Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle Peter N. Golder Gerard J. Tellis Présenté par Audrey Hamel &

Growing, Growing, Gone: Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Cascades, Diffusion, and

Turning Points in the Product Turning Points in the Product Life CycleLife Cycle

Peter N. GolderGerard J. Tellis

Présenté parAudrey Hamel & A-M Nadeau

21 février 2007

Plan de la présentationPlan de la présentation

Introduction Revue de littérature Théorie du cycle de vie d’un produit Définition des concepts Hypothèses Modélisation Résultats Discussion Conclusion

IntroductionIntroduction

Importance du cycle de vie des produits

Pression qu’on les dirigeants de retirer un produit lors de l’introduction (avant le takeoff) ou lors de la croissance (avant le ralentissement)

La croissance des ventes varie au cours du cycle de vie. La connaissance des ces changements aide les dirigeants à prendre de bonnes décisions.

Production, inventaire, distribution, marketing

Permet aux dirigeants de comprendre le pattern des ventes et d’adapter leur stratégie.

Diminution des coûts pour l’entreprise Augmentation de la sensibilité au prix pour les consommateurs

Revue de littératureRevue de littérature

La littérature sur le cycle de vie des produits

Quelques lacunes:

1. Aucun chiffre pour déterminer les points tournants des différentes étapes

2. Aucune variable économique ou de marché sont considérée à travers le cycle de vie

3. Le cycle de vie ne considère pas l’impact potentiel des cascades informationnelles sur la vente de nouveaux produits

Cycle de vie du produitCycle de vie du produit

Introduction – commercialisation au takeoff (ventes)Croissance – takeoff au ralentissement

Maturité – ralentissement au déclinDéclin – décroissance continue des ventes

Cascades InformationnellesCascades Informationnelles

Définition

Les décisions d’achat des consommateurs sont influencées par la décision d’achat des autres consommateurs.

Plus le nombre d’adopteurs augmente pour un produit, un signal de valeur grandissant est communiqué aux non-adopteurs, qui adoptent par la suite le produit toujours en plus grand nombre.

HypothèsesHypothèses

Selon la théorie des cascades d’informations:

H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance

Selon la théorie économique:

H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP

H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP

HypothèsesHypothèses

Différences entre les produits

H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus

grande diminution des ventes lors du ralentissement

H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

HypothèsesHypothèses

H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non-reliés aux activités de loisirs

Produits plus influencés par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd)

H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits qui n’en procurent pas

Micro-ondes

H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit

Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels

H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit

Durée plus longue

HypothèsesHypothèses

Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale

H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes

Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie

H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50%

La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance

On teste les hypothèses portant sur les “cascades d’informations” à l’aide de:

% de changement du GNP (growth rate of the new product)

et des variables de contrôle suivantes :

Prix L’année du takeoff Le taux de pénétration du marché

Les mesures opérationnelles (3) Les éléments clés de la vente de nouveaux produits

Commercialisation 1ère année ou le produit est vendu aux consommateurs

Takeoff 1ère année ou une croissance des ventes est observée

Slowdown 1ère année ou deux années consécutives de ventes sont

inférieures aux plus grandes ventes antérieures enregistrées

Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance

Caractéristiques des différents stades

Durant la période de croissance les ventes augmentent en moyenne de 400%

Durant le ralentissement les ventes diminuent d’environ 15%

Après le ralentissement la phase de maturité se divise en deux

Maturité précoce Commence à l’année de ralentissement et se poursuit jusqu’à ce que les

ventes augmentent et atteignent le dernier plus haut niveau de vente (ralentissement des ventes de 25%)

Maturité tardive Suit la maturité précoce et se poursuit jusq’au déclin (taux de croissance

3.7%)

Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance

Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance

Moyenne des ventes lors du takeoff

J= -5 ans à 3 ans n= nombre de catégories

• Moyenne des ventes lors du ralentissement

HypothèsesHypothèses

Selon la théorie des cascades d’informations

H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance

Selon la théorie économique

H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP

H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP

Diminution de 1% du GNP augmente de 17% les chance de

ralentissement

HypothèsesHypothèses

Différences entre les produits

H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

HypothèsesHypothèses

H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non relié aux activités de loisirs Produits plus influencé par les cascades informationnelles (TV,Radio,

Cd)

H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits non économie de temps Micro-ondes

H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit Durée plus courte car épuisement plus rapide de

consommateurs potentiels

H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit Durée plus longue

HypothèsesHypothèses

Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale

H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes

Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie

H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50%

La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.

En résuméEn résumé

Les biens durables ont une bonne pénétration de marché au takeoff

45% d’augmentation des ventes annuellement Ralentissement se produit lorsque les ventes diminuent de 15%

La probabilité de ralentissement des ventes est associée positivement

Au ralentissement économique; Aux réductions de prix; À une grande pénétration de marché.

Le ralentissement se produit lorsqu’il y a pénétration de marché de 34%

La période de croissance a une durée d’environ 8 ans

En résuméEn résumé

Selon les cascades informationnelles

De pauvres conditions économiques peuvent déclencher un ralentissement économique (vice versa)

Les catégories de produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff ont tendance a avoir une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement

Les produits de loisirs ont un plus grand taux de croissance mais une plus courte période de croissance que les produits de non-loisir

Les produits d’économie de temps ont un moins grand taux de croissance mais une plus longue période de croissance que les produits de non économie de temps

Implications managérialesImplications managériales

Le modèle propose un pattern des ventes pour les biens durables Permet l’anticipation du ralentissement des ventes Prédiction lors du takeoff avec une moyenne d’erreur de 3.4 ans

Les résultats suggèrent que les dirigeants peuvent allonger la période de croissance du produit en diminuant les prix

Permet d’évaluer la performance du produit selon sa catégorie loisirs vs économie de temps

Recherches futuresRecherches futures

Évaluation du rôle des cascades informationnelles au niveau de l’individu

Généraliser la recherche à d’autres catégories de produits

Explorer en profondeur la période de ralentissement des ventes pour mieux cerner ces causes

Questions ?