Greenberry greenpaper 01_download

Advertenties versus Word of Mouth

Een onderzoek naar de invloed

van social media op de top 100

Nederlandse merken

1GREENPAPER


© 2011 Greenberry

Voorwoord

Met veel plezier presenteren wij het onderzoek naar de invloed van social media op de top 100

Nederlandse merken.

Social media is voor marketeers nog een lastig fenomeen. Veel initiatieven zijn gericht op de inzet

van middelen, zoals Twitter accounts, LinkedIn groepen of Facebook pagina’s. Minder aandacht

wordt er besteed aan wat social media te betekenen heeft op merkstrategisch niveau en hoe

social media van invloed is op de wijze waarop merken communiceren met doelgroepen. Het is

tijd om social media in een communicatiestrategisch perspectief te plaatsen.

In deze whitepaper worden inzichten gegeven in het belang van social media voor merken

en relateren we dit aan advertentiebestedingen. De relatie tussen beiden is een terugkerend

thema omdat er in Nederland weinig bekend is over hoe vaak er over de grootste merken wordt

gesproken. Om de objectiviteit van het onderzoek te waarborgen is er gekozen voor een langdurig

onderzoekstraject; In de periode februari 2010 tot en met november 2010 zijn meer dan 3 miljoen

berichten over merken in de Nederlandse sociale media verzameld.

De resultaten die in deze whitepaper zijn gepubliceerd, zijn gebaseerd op een onafhankelijk

onderzoek naar de invloed van social media op de top 100 grootste adverteerders. De gegevens

voor het onderzoek zijn verzameld met de applicatie

‘Social Media Check’ (socialmediacheck.nl) die is ontwikkeld door Greenberry.

Voor vragen over de dienstverlening van Greenberry die in lijn ligt met dit onderzoek kunt u

contact opnemen met account director Michael de Kruijf via

[email protected] of 030 - 2737 424.

Voor inhoudelijke vragen over het onderzoek of deze whitepaper kunt u contact opnemen met

communicatie strateeg Jan-Willem van Beek via

[email protected] of 030-2737 425.

2

Advertenties versus Word of MouthEen exclusief onderzoek in samenwerking met Tijdschrift voor Marketing naar de invloed van social media op de top 100 Nederlandse merken

3

SAMENVATTING 7

ONDERZOEKSOPZET 9

EEN NIEUW MEDIALANDSCHAP 11

RESULTATEN: DE MEEST BESPROKEN MERKEN IN SOCIAL MEDIA 13

RESULTATEN: MEDIABESTEDINGEN VERSUS BEREIK SOCIAL MEDIA 15

RESULTATEN: BRANCHES IN DETAIL 17

CONCLUSIES UIT HET ONDERZOEK 19

CONCLUSIES EN INZICHTEN VOOR MERKEN 21

OVER GREENBERRY 23

4 5

© 2011 Greenberry

Wat opvalt is dat 80%

van de gesprekken over

20% van de merken

gaat. Gesprekken gaan

met name over telecom

bedrijven, supermarkten

en banken.

Inhoudsopgave

ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH

Afbeelding 1

Top 10 van meest

besproken merken

TOP 10 MEEST BESPROKEN MERKEN

De lijst met meest besproken merken wordt overduidelijk aangevoerd door de Nederlandse

Spoorwegen, maarliefst 338.453 vermeldingen zijn er geanalyseerd. Op plaats 2 staat KPN met

218.525 vermeldingen. Albert Heijn staat op een derde plaats met 170.759 berichten. De lijst

wordt gevolgd door T-mobile, IKEA, Rabobank, ING Bank, Vodafone, Samsung en C1000. Opvallend

in de top 10 is dat banken, telecombedrijven en supermarkten sterk zijn vertegenwoordigd.

RANGLIJST TOP 100 MERKEN

Als we kijken naar de verdeling van de meest besproken merken, is de 80/20 regel van

toepassing; 80% van alle gesprekken heeft betrekking op 26 merken. Binnen de top 100 zijn de

telecombranche, overige retailers en supermarkten het beste vertegenwoordigd. Wat verder opvalt

is dat merken die hoog scoren, merken zijn die vernieuwend zijn in hun communicatiestrategie.

MEDIABESTEDINGEN VERSUS AANTALLEN BERICHTEN

De mediabestedingen in kwartaal 1 en kwartaal 2 van de top 25 merken geven een gelijkmatig

beeld en bedroegen gemiddeld 21 miljoen euro per merk. Als we kijken naar de verhouding tussen

mediabestedingen en het aantal berichten in sociale media dan valt op dat KPN, Albert Heijn,

T-Mobile, Vodafone en HEMA de meeste berichten genereren ten opzichte van hun mediainzet.

NAAR EEN NIEUW COMMUNICATIEMODEL

Aan de hand van de resultaten wordt inzichtelijk gemaakt dat naast het inkopen van bereik via

advertentiebestedingen (paid media), mond-tot-mond reclame via social media (earned media) een

steeds grotere rol krijgt. Merken zouden moeten nadenken over de manier waarop zij deze earned

media kunnen faciliteren of stimuleren vanuit hun communicatiestrategie.

6 7ADVERTENTIES VERSUS WORD OF MOUTH

© 2011 Greenberry

Samenvatting

Aan de hand van de Nielsen top 100 grootste adverteerders in de periode februari - november is

geanalyseerd hoe vaak er over het betreffende merk is geschreven of gesproken in sociale media.

De data is verkregen via socialmediacheck.nl , een applicatie die is ontwikkeld om de Nederlandse

sociale media te doorzoeken. Bronnen die zijn meegenomen zijn Twitter, LinkedIn, Facebook,

Hyves, video’s, blogartikelen, discussiegroepen en foto’s, gefi lterd op Nederlandse resultaten.

Hierbij dient te worden opgemerkt dat de openheid van een bron bepalend is voor de hoeveelheid

resultaten. Zo zal een open netwerk als Twitter, waarbij de informatie grotendeels publiek

beschikbaar is, meer resultaten leveren dan een relatief gesloten netwerk zoals LinkedIn, waarbij

publieke informatie zeer beperkt is.

Tevens is aan de hand van de top 25 grootste adverteerders in de periode februari tot en met juni,

het aantal vermeldingen in social media vergeleken met de betreffende advertentiebudgetten van

januari tot en met juni 2010 (data van vóór 1 februari is voor een aantal bronnen niet beschikbaar).

Een aantal merknamen zijn uitgesloten van het onderzoek omdat de merknamen te ambigue zijn.

Voorbeelden daarvan zijn “Karwei” en “Prominent”. Voor een aantal merknamen zijn alternatieve

schrijfwijzen gebruikt. Bijvoorbeeld in het geval van Albert Heijn zijn tevens de termen “#AH” en

“Appie” gebruikt.

8 9

© 2011 Greenberry

Onderzoeksopzet


Hoe we als mensen omgaan met merken is de afgelopen jaren veranderd. Door fragmentatie

van media- en communicatiemiddelen zijn consumenten steeds beter in staat om reclame te

ontwijken. Waar tot zo’n 10 jaar geleden het medialandschap was beperkt tot radio, print en

televisie, is nu een breed scala aan media en communicatiemiddelen beschikbaar. Daardoor wordt

het steeds moeilijker om als merk bereik in te kopen binnen een doelgroep, omdat onze aandacht

is verspreid over vele alternatieven. Tevens zie je dat mensen door sociale media steeds beter in

staat zijn om hun kennis en ervaring over merken te delen met anderen; Mond-tot-mond reclame

die voor een groot deel op sociale media plaatsvindt. Deze ontwikkeling heeft gevolgen voor

merken. Uit onderzoek blijkt dat een groot deel van alle aankoopbeslissingen wordt bepaald door

meningen van anderen (McKinsey Customer Decision Journey). Dit heeft gevolgen voor de manier

waarop merken communiceren met mensen. De vraag is hoe groot deze gevolgen zijn.

10 11

© 2011 Greenberry

Een nieuw medialandschap


Uit de resultaten van het onderzoek blijkt dat de Nederlandse Spoorwegen de lijst met kop en

schouders aanvoert met zo’n 330.000 vermeldingen van de merknaam. KPN volgt met 220.000

vermeldingen. Opvallend is de aanwezigheid van 3 telecommerken in de top 10, 2 banken en 2

supermarkten.

Als we kijken de naar de verdeling van de merken valt de onevenredige verdeling van resultaten

op. Er kan worden geconcludeerd dat in de Nederlandse social media over een beperkte groep

van merken relatief veel wordt gesproken. De 80/20 regel is hierbij van toepassing: 80% van de

gesprekken gaan over iets meer dan 20% van de merken. Gemiddeld genomen wordt er over

een merk uit de Nielsen top 100 27.000 keer gesproken in de periode februari tot november. Dit

komt neer op ongeveer 100 vermeldingen per dag. Uit de groep van 26 populairste merken is dat

76.000 keer, wat neerkomt op ongeveer 280 vermeldingen per dag.

Hierbij dient te worden opgemerkt dat de informatie gebaseerd is op enkel publiek beschikbare

informatie. Het is te verwachten dat de hoeveelheid berichten in de praktijk hoger uitkomt

vanwege het feit dat in het onderzoek afgeschermde informatie (bijvoorbeeld informatie in

gesloten profi elen) niet wordt meegenomen.

12 13

© 2011 Greenberry

Resultaten:

De meest besproken merken in social media


Afbeelding 2

De meest besproken

merken in social media

Als we kijken naar de grootste adverteerders in kwartaal 1 en 2 van 2010, en vergelijken de

bestedingen met de earned media die de betreffende merken hebben gegenereerd, dan zien

we onderling grote verschillen. In de groep van 25 grootste adverteerders zijn de betreffende

advertentiebudgetten redelijk gelijkmatig verdeeld, echter de hoeveelheid berichten in social

media per merk verschillen onderling sterk. Gemiddeld genomen wordt er in de periode februari

tot juni 44.000 x gesproken over de top 25 merken, de mediabestedingen bedroegen gemiddeld

21 miljoen per merk.

Afbeelding 4 laat de ratio zien tussen de hoeveelheid berichten per merk ten opzichte van de

mediabestedingen van het betreffende merk. Opnieuw zien we dat over telecom, supermarkten

en overige retail het meest wordt gesproken. Gemiddeld genomen wordt bij elke EUR 1000,- aan

advertentiebestedingen twee keer een vermelding gemaakt in sociale media. Daarbij dient te

worden opgemerkt dat het bereik van een individuele vermelding in sociale media verschilt. Zo

heeft een twitterbericht van een persoon met een klein aantal volgers minder bereik dan een

blogartikel op een prominent marketingblog.

14 15

© 2011 Greenberry

Resultaten:

Mediabestedingen versus bereik social media


Afbeelding 3

Aantal berichten en

mediabestedingen

Afbeelding 4

Ratio van mediabestedingen

versus aantal berichten in social media

AUTOMOTIVE BRANCHE

Als we naar de automotive branche kijken, zien we dat Volkswagen als adverteerder de lijst

aanvoert; Van alle berichten over automotive merken in de Nielsen top 100 gaat 22% over

Volkswagen. Ford scoort een tweede plek met 16% van de vermeldingen. Opel, Renault en Toyota

zitten dichtbij elkaar. Minder wordt er gesproken over Nissan, KIA en Citroën. Bij deze analyse

moet worden opgemerkt dat het enkel gaat over de merken zelf, en niet zozeer over de modellen

van de betreffende merken.

SUPERMARKTEN

Wanneer Supermarkten onderling worden vergeleken, valt op dat veruit de meeste gesprekken

gaan over Albert Heijn. In vergelijking met de mediabestedingen van 2009 valt op dat Albert Heijn

signifi cant meer social media meldingen heeft gegenereerd ten opzichte van haar branchegenoten

binnen de Nielsen top 100. Op de tweede plek staat C1000 met 21%. 12% van de gesprekken

over supermarkten binnen de Nielsen top 100 gaat over Jumbo een minderheid gaat over Aldi en

Lidl. Super de Boer is vanwege de ambigue merknaam achterwege gelaten.

BANKEN

Een onderling vergelijk tussen banken levert het inzicht op dat Rabobank de lijst aanvoert; 41%

van de gesprekken over banken binnen de Nielsen top 100 gaat over Rabobank. ING scoort

een goede tweede positie met 35%, ABN-Amro blijft achter met 20% van de gesprekken. Een

minderheid van de gesprekken gaat over Fortis met 4%.

16 17

© 2011 Greenberry

Resultaten:

Branches in detail


Afbeeldingen 5,6 en 7

Aanwezigheid van individuele

merken in social media in de

branches automotive,

supermarkten en banken

WAT KUNNEN WE CONCLUDEREN UIT DEZE RESULTATEN?

Als we kijken naar de resultaten kunnen we concluderen dat het aantal gesprekken over de top

100 grootste adverteerders substantieel is. Gemiddeld genomen is er in de periode februari tot

november 100 keer per dag een vermelding gemaakt in de Nederlandse sociale media over elk

van de 100 grootste adverteerders. Over de populairste merken werd gemiddeld maarliefst 280

keer gesproken of geschreven in de Nederlandse sociale media.

Opvallend is dat merken die hoog scoren ten opzichte van hun branchegenoten, tevens merken

zijn die vernieuwend durven te zijn in hun communicatiestrategie.

De resultaten van het onderzoek illustreren dat sociale media een belangrijkere rol hebben

gekregen voor merken. Daarbij komt het feit dat mensen meer vertrouwen hebben in vrienden,

familie en anderen en minder vertrouwen in wat merken over zichzelf communiceren. Bovendien

is het medialandschap meer gefragmenteerd geraakt waardoor het moeilijker is geworden om

bereik in te kopen bij een doelgroep. Kortom, het belang om als merk social media serieus te

nemen, neemt alleen maar toe.

Wat kunnen merken hiermee? Hoe kan een merk in haar communicatiestrategie gebruik maken

van het feit dat er over hen wordt gesproken in social media? En hoe kan een merk hier invloed

uitoefenen?

18 19

© 2011 Greenberry

Conclusies uit het onderzoek


Het heersende communicatiemodel is gebaseerd op het herhalen en zenden van boodschappen.

Grondgedachte is dat door bereik in te kopen binnen je doelgroep, koopgedrag en breinposities kunnen

worden beïnvloed. Onderscheidende beelden en teksten worden getoond in een doelgroep en bereik wordt

ingekocht (GRP’S). Met advertentiebestedingen worden consumenten beïnvloed om tot een aankoop over te

gaan, of om een bepaalde breinpositie te claimen. Maar gezien het veranderende medialandschap is een nieuw

communicatiemodel benodigd dat aansluit op de invloed van social media, mediafragmentatie en het beperkte

vertrouwen in merkcommunicatie.

In het nieuwe communicatiemodel krijgen earned en owned media een belangrijke rol toebedeeld naast

paid media. Het centrale mechanisme van het nieuwe communicatiemodel is gericht op relevantie. Iets dat

dusdanig handig, verrassend, leuk of waardevol is, dat mensen de moeite nemen om er gebruik van te maken

en om erover te praten. Dit in tegenstelling tot het traditionele mechanisme dat gericht is op het genereren van

zoveel mogelijk bereik via paid media.

Hierbij heeft earned media betrekking op het activeren, faciliteren of bundelen van mond-tot-mond

gesprekken in de doelgroep. Owned media heeft betrekking op het aangaan van duurzame relaties via sociale

media via bijvoorbeeld Twitter, Facebook of LinkedIn.

Door naast bereik via paid media, bereik via earned media en owned mee te nemen als KPI’s binnen een

communicatiestrategie, zullen concepten en campagnes beter aansluiten op het huidige medialandschap en

daardoor effectiever worden.

Voor wat betreft earned media campagnes kun je denken aan bijvoorbeeld de KLM campagne ‘little acts

of kindness’ die tot doel had om reizigers te stimuleren om te delen dat ze in een KLM vliegtuig zaten. Of

de Stanislav campagne van het ministerie van justitie die dusdanig spraakmakend was dat er nauwelijks

advertentieinkopen benodigd waren om het grote bereik te genereren.

Voor wat betreft owned media kan worden gedacht aan campagnes waarin een duurzame relatie wordt

aangegaan met de doelgroep, zoals Amstel Teamlink die functionaliteit biedt om onderlinge communicatie

binnen een voetbalelftal te faciliteren. Een ander voorbeeld is Centraal Beheer Achmea die met de

100ondernemers campagne ondernemers helpt om vragen aan andere ondernemers te stellen.

Concluderend kan er worden gesteld dat het huidige communicatiemodel gericht op zenden en herhalen

van merkcommunicatie niet meer voldoet in een gefragmenteerd medialandschap waarbij social media een

substantiële rol heeft gekregen. Een overweging om vanuit communicatiestrategie in te zetten op earned en

owned media en hieraan KPI’s te verbinden is op zijn plaats.

20 21

© 2011 Greenberry

Conclusies en inzichten voor merken


Jan-Willem van Beek is als communicatiestrateeg werkzaam

bij Greenberry, een online communicatiebureau uit Utrecht.

In zijn werk is hij betrokken bij de strategie en creatie van

campagnes en communicatieconcepten. Hij vindt dat de

huidige reclamemodellen, die gericht zijn op zenden en

herhalen via massamedia, niet meer aansluiten op het huidige

medialandschap. Merkcommunicatie dient relevant en

waardevol te worden om je doelgroep te bereiken.

Greenberry is een interactief communicatiebureau dat

campagnes en concepten ontwikkelt voor merken. Het bureau

werkt op vernieuwende wijze aan campagnes en concepten

die passen bij het huidige medialandschap. Relevantie voor de

doelgroep staat hierbij centraal in plaats van het zenden en

herhalen van reclameboodschappen.

22 23

© 2011 Greenberry

Over Greenberry


GREENPAPER

Greenberry greenpaper 01_download

Documents