Grundlagenpapier „Essen & Trinken“ Genuss gehört zu den Kernkompetenzen Südtirols und das bestätigen auch viele Umfragen. Das Thema „Essen & Trinken“ ist zudem ein wichtiges urbanes Lifestyle-Thema in den Herkunftsmärkten unserer Gäste geworden. Interesse und Aufmerksamkeit haben zugenommen, zu Hause und in den Urlaubs - Destinationen. Dieses Grundlagenpapier ist eine Guideline für Südtirol-Partner aus der Touristik, Unterkunftsbetriebe und Interessierte, die offen für neue Ideen in der Produktentwicklung sind.
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Grundlagenpapier „Essen & Trinken“ Genuss gehört zu den Kernkompetenzen Südtirols und das bestätigen auch viele Umfragen. Das Thema „Essen & Trinken“ ist zudem ein wichtiges urbanes Lifestyle-Thema in den Herkunftsmärkten unserer Gäste geworden. Interesse und Aufmerksamkeit haben zugenommen, zu Hause und in den Urlaubs - Destinationen. Dieses Grundlagenpapier ist eine Guideline für Südtirol-Partner aus der Touristik, Unterkunftsbetriebe und Interessierte, die offen für neue Ideen in der Produktentwicklung sind.
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Impressum Herausgeber: IDM Südtirol – Alto Adige Key Account Tourismusmarketing; Strategy, Market & Trend Research Pfarrplatz 11 39100 Bozen Verfasser Alexandra Mair – Key Account Tourismusmarketing Rita Geson – Strategy, Market & Trend Research Stand Juni 2016 Foto S. 1 IDM Südtirol/ Stefano Scatà, S. 3 Familienhotels Südtirol/Alex Filz und Roter Hahn/Frieder Blickle Haftungsausschluss Der Inhalt der vorliegenden Publikation wurde von IDM Südtirol – Alto Adige mit größter Sorgfalt recherchiert und dokumentiert. Für die Richtigkeit, Vollständigkeit und Aktualität kann jedoch keine Gewähr übernommen werden.
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Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung: Reisethemen und Grundlagenpapiere (S. 4-5)
2. Ausgangslage: Ergebnisse der Markt-und Trendforschung
a. Marktforschungen (S. 6–16)
b. Trendforschungen (S. 17–20)
3. Workshop-Ergebnisse
a. Aktuelle Erwartungen der Gäste an Genussdestinationen:
Grundvoraussetzungen (S. 21-22)
b. Faktoren, die in Zukunft zum Thema „Essen & Trinken“ wichtiger werden (S. 23-27)
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1. Einleitung
Reisethemen und Grundlagenpapiere
Südtirol hat sechs Reisethemen definiert, die in den nächsten Jahren eine verstärkte Rolle in der
Produktentwicklung und in der Kommunikation einnehmen werden.
Die Auswahl der sechs Reisethemen ist auf Basis von Südtirols Themenkompetenz, Ergebnissen von
Marktbefragungen und Erfahrungswerten der Tourismustreibenden getroffen worden.
Im Laufe des Jahres 2016 werden Grundlagenpapiere zu jedem der 6 Reisethemen erarbeitet.
Die Grundlagenpapiere sollen eine Guideline bei der Entwicklung von neuen Produkten für Südtirol-
Partner aus der Touristik, den Unterkunftsbetrieben oder andere Interessierte sein.
Reisethemen
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Faktoren,
die in Zukunft
zum Thema
"Essen & Trinken"
wichtiger werden (ab S. 23)
Aktuelle Erwartungen der Gäste an Genussdestinationen:
Grundvoraussetzungen (ab S. 21)
Ausgangslage:
Markt-und Trendforschung (ab S. 6)
Das Grundlagenpapier „Essen & Trinken“ ist nach folgender Systematik erarbeitet worden:
Basis sind die Trend-und Marktforschungen zum jeweiligen Thema.
Im Rahmen von Workshops mit Touristikern und Experten zum Thema wurde überlegt, was heute aus
Gästesicht Grundvoraussetzungen sind und welche Faktoren für die Gäste in Zukunft wichtiger
werden.
Dieser Blick in die Zukunft soll Anstoß für die Schaffung von neuen Produkten und Dienstleistungen
bzw. Verbesserungen von bestehenden Produkten sein.
Systematik des Grundlagenpapiers
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2. Ausgangslage: Ergebnisse der Markt- und Trendforschung
a. Marktforschungen
Ein wichtiger Bereich in der Marktforschung sind Ergebnisse von quantitativen und qualitativen
Befragungen. In der Folge sind Auszüge aus Marktforschungsergebnissen beschrieben, die zentrale
Aussagen zum Thema „Essen & Trinken“ beinhalten:
„Essen & Trinken“
Essen ist ein absolutes Grundbedürfnis und ein allgegenwärtiges Thema.
Und: Essen ist auf jeden Fall ein urbanes Lifestyle-Thema geworden. Was man isst, sagt künftig
genauso viel über den Menschen aus wie das, was man nicht – mehr – isst.
Vor allem der Wandel der Arbeitswelt hat sich auf das Essen ausgewirkt.
Quelle: Zukunftsinstitut
Genuss als modernes Essprinzip
Kein Ausschluss zwischen Genuss und Gesundheit
Essen als Stilmittel des Lebens
Neuer Luxus: Zeit für kreatives Kochen
Immer größere Bedeutung des
Geschmacks
Nähe zum Produkt wichtig
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Gefragt sind…
Genusstypen
Eine Auswahl der heute identifizierten Genusstypen, die für Südtirol und die Südtirol Zielgruppe die
größte Bedeutung haben:
Quelle: Foodreport 2015, Zukunftsinstitut
Gefragt sind...
...Obst und Gemüse, das
nicht perfekt ist ("misfits") und
aus lokalem Anbau stammt
...Selbstgemachtes, z. B. für den
Frühstückstisch: Von der Marmelade über das Kompott bis zum
Aufstrich
...frische & gesunde Produkte, die
qualitativ hochwertig sind
...ausgewählte, "kuratierte"
Produkte: z.B. Biokistl
...regional & nachhaltig- kurze Wege: Aus dem
Garten in die Küche auf den Tisch
...z.B. Bio-Fleisch von Tieren, die
beim Bio-Bauern aufwachsen
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Foodies: Gemeint ist hiermit eine Gruppe von Feinschmeckern, die Interesse daran haben gut zu
essen, es verstehen zu genießen und über das Essen lesen und lernen wollen.
Sensitive Eaters: Großer Trend „Free From“. Derzeit zeichnen sich zwei Konsumentengruppen ab:
zunächst die Gruppe der Menschen, die tatsächlich an Allergien und Intoleranzen leiden, und für die
„Free From“ ein Segen darstellt. Demgegenüber stehen Menschen, die eigentlich keine
Unverträglichkeiten haben, aber laktosefreie Milch kaufen, um sich einer fortschrittlichen
Weltanschauung zugehörig zu fühlen. Was sie effektiv kaufen, ist nicht die Milch, sondern der
immaterielle Mehrwert der Erfahrung eines „gesunden, ökologischen Lebensstils“. Entsprechend groß
ist die Aufpreis-Bereitschaft.
Classical Gourmets: Essen ist Statussymbol und darf daher etwas kosten.
Neue Foodtrends aufgreifen und landestypisch interpretieren
Typische Priodukte sehen & genießen
Servicekompetenz und
Gastfreundlichkeit
3. Workshop-Ergebnisse
Eine breite Gruppe von Touristikern, Freizeitanbietern und Kulturveranstaltern, Vertretern von
Hotellerie und anderen Unterkunftsarten, Experten zum Thema „Essen & Trinken“ haben beim
gemeinsamen Workshop überlegt, was sich Gäste heute von einer Genussdestination erwarten und
welche Faktoren die zukünftigen Entwicklungen beeinflussen werden.
Es ging im Workshop um
a. Aktuelle Erwartungen der Gäste an Genussdestinationen: Grundvoraussetzungen
b. Faktoren, die in Zukunft zum Thema „Essen & Trinken“ wichtiger werden
Es ist unser Ziel, zusammen mit Interessenten (in erster Linie IDM mit TVBs/später DMEs/TVs) an
diesen Überlegungen weiter zu arbeiten, Inhalte eventuell zu ergänzen und in regelmäßigen
Abständen auf Aktualität zu überprüfen. Beste Ansätze sollen über Produkte und Dienstleistungen
konkretisiert und verwirklicht werden.
a. Aktuelle Erwartungen der Gäste an Genussdestinationen: Grundvoraussetzungen
Reisende haben Erwartungshaltungen an Genussdestinationen, weil sie reiseerfahren sind, weil sie
Vieles auch über andere Destinationen wissen, weil Genuss auch zu Hause ein wichtiges Thema ist.
Es folgen die aktuellen Erwartungen an Genussdestinationen auf einen Blick:
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Alltagskultur, landestypische Speisen und Produkte aus der Region: Sehr gute
Voraussetzungen hat eine Genussdestination, wenn das Thema „Essen & Trinken“ zur
Alltagskultur der Bewohner gehört und auch zu Hause gelebt wird. Der Gast möchte
landestypische Speisen und Produkte aus der Region kennenlernen.
Zunehmend gefragter sind Transparenz und Ehrlichkeit in Bezug auf die Herstellung und
Verarbeitung, sowie Nachhaltigkeit bei der Herstellung und Verarbeitung: man möchte die
Menschen kennen lernen, die das Produkt herstellen, es auch beim Produzenten verkosten
und kaufen. Der Gast kann beim Produzenten Geschichten erfahren, die das
„Produkt“ einzigartig machen.
Die Nachfrage nach typischen Produkten ist da. Es ist für die Gastronomie und die
Unterkunftsbetriebe wichtig, Partnerschaften mit Produzenten abzuschließen und die
Logistik für den Erhalt der regionalen Produkte gut zu organisieren.
Geschäfte mit Genussprodukten, Märkte für den Direktverkauf: Gesucht sind
Einkaufsmöglichkeiten, wo auch Einheimische gerne kaufen und man sich auf einen Plausch
trifft. Genussfeste oder Feste mit Genussaspekten sind ebenso wichtige Komponenten einer
Genussdestination.
Einbeziehen der Landschaft in das Thema „kulinarischer Genuss“: das können
verschiedene Aspekte sein: ein Dinner vor Landschaftskulisse, Speisen unter der Weinrebe,
ein Ausflug aufs Spargelfeld, das Erdbeerfeld mit anschließendem Kochen. Das können aber
auch organisierte oder individuell machbare Genusstouren sein.
Gastronomie: Die Gastronomie soll vielfältig sein, immer mit dem Fokus auf das
Landestypische. Gesundheit und Genuss schließen sich nicht aus. Wert gelegt wird auf ein
ansprechendes Ambiente (damit ist nicht nur die Dekoration gemeint), einen kompetenten
Service, ein flexibles Eingehen auf „free from“ Notwendigkeiten und Wünsche. Geschätzt
wird die Fähigkeit des Erzählens von „stories“ (zu den Speisen, den Getränken, zur
Küchenphilosophie, zum Restaurant, etc.).
Wichtig ist, dass es unterschiedliche Ausprägungen von Gastronomiebetrieben gibt und auch
im einfachen Gasthaus, in der Almhütte ein „gutes“ Essen aufgetischt wird. Qualität durch
Überprüfung, Bewertung sind wichtige Aspekte, um dies sicher zu stellen.
Exzellente Weine und Weinkompetenz, aber auch gutes Wasser und gesunde Säfte:
Südtirol hat exzellente Weine und schöne Weingegenden, die Erwartung in der Gastronomie,
in Betrieben, Geschäften als Gast auch eine kompetente Beratung zu bekommen, ist groß.
Weine des Gebietes sollen auch glasweise erhältlich sein. Gutes Wasser und gesunde Säfte
spielen mittlerweile auch eine wichtige Rolle.
Servicekompetenz und Gastfreundlichkeit: Einen guten und kompetenten Service erwartet
man sich im Gourmetrestaurant, aber auch beim einfachen Almgasthaus ist
Gastfreundlichkeit und eine gewisse, einfachere Servicekompetenz gefragt.
Neue Foodtrends: Bei neuen Foodtrends soll überlegt werden, was stimmig mit der
Destination sein kann, wie dieser Trend landestypisch interpretiert werden kann.
Typische Produkte sehen & genießen: Die Rohstoffe für die typischen Produkte sieht man in
der Landschaft. Viele wollen mehr zur Herstellung, zur Verarbeitung erfahren, möchten die
Produkte beim Hersteller, auf Märkten, in Geschäften kaufen. Bei Genussfesten werden die
Produkte in den Mittelpunkt gestellt. Selbstverständlich erwartet man sich passende Speisen,
passende Getränke beim Fest, bei den Gastronomiebetrieben des Landes.
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• Vernetzung, Kooperationen • Herkunfts- und Qualitätsgarantie • Interaktion mit dem Gast, Social Media • Reisende sind mobil unterwegs • Bewertungsportale & Gastronomieführer • Transparenz und Vergleichbarkeit
• Interesse an Neuem, Weiterbildung • Female shift • Erlebnis für unterschiedliche Altersgruppen • Ageless Consuming
• Öffnungszeiten • lokale Kreisläufe & Werte vermitteln • Profil „Genussdestination“ schärfen • Geselligkeit & Gastfreundlichkeit • Gesundheitsbewusstsein • Tradition vs. Innovation • Emotionen entscheiden • Fragmentierung der
Zielgruppen
b. Faktoren, die in Zukunft zum Thema „Essen & Trinken“ wichtiger werden
Die Großen Treiber sind der gesellschaftliche Wertewandel, veränderte Rahmenbedingungen, der
demografische Wandel, die Digitalisierung & Transparenz.
Es folgen Ideen und Vorschläge, die wichtiger werden und Impulse für neue Produktideen zum Thema
„Essen & Trinken“ sein können.
• Internationalisierung • Freiheit/Flexibilität • Kombithemen • Nachhaltigkeit • Zeit als Luxusgut • Neue Reisearten und besondere Genussplätze • Perfekte Defekte
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Beschreibung der Überlegungen
Wertewandel/Gesellschaft= Der Begriff Wertewandel kennzeichnet einen Wandel gesellschaftlicher
und individueller Normen und Wertvorstellungen.
Wertewandel der
Gesellschaft
Öffnungszeiten
Flexibilität bei Öffnungszeiten bei Gastronomie und Handel
sind ein großer Wunsch, genauso wie Öffnungszeiten das ganze
Jahr. Zu überlegen sind dabei „Esskultur und Essenszeiten“ in
Südtirol, das Festhalten an der Tradition; die Flexibilität andere
kleine Speisenangebote außerhalb der Essenzeiten anzubieten.
Gastronomiebetriebe müssen auch entscheiden ob sie ihr
Angebot an den eiligen Gast richten, oder ihren Focus auf den
Gast richten, dem Langsamkeit und Entschleunigung wichtig
sind. Neue Zwischenformen außerhalb der klassischen
Hauptmahlzeiten sind: Brunch, das späte Frühstück auf der
Almhütte, „Snacken“ oder auch das Speisen an ungewöhnlichen
Orten etc.
lokale Kreisläufe + Werte
vermitteln
Lokale Kreisläufe werden wichtig, müssen aber auch
glaubwürdig sein. Es sind nur die Produkte als regional
auszuweisen, die es auch tatsächlich sind. Die ganzheitliche
Küche bietet mehr als beispielsweise nur „das Filet“, sondern
auch Innereien oder andere Körperteile des Tieres. Nicht jeder
Gast wird das bestellen, doch wächst die Gemeinschaft der
Interessierten.
Kinder sind für qualitativ hochwertige Produkte zu
sensibilisieren und zu begeistern: es muss mehr geben als nur
Spaghetti und Pommes. Wichtig: Mitarbeiterschulungen,
Schulung der Mitarbeiter aus dem Ausland
Profil
„Genussdestination“ schärfen
Vorschläge dazu sind: Erlebbarkeit der Produkte, Spezialisierung
beim Angebot, Bedienung von Nischen, verschiedene
Küchenkonzepte für versch. Zielgruppen, alte Rezepte neu
interpretieren, Gastgeber als Testimonial für Genuss, stärkere
Einbindung der Produkte aus der Umgebung, Diversifizierung
des Angebots, Suche nach Kontakt zu Küche und Produzent
Storytelling, Authentizität & Tradition ist die Basis.
Geselligkeit und
Gastfreundlichkeit
Menschen wollen sehen + gesehen werden. Südtirol bietet viele
kleine Zentren, wo man insbesondere auch Einheimische treffen
kann. Auch junge Menschen gehen gerne gemeinsam essen,
Genuss ist ein modernes Lebensgefühl. Hier kann Südtirol noch
mehr bieten: Stammtisch/Gasthauskultur/Treffen, wo man
bestens auch Einheimische/Gäste treffen kann.
Gesundheitsbewusstsein Die höhere Achtsamkeit, was man isst, woher es kommt, was
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einem gut tun kann, wann ein Produkt besonders schmackhaft
ist etc., sind Faktoren, die immer mehr interessieren.
Tradition vs. Innovation Die traditionelle alpine Küche ist oft deftig, kalorienreich. Hier
darf überlegt werden, wie traditionelle Gerichte neu
interpretiert werden, ohne ihre Echtheit zu verlieren. Auch die
Fusion von traditionellen Gerichten mit Aspekten aus anderen
Küchen ist ein Weg, den Gastronomen beschreiten
Emotionen entscheiden Essen = Lifestyle Thema: passt das Ambiente zum Essen?
Werden alle fünf Sinne angesprochen? Wie sieht die Dekoration
aus? Trägt das Servicepersonal die richtige Kleidung? Welche
Rolle spielt das Licht, die Farben im Raum? Nutzt man den
Garten für das Speisen im Freien lange genug?
Fragmentierung der
Zielgruppen
Die Zielgruppe organisiert sich der Gastronom selbst. Hohe
Qualität muss seinen Preis haben und es gibt die Kunden, die
Qualität schätzen, weil Qualität ihnen wichtig ist und sie was
davon verstehen. Bei anderen Gästen ist es wieder anders.
Veränderte Rahmenbedingungen= Unter veränderten Rahmenbedingungen versteht man
beispielsweise Änderung der Klimabedingungen, mehr Reisefreiheit, neue technologische
Errungenschaften, Zeitknappheit, Trends und Gegentrends, etc.
Veränderte
Rahmenbedingungen
Internationalisierung Die Gäste kommen aus unterschiedlichen Ländern und
erwarten sich Speisekarten nicht nur in deutscher und
italienischer Sprache; Es braucht ein Servicepersonal, das auch
Erklärungen in italienischer oder englischer Sprache einwandfrei
geben kann.
Freiheit/Flexibilität Es brauch mehr Freiheit/Flexibilität (z.B. über betriebliche