GS Marketing 회사소개서

2009. 10.23

한국 패션유통브랜드들의생존 전략

중국시장 제대로 하고 있는 브랜드들?

우리 패션유통업계의 중국시장 눈물 스토리?

EXR 중국인이 좋아하는 10대 브랜드로 선정 ?

헤지스! 중국시장 진출이래 매년 100% 신장?

1. 한국브랜드들의 중국내 위상

2. 한국브랜드들! 왜 중국시장에서 고전하는가?

3. 성공한 글로벌 기업들의 사례분석

4. 향후 대안은 무엇인가?

강의 핵심 포인트

한국 패션브랜드들의중국시장생존 전략 – Strategy point

1. 중국진출한국 패션 브랜드의현주소

한국브랜드들의 거만함을 보는 대륙 패션유통인들의 시각-> 이제는 냉소대한민국, 동방의 작은 나라가 중국의 큰 대륙으로의 거대한 꿈을 꾸며 들어오지만, 꿈은 거대하고 그들의

실천은 초라하기 짝이없다. 중국인, 중국, 중국 문화를 무시하는 한국인들이 중국비즈니스에 임하면서도 그런 마인드로 첫 단추를 끼운다. 중국에서 중국인들의 소비성향, 정치 역사적 가치관 그 어떤 것도관심없이 시작하는 비즈니스는 거만하게 무의미한 돈을 소비하며 시작된다. 그 어떤 나라도 지금 중국을 무시할 수 있는 나라는 없는데…………

결국 이러한 중국진출 한국브랜드의 태도는 중국진출 한국의류 중 중국내 최고입지를 구축했다고 하는 여성의류 역시 중국인들에게 아래의 냉소적인 평가를 받게되는 결과를 초래하였다.

가. 중국 현지인들의 한국브랜드에 대한 시각

나. 한국브랜드들의 최근 중국내 인지도 조사[코트라 조사 자료]

구 분 한국 여성의류에 대한 중국인들의 시각

상품 방면

O. 한국의류는 전반적으로 중국인, 특히 북방 여성들의 체형에는 맞지않다- 중국여성은 팔다리와 허리가 긴편이기 때문에 한국여성과는 다르다.O.한국 유행 트렌드를 중국시장에 그대로 적용하는 것은 경쟁력이 없다O.중국 20대는 중저가의 트렌드한 외국 브랜드를 선호, 30대-40대 고소득층은 외국명품 선호, 고가의 한국브랜드는 더 이상 경쟁력이 없다O. 한국 중고급 의류는 경쟁 브랜드에 비해 가격은 높지 않으나, 구매고객이 집중된300원대에서 1,000원대의 단품이 적은 것이 단점이다.

유통 방면

O. 최근 한국브랜드들은 비교적 입지가 안좋은 백화점에 입점하는 추세임- 상품에 대한 인식이 나빠지기 때문에 입지 선정에 보다 신중함이 필요O. 최근 중국을 진출한 한국 브랜드 중 일부 브랜드의 경우, 대리상 및 중국

파트너 선정을 너무 쉽게 하는 경향이 있음.

홍보 및 기타O. 한국 브랜드들은 전반적으로 브랜드 홍보가 미비하다.- 중국도 이제는 브랜드 인지도 향상을 위해 연예인 협찬, 전시회 기간 중

패션쇼, 미인대회 후원 등 직간접적인 홍보가 필요하다.

2. 한국 패션유통브랜드들의 중국시장고전 요인 분석

(1)지역별 문화, 풍토적 요인에서 기인된 중국인의 지역별 체형 차이에 대한 연구 부족- 중국은 8대 권역이며 권역별 다양한 체형이 존재하나, 그동안 우리는 상해와 북경 중심으로

중국인의 체형을 연구(2) 중국 유통환경에 대한 이해 부족- 중국의 백화점은 한국의 백화점과 다름 : 최저매출, 질량검사, VIP 카드, 세일정책 등* 중국시장 유통에 필요한 기본 배수 : 7 ~ 8배수

(3) 경쟁환경에 대한 이해의 부족으로 자사브랜드의 중국시장내 STP를 제대로 분석할수 도 없음.-소비자에 대한 연령별, 성별, 직업별 세분화된 자료 부족, 자사브랜드에 적합한 타켓 선정 불가

가. 중국 패션유통시장 환경에 대한 이해 부족

자사브랜드의 고유 아이덴티티를 확보하지 못하고 어중간한 상태(Stuff in the middle)로 시장에서 표류

중국인의 체형이 한국여성의 체형과 비슷하다는 조사결과가 나왔습니다. 평균키는158.9CM로 당시 158.1CM였던

한국여성보다 조금 크며 체중은 한국여성과 비슷한 56KG라는 조사결과가 왔으며 가슴 및 엉덩이는 한국인보다

조금 큰 것으로 나왔습니다. [조사대상 – 상해, 북경 거주 20대에서 50대 여성 1,600명을 표본으로 선정]

중국인의 체형 분석 [2004. 삼성경제 연구소]

(1) 내수유통 전개전 충분한 사전조사와 테스트마케팅이 부족- 글로벌 기업: 검증된 컨설팅 기관에 중국진출 컨설팅 + 현지업체에 의한 테스트마케팅(2) 사전 철저한 성공전략을 수립하지 않고 내수유통 전개- 글로벌 기업 : 소싱기반 구축 및 현지 핵심인재 채용 준비, 자사브랜드의 성공수치를 사전 정립* 홍콩 유명스포츠 브랜드 안타의 중국시장 성공 수치

[안타의 중국시장 5개년 사업결과 분석 : 2004년 – 2009년](3) 유통전개후 Feed Back이 없었음.- 중국진출후에도 중국진출 데이터를 경쟁사의 데이터와 비교해가면서 지속적인 업그레이드 필요

나. 중국시장 진입시 디테일한 성공전략이 없었음.

우샤인 볼트 선수에게 9초6의 시간...

1단계 : 큰 신장으로 인한 순발력이 약한 부분을 최대한 감안, 경쟁선수와 격차 줄이기2단계 : 큰 리치를 활용, 최대한 스퍼트를 내기 시작, 타선수와의 격차를 벌림.3딘계 : 마지막 10미터를 남기고 휘날레 세레모니 준비 -> 인기관리 까지 철저히

전장에서는 탁월한 전략없이는 승리할수없다.

구 분 평균 매출신장율 경상이익[2년차] 광고투자비율 인건비 투자

수치(%) 199.2% +7.7% 10.1% 5.8%

(1) 한국브랜드들은 2000년대 중반이후 한류가 잦아질 무렵 상품공급 면에서 경쟁우위에 있는 유럽 및 미국의 글로벌 SPA브랜드, 중국 상류층의 마음을 사로잡은 명품브랜드, 철저히 연구한 로컬브랜드들의 거센 도전속에 경쟁력을 잃어버림.

(2)일본브랜드의 경우, 중국시장을 철저히 연구한후 현지에 적합한 상품개발을 통해 극복(3)한국브랜드들은 예전 한류로 한국브랜드가 강세였던 시절에 대한 매너리즘으로 중국시장에 대해 다소

쉽게 생각하였으며 중국시장의 빠른 변화의 흐름에 제대로 대처하지 못함.(4)정부의 지원이나 각종 언론매체의 중국 알리기를 위한 노력도 부족했음

다. 중국관련 정보 부족 및 정부의 지원 부족

중국 정부의 전폭적인 지원속에 글로벌브랜드로 성장 중인 리닝1) 전폭적인 광고 지원- TV 및 지하철 등 주요광고 매체 독점2) 주요도시 핵심상권내 매장 확보- 전중국 7,000개의 매장망 구성3) 주요 운동단체의 의도적인 지원- 배드민턴 협회, 탁구협회 등

리닝에 대한 중국정부의 지원

의미없는 지원은 돈을 낭비하는것 아닌지?

3. 향후 대안은무엇인가?

가. 성공을 위한 사업 계획서 작성 [사업계획서 작성요령 소개]

(1)자사브랜드의 중국시장에서의 위치 연구- 자사브랜드의 중국시장내 SWOT 분석, 동종 브랜드의 중국진출 사례 분석

(2) 경쟁환경에 대한 연구- 기본환경(기후,문화요인,경제환경), 소비자(트렌드, 체형, 구매특성), 유통환경, 경쟁 브랜드

(1) STP 분석- 권역 분석을 통한 자사브랜드에 적합한 시장 선정, 성공 가능성 높은 타켓층 결정, 포지셔닝(2) 4P 분석- 적합한 가격대, 유통장소 (백화점 or 대리점), 적절한 판촉전략, 상품관련 전략 등

(1) Retail 전략- 단계별 중국시장 유통전략 수립 : 도입단계, 발전단계, 성숙단계

(2) Marketing 전략- 기본 광고전략 전략지역 입지구축 전략 - 전중국내 브랜드 인지도 구축 전략(3) Merchandising 전략- 상품 소싱전략, MD, 디자인 전략, 물류 전략 등 디테일하게 수립

1. 서베이 단계

2. 분석 단계 – 마케팅 STP 및 4P 분석

3. 전략수립 단계

중국진출을 위해 사전 갖추어야할 7대 요소

기본 5대 요소1) 중국유통에 능한 영업부

2) 중국인의 니즈를 읽고 현지인의 체형에 적합한 옷을 기획할수 있는 디자인팀

3) 재고는 회사의 위기를 자초한다. 재고 최소화에 남다른 노하우를 가진 MD

4) 빠른 중국시장 정착의 불을 지필수 있는 마케팅팀

5) 신속하게 상품을 공급할수 있는 생산 시스템

부가 2대 요소

6) 중국패션유통시장 성공 도우미 - 종합 자문기관(컨설팅).7) 모든 인원들을 조화롭게 하모니할수 있는 능력의 지휘자(관리자 및 관리팀)

나. 중국진출을위한 7대 요소를 구비하였는가?

단한가지라도준비가안되었으면중국사업을시작하지마라.

다. 승천하는 용을 타고 함께 편승하는 지혜가 필요 [전략]

비상하는 용의 등에 올라타 우리 미래의 길을 어떻게 열어갈지 고민해야 한다.

어제 KBS 다큐멘터리를 통해 신성장 60년 중국이란 프로그램을 접할수 있었다. 신성장 60년 중국 그동안의 중국이 문제가 아니라 이제 향후 빠르게 성장하는중국은 곧 세계의 가장 핵심시장으로 성장할 것이라는 전망이 지배적이였다. 작년이였던가? 필자역시 어제 TV를 통해 소개된 장자강을 차로 달린적이 있었다. 한국의 서해대교나영종대교가 아무리 길다하더라도 수조우와 난통을 잊는 수통대교의 3분의 1은 될까? 여하간 작년에

장자강의 다리를 통과할 때 나는 이 나라의 향후 경제성장을 예감할수 있었다. 그리고 전국민의 저축율이 51%인 나라, 이런 나라는 과연 세상 어디에 있을까? 물론 아직은 1인당 국민소득이 3,000불에 불과하지만 매년 10% 이상의 성장을 하고 있어 단순수치로만계산해보니 이런 성장추세라면 2,020년에는 1인당 국민소득이 8,000불이 넘는다.데이터상으로만 보아도 중국은 향후 세계 내수시장에 거대한 공룡으로 자리잡을 것이다.

라. 21세기는 정보화 사회, 빠르고 정확한 정보가 승부를 좌우한다.

스타일사이트는 패션업계 베테랑 프랭크 보버가 2003년에 설립한 온라인패션정보사로, 글로벌 시장 공략에 가장 적극적이다. 뉴욕 본사 외에 프랑스 파리에도 시즌 트렌드를 분석해 제안하는 크리에이티브팀이 상주한다. 이 밖에 로스앤젤레스(LA) 파리 런던 상파울루 홍콩 멜버른 등 전 세계 주요 도시에 사무소가 있다. 각 사무소는 어카운트 디렉터, 트렌드 디렉터, 고객 서비스팀으로 구성된다. 인터내셔널 에디터, 해외통신원, 트렌드 포캐스터, 트렌드 애널리스트 등 약 150명의 직원들이 전 세계 패션정보를빠르게 전달해 준다

스타일사이트닷컴은 연회원제로 운영되며, 여성복 남성복 주니어 아동복액세서리 뷰티 리테일 등 분야 업체들이 회원사로 가입해 있다. 전 세계약 2만명이 스타일사이트닷컴 정보를 이용하고 있다. 고객은 「코치」「포에버21」 「주시쿠튀르」 「휴고보스」 「유니클로」 「빅토리아시크릿」 「리앤펑USA」 「로레알」 「스매시박스」 등 패션 뷰티 브랜드, 메이시, 노드스트롬, 타깃 등 리테일 관련 업체들이 큰 비중을 차지한다. 이밖에 해몬드 퍼니처, 트웬티센추리폭스, 삼성, 디즈니 채널 등 전기전자인테리어 카탈로그쇼핑 등 비패션 분야 업체들도 정보를 이용하고 있다.

특히 타 패션정보사들과 가장 차별화되는 스타일사이트의 글로벌 전략은다양한 언어로 정보와 서비스를 제공한다는 점이다. 글로벌 시장을 공략하는 대부분의 패션정보사들이 영어로 내용을 제작하는 것과 달리 스타일사이트는 진출하고자 하는 지역의 고객이 가장 원한다고 판단되는 자국어 서비스를 추진하고 있는 것. 그동안 중국 시장 진출을 위해 중국어를 제공해왔고, 지난해 8월부터 스페인어 서비스를 시작했다. 12월부터는 일본 이토쓰패션시스템과 제휴를 맺고 내용 전체를 일본어로 제공하기 시작했다.

한국 시장에는 2008년 한국지사를 설립하면서 본격적으로 진출했다. 데코미샤 보끄레머천다이징 아이올리 영원무역 등 40여 개 한국 업체가 회원사로 가입해 정보를 이용하고 있다. 가입 분야는 여성복 남성복 아동복 인테리어 전체 등으로 나뉘며, 가입 분야와 이용자 수에 따라 비용이 세분화된다. 지난해 가을부터는 본지 패션비즈와 제휴를 맺고 주요 패션 정보를 제공하고 있다. 또한 스타일사이트닷컴은 올해 안으로 한국어 서비스를 런칭할 계획이다

마. 성공한 기업에는 전문 로비스트들이 있었다.

후첨5-1. 중국시장 성공 전략 연구1 (시세이도)

일본 패션유통업계들은 상류층 고객들이 있는 시장만을 고집

하지 않았고 대신 중상류, 중류층까지 기회시장을 공략했다.

후첨5-2. 중국시장 성공 전략 연구2 (자라의 성공전략)

1) 중국내 핵심상권에 매장전개---> 중국에서 자라는 상해, 북경을 중심으로 각 지역의 주요상권의 쇼핑몰에 대규모 스페이스를 확보,

영업을 전개중에 있음.

2) 지속적인 신상품 공급---> 중국 역시 주2회 지속적으로 신상품을 공급, 고객들에게 좋은 호응을 얻고 있다. 3) 중국에서도 리드타임 만큼은 타브랜드에 비해 가장 빠르다.---> 중국에서 역시 신상품이 디자인 되고 매장에 입고 될 때까지 3-4주면 가능하다. 또한 다른 브랜드들이 보통

1년내 4주에서 길어야 8주 정도 신상품 수주를 하는데 비해 자라는 10주 이상 지속적으로 신상품을 만들어 낸다.4) 컬러티 대비 가격경쟁력으로 10대 - 40대까지 넓은층의 대중고객들을 흡수하고 있음.---> 자라에 대해 가격저항을 느끼는 중국인들은 비교적 적다. 또한 디자인도 중국인들의 선호 스타일을 맞추고 있어

중국인들의 호응이 높다. 또한 10대에서 40대까지 넓은층의 고객을 흡수하고 있다

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후첨5-3. SELECT SHOP으로 중국내 영캐쥬얼시장을 새롭게 주도하는 Honeys

Honeys商品企划Honeys的商品企划以周为单位进行运转：周一：召开全国数据会议，不仅分析上一周Honeys的销售情况，还关注竞争对手在卖什么、什么卖得好；周二、周三：企划部充当"间谍"机构，在各大商业街、百货店蹲点进行市场调研；周四：社长亲自参加为期一整天的款式分析会议，凭借一套涵盖所有店铺的产品投票系统获取销售一线的店

长、店员意见，确定本期所有投产款式；周五：中国和韩国的供应商当日飞抵日本Honeys总部，根据款式图和参考面料确定下单细节，次日飞回，并

于下一周携带样衣来再次确认。正是如此强大的商品企划能力，使得Honeys每周源源不断地推出50-60个款（每月达300逾款）。物流控制水平Honeys的供应商主要是中国和韩国企业，其中80％-90％的货品在中国生产，Lead time约30-45天。公司与伊

藤忠合作，目前在上海和山东建有两个物流中心，其中青岛的物流中心正是由于韩国企业在山东的投资较大而设立。为了满足未来中国西南市场的需求，成都物流中心正在拟建中。

Honeys在日本拥有一个支持能力达1400家店铺的物流中心，中韩加工完毕的货品汇总至此，运用RFID技术和5条联网全国店铺的自动控制流水线，实现了自动分货、补货，使Honeys做到了全日本大店一天2次补货，小店一天1次补货。这种物流水平令FTD成员叹为观止。

Honeys在中国Honeys进入中国略带戏剧性，社长来上海出差，初衷并非是考察中国市场，却在当天就决定进入中国市场。于是06年1月Honeys在上海开出第一家店铺，4月份独资好俪姿（上海）服饰商贸有限公司成立，到07年2月在

中国共有29家店铺，其中25家直营店和4家加盟店（与Jusco合作，在重庆和青岛两个城市）。公司目前制定了07年增开50家，08年增开100家的扩张计划，来势汹汹。

但就现状而言，中国的店铺与日本本土的还有很多方面的差距。首先是面积。日本店铺的平均面积达230平米，而在中国， Honeys名声还远没有在日本显赫，拿到商场内的

大面积位置还有困难。例如百盛内，Honeys尚屈于中岛。其次是陈列。店铺比日本小，款数却一如既往地多，使得百盛里的Honeys好似外贸小店，基本没什么陈列可

言。最后是管理水平。分公司与总部通过网络使用着同一套信息系统，但应用水平还有差距，因此Honeys近来正

在日本加紧培训中国留学生，为中国市场的拓展打好战略基础Honeys在RAYLI（瑞丽服饰美容）中出现的频率很多，Honeys与各种日本知名品牌并列齐驱，说明它有很大的

潜力，Honeys将会作为知名品牌在中国流传开来。

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후첨5-4. 철저한 컬러티 전략으로 중국 여성커리어5대 브랜드에 선정된 LANCY

LANCY FROM 25

朗姿品牌在韩国创建于1987年，LANCY一词取自于世界服装之国——法国的一个美丽而浪漫城市的译音。FROM25寓意该品牌服装适合于从25岁开始的所有成熟女性。LANCY主要以高雅的职业女装以及极富时代韵味的精美时装为主，简洁流畅的线条、明快素雅的色调是LANCYFROM25的设计风格，科学立体的剪裁手法，集世界众多著名品牌之优点于一身，精心制作并与世界服装流行趋势接轨是LANCYFROM25设计师的主导思想。

매장별 판매후

일일 DATA 집계

유통관리시스템

데이터 저장

지역별 상품

ROTATION

매장별 비인기

아이템 회수

북경 동상체육유한공사

DRP 시스템(유통관리 시스템)

R&D 센터 : 중국, 한국, 일본, 이탈리아의 디자이너 30명으로 구성된 연구개발팀을 만들어

중국 현지인의 체형에 맞는 상품을 자체기획하여 생산하고 있음. 현재 이 연구센터는 한 개

빌딩을 전체 사용하는 등 연구에 노력하고 있음.

후첨5-5. 중국시장 성공 전략 연구3 (카파의 R&D센터)

중국시장 초기사용 비용법인설립비용 자본금, 대행수수료, 허가세 등

각종 임차료 -> 사무실, 창고, 차량, 주재원 주거

시장조사비 교통비, 숙박비, 식비 등 전반

초기 점포투자비 -> 입점비, 인테리어, 보증금

영업비용 접대비, 기본 광고판촉비 등

투자금의 반은 이미 어디론가사라진 상태에서 시작..

중국은 비용사용의 파레토 법칙이 철저하게 필요한 시장입니다.

이제는 우리 패션유통기업들도 중국시장 진입전사전 컨설팅 및 DB확보,테스트마케팅이 필요함

첫번째马上 - 我马上到마샹이란 단어는 바로라는 뜻입니다．워마상다오는 그러니 나는 바로 도착한다． 우리는 항상이 단어를 많이 들어왔습니다．한국인이 의식속에서는 이렇게 중국인이 얘기하면 １０분이내에바로 도착하겠구나．． 음！ 아주 가까운 곳에 몸이 와있어라고 생각할 것입니다． 하지만중국인들에게서의 마샹이란．．． 흠 이제 서서히 나가볼까？ 마음의 결단을 의미하는 것은아닐까합니다．

두번째没问题 - 常常有问题？우리가 중국인들과의 비즈니스에서 중국인들에게 자주 들을수 있는 단어가 있습니다．메이원티．．중국인들은 아무 문제가 없다고 합니다． 특히 중국인들은 상대 한국인들이 중국어에 익숙하지않다고 생각하면 통상적으로 이 말을 사용합니다． 그러면 한국인들은 이말을 듣고 한국본사에전화를 하고나서 저녁에 가라오케에서 술한잔하고 출장일정을 흐믓하게 마치고 돌아갑니다．하지만중국인들은 설령 문제가 있다하여도 그렇게 심각한 문제가 아니면 메이원티를 연발합니다．상품을 보고 당황한 한국인．．．不一样 “같지 않다. 다르다..." 하지만 중국인은 여유있게．．．差不多 "대충 비슷하지 않냐"

세번째 만만디．．．慢慢的중국인들의 특성을 한 단어로 말할때 가장 많이 쓰이는 용어입니다． 만만디．．하지만 이 만만디의 뜻도 잘못 해석하면 큰 낭패를 입을 것입니다．이들에게서 만만디란 여유로움입니다．중국인들은 비즈니스 파트너가 급해보이면 “만만디”입니다．자신이 급하지 않기때문에 상대방을 더 속태우기 위해 더더욱 만만디의 태도록 변합니다．하지만 상대방은 여유롭고 자신이 급하다고 생각하면 절대 만만디가 아닙니다．콰이디얼（빨리빨리）그들도 이렇게 되게 됩니다．중국인들 정말 돈을줄때는 만만디일지 몰라도 돈 받을때는 정말 빠릅니다．

중국인과의

비즈니스예절

산동성 소녀의 꿈!!!나도 한몸매하는데 네가 뚱뚱한가?

길림성에서 온 아가씨의 슬픔..

인센티브 모아서시집가야지!!!

사이즈도 맞지않고 가격도 비싸 그녀는 인센티브 한번 못받았고 올해

3월에 드디어 백화점에서 철수당하고 지금은 어디에 있는지?