gran cantidad de artículos y libros académicos que

abarcan cuestiones y perspectivas teóricas muy diversas. Específicamente sobre la relación

entre el Hallyu y la diplomacia cultural o el soft power, se han relevado varios estudios que

discuten no sólo los alcances del auge de ciertos productos culturales surcoreanos en países

o regiones determinadas, sino también las estrategias de construcción de una marca país y

sus implicancias en la política exterior de la península (Cho, 2010; Huang, 2011; Jang y Paik,

2012; Lee, 2009; Kim, J y Ni, S, 2011; Kim, R, 2011; Park, S, 2010; entre otros). La mirada

académica sobre el tema enfatiza los límites y alcances de pensar una diplomacia cultural

centrada en el Hallyu (Jang y Paik, 2012). La mayor parte de esos trabajos exploran la

trascendencia en términos de consumo tomando como casos países de Asia. Entre éstos

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destacamos, por su aporte al presente trabajo, en los estudios de Huang (2011), el de Sung

(2010) y el de Shim (2006) que señalan que el soft power coreano tiende a la hibridación

cultural lo cual favorece a la construcción de representaciones heterogéneas del país. Dando

un paso más en el análisis del consumo, Elfving-Hwang (2013), en su estudio del “Proyecto

K” en Frankfurt en octubre de 2012, subraya la posibilidad de que en los complejos procesos

de reapropiación de la diplomacia cultural se crean formas de localización de la cultura

coreana que no se correspondan con la política oficial. Esta problemática se vislumbra en la

investigación de Lee (2009) acerca del movimiento “anti-hallyu” desatado en Japón, China

y Taiwán.

Regina Kim (2011) incorpora el concepto de “marca país” a su análisis del soft power

surcoreano en los Estados Unidos. Si bien no tomamos esa perspectiva teórica, el recorrido

efectuado sobre los alcances de las políticas aplicadas en clave a la relación costo-beneficios

de alguna manera cruzan trasversalmente nuestro trabajo. Por un lado, la autora explora una

variedad de programas culturales, como el hanshik de globalización de la comida coreana,

los cursos de idioma del Instituto Sejong y las políticas de promoción del patrimonio cultural,

los cuales tienen un impacto tan importante como los relacionados con el KPOP (producto

cultural que domina los estudios recientes sobre diplomacia cultural). Por otro lado, observa

que los exorbitantes presupuestos destinados a la promoción de Corea en los Estados Unidos

no parecieran plasmar los resultados esperados (en términos costos-beneficios).

Del estudio del arte se desprenden dos limitaciones. Primero, las investigaciones

mencionadas tienden a discutir las categorías de hibridación, autenticidad cultural y Hallyu

en detrimento de las de diplomacia cultural y poder blando. Si bien hay intentos por articular

ambos debates (Huang, 2011; Sung, 2010; Shim, 2006; Elfving-Hwang, 2013), no logran

profundizar en cómo quiebra el Hallyu con los patrones globales e isomórficos propios de la

diplomacia cultural. Segundo, uno de los mayores vacíos académicos es la falta de trabajos

sobre el caso latinoamericano o hispanoamericano. No se han encontrado investigaciones

sustantivas que analicen la diplomacia cultural o el soft power surcoreano en la región. A fin

de avanzar en la comprensión de la diplomacia cultural surcoreana en Argentina y abrir así

una nueva línea de estudio sobre la hallyuización diplomática en América Latina que nos

permita repensar las particularidades empíricas y los desafíos teóricos del caso, el presente

artículo presenta los resultados del estudio de caso cualitativo efectuado desde las teorías de

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la diplomacia cultural sobre las actividades del Centro Cultural Coreano en Buenos Aires

desde su creación en 2006 hasta el 2016.

Aproximaciones teóricas

La diplomacia cultural es tan antigua como la llamada diplomacia tradicional. En el

campo de las Relaciones Internacionales, la diplomacia ha sido una herramienta mediante la

cual los estados, incluso mucho antes de la Edad Moderna, han intentado mantener relaciones

pacíficas. La diplomacia tradicional ha sido definida históricamente como el medio principal

de comunicación entre estados, permitiendo establecer relaciones regulares y complejas

(Berridge y James, 2001) o bien, según Cantilo (1993), como el conjunto de reglas y métodos

que permiten a un estado instrumentar sus relaciones con los sujetos de derecho internacional,

con el doble objeto de asegurar la paz y cultivar una mentalidad universal, fomentando la

cooperación con dichos sujetos en los más diversos campos.

La diplomacia cultural forma parte de la diplomacia tradicional. Los sistemas

políticos han utilizado a la cultura como un instrumento más para mostrarse al exterior, influir

en las percepciones de los demás, lograr una imagen mejorada, posicionarse

internacionalmente, derribar prejuicios, dialogar con otras culturas, satisfacer objetivos

políticos y hasta imponerse o mostrar superioridad frente a sus vecinos.

En el siglo XX, fundamentalmente luego de la Primera Guerra Mundial, se produjeron

profundos cambios en la llamada diplomacia tradicional. El estallido de la Gran Guerra en

Europa hizo evidente que la conducción de los asuntos diplomáticos había fracasado en su

principal objetivo, la solución pacífica de los conflictos. A partir de entonces, de la mano del

presidente norteamericano Woodrow Wilson, se enarbola la idea de democratizar la actividad

diplomática. Esta idea estaba dirigida a la transformación de los regímenes políticos en

democracias y, consecuentemente, la diplomacia sería no sólo democrática sino también

pública. En ese contexto, se despojaba a la diplomacia de su carácter “secreto” dando lugar

a la participación de más actores con potencial capacidad de influir en la política exterior de

su estado. En este sentido, como afirma Hoffmann (1991), la diplomacia dejaría de ser el

coto vedado de los gobiernos. De este modo, comenzó a cobrar cada vez mayor importancia

dado el contexto particular del período de entreguerras en Europa donde los gobiernos

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estaban interesados en influir a partir de sus ideologías en las mentes, preferencias y

elecciones de los pueblos.

La diferencia entre lo que entendemos por diplomacia tradicional y diplomacia

pública está dada básicamente por las audiencias hacia quienes van dirigidas. En el caso de

la diplomacia tradicional las acciones se establecen entre instituciones al más alto nivel, por

ejemplo, las relaciones estado-estado. En cambio, las acciones de la diplomacia pública están

dirigidas a las poblaciones de otros estados. La diplomacia pública tiene como objetivo

alcanzar un público amplio, la opinión pública extranjera, que debe persuadir con mensajes

claros. Melissen sostiene que “La práctica de los ministerios de relaciones exteriores y las

embajadas en el encuentro con grupos de la sociedad civil y personas en el exterior demuestra

que la evolución de la representación diplomática ha alcanzado una nueva etapa” (2005:19).

La distinción entre diplomacia tradicional y diplomacia pública es clara: la primera refiere a

las relaciones entre los representantes de los estados, o de otros actores internacionales; en

cambio, la segunda se dirige hacia el público en general de sociedades extranjeras y más

específicamente a grupos no oficiales, organizaciones e individuos (Melissen, 2005:5). En la

misma línea HansTuch señala que, ante todo, la diplomacia pública “es un proceso

gubernamental de comunicación con los públicos extranjeros en un intento de lograr un

entendimiento de las ideas de la nación e ideales, sus instituciones y su cultura, así como de

sus metas nacionales y políticas actuales” (citado en Elfving-Hwang, 2013:15).

La diplomacia cultural puede ser definida como “la práctica de usar recursos

culturales para facilitar el logro de objetivos de política exterior y las relaciones

internacionales culturales como la práctica de usar recursos para facilitar el logro de los

objetivos de la política cultural” (Gunjoo y Won, 2012: 196).

La diplomacia cultural es tanto un instrumento de la diplomacia tradicional como de

la diplomacia pública, y está asociada a las actividades culturales que conectan sociedades y

que transmiten símbolos, representaciones e imágenes a través de agentes gubernamentales.

Puede formar parte de la diplomacia tradicional y conectar gobiernos o puede ser parte de la

diplomacia pública y, por lo tanto, conectarse directamente a través de sus actividades con la

población de otros países. Los gobiernos a menudo cuentan dentro de sus cancillerías con un

departamento u oficina que lleva a cabo tareas y actividades relacionadas con la diplomacia

cultural. Es designio de las políticas estatales determinar cuáles son las actividades y cuáles

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son aquellos productos culturales a través de los cuales el estado quiere proyectarse hacia

afuera. A su vez, otros agentes no gubernamentales pueden contribuir aún sin proponérselo,

es decir, animados por otros diversos intereses, a la satisfacción de objetivos de la diplomacia

cultural.

El debate sobre la diplomacia cultural en relaciones internacionales cobró fuerza con

el fin de la Guerra Fría en el marco de las discusiones en torno al hard power y el soft power.

Nye fue quien acuñó por primera vez el concepto de soft power. En los años 90, señaló la

importancia del “poder blando” (soft power) como estrategia de la política exterior; como

una forma de incidir en otros estados beneficiándose de la revolución tecnológica y la era de

la información. Nye sostiene que la noción de poder cambió impactando positivamente en

las relaciones entre estados:

“Un país puede obtener los resultados que quiere en la política mundial porque otros

países-admiran sus valores, emulan su ejemplo, aspiran a su nivel de prosperidad y apertura-

quieren seguirlo. En este sentido, también es importante para establecer la agenda y atraer a

otros en la política mundial, y no sólo para obligarlos a cambiar amenazando con la fuerza

militar o sanciones económicas. Este poder suave - hacer que otros quieran los resultados que

desea-co-optar a la gente en lugar de coaccionarlos” (2004: 5)

Si bien la propuesta de Nye enriqueció las discusiones en torno a la importancia de la

diplomacia cultural como herramienta de penetración y diálogo con otras culturas, la idea de

reforzar el “poder blando” como estrategia de cooperación ha estado muy presente en las

políticas de UNESCO desde los años 60. Por ejemplo, la Declaración de UNESCO sobre los

Principios de la Cooperación Cultural Internacional del 4 de noviembre de 1966 establece

que la diplomacia cultural debe apelar a las siguientes herramientas para mejorar el

intercambio pacífico entre estados: programas de intercambio cultural, becas e intercambios

educativos, vínculos entre periodistas, académicos y líderes de opinión extranjeros,

programas de visitas de artistas, difusión internacional de eventos culturales, conferencias y

talleres relacionados con temas culturales, promoción de idiomas, publicaciones, etc.

Décadas después, la UNESCO continúa reforzando la tolerancia intra y entre estados

apelando a categorías cada vez más amplias de cultura: “la cultura tiene que ser considerada

como el conjunto de características espirituales, materiales, intelectuales y emocionales

propias de una sociedad o grupo social” (UNESCO - Declaración Universal sobre la

Diversidad Cultural del año 2001 en Said 2009: 108).

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La diplomacia cultural, a diferencia de la categoría del “poder blando”, no sólo hace

referencia a la capacidad de los estados de conseguir sus objetivos a través de la persuasión

cultural, sino también, y fundamentalmente, a la posibilidad de general diálogo intercultural

por medio del intercambio de ideas, información, arte y educación a fin de fomentar el

entendimiento mutuo: “Un elemento importante de la diplomacia cultural también es el hecho

de escuchar a las demás naciones del mundo, comprender su propia forma de vida y buscar

un terreno cultural común para compartirlo con ellos. Así pues, la diplomacia cultural no

debe basarse exclusivamente en contar nuestras historias al resto del mundo; hay que tener

en cuenta también que el éxito de la diplomacia cultural depende del diálogo intercultural y

del respeto mutuo” (Said, 2009: 109). En la presente investigación, consideramos a la

diplomacia cultural tanto como una estrategia de promoción cultural y posicionamiento

político como una herramienta de diálogo con otras culturas.

El Hallyu y la diplomacia cultural

En 1999, un periodista chino escribió una nota donde hacía referencia al éxito de los

productos culturales coreanos en China y Japón. A ese fenómeno lo denominó Hallyu que

significa Corea (Han o 韓) y Liu o Ryu (flujo o 流) traduciéndose al mundo como Ola

Coreana. En su origen, el Hallyu refería al éxito de los dramas de tv, películas, música popular

(K-pop) y, en menor medida a la moda, la comida, el turismo y la enseñanza de la lengua. A

partir de entonces, y de manera sucesiva, los gobiernos coreanos han intentado tomar ventaja

de la Ola Coreana incorporando al Hallyu como estrategia central de su diplomacia cultural.

Hasta los años 90, la diplomacia cultural surcoreana se caracterizaba por promover

con modestos presupuestos la cultural “tradicional” del país y, como se observó durante los

juegos olímpicos de 1988, el “milagro económico”. En los 90, las empresas coreanas se

involucraron en la industria de productos culturales. La estrecha relación entre los gobiernos

de Corea y los grandes conglomerados nacionales, Chaebol, no es nuevo ni propio de este

tipo de producción; ha sido una característica central del modelo de desarrollo. El ex

presidente Kim Young Sam (1993-1998) inicia una nueva etapa en el plan económico del

país basado en la globalización (segyehwa) que comprendía la promoción de las industrias

culturales surcoreanas en el mundo. A partir de esta época, se crean varios subsidios para el

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desarrollo del cine y fondos para las artes y, al mismo tiempo, se trabaja en políticas de

consumo, como el proteccionismo a la industria del cine local, y de promoción, como los

festivales de cine (Álvarez, 2015: 36). En esa época ingresan los Chaebol a las industrias

culturales. Paquet (2009) señala que LG, Daewoo y Samsung invirtieron primero de manera

parcial y después de 1995 de manera total los proyectos cinematográficos. Como

contrapartida, obtenían el total de los derechos del film, concluyendo los estrenos en cines,

videos y proyecciones en televisión por cable. También incursionaron en otras industrias

culturales. Con la crisis de 1997 se retiran del negocio del cine dejando mejoras significativas

en infraestructura y recursos tecnológicos.

El proyecto de impulsar las industrias culturales en el marco de la

internacionalización de la economía se mantuvo durante las presidencias de Kim Dae Jung

(1998-2003) y Roh Moo Hyun (2003-2008): “el soft power permitirá mejorar la imagen

internacional de Corea” (presidencia de Roh citado en Sung, 2010: 38). Se sancionó la Ley

Básica de Promoción de Industrias Culturales para promover cine de alta calidad y se creó la

Agencia de Cultura Coreana, encargada de apoyar la producción de animación, música y

videojuegos. Se reorganizó la Corporación de Promoción de Cine Coreano en la Comisión

de Cine Coreano (KOFIC, por su sigla en inglés), un órgano gubernamental que ejerce con

total independencia el diseño e implementación de políticas de cine. (Álvarez, 2015: 37) Esta

articulación entre empresas nacionales y políticas de estado sienta las bases para el primer

Hallyu centrado en el boom del cine y las telenovelas en la región.

El presidente empresarial y liberal Lee Myung Bak (2008-2013), quien tuvo el desafío

de reponer al país de la crisis del 2008, decidió reforzar el presupuesto dedicado a la

diplomacia cultural y diseminación de la “marca país” en el mundo. A tal fin, creó en 2009

el Consejo Presidencial para la Marca País (PCNB, por su sigla en inglés), estableció un

índice propio para medir la marca país denominado “Nation Brand Dual Octagon” conducido

por la agencia de gobierno SERI, trabajó en los slogans del país (“Corea Dinámica”, “Corea

Efervescente”, “Corea, una Inspiración”, etc.), transformó la División de Asuntos Culturales

en la División de Diplomacia Pública, activó la creación de Centros Culturales en el mundo

y estableció el Centro de Cooperación de Diplomacia Pública. Desde estas agencias se

destinó fondos considerables para promover desde los centros culturales y embajadas

coreanas en el exterior un producto cultural coreano que estaba de gran éxito en Asia: el

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KPOP. Desde la perspectiva liberal de Lee que mantuvo la ex presidenta Park (2013-2017),

era fundamental aprovechar los beneficios de la exportación de los productos culturales

coreanos, especialmente el KPOP, para promover desde el estado otras industrias

relacionadas, como los cosméticos, el turismo, etc. Una vez más, la alianza estratégica entre

empresas nacionales y estado le daban forma a la diplomacia cultural.

Estudio de caso: El Centro Cultural Coreano de Buenos Aires, 2006-2016

El Centro Cultural Coreano en Argentina (CCC) está ubicado en la ciudad de Buenos

Aires y fue inaugurado en 2006. El CCC fue el primer centro cultural de América Latina y,

según declaró el director, Jang JinSang, en el discurso oficial del acto de conmemoración de

los diez años del CCC realizada en 2016, se eligió a Buenos Aires como sede del primer

centro de la región por considerarla la ciudad más importante de la cultura de la región. De

acuerdo con los datos de la página oficial del CCC, en la actualidad existen 31 centros

culturales en 27 países diferentes de los cuales 3 están en América Latina en lugares donde

las comunidades coreanas son significativas: México, Brasil y Argentina [ Ver Imagen 1].

Imagen 1. Centros culturales coreanos en el mundo

Fuente: Extraído de la página oficial del CCC: http://argentina.korean-culture.org/es/search

(último acceso 25 de junio 2016)

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Desde el Ministerio de Cultura, Deporte y Turismo se establecen los objetivos

principales de los centros culturales en el mundo. En la actualidad, los ejes de la diplomacia

cultural son:

Mejorar la marca país y publicitar las actividades gubernamentales

Promover el Hallyu y expandir el intercambio cultural

Producir contenidos de promoción y facilitar su acceso

Fomentar la cooperación con los medios de comunicación local

El CCC propone reforzar el intercambio cultural entre ambos países a través de

actividades enfocadas a la música pop (KPOP), música coreana tradicional, arte coreano y

cine. Asimismo, ofrece clases de idioma y la promoción de otras experiencias cultuales como

promover los comics (manwha), la animación, los videojuegos, el papel tradicional coreano

(hanji), la comida y la ropa típica. Cuenta también con una biblioteca abierta al público,

ofrece visitas guiadas al centro (particulares y escuelas), página de internet, página de

Facebook y un canal youtube. Estos canales de comunicación se complementan con

Korea.net en español (http://spanish.korea.net/index.jsp) que es el sitio oficial del Servicio

de Cultura e Información de Corea (KOCIS, por su sigla en inglés) del Ministerio de Cultura,

Deporte y Turismo.

En la entrevista personal realizada al director del CCC para esta investigación afirmó

que “es muy importante hoy en día la diplomacia pública: o sea que a través de la cultura o

tradición se entienden ambos países. Por eso nos hemos dedicado a presentar la cultura

coreana a los argentinos (….) el modelo de promoción cultural es un modelo especial.

Primero, se difundió la cultura coreana como pop coreano y telenovelas por eso hemos

celebrado varios eventos sobre pop coreano. También es importante el cine. Y finalmente

enseñar el idioma para entender bien la cultura” El Hallyu ocupa un lugar central en la

diplomacia cultural del país y se alinea tanto con los ejes planteados por el Ministerio de

Cultura como con los objetivos de la diplomacia pública establecidos por el Ministerio de

Relaciones Exteriores: “El Hallyu (ola coreana) sirve como un elemento importante de la

diplomacia pública coreana. Por lo tanto, el MOFA efectúa estadísticas sobre el estado del

Hallyu en cada país. Basado en los resultados de estas investigaciones, el MOFA otorga

financiamiento a las actividades voluntarias de los clubs de fans. Con el Hallyu como medio,

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se ha buscado promover la comunicación entre las personas de diferentes culturas”

(publicado en la página oficial del MOFA).

La centralidad de la Ola Coreana nos lleva a plantearnos las siguientes preguntas:

¿Desde cuándo constituye la cultura pop el eje central de la promoción cultural de Corea en

Argentina? ¿Qué tipos de diálogos culturales con la Argentina se plantea desde el paradigma

del Hallyu? ¿Podemos realmente afirmar que hay una diplomacia cultural hallyucéntrica del

CCC en Buenos Aires?

De 2006 a 2009 existen muy pocos datos disponibles sobre las actividades del CCC

y, a su vez, el Centro no posee documentos de archivo ni estadísticas ni otro tipo de registros

disponibles que acrediten la cantidad y tipo eventos efectuados y alcance de los mismos. A

pesar de estas limitaciones, pudimos reconstruir algunas características de la diplomacia

cultural en los primeros cinco años de funcionamiento del CCC. Realizaron actividades de

“cultura tradicional” (música, bailes, caligrafía, etc.), cursos de idioma y varios ciclos de

cine: en 2007 el CCC participó del Festival de Cine de Mar del Plata, en 2008 el Centro

Cultural San Martín fue sede de un encuentro de cine coreano organizado junto a la

Fundación Cinemateca de Argentina, en 2009 se exhibieron en el CCC películas de los

famosos directores Hong Sangsoo, Kim Ki Duk, Kim Jee Woon, Im Kwon Taek y Park Chan

Wook. Cabe recordar que en esos años el cine coreano representaba uno de los productos

culturales nacionales más exitosos y un emblema del nuevo posicionamiento de su industria

cultural en el mundo.

Desde la inauguración del Centro se trabajó en dar a conocer al público en general a

la Corea desarrollada del “milagro económico” y las “tradiciones milenarias”. Es decir, se

definieron políticas de promoción basadas en supuestos de autenticidad cultural y

modernización como bases de la diplomacia cultural. En 2010, estos ejes no desaparecen,

pero son redefinidos en el marco de poner al Hallyu en el centro de la diplomacia. A partir

de entonces, lo auténtico no es necesariamente las artes pre modernas, como el pansori o el

buchaechun (danza de los abanicos), sino también los productos culturales coreanos de gran

consumo comercial en Asia. De este modo, las telenovelas y la música pop se convierten

también en productos “típicamente” coreanos dado sus aparentes particularidades en las

narrativas de las novelas, la estética de los bailarines, cantantes, de las coreografías, etc.

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Si bien la Ola Coreana está compuesta por diversos productos culturales, en los

últimos siete años el énfasis ha sido dar a conocer y afianzar los lazos con los jóvenes

argentinos a través del KPOP. A tal fin se desarrollaron varias políticas. Primero, se impulsó

el Concurso Latinoamericano de KPOP [Ver Imagen 2]. Éste se publicita a través de una

página propia que administra el CCC y de sus redes sociales. Segundo, el CCC junto con la

Embajada han organizado la Asociación de fans del KPOP y promueven las actividades de

la WAHS – Asociación Mundial de Estudios del Hallyu-. Tercero, se realizan eventos sobre

otras expresiones artísticas que discuten el KPOP como la Muestra KPOP Art de Jihee Kim

y Charles Jang exhibida en el CCC en marzo de 2016. Cuarto, para reforzar la atracción del

público local y mostrar un mayor diálogo con argentina, en las últimas ediciones del concurso

se ha incorporado al jurado a artistas argentinos y coreano-argentino conocidos, como la

actriz Soledad Silveyra y el actor Chang Sung Kim. Finalmente, se observa una participación

cada vez mayor de los ganadores del concurso KPOP en distintos encuentros educativos y

culturales oficiales. Por ejemplo, participan tanto del “Día de Corea” (evento anual

organizado junto al Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires) como de charlas ofrecidas por

el Embajador en distintas universidades del país en el marco de una política oficial de llevar

el Día de Corea a las instituciones educativas [Ver Imagen 3]. Los concursos de KPOP como

así también los eventos del “Día de Corea” cuentan con el auspicio de los Chabeol,

especialmente Samsung. A pesar de no poseer datos estadísticos sobre la cantidad y tipo de

participación local, el director del CCC sostuvo en la entrevista realizada que es el evento

más importante que organiza el Centro y que está destinado a que los más jóvenes despierten

curiosidad e interés por Corea. La relevancia estratégica de este concurso se observa también

en las palabras de Jang Jin Sang de bienvenida al concurso en su última edición (2017): “El

valor cultural de esta competencia es incalculable en lo que hace a la difusión de la cultura

coreana y de la relación de mi país con Latinoamérica (…) Es un nuevo desafío el de formar

parte del sueño de bailar y cantar KPOP de miles de jóvenes latinoamericanos, y un profundo orgullo

vivir una experiencia que acerque la cultura coreana a Occidente. Siento alegría por poder difundir la

oleada coreana, y es mi deseo que el hallyu crezca aún más en todo el continente” (Publicado en

http://www.concursokpop-latinoamerica.com/palabrasdirector.html, último acceso 20 de junio de

2017).

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Imagen 2. Carteles de difusión del Concurso KPOP, 2014 y 201

Fuente: Página de Facebook del CCC (último acceso 20 de junio de 2017)

Imagen 3. Grupo de KPOP en el Dia de Corea 2016

Fuente: Página de Facebook del CCC (último acceso 20 de junio de 2017)

Como dijimos anteriormente, la promoción de Corea en Buenos Aires se enmarca en

los lineamientos establecidos por el Ministerio de Cultura, Deporte y Turismo. El desarrollo

de los objetivos de la diplomacia pública establecidos para distintos lugares del mundo se

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observa en actividades como las mencionadas anteriormente del Concurso KPOP como así

también en otras que exceden a la música pop. Entre éstas, se destaca el ciclo de cine

denominado “Han Cine” que se organiza desde 2014 todos los años en el Cinemark de

Palermo junto a la Embajada de Corea y el Korean Film Council (KOFIC). Si bien tiene una

programación acotada centrada en películas de éxito comercial que no siempre son estrenos,

en 2016 atrajo a 2200 espectadores. Por otro lado, se desarrollaron proyectos que van más

allá del Hallyu. Por ejemplo, el “Quiz on Korea” que es un certamen de preguntas y

respuestas sobre cuestiones relacionadas con la historia y la cultura coreana que organiza por

el CCC, el Ministerio de Relaciones Exteriores y la emisora KBS.

La diplomacia cultural no sólo plantea la utilización de recursos culturales para incidir

políticamente en otros estados, sino también la construcción de puentes de comunicación con

la sociedad local para derribar estereotipos, especialmente en culturas extranjeras

relativamente desconocidas como el caso de Corea, y avanzar en el diálogo intercultural. Uno

de los mayores desafíos es lograr el conocimiento mutuo o, mejor dicho, conseguir que las

pautas de difusión cultural establecidas por el gobierno central para el mundo tengan la

recepción esperada en países socioculturalmente muy distintos. En función del análisis de las

estrategias aplicadas por el CCC en Argentina, dividimos los programas interculturales en

las siguientes categorías:

Diplomacia educativa: enseñanza de idioma coreano y actividades realizadas

con instituciones educativas argentinas.

Cooperación multidireccional: actividades culturales efectuadas en

colaboración con actores y agentes gubernamentales argentinos y otras

asociaciones de la sociedad civil local.

Difusión en medios masivos: utilización de los medios de comunicación

(televisión, periódicos y redes sociales) para dar a conocer Corea en diálogo

con figuras locales o generando canales de participación local.

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Respecto a la diplomacia educativa 1 se observan cambios y continuidades en el

período estudiado. Una de las principales continuidades son los cursos de idioma. Hay pocos

niveles y se dictan en el CCC los días sábados. Estos cursos están abalados por el Instituto

Sejong que es una organización fundada en 2009 dependiente del Ministerio de Cultura,

Deporte y Turismo para difundir el idioma coreano. En la actualidad, posee alrededor de 115

institutos en el mundo. En algunos países, como en Inglaterra, funcionan en universidades

como en la School of Oriental and African Studies (SOAS) de London University. En nuestro

país no se ha intentado abrir el Instituto en universidades locales manteniendo el CCC el

programa oficial2.

Si bien los cursos oficiales los maneja solamente el CCC, desde su creación, el Centro

intentó establecer lazos con universidades locales. Desde 2015, en el marco de la iniciativa

de la Embajada junto al CCC de llevar el “Dia de Corea” a las universidades, se observa un

incremento significativo en los lazos establecidos con la comunidad educativa y científica

local. Este evento consiste en una charla del Embajador acompañado por bailes tradicionales

y/o KPOP, muestra de ropa típica, exhibición fotográfica y comida coreana para los alumnos.

En 2015, se realizaron en distintas universidades en Buenos Aires (USAL, UDESA, UNLP,

etc.) y de otras provincias del país (UAI-Rosario, UNC, UNCOMA, UNT, entre otras). Este

tipo de actividad tiene su antesala en eventos como la ceremonia del té realizada en la

Universidad de Palermo en 2009. No sólo las universidades han participado de esta propuesta

del CCC-Embajada, sino también institutos terciarios. El director sostiene que “en general

las actividades las organizamos nosotros mismos, en la sede del CCC. Aunque armamos

acuerdos para presentar nuestros eventos en otros lados, por ejemplo, las clases de cocina

coreana en la Escuela del Gato Dumas” (Entrevista personal a Jang Jin Sang, 2016). En

segundo lugar, se destacan los ciclos de charla “Corea más Cerca”. Este ciclo de conferencias

se efectúa en el CCC y de acuerdo con los datos relevados se destaca el protagonismo de

1 Se excluye de esta sección aquellas actividades propias de la diplomacia educativa que promueve el Centro

de Educación de Corea de la Embajada de Corea (becas del NIIED, el programa BECAR, etc.). 2 Hay cursos de idioma coreano en otras instituciones como el Centro Universitario de Idiomas (CUI) con sede

en la Facultad de Economía de la Universidad de Buenos Aires, en la Universidad de Flores, en la Universidad

Nacional de La Plata. Años atrás, se dictaban también en el Centro Cultural Rojas. En ninguno de estos casos

son parte del Instituto Sejong. Las autoridades del CCC informaron que, dado el crecimiento en la demanda de

cursos de idioma, la inscripción se hace online y tiene cupos (asisten a los cursos unas 150 personas y reciben

1000 inscripciones). No pueden aumentar la oferta por falta de espacio físico. Por eso, uno de los objetivos es

mudar el CCC a un edificio más grande.

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académicos locales [Ver Imagen 4]. Estas charlas abarcan un amplio espectro de temáticas,

desde cuestiones de política exterior y economía a temas culturales, históricos y sociales. En

los últimos años, existe una tendencia creciente a disminuir el carácter académico de las

conferencias en pos de incluir a otros actores sociales como periodistas, ex becarios y

personalidades de la comunidad coreana que centren sus discusiones en más relacionados

con el turismo y la cultura popular.

Imagen 4. Afiche de promoción de una charla en 2014

Fuente: Página de Facebook del CCC (último acceso 20 de junio de 2017)

Otro aspecto central del trabajo junto a actores locales son los eventos organizados en

colaboración con distintos agencias y oficinas gubernamentales argentinos. El CCC ha

trabajado principalmente con el gobierno de la ciudad de Buenos Aires en programas como

el “Día de Corea”, participar en la Noche de los Museos [Ver Imagen 5], llevar pianistas al

Teatro Colón y/o la Usina del Arte, en la Feria del Libro, exhibiciones en el Teatro San

Martín, entre otros. La Noche de los Museos y la Feria del Libro son los eventos donde el

CCC tiene una mayor cantidad de visitantes. En la Noche de los Museos de 2016 visitaron el

CCC unas 5000 personas. En 2015, hubo muchas más actividades que otros años porque se

celebraron los 50 años de la migración coreana. Otro canal de diálogo que ha impulsado el

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CCC es el afianzamiento de lazos con artistas locales. Uno de los objetivos a corto plazo,

según manifestó el director Jang en la entrevista realizada, es sumar artistas argentinos para

que expongan y viajen a Corea a realizar intercambios. En la actualidad, se trabaja mucho

con la Asociación de Artistas Coreanos en Argentina y la Asociación de Amigos del Arte

Coreano. Estas asociaciones no están volcadas a la cultura pop coreana. Por ejemplo, en 2015

Milo Lockett realizó una muestra en el CCC de la que participaron varias personas y colegios

de la zona. Alejado también del Hallyu, surgió en 2009 un proyecto desde la sociedad civil

argentina denominado Munguau 3 que cuenta con el apoyo del CCC y está destinado a

fomentar el intercambio cultural entre artistas de ambos países. Es una asociación participa

con exhibiciones en el CCC y en otros espacios como ArteBa.

Imagen 4. Afiche de promoción de la Noche de los Museos 2015

Fuente: Página de Facebook del CCC (último acceso 20 de junio de 2017)

3 El coreano cuando ladra un perro se dice “mun mun” (멍, 멍) en castellano “guau guau” de unir ambas

expresiones surgió el nombre del proyecto: Munguau.

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En los últimos años, el CCC ha intentado tener una mayor presencia en los medios de

comunicación argentinos. Siguiendo los lineamientos del Ministerio de Cultura y el MOFA,

han invitado a periodistas conocidos argentinos para que visiten el país y luego escriban

libros, notas o realicen programas de televisión. En el marco de este programa, Caparros

visitó Corea y publicó un libro titulado PaliPali en 2010. El libro sobre historias y fotografías

tomadas por el autor durante su viaje no tuvo una salida comercial importante, sino que se

utilizó como propaganda desde el CCC y la Embajada. Este año, 2017, invitaron a Alejandro

Bercovich de C5N y realizaron un programa especial de televisión sobre Corea que saldrá en

julio 2017 por dicho canal. El libro al igual que el programa no apuntan al Hallyu sino a otros

aspectos interesantes del acelerado desarrollo económico de Corea. Asimismo, el CCC ha

conseguido que diarios como La Nación, Clarín y Perfil le publiquen artículos sobre la

literatura coreana, el cine y la música pop coreana. Una estrategia más reciente fue la de

buscar presencia en programas televisivos de entretenimiento. El caso más conocido fue la

participación en el famoso Showmatch de 2014, uno de los programas de mayor rating de la

televisión argentina. En éste no sólo se presentaron artistas pop, sino también artes

tradicionales [Ver Imagen 5].

Imagen 5. Tinelli con las bailarinas coreanas en Bailando por un Sueño 2014

Fuente: Página de Facebook del CCC (último acceso 20 de junio de 2017)

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En términos generales, la mayor parte de las actividades promocionadas a través del

Facebook, la página oficial de Internet y el canal YouTube del CCC son sobre el Hallyu, y

en particular el KPOP. El canal YouTube posee dos mil seguidores y más de un millón de

visualizaciones. Los videos posteados enfatizan el KPOP y el cine, aunque también se han

subido sobre otro tipo actividades realizadas:

41 sobre KPOP

11 videos sobre el HanCine: tráiler de películas

2 Sonidos de Gayageum

1 Exposición de pintura y caligrafía

1 Muestra de videoarte “Ecos simultáneos” en la Colección de Arte Amala Lacroze

de Fortabat

1 Concurso de oratoria coreana

1 Noche de la cultura coreana 2015

1 Aniversario del CCC

Finalmente, un aspecto interesante de la diplomacia cultural del CCC, que nos

recuerda a las reflexiones de Nye en torno al poder blando como base estratégica de

legitimación del poder duro, se relaciona con actividades en las cuales se refleja la postura

de los funcionarios del Centro (al igual que la Embajada) de que Corea es una potencia media

amenazada por sus vecinos: Japón (disputas territoriales) y Corea del Norte. Esta situación

particular conlleva a que un parte menor, pero igualmente importante, de sus programas se

articulen con la seguridad militar del país. Apelando a recursos culturales como revistas tipo

comics [Ver Imagen 6] y exhibiciones de fotografía, se ha intentado en diferentes

oportunidades dar a conocer el relato oficial respecto a ambos conflictos al mismo tiempo

que persuadir al público sobre la agresividad unilateral de sus “enemigos” [Ver Imagen 7].

Desde hace algunos años se reparten revistas y merchandising de “Dokdo es coreana” (la isla

en disputa con Japón) y, con el crecimiento de las tensiones con el Norte en 2015 y 2016, se

realizaron charlas en el marco del programa “Corea más cerca” sobre las relaciones

intercoreanas y las terribles condiciones de vida en Corea del Norte.

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Imagen 6. Tapa de la Revista “The Dokdo Story” entregada en el CCC

Fuente: Revista “The Dokdo Story”

Imagen 7. Japón según “The Dokdo Story”

Fuente: The Dokdo Story, p. 53

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Reflexiones finales

El estudio sobre la diplomacia cultural coreana en Buenos Aires refleja, como sostiene

la literatura teórica, la utilización de diversos recursos culturales para promover Corea en el

país y, al mismo tiempo, dar a conocer sus posturas políticas frente a los distintos conflictos

regionales que enfrenta la península.

Una de las particularidades del caso coreano es la incorporación, a partir del 2008,

del Hallyu como eje central de la diplomacia cultural de Corea en el mundo. Partiendo del

supuesto de que el éxito comercial de ciertos productos culturales en Asia se ha “derramado”

hacia otras regiones, los centros culturales empezaron a desarrollar programas centrados en

la promoción del Hallyu. Estos programas son definidos por el gobierno central, a través del

Ministerio de Cultura, Deportes y Turismo, y aplicados por los CCC. En este sentido, eventos

como el concurso de KPOP se vuelven programas isomórficos. El isomorfismo no es algo

nuevo en la diplomacia cultural. Por el contrario, los cursos de idioma, los ciclos de cine, las

exposiciones de artistas, entre tantas otras actividades suelen ser políticas que no solo se

repiten sin modificaciones en los 29 CCC sino que también son bastante similares a los

implementados por otros países del mundo. Lo particular del proyecto Hallyu es que hoy en

día propone solamente un diálogo cultural centrado en la subcultura de jóvenes kpoperos.

Otra observación interesante que se desprende del análisis efectuado es que la

hallyuzación de la diplomacia cultural coreana parece ser parcial; más discursiva que real.

Hay una gran cantidad de programas que no se relacionan directamente con el Hallyu como

el programa Corea más Cerca, el Día de Corea, los cursos de idioma, las exposiciones,

muestras, eventos con Universidades, publicaciones en medios, etc. Si bien el Hallyu puede

llegar a cruzar trasversalmente estas actividades, claramente no las define. Lo cual permite

que la cultura coreana llegue a un público mucho más amplio. El discurso de los funcionarios

entrevistados al igual que las publicaciones de las políticas en el MOFA y el Ministerio de

Cultura hacen énfasis en el Hallyu como base de la diplomacia cultural, al analizar la cantidad

y tipo de eventos, el Hallyu no pareciera opacar a otras expresiones artísticas que promociona

el CCC. Por el contrario, la cultura tradicional coreana y la vanguardia contemporánea

constituyen una parte significativa de la promoción de Corea.

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Bibliografía

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Cantilo, J. M. (1993). La profesionalidad del diplomático. Buenos Aires: Grupo Editor

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New York: Palgrave Macmillan.

Nye, J. S. (2004). Soft Power: The means to Success in World Politics. New York: Publics

Affairs.

Sitios de internet

Centro Cultural Coreano: http://argentina.korean-culture.org/

Facebook: https://www.facebook.com/CC.Coreano

Canal youtube del CCC: https://www.youtube.com/channel/UCdkswu5JFC-

STMv8moqJfNw

Ministerio de Cultura: http://www.mcst.go.kr/english/index.jsp

Korean Culture and Information Service: http://www.kocis.go.kr/eng/main.do

Ministerio de Relaciones Exteriores:

http://mofa.go.kr/ENG/policy/culture/overview/index.jsp?menu=m_20_150_10

Entrevista al Director del Centro Cultural Coreano de Buenos Aires, Jinsang Jang – 10

de octubre de 2016

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