Guía básica para segmentación de mercados Si todos los consumidores estuviesen satisfechos, si tuviesen las mismas necesidades, deseos y solicitudes, y los mismos antecedentes, educación y experiencia, el marketing masivo podría ser una estrategia lógica. Sin embargo, esto sólo sucede en un mercado utópico. ¿Qué es la segmentación? La segmentación consiste en agrupar consumidores con perfiles, gustos, y características homogéneas, con el objeto de diseñarles un producto que satisfaga sus necesidades espe cíficas. Para esto se utilizan va riables psi cográficas (actitude s, intere ses, estilo de vida), demográficas (ingreso, nivel de educación, edad, sexo, estado civil, etc.), tasa de uso, etc. ¿Para qué sirve? Segmentar el mercado es la tendencia de marketing más utilizada en el mundo empresarial. Se segmenta, y se vuelve a segmentar; se subsegmenta y se vuelve a subsegmentar. Los nichos nuevos aparecen día con día. En la actualidad la segmentación no es suficiente. Ahora tenemos a la individualizaciónó seg men ta ci ón po r ind ividuo , qu e se apunta como la siguiente ola. A continuación se explican algunos casos de lo importante que puede ser una empresa si logra que su segmentación sea óptima, además daremos un vistazo a diferentes maneras de segmentar un mercado.
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Segmentación Geográfica .- Es cuando el mercado se separa por ubicación física, bajo l
primicia que la gente que vive en un mismo lugar tiene necesidades similares. Por
ejemplo: en un lugar donde haga calor, sus habitantes tendrán necesidad de ventilado
clim as, agua, etc. Es una de las maneras más fáciles y primi tivas de segmentación.
Segmentación Demográfica .- La edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación, educació
son empleadas como base para segmentar. Esta información es la más accesible y el
costo de identificar al mercado objetivo es bajo, sin embargo no se puede identifi car a
individuo en un grupo sólo con estas características.
Segmentación psicológica .- Los consumidores se pueden segmentar de acuerdo a susnecesidades y motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje, nivel de
involucramiento y actitudes. De esta manera se pueden crear productos y servicios qu
cubran sus necesidades.
Segmentación Sociocultural .- Proporcionan segmentación eficaz según la base de etapa
el ciclo de vida de la familia, clase social, valores culturales centrales, membresías
subculturales y afiliación t ranscultural. Esta es una manera muy int eresante de
segmentar, ya que una familia con hijos pequeños tienen necesidades diferentes a una
pareja de recién casados o una de la cual sus hijos sean casados. Por ejemplo los reci
casados necesitan muebles, casa, coches. La fami lia gastará en ropa, educación. Y la
pareja con hijos casados gastará en seguros médicos y vacaciones.
Segmentación relacionada con el uso .- Esta manera de segmentar establece diferencias
compra entre un usuario frecuente, usuario mediano, usuario ligero y no usuarios de
producto, servicio o m arca específica. Por ejemplo se calcula que entre 25% y 35% d
bebedores de cerveza, consumen más de 70% de la producción mundial de la cervez
Por lo tanto la mayoría de las campañas están dirigidas a los usuarios frecuentes (que
serían ese 25% y 35%), ya que son los que gastan más dinero en la marca, producto
servicio.
Segmentación por situación de uso .- La situación u ocasión determ inan lo que los
consumidores compran o consumen. Las siguientes declaraciones revelan el potenciala segmentación por situación de uso: “ Si me siento tr iste me pongo a chatear con m
amigos” , “ Siempre le mando flores a mi madre el día de su cumpleaños”; “ Cuando m
hijo saca buenas calificaciones, siempre lo llevo a Mc Donald´s”.
Los siguientes pasos son una guía básica para la realización una segmentación de
mercados.
1. Conocimiento del mercadoDependiendo del producto o servicio que la empresa ofrezca o pretenda ofrecer, se de
analizar el mercado en función de las variables mencionadas anteriormente:
demográficas, psicográficas, geográficas, de uso, etc.
2. Identificar segmentos
Una vez analizado el mercado en función de las variables, se deben elegir los posiblessegmentos a los que se puede enfocar la empresa. Un segmento es un grupo de clien
o prospectos que tienen características en común, que al mismo t iempo los diferencia
de otros grupos de clientes.
Los segmentos deben ser compatibles con las habilidades de la empresa, los product
servicios que ofrece y además deben ser lo suficientemente grandes para representar
base sólida de clientes.
3. Seleccionar segmento objetivoPara seleccionar el segmento objetivo es conveniente analizar:
Compat ibi lidad de las necesidades del segmento con la ofert a de la empresa
El grado de competencia
Habilidades de la compañía para satisfacer las necesidades
Visión a futuro de la empresa
Tendencias de la industria
4. Enfocar esfuerzosUna vez definido el segmento ob jetivo, todos los esfuerzos deberán enfocarse a satisfa
las necesidades de dicho grupo. La operación, la comunicación, el desarrollo de nue
productos y todos los procesos pr incipales se diseñarán alrededor de las característic