Institut for Marketing og Organisation Business and Social Sciences Aarhus Universitet Maj 2013 HA 6. semester Bachelorafhandling Corporate Social Responsibilitys indflydelse på Brand Equity / En gapanalyse af Forfattere: Majbritt Jeppesen (301982) & Line Brok Mogensen (402147) Vejleder: Joakim Reinholt Jensen Antal anslag uden mellemrum: 152.051
Welcome message from author
This document is posted to help you gain knowledge. Please leave a comment to let me know what you think about it! Share it to your friends and learn new things together.
Transcript
I n s t i t u t ' f o r ' M a r k e t i n g ' o g ' O r g a n i s a t i o n ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
B u s i n e s s ' a n d ' S o c i a l ' S c i e n c e s ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
A a r h u s ' U n i v e r s i t e t ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' '
M a j ' 2 0 1 3 '
HA'6.'semester' Bachelorafhandling..
.
Corporate(Social(Responsibilitys(indflydelse(på(Brand(Equity(
/ En#gapanalyse#af#
Forfattere:...Majbritt.Jeppesen.(301982).&..
.................. ..Line.Brok.Mogensen.(402147).
Vejleder:.. ..Joakim.Reinholt.Jensen.
Antal#anslag#uden#mellemrum:#152.051#
Abstract
As a consequence of a constantly changing global society, organisations daily face
new challenges. Rapidly evolving technologies and frequent shifts in customer needs
force organisations and managers to be specific when working with and developing
their strategy. One of the biggest challenges organisations face is the ongoing pressure
from internal as well as external stakeholders. They expect the organisations to act
responsibly as part of society and to be responsible for their socially initiatives, or
lack thereof. This raises the question of for which purpose the business is run, and
organisations may ask themselves whether they should focus on being a profitable
business or if they should be playing a responsible role in the society. The answer
hereof lies within, whether the organisation focuses on maximising shareholder value
or takes into account the several and diverging interests of all stakeholders, and
thereby chooses to incorporate three bottom lines in the societal account. For
organisations choosing to interact responsibly with society, Corporate Social
Responsibility becomes an essential part of their strategy. Thus, these consideration
lead to the main question of the thesis:
Which societal responsibilities are businesses subject to? Can Corporate Social
Responsibility create value within an organisation, and if so how may this have a
positive influence on Brand Equity?
The thesis is divided into and discussed in two parts. The first part contains a
description of the influence that societal development has had on Corporate Social
Responsibility through time, and a discussion of what the social responsibility of
business encompasses. As a start, organisations worked with CSR on a
philanthropical level but due to societal challenges ethical and legal considerations
have far the greatest impact on today’s way at looking at and working with CSR. In
order to determine which type of social responsibility a business has, a balance
between maximizing shareholder value and taking into account the interests and
expectations of all stakeholders is needed. The relationship between the two is solely
decided by the company itself, as there are no specific rules of businesses regarding
CSR as long as the operations stays within legal boundaries - national as well as
global.
The second part of the thesis contains a description of how socially responsible
initiatives can be categorised with the purpose of subsequently investigating how
these various initiatives can add to a positive effect of an organisation’s Brand Equity.
Brand Equity Theory shows that socially responsible initiatives must support both
Brand Awareness and Brand Image to create value. It is of great importance that a
company collects the perceptions of the consumer, as their own perceptions of their
brand may not necessary be the true perception. To support the findings of the
theoretical part, the global brand and fast food chain McDonald’s and its socially
responsible initiatives are compared to these findings. First of all, it is crucial that the
company is able to inform both current and potential customers about the specific
initiatives in a sufficient manner. No knowledge, no effect. In addition, the results
indicate that primarily initiatives directly related to the organisation’s products or the
local environment of the customers have the ability to change the consumers’
attitudes and perception of the brand. Another focus concentrated to the use of CSR
and value creation is to minimize risks when developing and implementing CSR
initiatives. To succeed in this field a company’s CSR strategy must always be seen in
context to its overall corporate strategy.
Indholdsfortegnelse
1. INDLEDNING ........................................................................................................................................... 2
1.1 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................................................... 4
1.2 AFGRÆNSNINGER ............................................................................................................................................... 5
1.3 DEFINITIONER OG FORUDSÆTNINGER ............................................................................................................ 6
1.4 VIDENSKABSTEORI ............................................................................................................................................. 7
1.5 VALG AF KILDER .................................................................................................................................................. 9
1.6 OPGAVENS STRUKTUR ..................................................................................................................................... 10
2. UDVIKLINGEN INDEN FOR CSR ...................................................................................................... 13
2.1 CORPORATE SOCIAL STEWARDSHIP (1950’ERNE – 1960’ERNE) ......................................................... 13
2.2 CORPORATE SOCIAL RESPONSIVENESS (1960’ERNE – 1970’ERNE) .................................................... 14
2.3 CORPORATE/BUSINESS ETHICS (1980’ERNE – 1990’ERNE) ................................................................ 14
2.4 CORPORATE GLOBAL CITIZENSHIP (1990’ERNE – 2000’ERNE) ........................................................... 14
2.5 NUTIDENS CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY ...................................................................................... 15
3. VIRKSOMHEDERS SAMFUNDSANSVAR ....................................................................................... 15
3.1 DEN ØKONOMISKE BUNDLINJE VS. DEN TREDOBBELTE BUNDLINJE........................................................ 16
3.2 SHAREHOLDER THEORY ................................................................................................................................. 16
3.2.1 Kritik af Shareholder Theory ................................................................................................................. 17
3.3 STAKEHOLDER THEORY.................................................................................................................................. 18
3.3.1 Kritik af Stakeholder Theory ................................................................................................................. 19
4. ANALYSE AF CSR-INITIATIVER ...................................................................................................... 22
4.1 CARROLL’S PYRAMID OF CSR ........................................................................................................................ 22
4.1.1 Economic responsibilities ........................................................................................................................ 23
4.1.2 Legal responsibilities ................................................................................................................................. 23
4.1.3 Ethical responsibilities ............................................................................................................................. 23
4.1.4 Philanthropic responsibilities ............................................................................................................... 23
4.1.5 Kritik af Carroll’s Pyramid of CSR ....................................................................................................... 24
5. CSRS INDFLYDELSE PÅ BRAND EQUITY ..................................................................................... 24
5.1 BRAND EQUITY ................................................................................................................................................ 24
5.2 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY .............................................................................................................. 25
5.2.1 Opbygning af brands ................................................................................................................................. 26
5.2.2 Opsummering af CBBE Model ............................................................................................................... 29
5.2.3 Sammenfatning med Strategic Brand Management Process ................................................. 29
5.2.4 Kritik af CBBE modellen ........................................................................................................................... 30
5.3 AAKER’S BRAND EQUITY MODEL ................................................................................................................. 31
5.3.1 Forskelle .......................................................................................................................................................... 32
5.3.2 Ligheder ........................................................................................................................................................... 33
6. MÅLING AF BRAND EQUITY ............................................................................................................ 33
6.1 KELLER´S BRAND REPORT CARD .................................................................................................................. 33
6.1.1 Karaktertræk 1 ............................................................................................................................................ 34
6.1.2 Karaktertræk 2 ............................................................................................................................................ 34
6.1.3 Karaktertræk 3 ............................................................................................................................................ 34
6.1.4 Karaktertræk 4 ............................................................................................................................................ 34
6.1.5 Karaktertræk 5 ............................................................................................................................................ 35
6.1.6 Karaktertræk 6 ............................................................................................................................................ 35
6.1.7 Karaktertræk 7 ............................................................................................................................................ 35
6.1.8 Karaktertræk 8 ............................................................................................................................................ 35
6.1.9 Karaktertræk 9 ............................................................................................................................................ 36
6.1.10 Karaktertræk 10 ....................................................................................................................................... 36
6.1.11 Opsummering ............................................................................................................................................. 37
6.1.12 Kritik af Brand Report Card ................................................................................................................ 37
6.1.13 Andre metoder til måling af performance .................................................................................... 37
7. RISIKODIMENSIONEN ....................................................................................................................... 38
7.1 DE SYV RISICI .................................................................................................................................................... 39
8. METODE ................................................................................................................................................. 43
8.1 VALG AF RESEARCH DESIGN .......................................................................................................................... 43
8.1.1 Undersøgelsens formål ............................................................................................................................. 43
8.1.2 Undersøgelsens natur................................................................................................................................ 44
8.1.3 Undersøgelsens typologi .......................................................................................................................... 45
8.1.4 Undersøgelsesmetoder.............................................................................................................................. 45
8.1.5 Undersøgelsesteknikker ........................................................................................................................... 46
8.1.6 Undersøgelsesinstrumenter ................................................................................................................... 46
8.2 SPØRGEGUIDE ................................................................................................................................................... 47
8.3 POTENTIELLE FEJLKILDER ............................................................................................................................. 48
8.3.1 Fejlkilder associeret med udvælgelsen af metoder/informanter ......................................... 48
8.3.2 Fejlkilder ikke associeret med udvælgelsen af metoder/informanter ............................... 49
9. RESULTATER OG DISKUSSION - DEL 1 ........................................................................................ 51
9.1 VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE AF MCDONALD’S ........................................................................................... 51
10. RESULTATER OG DISKUSSION - DEL 2...................................................................................... 52
10.1 CARROLL’S PYRAMID OF CSR – EN ANALYSE AF MCDONALD’S KONKRETE CSR-INITIATIVER ...... 52
10.1.1 Economic responsibilities ..................................................................................................................... 53
10.1.2 Legal responsibilities .............................................................................................................................. 54
10.1.3 Ethical responsibilities ........................................................................................................................... 55
10.1.4 Philanthropic responsibilities ............................................................................................................. 57
10.1.5 Opsummering – McDonald’s Danmark initiativer evalueres i forhold til kædens
overordnede værdier ............................................................................................................................................ 57
10.2 CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY – EN GAPANALYSE AF MCDONALD’S BRAND............................. 57
10.2.1 Trin 1 – Identity ........................................................................................................................................ 58
10.2.2 Trin 2 – Meaning ...................................................................................................................................... 59
10.2.3 Trin 3 – Response ..................................................................................................................................... 61
10.2.4 Trin 4 – Relationships ............................................................................................................................. 62
10.2.5 Konklusion på CBBE gapanalysen .................................................................................................... 63
10.3 KELLER’S BRAND REPORT CARD – EN PERFORMANCEANALYSE AF BRANDET .................................. 64
10.3.1 Opsummering ............................................................................................................................................. 70
11. RISIKO FORBUNDET MED MCDONALD’S CSR-INITIATIVER ............................................. 70
12. ANBEFALING ...................................................................................................................................... 74
13. KONKLUSION ..................................................................................................................................... 75
14. PERSPEKTIVERING.......................................................................................................................... 77
15. REFLEKSION ...................................................................................................................................... 78
LITTERATURLISTE ................................................................................................................................. 81
BILAG ........................................................................................................................................................... 83
Page 1 of 83
Indledning
Afhandlingens første afsnit beskæftiger sig med, hvorfor den valgte problemformulering
er vigtig. Denne er formuleret på baggrund af den indledende problemstilling, hvor opga-
vens emneområde fastsættes. Der gøres opmærksom på afhandlingens afgrænsning i for-
hold til besvarelsen af problemformuleringen, hvorpå de centrale begreber defineres. Det
videnskabsteoretiske ståsted forklares herefter, og der tages stilling til valget af kilder.
Slutteligt skabes et overblik over opgavens struktur og vidensproduktionens arbejdsgang.
Page 2 of 83
1. Indledning
En virksomhed står hver eneste dag over for nye udfordringer (Kotler et al., 2009). I en
verden, hvor foranderligheden er ekstrem, og hvor nye teknologier og behov skyder frem
fra den ene dag til den anden, stiller det store krav til, hvordan en virksomhed skal drives,
og de beslutninger som virksomhedens ledere skal tage. Det er derfor helt essentielt, at en
virksomhed har en knivskarp strategi med retningslinjer for, hvordan virksomheden og
dens ansatte gerne vil agere over for omverdenen (Hitt et al., 2005). En af de største og
mest karakteristiske udfordringer for virksomheder i dag er netop det stigende pres fra
omverdenen (Heugens and Dentchev, 2007). Her tænkes der ikke kun på kunden og for-
brugeren, men også på samfundet. Virksomhedens interessenter stiller store krav til det at
tage et samfundsmæssigt ansvar og agere socialt ansvarligt, hvilket tvinger virksomheden
til at tage stilling til formålet med at drive virksomhed. Skal en virksomhed udelukkende
fokusere på bundlinjen og det at skabe overskud for virksomhedens aktionærer, eller har
den et ansvar for omverdenen, som i mere eller mindre grad tvinger den til at disponere
sine midler på andre områder?
Corporate Social Responsibility eller CSR er den uundgåelige dagsorden, som virksomhe-
der er nødt til at tage stilling til dette, og flere og flere vælger at gå CSR-vejen (Carroll,
2008). CSR-begrebet har en efterhånden lang historie bag sig og er stadig et begreb under
konstant udvikling. Hvor virksomhedernes tidligste tegn på at involvere sig i samfundet i
høj grad var forbundet med det filantropiske ansvar og det at yde velgørenhed til projekter,
som kunne hjælpe andre i samfundet, er det i dag langt mere end det. Det handler også om,
at virksomheder i langt større grad skal kunne redegøre og tage ansvar for de konsekven-
ser dennes handlinger og beslutninger, eller mangel på samme, har (Kotler et al., 2009).
Den øgede opmærksomhed på både velfærd, miljø, økologi og bæredygtighed presser
virksomheder til at tænke i nye baner, som både tager hensyn til dette og kan bidrage posi-
tivt til bundlinjen. Desværre kan det også få fatale konsekvenser for virksomhedens brand
og økonomiske situation, hvis virksomheden ikke formår at udvikle CSR-initiativer, som
understøtter dennes brand og dennes kunders behov (Heugens and Dentchev, 2007).
En virksomheds brand er i dag sammen med medarbejdernes kompetencer og viden nogle
af de vigtigste aktiver en virksomhed har. Det er sværere for andre virksomheder at kopie-
re viden og vejen til et brands værdi, end det er at kopiere håndgribelige aktiver som for
eksempel nye produktionsanlæg (Hitt et al., 2005). Hermed gøres det også klart, at virk-
somheder, hvis kernekompetence er et stærkt brand står yderst favorabelt. Et brand er en
del af en virksomheds markedsføring (Kotler et al., 2009), og markedsføring har i princip-
Page 3 of 83
pet altid eksisteret, hvis der tænkes tilbage til de tidligste tegn, som kan spores til handel
med varer og tjeneste på markeder flere hundrede år tilbage. Markedsføringsbegrebet er
også under konstant udvikling, og i 1980’erne dukkede endnu et nyt begreb op: Brand
Equity (Keller, 2008). Et karakteristisk træk for de seneste årtier har været virksomhedens
fokus på at markedsføre sit brand og skabe værdi for dette blandt andet igennem Brand
Equity (A. Aaker, 1991). Grundet den øgede konkurrence på indenlandske og udenlandske
markeder er virksomheder også nødt til at have en skarp brandingstrategi, og evnen til at
styre et brand og tillægge det værdi er altafgørende for at overleve i et mediesamfund,
hvor det handler om at differentiere sig og skabe et unikt produkt. Brand Management er
ikke alene vigtigt som en individuel funktion. En brandingstrategi skal til enhver tid støtte
op omkring en virksomheds overordnede strategi for at tillægge et brand værdi (Hitt et al.,
2005). Ved at fokusere på Brand Equity kan virksomheder ved hjælp af forskellige red-
skaber danne sig en forståelse af, hvilke perceptioner forbrugeren har af brandet og sam-
menligne dette med den opfattelse virksomheden selv har (Keller, 2008). Selvom en virk-
somhed udarbejder målrettede markedsføringskampagner, som skal påvirke forbrugeren i
den ene eller den anden retning, er det ikke sikkert, at det påvirker forbrugeren i den øn-
skede retning. For at virksomheden og brandet kan bane vejen til den ønskede position i
forbrugerens bevidsthed, er det derfor altafgørende, at der tages udgangspunkt i forbruge-
ren faktiske associationer med og perceptioner af brandet.
CSR kan i høj grad være med til at påvirke forbrugerens opfattelse af et bestemt produkt
og dets brand (Kotler et al., 2009). Især for nogle virksomheder kan det være specielt for-
delagtigt at arbejde med CSR som en del af deres strategi på grund af de produkter, de
sælger og den branche, de befinder sig i. Netop derfor er virksomheden McDonald’s også
interessant i forhold til denne afhandling, da de befinder sig i branchen for fastfood, som
spiller en væsentlig rolle i forhold til de samfundsproblematikker, der eksisterer på nuvæ-
rende tidspunkt, for eksempel i henhold til sundhed, miljø og dyrevelfærd. Yderligere er
dette brand interessant, fordi det er et af de mest værdifulde brands i verden (Keller, 2008),
hvorpå de fleste har en klar forestilling, hvad McDonald’s er. Det er i den forbindelse inte-
ressant at se på, om det ved hjælp af CSR er muligt at påvirke og ændre på stærke percep-
tioner hos forbrugere. På baggrund af dette vil McDonald’s indgå som et casestudie i den-
ne afhandling.
Page 4 of 83
1.1 Problemformulering
Med udgangspunkt i ovenfor nævnte observationer og overvejelser kommer opgavens
problemformulering til at lyde som følger:
Hvilket samfundsmæssigt ansvar er virksomheder underlagt? Kan CSR være værdi-
skabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så fald bidrage positivt til virk-
somhedens Brand Equity?
Spørgsmålet kan deles op i to dele, som besvares hver for sig. Første del af spørgsmålet
rummer en beskrivelse af samfundsudviklingens indflydelse på begrebet CSR samt en
diskussion af, hvad det indebærer at arbejde socialt ansvarligt. Anden del forklarer katego-
riseringen af CSR-initiativer, og om disse initiativer tillægger et brand en positiv langsig-
tet værdi. Det undersøges, om det i praksis er muligt at måle Brand Equity. Slutteligt be-
skrives risici forbundet med at anvende CSR.
Del 1:
Hvilket samfundsmæssigt ansvar er virksomheder underlagt?
- Hvordan har den historiske udvikling inden for CSR set ud i de seneste årtier, og
hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?
- Eksisterer der modstridende synspunkter i henhold til CSRs eksistensgrundlag, og
hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?
Del 2:
Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så fald bidrage
positivt til virksomhedens Brand Equity?
- Hvordan kan en virksomheds initiativer analyseres med det formål at illustrere
dennes CSR-politik?
- På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik påvirke Brand Equitys delele-
menter?
- Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald hvordan?
- Hvilke risici er der forbundet med at anvende CSR?
Page 5 of 83
1.2 Afgrænsninger
I udarbejdelsen af denne opgave har visse afgrænsninger været nødvendige for at kunne
fokusere på den konkrete problemstilling. I henhold til problemformuleringen ligger fokus
på CSR og Brand Equity, hvorfor diverse relaterede emner ikke berøres i opgaven. Corpo-
rate Social Responsibility er et meget omfattende emne i sig selv, og derfor er der udvalgt
de teorier og modeller, som menes at besvare problemformuleringen bedst muligt. Selve
begrebet beskrives ud fra den historiske udvikling. I beskrivelsen tages der udgangspunkt i
historiske artikler samt videnskabsteorien socialkonstruktivisme. Derudover diskuteres
begrebets indhold og relevans ud fra de to modstridende synspunkter Shareholder Theory
og Stakeholder Theory af henholdsvis Friedman og Freeman. Der foretages en vurdering
og analyse af CSR-politikkerne med udgangspunkt i Carroll’s Pyramid of CSR. Selvom
integrering er en stor del af CSR-emnet (Maon et al., 2009), er dette fokus undladt i opga-
ven, da det ikke er af afgørende betydning for at kunne besvare problemformuleringen.
Udover denne findes (Paine, 2003), som ligeledes beskriver, hvordan CSR kan være vær-
diskabende igennem forskellige parametre. Fokus ligger dog udelukkende på Carroll’s
Pyramid of CSR.
Brand Equity er en del af det overordnede markedsføringsparameter branding og den stra-
tegiske brand management proces. Fokus holdes på Brand Equity igennem identificering
og oprettelse af brandpositionering, og måling og tolkning af Brand Performance. Der
diskuteres ikke nærmere omkring specifik planlægning og implementering af marketings-
programmer eller vækst inden for Brand Equity. Begrebet beskrives primært ud fra Kel-
ler’s CBBE Model – dog med supplementer fra Aaker’s Brand Equity Theory, hvor disse
findes relevante og værditilføjende. CSRs indflydelse på Brand Equity og ikke mindst
brandets performance måles ved hjælp af Keller’s Brand Report Card. Der arbejdes ikke
nærmere med CSRs påvirkning på bundlinjen, selvom begreberne Corporate Social Per-
formance og Corporate Financial Performance kort vil blive nævnt. Diskussionen omkring
risikodimensionen af CSR tager sit udgangspunkt i virksomhedens anvendelse af CSR og
ikke omkring de risici, der forbundet med ikke at anvende CSR som en del af en overord-
net strategi.
Flere af de anvendte teorier og modeller er udgivet i slutningen af det 20. århundrede,
hvilket gør en kritik af disse til en væsentlig del af opgaven, da der er tale om områder,
som har ændret sig radikalt siden. Den kritiske vinkel til disse baseres på videnskabelig
litteratur på de gældende områder. Endvidere bør den geografiske gyldighed for anvendte
teorier og modeller også kommenteres – i forhold til valget af virksomhed, som beskæfti-
Page 6 of 83
ger sig både i Asien, Europa og USA. Fokus i denne afhandling vil dog ligge på primært
Danmark og sekundært USA, hvorfor valget af modeller vurderes relevant og berettiget i
forhold til geografisk gyldighed.
Empirien omkring McDonald’s benyttes i besvarelsen af alle arbejdsspørgsmål, dog er
sammenholdningen af teori og empiri perifer i besvarelsen af første del af problemformu-
leringen, hvorimod andel del beror på lige dele teori og empiri. Den praktiske del af opga-
ven er et cross sectional design, fordi vi undersøger McDonald’s situation og CSR-
initiativer på et bestemt tidspunkt og ikke over et givet tidsforløb.
1.3 Definitioner og forudsætninger
Nogle centrale begreber vil blive anvendt opgaven igennem, og det er derfor vigtigt at
disse begreber til en start defineres, så det øger forståelsen af opgavens indhold.
Der findes ikke én endegyldig definition på CSR (Crane et al., 2008), da begrebet i sig
selv rummer store fortolkningsmuligheder alt afhængig af land, kultur og politik. Dertil
kommer den stadig igangværende grundlæggende diskussion omkring CSR, som rummer,
hvad virksomheders sociale ansvarlighed indebærer helt principielt (Crane et al., 2008).
Når der i denne opgave tales om CSR, er det følgende definition fra World Business
Council for Sustainable Development, der henvises til. Denne er valgt, idet den indbefatter
de elementer, som vurderes essentielle i forhold til denne afhandlings behandling af be-
grebet.
"Corporate Social Responsibility is the continuing commitment by business to con-
tribute to economic development while improving the quality of life of the workforce
and their families as well as of the community and society at large." (World Business
Council for Sustainable Development, 2013)
Det bør dog bemærkes, at der I tillæg til denne eksisterer adskillige definitioner på CSR.
Hver forfatter arbejder ud fra sin egen definition og opfattelse af dét at være socialt an-
svarlig, samtidig med, at begrebet udvikler sig i takt med samfundet (Crane et al., 2008).
Et eksempel på en af de nyligste definitioner på begrebet findes i Europa Kommissionens
2011 rapport om EU’s nye CSR-strategier:
”The responsibility of enterprises for their impacts on society.” (European Commis-
sion, 2013, s. 6)
Page 7 of 83
Definition vidner altså om de stadig igangværende diskussioner omkring den sociale an-
svarligheds natur, som determineres af virksomhedens egen strategi.
Som beskrevet i indledningen er begrebet Brand Equity opstået som et redskab til at kunne
hjælpe marketing managers og virksomheder med at måle effekten af nye markedsfø-
ringsmæssige tiltag i en tid, hvor konkurrencen er hård både nationalt og internationalt
(Keller, 2008). Det er ikke nogen selvfølge, at et nyt og innovativt tiltag nødvendigvis
skaber større værdi for en virksomhed og dets brand, hvorfor det er vigtigt for en virk-
somhed at fokusere på midlet til målet og ikke blot fokusere på målet (Sarasvathy, 2008).
Der findes ligeledes mange definitioner på Brand Equity. I opgaven anvendes Kellers de-
finition, som har vundet stor accept, når der tales om branding og værdi:
”Brand equity consists of the marketing effects uniquely attributable to the brand.
That is, brand equity explains why different outcomes result from the marketing of a
branded product or service than if it were not branded.” (Keller, 2008, s. 37)
Da det til enhver tid er vigtigt for en virksomhed, at se de markedsføringsmæssige tiltag
og dennes effekt fra kundernes side, er det ligeledes nødvendigt at definere begrebet Cus-
tomer-Based Brand Equity:
”The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the mar-
keting of that brand. A brand has positive consumer-based brand equity when con-
sumers react more favorably to a product and the way it is marketed when the brand
is identified than when it is not.” (Keller, 2008, s. 48)
Udover disse helt centrale definitioner bygger foreliggende opgave også på nogle yderst
væsentlige forudsætninger, som læseren bør være opmærksom på. Vigtigst af disse er, at
begreber såsom ”virksomheders sociale ansvar” og ”samfundsmæssig ansvarlighed” be-
nyttes synonymt med CSR. Der anvendes endvidere engelske begreber såsom ”managers”,
hvor den danske oversættelse findes mangelfuld. Det antages tilmed, at enhver motivation
bag det at drive en virksomhed ligger i genereringen af værdi, som anses for den positive
opfattelse og præference, kunderne har om virksomhedens image og brand.
1.4 Videnskabsteori
Den videnskabsteoretiske tilgang, som tillægges en opgave har stor betydning for opga-
vens opbygning og struktur. Det er afgørende, at man anlægger den anskuelse, som til
Page 8 of 83
hver en tid kan støtte op omkring den valgte problemformulering, således at læserens for-
ståelse for opgavens problemstilling skærpes.
Epistemologibegrebet hjælper til at forstå den filosofiske tilgang til en opgave, og hvordan
verden skal forstås herigennem. Udover at klarlægge hvad viden er, beskæftiger epistemo-
logien sig med kilderne til viden, og hvilke grænser viden rummer (Eriksson and Kovalai-
nen, 2008). I nærværende opgave studeres genstandsfeltet både gennem teori og empiri,
som tilfører opgaven både en empiristisk og subjektiv tilgangsvinkel.
Metodologi beskæftiger sig også med, hvordan der ses på verden, men i en mere praktisk
forstand. En metodologisk tilgangsvinkel er studiet af en bestemt forskningsmetode til at
udføre en opgave (Eriksson and Kovalainen, 2008). I opgaven tages der udgangspunkt i
interviews som undersøgelsesteknik og casestudiet samt fokusgrupper som undersøgel-
sesmetoder, hvorpå de sammenholdes med eksisterende teori.
Ontologien forklarer sammenhængen mellem mennesker, samfund og verden generelt.
Der er tale om grundlæggende antagelser om et fags genstandsfelt (Eriksson and Kovalai-
nen, 2008). Genstandsfeltet for denne opgave vil være McDonald’s samfundsgavnlige
tiltag, og hvorledes disse tiltag påvirker kundernes opfattelse af McDonald’s brand. Af-
handlingen tager udgangspunkt i foranderlige processer, som netop karakteriserer samfun-
det. Foranderligheden skabes af historiske elementer og sociale konstruktioner, hvilket er
det centrale i socialkonstruktivismen. Socialkonstruktivismen fortæller os, at virkelighe-
den er noget vi skaber i fællesskab gennem de interaktioner, vi har med hinanden, og må-
den hvorpå vi taler sammen om virkeligheden. Derfor fører dette til en kritisk tilgang af alt
som betragtes som det naturlige, hvilket gør socialkonstruktivismen til et stærkt analytisk
redskab i sig selv (Holm, 2011). Hvordan kan dette imidlertid overføres på afhandlingen?
Virksomheder skaber deres egen ”virkelige” konstruktion og herigennem styrker de deres
identitet og selvopfattelse, men kunder og interessenter generelt skaber ligeledes deres
egen private virkelighed om virksomheden. Virksomheder kan derfor positivt anvende det
socialkonstruktivistiske til at ændre deres selvforståelse og tilnærme sig deres omgivelser
bedst muligt. Det er netop dette fokus, som kan blive afgørende for en virksomheds over-
levelse, da det tillige kan vurdere omverdenens perception om virksomhedens brand.
Den kritiske rationalisme yder også stor indflydelse på nærværende opgave, ikke kun med
hensyn til fortolkningsresultatet men også i forhold til opgavens struktur og opbygning.
Derfor vil den kritiske rationelle tilgang kort blive beskrevet under opgavens struktur. Der
anvendes en deduktiv slutningsform, fordi der tages udgangspunkt i kendt teori.
Page 9 of 83
1.5 Valg af kilder
Med henblik på at afdække problemformuleringens undersøgelsesområde på bedst mulig
vis er der foretaget adskillige litteratursøgninger undervejs i afhandlingens udformning.
Initialt i processen dannede biblioteket tilhørende AU-BSS udgangspunkt for litteratur-
søgningen, hvor der via bibliotekets hjemmeside søgtes på åbne begreber såsom ”Corpora-
te Social Responsibility”, ”Social Responsibility of Business”, ”Branding” og ”Brand Ma-
nagement”, hvilket skabte en meget bred teoriramme. Som processen skred frem blev be-
greberne indsnævret, og der søgtes fortrinsvist i den erhvervsøkonomiske database Busi-
ness Source Complete. Flere af de Academic Journals fundet ud fra ovenstående kriterier
er efterfølgende benyttet som tilføjelser til opgaven som for eksempel opdateret kritik af
outdatede modeller og teorier. Disse artikler vurderes valide, da de stammer fra netop
denne kilde, som er garant for seriøse og veldokumenterede udgivelser.
I tillæg til artiklerne er der også via biblioteket rekvireret diverse bøger og artikelsamlin-
ger. Til at besvare spørgsmålene omkring CSRs historie og eksistensgrundlag benyttes
Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Da oprindelsesstedet for denne ar-
tikelsamling netop er Oxford University vurderes den yderst valid, og tilmed er den et
forholdsvist nyligt bidrag til det stadig eksplorerende teorigrundlag bag begrebet CSR.
Derudover benyttes to udgivelser af ældre dato, nemlig Milton Friedman og Edward
Freemans velkendte teorier til at illustrere de modstridende holdninger, der findes til CSR.
Modellen Carroll’s Pyramid of CSR, først udarbejdet af Archie Carroll og senere revideret
af selv samme person, vurderes også som en valid kilde, da den ligesom Friedman og
Freemans teorier udgør nogle af grundstenene inden for CSR-området.
Litteraturen omkring branding tager udgangspunkt i to både velkendte og anerkendte teo-
retikere Kevin Lane Keller og David A. Aaker. Førstnævntes CBBE Model benyttes som
den primære teori, hvortil der suppleres med elementer fra sidstnævntes Brand Equity
Theory. Begge kilder findes relevante og troværdige grundet deres store viden inden for
emnet og brede accept i miljøet, da disse opfattes som synonymer med Brand Equity teo-
rien. Måling af Brand Performance foretages også igennem et af Kellers velkendte redska-
ber: Brand Report Card. Til vurdering af risikodimensionen forbundet med CSR anvendes
en videnskabelig artikel inden for området, som er baseret på henholdsvis et studie inden
for metoden Grounded Theory og et casestudie. Kilden vurderes troværdig, da den er re-
kvireret gennem Business Source Complete. Oversigt over anvendte kilder til besvarelse
af problemformulering findes i Bilag 1.
Page 10 of 83
I forhold til casestudiet af McDonald’s er mange informationer hentet via virksomhedens
hjemmeside. I denne sammenhæng er det centralt, at være opmærksom på kildernes objek-
tivitet. Selvom McDonald’s selv fremsætter disse informationer og dermed har mulighed
for at udtrykke subjektive holdninger, vurderes det, at de ingen interesse har i dette. Dette
primært på grund af McDonald’s mange gæster, som formentligt hurtigt ville opdage
uoverensstemmelser mellem informationerne og virkeligheden og dermed opleve stor mis-
tro i forhold til brandet. Da forbrugerne har magten i dette tilfælde og fra den ene dag til
den anden kan boykotte besøgene hos McDonald’s, vil det ikke være i virksomhedens
interesse at publicere falske informationer, da konsekvenserne ved afsløring af dette vur-
deres at overstige den potentielle ”gevinst” ved de usande oplysninger.
1.6 Opgavens struktur
Dette afsnit søger at beskrive, hvordan opgaven er struktureret, for på bedst mulige vis at
kunne besvare ovenstående problemformulering og tilhørende arbejdsspørgsmål. Både det
videnskabsteoretiske og det metodemæssige yder stor indflydelse på opgavens opbygning,
og der vil derfor blive givet en kort begrundelse for valg af samfundsvidenskabelige me-
toder. Som beskrevet tidligere, kan opgaven med fordel deles op i to dele. Første del er
udelukkende teoretisk, hvorimod der i anden del inddrages et casestudie, som tilfører op-
gaven en praktisk vinkel. Den generelle struktur i opgaven tager udgangspunkt i den kriti-
ske rationalisme, da der både genereres viden gennem deduktion og induktion (Holm,
2011). Opgaven er dog opbygget således, at der tages udgangspunkt i kendt og allerede
eksisterende teorier, da der med udgangspunkt i disse generelle principper kan siges noget
om CSR, Brand Equity og virksomheder helt generelt. At generere viden ud fra en deduk-
tiv tilgangsvinkel er dog ikke nok ifølge den kritiske rationalisme, så i anden del testes
teorierne rent empirisk for at skabe ny viden. Empirien indsamles via interviews og online
informationer fra virksomhedens hjemmeside, hvorpå den efterfølgende sammenholdes
med den allerede eksisterende teori.
Fokus i første del går udelukkende på diskussionen omkring, hvorvidt CSR kan være vær-
diskabende for en virksomhed eller ej. Det er derfor naturligt at beskrive de modstridende
synspunkter omkring, hvad det vil sige at agere samfundsansvarligt. Det vil ligeledes blive
beskrevet hvilken udvikling begrebet CSR har gennemgået som en afspejling i samfunds-
udviklingen. Det antages, at enhver bagvedliggende motivation for at drive en virksomhed
er genereringen af værdi, og det er derfor relevant at se på argumenterne for og imod dét
Page 11 of 83
at arbejde samfundsansvarligt. Disse argumenter vil blive diskuteret og vurderet kritisk
med fokus på henholdsvis profitmaksimering og ansvarlighed.
Anden del bringer opgavens første del et skridt videre og undersøger, hvorledes CSR kan
bidrage positivt til en virksomheds Brand Equity. Det er derfor vigtigt at slå fast hvilke
elementer der er med til netop at opbygge en langsigtet og holdbar Brand Equity, dernæst
hvorledes CSR-initiativers effekt konkret kan måles på virksomhedens brand equity. Her
vil casestudiet bidrage positivt til forståelsen af CSRs indflydelse på brandet.
Nedenstående model viser den cirkulære proces, som er grundlæggende for strukturen af
nærværende opgave og ikke mindst de refleksioner, som hører med. Problemformulerin-
gen er udgangspunktet for den vidensproduktion der analyseres frem til. Teorien forelig-
ger forud for empirien, hvorpå empirien slutteligt ikke kun konkluderer sit eget endegyl-
dige svar men herpå spejles tilbage i teorien. Opgavens resultater tolkes til udformningen
af en konklusion. Denne er dog ikke afhandlingens endelige slutning, da modellen efter-
følgende giver mulighed for at verificere, om problemformuleringen er besvaret.
Figur 1.1 – Vidensproduktionens hovedelementer og arbejdsgang
Kilde: (Andersen, 2008, s. 25)
Page 12 of 83
Teori - Del 1 - Hvilket samfundsmæssigt ansvar er virksomheder underlagt?
Dette første teoriafsnit omhandler tilsvarende første del af problemformuleringen. Diskus-
sionen heromkring er overvejende teoretisk, hvorfor spørgsmålet anskues fra to forskellige
vinkler. Den første er historisk og søger at besvare: ”Hvordan har den historiske udvikling
inden for CSR set ud i de seneste årtier, og hvordan afspejler denne samfundsudviklingen?”
Hertil anlægges det videnskabsteoriske standpunkt socialkonstruktivisme, på grund hvoraf
denne udvikling kan sammenholdes med de generelle tendenser i samfundet. Den anden
vinkel undersøger efterfølgende svaret på: ”Eksisterer der modstridende synspunkter i
henhold til CSRs eksistensgrundlag, og hvad består konflikten omkring CSR i så fald i?”
Besvarelsen heraf tager udgangspunkt i to ekstremer inden for CSR-teorien, der på hver
deres måde argumenterer for, hvad det vil sige for en virksomhed at være socialt ansvarlig.
Page 13 of 83
2. Udviklingen inden for CSR
Som nævnt tidligere vil der initialt ses på CSRs historiske udvikling inden for de seneste
årtier, samt hvordan denne samtidig afspejler den generelle samfundsudvikling. I en eller
anden udstrækning har CSR-begrebet altid eksisteret, der har blot ikke været en udbredt
opmærksomhed på det eller enighed omkring, hvad det var. Denne enighed er til stadighed
ikke opnået til fulde, hvilket også kommer til udtryk ved, at der endnu ikke er opnået kon-
sensus om en international fælles definition af begrebet (Crane et al., 2008).
Følgende redegørelse tager udgangspunkt i amerikansk historie, da CSRs historie her er
længere end i de fleste andre lande. Det skyldes delvist den frie markedspolitik uden man-
ge indblandinger og reguleringer fra statens side, som skaber større forventninger til priva-
te virksomheders sociale bevidsthed, da regeringen ikke fremsætter retningslinjer for dette
(Frederick, 2008). Selvom opgaven er afgrænset til at beskæftige sig med den danske
marked, tages der i denne historiske redegørelse udgangspunkt i USA, da det forudsættes,
at udviklingen i Europa har store lighedstræk med denne på trods af en vis forsinkelse
(Carroll, 2008). Dertil grundlagdes casevirksomheden McDonald’s også i USA, hvorfor
det vurderes relevant at benytte som udgangsposition. Den nedenstående beskrivelse af
udviklingen tager udgangspunkt i Frederick (2008), hvor der ikke er andet nævnt.
Tankerne bag CSR opstod tidligt i det 20. århundrede i USA. Derfra udviklede begrebet
sig i fire kronologiske stadier, som beskrives i det herpå følgende. Her bør det nævnes, at
ikke alle virksomheder bevæger sig igennem alle fire faser. Flere af nutidens organisatio-
ner vil derimod vise tegn på alle fire stadier simultant.
2.1 Corporate Social Stewardship (1950’erne – 1960’erne)
Den første fase beskæftigede sig med tre kerneprincipper. 1) Corporate managers fungere-
de som forvaltere for de fælles økonomiske interesser. 2) Nødvendigheden af at balancere
de konkurrerende interesser fra medarbejdere, forbrugere, ejere og offentligheden. 3) Fi-
lantropi som en manifestation af virksomhedens støtte af værdige sociale formål. Disse
pligter udføres af top-level managers og er fuldt ud frivillige, hvilket støtter op om det
synspunkt, at dem der har magt også har et tilsvarende ansvar over for samfundet. Hjørne-
stenen i denne tidlige version af CSR var filantropien, som kunne hjælpe med at reducere
forskellene mellem rig og fattig marginalt. Dette redistribuerende ansvar ansås for en pligt,
ikke et privilegium.
Page 14 of 83
2.2 Corporate Social Responsiveness (1960’erne – 1970’erne)
I den anden fase antog begrebet en helt ny mening. På grund af periodens mange sam-
fundsrelaterede protester, kunne virksomhederne ikke længere nøjes med den frivillige
filantropi. Folket krævede virksomhedernes hjælp til rent praktisk at løse samfundets pro-
blemer. Eksempelvis ansås det for virksomhedernes sociale ansvar at afskaffe race- og
kønsmæssige diskrimination på arbejdspladsen, reducere industriens forurening, opgrade-
re sundheds- og sikkerhedspolitikker på fabrikker samt at sikre forbrugerne fair priser. Der
blev krævet håndgribelige reaktioner på disse sociale krav. Derfor adopterede executive
managers en direkte ”response” holdning frem for den passive, frivillige ”responsibility”
politik. Det var dermed ikke længere en diskussion, om ansvaret for disse sociale ulighe-
der lå hos virksomhederne, det var nu afgjort af den megen opmærksomhed fra offentlig-
heden og mangel på reguleringer fra regeringens side. Denne ændring medførte også in-
terne ændringer i virksomhederne, hvor det nu var et krav, at også managers og medarbej-
dere også opførte sig socialt ansvarligt.
2.3 Corporate/Business Ethics (1980’erne – 1990’erne)
I tredje fase udviklede CSR begrebet sig til at omhandle kvaliteten af virksomhedskulturer,
da det var gennem et sådant etisk klima og normative principper, at samfundet kunne på-
virkes. Kulturen i organisationerne var altså nøglen til at tage et socialt ansvar. Her influe-
rede både managers og medarbejderes holdninger i høj grad. Det etiske klima, som virk-
somhederne stræbte efter, var baseret på fire principper: positive outcomes i relationer
med samfundet, respekt for interessenters rettigheder, retfærdighed i alle forretningstrans-
aktioner og promovering af socialt ansvarlige mål. Gør en virksomhed disse elementer til
en integreret del af virksomhedskulturen, vil den bevæge sig ud over fase 1 og 2, hvormed
den bliver en sand normativt fokuseret CSR-virksomhed. Værktøjer, som kan benyttes i
den forbindelse, er eksempelvis Mission Statements, en Code of Ethics eller en Chief
Ethics Officer. Der kan endog være tale om en social kontrakt mellem virksomheden og
samfundet, hvor specifikke ansvarligheder for begge parter er defineret.
2.4 Corporate Global Citizenship (1990’erne – 2000’erne)
I denne fjerde fase fokuseres der på virksomheden som lovmæssig enhed. Den er ligesom
alle andre medlemmer af samfundet forpligtiget til at overholde loven, bidrage til fælles-
Page 15 of 83
skabet, være medstyrende og vise respekt for andre borgere. Men i takt med globaliserin-
gens frembrud bliver disse forpligtigelser til stadighed mere og mere komplicerede, da
multinationale virksomheder opererer på tværs af landegrænser, hvorfor der er adskillige
love at tage hensyn til. Derudover medfører den internationale rækkevidde samtidig et
globalt socialt ansvar, da virksomhederne nu er globale frem for nationale. Dette ansvar
strækker sig altså videre end i fase 1, 2 og 3. Komplikationerne ved ansvaret er dog også
større end før, for eksempel på grund af de lange værdikæders forurening af miljøet og de
store magtfulde virksomheders overlegenhed over for små til mellemstore nationale virk-
somheder. En af de største udfordringer ved det globale citizenship er at skabe langsigtet
bæredygtighed – både for individuelle virksomheder, nationale økonomier og verdens
økosystem.
2.5 Nutidens Corporate Social Responsibility
Hvordan ser situationen så ud i den dag i dag? I en tid, hvor Finanskrisen stadig dominerer
både markeder og medier, kan det synes mærkværdigt, at CSR stadig vinder frem. En lo-
gisk konsekvens af denne økonomiske krise vil være, at folk bruger så få penge som mu-
ligt, hvorfor discountkoncepter burde stortrives. Dette gør dig også gældende i en vis grad
(Discountdanskere sidder tungt på pengepungen, 2012). En anden tydelig, men temmelig
uventet, effekt fra krisen er dog, at de bløde, humane eller ifølge Hofstede (1983) feminine
værdier oplever fremgang (Finanskrise - en renselse, 2009). Det tydeliggøres altså i dette
historiske afsnit, at samfundet yder stor indflydelse på begrebets omfang og vigtighed. Det
støtter tilmed op om det socialkonstruktivistiske videnskabsteoretiske ståsted, hvor virke-
ligheden netop skabes af den relationelle, sociale kontekst. Den måde, samfundet agerer
på, er determinerende for, hvilken fælles virkelighed der skabes - herunder CSR-begrebets
betydningen og relevans.
3. Virksomheders samfundsansvar
I det herpå følgende afsnit undersøges det i henhold til foregående beskrivelse af den hi-
storiske udvikling, om der eksisterer modstridende synspunkter med hensyn til CSRs eksi-
stensgrundlag. I så fald hvad denne konflikt består, samt hvordan der argumenteres for
med hvilket formål virksomheder er skabt og opererer.
Page 16 of 83
3.1 Den økonomiske bundlinje vs. Den tredobbelte bundlinje
At være en succesfuld virksomhed i nutidens verden er ikke udelukkende betinget af øko-
nomisk profit. I hvert fald ikke længere. Tidligere var organisationernes primære mål og
bekymring at maksimere den økonomiske profit og dermed tilfredsstille aktionærerne efter
bedste evne (Carroll, 2008). Men i en moderne, globaliseret verden er dette ikke længere
et enestående mål. Dette indikeres af den såkaldte ’business case for CSR’, som omfatter,
at virksomheder opnår en mere succesfuld målopfyldelse ved et langsigtet fokus på CSR
frem for et smalt fokus på økonomiske mål (Morrison, 2011). Samfundet er i dag bekym-
ret omkring påvirkningen af miljøet, dyrevelfærd samt andre menneskers velbefindende
(Carroll, 2008). Altså må en succesfuld virksomhed fokusere på positive tal på alle områ-
der af den tredobbelte bundlinje – planet, people og profit (Kotler et al., 2009).
Den tredobbelte bundlinje kan sammenholdes med begrebet CSR, som da det opstod også
gav anledning til en konflikt (Crane et al., 2008). En konflikt, der debatterer retfærdighe-
den og eksistensberettigelsen bag det at være ”socialt ansvarlig”. Friedman (1970) taler
med sin Shareholder Theory for et fortsat fokus udelukkende på den økonomiske bundlin-
je, hvorimod Freeman’s Stakeholder Theory (1993) tager alle organisationens interessen-
ter med i regnestykket om ”den succesfulde virksomhed”. De to tilgangsvinkler, der re-
præsenterer ekstremer inden for CSR-teorierne, beskrives yderligere i de følgende afsnit.
3.2 Shareholder Theory
Denne teori er at betragte som den ”traditionelle”. Følgende beskrivelse af teorien tager
udgangsposition i Friedman (1970), hvis synspunkt i hovedtræk kan opridses af dette citat:
”There is one and only one social responsibility of business – to use its
resources and engage in activities designed to increase its profits…” (Friedman,
1970, s. 4)
Ifølge Friedman er virksomhedens eneste såkaldt ”sociale ansvar” at maksimere den øko-
nomiske profit i så vid udstrækning som muligt. Dette i sammenhæng med at opretholde
det frie marked og den fri konkurrence, da han opfatter social ansvarlighed i form af ek-
sempelvis at donere penge til velgørenhed som en skat, der forvrider markedet. Ved at
anvende knappe ressourcer såsom tid og penge på for eksempel at mindske virksomhedens
miljøforurening, fratages disse ressourcer følgelig aktionærer og medarbejdere, hvormed
politikken påvirker disse som en ekstraordinær skat.
Page 17 of 83
Friedman argumenterer endvidere for, at virksomheder i sig selv ikke kan besidde ansvar-
lighed. Det er kun mennesker, der kan have ansvarligheder. Når man taler om social an-
svarlighed, bør man derfor begynde med at fastlægge, hvem dette pålægges – når selve
virksomheden ikke er en mulighed. De to muligheder bliver derpå den individuelle inde-
haver eller corporate executive. Den individuelle indehaver handler simultant i egen og
virksomhedens interesse, da indehaveren selv er den eneste, der skal tages hensyn til. For
corporate executives vedkommende derimod vil der altid være tale om en ansættelse for
virksomhedens ejere, hvorfor der bør handles i direkte overensstemmelse med deres øn-
sker. Generelt vil disse omfatte at skabe en så stor økonomisk profit som muligt - under-
lagt, at der opereres under samfundets basale regler både i henhold til juridiske og etiske
aspekter.
Den direkte fortolkning af Friedman er dermed, at hvis en corporate executive skal handle
socialt ansvarligt, må det alt andet lige være i modstrid med en eller flere af indehaverens
interesser. Her henvises især til fælles goder, som alle har fri benyttelse af, men som ingen
ønsker udgifter i henhold til. Eksempelvis nævner Friedman, at omkostningerne i forbin-
delse med at reducere forurening vil overstige det niveau, som er optimalt for shareholders,
hvis virksomheden opererer med formålet om at nå et fælles optimum for befolkningen.
Problematikken omkring disse fælles goder ligger i, at ingen er direkte ansvarlige for dem,
men der er tale om et underliggende socialt ansvar – som enten kan tages eller ej. Det er
Friedmans klare holdning, at dette ansvar ikke bør tages, hvilket tydeliggøres af følgende
citat: ”They can do good - but only at their own expense”(Friedman, 1970, s. 3).
Hvis ovenstående citat accepteres som sandt, hvorfor er nogen så interesserede i at tage
det sociale ansvar som omfatter den tredobbelte bundlinje? Denne diskussion tages op i
afsnittet efterfølgende kritik af Friedman, hvor Freeman’s Stakeholder Theory udforskes.
3.2.1 Kritik af Shareholder Theory
Én kritik af Friedmans teori tager sit udgangspunkt i, at den offentlige velfærd ikke ude-
lukkende determineres af økonomisk performance. Selvom profitten stiger, kan arbejdere
stadig udnyttes, naturressourcer kan udtømmes og miljøet kan tage skade. At maksimere
shareholder value reflekterer derfor i praksis ofte kortsigtet profit frem for langsigtet vær-
diskabelse (Melé, 2008). Derudover er kapital hverken det eneste eller det vigtigste aktiv
for en organisation. Medarbejderne er i højere og højere grad det primære aktiv (Melé,
2008).
Page 18 of 83
Freeman opsatte sin Stakeholder Theory (1993) som et angreb på Friedmans teori. Han
havde to argumenter for dette såkaldte angreb: et juridisk og et økonomisk. Det juridiske
hævdede, at virksomheden, som besidder samme legale ansvar som personer, handlede i
strid med loven, når der udelukkende fokuseredes på aktionærernes interesser (Freeman,
1993). Det økonomiske argument indeholdt betragtningen om, at ”the invisible hand” ikke
formår at regulere markedet effektivt, når det kommer eksternaliteter, moralsk risiko og
monopoler. Dette havde en særdeles stor konsekvens i forhold til ”the tradegy of the
commons”, som indebærer, at ingen ønsker at tage et ansvar for de fælles goder. Når alle
ræsonnerer således, vil et af flere resultater være en stigende miljøforurening, hvorfor det
er nødvendigt for virksomheder at påtage sig et socialt ansvar, der rækker længere end blot
til aktionærerne (Freeman, 1993).
3.3 Stakeholder Theory
Hvor der ikke er andet nævnt, foretages følgende teoribeskrivelse ud fra Freeman (1993). I
modsætning til shareholder teorien tager denne stakeholder teori ikke blot udgangspunkt i
aktionærernes ønsker, men derimod alle virksomhedens interessenter. Organisationen må
altså tage alle stakeholders, ikke kun shareholders interesser med i betragtning for at opnå
langsigtet succes. Freeman opererer med både en smal og en bred definition af begrebet
“stakeholder”, som begge beskrives i følgende citat:
“The ‘narrow definition’ includes those groups who are vital to the survival and suc-
cess of the corporation. The ‘wide definition’ includes any group or individual who
can affect or is affected by the corporation.” (Freeman, 1993, s. 79)
Kotler (2009) benytter akronymet SPICE til at forklare begrebet stakeholder, nemlig: ”so-
ciety, partners, investors, customers, and employees” (Kotler et al., 2009, s. 789). Det
øjensynliggøres altså her, at stakeholders kan være både direkte og indirekte. Ejere, ansat-
te, kunder, leverandører og samarbejdspartnere er direkte stakeholders, mens indirekte
stakeholders omfatter lokalområdet, samfundet generelt og miljøet.
Freemans stakeholder teori skal betragtes ud fra et kantiansk synspunkt, hvorfra de enkelte
interessenter ikke må behandles som et middel mod et mål – som han finder tilfældet hos
Friedman. De har derimod ret til medbestemmelse når virksomhedens fremtid skal disku-
teres og fastlægges. Generelt kan Freemans teori konkretiseres til spørgsmålet om; til hvis
fordel og hvis udgift virksomheden skal drives.
Page 19 of 83
To temaer er centrale for Freeman’s Stakeholder Theory, nemlig ejernes pligter og ret-
tigheder samt konsekvenser Managerial Capitalism, herunder hvilken effekt den moderne
organisation har på andres velfærd. Det er ifølge ham nødvendigt at balancere virksomhe-
dens fordringshaveres rettigheder med de virksomhedsmæssige konsekvenser. Teorien
sætter ikke én stakeholders interesse over de resterendes, selvom der vil opstå situationer,
hvor en gruppes fordele vil være til en anden gruppes ulempe. Det er derfor ledelsens rolle
at balancere de mange modstridende behov fra forskellige interessenter. At der er balance-
re i forholdet mellem disse er yderst essentielt, da det ellers kan bringe virksomhedens
egen overlevelse i fare. Netop denne balancering og koordination af stakeholders interes-
ser er virksomhedens ypperste formål ifølge Freeman.
Derudover er to Stakeholder Management principper helt grundlæggende for teorien. 1)
Virksomheden skal drives til interessenternes fordel, herunder kunder, leverandører, ejere,
medarbejdere, og lokalsamfundet. Disse gruppers rettigheder skal sikres, og de skal invol-
veres i beslutninger, som berører dem væsentligt. 2) Ledelsen bærer tillidsforholdet mel-
lem interessenterne og virksomheden som enhed. Den må som deres repræsentant agere i
stakeholders interesser, og den må agere i virksomhedens interesser for at sikre dennes
overlevelse, hvormed den langsigtede velfærd for hver gruppe sikres.
Stakeholder teorien repræsenterer altså en direkte modpol til shareholder teorien, hvor
man i stedet for at arbejde udelukkende ud fra aktionærernes interesse i stedet tager alle
interessenter med i betragtningen. Imellem disse to modpoler findes diverse andre teorier,
som dog ikke er en del af denne afhandling. Det bør blot nævnes, at ingen af hverken de
nævnte eller unævnte teorier anses som den endegyldigt rigtige måde at drive forretning
på. Som nævnt tidligere er diskussionen herom er stadig igangværende, hvorfor der endnu
ikke er opnået konsensus omkring, hvad det specifikt indebærer at være en socialt ansvar-
lig virksomhed (Crane et al., 2008). Der hersker dog ingen tvivl om, at flere og flere virk-
somheder bevæger sig væk fra Friedmans shareholder perspektiv og imod Freemans
stakeholder teori (Carroll, 2008). Dette i takt med udviklingen i samfundet, hvor et til sta-
dighed større fokus tillægges de såkaldt ”bløde” værdier.
3.3.1 Kritik af Stakeholder Theory
At engagere sig i sine stakeholders interesser vil alt andet lige medføre flere omkostninger
end ikke at gøre det – som Friedman (1970) blandt andre hævder. Nogle kritikere af
stakeholder teorien hævder, at den ikke kan fremsætte en tilstrækkeligt specifik objekt-
funktion for virksomheden, idet balancering af stakeholders interesser ikke angiver en
Page 20 of 83
objektiv base for at evaluere forretningsaktioner (Melé, 2008). Stakeholder teorien er end-
videre blevet beskyldt for at være en undskyldning for Managerial Opportunism, da ma-
nagers har mulighed for at promovere egne interesser ved at fokusere på specifikke inte-
ressenter. Ifølge kritikere er en konsekvens heraf ødelæggelse af Business Accountability,
da en virksomhed der er ansvarlig over for alle i virkeligheden ikke er ansvarlig over for
nogen (Melé, 2008)
Page 21 of 83
Teori - Del 2
- Kan CSR være værdiskabende for en virksomhed, og hvordan kan det i så fald
bidrage positivt til virksomhedens Brand Equity?
Det ønskes nu at besvare anden hoveddel af problemformuleringen teoretisk. Første del af
denne redegørelse tager udgangspunkt i: ”Hvordan kan en virksomheds initiativer analy-
seres med det formål at illustrere dennes CSR-politik?” Hertil benyttes Carroll’s Pyramid
of CSR. Anden del undersøger: ”På hvilke områder kan virksomhedens CSR-politik på-
virke Brand Equitys delelementer?” For at besvare dette benyttes primært Keller’s CBBE
Model og sekundært Aaker’s Brand Equity Theory. Efterfølgende beskæftiger tredje del
sig med: ”Kan CSR-politikkens effekt på brandværdien måles konkret? I så fald hvordan?”
Keller’s Brand report Card danner det teoretiske grundlag for besvarelsen af dette spørgs-
mål. Endeligt undersøges fjerde del: ”Hvilke risici er der forbundet med at anvende CSR?”
ifølge Heugens and Dentchev (2007).
Page 22 of 83
4. Analyse af CSR-initiativer
Foregående afsnit tog afsæt i den bagvedliggende diskussion om, hvad det vil sige at være
en socialt ansvarlig virksomhed. Når en given virksomhed herpå har valgt at føre en sam-
fundsansvarlig politik, ønsker dette afsnit at undersøge, hvorledes CSR-initiativerne kan
klassificeres og analyseres.
4.1 Carroll’s Pyramid of CSR
Et godt værktøj til at analysere en given organisations holdninger til CSR er Carroll’s Py-
ramid of CSR. Valget af denne model er truffet på baggrund af modellens relevans i for-
hold til afhandlingens problemformulering og specifikt som grundlag for senere at kunne
undersøge muligheden for værdiskabelse gennem CSR. Samtidig vurderes den yderst nyt-
tig til at overskueliggøre en omfangsrig CSR-politik, som det er tilfældet hos McDonald’s.
Carroll’s definition af CSR (1979) fremsatte en fire-deling af begrebet, der lød som følger:
”The social responsibility of business encompasses the economic, legal, ethical, and
discretionary expectations that society has of organizations at a given point in time.”
(Carroll, 2008, s. 33)
På baggrund af denne definition afbilleder modellen CSR som fire separate lag i en tre-
kantet hierarkisk form. De forskellige dimensioner kan benyttes til at analysere en virk-
somheds CSR-politik fra bund til top.
Figur 5.1 – Carroll’s Pyramid of CSR
Kilde: (Morrison, 2011, s. 402)
Philanthropic responsibilities
Ethical responsibilities
Legal responsibilities
Economic responsibilities
Page 23 of 83
4.1.1 Economic responsibilities
Dette nederste lag er det mest basale for en given virksomheds eksistens, da det er nød-
vendigt for virksomheden at være økonomisk profitabel for at overleve. Det økonomiske
ansvar inkluderer samtidig at opretholde en stærk konkurrencemæssig position (Morrison,
2011).
4.1.2 Legal responsibilities
Det andet element i pyramiden er det juridiske ansvar. At operere i overensstemmelse med
loven opfylder selvsagt dette. Det er virksomhedens ansvar, at de ansatte kender og over-
holder relevante love (Morrison, 2011). Der er dog adskillige love at tage hensyn til, ek-
sempelvis inden for følgende områder: international lov, ansættelsesret samt helbreds- og
sikkerhedsreguleringer. Som Morrison (2011) nævner, er disse love kun et minimum – en
standard som skal opfyldes. Derfor er det altså nødvendigt for en virksomhed at bevæge
sig længere ud end disse minima for at have en stærk CSR-politik.
4.1.3 Ethical responsibilities
Denne dimension har for sigte at gå længere end de minimale lovgivne standarder. Først
når et firma betragter sit etiske ansvar lige så højt som det økonomiske og det juridiske,
kan det siges at være et socialt ansvarligt firma (Morrison, 2011). Dette indikerer tilmed,
at det etiske ansvar er det mest interessante i CSR. Selvom det at adlyde eksempelvis mil-
jømæssige love er en del af det juridiske ansvar, kan initiativer, som går ud over de mini-
male krav altså anses som en del af det etiske element (Morrison, 2011).
Marketingsetik kan betragtes på en skala, der går mellem de to yderligheder: ”caveat emp-
tor” og ”caveat venditor”, som henholdsvis betyder ”lad køberen passe på” og ”lad sælge-
ren passe på”. Her vil den socialt ansvarlige virksomhed naturligvis lægge hovedvægten
på ”caveat venditor”, hvor ansvaret altså ligger hos sælgeren (Kotler et al., 2009, s. 786).
4.1.4 Philanthropic responsibilities
Til slut er den fjerde dimension af pyramiden det filantropiske ansvar. Morrison definerer
filantropi som: ”donation of resources to recipients deemed to be good causes in the eyes
of the donor, with no expected material return” (Morrison, 2011, s. 402). På trods af, at
dette element synes vigtigt, betragtes det som den svage del af social ansvarlighed – fordi
det er nemt (Morrison, 2011). Altså er det ikke så signifikant som de tre foregående di-
mensioner. Morrison refererer til det som: ”the icing in the cake” (Morrison, 2011, s. 402).
Kotler har dog en anden holdning til dette, der lyder som følger: ”Corporate philanthropy
Page 24 of 83
(…) is not just the ’right thing’ to do but the ’smart thing’ to do” (Kotler et al., 2009, s.
789).
4.1.5 Kritik af Carroll’s Pyramid of CSR
Carrolls opdeling af CSR i de fire dimensioner: økonomisk, juridisk, etisk og filantropisk
ansvar har helt grundlæggende mødt kritik. Denne tager sit udspring i, at det økonomiske
ansvar er et, som virksomheden har over for sig selv. Hvilket vil sige, at det kun er de tre
andre dimensioner, der relaterer til samfundet (Crane et al., 2008). Carrolls egen kommen-
tar hertil er, at økonomisk levedygtighed også er noget, som virksomheden opretholder for
samfundets skyld, da det er med til at sikre et varigt forretningssystem (Carroll, 2008).
Carroll’s Pyramid of CSR fra 1991 anses som en forholdsvist gammel model, da CSR-
begrebet har oplevet stor opmærksomhed og følgelig udvikling i de to efterfølgende årtier.
I 2003 udviklede Carroll derfor sammen med Swartz en alternativ udgave af modellen,
hvor kun tre kerneområder indgår – nemlig economic, legal og ethical responsibilities. Det
filantropiske element var altså udeladt og i stedet inkorporeret i den etiske dimension, da
der argumenteredes for, at filantropi både kunne komme til udtryk i etiske og skønsmæs-
sige termer (Crane et al., 2008).
5. CSRs indflydelse på Brand Equity
Som forrige afsnit beskrev, kan Carrolls Pyramid of CSR være et godt redskab til at analy-
sere en virksomhed CSR-initiativer, og klarlægge på hvilke områder de kan skabe værdi.
En sådan analyse kan i sig selv være nyttig til at vurdere behovet for nuværende og frem-
tidige tiltag, men kobles modellen sammen med Kellers Customer-Based Brand Equity
Model, vil den yderligere kunne bidrage positivt til virksomhedens værdi og ikke mindst
langsigtede mål. I dette afsnit forsøges at besvare, hvorledes virksomhedens CSR-
politikker netop kan yde positiv indflydelse på en virksomheds brand og opbygningen
heraf. Et brand kan deles op i flere elementer (Keller, 2008), hvorfor forskellige CSR-
strategier også vil påvirke forskellige brand elementer.
5.1 Brand Equity
Kellers koncept omkring Brand Equity er udviklet i 80’erne (Keller, 2008), men vinder i
dag stadig bred accept blandt mange marketing managers. Det store behov for udviklingen
Page 25 of 83
af dette koncept opstod i kølvandet af stigende globalisering, konkurrence og det mang-
lende strategiske fokus på en af virksomhedens uhåndgribelige aktiver – brandet. Selvom
Brand Equity også er et uhåndgribeligt aktiv kan det godt defineres. Brand Equity er de
marketingsmæssige tiltag, som er helt unikt forbundet med lige nøjagtigt et specifikt brand,
og derfor viser Brand Equity i virkeligheden den effekt, som tiltagene har, sammenlignet
med hvis der intet fokus lå på markedsføring af brandet (Keller, 2008). Brand Equity kan
derfor med fordel anvendes som et redskab og en guideline til, i hvilken retning en virk-
somheds markedsføringsstrategier skal udarbejdes. Begrebet er i dag stadig både accepte-
ret og nyttigt i forhold til brand management, selvom marketingsmiljøet ændrer sig hurti-
gere end aldrig før (Kotler et al., 2009).
5.2 Customer-Based Brand Equity
Før det kan konkluderes, i hvor vid udstrækning CSR yder indflydelse på et brands værdi,
er det vigtigt at diskutere, hvilke faktorer der overhovedet yder indflydelse på Brand Equi-
ty. I dette underafsnit identificeres og undersøges de elementer, som netop påvirker dette.
Customer-Based Brand Equity kan defineres som den differentielle effekt brandviden har
på kundernes handling og opfattelsen af markedsføringen af et bestemt brand (Keller,
2008). Keller (2008) introducerer CBBE Model, som et redskab til at forstå, hvad et stærkt
brand er, hvordan det kan skabes, måles og styres. Et af de mest karakteristiske træk ved
CBBE modellen er, at den ser på Brand Equity fra kundens synsvinkel, hvad enten der er
tale om en organisation eller en forbruger. Det er altså derfor ikke virksomhedens egen
opfattelse af deres brand, som skal ligge til grund for vurderingen af Brand Equity, men
derimod hvad kunden selv har lært, set, følt og hørt omkring et brand via deres egne erfa-
ringer over tid (Keller, 2008). Et brand har derfor en positiv Customer-Based Brand Equi-
ty, når kunder reagerer mere imødekommende over for et produkt, og den måde hvorpå
det er markedsført, når de kan identificere sig med brandet, end hvis de ikke havde kunnet.
Vi kan derfor ifølge CBBE modellen allerede nu fremsætte, at nøglen til at skabe Brand
Equity er brandviden. Derfor bruger marketing managers ofte et redskab til at undersøge,
hvorledes denne brandviden eksisterer i kundens bevidsthed. Modellen hedder The Asso-
ciative Network Memory Model, og består af ”nodes” og ”links” henholdsvis, hvor ”nodes”
repræsenterer de informationer, som forbrugeren er i besiddelse af, og ”links” angiver
styrken af associationer mellem den lagrede information. Brandviden kan deles op i Brand
Awareness og Brand Image (Keller, 2008). Brand Awareness refererer til den del af
Page 26 of 83
brandviden, som fortæller hvorvidt forbrugeren er i stand til at genkende og identificere et
bestemt brand under forskellige omstændigheder. Brand Image er til gengæld de percepti-
oner, en forbruger har, omkring et brand via de brandassociationer, som forekommer i
forbrugerens bevidsthed.
5.2.1 Opbygning af brands
Figur 5.2 – Customer-Based Brand Equity Model
Kilde: (Keller, 2008, s. 60)
Modellen har også en anden vigtig forudsætning som angiver, at faktorerne i hvert eneste
underliggende trin i modellen skal være opfyldt, hvis der skal opnås succes i overliggende
trin. Der arbejdes opad i pyramiden via fire trin, som fører til opbygningen af et stærkt
brand. Første trin i pyramiden handler om brandidentifikation fra kundens side. Hvem er
brandet, og hvilke associationer har kunden til brandet for eksempel med hensyn til den
bagvedliggende virksomhed, produktgruppe eller forbrugerbehov. Andet trin i modellen
forsøger at forklare kundens forståelse af brandet, og om det giver nogen konkret mening
for denne at identificere sig med det. Der ses på, hvad brandet er. Det skal være muligt for
forbrugeren at kunne relatere både håndgribelige og uhåndgribelige aktiver sammen med
deres associationer omkring brandet. Her viser vigtigheden omkring opfyldelse af under-
liggende trin sig idet, at det ikke giver nogen mening at være i stand til at kunne forstå et
brand, hvis man ikke ved, at det eksisterer. Tredje trin handler om forbrugerens respons og
reaktioner på brandet, hvordan de bedømmer dette og hvilket følelser de fornemmer. Når
der forekommer positiv respons fra forbrugerne har en virksomhed mulighed for at arbej-
de sig videre til trin fire, som går på forholdet mellem forbruger og brandet. Det er netop
Page 27 of 83
her, at en virksomhed har muligheden for at få sit brand helt til tops. Virksomheden skal
benytte den positive brand respons til at skabe et intenst og aktivt, loyalt forhold mellem
forbrugeren og brandet.
5.2.1.1 Brand Salience
Brand Salience er den første blok i pyramiden. Den understøtter trinnet omkring brand-
identifikation. Idet en virksomhed forsøger at skabe Brand Salience, prøver de at opbygge
den identifikation, som ønskes hos forbrugeren. Hovedfokus for Brand Salience ligger på
den dybe og brede Brand Awareness, som skal eksistere hos forbrugeren. Der ses blandt
andet på, hvor nemt det er at genkende brandet i forskellige situationer, og hvor ofte det
sker. Dybden i Brand Awareness viser, hvor sandsynligt det er, at et bestemt brandelement
(logo, symbol, navn osv.) dukker op i tankerne hos en forbruger, og hvor nemt det gør det.
Et brand som huskes og let dukker op i forbrugerens bevidsthed har en meget højere
Brand Awareness end brands, som kun huskes, når de ses. Bredden beskriver hvor ofte et
brand genkendes i forskellige forbrugs- og købssituationer. Brand Awareness bevidner
altså om, at det ikke kun er en fordel, at et brand huskes uafhængigt af en kontekst, men
også at det genkendes i forbrugeres bevidsthed i helt specifikke situationer.
5.2.1.2 Brand Performance
CBBE modellens venstre og højre side er delt ind i en rationel og en mere emotionel til-
gang til brandopbygning. Brand Performance befinder sig på andet trin i CBBE modellen
og er en rationel tilgang til, hvordan forbrugeren opfatter produktet bag brandet, og hvor
godt dette produkt dækker forbrugerens behov. Det handler for virksomheden om at diffe-
rentiere sig men samtidig opfylde de mindste forventninger, der er fra forbrugeren til pro-
duktet. En af de væsentligste faktorer ved Brand Performance er kvalitet. Forbrugeren skal
kunne stole på, at kvaliteten på produktet lever op til deres forventninger, og at produktets
levetid som minimum lever op til den standard, som forventes. Når kvaliteten overstiger
minimumskravene skabes der Brand Equity. Servicebegrebet er i sig selv en stor del af
kvalitetselementet. Det er også i Brand Performance, at forbrugeren skaber sig en forståel-
se af produktets kerneydelse og supplerende features, og hvordan disse hænger sammen
med den udbudte pris. Det fysiske design spiller også en stor rolle for forbrugerens opfat-
telse af kvalitet.
5.2.1.3 Brand Imagery
Brand Imagery er den emotionelle del af trin to. I stedet for at danne sig en forståelse af
produktet via de fysiske og praktiske aspekter forsøger mange forbrugere også at danne
Page 28 of 83
sig en helhedsforståelse ud fra deres psykologiske og sociale behov. Hvor Brand Perfor-
mance fokuserer på de mere håndgribelige elementer, giver Brand Imagery mulighed for
at forbrugeren også kan se på brandet mere abstrakt. Oftest skabes de psykologiske og
sociale behov ud fra reklame, ”word of mouth” eller forbrugerens egne erfaringer for ek-
sempel på baggrund af købs- og brugssituation, personlighed og individuelle værdier eller
brandets historie. Mange mennesker har helt klare associationer omkring, hvilke personer
der køber og bruger bestemte brands. Dette kan påvirke deres egen mentale holdning til
brandet. Forbrugeren vil ofte danne sig et billede af en ideel forbruger gennem deskriptive
demografiske og psykologiske faktorer. Det er derfor virksomheden opgave at danne sig et
overblik over, hvilke associationer forbrugerne har om deres brand, så de ikke tager af-
stand fra brandet på baggrund af forestillinger og stereotype holdninger, som virksomhe-
den har undervurderet.
5.2.1.4 Brand Judgements
Tredje trin i CBBE modellen består af Brand Judgements og Brand Feelings som tilsam-
men undersøger forbrugerens respons på brandet, når de har dannet sig en forståelse af
dennes mening. Brand Judgements er igen en rationel tilgang til brandopbygning, som
forsøger at forklare forbrugerens personlige evaluering og holdning til brandet, som de har
skabt sig på baggrund af deres samlede associationer om Brand Performance og Brand
Imagery. Kvaliteten spiller også her en stor rolle for forbrugerens samlede attitude over
for brandet, hvilket også påvirker den troværdighed, som skal overbevise forbrugeren om,
at han roligt kan have tillid til produktet. Ud over tillid rummer troværdighed også det
faktum, at forbrugeren skal kunne lide produktet, det skal være tiltalende og der skal ligge
en vis ekspertise bag brandet. Overvejelsesmomentet er en af de vigtigste faktorer i op-
bygningen af Brand Equity, for hvis forbrugeren slet ikke har et brand med i sine overve-
jelser i en specifik købs- eller brugssituation, har de underliggende trin i CBBE modellen
ikke gjort indflydelse nok. Det er virksomhedens opgave at overbevise forbrugeren om, at
deres brand og produkt er personligt relevant for forbrugeren. For at opbygge en positiv
Brand Equity skal et brand været overlegent. Det skal kunne tilbyde forbrugeren noget,
som andre brands ikke kan, så det her igennem kan skabe et stærkt Brand Image.
5.2.1.5 Brand Feelings
Brand Feelings er kundernes emotionelle evaluering og respons på et brand. Hvilke følel-
sesmæssige påvirkninger brandet bringer frem i forbrugeren omkring dem selv men også i
forhold til andre er essentielt. Disse følelser kan bidrage til en meget høj Brand Equity,
hvis de både er positive og intense. Typiske følelser som påvirkes ved kendskab til et
Page 29 of 83
brand er: varme, sikkerhed, humor, fredelighed, selvrespekt, social anerkendelse og begej-
string.
5.2.1.6 Brand Resonance
Brand Resonance er toppen af pyramiden. Det er det øverste trin i CBBE modellen, som
forklarer det aktive, loyale forhold der skal eksistere mellem virksomheden og forbrugeren
i forbindelse med et specifikt brand. Føler forbrugeren sig i ét med brandet er der en posi-
tiv Brand Equity, og gode muligheder for fortsat at kunne bygge på det på lang sigt. I for-
bindelse med loyalitetsopbygning kan en virksomhed med fordel fokusere på den behavio-
ristiske loyalitet; hvornår køber kunden produktet, hvor ofte og hvor meget. På denne må-
de kan virksomheden undersøge, hvilke købsmønstre der eksisterer, hvilket er vigtigt, hvis
de gerne vil opretholde deres loyalitet. Virksomheden skal også sørge for at kunden har en
helt speciel præference for netop deres brand. Fokus ligger her på at arbejde sig ud over
det, at kunden blot føler positive associationer for brandet. Endnu bedre er det, hvis et
brand på en eller flere måder kan få forbrugeren til at føle en form for fællesskab omkring
brandet, så det på denne måde kan understøtte forbrugerens sociale behov. Det vigtigste
redskab en virksomhed kan benytte sig af i forhold til at skabe et stærkt loyalt bånd mel-
lem sig selv og sine kunder er, hvis de kan få dem til aktivt at engagere sig i brandet. Med
dette menes, at de frivilligt er indstillet på at bruge både tid, kræfter, penge og andre res-
sourcer på at involvere sig i brandet udover købs- og forbrugssituationen.
5.2.2 Opsummering af CBBE Model
CBBE modellen forklarer, hvordan det er muligt for en virksomhed at skabe Brand Equity
for sit brand ved at fokusere på forbrugerens associationer omkring brandet. Der opnås
kun en signifikant langsigtet Brand Equity, hvis brandet når toppen af pyramiden, så der er
mulighed for at opbygge et aktivt loyalt forhold mellem virksomheden og kunden. Men
hvor kommer CSR-initiativerne ind i billedet i denne model, og i hvilken sammenhæng
indgår Brand Equity i virksomhedens styring af brandet? Dette sammenfattes i nedenstå-
ende.
5.2.3 Sammenfatning med Strategic Brand Management Process
CSR-initiativer skal kunne bidrage positivt til nogle eller flere af elementerne i CBBE
Model, og indgå som en naturlig del, hvis det skal skabe Brand Equity. Opbygning af
Brand Equity er et vigtigt led i den strategiske brand management proces, som forklarer,
hvordan virksomheden designer og implementerer markedsføringsprogrammer og aktivi-
Page 30 of 83
teter til at opbygge, måle og styre et brand (Keller, 2008). Den strategiske brand manage-
ment proces kan deles op i fire stadier.
1. Identificere og oprette en brandpositionering
2. Planlægning og implementering af brand marketingsprogrammer
3. Måling og tolkning af Brand Performance
4. Øge vækst og bibeholde eksisterende Brand Equity
Ved at benytte sig af CBBE modellens egenskaber gør en virksomhed det muligt for sig
selv at positionere sig hos den ideelle forbruger og gøre sig unik i forhold til sine konkur-
renter. Derfor indgår CBBE modellen som en stor og vigtig del i første stadie af den stra-
tegiske brand management proces. Der er i denne fase stort fokus på brand elementer så-
som navn, logo, slogans, symboler og for eksempel indpakning, hvis der er tale om et
håndgribeligt produkt. Modellens analyseværktøjer indgår også i mindre grad i andet sta-
die af processen. For at kunne planlægge og implementere marketingsprogrammer, er
virksomheden nødt til at undersøge, hvilke associationer der eksisterer hos forbrugeren, så
den kan målrette sine markedsføringsinitiativer mod dem. Måling og tolkning af Brand
Performance er det tredje stadie. Hvordan Brand Equity præcist kan måles fokuseres der
mere på i næste afsnit: Måling af Brand Equity. Fjerde og sidste stadie søger at opretholde
den Brand Equity, som allerede eksisterer samtidig med, at virksomheden skal forsøge at
øge den. Dette ligger dog udenfor denne opgaves afgrænsningsområde.
5.2.4 Kritik af CBBE modellen
80’ernes udvikling af begrebet Brand Equity formåede at skabe et helt nyt syn på brandets
rolle i den strategiske planlægning og i udviklingen af strategier. Der skal dog gøres op-
mærksom på, at begrebet er defineret på mange forskellige måder til forskellige formål,
hvilket også kan gøre det til et svært begreb at arbejde med (Keller, 2008). Keller (2008)
omkring Customer-Based Brand Equity er en af de mest anvendte indenfor styring af
brands og har vundet forskellige priser (Holst B., 2005). Selvom CBBE modellen med
fordel kan anvendes i dag, skal opmærksomheden rettes mod den store udvikling, der er
sket inden for markedsføring, hvilket gør, at modellen anvendes anderledes i dag end for
30 år siden. Ifølge kritikere (Holst B., 2005) er en af de største teoretiske mangler ved
CBBE modellen, at den ikke medtager brandsymbolik som en kvalitativ, karakteristisk
feature for brandet. Brandsymbolik indgår mere som en overfladisk association, som er
koblet til modellen helt generelt via dét, som Keller (2008) kalder Core Brand Values eller
brandmantraet. Brandmantraet rummer de vigtigste dimensioner af brandet, hvor blandt
Page 31 of 83
andet abstrakte associationer som produktfordele, personlighed, symbolik, organisation,
kvalitetsopfattelse og billesprog indgår. Brandsymbolik indgår altså ikke som et selvstæn-
digt element i CBBE modellen, men mere som en lille del af de uhåndgribelige associati-
oner.
Et andet stort kritikpunkt er, at Kellers CBBE model er en individuelt baseret model. En
individuel model kan aldrig nogensinde forklare den samlede Resonance af et brands
symbolik. Undersøgelser har vist (Holst B., 2005), at mennesker opfatter og værdisætter
brandsymbolik igennem konkrete historier og brandimage, og ikke igennem abstrakte as-
sociationer. Forbrugeren konstruerer altså i højere grad sine egne narrativer ud fra et
brands historie, end hvad Keller ligger op til. Da Keller (2008) ser et brand som en associ-
ation og ikke som et symbol, mister CBBE modellen hele den kulturelle essens i opbyg-
ningen af et brand, mener kritikere (Holst B., 2005). Keller får også megen kritik for sin
påstand om, at et succesrigt brand skal være stærkt, favorabel og unikt (Holst B., 2005).
Ikke fordi, at kritikerne er uenige i det, men der mangler forklaringer på de processer, et
brand skal gennemgå for at opnå dette.
5.3 Aaker’s Brand Equity Model
En anden teoretiker, der ligesom Keller har vundet stor accept inden for emnet omkring
Brand Equity er David A. Aaker. Aakers definition på Brand Equity er anderledes og
lyder:
” A set of brand assets and liabilities linked to a brand, its name and symbol, that
add to or subtract from the value provided by a product or service to a firm and/or
to that firm’s customers.” (A. Aaker, 1991, s. 15)
Selvom de to teoretikere på mange punkter er enige om, hvilke elementer der indgår i op-
byggelsen af Brand Equity, skiller Aaker sig ud med nogle væsentlige synspunkter, som er
værd at bemærke, fordi disse synspunkter også kan bidrage positivt til et brands værdi.
Det ligger dog udenfor opgavens afgrænsningsområde at gå i dybden med Aakers opfat-
telse af Brand Equity, så derfor berøres væsentligste forskelle og ligheder blot kortfattet.
Page 32 of 83
Figur 5.3 – Aaker’s Brand Equity Model
Kilde: (A. Aaker, 1991, s. 1)
5.3.1 Forskelle
En af de største forskelle mellem de to teoretikeres syn på opbyggelse af Brand Equity er,
at Aaker (1991) ser genereringen af værdi gennem fire forskellige individuelle aktiver,
som ikke nødvendigvis opbygges i en bestemt rækkefølge (A. Aaker, 1991). Kellers an-
skuelse om Customer-Based Brand Equity til opbygningen af brandværdi er betinget af, at
visse elementer kun kan opbygges, hvis andre elementer er opnået med succes (Keller,
2008). Aakers anskuelse om, at Brand Equitys opbyggende elementer ikke nødvendigvis
er afhængige af hinanden er interessant rent praktisk, fordi den ikke på samme måde som
Kellers CBBE model udelukker relevante kilder til Brand Equity, blot på grund af priori-
tetsrækkefølgen. Aaker mener, at Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality og
Brand Associations skaber værdi på hver deres individuelle måde, hvorimod Keller (2008)
altså mener, at værdien skabes via Brand Knowledge og den differentielle effekt dette har
på forbrugeren. For at opbygge Brand Equity er det dog vigtigt, at aktiverne støtter op
omkring de samme mål for brandet, selvom de bidrager individuelt. Aaker har fundet en
løsning på dette, da han siger, at alle aktiver skal være forbundet til brandnavn og brand-
Page 33 of 83
symbol (A. Aaker, 1991). Her ses det, at Aakers model er stærkere i forhold til CBBE
modellens kritik omkring symbolik.
5.3.2 Ligheder
Som sagt er Keller og Aaker enige om mange af de elementer, som indgår i opbygningen
af Brand Equity. Kvalitet, loyalitet, awareness og associationer er alle vigtige. Når Aaker
taler om forbrugerens associationer, betragter han dem ud fra, hvordan brandets identitet
opfattes af forbrugeren (A. Aaker, 1991), hvilket er en klar sammenligning med Kellers
opfattelse. Begge modeller er akademiske og meget anvendte, specielt i USA. Aakers de-
finitioner og anskuelse af Brand Equity slår også sine rødder i det tidlige forsøg på at gøre
branding til en videnskab, hvorpå det igen er vigtigt at være opmærksom på, at der sket
store ændringer i markedsføringsmetoder siden (Holst B., 2005).
6. Måling af Brand Equity
I dette afsnit arbejdes der videre til det tredje stadie i den strategiske brand management
proces; hvordan måling af Brand Equity helt konkret kan foretages (Keller, 2008). På
denne måde kan det undersøges, om CSR-initiativerne har indflydelse på brandets perfor-
mance. I henhold til definitionen af CSR er det tydeligt, at CSR ikke kan anses som en
absolut størrelse og derfor ikke er direkte målbar. Det vurderes derfor nødvendigt at be-
nytte alternative metoder til dette. Diskussionen omkring denne måling beror på Keller’s
Brand Report Card som beskrives i det herpå følgende afsnit (Keller, 2000).
Det kan være svært for ledere og mellemledere at vurdere sit eget brands styrker og svag-
heder, fordi de netop arbejder med brandet på dagsbasis. Samtidig er det derfor også svært
for dem helt objektivt at vurdere, hvilke tiltag der er nødvendige i forhold til at skabe
brand værdi, og hvilke tiltag som er overflødige eller i værste fald skadeligt for brandet.
6.1 Keller´s Brand Report Card
Keller (2000) fremsætter en systematisk metode til, hvordan en virksomhed kan vurdere
sit brands performance ud fra ti forskellige attributter, som han alle mener, er karakteri-
stisk for de stærkeste brands i verden. Metoden Brand Report Card identificerer områder
Page 34 of 83
ved brandet, der skal forbedres og områder, hvorpå brandet er stærkt. De ti karaktertræk,
som Keller mener, er karakteristiske for de stærkeste brand i verden er (Keller, 2000):
6.1.1 Karaktertræk 1
Brandet er den bedste til at levere de fordele som kunden oprigtigt sætter pris på. Det af-
gørende er ikke, at brandet og produktet består af mange separate attraktive attributter,
men at disse attributter sammen bidrager til en attraktiv helhed, som støtter op om bran-
dets image og aktiver generelt, håndgribelige som uhåndgribelige.
6.1.2 Karaktertræk 2
Brandet forbliver relevant. Keller mener, at de stærkeste brands netop har fokus på de
uhåndgribelige aktiver, da dette kræves, hvis man som virksomhed gerne vil følge med
tiden og forblive relevant over for kunden. Der skal være fokus på den person, der benyt-
ter sig af brandet, i hvilke situationer personen benytter sig af det, og hvilken personlighed
brandet symboliserer for denne person. Helheden er netop vigtig, fordi det i dag kræves at
flere forskellige faktorer spiller succesfuldt sammen, for at et brand er relevant for en for-
bruger. Det er ikke nok, at produktets fysiske udformning har et godt image, men også at
brandets bagvedliggende faktorer viser at en virksomhed tager samfundsansvar og handler
etisk og moralsk korrekt.
6.1.3 Karaktertræk 3
Den valgte prisstrategi er baseret på kundernes perception omkring værdien. Kvalitet, de-
sign, råvarer og omkostninger spiller alt sammen ind, når der skal vælges en pris til et
produkt, men for at vælge den korrekte prisstrategi er en virksomhed også nødt til at tage
udgangspunkt i, hvad forbrugeren rent faktisk er villig til at betale for produktet, som de
opfatter det. Her spiller produktkvaliteten en stor rolle. Det er ikke kun farligt at tage en
for høj pris, men også at tage en alt for lav pris. Hvis forbrugerens perceptioner bevidner
om høj kvalitet hos et produkt, ødelægger virksomheden sit eget image ved at symbolisere
ringe kvalitet ved en lavere pris. Virksomheden må ikke gå på kompromis med kvaliteten
og derved sænke omkostningerne, hvis forbrugeren er villig til at betale for denne kvalitet.
6.1.4 Karaktertræk 4
Brandet er korrekt positioneret. Med en korrekt position menes, at virksomheden skaber
sig en stærk plads i forbrugerens bevidsthed i forhold til konkurrenterne, således at for-
brugeren til enhver tid vil vælge deres brand frem for et andet. For at eksistere som en
niche i forbrugerens bevidsthed er det både vigtigt, at et brand skiller sig ud, men også at
det formår at dække helt generelle behov for at kunne konkurrere. En virksomhed skal
Page 35 of 83
forsøge at skabe Points of Parity på områder, hvor konkurrenten forsøger at skabe en kon-
kurrencemæssig fordel samtidig med, at de skal skabe Points of Difference på andre om-
råder, hvor virksomheden selv ønsker en konkurrencemæssig fordel. En virksomhed skal
dog være opmærksom på, at brandets Points of Parity og Points of Difference ikke nød-
vendigvis har de samme fordele i forskellige produktkategorier.
6.1.5 Karaktertræk 5
Brandet er konsekvent. Med dette menes, at en virksomhed skal forsøge at finde den rette
balance mellem marketingsaktiviteternes kontinuitet og de ændringer, som kræves, for at
brandet kan forblive relevant for forbrugeren. Det handler om at udvikle markedsførings-
mæssige tiltag, som supporterer de mål, virksomheden har med sit produkt samtidig med,
at brandets image ikke bliver sløret i lyset af flere forskellige tiltag.
6.1.6 Karaktertræk 6
Brand portefølje og hierarki giver mening. Mange virksomheder har mere end et brand,
som tilpasses forskellige markedssegmenter. At have flere brands som eventuelt også
strækker sig over forskellige produktkategorier kræver, at virksomheden både kan indivi-
dualisere hvert eneste brand samtidig med at tilpasse deres individualisme til at skabe
værdi for virksomhedens overordnede brandnavn. Alle brands i hierarkiet skal bidrage til
den samlede værdi i porteføljen samtidig med, at hvert brand skal have sine egne grænser.
Det kan være meget farligt, hvis et enkelt brand dækker over for mange markedssegmen-
ter, da dette i stedet vil sløre positioneringen af brandet og segmenterne vil falde fra.
6.1.7 Karaktertræk 7
Brandet benytter sig af og koordinerer et fuldt repertoire af marketingsaktiviteter for at
bygge Brand Equity. Der skal være fokus på alle brandets elementer lige fra brandnavn,
slogan, indpakning, symboler, logo osv. Disse elementer skal mikses og tilpasses i effekti-
ve marketingsprogrammer, som bidrager positivt til kundernes bevidsthed omkring pro-
duktet og produktets image. Det er vigtigt, at en marketing manager har forståelse for og
kan styre de konsekvenser som de forskellige markedsføringsaktiviteter har.
6.1.8 Karaktertræk 8
Lederne forstår, hvad brandet betyder for forbrugerne. Med dette menes, at lederne forstår
helheden af brandets image ud fra alle forbrugeres forskellige opfattelser, attituder, hand-
linger og andre associationer omkring brandet. Dette, hvad enten de er skabt af forbruge-
ren selv eller på grund af tidligere markedsføringsaktiviteter. Kun på denne måde kan
Page 36 of 83
virksomheden træffe selvsikre beslutninger, som er i overensstemmelse med, hvordan
produktet og brandet rent faktisk opfattes, og ikke hvordan det ønskes opfattet.
6.1.9 Karaktertræk 9
Brandet gives den korrekte støtte, og støtten fastholdes i et længere forløb. Det tager tid at
opbygge Brand Equity. Derfor må virksomheden aldrig gå på kompromis med opbygnin-
gen af Brand Awareness for at skabe et hurtigt og stort fokus på sit brand. Som tidligere
beskrevet i forbindelse med CBBE modellen er det vigtigt, at forbrugeren har både en bred
og dyb indsigt i, hvad der karakteriserer brandet. På denne måde kan virksomheden op-
bygge et stærkt, favorabelt og unikt brand som over tid fører til et godt brandimage. En
virksomhed må aldrig nedprioritere et langsigtet, stærkt brandimage frem for et kortsigtet,
intenst fokus på brandet.
6.1.10 Karaktertræk 10
Virksomheden overvåger kilder til Brand Equity. Selv stærke brands er nødt til jævnligt at
overvåge og undersøge nye kilder til Brand Equity. Mange virksomheder benytter sig af
dybdegående Brand Audits, som er en metode til at undersøge og angive status og succes
for et bestemt brand. Typisk består en Brand Audit undersøgelse af en detaljeret intern
beskrivelse af, hvordan brandet er markedsført og en grundig ekstern analyse af, hvad
brandet betyder og kunne betyde for forbrugerne. Disse to analyser kaldes Brand Invento-
ry og Brand Exploratory henholdsvis. Ofte erfarer marketing managers via disse to analy-
ser, at kundernes perception omkring brandet også er den sande mening omkring brandet.
Hermed siges det ikke, at den interne analyse er irrelevant, for det er netop, når virksom-
hedens perceptioner og forbrugerens attitude til brandet sammenlignes, at deres modstrid-
ende synspunkter klarlægges. Herpå kan virksomheden ud fra de pågældende konflikter
konstruere nye marketingsaktiviteter, som tager udgangspunkt i forbrugerens syn på bran-
dets image. Brand Tracking studier er en kvalitativ metode hvorpå virksomheden kan ind-
samle aktuelle informationer omkring brandets performance for forskellige dimensioner.
Der indsamles informationer omkring perceptioner, attituder og adfærd over tid, som giver
en indsigt i den kortsigtede effekt af marketingsprogrammer og aktiviteter. Brand Audits
måler, hvor brandet har befundet sig, hvorimod Brand Tracking studier måler, hvor bran-
det befinder sig nu, og om de anvendte marketingsprogrammer har den ønskede effekt.
Brand Audits, Brand Tracking studier og brand management systems er alle metoder til at
måle Brand Equity, og disse undersøgelser kommer til at ligge til grund for implemente-
ringen af fremtidige markedsføringsaktiviteter.
Page 37 of 83
6.1.11 Opsummering
En virksomhed skal så vidt muligt forsøge at maksimere de ti ovenstående attributter (Kel-
ler, 2000). I praksis er det meget svært at optimere hver enkelt attribut uden at det har en
mindre eller større effekt på andre attributter. Det overordnede mål med Brand Report
kortet er dog heller ikke, at alle attributter skal nå toppen af successkalaen, men at de der
imod samlet set skal bidrage til en højere Brand Equity ud fra planlagte og gennemførte
markedsføringsinitiativer. Udover at anvende Brand Report kortet på sit eget brand kan
virksomheder også anvende det på konkurrenters brands. På denne måde opnår virksom-
heden viden om konkurrenternes ståsted, som kan bruges positivt for deres egen konkur-
rencesituation. Dette kan gøres forud for og efter afviklingen af forskellige CSR initiativer,
hvorpå effekten af disse afspejler sig (Keller, 2000).
6.1.12 Kritik af Brand Report Card
Det skal nævnes, at Keller’s Brand Report Card ikke er en enestående manual til, hvorle-
des en virksomhed opbygger et stærkt brand, men er derimod en systematisk guide til,
hvordan virksomheden selv kan måle deres eget brands performance ud fra de ovenståen-
de ti attributter. Dog fremgår det ikke ud fra ud fra artiklen at modellen er empirisk testet,
hvilket Brand Report kortet også kritiseres for. Ved validering kan det altså konstateres, at
de ti attributter ikke er den eneste vej til opbygningen af et stærkt brand, men derimod
Kellers guidelines til opbygningen heraf.
6.1.13 Andre metoder til måling af performance
Virksomhedens CSR præstationer og deres værdi kan også måles ved hjælp Corporate
Social Performance og Corporate Financial Performance, også kaldet CSP og CFP. CSP
indikerer og måler de udfald, som kan relateres til de sociale forhold, og som er et resultat
af de sociale og samfundsansvarlige principper, politikker og programmer, som virksom-
heden har implementeret (Wood, 1991). CFP derimod måler og indikerer de udfald, som
relateres til de økonomiske og mere finansielle enheder som for eksempel afkast på inve-
steringer, afkast på aktiver og virksomhedens finansielle værdi (Crane et al., 2008). Det
interessante ved netop disse to måleenheder er, om forholdet mellem disse har en positiv
sammenhæng eller ej. Tidligere undersøgelser har vist både negativ og positiv sammen-
hæng (Griffin and Mahon, 1997; Waddock et al., 2000; Brammer et al., 2005), hvor nogle
få undersøgelser også viser, at der ikke kan argumenteres for nogen form for sammen-
hæng (McWilliams and Siegel, 2000). Det ligger dog udenfor denne opgaves ramme at
komme nærmere ind på disse undersøgelser, da det vil kræve inddragelse af forholdsvist
store meta-analyser.
Page 38 of 83
7. Risikodimensionen
Forbundet med de negative sider ved CSR er ikke kun omkostninger ved udvikling og
gennemførsel af initiativer, men også en vis risikofaktor. Risiko forbundet med CSR kan
anskues fra to vinkler: risiko ved at anvende CSR forkert og risiko ved ikke at anvende
CSR som en del af sin virksomhedsstrategi. I det følgende undersøges, hvilke risici der er
forbundet med at anvende CSR. Mange virksomheder vælger i dag at integrere CSR som
en naturlig del af deres strategi grundet det store pres fra interessenter (Heugens and Dent-
chev, 2007). Det er dog stadig muligt at drive en profitabel virksomhed uden integreringen
af CSR i virksomhedens strategi, så længe der blot er taget stilling til CSR og tænkt over
dette. Det største pres fra interessenterne ligger i, at virksomheder tager stilling til og kan
argumentere for deres fravalg. Det er ikke muligt for en virksomhed at støtte samtlige
samfundsgavnlige initiativer og projekter, men det forventes som et minimum, at der tages
stilling til dem. Endnu værre kan det gå, hvis virksomheden udadtil viser omverdenen
gennem deres hjemmeside, reklame og offentlige tilstedeværelse, at CSR er en del af virk-
somhedens vision, men at det indadtil ikke integreres og prioriteres på lige fod med andre
strategier i virksomheden. Heugens and Dentchev (2007) beskriver CSR som en trojansk
hest, der skal tæmmes før det kan give den give afkast af sine investeringer.
En måde, hvorpå en virksomhed kan styre risikodimensionen, er ved først at identificere
potentielle risici og dernæst mindske dem (Heugens and Dentchev, 2007). Et studie, som
er bygget på interviews med 18 europæiske eksperter inden for området, har vist, at en
virksomheds arbejde med CSR kan inddeles i syv forskellige risikodimensioner (Heugens
and Dentchev, 2007). Fire af dimensionerne drejer sig om konkrete, organisatoriske CSR-
risici. Disse potentielle risikodimensioner kan virksomheden støde på i organisationens
indre, hvor de også påvirker og mærkes. Der er tale om reelle risici mere end symbolske,
og disse påvirker mere specifikt de interne styringsmekanismer. De sidste tre risikodimen-
sioner betragtes som relaterbare CSR-risici og er mere perifere i forhold til påvirkningen
af organisationens indre styringsmekanismer. I stedet henviser disse risici mere til perso-
ner og grupper, som er uden,for organisationen koalition, og deres indflydelse ses som
oftest i de organisatoriske netværker, hvor virksomheden opererer. Denne gruppe af risici
ses ofte som mere symbolske og er tilbøjelige til at influere virksomhedens eksterne legi-
timitet, rygte og sociale kapital (Heugens and Dentchev, 2007).
Page 39 of 83
Figur 7.1 – A grounded conceptualization of CSR risk
Kilde: (Heugens and Dentchev, 2007, s. 154)
7.1 De syv risici
I nedenstående diskuteres de syv risici, som ses i ovenstående figur samt nogle potentiel-
le ”lindrende” strategier, som kan mindske risikoen og forene en virksomheds CSR-
initiativer med deres strategiske mål.
Med Diluting Managerial Attention menes, at ledelsen i sit forsøg på at prioritere CSR
ikke må miste sit fokus på, at virksomhedens primære mål er at skabe profit. Skabes der
ingen profit er der heller ikke ressourcer til at tilgodese de sociale og samfundsmæssige
behov. Det er dog vigtigt at en virksomhed tilgodeser alle sine interessenter og ikke kun
aktionærerne samtidig med, at den holder fokus på den overordnede strategi. Denne risiko
kan mindskes ved at virksomheden har sit største fokus på interessenterne og lytter til,
hvilke steder deres virksomhed skal forbedres, og hvilke nye færdigheder blandt medar-
bejderne der kræves for at opnå dette. Det er i den forbindelse vigtigt at udvikle en læ-
ringsplan, som blandt andet sikrer, at nye færdigheder ikke ligger langt fra virksomhedens
nuværende færdigheder. Ingen kan benægte at et renere miljø og samfundsstabilitet også
er vigtigt for virksomheder, men det går ofte hånd i hånd med, at der skal tages et fælles
ansvar.
Page 40 of 83
Med Non-Productive Spending menes, at en virksomhed ikke nødvendigvis får en stærke-
re konkurrencemæssig position ved at handle samfundsansvarligt, da mange andre virk-
somheder gør det samme, for tilsammen at gøre en samfundsmæssig forskel. Integreringen
af CSR kan altså skabe en free-rider problematik blandt interessenterne. Virksomheden
kan sikre sig selv relevansen af CSR-initiativerne ved at lade dem gennemgå en screening
af interessentfordele, finansielle beregninger, politiske og strategiske kriterier.
En tredje risiko ved at indføre CSR-strategier er Streching the Organizational Coalition,
som betyder, at virksomheder kan miste deres primære interessenters interesse, hvis de
breder deres organisatoriske koalition ud over alt for mange interessegrupper og ikke læn-
gere dækker deres basale behov. Hvis en virksomheds formål skal være klart for kunderne,
skal det også være det for interessenterne. Virksomheden skal lytte til alle sine interessen-
ter, men også være klar over, at det i praksis er en næsten umulig opgave at opfylde alle
interessenters krav på én og samme gang. Herpå skal virksomheden tage konsekvente be-
slutninger, som guider virksomheden i retningen af deres mål.
Bad Strategy Implementation går på, at virksomhedens CSR-strategier, som tidligere
nævnt, skal understøtte den overordnede strategi. Problemet opstår idet, at virksomheden
ikke formår at anvende nyttige performance indikatorer til at validere dette. Først kunne
virksomheden fastlægge, om der overhovedet eksisterer et behov for indførsel af en ny
CSR-strategi, og herefter behandle den som en almindelig overordnet strategi ud fra en
strategisk plan med interne og eksterne analyser, strategiformulering og implementering.
De sidste tre risikogrupper som i højere grad er udenfor organisationens koalition diskute-
res i det følgende. Legitimacy Destruction betyder at nogle virksomheder ved implemente-
ringen af CSR øger risikoen for at reducere deres egen legitimitet, da deres handlen let kan
misforstås og ses som et forsøg på at kompensere for deres egentlige formål som virksom-
hed. Det er i den forbindelse vigtigt, at virksomheden fastlægger Key Performance Indica-
tors, som analyserer virksomhedens CSR-initiativer over den pågældende periode. Disse
Key Performance Indicators skal være i overensstemmelse med virksomhedens mål, og
det de står inde for.
Issue ownership betyder, at virksomheden ved at engagere sig i bestemte samfundsmæssi-
ge problemer også øger opmærksomheden omkring den forbindelse, der er mellem pro-
blemet og virksomhedens egen involvering i det. På denne måde skaber det et endnu stør-
re ansvar og en endnu større forventning fra interessenter om at løse dette problem. Denne
risiko kan blandt andet mindskes ved at inddrage interessenterne i informationsprocessen
Page 41 of 83
omkring et muligt CSR-initiativ, så de er klar over, hvilke konsekvenser det vil få, hvis
virksomheden engagerer sig i dette.
Med Poor Risk Communication menes, at der skal foreligge en veludført kommunikati-
onsplan ved integreringen af CSR-initiativer. Virksomheden udsætter sig selv for stor risi-
ko, hvis ikke de formår at kommunikere internt, men også hvis de ikke formår at komme
ud til deres interessenter med deres motiver for at indføre en CSR-strategi. Risikoen kan
mindskes ved at virksomheden konstant er i kontakt med deres omverdens både rationelt
og emotionelt.
Det ses ud fra ovenstående, at disse risici er potentielle, når CSR-initiativer ikke styres og
ledes ordentligt. Et andet studie udført som et konkret casestudie har dog vist, at også vel-
fungerende virksomheder udsættes for risiko, når de skal implementere CSR-strategier,
fordi mange af disse risici er sideeffekter som allerede importeres ved implementeringen
(Heugens and Dentchev, 2007).
Page 42 of 83
Metode
Dette kapitel beskæftiger sig med en uddybelse af det indledende afsnit fra problemformu-
leringen omhandlende ”Videnskabsteori”. Der træffes en række afgørende valg i henhold
til opgavens empiriske del, hvor det ønskes at undersøge fastfoodkæden McDonald’s
CSR-politikker med fokus på, om det er muligt at observere en effekt heraf på virksomhe-
dens Brand Equity.
Page 43 of 83
8. Metode
I indledningen fastlagdes opgavens videnskabsteoretiske ståsted, hvor verdensanskuelses
anses fra et socialkonstruktivistisk perspektiv. Endvidere blev metodologien beskrevet,
hvorudfra det synliggøres på hvilke bagvedliggende antagelser de forskellige fremgangs-
måder hviler (Andersen, 2008, s. 17). Altså er næste trin dermed metoden bag opgavens
empiriske islæt. Herunder hører henholdsvis undersøgelsesteknik og undersøgelsesinstru-
ment (Andersen, 2008, s. 18). De her nævnte begreber beskrives yderligere i det følgende
afsnit omkring Research Design, som efterfølgende danner baggrund for valgene omkring
dataindsamlingens spørgeguide. Slutteligt foretages en vurdering af potentielle fejlkilder i
det empiriske studie samt den bagvedliggende metode.
8.1 Valg af Research Design
Initialt skal der træffes valg om det yderst centrale Research Design. Dette valg rummer
stillingtagen til adskillige faktorer, såsom undersøgelsesemne og –formål, den teoretiske
ramme, udvælgelsen af empirisk data, metode og tilgængelige ressourcer (Eriksson and
Kovalainen, 2008). Både undersøgelsesemnet samt den teoretiske ramme er på forhånd
beskrevet i denne opgave. Derpå vil der altså i dette afsnit træffes valg angående udvæl-
gelsen af empirisk data og de hertil benyttede metoder – under hensyntagen til de tilgæn-
gelige ressourcer.
8.1.1 Undersøgelsens formål
Umiddelbart eksisterer der tre slags formål med et studie, hvor hver har sin type dertilhø-
rende spørgsmål.
Figur 8.1 – Tre typer undersøgelsesformål
Formål Karakteristik Type spørgsmål
Deskriptiv Fokus på at udforske og beskrive tilstande, situatio-
ner eller processer.
Prædefineret fænomen der beskrives vha. data.
Undersøger ved, hvad der skal undersøges og hvor
løsningen skal findes.
Litteratur og sekundær data eksisterer i forvejen på
området.
- ”Hvad”
Eksplorativ Fokus på årsager og konsekvenser. - ”Hvordan”
Page 44 of 83
Undersøger kender hverken det faktiske problem,
eller vejen til løsningen på forhånd.
Der er ikke nogen informationer (litteratur, sekun-
dær data) eller vejledning i forvejen.
- ”Hvorfor”
Kausal Undersøger om der findes en sammenhæng mellem
to variable, hvor den ene er årsagen og den anden
resultatet.
Kilde: (Eriksson and Kovalainen, 2008), (Malhotra et al., 2012)
Formålet med foreliggende opgave determineres ud fra problemformuleringen – eller ret-
tere er det en cirkulær proces, hvor formålet har været afgørende i forhold til problemfor-
muleringens udformning, ligesom problemformuleringen samtidig har påvirket undersø-
gelsens direkte formål. Betragtes den endelige ekspression af problemformuleringen frem-
står det, at denne består af både deskriptive og eksplorative arbejdsspørgsmål. Denne
sammensætning er valgt for at skabe en mere dybdegående forståelse for det fænomen, der
ønskes undersøgt. Ved initialt at beskrive naturen og teorierne bag fænomenet, dannes der
baggrund for en mere fyldestgørende analyse og behandling af emnet efterfølgende.
8.1.2 Undersøgelsens natur
Med udgangspunkt i problemformuleringen og dennes både deskriptive og eksplorative
formål skal det i henhold til dataindsamlingen først og fremmest vurderes, om det ønskes
at udføre et kvalitativt eller kvantitativt studie. De to typer er redegjort for i matricen ne-
denfor.
Figur 8.2 – Kvantitativ eller kvalitativ undersøgelse
Studie Fordele Ulemper
Kvantitativt Nemt at standardisere og sammenlig-
ne svar.
Undersøger et problem i bredden.
Studiet er taget ud af kontekst.
Lav grad af brugbarhed i forhold til
resultaterne.
Kvalitativt Den sociale og kulturelle konstrukti-
on af variablene inkluderes i studiet.
Diverse tilgange og metoder.
Går i dybden med et problem.
Kan tilpasses situationen.
Svært at standardisere og sammenhol-
de svar med tidligere undersøgelser.
Kilde: (Eriksson and Kovalainen, 2008)
På baggrund af ovenstående redegørelse er der ud fra Research Questions og Research
Design truffet valg om at udføre en kvalitativ undersøgelse. Dette skyldes undersøgelsens
Page 45 of 83
delvist eksplorative natur samt vigtigheden af den sociale kontekst omkring omdrejnings-
punktet CSR og branding.
Til besvarelse af problemformuleringen benyttes en problemorienteret tilgangsvinkel, da
der tages udgangspunkt i problemstillingen, om en CSR-politik kan påvirke en virksom-
heds Brand Equity og Brand Performance. Denne tilgangsvinkel gør sig generelt gældende
for al samfundsvidenskabelig vidensproduktion, der normalt betragtes som problemorien-
teret (Andersen, 2008).
8.1.3 Undersøgelsens typologi
En tredje faktor, som undersøgelsens design også rummer stillingtagen til, er typologien –
altså måden hvorpå studiet udføres (Eriksson and Kovalainen, 2008). Studiet beskæftiger
sig enten med en proces, der ændrer sig over tid eller betragter en tilstand, der repræsente-
res af et øjebliksbillede. Disse to designs kaldes for henholdsvis ”longitudinal” og ”cross-
sectional” (Eriksson and Kovalainen, 2008). I foreliggende opgaves tilfælde er der pri-
mært tale om et cross-sectional design, da dataindsamlingen tager udgangspunkt i et øje-
bliksbillede. Derimod kan der argumenteres for, at første del af problemformuleringen er i
et longitudinalt design, idet der her undersøges, hvordan begreber har udviklet sig over tid
– dog kun på baggrund af teori og ikke empiri.
8.1.4 Undersøgelsesmetoder
Med undersøgelsesmetode menes den eller de undersøgelsesmåder, man benytter under-
vejs i undersøgelsesprocessen (Andersen, 2008, s. 17). Relevant for denne empiriske un-
dersøgelse er eksempelvis: Case Study, Focus Groups, Action Research eller Narratives.
Et casestudie undersøger et nutidigt samfundsfænomen i dybden i den virkelige kontekst
og undgår at simplificere designs (Eriksson and Kovalainen, 2008). Fokusgrupper er en
interaktiv form for databehandling, hvor man benytter gruppeinteraktion til at producere
data omkring indhold og interaktion (Eriksson and Kovalainen, 2008). Metoden Action
Research benyttes ved tæt samarbejde med undersøgelsesobjektet og med ønsket om en
praktisk problemløsning som del af processen (Eriksson and Kovalainen, 2008). Hvis nar-
rativer anvendes, er det ikke for at få svar på prædefinerede spørgsmål, men for at få en rig
og lang fortælling om det, man undersøger (Eriksson and Kovalainen, 2008).
Det besluttes ud fra ovenstående beskrivelse af relevante metoder at benytte en kombina-
tion af casestudie og fokusgrupper. Da der er tale om et begrænset samarbejde med case-
virksomheden, fravælges Action Research. Grundet afhandlingens udgangspunkt i speci-
fikke spørgsmål fravælges narrativet. Det valgte casestudie er intensivt, da formålet er at
Page 46 of 83
forstå virksomheden indefra og opnå en holistisk, kontekstualiseret forståelse (Eriksson
and Kovalainen, 2008), hvorfor det udvælges til at foretage analysen af McDonald’s CSR-
politikker og deres egen opfattelse af brandet. Derimod opsættes fokusgrupperne for at
afgøre, om deltagernes opfattelse af fastfoodbrandet stemmer overens med virksomheden
egen – derudover om den høje fokus på det samfundsmæssige ansvar påvirker denne op-
fattelse. Ud fra de to metoder kan der altså foretages en gapanalyse af virksomhedens og
forbrugernes opfattelse af brandet.
8.1.5 Undersøgelsesteknikker
Undersøgelsesteknikken kan betegnes som den kombination af undersøgelsesinstrumenter,
der er udvalgt til at foretage indsamlingen af empiri (Andersen, 2008, s. 18). Iblandt flere
omfatter undersøgelsesteknikker derfor, hvilket type interview der benyttes - både med
hensyn til formål, struktur og antal informanter. Forskellige typer undersøgelsesteknikker
er beskrevet ud fra disse kriterier i matricen i Bilag 2.
I dette tilfælde er den valgte undersøgelsesteknik et ekspertinterview i forbindelse med
casestudiet, da fokus er på den store viden, som informanten besidder. I forbindelse med
fokusgrupperne er undersøgelsesteknikken naturligvis fokusgruppeinterviews. Det er
yderst anvendeligt, idet det skaber mulighed for diskussion og sammenligning af de to
grupper og er effektivt og billigt (Eriksson and Kovalainen, 2008). Begge interviews er
semistrukturerede, da dette især er velegnet for tilegnelse af kompleks viden (Eriksson and
Kovalainen, 2008). Det er dog vigtigt også at være opmærksom på ulemperne ved de to
teknikker. Det kan i ekspertinterviewet være problematisk, hvis eksperten ikke ved så me-
get som antaget, eller hvis denne udtrykker sig subjektivt på virksomhedens vegne (Eriks-
son and Kovalainen, 2008). Med hensyn til fokusgruppeinterviews er det vigtigt, at infor-
manterne både tør og har lyst til at udtrykke deres sande holdninger i gruppen. Det kan
derfor være anledning til problemer, hvis en eller flere af informanterne dominerer grup-
pen, da det medfører fare for konsensussøgning (Eriksson and Kovalainen, 2008).
8.1.6 Undersøgelsesinstrumenter
Undersøgelsesinstrumenter betegnes ifølge Andersen (2008) som: ”et fysisk eller be-
grebsmæssigt redskab eller instrument, der anvendes i en undersøgelsesproces” (Ander-
sen, 2008, s. 18). I denne undersøgelse anvendes spørgeguides i alle interviews, da det
vurderes yderst anvendeligt i henhold til den semistrukturerede form. I udformningen af
disse bør det endvidere overvejes, hvilken type spørgsmål, der bedst tjener formålet med
undersøgelsen. Der bør altså træffes valg omkring, om spørgsmålene er følgende: åbne
Page 47 of 83
eller lukkede, simple eller komplekse, neutrale eller ledende, direkte eller indirekte samt
primære eller sekundære (Eriksson and Kovalainen, 2008, s. 83). Dataindsamlingen i den-
ne opgave lægger i alle tre tilfælde ud med et lukket og simpelt spørgsmål, hvorefter der
fortsættes med åbne og mere komplekse spørgsmål. Denne struktur er valgt, da det får
informanterne til at føle sig godt tilpasse med situationen, hvorefter der antages mere ærli-
ge og rummelige svar i det efterfølgende forløb.
Kommunikationsformen tilhørende disse teknikker skal der også træffes valg omkring.
Ønsker man at udføre interviewet verbalt, enten direkte eller over telefon – eller skriftligt,
enten ved hjælp af et fysisk brev eller via computer (Eriksson and Kovalainen, 2008). Her
vælges den verbale form, da det skaber de bedste rammer for spørgeguidens semistruktu-
rerede udformning. Ekspertinterviewet med kommunikationskonsulent hos McDonald’s
Signe Wagner foregår over telefon, hvorimod de to fokusgruppeinterviews er personlige.
Fordelene ved telefoninterviewet er blandt andre, at det er hurtigt, nemt og billigt (Eriks-
son and Kovalainen, 2008). Derimod er ulemperne ved denne kommunikationsform, at
informantens kropssprog ikke kan observeres, og der derved lettere kan opstå misforståel-
ser (Eriksson and Kovalainen, 2008). Det omvendte gør sig gældende ved de personlige
interviews. I alle tre interviews benyttes diktafon til at optage og dokumentere forløbene.
Forud for dette kræves naturligvis informanternes accept af hjælpemidlets benyttelse.
Derudover spørges der ind til, om nogen af informanterne ønsker anonymitet ved afhand-
lingens offentliggørelse. Dette er dog ikke tilfældet her.
8.2 Spørgeguide
Der udvikles to separate spørgeguides – én til interviewet med McDonald’s kommunikati-
onschef og én til de to fokusgrupper. Hvor der i den første både lægges vægt på McDo-
nald’s holdning til CSR samt dennes påvirkning af brandet, fokuseres der ved fokusgrup-
perne på informanternes opfattelse af brandet.
Begge spørgeguides er inkluderet som Bilag 3 og 4. Dertil ligger optagelsen af de tre in-
terviews på vedlagte CD.
Page 48 of 83
8.3 Potentielle fejlkilder
De potentielle fejlkilder forbundet med det empiriske bidrag til denne opgave kan opdeles
i to grupperinger. 1) Fejlkilder associeret med udvælgelsen af metoder/informanter. 2)
Fejlkilder ikke associeret med udvælgelsen af metoder/informanter. De to typer fejlkilder
beskrives respektivt i de herpå følgende afsnit.
8.3.1 Fejlkilder associeret med udvælgelsen af metoder/informanter
I forbindelse med udvælgelsen af casestudiet er der to umiddelbare udfordringer, først at
identificere en signifikant case og dernæst at afgrænse den (Eriksson and Kovalainen,
2008). Da formålet med denne afhandling er at gå i dybden for at afdække den potentielle
relation mellem CSR og Brand Equity, udvælges en enkelt case, som er rig på information
på området.
Udvælgelsen af deltagere til de to fokusgrupper er forbundet med adskillige fejlkilder i
henhold til konstruktionen af disse. Skal gruppen være naturlig eller kunstig? Skal den
være homogen eller heterogen? I forhold til deltagernes indbyrdes kendskab er der to
modstridende synspunkter. Ifølge The Conventional View bør gruppen bestå af fremmede,
da folk som kender hinanden på forhånd vil dele store mængder implicit viden (Eriksson
and Kovalainen, 2008). Derimod siger The Alternative View (Eriksson and Kovalainen,
2008), at venskabsgrupper har fordele i relation til at afsløre ting og fælles kontrol af in-
formation, hvormed det ligger tæt på ”naturlig” opstået interaktion. I denne afhandling
følges sidstnævntes synspunkt, hvorfor deltagerne i de to grupper kender hinanden på for-
hånd.
I forhold til segmenteringen af gruppen, altså om den skal være homogen eller heterogen
eksisterer der også modstridende holdninger. Hvis gruppen er homogen, gør det kommu-
nikationen lettere, men synspunkterne vil formentlig ligne hinanden meget. Sammensætter
man derimod en heterogen gruppe, vil der fremkomme mange forskellige synspunkter
(Eriksson and Kovalainen, 2008). Ulemper herved bliver da, at det kan være svært for den
enkelte deltager at få sin mening frem. På baggrund heraf sammensættes både en homogen
gruppe af studerende og en heterogen gruppe både med hensyn til alder, uddannelsesmæs-
sig baggrund og erhverv. Fokusgrupperne består af henholdsvis 5 og 6 deltagere, som er
udvalgt på grund af deres tilgængelighed og demografi i forhold til den homogene og he-
terogene gruppe. På denne måde forventes et så repræsentativt resultat som muligt.
Page 49 of 83
8.3.2 Fejlkilder ikke associeret med udvælgelsen af metoder/informanter
I enhver kvalitativ undersøgelse bør der foretages en evaluering i henhold til kvalitetskri-
terier. De traditionelle kvalitetskriterier består af: objektivitet, reliabilitet og validitet
(Eriksson and Kovalainen, 2008).
Med mindre der er tale om en positivistisk undersøgelse, vil en direkte objektivitet, hvor
forskeren komplet adskilles fra det undersøgte, ikke være mulig (Eriksson and Kovalainen,
2008). Inden for andre videnskabsteoretiske retninger, herunder i særdeleshed socialkon-
struktivismen, er det ikke muligt at foretage denne opdeling. Da forskeren befinder sig i
den verden, der ønskes undersøgt, kan det ikke undgås at påvirke feltet. Derfor stræbes der
ikke efter objektivitet i kvalitative undersøgelser – men derimod upartiskhed, hvilket op-
nås gennem refleksion over den rolle, der påtages som forsker (Eriksson and Kovalainen,
2008).
Reliabiliteten indeholder, om man kan komme frem til de samme resultater ved brug af
den samme metode, hvis undersøgelsen udføres på et andet tidspunkt. Er dette tilfældet, er
der tale om et reliabelt resultat (Eriksson and Kovalainen, 2008). I denne situation er så-
danne gentagne undersøgelser dog ikke interessante, da kvalitativ metode netop ofte har til
formål at afdække, hvordan faktorer ændrer sig med tiden.
Det tredje kvalitetskriterie, validitet, beskæftiger sig med, om de givne ting undersøgelsen
har vist også er de givne ting, der ønskedes målt (Eriksson and Kovalainen, 2008). For at
sikre undersøgelsens validitet benyttes eksempelvis triangulering. Dette kan gøres ved
triangulering af metoder som i dette tilfælde, hvor der både benyttes fokusgrupper og ca-
sestudier.
Page 50 of 83
Resultater og diskussion
På baggrund af ovenstående afsnit omkring metode bevæges der sig nu ind i opgavens
praktiske del, som behandler den indsamlede empiri. Denne analyseres ud fra anvendte
teorier i opgavens teoretiske del, som er fundet relevante for opgavens formål. Som be-
skrevet tages der udgangspunkt i et konkret casestudie: fastfoodkæden McDonald’s. Al
empiri som anvendes i den praktiske del er indsamlet via ekspertinterviewet med kommu-
nikationskonsulent Signe Wagner, de to fokusgruppeinterview, McDonald’s internationale
og danske hjemmeside samt et par supplerende artikler.
Page 51 of 83
9. Resultater og diskussion - Del 1
Når man taler om brands, er McDonald’s en uundgåelig del af dagsordenen. De har siden
grundlæggelsen formået at positionere sig blandt de absolut førende brands på globalt plan
(McDonald’s 2012 Global Sustainability Highlights, 2013). I følgende historiske virk-
somhedsbeskrivelse ønskes der dog ikke alene at fokusere på historien, derimod hvordan
McDonald’s holdning til CSR er opstået og har udviklet sig. Dermed kan virksomhedsbe-
skrivelsen altså danne grundlag for at sammenholde McDonald’s holdning og udvikling til
det samfundsmæssige ansvar med de teoretiske betragtninger i første del af problemfor-
muleringen. Hvor andet ikke er nævnt, tager følgende virksomhedsbeskrivelse udgangs-
punkt i informationer fra McDonald’s hjemmesider www.mcdonalds.dk (2013) og
www.mcdonalds.com (2013).
9.1 Virksomhedsbeskrivelse af McDonald’s
Historien om den verdensomspændende fastfoodkæde begyndte allerede i 1940’erne i
Californien, USA, hvor brødreparret Dick og Mac McDonald åbnede en barbecue-
restaurant. Gennem det næste årti udviklede de restauranten til en self-service drive-in
med et rendyrket burger og drikkevarer koncept. I 1954 besøger grundlægger bag den nu-
værende McDonald’s kæde Ray Kroc restauranten og søsatte som de to brødres franchi-
sing agent projektet og drømmen om at blive landsdækkende.
Kroc havde en filosofi om at være en god nabo og give tilbage til lokalsamfundet. Denne
præmis er helt grundlæggende for McDonald’s, idet der er tale om en franchisevirksom-
hed, hvor størstedelen af restauranterne ikke er ejet centralt af McDonald’s, men af fran-
chisetagerne, der jo er lokalt forankrede. Derfor arbejdes der på at give tilbage til lokal-
samfundet i alle de lande, som virksomheden befinder sig i – både på nuværende tidspunkt
og dengang i de tidlige år (Ekspertinterview, Wagner, 2013).
McDonald’s vil gerne tage del og tage et ansvar. Kommunikationskonsulent hos virksom-
heden, Signe Wagner, betegner endda CSR-arbejdet som en del af McDonald’s DNA. Det
vurderes på baggrund heraf, at der hos virksomheden har været taget stilling til holdningen
til CSR helt fra de tidligste år. I takt med samfundsudviklingens (som beskrevet i teoriaf-
snittet) stigende fokus på CSR-politikker er superbrandets fokus på disse endvidere også
vokset. Med denne holdning følger McDonald’s altså Freemans Stakeholder Theory og ser
stor vigtighed og værdi i at give tilbage til virksomhedens interessenter. En mere udførlig
beskrivelse af McDonald’s kan findes i Bilag 5.
Page 52 of 83
10. Resultater og diskussion - Del 2
Anden del af diskussionen beskæftiger sig nærmere med McDonald’s konkrete CSR-
initiativer, herunder de danske som udgangspunkt. Det undersøges, hvilke initiativer der
eksisterer, og hvorledes disse initiativer påvirker brandet både ud fra virksomhedens egen
opfattelse og ud fra kundernes perceptioner. Derudover undersøges om den konkrete ef-
fekt af initiativerne kan måles på brandet. Slutteligt vurderes de potentielle risici, der kan
være forbundet med McDonald’s anvendelse af CSR-politik.
10.1 Carroll’s Pyramid of CSR – En analyse af McDonald’s konkrete CSR-
initiativer
Ud fra den indsamlede empiri har det vist sig, at McDonald’s i høj grad fokuserer på at
tage et samfundsmæssigt ansvar. Det er en del af deres DNA, og hermed også en del af
deres historie. Med deres markedsandele, stordriftsfordele og talent har de mulighed for at
gøre en forskel, også i fremtiden. McDonald’s har udviklet deres egen model til deres
højtprioriterede arbejde med CSR, bæredygtighed og filantropiske målsætninger (McDo-
nald’s 2012 Global Sustainability Highlights, 2013).
Figur 10.1 - McDonald’s priorities: Achieving sustainable succes
Kilde: (McDonald’s 2012 Global Sustainability Highlights, 2013, s. 1)
Page 53 of 83
Det ses ud fra modellen, at virksomheden arbejder mod disse målsætninger gennem en
bæredygtig forsyningskæde, miljømæssigt ansvar, lokalsamfund, medarbejderudvikling
og sundhed. Alle disse fokuspunkter skal spille samme med virksomhedens værdier og
mission, som er at placere kunden centralt i alt, hvad de gør, skabe stærke relationer mel-
lem medarbejderne og virksomheden, at tro på hele McDonald’s systemet, arbejde etisk
og give tilbage til lokalsamfundet, øge profitabiliteten og arbejde hårdt på kontinuerlige
forbedringer. For eksempel serverer 95 % af alle McDonald’s restauranter verden over
Happy Meals med frugt, som en alternativ mulighed til den almindelige Happy Meal. I
2012 sænkede McDonald’s energiforbruget pr. gæst med 5,1 % via deres energi manage-
ment system, og der er sket en 11 % stigning i kvindelige topledere verden over (McDo-
nald’s 2012 Global Sustainability Highlights, 2013).
Ud fra opgavens afgrænsning gives i det følgende en mere konkret analysere af McDo-
nald’s danske CSR-initiativer ud fra Carroll´s pyramid of CSR som blev beskrevet tidlige-
re i opgaven. Til slut evalueres de danske CSR-initiativer i forhold til kædens overordnede
værdier.
10.1.1 Economic responsibilities
For at McDonald’s kan have et eksistensgrundlag er det nødvendigt at operere med profit
på bundlinjen. I 2012 havde McDonald’s en profit på 5,465 mia. dollars, som har været
støt stigende de sidste fem år (McDonald’s 2012 Financial Information Workbook, 2013).
Dette har også resulteret i, at McDonald’s inden for de seneste fem år har åbnet 3.103 flere
restauranter, så de nu er oppe på i alt 34.480 restauranter på verdensplan. Sammenlignet
med konkurrenten Burger King som har 12.997 restauranter på verdensplan og en profit
på 1,207 mia. dollars i 2012, har McDonald’s en god konkurrencemæssig position (Burger
King Annual Report, 2013). Til yderligere vurdering af dette er der udarbejdet et positio-
neringskort. Akserne på positioneringskortet er ”kvalitet” og ”tilgængelighed”. Kvaliteten
er vurderet som et gennemsnit af de to fokusgruppers holdning til fastfoodkædernes kvali-
tet og ud fra McDonald’s Danmarks Truststrategi (McDonald’s Danmarks Truststrategi,
2013). Tilgængeligheden vurderes ud fra det samlede antal restauranter i Danmark, se
Bilag 6.
Page 54 of 83
Figur 10.2 – Positioneringskort for McDonald’s
Kilde: Se Bilag 6
McDonald’s holdes op imod konkurrenter, som alle er at finde på det danske marked. Det
ses, at McDonald’s vinder en stærk konkurrencemæssig position i forhold til tilgængelig-
hed, men at de ifølge gæsternes opfattelse presses på kvalitet af konkurrenterne Burger
King og Sunset Boulevard. For at opretholde sin økonomiske profit søger McDonald’s at
finde balancegangen mellem de CSR-initiativer, som kan ses som en investering til lang-
sigtet profitabilitet og de som ikke kan (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Forudsætningen
for at kunne gennemføre samfundsansvarlige initiativer er, at der eksisterer et plus på
bundlinjen, så der er for McDonald’s tale om en cirkulær proces. Der udføres beregninger
på mange af initiativerne, om det på sigt kan bidrage positivt til bundlinjen og på brandet,
men de velgørenhedsmæssige tiltag gennemføres uanset hvad (Ekspertinterview, Wagner,
2013).
10.1.2 Legal responsibilities
McDonald’s gør alt, hvad de kan for at følge alle love. Ikke kun i Danmark, men også alle
andre steder i verden. Derfor gør de en aktiv indsats for at undersøge lovgivningen i samt-
lige lande, de opererer i. Det er for dem også vigtig at bevæge sig ud over lovgivningen og
være med til at påvirke samfundet i en bedre retning, som ligger ud over det lovgivnings-
mæssige (Ekspertinterview, Wagner, 2013). De har blandt andet udviklet McDonald’s
Agricultural Assurancce Program som sikrer høj kvalitet i samtlige led i produktionen af
fødevarer gennem en række standarder. For eksempel er de igennem Greenpeace blevet
Page 55 of 83
gjort opmærksomme på, at deres kyllingeproducenter fodrede deres kyllinger med soja fra
regnskovsområder. McDonald’s ophørte straks disse samarbejder og nedsatte retningslin-
jer som i fremtiden gør, at virksomheden kun køber kyllinger, der er fodret med soja fra
ikke-naturtruede områder (www.mcdonalds.dk, 2013). Deres fiskeprodukter stammede
tidligere fra områder i Østen underlagt problemer med piratfiskeri. Virksomheden involve-
rede sig i dette, hvorpå problemet er blevet mindre globalt, og de har senere opnået et
MSC mærke, som viser, at McDonald’s kun køber bæredygtig fisk. Alle bøffer, som ser-
veres i Danmark er af 100% rent oksekød, og for at skabe endnu mere tryghed omkring
kvaliteten fører McDonald’s en Track and Trace-politik, som gør, at de til hver en tid kan
spore en bøf tilbage til den besætning, den stammer fra (www.mcdonalds.dk, 2013).
Der anvendes kun lovlig arbejdskraft i virksomheden, alle McDonald’s leverandører lever
op til lovgivningen, og der førers kontrol med disse via Supplier Performance Index for
konstant at sikre sig, at virksomhedens Codes of Conduct overholdes (www.mcdonalds.dk,
2013). På denne måde har de forsøgt at bevæge sig ud over lovgivningen og gjort en gene-
relt bedre indsats end forventet. Det samme gør de i forhold til markedsføring, hvor de
forsøger at stille større krav til den oprindelige lovgivning og påvirke den, da de ligger
meget vægt på, at reklamer og markedskommunikation skal være ansvarligt, specielt over
for børn. Der er ikke vist tv-reklamer til børn siden 2005, og reklameres der for Happy
Meals henvendt til børn gøres det med tilhørende økologisk mælk og gulerødder som til-
behør i stedet for pommes frites og sodavand (www.mcdonalds.dk, 2013).
10.1.3 Ethical responsibilities
De lovmæssige krav, hvor McDonald’s bevæger sig ud over det krævede, kan også siges
at være etisk stillingstagen. Derfor arbejder McDonald’s også med dyrevelfærd og ar-
bejdskraft på det etiske plan. At værne om miljøet er også et af McDonald’s store interes-
seområder. Deres miljøpolitik handler både om at fokusere på reduceringen af anvendt
energi og mindske spildet af affald ved at fokusere på genbrug. Der foreligger procedurer
for, hvornår personalet i restauranterne tænder og slukker for de forskellige maskiner for
at mindske vand- og strømforbruget (Ekspertinterview, Wagner, 2013). I McDonald’s
restauranterne udskifter de også løbende de almindelige pærer med LED-belysning og
sensorer, som i gennemsnit sparer hver restaurant for det der svarer til 13 danske familiers
årlige elforbrug (www.mcdonalds.dk, 2013). Yderligere byggede McDonald’s i 2006 ver-
dens første HFC-frie restaurant i Vejle. HFC er en bestemt type fluorholdige og kraftige
drivhusgasser som blandt andet bruges i køle- og airconditionanlæg. De har også oprettet
procedurer for affald, da de er klar over, at cirka halvdelen af deres omsætning sker igen-
Page 56 of 83
nem take-away, hvorfor de anvender rigtig meget emballage (www.mcdonalds.dk, 2013).
Deres store fokus på anvendelse af genbrugsmaterialer i deres emballage har medført, at
80 % af deres papemballage stammer fra genbrugsmaterialer. Sideløbende med dette gen-
nemfører McDonald’s et pilotprojekt i restauranten i Hvidovre omkring indsamling af
plast, som deres råvarer ankommer i. Dette sendes til genbrug i stedet for at blive smidt ud.
Projektet skal på sigt brede sig til samtlige danske restauranter (www.mcdonalds.dk,
2013). Ligeledes er McDonald’s en aktiv spiller i projektet ”Hold Danmark rent” omkring
at mindske spildet af affald i naturen. De indgår også i et frivilligt men forpligtigende
samarbejde om at reducere spild af mad i Danmark. Projektet er fremsat af Miljøministeri-
et i 2011. McDonald’s formår igennem sit tætte samarbejde med deres logistikpartner,
centrale lagre og stramme koordinering mellem leverandørerne at optimere kørslerne, så
lastbilerne aldrig kører tomme, hvilket også skåner miljøet.
McDonald’s har også en helt konkret personalepolitik. De arbejder meget med mangfol-
dighed, hvilket er noget, de altid har gjort. Når de ansætter folk til restauranterne er det
ikke så vigtigt for dem, hvad de før har lavet. Men det er rigtig vigtigt, at de har gejst og
vilje og selvfølgelig nogle evner – at de forstår servicebegrebet, og at de gerne vil arbejde.
Dette gør, at de både ansætter personer med et handicap, etnisk baggrund og folk som kun
er i stand til at varetage et skånejob. Det er også med til at udvikle deres medarbejdere, at
alle er forskellige og møder nogen, som er anderledes. Der fokuseres meget på respekt og
anerkendelse, og derfor tilbyder McDonald’s også sine medarbejdere at deltage i forskel-
lige kurser og uddannelse for at fremme både de personlige kompetencer og den fælles
udvikling. Alt dette har medført, at McDonald’s i 2011 blev kåret til årets bedste arbejds-
plads (www.mcdonalds.dk, 2013).
Selvom McDonald’s er en fastfoodkæde som sælger både burgere og pommes frites, vil de
rigtig gerne være med til at fremme sundheden. Derfor tilbyder de et meget varieret me-
nukort med mulighed for også at vælge de sunde alternativer såsom kildevand, grovbrød,
salater, wraps og juice. De forsøger også at reducere tilsætningsstoffer (Ekspertinterview,
Wagner, 2013). Derudover tilbyder de informationer om deres mad i form af ernæringsin-
formationer. Disse kan både ses i restauranten og på hjemmesiden. De støtter også op om
frugt- og grøntordningen ”6 om dagen”, så man nu kan vælge æble eller gulerødder til sin
menu (Ekspertinterview, Wagner, 2013).
Page 57 of 83
10.1.4 Philanthropic responsibilities
McDonald’s største velgørenheds initiativ er Ronald McDonald Børnefond. Fonden blev
stiftet i 1991 af McDonald’s Danmark med det formål at yde støtte til uddannelsesmæssi-
ge og videnskabelige gavn for børn. Det primære formål er at yde støtte til etableringen og
driften af Ronald McDonald husene, hvor det sekundære formal er at yde støtte til projek-
ter og andre programmer, der kan hjælpe børns fysiske, psykiske eller sociale problemer
som følge af sygdom eller forskningen heromkring. Det danske Ronald McDonald Hus
blev etableret i 2002, med det formål at skabe et hjem for familier, hvis syge børn er ind-
lagt på Rigshospitalet. Der kan bo tolv familier ad gangen, og familierne sørger selv for
dagligdagens pligter, hvorimod de får stillet alle redskaber til rådighed. Fondens indtægter
kommer fra McDonald’s gæsterne i restauranten, som støtter via indsamlingsbøsserne ved
kassen, fra McDonald’s Danmark Aps og andre virksomheder og samarbejdspartnere
(www.mcdonalds.dk, 2013). Derudover støtter McDonald’s også altid Danmarksindsam-
lingen, da de på denne måde håber på at kunne nå bredere ud (Ekspertinterview, Wagner,
2013). I forlængelse af de velgørenhedsmæssige initiativer, kan der atter relateres til Ray
Kroc, hvis ønske omkring det at agere som den gode nabo og give tilbage til lokalsamfun-
det synliggøres idet, at McDonald’s søger at fremme en balanceret og aktiv livsstil ved at
støtte lokale sportsklubber.
10.1.5 Opsummering – McDonald’s Danmark initiativer evalueres i forhold til
kædens overordnede værdier
Det ses tydeligt, at McDonald’s Danmark igennem sine CSR-initiativer ikke blot følger
retningslinjerne lagt af McDonald’s internationale CSR-politik jævnfør figur 10.1 men
også lever op til virksomhedens samlede værdier og mission. De danske McDonald’s re-
stauranter har klart deres gæster som placeret centralt i alt, hvad de foretager sig. De for-
søger at skabe stærke og udviklingsmæssige relationer blandt deres medarbejdere og her
igennem styrke deres loyalitet over for hele McDonald’s konceptet. De arbejder med fo-
kus på lokalsamfundet og det etiske ansvar for samfundet generelt samtidig med, at de
søger at øge profitabiliteten, så det giver dem muligheden for at arbejde yderligere og
hårdt på kontinuerlige forbedringer.
10.2 Customer-Based Brand Equity – En gapanalyse af McDonald’s brand
Dette afsnit har til formål at sammenholde McDonald’s egen opfattelse af brandet, samt på
hvilke områder CSR-politikkerne påvirker denne, med de to fokusgruppers opfattelser af
Page 58 of 83
emnerne. Denne gapanalyse vil tage udgangspunkt i Keller’s CBBE Model, som beskrevet
tidligere i opgavens teoriafsnit. Modellens fire niveauer analyseres et ad gangen i det føl-
gende, for at vurdere, om kriterierne for at bevæge sig op til næste trin er opfyldte, hvilket
ifølge Keller er en forudsætning for modellens gyldighed og benyttelse. Afslutningsvis
foretages en samlet konklusion på gapanalysen.
10.2.1 Trin 1 – Identity
McDonald’s mener selv, at CSR-initiativerne bidrager til forbrugernes viden omkring
brandets tilstedeværelse (Ekspertinterview, Wagner, 2013). De er dog samtidig opmærk-
somme på, at den udfordring, som fastfoodproducenter som McDonald’s står over for er,
at kunderne rigtig gerne vil vide mere om produkterne, men de ikke selv er villige til at
opsøge denne information (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Derfor handler det for
McDonald’s om at gøre opmærksom på brandet både i forskellige forbrugssituationer,
men også i det hele taget de steder i danskernes hverdag, hvor det giver mening for dem at
vise sig (Ekspertinterview, Wagner, 2013).
Gennem de to udførte fokusgruppeinterviews viser det sig dog, at deltagerne bestemt ikke
deler denne opfattelse af, at CSR-initiativerne bidrager til deres viden omkring brandets
tilstedeværelse. Dette skyldes primært, at deltagerne stort set ikke kender nogen af McDo-
nald’s ansvarlighedspolitikker, hvorfor det ikke spiller nogen rolle for at tænke på brandet.
Der er ifølge fokusgruppe 2 (2013) delte meninger omkring, om dette skyldes, hvor længe
CSR-politikkerne har eksisteret eller ej. Hvis initiativerne ikke har eksisteret ret længe,
kan det være derfor, de ikke umiddelbart har en effekt på brandet, da det har en lang histo-
rie, og man derfor har dannet sig en opfattelse af brandet på forhånd (Fokusgruppe 1, Ni-
elsen, 2013). Et andet synspunkt er dog, at når Ronald McDonald House har eksisteret
længe, kan det godt underbevidst bidrage positivt til brandet (Fokusgruppe 1, Pedersen,
2013). Deltagerne får ikke associationer til McDonald’s produkter, når de eksempelvis ser
på kvalitetskød i køledisken i supermarkedet, hvilket skyldes deres begrænsede kendskab
til CSR-politikkerne – her i forhold til kvalitetssikring. Det er slet ikke det indtryk, de har
af McDonald’s (Fokusgruppe 2, Andersen, 2013). Disse initiativer påvirker altså hverken
dybden af Brand Awareness, hvor sandsynligt det er, at et af McDonald’s brandelementer
dukker op i forbrugerens bevidsthed, eller bredden, hvor ofte brandet genkendes i diverse
forbrugs- eller købssituationer.
På dette trin må det altså konkluderes, at CSR-politikkerne generelt ikke har en bidragen-
de effekt til Brand Salience. Den primære kilde til dette er forbrugernes manglende kend-
Page 59 of 83
skab til de samfundsansvarlige politikker, som McDonald’s fører. Ifølge Keller er der
dermed principielt ikke nogen grund til at fortsætte til trin to, når trin et ikke er opnået.
Aaker’s Brand Equity Model har dog en afgørende forskellighed på netop dette punkt.
Ifølge Aaker (1991) er det nemlig ikke en forudsætning, at elementerne opbygges i en
specifik rækkefølge og dermed er afhængige af hinandens opfyldelse. Han anser de fire
brandelementer Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality og Brand Associati-
ons, som individuelt værdiskabende i modsætning til Keller (2008), der argumenterer for,
at værdien skabes i elementernes samlede differentielle effekt i forhold til konkurrenters
brand. Aaker gør dog samtidig opmærksom på, at elementer til stadighed skal støtte op om
brandets fælles mål, på trods af deres individuelle bidrag. På grund af dette supplement fra
Aaker fortsættes der til modellens andet trin, Meaning. Endnu en årsag hertil er analysens
fokus på CSR-initiativernes bidrag til brandets genkendelighed. Her er det blot konstateret,
at virksomhedens CSR-initiativer ikke bidrager til den ellers stærke Brand Salience, som
forbrugerne har opbygget gennem brandets lange levetid og store omfang.
10.2.2 Trin 2 – Meaning
I henhold til det rationelle Brand Performance undersøges det, om forbrugerne opnår en
mere positiv opfattelse omkring brandet både med hensyn til opfyldelse af behov, pris,
kvalitet og service via CSR-politikkerne. Her vurderer McDonald’s, at kunderne vil fore-
trække at indkøbe hos en virksomhed, de har tillid til i sammenligning med én, hvor de
ikke har. Ifølge virksomheden er CSR-initiativerne med til at opbygge denne tillid (Ek-
spertinterview, Wagner, 2013).
Med hensyn til opfyldelse af informanternes behov er meningerne delte. På den ene side
bidrager initiativerne til en mere positiv opfattelse af brandet McDonald’s, da man gør
noget godt ved at købe deres produkter frem for andres, idet det gavner andre mennesker
(Fokusgruppe 2, Mogensen, 2013). Dermed bidrager de samfundsansvarlige politikker
altså til opfyldelse af informantens præstationsbehov, som det betegnes ifølge Maslow
(Buelens et al., 2010). På den anden side, mener en informant, at det er af økonomiske
årsager og ikke for at være gode ved samfundet, at McDonald’s har disse politikker (Fo-
kusgruppe 1, A. Johansen, 2013). CSR er blevet en nødvendighed, hvorfor det mister sin
reelle værdi (Fokusgruppe 1, Nielsen, 2013). Det kan være yderst vanskeligt at ændre
opfattelsen af brandet, da forbrugerne har en meget stærk perception omkring McDonald’s
i forvejen (Fokusgruppe 1, A. Johansen, 2013). Endnu et problem i forhold til CSR-
politikkernes positive påvirkning af forbrugerens opfattelse er, at tiltagene ikke relaterer
direkte til produkterne. Eksempelvis har Ronald McDonald House ingen direkte sammen-
Page 60 of 83
hæng med produkternes kvalitet (Fokusgruppe 1, 2013). Her spiller det ind, at deltagerne
ingen viden har omkring brandets kvalitetsforbedrende tiltag. CSR-politikkerne bidrager
altså ikke til deltagernes opfattelse af produkternes kvalitet. De synes godt om de kendte
initiativer, men de får dem ikke til at vælge McDonald’s frem for et andet produkt, hvis
smagen af sidstnævnte er bedre (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013).
Når det emotionelle element Brand Imagery skal vurderes, spørges der ind til, om de sam-
fundsansvarlige politikker giver deltagerne en bedre forståelse af brandet, og hvad det står
for. Derudover om det hjælper til, at forbrugeren danner sig et positivt stereotypt billede af,
hvilke personer der køber produktet. Ifølge virksomheden selv giver CSR-politikkerne en
bedre forståelse af brandet, da de, som tidligere nævnt, anser det som en del af deres DNA.
Det ligger altså langt tilbage og er en grundlæggende del af den måde, de ønsker at drive
virksomhed på (Ekspertinterview, Wagner, 2013). I henhold til stereotyper nævner kom-
munikationskonsulenten, at stort set alle typer personer spiser hos McDonald’s, men ikke
alle er villige til at indrømme dette hvis adspurgt. Dilemmaet hér er netop et af dem, som
McDonald’s har meget at arbejde med, da de naturligvis ikke ønsker, at det er tabubelagt
at spise hos dem. De tror dog på, at CSR-initiativerne kan gøre en forskel i denne sam-
menhæng. Den store lyst, McDonald’s har til at fortælle om initiativerne, kan potentielt
ændre synet på dette hos nogle af kunderne i fremtiden.
Sponsoratet af OL i London bringes på banen hos (Fokusgruppe 1, 2013). Det var noget
folk ikke kunne forholde sig til, og det skabte mistro, da man ikke forbinder fastfood med
at forbedre præstationer - men derimod det modsatte. Sponsoratet var malplaceret (Fokus-
gruppe 1, A. Johansen, 2013). Det anses ikke som et CSR-initiativ, men som et en rendyr-
ket reklameindsats i forhold til synlighed og mersalg (Fokusgruppe 1, Pedersen, 2013).
Helt anderledes forholder det sig i fokusgruppe 2, hvor deltagerne er enige om, at CSR-
politikkerne bidrager til en bedre forståelse af brandet samt, hvad det står for. Der er ikke
nogen fremherskende opfattelse af den typiske gæst hos McDonald’s, det er diverse typer,
som besøger restauranterne (Fokusgruppe 2, 2013). Derfor bør der altså ikke være nogen
påvirkning af deltagernes egne mentale holdninger til McDonald’s, hvilket kan være en
risiko forbundet med negative stereotyper, som man selv tager afstand fra og ikke vil iden-
tificeres med.
Trin to repræsenterer altså også forskellige opfattelser af brandet. Selvom McDonald’s
selv opfatter CSR-politikken som værende med til at skabe tillid blandt kunderne, er det
fåtallet af informanterne, der deler denne opfattelse. De resterende deltagere mener, at
McDonald’s er mere fokuserede på den langsigtede profit, som CSR-politikkerne kan ska-
Page 61 of 83
be, end rent faktisk at gøre noget godt for samfundet. Derfor påvirker disse ikke deres op-
fattelse af brandet. Flere faktorer bliver nævnt som mulige årsager til dette: den stærke
perception af brandet, den manglende relation mellem produkterne og CSR-initiativerne
og smagen som det primære. Her har den manglende viden om McDonald’s kvalitetsfor-
bedrende tiltag altså en afgørende betydning for Brand Performance. Derudover mener
fokusgruppe 1 heller ikke, at CSR-initiativerne er med til at skabe en bedre forståelse af
McDonald’s eller, hvad det står for. Igen nævnes den ringe relation mellem politikkerne
og produkterne som den primære årsag til dette. Fokusgruppe 2 (2013) har derimod opnået
en bedre forståelse på trods af deres begrænsede kendskab til de samfundsansvarlige initi-
ativer. Også på trin to er der dermed en afgørende forskel mellem McDonald’s opfattelse
af henholdsvis Brand Performance og Brand Imagery og flertallet af informanternes. På
trods af CSR-politikkernes begrænsede bidrag til også dette trin, fortsættes der til trin tre.
10.2.3 Trin 3 – Response
Den rationelle del af trin tre, Brand Judgements, eksploreres ved at afdække, om forbru-
gerne oplever en større troværdighed af brandet og bedre kan lide produkterne, når de so-
cialt ansvarlige initiativer tages med i betragtningen. McDonald’s er meget determinerede
i besvarelsen af dette spørgsmål og mener bestemt: ”Ja”.
Sponsoratet af OL var ikke med til at skabe en større troværdighed af McDonald’s på
grund af den dårlige sammenhæng mellem virksomhedens kerneydelse og et sportsstævne
(Fokusgruppe 1, 2013). Det har dog skabt megen omtale og reklame for brandet, som kan
være med til at sprede budskabet om den øgede fokus på sundhed. I den forbindelse kan
det have været delagtiggørende i at skabe positiv omtale, på trods af den i nogle munde
malplacerede situation. Igen fremlægges det, at det ville være fordelagtigt for kæden at
operere på punkter i større relation til deres produkt (Fokusgruppe 1, B. Johansen, 2013).
I fokusgruppe 2 (2013), hvor der ikke har været tale om sponsoratet af OL, opnås der hur-
tigt enighed om, at CSR-initiativerne skaber større troværdighed. Der er dog ifølge fokus-
gruppe 1 (2013) potentiale for, at initiativerne på sigt kan være med til at skabe en større
troværdighed. Eksempelvis i forbindelse med de sunde alternativer, hvis man kan se en
højere konsistens i dette udbud. Det vurderes dog også fornuftigt ikke at skifte fra det ene
koncept til det andet fra dag til dag (Fokusgruppe 1, A. Johansen, 2013).
Ved at spørge om CSR-initiativerne bidrager til en velset status blandt McDonald’s gæster,
og om de oplever større glæde og ansvarlighed ved køb af produkterne på grund af disse,
undersøges den emotionelle del af trin tre, nemlig Brand Feelings. Ifølge McDonald’s gør
Page 62 of 83
initiativerne helt bestemt en forskel i forhold til en mere velset social status, da de har
tænkt grundigt over politikkerne, og hvad de som virksomhed vil med dem. De sammen-
ligner gæsternes glæde og ansvarlighed ved køb af deres produkter med, når forbrugere
vælger økologi- eller nøglehulsmærket, da forbrugerne i dag gerne vil bekræftes i, at de
tager det rigtige valg (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Her kan CSR-initiativerne være
med til at give gæsterne denne sikkerhed.
I fokusgruppe 2 (2013) forøges glædes- og ansvarlighedsfølelsen ved køb af McDonald’s
produkter på grund af deres CSR-politikker. De kan faktisk ikke forstå, hvordan det ikke
ville kunne bidrage til dette, hvilket er tilfældet hos fokusgruppe 1 (2013). En af årsagerne
hertil er, at CSR-tiltagene, som deltagerne kender, ikke har nogen sammenhæng med pro-
dukterne. Derfor øger det ikke deres glæde ved at købe en burger, at kæden støtter OL
eller Ronald McDonald House (Fokusgruppe 1, Kjeldsen, 2013).
Her på trin tre eksisterer også et gap mellem McDonald’s opfattelse og fokusgruppernes.
Det tydeliggøres dog, at fokusgruppe 2 (2013) i flere tilfælde deler McDonald’s opfattelse
af, at CSR-initiativerne skaber større troværdighed, affektion for brandet samt større glæ-
des- og ansvarlighedsfølelse ved køb af produkterne. Derimod er dette ikke tilfældet i fo-
kusgruppe 1 (2013), hvilket endnu en gang skyldes, at de ikke ser en direkte relation mel-
lem brandets produkter og CSR-politikkerne. Afhængigt af de adspurgte kan de socialt
ansvarlige initiativer altså godt bidrage til opfyldelsen af dette trin. Uanset om dette er
tilfældet eller ej, undersøges opfattelsen af trin fire herpå.
10.2.4 Trin 4 – Relationships
Den sidste tilstand, der søges at opnå, er Brand Resonance. Her spørges der ind til, om
CSR-initiativerne bidrager til, at forbrugerne bliver mere loyale over for produktet og me-
re velvillige til at opsøge det på egen hånd. McDonald’s svarer bekræftende, idet de mener,
at en øget tillid hos forbrugerne også vil resultere i en bedre selvopfattelse ved at komme i
restauranterne.
Umiddelbart kræver det mere fra McDonald’s side for at kunne styrke forbrugernes loyali-
tetsfølelse og velviljen til selv at opsøge restauranterne. Virksomheden er tydeligvis ikke
nået ud til deltagerne med deres CSR-initiativer, hvorfor det som en naturlig selvfølge
ikke har en effekt på tilhørsforholdet til brandet (Fokusgruppe 1, A. Johansen, 2013). Den
nye viden opnået gennem interviewet kan dog godt påvirke en af deltagerne mod at være
mere tilbøjelig til at besøge restauranterne (Fokusgruppe 2, Mogensen, 2013). Andre er
dog fastsatte på, at initiativerne hverken gør fra eller til i forhold til deres velvillighed til at
Page 63 of 83
opsøge McDonald’s. Besøgene afhænger udelukkende af, om det er lige præcis deres pro-
dukter, man har lyst til (Fokusgruppe 2, Sloth og Bonde, 2013). Hvis virksomheden øn-
sker at påvirke disse faktorer gennem CSR, er det altafgørende, at initiativerne relaterer
sig til forbrugernes hverdag og/eller lokalområde. Eksempelvis er tiltaget med menuer,
som støtter lokale sportsforeninger såsom AGF, blevet taget godt imod i fokusgruppe 1
(2013).
Også på dette trin mener McDonald’s, at den øgede tillid grundet CSR-initiativerne skaber
mere loyale kunder, som samtidig er velvillige til at besøge restauranterne på egen hånd.
Få af informanterne deler denne opfattelse. Den overvejende del føler ingen påvirkning af
hverken loyalitet eller velvillighed på grund af deres manglende kendskab til virksomhe-
dens samfundsansvarlige politikker. Hvis det skal være muligt for initiativerne at påvirke
disse faktorer, er det ifølge informanterne nødvendigt, at disse relateres direkte til deres
hverdag eller lokalområde. En tredje holdning blandt informanterne er, at kun lysten til
produkterne kan påvirke velvilligheden til at besøge McDonald’s. Diverse CSR-initiativer
vil hverken gøre fra eller til.
10.2.5 Konklusion på CBBE gapanalysen
På alle modellens trin afslører analysen uoverensstemmelser mellem forbrugernes og
McDonald’s egen opfattelse af de pågældende brandelementer. Første trin omhandlende
identifikation af brandet viste, at CSR-initiativerne hverken bidrager til, hvor ofte forbru-
gerne genkender brandet, eller hvor sandsynligt det er, at et brandelement dukker op i tan-
kerne i en given forbrugssituation, der blot relaterer sig til brandets kategori. Det mang-
lende bidrag til henholdsvis bredden og dybden af Brand Awareness skyldes primært for-
brugerne manglende kendskab til virksomhedens samfundsansvarlige politikker, hvilket
gør sig gældende på flere af trinnene.
På andet trin undersøgtes det, om tiltagene bidrog til kundernes forståelse af brandet og
hvad det står for samt opfattelsen af pris og kvalitet. Meningerne var delte, da nogle af
informanterne mente, at den nye viden omkring virksomhedens CSR-tiltag bidrog til disse
faktorer, mens andre bestemt ikke delte denne opfattelse. De afgørende årsager hertil var
igen den manglende viden samt den i forvejen stærke perception af McDonald’s.
Samme scenarie gjorde sig gældende på tredje trin omhandlende forbrugernes respons på
brandet. Hos nogle deltagere bidrog blandt andet udbuddet af sunde alternativer til en
brandets troværdighed, en større glæde og følelse af ansvar ved køb ad kædens produkter.
Andre mente, at den manglende relation mellem CSR-initiativer såsom Ronald McDonald
Page 64 of 83
House og sponsoratet af OL i London gjorde, at tiltagene ikke påvirkede deres respons på
brandet.
På det sidste og fjerde trin blev den overvejende del af deltagerne heller ikke mere loyale
eller velvillige til at opsøge McDonald’s på egen hånd på grund af de samfundsansvarlige
politikker. Endnu en gang er de primære årsager hertil de manglende viden omkring initia-
tiverne samt den ringe relation mellem de kendte initiativer og kædens produkter. Alt i alt
er der dermed klare uoverensstemmelse mellem, hvordan McDonald’s ønsker, at forbru-
gerne skal opfatte dem, og hvordan de rent faktisk bliver opfattet. Som resultat heraf vil
virksomhedens CSR-initiativer ikke påvirke Brand Equity positivt, hvilket vurderes som
et stort problem på grund af virksomhedens store forbrug af ressourcer inden for området.
10.3 Keller’s Brand Report Card – En performanceanalyse af brandet
Denne model benyttes ligesom den foregående til en gapanalyse mellem forbrugerne og
McDonald’s. Her ligger fokus på virksomhedens performance, for at afdække, hvilke om-
råder, der lever op til forventningerne, og hvilke der ikke gør. Det ønskes at afdække, om
netop CSR-initiativerne har en effekt på dennes performance, samt om den i så fald kan
måles.
1. McDonald’s skal være de bedste til at levere de fordele, som kunderne sætter mest pris
på. De udtrykker, at de er først og fremmest er de bedste til at tilbyde convinience. De er
tilgængelige, når kunderne har brug for dem. Derudover tilbyder de god mad tilberedt af
gode råvarer, forholdsvist lave priser og uformelle omgivelser i restauranterne. Specielt
familierne er i fokus som en af kædens hovedmålgrupper, der skal opleve et pusterum, når
de besøger en af de mange restauranter (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Også fokus-
grupperne nævner tilgængelighed, som noget af det McDonald’s er absolut bedst til. Der-
udover ligger faktorer som, at brandet er velkendt, produkterne er smagfulde og billige
samt, at ekspeditionen er hurtig højt på listen over, hvad kæden er god til. De her nævnte
foretrukne attributter for forbrugerne støtter tilsammen godt op om virksomhedens strategi.
Prisen diskuteres dog, for mens de studerende vægter den billige pris højt (Fokusgruppe 1,
2013), har den ikke på samme måde en afgørende betydning for den blandede fokusgrup-
pe 2 (2013). Så længe produkterne ikke er meget dyrere, er det lysten til produkterne, der
alene er afgørende.
Page 65 of 83
2. For at forblive relevante for deres kunder, har McDonald’s et evigt fokus på, hvad det
vil sige at være en god nabo. Både i henhold til hvad der forventes, hvad det indebærer, og
hvordan man bliver det. De arbejder kontinuerligt på at blive en bedre nabo og sætte deres
CSR-initiativer i system både nationalt og internationalt. De evalurerer, hvad der skal gø-
res både mere og mindre af. Dermed har brandet netop fokus på de uhåndgribelige aktiver,
for at holde sig relevante for kunden, som det nævnes i teoridelen. På dette punkt nævner
fokusgrupperne igen tilgængeligheden, som værende noget af det vigtigste, for at McDo-
nald’s kan bibeholde deres relevans. Der tales både om tilgængelighed i form af de mange
butikker samt de lange åbningstider, som vurderes yderst relevante (Fokusgruppe 2, Brok,
2013). Derudover betyder deres genkendelighed og konsistens meget, da man kan regne
med McDonald’s uanset hvor i verden, man befinder sig. Det skaber en form for tryghed
(Fokusgruppe 1, B. Johansen, 2013). Endvidere skaber det relevans for forbrugerne, at
produkterne er lette at få fat i. Her henvises til McDrive, som er yderst relevant, når man
er på farten og gør produkterne let tilgængelige (Fokusgruppe 2, Bonde og Mogensen,
2013). I henhold til denne situation betyder også Coin Offers kampagnen noget, dels fordi
det er billigt, men også fordi kampagnens produkter er nemme at have med at gøre, når
man kører bil (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013).
3. Virksomhedens prisstrategi skal være baseret på kundernes perception omkring værdien.
Ifølge McDonald’s tager prisstrategien udgangspunkt i både omkostninger samt forbru-
gernes reservationspris (Ekspertinterview, Wagner, 2013). I henhold til forbrugernes pris-
opfattelse en den afgørende faktor for dette kvaliteten. Opfattelsen af denne er dog en helt
anden, end det McDonald’s arbejder for og ønsker at sende et signal om. Blandt andet
bemærkes det, at produkterne skal være billige, da de ikke opfattes som voldsom god kva-
litet (Fokusgruppe 2, Sloth, 2013). Følsomheden over for pris har dog også stor relation til
den situation, som den enkelte forbruger befinder sig i. Kører man eksempelvis ude på
motorvejen og McDonald’s er de eneste, der har åbent, spiller det ingen rolle, om priserne
er lidt højere (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013). Når man først er drejet ind til restauranter,
har priserne ingen betydning (Fokusgruppe 2, Sloth, 2013). Derimod kan priserne have
større betydning på placeringer, hvor der er mange alternativer til McDonald’s (Fokus-
gruppe 2, Sloth, 2013). Andre deltagere deler dog bestemt ikke denne holdning. De mener,
at hvis man vil have McDonald’s, så betaler man, hvad det koster og er dermed ikke direk-
te kritisk over for prisen (Fokusgruppe 2, Mogensen, 2013). I fokusgruppen med de stude-
rende opfatter man dog ikke McDoanld’s som en udbyder af meget billig fastfood, når alle
produktpriserne tages i betragtning. Menuer opfattes eksempelvis som forholdsvist dyre.
Dermed er det McDonald’s Coin Offers kampagne, der skaber perceptionen om billige
Page 66 of 83
produkter hos forbrugeren. Denne kerne må derfor ikke berøres, da det i så fald vil ændre
hele prisopfattelsen af brandet (Fokusgruppe 1, Brejnbjerg, 2013). Hertil bemærkes det, at
det kan være et bevidst valg fra producentens side at holde priserne på netop Coin Offers
nede, da resten af menukortet oplevet påvirkning af inflationen (Fokusgruppe 1, Pedersen,
2013).
4. Det er afgørende, at brandet er korrekt positioneret. Når McDonald’s skal positionere
deres produkter, kigger de meget på målgruppen, hvem der kan forventes at købe produk-
terne, og hvad der vurderes relevant for dem (Ekspertinterview, Wagner, 2013). For in-
formanterne betyder produkternes smag (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013) og kvalitet (Fo-
kusgruppe 2, Mogensen, 2013) noget, hvis de skal vælge McDonald’s frem for lignende
fastfood. Derudover er det betydningsfuldt, at ekspeditionstiden er kort (Fokusgruppe 2,
Mogensen, 2013), at restauranterne er pæne, rene og velbesøgte samt, at serviceniveauet
er højt. Har man eksempelvis oplevet lang ventetid, sørger personalet altid for en form for
kompensation (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013).
5. Der kræves konsistens af brandet. Denne balancegang er ifølge McDonald’s bestemt
ikke nogen nem opgave på grund af den utrolig høje kendskabsgrad til brandet. Kunderne
ved, hvad de kan forvente, og hvad de vil have, hvorfor de ikke bryder sig om store foran-
dringer. Derfor handler det for virksomheden om at tage små skridt – i høj grad når det
kommer til ændringer af menuen. På grund af denne position, er McDonald’s aldrig mere
first mover, når det kommer til nye tiltag. (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Af informan-
terne nævnes det ligeså, at man aldrig må fjerne McDonald’s kerne – nemlig den gode
burger (Fokusgruppe 1, A. Johansen, 2013). Det fungerer godt, at kæden er så konsistent,
som den er, både med hensyn til produkterne men også rent geografisk (Fokusgruppe 1,
Brejnbjerg, 2013). Derudover bør man bevare den store fokus på børnefamilier (Fokus-
gruppe 2, Sloth, 2013), som der også er indrettet specifikke legerum til på restauranterne,
hvilket er med til at lokke familierne dertil (Fokusgruppe 2, Mogensen, 2013). Endvidere
bør de udvidede åbningstider og muligheden for at køre i McDrive bevares (Fokusgruppe
2, Mogensen og Bonde, 2013). Derimod er der ifølge deltagerne plads til forbedringer, når
det kommer til forholdene i McDrive, som bør gøres både højere og bredere, så der er
plads til større køretøjer, (Fokusgruppe 2, Sloth og Brok, 2013). Også med hensyn til at
putte de rigtige produkter i poserne i McDrive, kan der rettes os, da der ofte opleves fejl
(Fokusgruppe 2, Bonde, 2013). Kødets kvalitet kan også forbedres (Fokusgruppe 2, Sloth,
2013).
Page 67 of 83
6. Brand portefølje og hierarki skal give mening Der er ingen tvivl om, at McDonald’s
restauranterne henvender sig til mange forskellige målgrupper. McDonald’s er markedsle-
der i Danmark inden for fastfood og har en kæmpe kontaktflade (Ekspertinterview, Wag-
ner, 2013). En af de største er familier, som McDonald’s netop kan tilbyde noget helt spe-
cielt igennem den gode mad, som er tilberedt ordentligt af gode råvarer, hygiejnen er god,
og med en pris der er til at betale. Serveringen sker i uformelle omgivelser, hvor der er rart
at være (Ekspertinterview, Wagner, 2013). McDonald’s brandet strækker sig både over
restauranterne og blandt andet Ronald McDonald Børnefond. Børnefonden og ikke mindst
Ronald McDonald House er tilpasset en mere specifik målgruppe, som tidligere beskrevet
i og omkring CSR-initiativerne. De syge eller tidligere syge børn og deres familier er net-
op også en vigtig del af målgruppen for McDonald’s restauranterne, hvorpå det også giver
rigtig god mening for McDonald’s at udviklet et initiativ som børnefonden. Det styrker
den positive opfattelse af brandet, og selvom McDonald’s brandet har et bredt markeds-
segment slører det ikke på nogen måde positioneringen, da McDonald’s netop er en re-
staurant, som holder åbent for alle (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Fokusgruppernes
opfattelse af helheden i brandets portefølje er også positiv. McDonald’s støtter bl.a. de
lokale boldklubber, hvor man for eksempel kan købe en AGF menu og på denne måde
støtte det lokale med x antal kroner. Det fungerer rigtig godt, og det er noget, de bestemt
skal arbejde videre med, da det styrker det lokale, som McDonald’s brandet står for (Fo-
kusgruppe 1, Brejnbjerg, 2013). Selvom det ikke som sådan kommer enhver i lokalsam-
fundet til gode, så har folk alligevel en relation til det lokale på en eller anden måde, og
hermed også den lokale boldklub, hvis man står nede på stadion hver søndag eller følger
en smule med i sport (Fokusgruppe 1, Pedersen, 2013). McDonald’s kører nogle gode
kampagner i forbindelse med events, hvor de blandt andet ofte laver nye burgere, som er
værd at prøve (Fokusgruppe 2, Sloth, 2013). De fleste vender dog tilbage til deres tidligere
yndlingsburger (Fokusgruppe 2, Sloth, 2013), men brandets konsistens gør, at rigtig man-
ge tør springe ud i nye alternativer uden de store betænkeligheder, da de ved, hvad McDo-
nald’s står for (Fokusgruppe 1, B. Johansen, 2013).
7. McDonald’s skal benytte sig af og koordinere et fuldt repertoire af marketingsaktiviteter
for at bygge Brand Equity. De har én helt klar strategi om, hvor de gerne vil hen, og den
benytter de sig af for at samle deres marketingsinitiativer. Deres marketing består af alt
lige fra udviklingen af menukortet, hvor der mest af alt er fokus på de traditionelle burgere
til nye tiltag af burgere og den mere grønne/grove kategori af sunde varer, fordi der skal
ske noget nyt og være variation, og de skal følge med tiden (Ekspertinterview, Wagner,
2013). Noget som McDonald’s også bruger rigtig meget energi og ressourcer på er at in-
Page 68 of 83
teragere mere og mere med deres gæster. Ikke kun i forbindelse med udviklingen af me-
nukortet, men også i forhold til for eksempel leg. McDonald’s vil gerne være et legende
brand, hvor man forsøger at teste nogle ting samtidig med, at de gerne vil være seriøse
(Ekspertinterview, Wagner, 2013). Dette sker eksempelvis igennem deres Coin Offers
tiltag, hvor man med en App kan indsamle forskellige Coin Offers via en scankode, hvor
pointene (Coin Offers) senere kan indløses i en af McDonald’s restauranter. Dette synes
forbrugerne er sjovt og er glade for det (Ekspertinterview, Wagner, 2013).
Også fokusgrupperne synes, at McDonald’s har et rigtig godt og simpelt logo med gen-
kendelige farver (Fokusgruppe 2, Brok, 2013). Coin Offers er gode og lette at forstå, da
man kan fange dem med mobilen på tv og i radioen (Fokusgruppe 2, Bonde, 2013). Det
ses tydeligt, at McDonald’s markedsføring en effekt, da konceptet fungerer. Der er plads
til alle lige fra børnefamilier, den unge studerende som er oppe om natten og truckeren på
langfart (Fokusgruppe 1, Pedersen, 2013). De står dog over for nogle udfordringer i for-
hold til samfundsudviklingen i og med, at alting skal være sundt, og at mennesker derfor
ikke kan leve af fastfood (Fokusgruppe 1, Pedersen, 2013). Her er det vigtigt, at McDo-
nald’s holder fast i deres brand for på denne måde at skabe værdi og loyalitet for brandet.
De skal være ærlige omkring deres produkt og holde sig til det, de ved noget om (Fokus-
gruppe 1, Kjeldsen 2013). At de sponsorerer sig ved OL er én ting, men de må aldrig mar-
kedsføre sig som værende sunde. Alle ved, at man ikke bliver tynd af at spise mad på
McDonald’s, så de skal fokusere på det, som kunderne kan se en sammenhæng i (Fokus-
gruppe 1, Kjeldsen, 2013).
8. Ledelsen skal forstå hvad brandet betyder for forbrugerne. McDonald’s har en rigtig
god føling med, hvem deres målgruppe er, og hvem de henvender sig til. Det ses af oven-
stående, at virksomheden gør meget for at interagere med deres gæster, og på denne måde
skaber de sig også en bedre forståelse af, hvem det er, som besøger McDonald’s restauran-
terne. Det fremgår dog også af ovenstående, at McDonald’s har svært ved at nå ud til mål-
grupperne med alle deres CSR-initiativer, hvilket ses i forbrugernes opfattelse af brandet.
Tilsyneladende ser det ud til, at mange forbrugere som oven i købet handler hos McDo-
nald’s ikke har den fjerneste ide om, på hvilke samfundsansvarlige punkter McDonald’s
opererer (Fokusgruppe 1, 2013; Fokusgruppe 2, 2013). Derfor er der et stort gap imellem
McDonald’s egen opfattelse af CSR-initiativernes påvirkning på brandet og forbrugerens
opfattelse af dette. McDonald’s burde fokusere mere på at gøre opmærksom på, hvor me-
get de gør indenfor miljø, velgørenhed og sundhed. De skal gøre kunderne bevidste om, at
de hjælper til ved ikke at smide deres affald i naturen (Fokusgruppe 2, Mogensen, 2013).
Page 69 of 83
De kunne sagtens skabe en bedre helhedsopfattelse af brandet samt deres markedsfø-
ringsmæssige initiativer ved at fokusere på andre facetter end blot den traditionelle burger
(Fokusgruppe 2, 2013). McDonald’s laver aldrig om på for eksempel menuen, før de har
været i dialog med deres gæster (Ekspertinterview, Wagner, 2013), og denne teknik kunne
de også anvende på CSR-initiativerne, for at gøre forbrugeren opmærksom på, hvilket
samfundsmæssigt ansvar de påtager sig, hvorfor de gør det, og hvilken rolle forbrugeren
selv spiller i initiativerne.
9. McDonald’s brandet gives den korrekte støtte, og støtten fastholdes i et længere forløb.
De fokuserer både på kortsigtede profitable løsninger og langsigtede værdiskabende løs-
ninger. Der skal sælges mad i dag og i morgen, men det skal der også om fem og ti år, så
det er en fin balancegang mellem dét at udvikle noget, som kan bruges nu og her, men
også noget som kan bidrage positivt i det lange løb, også inden for CSR. CSR er netop
noget, som kan være med til både at skabe værdi her og nu, men også i det lange løb. Også
hele arbejdet omkring Supply Chain Management og miljø er en langsigtet løsning og
strategi (ekspertinterview, Wagner, 2013). Med denne fine balancegang gør McDonald’s
også opmærksom på, at de godt er klar over vigtigheden af opbygningen af et stærkt og
unikt brandimage frem for blot at skabe nogle intensive kampagner, som fører til kortsig-
tet opmærksomhed.
10. McDonald’s skal overvåge kilder til Brand Equity, og de har formået at udvikle og
anvende redskaber til dette. Som tidligere nævnt er et af deres største fokus, også for frem-
tiden, at interagere mere og mere med kunden og være et eksperimenterende og legende
brand (Ekspertinterview, Wagner, 2013). McDonald’s anvender en lang række målinger,
som de selv udvikler. Blandt andet en metode der kaldes Fast-Track, som indebærer må-
ling af mange forskellige parametre som for eksempel forbrugerens tanker om forskellige
initiativer virksomheden har, og hvad de yderligere har hørt om dette. På denne måde må-
les der på kendskabsgraden og den tillid, som kunderne har til McDonald’s og deres initia-
tiver, og derfor er dette et værktøj, som de bruger rigtig meget tid og energi på (Ekspertin-
terview, Wagner, 2013). Derudover bruger de også lidt mere almindelige og kendte værks-
tøjer som eksempelvis meningsmålinger, så de kan gå ind og se på, hvad der bliver sagt og
tænkt om McDonald’s, og hvordan der generelt tales om produktet. Herunder ses der også
på, om der tales positivt om CSR-initiativerne. Disse undersøgelser kommer til at ligge til
grund for implementeringen af fremtidige markedsføringsaktiviteter hos McDonald’s.
Page 70 of 83
10.3.1 Opsummering
Ud fra denne Brand Performance analyse ses det, at forbrugerens opfattelse af brandet på
mange områder stemmer overens med McDonald’s egne mål og vision for brandet. For-
brugeren ser McDonald’s som værende utrolig tilgængelig, konsistent, velkendt, tilbyder
smagfulde kvalitetsprodukter i uformelle omgivelser og har et effektivt serviceniveau.
Dog er der væsentlige områder, hvor forbrugerens opfattelse af brandet er den stik mod-
satte af, hvad McDonald’s ønsker. Blandt andet er der stor uenighed i diskussionen af pri-
sen. Menuerne opfattes som forholdsvis dyre, hvorpå det er altafgørende for McDonald’s
at de bibeholder deres Coin Offers, som udelukkende er grunden til, at McDonald’s også
opfattes som en fastfoodkæde, der kan tilbyde billigere produkter. De uformelle og legen-
de omgivelser bidrager til forbrugerens perception omkring at McDonald’s restauranterne
er for alle. Dog mener de, at der kunne udvikles på McDrive, så man på denne måde kun-
ne gøre plads til større transportmidler.
Der eksisterer en generel opfattelse i fokusgrupperne om, at McDonald’s skal holde sig til
det, de er og står for, hvis de vil bevare troværdigheden og loyaliteten over for deres eget
brand. De skal ikke bevæge sig ud på områder, som ikke er i direkte kontakt med deres
produkt. Dog er fokusgruppedeltagerne klar over, at dette er svært i takt med, at en af
McDonald’s allerstørste udfordringer er det konstant stigende fokus på en bedre sundhed.
Brandet skal igennem sine markedsføringsmæssige initiativer sørge for, at CSR-
initiativerne skaber en direkte forbindelse til McDonald’s, og det de laver, så der kan ses
en sammenhæng. Desværre ses det også, at forbrugerne generelt ikke har kendskab til rig-
tig mange af de frivillige CSR-initiativer, som McDonald’s strategi indeholder. Dette er et
kæmpe tab for McDonald’s. Hvis de vil skabe deres ønskede opfattelse af brandet i for-
brugerens bevidsthed, så er de i fremtiden nødt til at gøre mere opmærksom på det store
samfundsmæssige ansvar, de tager.
McDonald’s kan i fremtiden overveje at anvende Brand Report kortet på konkurrenters
brands. På denne måde kan de formentlig opnå en større indsigt i på hvilke punkter deres
største konkurrenter klarer sig bedre end dem selv.
11. Risiko forbundet med McDonald’s CSR-initiativer
McDonald’s står over for nogle potentielle risici i forbindelse med deres CSR-initiativer.
Ud fra interviewet med Signe Wagner, McDonald’s kommunikationskonsulent, vurderes
Page 71 of 83
det helt konkret, hvilke risici McDonald’s skal have sit fokus rettet imod nu og i fremtiden.
McDonald’s fokuserer både på CSR og profit (Ekspertinterview, Wagner, 2013). Det er
vigtigt, at de fortsat gennemfører deres Fast-Tracking og meningsmålinger, så de kan til-
godese ikke kun gæsternes men også mulige kunders behov. Dækningen af disse behov
skal McDonald’s sikre sig stemmer overens med virksomhedens øverste visioner. Dette er
imidlertid en umulighed for McDonald’s, hvis ikke medarbejderne har de rette kvalifikati-
oner og får den rette træning i at opnå virksomhedens mål. Derfor skal McDonald’s fortsat
udvikle deres nuværende personaleudviklingsstrategi beskrevet i CSR-initiativer.
Idet rigtig mange virksomheder i dag gør meget for miljø og dyrevelfærd, kan McDo-
nald’s initiativer let forsvinde i mængden som ét initiativ blandt mange. Der er risiko for,
at gæsterne blot skaber præferencer for en anden fastfoodkæde med samme fokus, så det
er derfor strengt nødvendigt, at McDonald’s initiativer som et minimum giver dem en bed-
re konkurrencemæssig position. Dette skal de sikre sig gennem Points of Difference,
hvorpå det kan blive nødvendigt at sortere gode initiativer fra, men som vurderes ikke at
kunne bidrage positivt til en signifikant bedre position på markedet.
Som det i overvejende grad fremgår af fokusgruppe 1 (2013), skal McDonald’s holde sig
til det, de ved noget om, hvis deres formål skal være klart og skabe værdi for kunden (Fo-
kusgruppe 1, Kjeldsen, 2013). De skal passe meget på med ikke at brede sig for meget og
miste deres primære interessenters interesse for brandet. Det virker som om, at nogle af
deres samfundsmæssige initiativer ikke har nogen direkte relation til deres brand, for ek-
sempel i forbindelse med sponsoratet til OL (Fokusgruppe 1, A. Johansen, 2013). På den-
ne måde kan det let komme til at virke som om, at de er flove over, hvad de virkelig laver
– ved at støtte det modsatte, hvilket svækker deres legitimitet. Derfor kan det også komme
til at skade et brand mere end gavne, hvis McDonald’s ikke undersøger behovet for et
konkret CSR-initiativ, inden de udvikler og implementerer det. Det er i den forbindelse
vigtigt at McDonald’s udarbejder en strategisk plan for initiativet, så det kan konkluderes,
om initiativet bidrager til den samlede strategi.
Eftersom McDonald’s støtter rigtig mange samfundsansvarlige initiativer øger det også
opmærksomheden på og kravet til at tage yderligere ansvar. Der kan altså let opstå et end-
nu større pres fra interessenter, fordi de er klar over, at McDonald’s i forvejen anvender
CSR. For at forebygge et sådant pres har McDonald’s Danmark blandt andet være med til
at indføre de danske regler omkring reduceringen af transfedtsyre i olien til anvendelse af
friturestegning i hele verden (Ekspertinterview, Wagner, 2013). De har også med tiden
sikret sig, at alle deres leverandører af råvarer lever op til McDonald’s Code of Conducts,
Page 72 of 83
så der er tale om kvalitetsfastfood uanset om det er fisk, kylling, pommes frites eller okse-
kød. Sidst men ikke mindst ses det fra afhandlingens Brand Equity analyse, at en af
McDonald’s allerstørste risici og udfordringer er, at de på en succesfuld måde skal være i
stand til at kommunikere deres CSR-initiativer ud til gæsterne og omverdenen. Vores re-
sultater viser, at dette indtil nu ikke har været tilfældet jævnfør fokusgruppe 1 (2013) og
fokusgruppe 2 (2013).
Wagner (2013) gør det dog klart, at bare fordi der er en vis risiko forbundet med det at
anvende CSR, så betyder det ikke, at man skal holde sig fra at gennemføre de rigtige initi-
ativer. Det betyder blot, at McDonald’s skal være dygtig nok til at kontrollere og samar-
bejde med dem, så dette ikke sker (Ekspertinterview, Wagner, 2013).
Page 73 of 83
Afslutning
Denne afsluttende del indeholder først og fremmest opgavens samlede konklusion, hvor
problemformuleringens spørgsmål besvares under ét. Derefter vurderes denne konklusion
med henblik på at give casevirksomheden en anbefaling til løsning af eventuelle uoveren-
problemer. I tredje del foretages en perspektivering i henhold til opgavens resultater og
fremtidsmæssige udsigter relateret til disse. Fjerde og sidste del indeholder refleksioner
forbundet til både opgavens afgrænsninger og samlede forløb.
Page 74 of 83
12. Anbefaling
Det kan gennem ovenstående analyse konkluderes, at der er en tydelig sammenhæng mel-
lem McDonald’s problemer. Først og fremmest har fastfoodkæden ikke formået at infor-
mere kunderne fyldestgørende om deres CSR-tiltag, hvormed politikkerne ikke er synlig-
gjort i tilstrækkelig grad. Derudover er McDonald’s gæster ikke villige til på egen hånd at
opsøge information om hverken produkter eller initiativer. Det skyldes ikke, at forbruger-
ne ikke ønsker denne viden, de vil blot ikke selv gøre en indsats for at tilegne sig den. De
to problemer medfører, at forbrugerne har et yderst begrænset kendskab til kædens CSR-
politik. Dette gælder både initiativer relatereret direkte til produkterne og de mere sam-
fundsgavnlige. Som konsekvens heraf har de socialt ansvarlige politikker heller ikke no-
gen effekt på forbrugernes holdning til brandet McDonald’s eller deres egen relation dertil.
I denne anbefaling søges det derfor at råde virksomheden til, hvordan problemerne kan
løses fremadrettet.
McDonald’s store arbejdsindsats forbundet med virksomhedens CSR-politikker er ikke
alment kendt, hvorpå kunderne ikke selv er villige til at opsøge disse informationer via
kædens hjemmeside. Det vil være fordelagtigt at oplyse om de socialt ansvarlige initiati-
ver de steder, hvor forbrugeren i forvejen bliver eksponeret for McDonald’s. Det vil ek-
sempelvis sige i forbindelse med deres restauranter og eksisterende markedsføringskanaler.
Her tænkes både på skriftlig kommunikation, for eksempel på produkternes emballage
eller plakater ved busstoppesteder, og tv-spots. I stedet for altid at benytte reklamerne til at
vise billeder af nye burgervarianter, kunne disse i stedet informere om udvalgte CSR-
initiativer. I udformningen af disse er det vigtigt at holde den direkte relation mellem initi-
ativerne og det færdige produkt for øje, da det ifølge de udførte analyser vil have den stør-
ste effekt på forbrugernes opfattelse af brandet. Da forbrugerne kan relatere til disse tiltag,
vurderes de at have den største effekt på brandopfattelsen.
I udformningen af et specifikt løsningsforslag, tages der udgangspunkt i de områder, hvor
McDonald’s tidligere har oplevet succes. Konceptet omkring at være et legende brand er
taget godt imod af forbrugerne, da de finder dette spændende ved virksomheden. I relation
hertil har Coin Offers kampagnen oplevet stor succes – specielt blandt de unge forbrugere,
som herigennem får lov til at lege med. På baggrund af konceptet bag Coin Offers kam-
pagnen foreslås det, at McDonald’s udvikler et lignende tiltag omhandlende deres CSR-
politik: en CSR-quiz, som kunderne gratis kan hente som App på deres smartphone.
Page 75 of 83
Denne App, med navnet McResponsible, vil indeholde en quiz om McDonald’s sam-
fundsansvarlige politikker inddelt i temaerne: dyrevelfærd, miljø, velgørenhed, sundhed,
medarbejdere og leverandører. Forbrugerne skal svare rigtigt på et spørgsmål inden for
hver kategori for at opnå coins, som efterfølgende kan veksles til en gratis burger hos
McDonald’s. Spørgsmålene får kunderne via de samme kilder som benyttet i forbindelse
med Coin Offers, nemlig skriftlige reklamespots på offentligt steder samt tv-reklamer. I
disse reklamer vil der indgå en scanningskode, som forbrugeren læser ved hjælp af
McResponsible App’en. Indlæsningen af koden guider efterfølgende kunden til den rigtige
kategori, hvortil der bliver stillet et spørgsmål. Herefter skal forbrugeren finde svar på
spørgsmålet enten via App’en, der også indeholder information om CSR-initiativerne,
eller via hjemmesiden. Hvis man er blandt de første, som efterfølgende indtaster det rigti-
ge svar, modtager man en responsibility coin.
Der vil rent teknisk ikke være en begrænsning på scanningskoderne men derimod på an-
tallet af rigtige svar, som udløser en coin. På den måde opnår så mange forbrugere som
muligt ny viden om McDonald’s CSR-initiativer. Ved scanning af koden i reklamen, skal
det fremgå, hvor mange personer, der allerede har scannet den, så man kan se, hvilket
nummer man er i køen til at modtage en af de begrænsede coins. Herved undgås frustrati-
on ved at svare rigtigt, hvorefter der ikke udløses point, hvis disse er brugt op. Hvis man
er tæt på begrænsningen vil der dermed opnås en motiverende faktor til at skynde sig at
finde og indtaste det rigtige svar, inden alle responsibility coins er udbetalt. Dette koncept
henvender sig primært til unge, som i forvejen synes godt om Coin Offers. Ikke alene vil
de unge, der benytter sig af App’en, opnå viden om McDonald’s CSR-initiativer – de vil
formentlig også dele denne med andre, hvormed det vil spredes via "word of mouth”.
13. Konklusion
Det samfundsmæssige ansvar, som virksomheder er underlagt, har udviklet sig i takt med
tiden. Der har igennem historien været forskellige behov for denne stillingtagen og ageren,
hvilket afspejles i begrebets fortsatte udvikling. Siden begrebets første udformning i
1950’erne har det udviklet sig fra at handle om frivillig filantropi, til tvungne reaktioner
på samfundsmæssige udfordringer, til fokus på virksomhedskulturen med normativ effekt,
og til at agere som lovmæssig enhed, som både overholder nationale såvel som globale
love og bidrager til fællesskabet. Sidstnævnte gør sig stadig gældende den dag i dag, hvor
Page 76 of 83
der fortrinsvist er tale om en etisk stillingtagen. Dette både i henhold til profit, people og
planet.
Gennem denne historiske udvikling er mange teorier om, hvilket socialt ansvar virksom-
heder er underlagt blevet udgivet. Mest kendte er de to modstridende synspunkter af Fri-
edman og Freeman, hvis Shareholder og Stakeholder teorier kan betragtes som ekstremer i
diskussionen om CSR-begrebets eksistensgrundlag. Problematikken herom er, at der sta-
dig i dag ikke er opnået enighed om, hvad virksomhedens samfundsmæssige ansvar inde-
bærer, hvorfor diskussionen omkring fokus på aktionærerne eller interessenterne som hel-
hed stadig er relevant.
CSR-begrebets udvikling har altså bevidnet en stigende vigtighed af at tage stilling til,
hvad det vil sige at være en socialt ansvarlig virksomhed. Som udgangspunkt er nutidens
organisationer ikke underlagt noget specifikt samfundsmæssigt ansvar, så længe der ope-
reres i overensstemmelse med gældende love på samtlige markeder, hvor virksomheden
beskæftiges. Derfor er det i dag ikke essentielt, at virksomheder har en CSR-politik, men
derimod, at de har taget stilling til et til- eller fravalg af en sådan politik. I forbindelse
hermed kan det argumenteres, at det ikke er nogen umulighed både at fokusere på profit
og samfundsansvarlighed på en og samme tid.
For at undersøge om CSR kan være værdiskabende for en virksomhed, er det først og
fremmest nødvendigt at kategorisere konkrete CSR-initiativer, analysere hvilke områder
de dækker over, og hvilke målgrupper de relaterer til. Analysen kan vurdere, om der i så
fald også er mulighed for generering af værdi herigennem. Det er dog i et sådant tilfælde
yderst centralt for virksomheden at være opmærksom på de risici, som er forbundet med at
anvende CSR for at undgå en negativ påvirkning af værdien. Her tænkes der både på risici
i forbindelse med udviklingen af CSR-initiativer og implementeringen af CSR.
Efter den grundlæggende klassificering af virksomhedens CSR-initiativer er det muligt at
eksplorere den potentielt værdiskabende effekt på virksomhedens Brand Equity. I denne
afhandling foretages denne vurdering ud fra en gap-analyse af, om CSR-initiativerne bi-
drager positivt til perceptionen af brandet hos henholdsvis virksomheden selv og forbruge-
ren. Hertil benyttedes Kellers to modeller: CBBE Model og Brand Report Card. Først-
nævnte undersøgte, om CSR-initiativerne eksempelvis via Brand Awareness, Brand Image,
Brand Feelings eller loyalitetsforholdet mellem forbruger og brand bidrog til virksomhe-
dens Brand Equity. Efterfølgende kunne sidstnævnte benyttes til at evaluere brandets per-
Page 77 of 83
formance, hvormed det synliggøres om de samfundsgavnlige politikker har en konkret
effekt på brandet eller ej.
For at understøtte CSR-initiativernes eventuelle værdiskabelse i form af positiv påvirkning
af Brand Equity er fastfoodkæden McDonald’s blevet benyttet som empirisk udgangs-
punkt. Begge analyser ud fra ovenstående teorier af Keller afslørede tydelige uoverens-
stemmelser mellem, hvordan virksomheden formodede, at CSR-politikken ville påvirke
forbrugernes opfattelse positivt og disses faktiske perceptioner. De primære årsager til
forskellighederne var, som nævnt i anbefalingen: forbrugernes manglende kendskab til
CSR-initiativerne, den manglende direkte relation mellem de kendte initiativer og fast-
foodprodukterne, samt den i forvejen stærke perception af McDonald’s brandet. Perfor-
manceanalysen viste derimod overensstemmelse mellem opfattelserne af flere attributter.
Dette gør sig gældende for følgende faktorer, der alle vurderes højt: tilgængelighed, konsi-
stens og serviceniveau. Endvidere er produkterne velkendte og restauranterne har en
uformel atmosfære, der gør den tiltrækkende for eksempelvis børnefamilier. På områder
såsom pris er der til gengæld store forskelle mellem opfattelserne.
Da de faktorer, hvis opfattelse hos henholdsvis virksomheden selv og informanterne
stemmer overens, ikke har nogen direkte sammenhæng med CSR-initiativerne, må det
altså i McDonald’s tilfælde konkluderes, at de samfundsansvarlige politikker ikke har no-
gen positiv effekt på Brand Equity i den nuværende situation. Ud fra teoretiske overvejel-
ser konkluderes det dog, at det er muligt at skabe en langsigtet Brand Equity, hvis CSR-
initiativerne undergår strategisk planlægning. Hvis McDonald’s ønsker at opnå dette, skal
den, som nævnt i anbefalingen, øge kommunikationsindsatsen om CSR-initiativerne gene-
relt, men sørge for at have fokus på de initiativer, som har direkte relevans i forhold til
enten produkterne eller forbrugernes hverdag.
14. Perspektivering
Som det tydeligt ses i den samfundsmæssige udviklings påvirkning af CSR igennem tiden,
spiller virksomheders stillingstagen til samfundsansvarlighed en stadig større rolle. Alt
tyder på, at dette ikke er nogen undtagelse for fremtiden. Den stadig eksisterende Finans-
krise har medført et større fokus på de mere bløde og feminine værdier hos virksomheder-
ne, hvor en mere logisk konsekvens af en økonomisk krise ville være, at folk havde større
Page 78 of 83
skepsis over for deres eget forbrug, hvorpå discountkoncepterne burde synes at blomstre.
Dette har dog også været tilfældet, hvorfor man kan undre sig over, at virksomheder ikke
har holdt sig til at fokusere på dette koncept for at sikre deres omsætning. Svaret skal
blandt andet findes idet, at ikke alle virksomheders strategi er omkostningsminimering. I
en tid hvor forbrugerne netop er påpasselige med deres eget forbrug, er virksomheder nødt
til at differentiere sig og gøre sig unik for at overleve. Nogle virksomheder har netop valgt
at differentiere sig igennem CSR og dennes store tilknytning til deres strategi. Den stigen-
de globalisering landende imellem er også med til at gøre mange virksomheder mere kon-
kurrencedygtige igennem CSR, da alle lande ikke er lige udviklede inden for området.
Den stigende tendens til at fokusere på sundhed tyder heller ikke på at have nået sit mak-
simum. Grundet forskning er langt de fleste mennesker i dag også klar over, hvad der er
godt og mindre godt for dem selv, og det lægger naturligvis et pres på ikke blot dem selv
men også på virksomheder, som lever af at sælge mindre sundhedsfremmende produkter –
herunder McDonald’s. Det er derfor vigtigt, at McDonald’s overvejer, hvordan deres pro-
dukt i fremtiden ønskes opfattet. Selvom det er svært for nogle (Fokusgruppe 1, 2013) at
se sammenhængen mellem McDonald’s og deres støtte til sundhedsfremmende aktiviteter
som for eksempel OL, er det vigtigt, at de i fremtiden er meget konsistente omkring dette,
hvis det er noget, de ønsker at støtte.
Politikere verden over har meget svært ved at blive enige om internationale standarder for
eksempelvis miljø. Dette er fordi, at lovgivningen og målsætningerne er forskellige fra
land til land, og kan strække sig fra en meget stram miljøpolitik til ganske få love. Politisk
enighed omkring miljø er også én af de helt store udfordringer, som kan påvirke CSR-
initiativer. Derfor vil det formentlig i fremtiden blive vigtigere og vigtigere for virksom-
heder selv at tage et ansvar og vise, i hvilken retning de er villige til at gå.
15. Refleksion
Denne opgave har vist, at der findes mange forskellige syn på virksomheders samfundsan-
svar og tilgange til CSR. Tilgangen til foreliggende opgave har været med fokus på virk-
somheders samfundsmæssige ansvar, CSRs indflydelse på virksomhedens brand samt
Brand Performance, og ikke den økonomiske og finansielle performance. Udover Car-
roll’s Pyramid of CSR kunne Paine (2002) have bidraget med et andet fokus, nemlig hvor-
ledes CSR kan være værdiskabende. I modsætning til Carroll (2008), der ser CSR som
Page 79 of 83
forskellige kategorier for at handle samfundsansvarligt og herigennem skabe værdi, ser
Paine (2002) en række forskellige motiver til at involvere sig i CSR, som hermed også
bliver drivkraften bag den værdiskabelse, der opnås.
Brand Report kortet er en metode, hvorpå det kan måles, om CSR reelt set har en positiv
indflydelse på virksomheders brand og herpå en merværdi for dem. Ved opgavens af-
grænsning blev måleredskaber som CSP og CFP valgt fra, da de ikke fandtes primære for
besvarelse af opgavens problemformulering. Det betyder dog ikke, at nærmere analyser
herigennem ikke ville kunne bidrage yderligere til forklaringen om, hvorvidt CSR kan
være værdiskabende både for en virksomhed og for samfundet - og om det er muligt både
at skabe profit og handle samfundsansvarligt på én gang. Fremtidige undersøgelser om-
kring McDonald’s økonomiske performance og den samfundsmæssige performance igen-
nem deres CSR initiativer ville stille en række nye spørgsmål til den allerede eksisterende
opgave. Gennemfører McDonald’s udelukkende deres CSR-initiativer, fordi det kan skabe
merværdi og profit, eller gør de det også for at engagere sig i samfundet og vise hensyn?
Kan det overhovedet kaldes CSR, hvis det er med profit for øje? Kan McDonald’s, uanset
hvor hårdt de arbejder, nogensinde kalde sig samfundsansvarlige, når de producerer det
produkt, de gør? Hvilke etiske og moralske overvejelser kan der ligge i dette?
Netop de etiske og moralske overvejelser som kan spille ind, når der drives virksomhed, er
heller ikke beskrevet nærmere i nærværende opgave. Dette giver også anledning til nye,
interessante spørgsmål. Er en virksomhed pålagt at skulle handle omsorgsetisk, når den
ikke kan sidestilles med en enkeltperson? Hvilke ansvarspådragelsesgrunde kan en virk-
somhed tillægges? Bør en virksomhed i virkeligheden påtage sig et strengt upartisk syns-
punkt og forsøge at maksimere den størst mulige samlede velfærd uanset til hvis fordel og
gene?
Også selve integreringen af CSR er udeladt i denne opgave. Maon et al. (2009) argumen-
terer igennem sin model Integrative Framework for Designing and Implementing CSR for,
at en succesfuld integrering af CSR skal gennemgå ni trin. Integreringen er naturligvis en
vigtig del, da det først og fremmest kræver en succesfuld integrering for at kunne skabe
nogen som helst form for værdi. Det er dog også et meget stort og omfattende område i sig
selv, hvorpå det blev afgrænset i opgaven til at være et succeskriterium for at mindske
risikoen ved anvendelse af CSR.
Konkrete beslutninger taget i forbindelse med den metodologiske opbygning af opgaven
har også medført en række fravalg, hvorpå opgaven har taget sin form. En udelukkende
Page 80 of 83
teoretisk opgave kunne have givet mulighed for uddybelse inden for området omkring
selve værdiskabelsen igennem CSR og integreringen heraf. Til gengæld har kombinatio-
nen af teori og praksis gjort, at teorierne er blevet anvendt rent empirisk, hvorpå resultater
og diskussion bidrager til et mere præcist of fyldestgørende svar på problemformuleringen.
Der er lagt store overvejelser i valget af fokusgrupper, hvorpå det også bør nævnes her.
Der er adskillige fejlkilder forbundet med udvælgelsen af netop fokusgrupper, og det er
svært at generalisere på baggrund af blot to forskellige fokusgrupper. En kvantitativ un-
dersøgelsesmetode med simpel tilfældig udvælgelse havde formentligt kunnet give et me-
re repræsentativt billede af danskernes syn på McDonald’s CSR-initiativer og disses på-
virkning på brandet. Men grundet en generel fornemmelse for, at der i samfundet stadig
hersker et vist tabu omkring det at spise fastfood, og McDonald’s kommunikationskonsu-
lent Signe Wagners egen udtalelse omkring det samme emne vurderedes det, at være at
største vigtighed at forsøge at få så ærlige svar som muligt, hvilket er af størst sandsynlig-
hed, når gruppedeltagerne kender hinanden og intervieweren og føler sig trygge.
Denne afhandling peger i retningen af, at CSR med sin udvikling fortsat vil spille en væ-
sentlig rolle i både store og små virksomheder i fremtiden. Det største spørgsmål bliver, i
hvilket omfang og hvornår CSR definitionen tager sin næste store drejning eller opnår
konsensus. Ét er dog sikkert; samfund og virksomhed er til enhver tid afhængige af hinan-
dens eksistens.
Page 81 of 83
Litteraturliste
A. Aaker, D., 1991. Managing Brand Equity. The Free Press.
Andersen, I., 2008. Den skinbarlige virkelighed; vidensproduktion indenfor samfundsvi-
denskaberne, 4th ed. Forlaget samfundslitteratur.
Brammer, S., Brooks, C., Pavelin, S., 2005. Corporate Social Performance and Stock Re-
turns: UK Evidence from Disaggregate Measures". Cass Business School 1–20.
Buelens, Sinding, Waldstrøm, 2010. Content Motivation Theories, in: Organisational Be-
haviour; Custommade Edition. McGraw-Hill.
Burger King Annual Report, 2013.
http://investor.bk.com/default_en.asp?idioma=1&conta=44.
Carroll, B.A., 2008. A History of Corporate Social Responsibility: Concepts and Practices,
in: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility. Oxford University
Press, pp. 19–46.
Crane, A., McWilliams, A., Matten, D., Moon, J., Siegel, S.D., 2008. The Oxford Hand-
book of Corporate Social Responsibility, 1st ed. Oxford University Press.
Discountdanskere sidder tungt på pengepungen, 2012. Set den 11. april 2013.
http://www.avisen.dk/discountdanskere-sidder-tungt-paa-pengene_182135.aspx.
Eriksson, P., Kovalainen, A., 2008. Qualitative methods in business research, 1st ed.
SAGE Publications Ltd.
European Commission, A.R.E.S. 2011-14 for C.S.R., 2013.
http://ec.europa.eu/enterprise/newsroom/cf/_getdocument.cfm?doc_id=7010.
Finanskrise - en renselse, 2009. Set den 11. april 2013.
http://www.information.dk/183274.
Frederick, W.C., 2008. Corporate Social Responsibility; Deep Roots, Flourishing Growth,
Promising Future, in: The Oxford Handbook of Corporate Social Responsibility.
Oxford University Press, pp. 522–531.
Freeman, E.R., 1993. A stakeholder theory of the modern corporation: Kantian Capitalism,
in: Ethical Theory and Business. pp. 75–84.
Friedman, M., 1970. The social responsibility of business is to increase its profits. The
New York Times Magazine.
Griffin, J.J., Mahon, F.J., 1997. The Corporate Social Performance and Corporate Finan-
cial Performance Debate: Tweenty- Five Years of Incomparable Research. Busi-
ness and Society 36, 5–31.
Heugens, P., Dentchev, N., 2007. Taming Trojan Horses: Identifying and Mitigating Cor-
porate Social Responsibility Risks. Journal of Business Ethics 75, 151–170.
Page 82 of 83
Hitt, A.M., Ireland, D.R., Hoskisson, E.R., 2005. Strategic mamagement; competitiveness
and globalization, 6th ed. Thomson.
Hofstede, G., 1983. The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, in:
Journal of International Business Studies. pp. 75–89.
Holm, B.A., 2011. Videnskab i virkeligheden, 1st ed. Forlaget Samfundslitteratur.
Holst B., D., 2005. A critique of the CBBE models´s treatmens of brand symbolism, in:
Inside Consumption; Consumer Motives, Goals, and Desires. Routledge, pp. 275–
284.
Interview med fokusgruppe 1, 2013. Fokusgruppeinterview. Tirsdag den 9. april 2013.
Interview med fokusgruppe 2, 2013. Fokusgruppeinterview. Fredag den 12. april 2013.
Interview med Signe Wagner, 2013. Ekspertinterview. Torsdag den 4. april 2013.
Keller, L.K., 2000. The brand report card. Harvard business review 78, 147–157.
Keller, L.K., 2008. Strategic brand management; building, measuring and managing brand
equity, 3rd ed. Pearson.
Kotler, P., Keller, L.K., Brady, M., Goodman, M., Hansen, T., 2009. Marketing Manage-
ment, 1st ed. Pearson.
Malhotra, N.K., Birks, D., Wills, P., 2012. Marketing Research; An Applied Approach,
4th ed. Harlow: Financial Times/Prentice Hall.
Maon, F., Lindgreen, A., Swaen, V., 2009. Designing and Implementing Corporate Social
Responsibility: An Integrative Framework Grounded in Theory and Practice. Jour-
nal of Business Ethics 87, 71–89.
McDonald’s 2012 Financial Information Workbook, 2013. Set den 3. april 2013.
www.mcdonalds.com.
McDonald’s 2012 Global Sustainability Highlights, 2013. Set den 3. april 2013.
www.aboutmcdonalds.com.
McDonald’s Danmarks Truststrategi, 2013. Set den 3. april 2013.
http://www.kommunikationsforening.dk/Menu/Arrangementer/KomPris/2012/No
minerede/McDonalds.
McDonald’s Danske hjemmeside. Set den 2. april 2013.
www.mcdonalds.dk, 2013.
McDonald’s Internationale hjemmeside. Set den 2. april 2013. www.mcdonalds.com,
2013.
Page 83 of 83
McWilliams, A., Siegel, D., 2000. Corporate Social Responsibility and Financial Per
formance: Correlation or Misspecification. Strategic Management Journal 21,
603–609.
Melé, D., 2008. Corporate Social Responsibility Theories, in: The Oxford Handbook of
Corporate Social Responsibility. Oxford University Press, pp. 47–82.
Morrison, J., 2011. The Global Business Environment; Meeting the Challenges, 3rd ed.
Palgrave Macmillan.
Paine, S.L., 2003. The Turn to Values, in: Value Shift: Why Companies Must Merge So-
cial and Financial Imperatives to Achieve Superior Performance. McGraw-Hill.
Sarasvathy, D.S., 2008. What makes entrepreneurs entrepreneurial? University of Virginia
- Darden School of Business.
Waddock, A.S., Graves, B.S., Gorski, R., 2000. Performance Characteristics of Social and
Traditional Investments. Journal of Investing 9, 27.
Wood, J.D., 1991. Corporate Social Performance Revisited. Academy of Management
Review 16, 691–718.
World Business Council for Sustainable Development, C.S.R.M.C.E., 2013.
http://www.wbcsd.org/pages/edocument/edocumentdetails.aspx?id=82&nosearchc
ontextkey=true.
Bilag
Bilag 1 – Valg og anvendelse af kilder
Bilag 2 – Undersøgelsesteknikker
Bilag 3 – Spørgeguide til McDonald’s kommunikationskonsulent Signe Wagner
Bilag 4 – Spørgeguide til fokusgruppeinterviews
Bilag 5 – Virksomhedsbeskrivelse af McDonald’s
Bilag 6 – Positioneringskort for McDonald’s og dennes konkurrenter
Related Documents
