GROUPE ESC TROYES DEUXIEME ANNEE DU PROGRAMME GRANDE ECOLE

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GROUPE ESC TROYES

DEUXIEME ANNEE DU PROGRAMME GRANDE ECOLE

MEMOIRE

M. Loïc LENGRAND

Comment réussir sa levée de fonds par le crowdfunding ?

Quelles sont les stratégies de levée de fonds par crowdfunding ?

Mémoire dirigé par M. Karim BEN SLIMANE

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Remerciements

Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Karim BEN SLIMANE, mon tuteur pour la

rédaction de ce mémoire académique, pour m’avoir aidé à la signification de mon sujet et à

l’organisation du mémoire.

En outre, je souhaite également remercier Monsieur David MOROZ, Directeur du Programme

Grande Ecole, pour m’avoir donné l’opportunité de rejoindre ce cursus.

Je tiens également à remercier le personnel de l’info-médiathèque du Groupe ESC Troyes, qui

m’a donné toutes les informations nécessaire concernant les ouvrages.

Enfin, je souhaite remercier Monsieur Francis BECARD, Directeur du Groupe ESC Troyes et

de la Technopole de l’Aube en Champagne, pour toutes les infrastructures de l’École qui

m’ont permis de rédiger ce mémoire dans les meilleures conditions possibles.

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Remerciements ......................................................................................................................... 2

Introduction .............................................................................................................................. 5

Partie I | Qu’est-ce que le Crowdfunding ? .................................................................................... 7

I) Comment cela fonctionne et pourquoi ? .......................................................................8

A. Comment cela fonctionne ? ................................................................................ 8

B. Pourquoi cela fonctionne ? ............................................................................... 9

C. Qui utilise le Crowdfunding ? .......................................................................... 11

C.1. Le Porteur de projet .................................................................................. 11

C.2. Le Contributeur ......................................................................................... 11

Partie II | La Stratégie .................................................................................................................. 12

II) Comment communiquer ? ..................................................................................... 12

A. La Communication ........................................................................................... 12

A.1. Les réseaux sociaux .................................................................................. 13

A.2. Les concours ............................................................................................. 14

A.3. Les salons, forums et autres conférences ................................................. 14

a) Les salons publics ............................................................................. 15

b) Les salons privées ............................................................................. 15

c) Les conférences ................................................................................ 15

A.4. La Relation presse .................................................................................... 15

B. Les financements .............................................................................................. 15

B.1. Le love money .......................................................................................... 15

B.2. Les financements du deuxième, troisième cercle. .................................... 16

C. Comment réussir à atteindre le grand public ? ................................................. 16

C.1. La confiance pour clé ? ............................................................................. 16

C.2. Les contreparties ....................................................................................... 17

Partie III | Conséquences et limites ............................................................................................. 18

III) Conséquences et limites ........................................................................................ 18

A. Les Conséquences ............................................................................................ 18

B. Les limites ........................................................................................................ 19

Conclusion .................................................................................................................................. 20

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Bibliographie ............................................................................................................................... 21

Glossaire ..................................................................................................................................... 22

Annexes ...................................................................................................................................... 23

Revue de littérature ............................................................................................................... 25-26

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Introduction

Le financement participatif, plus connu de nos jours sous le nom de « crowdfunding » est la

version informatique de ce que font tous les créateurs d’entreprises. C’est en quelque sorte

une levée de fonds 2.0. Comme une levée de fonds classique, ce système se constitue de deux

parties : le créateur, qui est le porteur du projet et la communauté qui est composée de

plusieurs investisseurs. Ce système connait beaucoup de succès ces dernières années. En

effet, avec l'essor d'Internet, du e-commerce et de toutes les opportunités qui en découlent. Le

but de ces sites est de créer une communauté avec les investisseurs et leurs entourages.

L’avantage de ce système, c’est qu’il retire tous les intermédiaires (hormis le site) qu’il peut y

avoir entre le créateur d’un projet et la communauté, c’est donc un circuit court de

financement, qui est créé au-delà de l’environnement traditionnelle de la finance, par le grand

public et pour le grand public. En France, ce système est surtout connu pour être celui qui a

fait découvrir des artistes musicaux tels que Joyce Jonhatan, Irma ou Grégoire. L'exemple de

Grégoire est le plus connu car c'est celui qui a été le plus médiatisée par les gains que ce

projet à rapporter aux investisseurs. L’engouement du public qui a suivi ce succès fut presque

immédiat a vu une hausse d’affluence sur les sites de financement participatifs

(KissKissBankBank, Ulule, MyMajorCompany, Kickstarter, Touscoprod etc…) Le grand

changement étant de donner plus de pouvoir aux consommateurs (Chaney, n.d.)

De plus, en France, le financement par la foule bien qu’en constante progression reste bloqué

par la loi. De ce fait, le Ministère du Redressement Productif et ceux de la commission des

lois et de la commission des affaires économiques on fait le 1er

Octobre 2013 les premières

annonces de ce qui sera applicable sur le crowdfunding (On parle actuellement de plafonds,

avec 250 euros de prêt par personne et 300 000 euros maximum par projet), ces annonces

sont aujourd’hui à l’origine de nouvelles inquiétudes. Cette industrie a généré 2.7 milliards de

dollars en 2012 et atteindra les 3 milliards pour 2013 selon le cabinet Deloitte.

Le débat qui anime les sites communautaires actuellement ; c’est la notion de compensation

financière. En effet, comment attirer les personnes qui ne font pas partie de notre famille ou

de nos amis ? Faut-il absolument utiliser les compensations financières comme appâts ou il y

a-t-il d’autres moyens d’attiser la curiosité des internautes et les inviter à prendre part à notre

communauté ? Ces questions nous ont amené à nous poser la problématique suivante :

« Quelles sont les stratégies de levée de fonds par crowdfunding ? »

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Pour y répondre, nous déterminerons dans un premier temps le cadre théorique avec la

définition de l’activité dut au crowdfunding, ainsi que son fonctionnement et les raisons de

son succès. Dans un second temps, nous verrons également la Stratégie et ses composants. Et

enfin, les conséquences et limites de ce système.

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Partie I : Qu’est-ce que le Crowdfunding ?

Le crowdfunding ou en français « le financement par la foule », est un système qui existe

selon certain depuis toujours. En effet, le projet de la Statue de la liberté fut créé avec

l’aide de plus de 100 000 souscripteurs. La Marseillaise de Jean Renoir, financée par la

CGT. Barack Obama lui-même, a fait appel à la collecte de fonds privés lors de sa

campagne en 2008, ce qui lui a permis de ne pas être limité, ce qui aurait été le cas s’il

avait fait un financement par les fonds publics. Au cours des dernières années, le

crowdfunding a émergé comme nouvelle façon pour les projets d'entreprise pour obtenir

des fonds sans avoir à chercher le capital-risque ou d'autres sources traditionnelles de

capital-risque. Aujourd’hui le crowdfunding a pris une autre ampleur avec internet. Cette

méthode de collecte de fonds permet aux créateurs et autres entrepreneurs de lever des

fonds pour leurs projets, plus facilement que s’ils avaient démarché des investisseurs

classiques ou des Banque. Avec l’ouverture de sites spécialisés dans les projets créatifs et

innovants comme : Kickstarter, Kisskissbankbank ou encore Ulule ; on ne peut que

constater l’ampleur grandissante autour de ce phénomène. En France, le grand public

connait surtout cet outil pour tout ce qui est artistique ; l’émergence de chanteurs tels que

Grégoire ou Irma via le site MyMajorCompany est l’exemple le plus connu. Au niveau

international, on constatera que des noms connu utilise également ce système pour « se

rapprocher de leur public » d’une part, mais également pour y trouver une plus grande

liberté dans l’évolution de leur projet. C’est ainsi qu’en 1958, John Cassavetes, au

lendemain d’une entrevue avec Gene Sheppard dans l’émission Night People, et après

avoir évoqué le fait qu’il suffisait que chaque auditeur lui envoie un dollar, pour réaliser

un film ; ce dernier a eu la surprise de recevoir plusieurs milliers de coupures de 1 dollar

pour financer son film. Un film, Shadows, qui fut un film improvisé et imaginé tout au

long du tournage, aura connu un grand succès à l’époque. Le réalisateur ajoutera que

durant le tournage « j’étais libre de filmer comme je le voulais ! », ce qui démontre la

liberté qu’on les artistes avec un tel mode de financement ; loin derrière les pressions des

portes feuilles du cinéma. Par ailleurs, le crowdfunding n’est pas qu’un simple phénomène

de dématérialisation, ce sont devenues des plateformes alternatives pour nos modes de vie

à l’intérieur du « monde physique » (Botsman R. Roger R., 2010)

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I) Comment cela fonctionne et pourquoi ?

A. Comment cela fonctionne ?

Le Créateur ou plutôt le porteur de projet, va via l’aide d’un site comme dit précédemment,

expliquer de façon claire et soignée son idée, le mieux étant de poster par la même occasion

des vidéos et photographies qui illustrent le projet. Plus le projet est clair et bien amené, plus

les personnes auront envie de le partager et/ou de le financer. Une contrepartie est à prévoir

car les donateurs cherchent, en plus d’apporter un soutien, à s’approprier le projet via des

« goodies », des remerciements etc… L’important est de proposer des contreparties plus ou

moins importantes selon la somme investie.

Les collectes de fonds ont une durée de vie limitée et ces dernières dépendent de la somme

demandée :

- 0€ à 500€ > 7 à 15 jours

- 500€ à 1000€ > 15 à 30 jours

- 1000€ à 2500 € > 30 à 40 jours

- 2500€ à 5000€ > 40 à 60 jours

- + de 5000€ > 60 à 90 jours.

(Source : KissKissBankBank)

La particularité du crowdfunding c’est qu’il s’adresse tout d’abord à tout type de projet :

Sociaux, culturels, environnementaux, numérique, économique etc. Mais aussi à tous les

portefeuilles. En effet, selon les projets et les sommes demandées, les premiers dons peuvent

commencer à partir de 1€. Au niveau de la loi Française, en 2014, il est prévu de fixer des

seuils de limites concernant le crowdfunding. C’est-à-dire qu’un particulier ne pourra pas

investir plus de 250 € par projet, (alors qu’aujourd’hui des projets peuvent être investis à

hauteur de 10 000 €) et les entreprises ne pourront pas demander plus de 300 000 €.

L’importance du Pitch :

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Le pitch est un point essentiel dans cette quête aux financements. A l’origine, c’est un

exercice oral qui consiste à présenter son projet en quelques mots (on parle généralement de

120 mots). Cette prestation s’inspire d’un stéréotype ; qui est de se retrouver seul dans un

ascenseur avec un dirigeant d’entreprise. Le but est de convaincre la personne en très peu de

temps et de lui donner envie d’en savoir plus ; l’objectif est d’attiser la curiosité. Pour ce qui

est du crowdfunding c’est la même chose ; à défaut de rencontrer un responsable d’entreprise

en face à face, c’est une vidéo qu’il est conseillé de publié sur la page de présentation du

projet. L’avantage, c’est que contrairement à un entretien physique, la vidéo peut contenir des

illustrations et des animations pour faire de cette présentation simplifiée.

B. Pourquoi cela fonctionne ?

Comment expliquer que tant de personnes se lance dans cette aventure du crowdfunding.

Qu’est-ce qui peut attirer autant d’entrepreneurs à ouvrir leur projet au public ?

La finance traditionnelle (Modigliani & Miller, 1958) ne fait plus recette auprès du grand

public: trop de scandales financiers et d’éclatement de bulles ont fini par la discréditer. En

effet, en 2012 Seulement 33% des Français avaient confiance en leur Banque1. Ajoutez à cela

le désengagement de ses agents dans l’économie réelle et le peu de confiance qu’elle inspire

et vous obtenez les conditions favorables pour déclencher un basculement de notre société.

Comment va réagir le lobby de la finance face à cette concurrence ? Les sites de financement

participatif sont très simples d’utilisation. Le créateur, après qu’il ait bien pris en compte le

principe de « tout ou rien » (que nous expliquerons par la suite) ; il va décrire son projet à

l’aide d’un Executive summary2, mettre également des vidéos et des photographies (libre à lui

d’aménager sa page comme il le souhaite). Le créateur est le seul maitre à bord pour ce qui est

de la gestion de son compte et de ses soutiens. Et sur ces sites, il est d’autant plus simple et

rapide de trouver un financement que par l’aide de Business Angels ou des Banques ; la

démarche est plus simple, plus rapide et évite pour les créateurs de projet de tomber sur des

investisseurs qui cherchent à prendre le contrôle de nouvelles start-up. De plus, il faut prendre

en compte la problématique des contreparties. Le débat autour de ces compensations est le

suivant : Les plateformes doivent-elles proposer des contreparties financières et/ou des

contreparties avec ouverture du capital ; ce qui pour certains est une opportunité, et pour

1 : Source Le Monde, La confiance des Français envers les banques n’a jamais été aussi basse, 2012.

2 : Explication résumée du projet de création qui comprend : la description du produit/service, la présentation

de l’équipe, le marché visé et la demande qui est faite aux investisseurs.

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d’autres, une erreur qui conduirait le crowdfunding à devenir une prise part dans le capital

comme il existait déjà à l’origine. Selon Vincent Ricordeau, « le principe de conserver le plus

longtemps possible le contrôle total sur son projet est un des atouts majeurs de ces

plateformes et, selon moi, un des fondamentaux du crowdfunding » (2013 : crowdfunding :

Le financement participatif bouscule l’économie !)

L’investissement des soutiens envers les projets est bien plus qu’un simple don d’argent. En

effet, les investisseurs ont un sentiment d’appartenance communautaire (ce qui est le but

d’une collecte de ce genre), c’est-à-dire qu’en plus d’être financeur du projet, ils sont

également de potentiels clients (en fonction du projet). Mais également des pseudos vendeur

de projet, puisqu’avec ce sentiment d’appartenance (Richer & Vallerand, 1998), ils

ressentiront le besoin de parler du projet qui leur tient à cœur, et d’inciter leur entourage à

investir dans le projet, dans le but qu’il réussisse son objectif initial.

Pour les contributeurs, les sites sont généralement bien illustrés. Il est également très facile

via des onglets de trouver le type d’entreprises dans lequel nous voulons investir. Les

investisseurs éprouvent le besoin de retrouver un lien avec l’usage utile. Il y a une réelle

volonté de savoir où va l’argent, sécuriser l’investissement et une réelle implication dans la

gestion du patrimoine. L’autre grand point fort des sites de crowdfunding, c’est qu’il ne

s’arrête pas à une seule catégorie d’entreprise ou un seul marché. Concrètement, tout le

monde peut trouver son bonheur sur les sites de crowdfunding.

Les projets qui sont proposés sur les sites sont très variés. De cette façon, les raisons de

l’investissement sont pour cette raison, également variées. Par ailleurs, c’est dans l’équilibre

entre les différentes forces en présence : la créativité, la confiance, la communication, la

participation, l’empathie, le partage – que réside le contrat tripartite qui lie les plateformes de

crowdfunding avec leurs usagers (créateurs et contributeurs). Dans le but de détecter au plus

vite les cas « marginaux » de projets qui apparaissaient comme fausses promesses ; et n’ont

de ce fait aucun impact sur le secteur du financement participatif.

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C. Qui utilise le Crowdfunding ?

1. Le Porteur de projet

Le créateur est la personne qui est à l’origine du lien avec le contributeur. En général, on

constate que les projets qui utilisent le crowdfunding sont des porteurs de projets qui n’ont

pas réussis à trouver de financement par les voies classiques comme les Banques. Quoi qu’il

en soit, le porteur de projet doit intégrer le principe de « tout ou rien ». En effet, le modèle le

plus courant mis en œuvre sur les plateformes est le prélèvement d’une commission exprimée

en pourcentage de la collecte de fonds, sous condition que cette dernière atteigne le montant

initialement prévu sur le site. Cependant, le financement participatif ne peut être un moyen

de substitution mais un moyen complémentaire. (Ricordeau V.2013) En soi, Ricordeau

descelle trois types de créateur : Le créateur qui sera tout de suite à l’aise avec son projet et

les outils mis à sa disposition ; Le créateur peu à l’aise et celui qui n’a pas pris le temps de

prendre du recul sur son projet. Le premier sera le plus adapté pour communiquer de façon

pertinente sur son projet sur la toile et dans la vraie vie. Ce sont généralement ce genre de

porteur de projets qui réussissent leurs collectes dans les délais prévus. Le second, n’est

généralement pas très à l’aise avec les moyens de communication d’internet. Ses campagnes

de communication n’ont pas de réussites mais grâce à leur énergie sur la communication

offline, il n’est pas rare qu’ils réussissent leurs objectifs. Pour le dernier, ce profil est celui

d’une personne qui n’a pas fait murir son projet. L’idée est telle qu’elle était au début, aucune

histoire à raconter vis-à-vis de la communauté potentielle.

2. Le Contributeur

Le contributeur est l’élément essentiel dans le crowdfunding, une étude3 a été menée par

AdoctA.com sur plus de 1000 investisseurs ; et il ressort que les investisseurs des sites de

crowdfunding n’ont pas de profil précis. Le seul dénominateur commun serait avant tout la

volonté pour eux d’accompagner un entrepreneur. En effet, si jamais ils investissent, les

investisseurs sont 74% parmi les sondés à se déclarer comme voulant faire une « promotion

acharnée » de la société pour laquelle ils investissent. Il existe trois types de contributeur, que

l’on illustre par trois cercles :

3 (http://blog.adocta.com/2013/10/09/crowdfunding-financement-participatif-profils/)

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- Pour le premier cercle, qui représente la famille et les amis. Ce sont les premières personnes

qui auront confiance dans le projet, ils vont être en quelque sorte la vitrine du projet et ceux

qui vont permettre à ce dernier de décoller.

- Le deuxième cercle, lui, se constitue des amis et connaissances et de notre premier cercle. Il

n’y a pas de tabou à avoir par rapport à la quantité de fois où l’on va parler du projet, plus on

en parle mieux c’est pour l’avancement de l’objectif. Ce deuxième cercle n’a aucun lien direct

avec le porteur de projet. Le premier cercle a aidé à avoir les premiers soutiens, et avec ces

premiers parrainages, les personnes constituant le deuxième cercle vont voir que d’autres

personnes ont déjà eu confiance envers le projet. Il faut prendre en compte le fait que les

petits et moyens projets peuvent très bien être financés presque entièrement avec le premier et

deuxième cercle. On peut donc considérer que le premier projet est une réussite s’il parvient à

toucher les deux premiers cercles.

- Le troisième cercle quant à lui va demander beaucoup plus de travail que ces prédécesseurs.

Il est en effet pas facile de convaincre des personnes que l’on ne connait pas, dans le but

qu’elles investissent dans le projet. C’est pour cette catégorie de personne que l’Elevator pitch

est très utile. Il faudra leur donner envie d’investir et de croire en ce projet. Cela en leur

racontant l’histoire du projet, en étant sincère et authentique. La vidéo de présentation est très

utile et efficace pour ce genre de médias. Ce troisième cercle est l’ultime, c’est donc le plus

difficile à atteindre. Il est préférable de prévoir de lancement de l’entreprise sans ce troisième

cercle, et le compter comme un bonus. Mais si ce troisième cercle est convaincu, le projet

pourra alors se concrétiser.

Partie II : La Stratégie

II) Comment Communiquer ?

A. La communication

Le choix de la plateforme est d’une très grande importance, cette selection dépend de la

nature du projet et du mode de financement choisi ; c’est-à-dire comment l’internaute va

participer (prêt, prise de participation ou encore par des dons). Le site dépend également du

type de contreparties envisagées : si l’on part sur des récompenses, des dividendes etc…Par

ailleurs, la communication est quelque chose d’essentiel dans une levée de fonds par

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Crowdfunding. En effet, une fois mis en ligne, il ne suffit pas simplement de laisser son projet

tel quel. Les conseillers de chez Ulule comparent cela au fait de planter une graine dans le sol

sans jamais l’arroser. Il est clair que la communication est l’un des éléments les plus

importants pour se faire connaitre d’une part vis-à-vis du premier cercle, mais surtout pour ce

que l’on appelle le deuxième et troisième cercle. Pour se faire, plusieurs moyens sont mis à

disposition du ou des porteurs de projet et tous les moyens sont bons pour faire parler de sa

création. Aujourd’hui, les nouvelles technologies ont littéralement bouleversées les standards

établis. Ce qui a eu des répercussions sur la demande. En effet, le grand public est de plus en

plus insensible aux médias traditionnels, cela parce qu’ils les jugent trop homogènes. C’est

alors qu’apparait la communication événementielle. Un concept simple, faire le « buzz »

autour du produit et faire parler de soi pour qu’il y ait un effet boule de neige et que cela

atteigne un maximum de monde. Sa particularité raisonne dans le fait qu’elle prend plusieurs

formes (salons, forums, street marketing.)

1. Les réseaux sociaux

« 500 000 créations d’entreprises par an. 40% des porteurs de projets disent utiliser les

réseaux sociaux pour développer leur projet. »4

« Les porteurs de projets connectés ont en moyenne 35.8 ans contre 37.2 pour les non

connectés ».

Via les Réseaux sociaux, 32% des porteurs de projets expriment que pour eux entreprendre

c’est avant tout un moyen de vivre de sa passion.

Il y a plusieurs avantages à utiliser les réseaux sociaux pour communiquer sur son projet. Tout

d’abord pour communiquer avec sa communauté, c’est-à-dire les personnes qui nous

soutiennent déjà ; mais aussi de toucher d’autres personnes. Ainsi, les réseaux sociaux on

constate selon l’étude que les objectifs de ces canaux d’informations sont : Trouver des idées

pour innover, trouver de nouveaux clients, échanger avec d’autres créateurs et échanger avec

ses contacts avec beaucoup d’interaction et de facilité. Il faut utiliser cet outil pour tout

d’abord expliquer ce que l’on fait et la raison de notre présence sur le marché.

Les réseaux sociaux sont un moyen peu couteux et efficace pour communiquer. En effet, via

Facebook par exemple ; il est simple de suivre sa page et suivre le nombre de personne qui

« aime » la page ou du nombre de personnes que nous avons en amis. Ce système permet

ainsi de partager des photos, des vidéos expliquant le projet. On peut également communiquer

sur des concours ou des prix que l’entreprise aurait gagnés. Tous les grands groupes utilisent

4 (Source: Rapport CCI-France : « Réseaux Sociaux et création d’entreprise)

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Facebook et les autres réseaux sociaux pour y communiquer avec leur communauté et faire

parler d’eux. Comme par exemple : la campagne « Daily Twist » d’Oreo aux Etats-Unis, qui

est parti de sa page Facebook ; a dopée les ventes d’Oreo outre atlantique. En somme, tous les

moyens sont bons pour faire parler de son entreprise sur la toile, le plus important étant de

créer une interactivité et un dialogue avec les clients actuels et potentiels. Pour expliciter cette

relation qui existe entre l’investissement et l’entourage dans les réseaux sociaux, on peut

s’appuyer sur une étude(Mollick, 2013), professeur à la Wharton School. Celui-ci a mené une

enquête sur les liens qu’il pouvait exister entre les campagnes réussies et le nombre de

contacts Facebook. Ethan Mollick en a conclu que plus le porteur de projet avait de contact

Facebook, plus il avait de chance de réussir sa levée de fonds. D’autre part, impliquer son

réseau à sa collecte de fonds est très important, via twitter et Facebook. Même si un « like »,

un « partage » ou un « tweet » à notre sujet n’apporte pas directement d’argent à la collecte,

cela créé un relai de l’information et permettra d’atteindre plus de personnes et de faire

connaitre son projet plus facilement.

2. Les concours

Les concours auquel l’entreprise pourrait participer, feront émerger tout d’abord de nouvelles

critiques qu’elles soient positives ou négatives, ces dernières apporteront des axes

d’amélioration pour le projet. De plus, dans le cas où la société remporte des prix ; elle se

verra munie d’une crédibilité supplémentaire et confortera le porteur de projet dans le fait que

son idée intéresse. De plus, ces concours permettront de remporter des prix qui seront

fortement utile pour la poursuite du projet. En effet, il est d’habitude dans ces concours

entrepreneurials ou d’innovation, que les prix soient (en dehors des récompenses pécuniaires)

sous forme de journées « d’expertises », ou « d’incubations », c’est-à-dire des services mis en

place pour accompagner le projet jusqu’à son lancement définitif.

3. Salons, forums et autres conférences

Un salon est un aspect de la communication évènementielle qui a pour principe de rassembler

les spécialistes ou encore les professionnels d’un même secteur pour développer leur activité,

de se faire connaître ou de trouver de nouveaux clients. Dans le but de se donner une visibilité

supplémentaire, et de rencontrer des professionnel qui recherchent de nouvelles idées. C’est

une nouvelle occasion pour avoir de nouveau contact et se créer un réseau. Il existe trois types

de salons : Les salons grand public, les salons professionnels.

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a) les salons publics ont la particularité comme leur nom l’indique, d’être ouvert au public,

c’est-à-dire qu’une présence dans ce genre de salon permettra d’augmenter facilement la

notoriété de la marque et de faire connaitre le projet au plus grand nombre, ainsi que de

rentrer en contact avec de futurs investisseurs, professionnel ou non.

b) les salons professionnel sont donc des évènements fermés au grand public. Ces derniers

peuvent avoir une dimension national (ex : Heaven Paris en France) ou international (ex :

Salon de l’automobile). Ce genre de forum permet de rencontrer de nouveaux prospects et

d’avoir de nouveaux contacts qui pourraient conseiller le porteur du projet sur d’éventuelles

améliorations par rapport, cela grâce à un avis d’expert par exemple. Mais aussi, comme le

salon public, pour attirer des investisseurs sur le projet.

c) Les Conférences

Les conférences sont des réunions, assemblées de plusieurs personnes portant sur un sujet

défini. Les personnes invitées à ces conférences sont généralement des spécialistes d’un

domaine bien particulier. Dans le cas du Crowdfunding, le porteur de projet peut utiliser ces

conférences aussi bien entant que conférencier pour parler de son projet, des problèmes

rencontrer et ses solutions ; mais également comme publique et ainsi pouvoir poser des

questions aux personnes présentes à cet évènement.

4. Relations presse

Jusqu'au début des années 90, cette festivité est inconnue de la plupart des Français. La fête

d'Halloween est arrivée en France en 1992, la société César, une entreprise spécialisée dans le

déguisement, travaille afin d'implanter en France ces coutumes. C'est le début de l'histoire

d'Halloween en France. L'année du grand lancement, massif est 1997. La politique de

communication de l’entreprise de déguisement a été d’avoir une excellente relations presse.

- contacter la presse pour parler du projet

- exemple d’une entreprise de déguisement qui a insisté avec un journal pour créer halloween

B. Le financement

1. Le Love money

Le Love Money, c’est le premier cercle de financement. Ce sont les premiers soutiens (la

famille et les amis). Il est moins difficile de convaincre les personnes qui composent ce

cercle, car la confiance nécessaire est déjà établie depuis très longtemps. Dans certains cas, ils

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ont même entendu parler de votre projet avant que vous leur en parliez vous-même ; c’est-à-

dire via les autres membres du cercle. On constate également que ce réseau a pour qualité,

dans le cas où il aime votre projet, de vous soutenir activement. Ils vont constituer un début

de communauté autour de votre projet, et c’est ces derniers qui vont participer à votre

crédibilité aux yeux des deuxième et troisième cercles. Il ne faut surtout pas hésiter à

échanger sur votre projet avec eux, il est nécessaire de les faire participer au blog. Ce sera en

effet, une partie très importante (la dimension sociale de la collecte) de répondre au public qui

constitue ou non votre communauté.

2. Les financements du deuxième, troisième cercle.

Comme nous l’avons déjà évoqué précédemment, le principe du crowdfunding est de

collecter un maximum de dons, Les deuxième et troisième cercles représentent notre

entourage indirect. C’est-à-dire qu’ils sont composés pour le deuxième, des amis des amis, et

pour le troisième, d’inconnus. L’objectif étant d’atteindre le troisième cercle qui permettra

d’élargir notre la communauté de façon plus importante. Mais comment réussir à atteindre ce

cercle ?

C. Comment réussir à atteindre le grand public ?

1. La Confiance pour clé ?

Une recherche de fonds par le Crowdfunding c’est une aventure, une expérience qui réunit les

créateurs et les communautés. Chaque protagoniste a un panel d’émotions qui correspond à

son cercle communautaire. En effet, le porteur de projet, qui est à la base de cette échange, en

quelque sorte d’une amitié puisque le réseau qui constitue le financement d’un projet par le

Crowdfunding ressemble plus à plusieurs amis qui veulent aider l’un des leurs dans une

passion commune, que un investissement entre un banquier et son client (Gaftaoui, S. 2005).

C’est cette même passion qui les rassemble.

Traditionnellement, la confiance entre l’acheteur et le vendeur se faisait via l’alternative des

commerciaux(Bories, n.d.) Ces derniers constituent un élément clé dans la réussite de la mise

en œuvre des stratégies relationnelles qui dépend en grande partie du comportement des

représentants commerciaux(Weitz & Bradford, 1999). Dans notre cas, le commercial n’existe

pas. Ou plutôt, il n’a pas la même fonction et ne se présente pas sous la même forme. Le

commercial dans le crowdfunding, c’est le porteur de projet ; c’est tout le marketing qui sera

fait autour du projet qui va permettre de vendre l’idée ; la communauté d’investisseur fait

également office de vendeurs dans certains cas.

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R.Cialdini nous montre via la notion de preuve sociale, une tendance à regarder ce que les

autres font pour nous guider dans nos choix, lorsque nous n’en sommes pas sûrs. Cette

« preuve sociale », qui est basée sur l’expression de « liens forts » qui s’expriment par la

confiance que nous pouvons accorder à nos semblables.

Aujourd’hui toutes les entreprises se tournent vers un marketing relationnel, avant les

organisations qui souhaitaient établir une relation de longue durée avec leurs clients, ces

derniers le faisaient via leurs commerciaux. (Morris, Avila et Teeple, 1990). Aujourd’hui cela

passe par la question du cycle de vie relationnel (Bories, n.d.)

2. Les contreparties

La contrepartie est un élément très important dans une campagne de financement par

Crowdfunding. Après le coup de cœur pour le projet en lui-même, le contributeur va chercher

à avoir une contrepartie ou des « goodies » à la hauteur de son investissement. Il faut trouver

un compromis entre originalité, exclusivité et cela sans que ce soit trop couteux pour

l’entreprise.

Par exemple, La série Veronica Mars, qui va devenir un film a fait appel à plus de 91 585

personnes pour récolter les fonds nécessaire (5 millions de dollars) sur le site Kickstarter,

pour la création du film. La chose à savoir c’est que l’originalité attire les dons. Ainsi, pour

500 dollars, c’est l’actrice principale du film qui enregistrera un répondeur personnalisé avec

le nom du donateur.

Le plus important est de ne pas négliger ceux qui ont le moins d’argent à miser, le principe

même du financement participatif c’est d’avoir le plus de participant possible avec des petites

sommes, pour atteindre plus facilement ses objectifs. Il est donc impératif de prévoir des

contreparties pour toutes les tranches de dons. Il faut prendre en compte que le soutien moyen

est de 50€, de cette façon il faut mettre en place les contreparties les plus intéressantes à partir

de 50€. Après avoir pris en compte les contreparties des soutiens les moins élevé et les

moyennes, il faut faire en sorte d’attirer les gros donateurs. Cela en additionnant via la

logique « des poupées russes », toutes les contreparties précédentes et y ajouter des

contreparties inédites, comme lui laisser la possibilité de personnaliser le produit, visiter

l’atelier de production ou encore lui offrir un prototype. Il faut également souligner un point à

ce propos, c’est que les différentes plates-formes ne sont pas d’accord au sujet des

contreparties. Selon Alexandre Boucherot (co-fondateur et CEO de Ulule) « le fait de ne pas

avoir de retour financier, c’est pas un gadget, c’est fondamental ». En effet, Ulule qui est le

18

N°1 Européen, a choisi de ne pas faire de contreparties financière, par peur de dénaturer ce

que représente pour eux le Crowdfunding. Il cite d’autres grands groupes qui n’utilisent pas

cette méthode, comme le leader mondial Kickstarter ; en expliquant qu’une compensation

financière n’est pas saine et ne correspond pas aux principes fondamentaux du financement

participatif. D’autres plateformes telles que Touscoprod ont démarrées avec des contreparties

financières pour ensuite se tourner peu à peu sur un modèle qui ressemble plus à celui de

Ulule. De son coté, MyMajorCompany qui est très connue en France pour avoir fait émerger

des Artistes tels que Grégoire, Irma ou encore Joyce Jonathan ; utilise ce système de retour

financier, Michael Goldman (président de MyMajorCompany) voit ce revenu comme « la

cerise sur le gâteau ». Il souligne aussi le fait que le succès de Grégoire a fait un « appel

d’air » et que les internautes ont de ce fait, beaucoup compté sur MyMajorCompy pour

gagner de l’argent. Seulement, comme l’explique le président du site, ce n’est pas un système

pour faire de l’argent. Il n’est valable que pour les projets qui ont vocation à être

commercialisés.

D’autres parts, certaines contreparties sont interdites. Les loteries, l’acool, le tabac, les

drogues et la figuration sont interdites par la loi ; pourquoi la figuration serait-elle interdites ;

cela dans le but d’éviter toute formes de travail déguisé.

Partie III : Conséquences et limites

III) Conséquences et limites

A) Conséquences

Le crowdfunding en France c’est plus de 40 millions d’euros investis sur 60 000 projets entre

2007 et 2012. Et 33 millions collectés juste pour le premier semestre 2013. En résumé, les

plateformes de financements participatifs sont en plein boom. Conséquences, l’apparition de

nouveaux sites prônant le partage communautaire. De ce fait, la concurrence commence à se

sentir et on voit également des banques qui, force est de constater que le marché du

financement participatif était un manque à gagner ; commencent à organiser et structurer un

marché du capital-investissement sur le secteur de l’ESS (Économie Sociale et Solidaire) ;

Comme par exemple Bpifrance.

19

Cependant, ce mode de financement a permis l’amorçage de milliers d’entreprises (pour ne

parler que d’elles) en France. Ces mêmes entreprises qui généralement n’arrivaient pas a

obtenir de financement via les voies classiques.

D’autres parts, le crowdfunding a également pour conséquences de financer des projets de

rénovation et de conservation du patrimoine historique du pays.

Globalement on peut dire que le crowdfunding créé de l’emploi, des réseaux et aide à la

conservation du patrimoine Français.

B) Les Limites

Le Crowdfunding n’est pas une science exacte. On constate que 21% des projets ne reçoivent

aucun financement5. C’est le site Wiseed qui rappelle la règle du capital risque, comme quoi

« sur 10 entreprises investies, 3 seront liquidées (d’où une perte totale de l’investissement), 2

permettront un multiple de 10 ou plus, le gain sur les autres sera compris entre 1 et 3 fois. »

Bien évidemment cela dépend de la plate-forme que l’on utilise, puisque chacune d’entre elles

a sa façon de compenser un investissement. Certaines choisissent des retours sur

investissement et d’autres, des contreparties sous formes d’objets.

Si tout le monde n’a pas encore essayé ce système, c’est qu’il doit exister des freins.

L’étude qui a été porté par le site adocta.com, on constate que la première raison pour laquelle

14% des personnes interrogées n’ont pas investi dans le crowdfunding, c’est parce qu’il y a

un flou juridique important en France. Mais comme nous l’avons dans le cadre de ce

mémoire, le gouvernement Français prévoit d’apporter des lois à propos du financement

participatif. D’autres considèrent que les montants à investir sont trop importants. Il est vrai

que pour certains projets, la contrepartie est infime comparée à l’investissement. Par ailleurs,

13% pensent qu’il y a une réelle difficulté pour accéder à l’information. Ce flou général

donne les voies d’améliorations pour ce marché en pleine expansion.

D’autres parts, pour revenir au retour sur investissement. Un problème majeur émerge, celui

de la transparence des comptes, présentant le calcul des royalties. Ainsi, si l’on veut attirer

plus d’investisseurs grâce à l’aspect financier, il faudra assurer le suivi des comptes pour la

transparence vis-à-vis de la communauté. Choses que Monsieur et Madame tout-le-monde ne

peut pas forcément assurer.

5 : (Source KissKissBankBank) voir annexes

20

Conclusion

On constate que ce sont les sociétés qui trouvent le moins de soutiens auprès des investisseurs

traditionnels qui séduisent le plus les internautes. Serait-ce un manque de capacité

d’appréciation des potentiels réels, puisque nous savons que le capital-risque investit plus

volontiers à l’amorçage de sociétés innovantes ?

On peut conclure qu’il y a une crainte de la part des plateformes sur ce que pourrait être la

« contre-attaque » des Banques. Ces dernières voient le crowdfunding comme un concurrent

alors que les sites spécialisés veulent mettre en avant l’aspect complémentaire de ce qu’est le

crowdfunding. Selon eux, ils ne visent pas les mêmes marchés. C’est un constat, le

crowdfunding permet principalement le financement de la phase d’amorçage des projets que

les banques considèrent comme trop risqués. De surcroit, on constate qu’au niveau

stratégique, il n’y avait pas de grandes différences entre les projets. Chacun suit la même

ligne de conduite (cela en fonction du profil du porteur de projet, s’il est impliqué ou non). La

seule différence notable jouerait sur les contreparties. Ainsi, la question du retour financier est

la clé de ce qui permet de toucher le troisième cercle, qui consiste à être soutenu par des

inconnus.

En vue de ce que le Gouvernement Hérault prévoit de faire, plus particulièrement Fleur

Pellerin, avec son projet de crowdfundin avec des banques de. On voit la déception des

différents acteurs de la communauté et on en vient à se poser la question suivante : Comment

faire en sorte que ce système soit plus qu’un gadget dans l’économie réel ?

21

Bibliographie :

Bories, D., La confiance dans les relations acheteur-vendeur : le rôle moderateur du cycle de

vie relationnel,

Botsman, R. & Rogers, R, 2010. What’s mine is yours: The rise of collaborative consumption

Chaney, D. (n.d.). V2 Chaney - labels communautaires, 8.

Cialdini,R., Influence et manipulation : comprendre et maitriser les mecanismes et les

techniques de persuasion (ed. originale 1993), first éditions, 2004.

Gaftaoui, S., « Une analyse dynamique de la construction de la confiance dans la relation

client-particulier/banque : une approche par les études de cas retrospectives, » (2005)

Modigliani, F. & Miller, M., 1958. The cost of capital, corporation finance and the theory of

investment. The American economic review.

Mollick, E., 2013. The dynamics of crowdfunding: An exploratory study. Journal of Business

Venturing, JBV(05679), p.16.

Richer, F.S. & Vallerand, R.J., 1998. Construction et validation de l’échelle du sentiment

d'appartenance sociale (ÉSAS). Revue Europeenne de Psychologie Appliquee, 48(2), pp.129–

138.

Ricordeau, V., crowdfunding: le financement participatif bouscule l’economie, fpeditions (20

juin 2013)

Weitz, B. a. & Bradford, K.D., 1999. Personal Selling and Sales Management: A Relationship

Marketing Perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 27(2), pp.241–

254.

22

Glossaire :

Crowdfunding : Plateforme de financement participative sur internet.

Levée de fonds : Une pratique courante et une étape quasi inévitable pour mettre en route une

entreprise ou la développer. C’est chercher des personnes qui voudraient bien financer un

projet.

MyMajorCompany : c’est un label participatif qui propose aux internautes de soutenir

financièrement de jeunes artistes, en contrepartie de rémunération sur les ventes physiques et

digitales de l'album. Elle se compose de deux parties: un label communautaire et un site de

financement participatif.

Love Money : Pratique qui consiste a se faire financer par notre réseau familial ou d’amis

proches.

Ulule : Entreprise Française et Leadeurs sur le marché du crowdfunding Européen.

KickStarter: Leader Mondial du crowdfunding.

Contrepartie : Compensation (financière ou non de l’investissement sur un projet)

23

Annexes

La communauté peut se diviser en trois cercles distincts :

- L’entourage (environ 50% des parts)

- Le relais d’influences (les amis des amis) (25%)

- Le grand public ; le but est de toucher le maximum de gens (25%)

Programme (ex : collecte de fonds basé sur 90 jours)

(Source : Kiss Kiss Bank Bank)

Internet met à notre disposition de nombreux outils que l’on peut utiliser pour entrer en

relation avec les potentiels donateurs. (Facebook, Twitter, E-mails, Blog, Téléphone, etc…)

24

Quelques chiffres :

43% des projets ont du succès

52% des projets avec un seul engagement réussissent.

90% des projets qui ont atteint les 1/3 de leurs objectifs de financement ont réussi.

21% des projets ne reçoivent aucune promesse de financement.

25

Revue de littérature

Auteur et années Problèmes Objectifs Cadre théorique Approche

méthodologique

Recherche Limites et Voie

de recherche

Denis Bories

(Année Non

Définie)

Est-ce que la

confiance a une

influence sur

l’engagement

affectif des

clients envers

leur fournisseur.

Contribuer à la

compréhension

du

développement

de la confiance

dans le temps.

L’importance de

la confiance dans

les relations

entre un

acheteur, son

fournisseur et le

commercial de ce

fournisseur.

Opérationnalisation

du cycle de vie

relationnel par le

biais d’indicateurs

permettant

d’identifier les

phases

relationnelles.

L’importance

que les clients

accordent à

l’expertise et

l’amabilité du

commercial varie

en fonction du

stade relationnel.

Le contexte de

l’étude, la taille

de l’échantillon

et les

instruments de

mesure.

Il serait

judicieux

d’améliorer

l’identification

des différentes

phases

relationnelles.

26

Ethan Mollick

(2013)

les réseaux

personnels et la

qualité du projet

sous-jacent sont

associés à la

réussite du

crowdfunding, et

que la

géographie est

liée à la fois au

type de projets

proposés et si la

collecte de fonds

réussie

Prouver que les

réseaux médias

ou hors-médias

sont en

corrélation avec

la réussite d’une

levée de fonds en

crowdfunding

Développer les

premières

preuves sur la

nature de

crowdfunding et

son

rôle dans la

recherche de

l'esprit

d'entreprise.

Echantillon de

l’ensemble des

projets

Kickstarter

depuis sa

création en 2009

à Juillet 2012. On

notera également

l’élimination des

projets des non-

résidents aux

États-Unis.

Le sujet met en

lumière une

variété de sujets

d'intérêt pour les

chercheurs et les

décideurs, avec

des implications

pour le

financement

d'entreprise, le

rôle de la qualité

et des réseaux

individuels dans

la réussite de

risque , et

l'importance de

la géographie

dans de nouvelles

entreprises .

Des études seront

à refaire à cause

des changements

politiques à

l’égard du

crowdfunding.