ARKETING ÜRZBURG Prof. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing Übung Nr.: 5 Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung Sommersemester 2021 Mona Schömig Lehrstuhl für BWL und Marketing Josef-Stangl-Platz 2 97070 Würzburg [email protected]
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ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
2.3 Five Forces: Fünf Wettbewerbskräfte der Branchenstruktur
2.4 Übungsaufgaben
3 Fallstudie „961 Beer“
3.1 Analyse der Generischen Wettbewerbsstrategie
3.2 Analyse der Wertkette
3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
Gliederung
17Allgemeines
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Zur Person MICHAEL PORTER
182 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
• Er ist der einflussreichste Wissenschaftler auf dem Gebiet „Wettbewerb und Strategie“, und zwar auf Ebene von Unternehmen, Branchen und Nationen.
• Er ist besonders bekannt für die Analyse der fünf Wettbewerbskräfte und generische Strategien, die Analyse von Wettbewerbsvorteilen und Wertkette, das Cluster- und Diamant-Modell sowie den Creating Shared Value-Ansatz.
Optimale und stetige Anpassung der Wertkette an das Wettbewerbsumfeld und sich ändernde Rahmenbedingungen
StrategieWettbewerb der
Branche
Rivalität unter den
bestehenden Unternehmen
Potentielle neue Konkurrenten
Ersatzprodukte
AbnehmerLieferanten
Unternehmensinfrastruktur
Human Resource Management
Technologie-Entwicklung
Beschaffung
Eingangs-Logistik
ProduktionAusgangs-Logistik
Marketing,Verkauf Service
2 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Competitive Advantage and Competitive Strategies
PORTER argumentiert, dass sich im Wettbewerbsprozess der eigentliche Kern der Unternehmensleistung in Wettbewerbsvorteilen ausdrückt. Wettbewerbsvorteile entstehen aus dem Wert, den ein Unternehmen für seine Abnehmer zu schaffen vermag, und zwar
in Form von Preisen, die bei gleichem Nutzen unter denen der Konkurrenz liegen (Kostenführerstrategie)
oder
dadurch, dass ein Unternehmen einen einmaligen Nutzen bietet, der höhere Preise voll aufwiegt (Differenzierungsstrategie).
Wertkette:
Dabei bietet die Wertkette ein Konzept, das Abnehmer, Unternehmen und Lieferanten in einzelne, aber miteinander verflochtene Aktivitäten gliedert, aus denen Wert entsteht.
PORTER argumentiert weiter: „Indem ich alle Quellen von Wettbewerbsvorteilen umfassend und verknüpfend untersuche, hoffe ich, eine neue Perspektive zu eröffnen, die auf bisherigen Forschungsarbeiten eher aufbaut, als dass sie sie ersetzt.“
Wettbewerbsvorteile lassen sich nicht verstehen, wenn nicht alle diese Disziplinen in eine ganzheitliche Sicht des Unternehmens einfließen!
212 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
Optimale und stetige Anpassung der Wertkette an das Wettbewerbsumfeld und sich ändernde Rahmenbedingungen
StrategieWettbewerb der
Branche
Rivalität unter den
bestehenden Unternehmen
Potentielle neue Konkurrenten
Ersatzprodukte
AbnehmerLieferanten
Unternehmensinfrastruktur
Human Resource Management
Technologie-Entwicklung
Beschaffung
Eingangs-Logistik
ProduktionAusgangs-Logistik
Marketing,Verkauf Service
2 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Wertkette
• Ein Unternehmen ist eine Ansammlung von Tätigkeiten (Aktivitäten), durch die Produkte entworfen, hergestellt, vertrieben, ausgeliefert und unterstützt werden
• Die interne Unternehmensanalyse dient der Identifikation von Stärken und Schwächen
• Hinter jeder Wertaktivität steht eine Technologie
• Identifizierung einzelner Komponenten eines Wettbewerbsvorteils anhand der Wertkette
• Wertkette ist in ein Wertsystem eingebettet
282 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
ARKETING
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Das Wertsystem und Wertschöpfungsnetzwerk
29
Wertkette desUnternehmens
Lieferanten-wertketten
Vertriebs-kanalwertketten
Abnehmer-wertketten
Auf eine Branche beschränktes Unternehmen
Diversifiziertes Unternehmen
Wertkette einerUnternehmens-
einheit
Lieferanten-wertketten
Wertketten der Vertriebskanäle
Wertketten derAbnehmer
Unternehmenswertkette
Quelle: in Anlehnung an Porter (2014), S. 62.
Wertkette einerUnternehmens-
einheit
Wertkette einerUnternehmens-
einheit
2 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Das Wertsystem und Wertschöpfungsnetzwerk
30
Quelle: in Anlehnung an Porter (2014), S. 62.
Auf eine Branche beschränktes Unternehmen:
Diversifiziertes Unternehmen:
Lieferanten-wertketten
Wertkette des Unternehmens
Vertriebskanal-wertketten
Abnehmer-wertketten
Lieferanten-wertketten
Wertkette einer Unternehmens-
einheit
Vertriebskanal-wertketten
Abnehmer-wertketten
Wertkette einer Unternehmens-
einheit
Wertkette einer Unternehmens-
einheit
Energietechnik
Telekommunikation
Medizintechnik
2 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
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Value Chain bzw. Wertkette
31
Quelle: in Anlehnung an Porter (2014), S. 64.
Unternehmens-Infrastruktur
Human Resource Management
Technologie-Entwicklung
Beschaffung
wie Führung, Finanzierung, Rechnungswesen, Planung
wie Rekrutierung, Training, Entwicklung
wie F&E, Produkt- und Prozesstechnologien
wie Einkauf von Maschinen,Roh- Hilfs- und Betriebsstoffen
Eingangs-Logistik
Produktion Ausgangs-Logistik
Marketing,Verkauf
Service
Annahme, Lagerung von Roh-und Hilfsstoffen
Montage,Fertigung,Verpackung
Lager-verwaltung, Auslieferung der Produkte
Werbung, Preisgestaltung, Verkauf, Außendienst
Installierung,Reparaturen,Ersatz-teile
Unterstützende Aktivitäten
Primäre Aktivitäten
2 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
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Primäre Aktivitäten
• Eingangslogistik: Tätigkeiten im Zusammenhang mit Empfang, Lagerung und Distribution von Betriebsmitteln (Lagerhaltung, Materialtransport, Bestandskontrolle)
• Produktion: Tätigkeiten im Zusammenhang mit der Umwandlung des Inputs in die endgültige Produktform (maschinelle Bearbeitung, Verpackung, Montage, etc.)
• Ausgangslogistik: Aktivitäten in Zusammenhang mit der Sammlung und Lagerung und physischen Distribution des Produktes (Lagerung, Materialtransport)
• Marketing und Vertrieb: Bereitstellung von Mitteln, die Abnehmer zum Kauf verleiten (Werbung, Verkaufsförderung, Verkaufsaußendienst, Angebote, Vertriebswege)
• Service: Tätigkeiten in Zusammenhang mit Dienstleistungen zur Förderung der Werterhaltung des Produktes (Reparaturen, Ersatzteillieferung und Produktanpassung, etc.)
322 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
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Unterstützende Aktivitäten
• Unternehmens-Infrastruktur: Organisation der Gesamtgeschäftsführung (Planung, Finanzen, Rechnungswesen, Rechtsfragen etc.), trägt die gesamte Wertkette
• Human Resource Management: Tätigkeiten wie Rekrutierung, Einstellung, Aus- und Fortbildung, Motivation von Mitarbeitern
• Technologie-Entwicklung: Jede Wertaktivität ist an eine Technologie gebunden (z.B. Dokumentausfertigung, Datenverarbeitung, Transport- und Produktionssysteme), beinhaltet F&E ist aber umfassender
• Beschaffung: Funktion des Einkaufs aller in der Wertkette benötigten Inputs (Rohstoffe, Hilfs- und Betriebsstoffe sowie Anlagegüter), Beschaffungsaktivitäten sind einzelnen Wertaktivitäten zugeordnet
332 „Strategy and Competition“ – Das Theorie-Gebäude von MICHAEL PORTER
2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
ARKETING
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2.2 Value Chain: Wertaktivitäten, Wertkette und Wertsystem
2.3 Five Forces: Fünf Wettbewerbskräfte der Branchenstruktur
2.4 Übungsaufgaben
3 Fallstudie „961 Beer“
3.1 Analyse der Generischen Wettbewerbsstrategie
3.2 Analyse der Wertkette
3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
Gliederung
43Allgemeines
ARKETING
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44
Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewingcompany
Quelle: 961beer.com Quelle: maps.google.de
3 Fallstudie „961 Beer“
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Mikrobrauereien und Handwerksbrauereien (engl. craftbrewing)
45
• Brauereien mit geringer Herstellungsmenge (Definition der Brewers Association: weniger als 6 Mio. Fässer (entspricht 700 Mio. Liter) Unterscheidung von Hobby-Brauereien durch gewerbliche Ausrichtung
• Unabhängig von Konzernen
• Traditionelle Brau-Verfahren
• Fokus auf Geschmack und Qualität
• Weltweit hohe Wachstumsraten (z. B. +13% bzw. 12% Volumenzuwachs in 2011 bzw. 2012 in den USA)
3 Fallstudie „961 Beer“
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Mikrobrauereien und Handwerksbrauereien (engl. craftbrewing)
46
• Brauereien mit geringer Herstellungsmenge (Definition der Brewers Association: weniger als 6 Mio. Fässer (entspricht 700 Mio. Liter) jährlich; vgl. Anheuser-Busch InBev [u.a. Budweiser und Beck‘s] 2013: ca. 335 Mio. Fässern (ca. 40 Mrd. Liter))
• Unterscheidung von Hobby-Brauereien durch gewerbliche Ausrichtung
• Unabhängig von Konzernen
• Traditionelle Brau-Verfahren
• Fokus auf Geschmack und Qualität
• Weltweit hohe Wachstumsraten (z. B. +13% bzw. 12% Volumenzuwachs in 2011 bzw. 2012 in den USA)
Fallstudie 961 Beer: • Mikrobrauerei in Beirut/Libanon
• 2006 gegründet, aufgrund Unzufriedenheit des Gründers mit lokalem Bier
• Zunächst Herstellung in der eigenen Küche, später Umzug und Beschaffung moderner Brauereiausrüstung
• 2007 Eröffnung eines eigenen Pubs in Beiruts Szeneviertel
• Sehr hohe Wachstumsraten (+3.330% von 2008-2012)
3 Fallstudie „961 Beer“
ARKETING
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Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewingcompany1. Welche Strategie verfolgt 961 Beer?
2. Beschreiben Sie die Firmenstruktur von 961 Beer anhand der Wertkette.
3. Erläutern Sie, wie die 5 Wettbewerbskräfte auf 961 Beer einwirken.
47
Antworten auf diese Fragen finden Sie in der Fallstudie 961 Beer!
Quelle: 961beer.com
3 Fallstudie „961 Beer“
ARKETING
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Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewingcompany1. Welche Strategie verfolgt 961 Beer?
2. Beschreiben Sie die Firmenstruktur von 961 Beer anhand der Wertkette.
3. Erläutern Sie, wie die 5 Wettbewerbskräfte auf 961 Beer einwirken.
483 Fallstudie „961 Beer“
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Abb.: Drei Typen von Wettbewerbsstrategien Quelle: Porter (2000), S. 38, siehe auch Porter (1999a), S. 75.
1. Kostenführerschaft
2. Differenzierung3A. Kostenschwerpunkt
49
Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewing company
„961 Beer competed on its
inherent product
characteristics.“
„961 Beer‘s philosophy was
to make the best possible
beer while having fun doing
so.“
„The beer, […] was
produced in small batches,
always using fresh raw
materials without additives
and preservatives, which led
to greater quality…“
„…we do it really the traditional
way, the real beer.“
3B. Differenzierungs-schwerpunkt
3 Fallstudie „961 Beer“3.1 Analyse der generischen Wettbewerbsstrategie
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Generische Strategie nach PORTER
961 Beer
Gewöhnlich erforderliche Fähigkeiten und Mittel
• Gute Marketingfähigkeiten
• Produktengineering
• Kreativität
• Guter Ruf in Sachen Qualität und technologische Spitzenstellung
• Einmalige Kombination von Fähigkeiten, die aus anderen Branchen stammen
• Enge Kooperation mit Beschaffungs- und Vertriebskanälen
• Konzentration auf bestimmtes Feld
• Vermarktung des „Lebanese Pale Ale“ als „brewmaster‘s select“ (ein helles Bier verfeinert mit typischen libanesischen Kräutern)
• Innovation in Form von neuen Bierstilen und Typen durch Beimischung unorthodoxer Zutaten
• Überwiegende Verwendung von lokalen Ressourcen (teilweise auch Hopfen)
• Gründer hat sich das Bierbrauen selbst beigebracht
• Zusammenbau der ersten professionellen Brau-Ausrüstung nur mit Hilfe von Fotos
• Frühe Nutzung von Online Medien
• Eigener Pub in Beiruts Szene-Viertel
• Konzentration auf handgemachtes Qualitätsbier
Differenzierungsschwerpunkt – Bsp. 961 Beer
503 Fallstudie „961 Beer“3.1 Analyse der generischen Wettbewerbsstrategie
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Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewingcompany
513 Fallstudie „961 Beer“
1. Welche Strategie verfolgt 961 Beer?
2. Beschreiben Sie die Firmenstruktur von 961 Beer anhand der Wertkette.
3. Erläutern Sie, wie die 5 Wettbewerbskräfte auf 961 Beer einwirken.
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Abb.: Das Modell einer Wertkette/ Quelle: Porter (2010), S. 66.
Unternehmens-Infrastruktur
Human Resource Management
Technologie-Entwicklung
Beschaffung
wie Führung, Finanzierung, Rechnungswesen, Planung
wie Rekrutierung, Training, Entwicklung
wie F&E, Produkt- und Prozesstechnologien
wie Einkauf von Maschinen,Roh- Hilfs- und Betriebsstoffen
Eingangs-Logistik
Produktion Ausgangs-Logistik
Marketing,Verkauf
Service
Annahme, Lagerung von Roh-und Hilfsstoffen
Montage,Fertigung,Verpackung
Lager-verwaltung, Auslieferung der Produkte
Werbung, Preisgestaltung, Verkauf, Außendienst
Installierung,Reparaturen,Ersatz-teile
Unterstützende Aktivitäten
Primäre Aktivitäten
Die Portersche Wertkette
523 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Firmenstruktur
• Sehr kleines Unternehmen
• Alle Funktionen aus einer Hand/aus der Fallstudie keine klare Aufgabentrennung erkennbar
• Zusätzlich zur Brauerei eigener Pub
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Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Personalmanagement
54
Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
• Qualifikation des Personals hauptsächlich durch Learning-by-doing und trial and error
• Für die Motivation steht der Spaß an der Arbeit im Vordergrund
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Technologieentwicklung
• Verfeinerung des Brauprozesses durch Tests
• Unkonventioneller Aufbau der professionellen Brauausrüstung
• Experimente mit verschiedenen zusätzlichen Inhaltsstoffen
55
Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Beschaffung
• Beschaffung der benötigten Ressourcen soweit wie möglich „vor Ort“
• Teilweise Import von Hopfen aus Deutschland
• Von Küche bis hin zur professionellen Produktionsanlage
56
Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Eingangslogistik, Operationen und Ausgangslogistik
• 3 Basisaktivitäten:
– Beschaffung der benötigten Rohstoffe (Eingangslogistik)
– Brauen der verschiedenen Biere (Operationen)
– Abfüllen in Flaschen und Verkauf (national und international) (Ausgangslogistik)
• 961 Beer stieß schnell an Kapazitätsgrenzen (jährliche Wachstumsrate von 300-400%)
• Verwendung von Einwegflaschen und -fässchen für den Export (Ausgangslogistik)
57
Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
ARKETING
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Marketing und Verkauf
• Verkaufspreis unter Produktionskosten in Hoffnung auf kommende Skaleneffekte
• Gestaltung des Markendesigns mit Hilfe eines bekannten libanesischen Künstlers
• „Lehren“ Kunden Bierkultur im eigenen Pub
• Saisonale Biere und Biere zu besonderen Ereignissen
• Frühe Nutzung von Social Media
• Medienpräsenz in nationalen wie auch internationalen Medien
58
Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Kundendienst
• „Lehren“ Kunden Bierkultur im eigenen Pub
• Anpassung der Rezeptur des „Standard-Biers“ für den Massenmarkt
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Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
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Gewinnspanne
• Verkaufspreis unterhalb der Produktionskosten in Hoffnung auf kommende Skaleneffekte
• Erster Gewinn in 2013
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Firmenstruktur
Personalmanagement
Technologieentwicklung
Beschaffung
Eingangs-logistik
OperationenAusgangs-
logistikMarketing
und VerkaufKunden-
dienst
Jahr Materialkosten pro Kasten Einnahmen pro Kasten
2006 $13,60 $10,60
2013 $8,00 $13,00
3 Fallstudie „961 Beer“3.2 Analyse der Wertkette
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
Fallstudie: 961 Beer: Launching a lebanese brewingcompany1. Welche Strategie verfolgt 961 Beer?
2. Beschreiben Sie die Firmenstruktur von 961 Beer anhand der Wertkette.
3. Erläutern Sie, wie die 5 Wettbewerbskräfte auf 961 Beer einwirken.
613 Fallstudie „961 Beer“
ARKETING
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Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
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Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
= positiver Einfluss auf Unternehmen, die in einer Branche konkurrieren.
= negativer Einfluss auf Unternehmen, die in einer Branche konkurrieren.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Lieferanten spielen ihre Macht aus, indem sie drohen, Preise zu erhöhen und Qualität zu senken.
Ersatzprodukte begrenzen das Gewinnpotential einer Branche, indem sie eine Obergrenze für Preise setzen, die verlangt werden können.
Abnehmer spielen Macht aus, indem sie Preise drücken, mehr Qualität verlangen und Anbieter gegeneinander ausspielen.
Neue Marktteilnehmer bringen Kapazitäten, Gewinnstreben und finanzielle Mittel mit. Dadurch können Preise gedrückt und die Rentabilität gesenkt werden.
Rivalität entsteht, weil einer/mehrere Konkurrenten ihre Position im Markt verbessern wollen bzw. müssen. →Wechselseitigkeit
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
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5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
Verhandlungsstärke der Lieferanten
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Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
Lokal:+ Interesse an langfristigen Beziehungen+ Sehr hohe Abnehmerkonzentration
− Lieferengpässe wirken sich unmittelbar auf Produktion aus
International:+ Preise von Agrarprodukten werden am
Weltmarkt festgelegt+ Verpackungsmaterial und Wasser können
schlecht differenziert werden.
− Sehr geringe Abnehmerkonzentration− Instabile politische Lage verhindert
Geschäftsbeziehungen
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
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5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
Substitutionsgüter:
+ Bier kann zu unterschiedlichsten Anlässen und Gelegenheiten problemlos konsumiert werden
+ Gute Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung (lokale Zutaten, Produktionsprozesse)
+ Craft Beer Konsumenten bezahlen Preisprämie für Qualität
+ Markenloyalität zu 961 Beer vorhanden
− Keine Umstellungskosten zu Wein/Longdrinks/Cocktails/…/
− Wein wird als mehr sophisticated angesehen
Substitutionsdienstleistungen:
+ Erlebnis im eigenen Pub kann nur schwer kopiert werden
64
Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
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5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
Bedrohung durch neue Wettbewerber
+ Vergeltungsmaßnahmen durch bereits vorhandene Wettbewerber (nicht vorhandene Wettbewerbs-Gesetzgebung im Libanon)
+ Politische Lage im Libanon wird von ausländischen Wettbewerbern/Investoren evtl. als zu instabil angesehen
+ Bereits bekannter Geschmack von 961 (v.a. durch spezielle Gewürzmischung) und Markenidentität
− Geringe Investitionen notwendig um Produktion aufzubauen
− Rohstoffe einfach zu beschaffen
− Economies of scale für microbreweries wenig relevant
− Produktionskenntnisse können relativ schnell angeeignet werden
− Wachsendes Marktbedürfnis nach lokalen Produkten
65
Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
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5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
Rivalität der Anbieter innerhalb der Branche:
+ Produktdifferenzierung gut möglich
+ Wachsendes Marktbedürfnis nach lokalen Produkten
+ Hohe Wachstumsraten des craft brewings
+ Hinsichtlich des Produkts besitzt 961 fast eine Monopolstellung
− Multinationale Konzerne haben bessere Kapitalausstattung
− Multinationale Konzerne besitzen besseren Zugang zu Distributionskanälen
− Multinationale Konzerne haben höhere Produktionskapazitäten
− Nicht vorhandene Wettbewerbs-Gesetzgebung im Libanon
66
Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
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5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
Verhandlungsmacht der Händler
+ 961 vertreibt Bier selbst (Kneipen)
− Pubs/Kneipen schließen Ausschankverträge mit den besten gebotenen Konditionen ab (finanzielle Möglichkeiten von Konzernen)
− Unlauteres Geschäftsgebaren führt zu Exklusivverträgen mit der Konkurrenz
Verhandlungsmacht der Endverbraucher
+ „Gesamterlebnis“ nicht imitierbar
− Viele Endverbraucher kaufen Bier preisbewusst
− Viele Endverbraucher tendieren zu ihnen bekannten Marken (+)
67
Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der
Händler/ Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
3 Fallstudie „961 Beer“3.3 Branchenstrukturanalyse I Five Forces
ARKETING
ÜRZBURGProf. Dr. Margit Meyer, Lehrstuhl für BWL und Marketing
5 Wettbewerbskräfte nach PORTER - 961 Beer
68
Fazit:
Konkurrenz unter den gegenwärtigen
Wettbewerbern
KäuferVerhandlungsmacht der Händler/
Endverbraucher
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Bedrohung durch Substitutionsgüter oder
-dienstleistungen
LieferantenVerhandlungsmacht auf Lieferantenseite
Moderate bis erhöhte Bedrohung durch 5 WB-Kräfte
-> Moderate Rentabilität der Branche und von 961 Beer