コンテンツマーケティング勉強会資料（GREE Mini Tech Talk）【Ginzametrics】

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コンテンツマーケティングの全体像と事例@Mini Tech Talk （グリー社内勉強会）

Ginzamarkets 株式会社　小松昇平

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会社 Ginzamarkets, Inc. (US 、サンフランシスコ ) 、Ginzamarkets 株式会社（日本）

CEO レイ・グリセルフーバーカントリーマネージャー 黒瀬　淳一アドバイザー Gokul Rajaram （ Facebook 広告製品責任者）

Anne Raimondi （ eBay 元取締役）　その他

CEO & Co-Founder COO 日本カントリーマネージャー

日本生まれ、シリコンバレー育ちの会社です会社について

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コンテンツマーケティングのアナリティクスツール

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RECRUIT

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小松について• 前職は CRM （シナジーマーケティング）• Ginza に入ってから、 SEO ・コンテンツマーケティングについて色々勉強• コンテンツマーケティング歴： 1 年半くらい• 小松担当クライアント様（一部）

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コンテンツマーケティング交流会を主宰• 2015 年 2 月 5 日に設立• WEB マーケ担当者様を中心に 293 名が参加• https://www.facebook.com/groups/

1531164523811366/• 直近開催イベントの登壇サイト様

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こんなグループです

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今日のテーマ

コンテンツマーケティング（全体像と事例）

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定義： Wikipedia

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引用： http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

“Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and

publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be

presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books,

infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc”

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定義： Wikipedia

05/01/2023

引用： http://en.wikipedia.org/wiki/Content_marketing

“Content marketing is any marketing that involves the creation and sharing of media and

publishing content in order to acquire and retain customers. This information can be

presented in a variety of formats, including news, video, white papers, e-books,

infographics, case studies, how-to guides, question and answer articles, photos, etc”

顧客を獲得・維持する目的でコンテンツを作ったり、メディアを運営することを含むマーケティング。ニュース、ビデオ、ホワイトペーパー、

E ブック、インフォグラフィックス、ケーススタディ、ハウトウー、 Q&A 、画像　などで構成される。

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定義： CMI（コンテンツ・マーケティングインスティチューﾄ）

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引用： http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to

attract and retain a clearly-defined audience ― and, ultimately, to drive profitable customer

action.”

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定義： CMI（コンテンツ・マーケティングインスティチューﾄ）

05/01/2023

引用： http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/

“Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and distributing valuable, relevant, and consistent content to

attract and retain a clearly-defined audience ― and, ultimately, to drive profitable customer

action.”

明確に定義された人々を魅きつけ、維持するために価値のある、適切な、信頼できるコンテンツを作って届けることにフォーカスしたマーケティングアプローチ。

究極的には、利益になる顧客のアクションを促す。

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定義をまとめると• 目的

顧客を獲得する。顧客を維持する。人々を魅きつける。利益になるアクションをしてもらう。• やること

価値のある、適切な、信頼できるコンテンツを、色々なフォーマットでつくる。メディア運用する。05/01/2023

そのあたりについてお話していきます

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今日の勉強会の流れ1.注目される背景• インターネット関連の統計データ2.全体像の把握• 業務プロセスを中心に3.質疑応答• 補足やもうちょっと詳しい情報など

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1. 注目される背景

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Google トレンド推移「コンテンツマーケティング」

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Google トレンド推移「 content marketing 」

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コンテンツマーケティング予算増加が見込まれる

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出典： http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2014/10/2015_B2C_Research.pdf

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コンテンツマーケティング予算増加が見込まれる• BtoB マーケティングおける、 2015 年に予算の増額または減額を予定している領域

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出典： Salesforce, 2015 年版 B2B マーケティング最新事情

ここ３、４年間にいったい何があったのか

約 1.5 倍

インターネット接触時間の増加（全年代）

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メディア接触時間・時系列比較

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出典： http://www.media-kankyo.jp/wordpress/wp-content/uploads/teiten2015.pdf

10 代、 20 代において

インターネット接触時間が 4 マスを超える

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メディア接触時間・性年齢比較

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出典： http://www.media-kankyo.jp/wordpress/wp-content/uploads/teiten2015.pdf

69.2%

全年代におけるスマートフォン所有率

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スマートフォン所有状況　時系列変化

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出典： http://www.media-kankyo.jp/wordpress/wp-content/uploads/teiten2015.pdf

インターネットとモバイルデバイスの変化

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考えられること：消費者サイド• 能動的な情報収集• ニーズの細分化• 情報に対する期待値が高まっている

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考えられること：事業者サイド• 消費者と直接コミュニケーションが取れる• 一方向でなく、双方向のコミュニケーション• 対話することが企業イメージの形成に寄与　

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テクノロジーに伴う意識変化がマーケティング手法に影響（※という小松の仮説）

Photo Credit: ぱくたそ　 https://www.pakutaso.com/20130545149post-2819.html

とはいえ、昔から取り組んでいる企業はあります

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美肌総合研究所（ 2012 年 11 月〜）

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出典： http://www.ci-labo.jp/default/9/

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サイボウズ式（ 2012 年 5 月〜）

05/01/2023 出典： http://cybozushiki.cybozu.co.jp/?p=139

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講談社の現代ビジネスとコラボ

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出典： http://cybozushiki.cybozu.co.jp/articles/m000969.html

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余談• ○○マーケティングは、ベストプラクティスを理論化したものに過ぎない• 先行企業が実践し、成果をあげているので理論になっている• 目的、背景を理解し自社に応用すべきかの理解が大事

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2. 全体像の把握

全体像の把握には業務プロセス把握が必要Photo Credit: ぱくたそ　 https://www.pakutaso.com/20141222353post-4968.html

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業務プロセス全体像1. 目的設定2. ターゲット設定3. コンテンツの役割を定義する4. コンテンツの制作体制を整える5. コンテンツ評価・修正

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2.1 コンテンツマーケティングの目的とは

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US調査

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出典：http://contentmarketinginstitute.com/2014/10/2015-b2c-consumer-content-marketing/

コンテンツマーケティングは認知や集客だけのものではないPhoto Credit: ぱくたそ　 https://www.pakutaso.com/20151152306post-6189.html

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既存顧客向け• カスタマーロイヤリティ・リテンション• エンゲージメント• カスタマーエヴァンジェリズム• アップセル・クロスセル

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新規顧客向け• ブランドアウェアネス• セールス（売上）• リード創出• リードナーチャリング

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目的の設定方法

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カスタマージャーニーをうまく活用する

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出典：インフォバーン　http://www.infobahn.co.jp/special/contentmarketing

カスタマージャーニーを利用しボトルネックを把握する

Photo Credit: ぱくたそ　 https://www.pakutaso.com/20130509128post-2700.html

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（例）楽天トラベル

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潜在ユーザへの認知のためにコンテンツを活用

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どこがボトルネックなのかで、目的は変わってくる

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ブランドアウェアネス

セールス（売上）

リード創出リードナーチャリング

カスタマーロイヤリティ・リテンションエンゲージメント

カスタマーエヴァンジェリズム

アップセル・クロスセル

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（例）メガネスーパーのコンテンツ例

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スマホ老眼

鷹の爪とコラボ

メガネの選び方

定期検査の促進

川柳

スタッフブログ

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• ファネルの次に進めるために、コンテンツを利用する• マーケティングオートメーションとも関わってきます（誰にどのようなコンテンツを自動化して提供するのか、の点）

リードタイムの長い商材は、ファネル

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目的のまとめ• マーケティング上の課題の認識から始める• 課題を解決するために、コンテンツを準備• コンテンツを通じて、顧客の行動を促す

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2.2. ターゲット設定

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ターゲット設定• カスタマージャーニーにおけるボトルネック　＝ターゲット• ターゲットの状態を洗い出し、必要とする情報を把握する• 上記はビジネス開発の時点で行っているケースが多い

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（例）ゴルフダイジェストオンライン

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（例） DODA のキャリアコンパス

05/01/2023出典： http://www.ginzametrics.jp/blog/intelligence-ownedmedia

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ターゲットの次はペルソナの設定情報ニーズの設計を行う

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出典： Web コンテンツマーケティング　サイトを成功に導く現場の教科書から引用　 p38

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情報ニーズの設計例

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出典： Web コンテンツマーケティング　サイトを成功に導く現場の教科書から引用　　 p39

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ご興味があれば、書籍を参考にしてください

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出典： http://contentmarketinglab.jp/web-content-marketing.html情報の開示：小松が所属する Ginzamarkets 株式会社は、本書籍執筆者の日本 SP センターと取引関係にあります。そのような背景がありますが、すべての人に読んでもらいたい書籍です。

2.3. コンテンツの役割

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役割設計• ビジネスゴールをブレイクダウンし、コンテンツに役割を持たせる• ビジネスゴール　と　消費者の情報ニーズを照らし合わせ、良質なコンテンツを提供していきましょう

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（例）レバレジーズさんが考えるコンテンツの役割

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役割の種類• 認知：ユーザを集める

– SEO– ソーシャルシェア– ニュース（まとめ）

• 啓蒙：サービス・会社を知ってもらう– サービス利用事例– 企業姿勢が伝わる情報

• 啓蒙：コンバージョンを促す– 明確な CTA を設ける– 比較コンテンツ

• 満足：購入後の結びつきを強くする– オンボーディング– Q&A対応– ユーザコミュニティ

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■認知：ユーザを集める

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（例）ナースが教える仕事術

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出典： http://nurse-riko.net/%E3%81%A4%E3%82%89%E3%81%84%E7%94%9F%E7%90%86%E7%97%9B%E3%81%AE%E5%8E%9F%E5%9B%A0%E3%81%A8%E7%97%87%E7%8A%B6/

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情報網羅性を高め、ユーザ意図に漏れなく対応※小松による作成のため、実際のものとは異なります

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SEO ：構造的に配置しているコンテンツ• コンテンツを作成し、それらを束ねてタグページを作る。タグページでの上位表示を狙う

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タグ

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（例） MERY の「メイク」ページ

05/01/2023出典： http://mery.jp/tag/8852

ソーシャル：シェアされやすいコンテンツの特徴

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意見表明しやすいコンテンツ

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社会問題ライフスタイル診断 流行／新しい

特定グループにフォーカスランキング論争／対決

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シェアして当然なコンテンツ

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ニッチジャンルでの 1位 想定外の真面目さ 役立つノウハウ／知識感動もの 珍しい人／コト、極論 あるあるインフォグラフィック 漫画 名言

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（例）サイボウズ式さんの記事

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論争／対決 珍しい人／コト、極論出典： http://cybozushiki.cybozu.co.jp/articles/m000281.html

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はてブでのコメント

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（例）漫画　 nanapi カード型コンテンツ• テキストでわかりづらいコンテンツをイラスト化

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出典： https://nanapi.jp/22112

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その他情報はブログ記事を

05/01/2023出典： http://www.ginzametrics.jp/blog/social-content-research-feature

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ニュース（まとめ）：• 他媒体から引用されやすいコンテンツ–統計情報–ランキング形式–写真–インフォグラフィック

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（例）楽天トラベルの看板猫ランキング

05/01/2023出典： http://travel.rakuten.co.jp/ranking/special/cat/

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他媒体がニュースとしてピックアップ

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Woman Insight

フォートラベルトラベルボイス

■啓蒙：サービス・会社を知ってもらう

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（例）ヤマト運輸（企業姿勢を伝える）

05/01/2023出典： http://www.kuronekoyamato.co.jp/ad/20151112/

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（例）クックパッド：エンジニアブログ

05/01/2023出典： http://techlife.cookpad.com/entry/2015/03/10/103416

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（例） Ginzametrics ：サービス利用事例

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出典： http://www.ginzametrics.jp/blog/interviewen-japan-case

■啓蒙：コンバージョンを促す

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（例）東急リゾートインフォグラフィック→CTA

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出典： http://style.tokyu-resort.co.jp/atami-yugawara-infografic

※インバウンドマーケティングの観点でも　　 CTA 設定は重要です

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（例）環境生活：物置の比較コンテンツメーカーごとの特徴を説明し、メーカー選択を促す

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出典： http://www.ec-life.co.jp/kumitate/monooki/

■満足：購入後の結びつきを強くする

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（例） iichi の作品登録を促すコンテンツ作家さん向けのオンボーディング促進

出典： https://www.iichi.com/blog/2015/11/easy_world

2.4 コンテンツの制作体制

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コンテンツマーケティングを進めるに当たり、コンテンツの企画・制作・運用体制は？

社内（既存メンバー）36%

社内（外部から採用2%

アウトソース 2%

社内とアウトソース58%

その他2%

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コンテンツマーケティングをアウトソースしている場合、その項目は？　（複数回答可）

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コンテンツ制作体制• コンテンツ企画は社内でできる力を蓄える• 編集は経験のある人が必要なケースが多い• コンテンツ量産体制に入ったら、本格的なアウトソース（クラウドソーシングなどの活用）を検討してもいいかも

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（例）チケットキャンプのクラウドソーシング活用

05/01/2023出典： http://markezine.jp/article/detail/23593

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リードタイム長い商材の場合は営業マンを巻き込む• 営業マンはコンテンツの宝庫– 顧客ニーズの把握– 顧客への説得（資料作成）

• 社内の人を巻き込むのが近道– コンテンツのネタ、方針策定は担当部署で–現場の営業マンにヒアリング– 担当部署にてライティング、編集

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2.5 コンテンツ評価・修正

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評価を行う、その前に• 評価するには、数値が必要• コンテンツごとに振り返る指標を決めておく• いわゆる KPI （ Key Performance

Indicator ）

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役割ごとの KPI 例1. 認知：ユーザを集める– 順位・訪問数・ Facebook リーチ数2. 啓蒙：サービス・会社を知ってもらう– 直帰率・滞在時間・リピーター数3. 啓蒙：コンバージョンを促す– CVR ・間接 CVR4. 満足：購入後の結びつきを強くする– 滞在時間、いいね！、シェア、コメント数・内容

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コンテンツ評価方法の一例1.競合コンテンツの把握2.要素を比較3.不足している点を補う※時間の関係上、ちょっとだけ触れます

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＜宣伝＞競合コンテンツの把握には Ginzametrics が役に立ちます

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順位高い KW／コンテンツ

シェア多いコンテンツ

リンク獲得コンテンツ

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• 幅：網羅性検索者の意図に対して、どこまで網羅的に回答出来ているか

• 深さ：専門性検索者の意図に対して、どこまで具体的に掘り下げて回答できているか

コンテンツの幅と深さで比較する

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（例）「生命保険」上位表示コンテンツ

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出典： http://hoken-kyokasho.com/seimeihoken-matome

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網羅性がすごい

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コンテンツ修正• オウンドメディアにおいては、コンテンツの編集権は企業側にある– コンテンツを適切に修正していくという権利がある

• 競合コンテンツと比較し、不足している点を対応していく– オーガニック集客や滞在時間、 CV を狙っていくコンテンツが対象

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修正できない場合• 署名記事の場合は、修正は難しい• また署名記事でなくても、ライターさんの意向により、修正できないことも多い• 修正できない場合は、ディレクター側でコントロールできる特集ページを設けていくことも

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今日のまとめ

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※再掲業務プロセス全体像1. 目的設定2. ターゲット設定3. コンテンツの役割を定義する4. コンテンツの制作体制を整える5. コンテンツ評価・修正

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コンテンツの役割を定期的に振り返りながら施策を回していくことが大事

Ginzametrics の紹介

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SEO順位 トラフィック／コンバージョン

外部リンク分析 内部施策評価

競合分析

ソーシャルシグナル

コンテンツマーケティング意思決定・効果検証に必要なデータを一元化

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14 日間無料トライアルできます

出典： https://app.ginzametrics.com/plans-and-pricing-jp.html

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よかったら FB のいいね！をお願いしますその①

出典： https://www.facebook.com/ginzametrics.jp

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よかったら FB のいいね！をお願いしますその②

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出典： https://www.facebook.com/contentmarketing.info/

本日はお時間いただき、ありがとうございました！

連絡先：小松昇平（お気軽にご質問ください）https://www.facebook.com/shohei.komatsu.jp