Grasa de Cotnari - Marketing International
REZUMAT INTRODUCTIV
Lucrarea de fa evideniaz ntregul proces care trebuie parcurs n
cazul n care o firm autohton dorete s i extind activitatea, prin
intermediul exportului internaional.
Cazul de fa este cel al firmei Cotnari, care intenioneaz s
introduc vinul Grasa de Cotnari pe piaa Canadei.
Societatea Cotnari este lider pe piaa romneasc la producerea i
comercializarea de vinuri, deinnd o cot de 30 %, altfel spus, una
din 3 sticle cumprate este un vin de Cotnari. Firma mai desfoara
activitate de export i n alte ri ale Europei, dar aceasta nu atinge
un nivel semnificativ, datorit faptului c multe din ri sunt ele
nsele bune productoare de vin. Astfel Cotnari dorete s se orienteze
spre o pia unde cererea n domeniul vinului se resimte cu
adevrat.
nainte de toate, societatea Cotnari a ntreperins o analiz
riguroas a mediului economic, cultural, politic i legal a mai
multor ri, pentru a vedea n final care este cea mai potrivit pentru
activitatea de export pe care vrea s o desfoare S.C. Cotnari S.A. n
urma analizelor ntreprinse, Canada s-a dovedit ara cu cel mai bun
mediul politico-legal. n plus, din punct de vedere cultural, nu
exist restricii nsemnate n privina consumului de alcool.
Compania romneasc i-a ales piaa int din Canada n urma
segmentrii. Aceasta cuprinde persoane de ambele sexe, cu vrste
cuprinse ntre 25 i 50 de ani, cu un venit care variaz ntre 700 $ i
1000 $.
Cotnari i-a prezivionat o anumit cantitate de vin Grasa de
Cotnari cu care dorete s intre pe piaa strin, i a aplicat strategia
preului de penetrare, astfel nct acest pre se ncadreaz ntre sumele
de 15 22 dolari, depinznd de sortimentul ales.
Pentru a ajunge n timp eficient la ct mai muli poteniali
consumatori, Cotnari i promoveaz intens produsul, pe toate canalele
media disponibile. n plus, apeleaz i la tehnici promoionale care s
impulsioneze volumul vnzrilor.
n privina distribuiei, Cotnari apeleaz la o reea vast de
distribuitori pentru ca produsul su s acopere o parte ct mai
nsemnat din piaa produsului.
Pe masura ce trece timpul, Cotnari ii d seama c piaa Canadei nu
este chiar att de reticent la produsele noi cum s-ar fi crezut, iar
vinul Grasa de Cotnari ncepe s capete ncrederea n rndul
consumatorilor.
Cap.1. Prezentarea produsului i a rii1.1. Prezentarea
produsului
Grasa de Cotnari face parte din vechiul sortiment al podgoriei
Cotnari, unde se cultiv de peste apte secole.
Se pare c are o origine comun cu soiul Furmint care st la baza
producerii vinurilor de Tokay. Vinurile de Grasa fac de mult vreme
faima podgoriei Cotnari i se plaseaz n vrful ierarhiei vinurilor
romneti. Ele se obin n anii favorabili din struguri culei la
stafidirea boabelor, atacai de mucegai nobil (ciuperca Botrytis
Cinerea), cu coninut ridicat n zaharuri (peste 240 g/l).
Strugurii se vinific separat sau n amestec cu alte trei soiuri
(Feteasc alb, Tmioas romnesc i Frncu), producnd vinuri demidulci
sau dulci specifice podgoriei. Vinurile de Gras de Cotnari sunt
imresionante prin calitatea lor, au o trie alcoolic de 12-12,5, un
coninut ridicat n zahr, o culoare galben-aurie cu tent verzuie,
nsuiri specifice de arom, buchet generos care capt nuane complexe
prin nvechire.SC. COTNARI S.A. a luat fiin n anul 1948, ca secie a
unei ferme de stat, avnd la vremea aceea 128 hectare plantaii de
vie. n anul 1956, SC COTNARI SA devine unitate de sine stttoare.
ntre anii 1966 i 1968 se construete un combinat modern, avnd o
capacitate de prelucrare de 500 tone de struguri n 12 ore i 10 500
tone pentru depozitare, din care 5 520 tone pentru mturare. ncepnd
cu anul 2000, SC COTNARI SA cultiv aproximativ 1156 hectare
plantaii de vie. La nivelul anului 2002, n combinat i desfurau
activitatea cca 380 de salariai permaneni i aproximativ 400 de
muncitori sezonieri, pentru perioadele cu activitate n vie. Din cei
380 salariai, fac parte i 50 specialiti care lucreaz n
laboratoarele combinatului sau n vii, pentru obinerea unor noi
soiuri de vie i a unor noi cupaje de vinuri.1.2. Prezentarea pe
scurt a rii
Canada este un stat federal constituit, n principal, pe baza a
dou entiti teritoriale majore: New France (bazat pe colonizarea
francez) i British North America (bazat pe colonizarea
anglo-saxon), la care s-au adugat ulterior provinciile i
teritoriile aflate n componena Canadei de astzi.
Cu un teritoriu de 9 976 000 , Canada este al doilea stat ca
ntindere din lume. Deine 7% din suprafaa de uscat a Terrei i 9% din
resursele de ap dulce ale acesteia. Pe toat lungimea de 8.890 km a
graniei de sud, se nvecineaz cu SUA, la vest cu apele Pacificului
de Nord, la nord-vest cu Peninsula Alaska (SUA), la nord cu Oceanul
Arctic, iar la ect i sud-est cu apele Atlanticului de Nord. Insula
Groenlanda, din largul coastelor de nord-est ale Canadei, aparine
Regatului Danemarcei.Canada este o ar cu un caracter tridimensional
dat de tradiiile franceze, englezeti i indigene care se mpletesc
pentru a da natere acestei minunate naiuni. La aceasta se adaug
influenele culturii Statelor Unite ale Americii i un amestec de
tradiii aduse de imigrani. Marele atu al Canadei este mediul su
natural.1.3. Produse similare comercializate n Canada1.3.1. Produse
locale
Industria vinicol canadian depune eforturi enorme de a-i ctiga
reputaia printre consumatorii locali, rspndind n pres informaia
privind premiile obinute la competiiile internaionale de ctre
Aliana productorilor de vinuri de calitate din Ontario i British
Columbia, cu toate c aceste vinuri reprezint numai un procent
foarte mic din piaa Canadei.Canada a introdus ncepnd cu 1996 un
sistem de protejare a denumirilor locale la vinuri ale rii. n
momentul de fa, n opinia publicului se afl patru denumiri de vinuri
nregistrate: Fraser Valley, Similkameen Valley, Vancouver Island i
Okanagan Valley.
1.3.2. Produse strineGrupul Halewood Romnia este prezent n acest
moment pe piaa din Canada cu trei mrci de vinuri care combin soiuri
romneti i internaionale. Astfel, din gama Byzantium, Halewood
Romnia export variantele Chardonnaz, Cabernet Sauvignon, Blanc de
Transzlvanie i Rosso di Valachia, din gama Prahova Vallez sunt
vinurile Special Reserve-Pinot Noir, Feteasc Neagr i Tmioas Regal,
iar din gama Cherrz Tree Hill Halewood export vinuri obinute din
struguri selectai dintr-o singur podgorie.O alt ar a crui export
este nsemnat pe piaa canadian este Frana. Pentru oricare stat care
ar exporta n Canada, vinul franuzesc este un concurent de seam.
Francezii par s tie cel mai bine c viaa e prea scurt ca s bem
vin prost i de peste 1000 de ani, produc unele dintre cele mai bune
vinuri din lume.
Firma de origine francez Margaux se impune pe piaa din Canada cu
mai multe sortimente de vinuri de o bun calitate, printre care:
Chateau Cantenauc, Chateau Margaux, Chateau Brane. Piaa int cruia
se adreseaz aceste sortimente de vinuri nu este aceeai cu piaa
aleas de SC COTNARI SA, din cauza preurilor care, n cazul Franei,
sunt mult mai ridicate.
Un al treilea exportator de vinuri pentru piaa canadian este
Italia. Aceast ar este cel mai mare productor de vinuri din lume. i
datoreaz reputaia nu doar faptului c produce i export cele mai mari
cantiti de vin, ci i faptul c ofer cea mai mare varietate de
struguri, de toate culorile, aromele i stilurile imaginabile. Cele
mai mari exportatoare de origine Italian pentru Canada sunt
firmele: Dievole, Barbi, Romitorio, Antinori. Cap.2. Mediul de
marketing internaional2.1. Mediul economicDenumirea oficial:
CanadaCapitala: Ottawa
Situarea: Extremitatea Nordic a Continentului AmericanLimite:
Est-Oceanul Atlantic, Nord-Oceanul Arctic, Vest-Oceanul Pacific,
Sud-Statele Unite ale Americii.Suprafaa: 9 976 140 Populaie: 32 207
113 locuitorin perioada 2002-2007, Canada a avut o cretere economic
stabil, cu o rat medie anual de cretere de 2,7%, cu excepia anilor
2004 i 2005 cnd a nregistrat o cretere record de 3,1%. Criza
economic i recesiunea din SUA au adus o semnificativ ncetinire a
economiei canadiene n anii 2008 i 2009. O revigorare a economiei
canadiene este prevzut ncepnd cu anul 2010.Piaa canadian este
puternic influenat de condiiile economice din SUA, unde Canada i
valorific circa 80% din producia de export i de unde provin 2/3 din
importurile sale anuale. De asemenea, nivelul ratei dobnzii n SUA
are o influen major asupra politicii monetare i a condiiilor de
acordare a creditelor n Canada.Produsul Intern Brut (PIB): msurat
ca valoare a produselor i serviciilor produse ntr-un an, a fost n
anul 2007 de 1400 miliarde dolari canadieni, iar n 2008 de 1500
miliarde dolari canadieni. Sfera serviciilor a contribuit n 2008 cu
71,3% la realizarea PIB-ului, industria prelucrtoare cu 26,4% i
agricultura cu 2,3%.
Canada este o economie de pia, n care interveniile
guvernamentale sunt ceva mai prezente dect n Statele Unite, dar
semnificativ mai reduse dect n majoritatea naiunilor europene. n
mod tradiional, Canada are un PNB mai mic dect cel al vecinului
sudic, dar mai ridicat dect al principalelor ri vest-europene. n
ultimul deceniu, urmnd o perioad de turbulene, economia Canadei s-a
dezvoltat rapid, pe fondul unui omaj sczut i al unor excedente
bugetare n cretere la nivel federal.
Canada nregistreaz de la an la an o mare cretere economic, lucru
demonstrat de PNB care este de 7433517 mil $ CAD, PNB/locuitor de
28020 $ CAD i cu un venit mediu anual pe familie de 55 604 $ CAD.
Aadar, locuitorii acestei ri au o putere de cumprare
semnificativ.Canada este una dintre cele mai bogate naiuni ale
lumii, membr a Organizaiei pentru Cooperare i Dezvoltare (OECD) i
G8.
Moneda naional a Canadei este dolarul canadian, simbolizat C$
sau, cel mai des, CAD. Sistemul monetar canadian este bazat pe
sistemul decimal (100 ceni=1CAD). Canada tiprete bancnote de 5, 10,
50, 100, 500 i 1000 CAD. Diviziunile monedei canadiene sunt: doi
dolari (toonie), un dolar (loonie), 25 ceni (quarter), 10 ceni
(dime), 5 ceni (nickel), un cent (pennz). Acest lucru este
avantajos deoarece dolarul este o moned relativ stabil, nregistrnd
fluctuaii mari n ultimii ani. Prin urmare, contractele, care vor fi
ncheiate n dolari, nu vor suferi mari schimbri n momentul n care
dolarul va crete sau va scdea.Cursul de schimb mediu previzionat
pentru 2009: 1 USD=1 CAD.
Moneda naional romn, leul, nu poate fi schimbat la bncile sau
casele de schimb valutar canadiene, cel mai bine fiind s se vin din
Romnia cu dolari SUA, dolari Canada sau euro.Balana de pli a
Canadei este pozitiv, adic valoarea exportului depete valoarea
importului. n cazul vinului, situaia este ns opus, deoarece ara nu
dispune de podgorii vaste, spre deosebire de Romnia. Drept urmare,
Canada este nevoit s importe vin, pentru a acoperi cererea existent
pe pia.
Comerul exterior: Economia Canadei genereaz un comer exterior cu
produse de circa 700-750 miliarde CAD pe an.
EXPORTURI (miliarde USD)
Perioada2001200220032004200520062007
Total260,9252,4271,7316,4359,6388,1394,5
Principalele produse la export: maini i echipamente de
transport, maini i echipamente de producie, celuloz i hrtie,
combustibili, lemn, produse minerale, aluminiu, maini i echipamente
electrice, medicamente, produse alimentare, cereale. Printre
principalii parteneri la export sunt: SUA cu 84,5%, Japonia cu
2,8%, Marea Britanie cu 1,8%, China cu 1,6% i Mexic cu
0,72%.IMPORTURI (miliarde USD)
Perioada2001200220032004200520062007
Total221,6222,1239,6273,5313,3349,7359,4
Peste 84,1% din importurile Canadei provin din 10 ri, dintre
care mai importante sunt: SUA (58,7%), China (6,7%), Mexic (3,8%),
Japonia (3,7%), Marea Britanie (2,7%) i Germania (2,6%).
Canada este una dintre rile cu cel mai mare volum de schimburi
comerciale. De asemenea, Canada este un importator semnificativ,
importurile sale fiind formate dintr-o gam larg de produse, de la
materii prime pn la produse industriale cu valoare adugat mare i
bunuri de consum. n ciuda standardelor i procedurilor riguroase
care guverneaz activitatea lor de comer exterior, n general Canada
se dovedete a fi una dintre rile cele mai primitoare pentru
produsele altor ri practicnd, preintre cele mai sczute taxe vamale
i impunnd cele mai puine restricii dintre toate rile
industrializate ale lumii. Reglementrile privind importul, dei
stricte, permit n general intrarea n ar a unei game largi de
produse cu taxe vamale relativ sczute i cu, relativ, puine
restricii.
Zonele de comer exterior sunt arii bine delitate, situate n
Canada, dar considerate, din punct de vedere legal n afara
teritoriului vamal canadian. Aceste zone se aseamn cu un serviciu
public destinat tuturor utilizatorilor. Scopul crerii lor este
acela de a atrage i de a promova comerul internaional. n esen, ele
permit firmelor s-i desfoare activitatea n Canada fr a fi obligate
s ndeplineasc formalitile vamale i fr s pltesc taxele vamale
corespunztoare. Aceste zone sunt localizate, de obicei, lng sau
foarte aproape de porturile prin care mrfurile intr n Canada, de
parcurile industriale sau de antrepozitele terminale.
Dei zonele de comer exterior nu se afl sub jurisdicia
serviciului vamal, alte legi canadiene-cum ar fi Legea privind
controlul calitii alimentelor, medicamentelor i produselor
cosmetice-sunt aplicabile produselor i firmelor din cadrul acestor
zone.
Exportatorii strini care intenioneaz s-i dezvolte activitatea
sau s creeze filiale n Canada, i pot aduce produsele ntr-o zon de
comer exterior. Aceste produse pot fi pstrate aici o perioad de
timp nelimitat, n ateptarea unor condiii de pia favorabile n
Canada, fr a intra sub incidena normelor adoptate de serviciul
vamal privind intrarea, plata taxelor vamale sau documentele de
garanie. Mrfurile introduse legal ntr-o zon de comer exterior pe o
perioad nelimitat, pot fi expuse, distruse, reambalate, asamblate,
distribuite, sortate, curate, combinate cu mrfuri indigene sau
strine sau supuse altor operaiuni de manipulare i producie.
Cheltuieli: Canada este prima ar din lume n ceea ce privete
gradul de folosire a internetului cu o rat de 512/1000 de
locuitori. Cumprturile pe internet au crescut cu 40% n anul 2007
(19,1 mild $ CAD). n 2007 rata de cretere a consumului a crescut cu
3,1% fa de anul 2002.Totalul vnzrilor cu amnuntul a fost de 330,5
mild. $, cu 3,7 % mai mult dect n 2005 (64,9 mild. $ nclminte i
textile, 19,4 mild. $ electronic i aparatur casnic, 10,9 mild. $ n
produse farmaceutice i 21,2 mild. $ n mobil).n ultimele trei
decenii, cheltuielile pentru alimente au sczut. S-a nregistrat o
tendin de cretere a cheltuielilor pentru mbuntirea gradului de
confort n locuine, pentru recreere i pentru educaie. Creterea
numrului de proprietari de locuine a determinat implicit i o
cretere important a cheltuielilor cu bunuri de lung folosin.
2.2. Mediul culturalCanada se autodefinete ca fiind o naiune
bilingv i multicultural. Engleza i franceza sunt ambele limbi
oficiale. La nceputul anilor 1970, Canada ncepe s adopte concepte
de diversitate cultural i multiculuralism, concepte pe care muli
canadieni le consider astzi ca unele dintre principalele
caracteristici ale rii.n alegerea rii n care urmeaz s exporte
Cotnari, s-a luat n considerare i limba naional, care n cazul
Canadei este i franceza. Acest lucru a constituit un plus pentru
Romnia deoarece i ea se ncadreaz n rndul statelor francofone.
Religie: Canada garanteaz i asigur manifestarea liber i nengrdit
a vieii spirituale a cetenilor si. Religiile cele mai
reprezentative sub aspectul confesiunii declarate i practicate sunt
catolicii (45%), protestanii (29%), precum i alte minoriti
reprezentnd toate religiile: anglic, mozaic, hindus, budist,
siit.Cea mai important srbtoare religioas este considerat
Crciunul.
Limbi vorbite. Canada este o ar multicultural cu dou limbi
oficiale de stat: engleza i franceza. Circa 60% din canadieni
declar engleza drept limba matern. Franceza este considerat limba
matern de circa 25% dintre canadieni, n special rezidenii
provinciei Quebec. Singura provincie canadian declarat bilingv este
New Brunswick, care folosete att franceza, ct i engleza i este
provincia cu o mare implicare n francofonie.
Dei engleza este utilizat pe scar larg n comer i afaceri,
abilitatea de a comunica n francez este uneori important, dar nu
esenial, precum stabilirea i dezvoltarea unor legturi de afaceri cu
firme din provincia Quebec.
O consecin a sistemului bilingv este obligativitatea ca
produsele aflate n circuitul comercial intern s fie etichetate n
cele dou limbi oficiale, inclusiv produsele de import. De asemenea,
o condiie esenial la angajarea funcionarilor guvernamentali este
abilitatea acestora de a comunica fluent n ambele limbi.Dat fiind
multitudinea etnic, n Canada exist peste 80 de limbi i dialecte,
majoritatea acestora fiind utilizate n familie sau n comuniti
etnice.
Orele de afaceri. Sptmna de lucru standard n Canada este de luni
pn vineri, de la orele 8:00-9:00, pn la orele 17:00-18:00. Ca regul
general, personalul instituiilor publice i firmelor beneficiaz de o
or liber pentru masa de prnz. Magazinele de vnzare cu amnuntul au
un program ce variaz de la o provincie la alta, dar cele mai multe
sunt deschise de luni pn duminic (cu restricii pentru duminic n
unele provincii) i cu program prelungit pn la orele 22:00-23:00 n
zilele de joi i vineri. De regul, duminica, majoritatea magazinelor
sunt deschise ntre orele 12:00-17:00. Orarul de lucru al bncilor
este de luni pn vineri, ntre orele 9:00-16:00. n zilele de smbt,
duminic i srbtori legale bncile sunt nchise.2.3. Mediul
politicCanada este o monarhie constituional i o ar a
Commonweath-ului care o recunoate n mod formal pe Regina Elisabeta
a II-a a Regatului Unit ca Regin a Canadei, al crei reprezentant
local este Guvernatorul General al Canadei, Michaelle Jean. eful
guvernului este primul ministru al Canadei, Stephen Harper.Politica
comercial. n general, politica canadian sprijin liberul schimb,
comerul far bariere. n ultimii ani, Canada a adoptat politica
liberului schimb, opunndu-se ridicrii de bariere comerciale de ctre
alte ri i devenind un susintor activ al acordurilor comerciale
internaionale bilaterale i multilaterale. Canada pledeaz pentru
condiii egale pentru toi n comerul internaional, pentru un sistem n
care toate rile s aib acces liber pe pieele internaionale.n
general, este adevrat c piaa canadian este una dintre cele mai
deschise spre deosebire de alte piee ale lumii. Cu toate acestea,
exist bariere semnificative n calea produselor care intr n Canada.
Acestea constau n bariere tarifare i netarifare.
Barierele comerciale pot fi nlturate prin legi adoptate de
Congres, determinnd ministerele s activeze conform prevederilor
legale, procedurilor stabilite de Reprezentantul Comercial al
Canadei sau normelor elaborate de diversele agenii
guvernamentale.
Barierele comerciale pot fi tarifare (taxe vamale menite s
limiteze importurile prin nivelul lor ridicat, care face ca
produsele de import s nu fie competitive pe piaa Canadei;
reglementri antidumping i taxe compensatorii) sau netarifare.
Acestea din urm constau n obligativitatea obinerii licenelor i alte
reguli similare precum i ncheierea unor acorduri de limitare
voluntar.Politica de import. Ca urmare a transformrilor majore pe
care structura economiei mondiale le-a suferit n ultimele dou
decenii, Canada i-a dat seama c politicile comerciale liberale sunt
n general bune pentru consumatorii, lucrtorii i firmele autohtone.
Importurile ofer consumatorilor americani o gam foarte variat de
produse, iar concurena dintre produsele strine i canadiene ajut la
meninerea preurilor interne la un nivel sczut.
Piaa Canadei reprezint n continuare una dintre cele mai mari
piee de desfacere a produselor strine.
Relaii internaionale. Canada are legturi strnse cu Statele
Unite, cu care are cea mai lung grani terestr fr supraveghere
militar. Cele dou ri sunt, reciproc, cei mai mari parteneri
comerciali ai celuilalt stat i colaboreaz n campanii i exerciii
militare.
Canada are relaii istorice cu Regatul Unit i Frana, cele dou
puteri imperiale care au participat la fondarea ei. Aceste relaii
sunt extinse i altor membri ai imperiilor coloniale britanic i
francez, ca urmare a calitii de membru pe care Canada o are n
Commonwealth i La Francophonie.2.4. Mediul legalAcorduri
comerciale: Comerul este reglementat de o serie de acorduri
internaionale globale, regionale, bilaterale i multilaterale la
care Canada a aderat i de acorduri comerciale interne, care reduc
barierele interprovinciale privind micarea de persoane, bunuri,
servicii i investiii n interiorul Canadei.Canada este membru activ
ntr-o serie de organizaii internaionale: G8, NATO, Commonwealth,
Forumul Economic de Cooperare Asia Pacific (APEC), Organizaia
Statelor Americane (OAS), Consiliul Arctic.
Canada este iniiatorul i principalul promotor al iniiativei
Grupului G8 privind integrarea Africii n economia global-Planul de
dezvoltare pentru Africa (NEPAD).Canada este semnatar urmtoarelor
tratate de liber schimb:
FTA (Free Trade Agreement)-semnat cu SUA n 1988 i intrat n
viguare la 1 ianuarie 1989; acesta a coninut printre altele i un
program de eliminare a tarifelor vamale dintre cele dou state, cu
finalitate n 1 ianuarie 1998, ct i reglementri speciale pentru
comerul cu servicii; n 1994 acest tratat a fost nlocuit de
NAFTA
NAFTA (North American Free Trade Agreement) semnat cu SUA i
Mexic, intrat n viguare la 1 ianuarie 1994;
CIFTA (Canada-Israel Free Trade Agreement)-intrat n viguare la 1
ianuarie 1997;
CCFTA (Canada-Chile FTA)-intrat n viguare la 5 iulie 1997;
Canada-EFTA (European Free Trade Association)-semnat la 26
ianuarie 2008 cu Islanda, Liechtenstein, Norvegia i Elveia; acesta
este un tratat de liber schimb de prim generaie pentru eliminarea
tarifelor vamale, dar care nu conine i alte obligaii majore n
domenii ca serviciile, investiiile sau proprietatea intelectual;
Canada-Peru Free Trade Agreement-semnat la 29 mai 2008.
Taxele vamale. Numai guvernul federal poate impune taxe vamale
la bunurile i serviciile importate n Canada. Guvernele provinciale
au interdicie constituional n ceea ce privete impunerea de taxe
vamale.
Toate produsele care intr n Canada trebuie s fie raportate la
Autoritatea Vamal Canadian (Canada Customs and Revenue
Agency-CCRA), agenia federal responsabil cu taxarea, comerul i
legislaia de frontier. Importatorii canadieni, utiliznd informaiile
furnizate de ctre exportatorii strini, completeaz documentele
vamale, care cuprind descrierea bunului importat i ncadrarea
acestuia n codul Sistemului Armonizat, valoarea produsului
respectiv i originea acestuia. Potrivit Legislaiei Vamale (Custom
Act), valoarea taxei vamale se stabilete pe baza valorii
tranzaciei, a preului specificat n factur. Nivelul Taxelor vamale
depinde de tratamentul tarifar aplicat de Canada rii de origine a
produsului. Importatorii canadieni pot beneficia de facilitile
prevzute de o serie de acorduri comerciale sau aranjamente
comerciale speciale, convenite de guvernul Canadei cu anumite
ri.rile care export n Canada pot beneficia, dup caz, de una sau mai
multe din urmtoarele tratamente tarifare prefereniale:
MFN-Clauza naiunii celei mai favorizate, aplicat pentru toate
rile membre GATT i rile care au acorduri bilaterale cu Canada;
LLDC-Least Developed Country Tariff-pentru rile cel mai puin
dezvoltate;
GPT-tariful preferenial general pentru rile din Europa.
Reglementri comerciale specifice. Canada dispune de un sistem
complex de reglementri, care conine norme comerciale, precum i
proceduri i standarde aplicabile unei categorii largi de produse i
servicii, printre care: Export and Import Permit Act-minionez
produsele controlate, restricionate sau interzise intrrii n
Canada;
Customs Tariff Act-aplic tarife speciale pentru produsele sau
serviciile specificate n acest document;
Customer Packeging&Labelling Act-stabilete regulile de
ambalare i etichetare;
Food and Drug Act and Regulations-stabilete normele de
etichetare i promovare pentru produsele alimentare, farmaceutice i
cosmetice.
Relaiile Romniei cu Canada. Ca ri membre ale Francofoniei i ale
Organizaiei pentru Securitate i Cooperare n Europa (OSCE), iar, de
curnd, ca aliate NATO, Canada i Romnia ntrein relaii bilaterale
excelente.
n lipsa unui acord de liber comer ntre Canada i UE i innd cont c
de la 1 ianuarie 2007 Romnia ca ar membr UE a pierdut avantajele
care decurgeau din aplicarea SGP (Sistemul Generalizat de
Preferine), la exporturile romneti n Canada se vor aplica taxele
vamale din Tariful Vamal de Import al Canadei la coloana, Clauza
Naiunii celei mai Favorizate (MFN).Cap.3. Propuneri3.1.
Principalele aspecte rezultate din analizAnaliza celor patru tipuri
de mediu este necesar n momentul n care o firm, de orice natur ar
fi, se hotrte s practice i activiti de comer exterior. nainte ca
Cotnari s adopte decizia exportului n Canada, a mai pus n balan i
posibilitle de a vinde n alte ri. Canada nu ocupa un loc frunta n
lista noastr, n primul rnd din cauza localizrii acesteia (distana
foarte mare).
Alte ri care au mai fost vizate sunt : Germania, Italia,
Austria. Poate contrar ateptrilor, rezultatele analizei mediului
Canadei s-a pliat mai bine pe interesele i pe politica comercial
specific Cotnari.
Din punct de vedere economic, Canada este o ar dezvoltat care
nregistreaz creteri economice de la an la an. Nivelul de trai al
populaiei este, poate, cel mai ridicat din ntreaga lume, astfel
nct, locuitorii au o mare putere de cumprare.
Unul dintre cele mai importante elemente privitoare la mediul
economic este deficitul balanei de pli n privina vinului. Canada nu
este o ar bogat n podgorii i nici condiiile climatice nu i permit o
bun cultur a strugurilor. Prin urmare, cererea de vin este
semnificativ. Chiar dac sunt multe firme strine care ncearc s
acopere aceast pia, ea nc nu a ajuns la saturae.Analiza mediului
cultural nu scoate la iveal nici o restricie n legtur cu alcoolul.
Trebuie doar menionat c, persoanele care nu au mplinit vrsta de 19
ani, consumul de alcool este interzis. Consumatorii canadieni sunt
educai, nu se las uor influenai de publicitatea i promoiile
sclipitoare. Ei sunt nvai s fac diferena ntre nevoile lor reale i
produsele care sunt mpinse pe pia, si pe care aceti consumatori
sunt ademenii s le achiziioneze.
Un alt element care a convenit societii Cotnari, n vederea
colaborrii cu Canada este considerarea limbii franceze, limba
oficial, pe lng englez. Romnia este o ar fracofon, deci relaiile
dintre cele dou ri vor fi guvernate de un climat mai prietenos i
avantajos.
O singur problem ntmpin Cotnari la mediul cultural al Canadei i
anume religia. Nu majoritatea, care e catolic, ridic probleme, ci
procentul de 17% de protestani. Dup cum bine tim, acetia au
obiceiul de a nu consuma buturi alcoolice. Religia lor nu
legifereaz acest lucru, ns acesta este comportamentul lor de consum
vis-a-vis de alcool. innd ns cont c n majoritatea statelor lumii
exist reprezentani ai acestei religii, situaia Canadei nu a
dezarmat firma Cotnari n intenia de a exporta pe Continentul
American.Analiznd mediul politic al Canadei, firma Cotnari este
avantajat. Canada este adepta schimbului liber de produse ntre ri i
militeaz pentru ridicarea barierelor care ngreuneaz importul de
produse din alte ri. Canada este contient c, cu ct importurile sunt
mai mari, cu att concurena este mai acerb i preurile se menin la
niveluri mai sczute. n plus, teritoriul canadian ofer una dintre
cele mai mari piee de desfacere a produselor strine. Cel mai mare
impediment const n unele taxe vamale cu o valoare destul de
ridicat. Dar n aceast privin exist posibilitatea de aciune a unor
legi canadiene, care permit Congresului luarea unor msuri care s
nlesneasc comerul i din acest punct de vedere.
Din punct de vedere legal, trebuie menionat c relaiile
bilaterale dintre Romnia i Canada sunt bune. Ambele sunt ri
francofone i fac parte din NATO. Taxele vamale care se percep
Romniei sunt reglementate de MFN, adic Clauza Naiunii celei mai
Favorizate.
n privina exportului de vin trebuie avut n vedere c, dup depirea
unei anumite cantiti, trebuie s ai o autorizaie care s i permit s
expori vin n Canada.
Taxele vamale pot fi impuse doar de guvernul federal, guvernele
provinciale neavnd acest privilegiu. Acest lucru denot o
stabilitate a taxelor, care se menin n anumii parametri i a cror
schimbare nu poate surveni peste noapte, astfel nct clauzele
contractelor s varieze.
n urma analizrii mediului economic, cultural, politic i legal,
SC COTNARI SA a ajuns la concluzia c statul Canada este cel mai
potrivit pentru exportul brandului Gras de Cotnari.n vederea
penetrrii cu succes pe piaa Canadei, se recomand adoptarea unei
strategii adecvate i a unui stil de afaceri bazat pe :
Transmiterea rapid de mostre;
Rspuns prompt la coresponden;
Livrarea la timp a produselor;
Livrri conform, calitativ, cu mostrele agreate;
Meninerea calitii de la o livrare la alta;
Utilizarea calitii de la o livrare la alta;
Utilizarea unor ambalaje adecvate transportului maritim;
Convenirea cu importatorul a unei minime campanii de promovare
pentru produsele noi, etc.
Cap.4. Obiective de marketing4.1. Criterii i variabile de
segmentarePe piaa produsului de referin triete o anumit populaie
total care este format din consumatori si nonconsumatori.
Cu toate c vinul este o butur des ntlnit peste tot n lume, pe
piaa acestuia se poate vorbi totui i de nonconsumatori absolui
deoarece acetia nu au nevoie de produs la modul absolut i nu l vor
cumpra i consuma niciodat fie din cauza faptului c religia nu le
permite, fie din considerente politice, sex, sau ras.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care ar putea avea nevoie de
vin, ns ei nu l vor achiziiona i consuma nc, din diverse motive
conjuncturale, cum ar fi n primul rnd preul, dar i faptul c ar
putea fi vorba de o marc nou, iar consumatorii sunt reticeni n ceea
ce privete acceptarea acestuia.
Cotnari urmrete creterea pieei poteniale a ntreprinderii ntr-un
orizont de timp viitor prin ndeplinirea cu succes a programelor de
marketing bine precizate.
Piaa vinului pe care va intra Cotnari n Canada este structurat
pe anumite tipuri sau grupuri de clieni, omogene sub aspectul
caracteristicilor de consum i utilizare. Aceste grupuri de clieni
reprezint segmentele de pia crora se va adresa firma Cotnari cu
sortimentul Gras de Cotnari.
Piaa vinului este alctuit din consumatori si utilizatori diferii
sub aspectul veniturilor, ocupaiei, vrstei, sexului, etniei,
gusturilor, tradiiilor i obiceiurilor, al stilului de via, a
ciclului de via al gospodriei, al atitudinii fa de produs, al
avantajelor cutate n comun, individual sau de grup, n care clieni
diferii vor avea nevoi si pretenii diferite.
Dintre variatele tipuri de segmentare a pieei vinurilor se va
face referire in
special la cea:
Demografic:
a) produsul este adresat att brbailor, ct i femeilor;
b) vrsta este important deoarece indivizilor sub 19 ani le este
interzis consumul de alcool i trebuie avut n vedere i starea sntii
persoanelor care le permite sau nu consumul vinului;
c) veniturile influeneaz evident cantitatea, dar i structura
cheltuielilor. De aceea Cotnari se adreseaz consumatorilor cu
venituri medii, preurile variind n funcie de numrul de stele, adic
n funcie de vechimea acestuia;d) nivelul educaiei conteaz deoarece
oamenii educai sunt mai bine informai i iau n calcul mai muli
factori la adoptarea deciziilor i accept mai uor mrcile noi i
strine. Ei i pot asuma i riscuri n ceea ce privete achiziionare
vinului Gras de Cotnari, pe cnd cei cu educaie limitat se bazeaz pe
instinct. n momentul n care l cumpr ei nu se uit nici la calitate,
nici la marc, ci doar la pre;e) de asemenea i situarea geografic
are rolul ei; Cotnari va introduce vinul Grasa de Cotnari n mediul
urban unde consumatorii dispun de venituri medii i mari. n zona
rural, Cotnari nu va intra pe pia de la nceput, ci treptat.
Comportamental:
a) atitudinea consumatorilor este una pozitiv, fiindc ei consum
vin i frecvena consumului este ridicat ;b) consumatorii ateapt de
la produs calitate i satisfacie i sunt dispui n schimb s-i asume
riscuri;c) rata de cumprare a acestui produs este mare.4.2.
Segmentul intVinul Gras de Cotnari se adreseaz unor grupuri tipice
de clieni, o anumit clientel, care acioneaz pe piaa vinurilor n
Canada i anume persoanele de sex masculin i de sex feminin, cu
vrste cuprinse ntre 25 i 50 de ani, cu un venit mediu care se
ncadreaz ntre sumele 700 dolari 1000 dolari. Segmentul int are
studii medii superioare i este interesat de alimentaia natural,
drept pentru care prefer s achiziioneze vinul firmei Cotnari.
n aceast ar cererea este semnificativ din cauza faptului c
statul nu se bucur de podgorii numeroase care s poat acoperi
ntreaga cerere prezent pe pia n privina acestui produs.
n definirea segmentului int, firma Cotnari a luat n considerare
i comunitatea romn din Canada, care are un numr semnificativ de
ceteni, anual emigrnd 4500 de romni. Cu siguran acetia cunosc
calitatea i tradiia de care se bucur Grasa de Cotnari n ar i vor
primi cu entuziasm ideea introducerii acestui brand n Canada. n
plus, romnii care convieuiesc mpreun cu canadienii acolo, vor putea
informa populaia nativ despre caracteristicile vinului tocmai
introdus pe pia.
4.3. Rezultatele ateptateFirma Cotnari intr timid pe piaa
canadian, numrul de sticle de Gras de Cotnari care sunt
previzionate pentru export este de 30.000. Raportat la numrul de
locuitori i la cererea mare de vin de pe piaa Canadei, acest numr
nu este foarte mare. ns strategia de marketing cu care Cotnari
ptrunde pe piaa Canadei, presupune iniial o testare a felului n
care consumatorul percepe i accept noul sortiment. Cum produsul
este nou i din Romnia, consumatorii s-ar putea s fie reticieni pn
se conving de calitatea produsului care le este distribuit. n cazul
unui succes, acest numr de 30.000 trebuie s acopere i cererea pe
urmtoarele 2 luni.
Firma SC Cotnari SA previzioneaz deci, pentru nceput, vnzri de
30.000 de sticle de Gras de Cotnari pe o perioad de dou luni, urmnd
ca vnzrile s creasc pe masur ce consumatorul capt ncredere n marca
romneasc.
Pentru a determina profitul pe care l va obine compania Cotnari
n urma extinderii pe piaa canadian, trebuie luai n calcul i
analizai mai muli factori, de ordin economic.
Dac se calculeaz toate impozitele, comisioanele i marjele pltite
diferiilor ageni comerciali, se observ c o sticl de vin cumprat din
Romnia cu 3 $, se vinde n Canada cu 15 $ , n funcie de sortimentul
ales. n acest pre sunt incluse pe lng cheltuielile de transport
maritim i cele portuare, taxa vamal, accizele, stocarea n depozitul
importatorului, plata pentru analizele de laborator, comisionul
pentru firma ce a fcut procedurile vamale, depozitarea n port,
transportul de la depozitul importatorului la cel al
distribuitorului, stocarea n depozitul distribuitorului, comisionul
distribuitorului, comisionul detalistului i profitul firmei
productoare.
Avnd n vedere c Cotnari nu i poate permite s intre pe piaa
strain cu un pre ridicat, nici profitul pe care l va obine nu va fi
la nivelul ateptrilor. Acest lucru ns se va modifica pe masur ce
consumatorii vor deveni contieni de valoarea produsului romnesc i
cererea acestuia va crete.Cap.5. Mixul de marketing5.1. Politica de
produs5.1.1. Componen
Grasa de Cotnari- demidulceCu o culoare verzuie cnd este tnr, pn
la galben aurie dup nvechire, asemntoare culorii de toamn a
frunzelor de vi de vie, cu un gust apropiat celui de miez de nuc,
mpletit cu nuane de stafide i de smburi de migdale, vinul Grasa de
Cotnari rmne unicat ntre vinurile dulci romneti i strine. Optim n
combinaii cu deserturi rafinate.Cu pardalnica ei fire
Grasa-i ca un cal arab
Duce-n crc om subire
Dar pravale pe cel slab.Marele vin GRASA DE COTNARI este att de
reuit, nct a fost comparat cu calul pur snge arab. Pe lng aplombul
calului arab, GRASA DE COTNARI are i elegana calului pur snge
englezesc, dar i nsuirea de a face s-i simi picioarele grele,
asemntoare cu cele ale calului nemesc de traciune, atunci cnd este
consumat pe msur.Grasa de Cotnari-dulceBijuterie a oenologiei
romneti, Grasa este un privilegiu motenit de secole pe plaiurile
vestite ale podgoriei Cotnari.Originalitatea i secretul acestui vin
stau n recoltatul trziu al strugurilor cnd mustul din boabe se
concentreaz foarte mult datorit putregaiului nobil. Un vin aromat
ce se recomand la servirea deserturilor.
Grasa de Cotnari 2007-dulceGrasa de Cotnari 2007 este vinul unui
an de excepie.
Buchetul cald i eterat, ce surprinde pn i pe cunosctori, este
generat de botritizarea boabelor de strugure, fenomen ce apare n
cteva podgorii ale lumii, dar care ofer garania unui vin de mare
clas. Gustul catifelat i extractiv, savoarea care persist timp
ndelungat l recomand ca un etalon n memoria celor mai rafinate
plceri.
Culoarea
Aceste culori nu vor fi modificate odat cu exportul spre Canada,
deoarece se consider ca acestea nu vor influena n mod negativ
percepia consumatorilor asupra brand-ului. Gustul
Modificarea gustului nu are nici un sens, din moment ce firma
Cotnari vrea s cucereasc noua pia tocmai cu ajutorul acestui
element. Gustul vinului Grasa de Cotnari este rafinat, deosebit i
este produsul a muli ani de munc i cercetare.5.1.2. Sisteme de
sustinereAmbalajul i etichetarea
n urma documentrii privind legislativa n vigore, Cotnari se
hotrte s nu schimbe ambalajul vinului pe care l va exporta n
Canada. Canadienii sunt foarte ateni la calitatea vinului care le
intr n ar, dar i la modul n care acesta este mbuteliat. De regul,
ei prefer sticlele de 750 cl, n privina vinului. Pentru vinul Grasa
de Cotnari, acest lucru este un avantaj, deoarece acesta se
mbutelizeaz deja n sticle de 750 cl.Noul ambalaj este conceput
astfel nct s rspund funciei de condiionare a produsului, respectiv
s-i asigure protecie mpotriva agenilor din mediul ambiant, s-i
asigure pstrarea integritii coninutului pe timpul transportului i s
permit o mnuire ct mai lesnicioas.
n cazul etichetelor, Cotnari s-a consultat i cu unul dintre
partenerii strini, deoarece acesta cunote cel mai bine preferinele
consumatorilor. S-a luat decizia ca etichetele s nu fie schimbate
din punct de vedere al design-ului i al culorilor. Modificri se vor
face n privina limbii n care sunt scrise datele destre produs.
Bineneles c romna va fi nlocuit att cu engleza, ct i cu franceza,
dat fiind dualitatea limbii oficiale. Logo-ul firmei este scris cu
verde pe un fond alb. Este foarte simplu i distins, reuind s ias n
eviden. Conducerea firmei Cotnari va merge n continuare cu acest
logo i n cazul exportului n Canada. Logo-ul necesit modificri doar
n privina traducerii textului Nobleea vinului n limba englez.5.2.
Politica de distribuie
Pentru a vinde vinuri n Canada este necesar s se tie cum lucreaz
diferite elemente ale lanului productor-cumprtor i anume care sunt
comisioanele importatorilor, brokerilor, en-grositilor i
detailitilor, legile locale i impozitele i alte aspecte ale
pieei.
Pe piaa vinului activeaz urmtoarele tipuri de ageni: firme
importatoare, firme brokeri, firme distribuitoare i reele de
desfacere (supermarket-uri, magazine , restaurante, baruri). Firma
importatoare cumpr Grasa de Cotnari de la SC COTNARI SA i l
stocheaz ntr-un depozit, de obicei nu departe de portul prin care
s-a fcut transportarea mrfii. Depozitele sunt capabile s primeasc
marfa necesar pentru acoperirea necesitiilor pentru o lun, maxim
dou.
Calitatea vinului romnesc exportat trebuie s fie superioar
deoarece, la intrarea acestiua in Canada, firmele importatoare
trebuie s prezinte mostre pentru analiza de laborator. Legile
americane de protecie a consumatorilor sunt foarte stricte n ceea
ce privete coninutul substanelor nocive n produsele alimentare. De
asemenea se acord o deosebit atenie cantitii de vin din sticl. n
cazul n care nivelul vinului este mai jos de un prag oficial
stabilit, tot lotul poate s fie returnat.
Dup analiza de laborator, firma importatoare trebuie s fac
vmuirea mrfii. n cazul exportului de vin Cotnari, aceast procedur a
fost perfectat de o firm intermediar care a fcut toate formalitile
vamale n numele firmei importatoare i a primit un comision pentru
servicii.
Dup ce marfa a fost stocat ncepe procedura de vnzare. De obicei
firmele importatoare lucreaza cu mai muli distribuitori sau brokeri
odat. Este necesar s se lucreze cu mai muli brokeri i distribuitori
deoarece Canada este o ar cu o suprafa foarte mare, i foarte greu
de gestionat. Fiecare distribuitor lucreaz la rndul su cu mai muli
brokeri care sunt n cutarea noilor produse. Distribuitorii iau de
obicei un comision de 18-22%.
Firma care a importat Grasa de Cotnari a livrat marfa prin
intermediul brokerului, firmei de distribuie. Brokerul, n
majoritatea cazurilor nu preia marfa direct, ci o transmite
nemijlocit la depozitul distribuitorului. Pentru servicile acordate
el ia un comision de 8-15% din valoarea total a tranzaciei.
Un aspect important de negociere ntre importator i broker sau
distribuitor este preul en-detail cu care se vinde vinul, sau cu
alte cuvinte comisionul. Importatorul nu este interesat ca vinul s
se vnd la preuri exagerate mai ales atunci cnd pe pia este introdus
un sortiment nou. De obicei, cnd se introduce o marc nou,
distribuitorii comand cantiti mici pentru testarea pieei.
Importatorul, are n rezerv cantiti substaniale de vin care pot
acoperi necesitiile n caz de succes pe o lun, dou.
Dup ce vinul a fost stocat n depozitul distribuitorului, vine
rndul detailitilor n persoana supermarket-urilor, restaurantelor,
barurilor etc., care i-au un comision de 10-35%. Distribuitorii au
o serie de ageni comerciali care furnizeaz vinul detailitilor din
teritoriu. Conform legislaiei din majoritatea statelor,detailistul
trebuie s achite agentului comercial pe loc, atunci cnd vinul apare
pe rafturile magazinulu, i nu dup vnzarea lui.
Trebuie menionat faptul c sistemul de distribuie n Canada este
foarte bine pus la punct. Fiecare agent comercial ine o eviden
zilnic a informaiilor de vnzare de la toate punctele de desfacere.
Colectarea zilnic permite nu numai livrarea eficient a mrfii, dar i
o analiz profund a vnzrilor i astfel se poate face o previziune pe
fiecare tip de produs.5.3. Politica de pre5.3.1. Factori care
influeneaz determinarea preurilorn stabilirea preului s-a inut
cont, n primul rnd, de cererea existent. Acesta a fost de altfel
primul element care a determinat firma Cotnari s se orienteze spre
activitatea de export. n Canada exist o cerere foarte mare n
domeniul vinului, dat fiind faptul c aceast ar nu are o tradiie
foarte bogat n producerea de vin.
Un alt factor foarte important care influeneaz preul final este
costul produsului, care este dat de cheltuielile producerii,
distribuiei, vnzrii i obinerea unui ctig pentru efortul depus i
riscul asumat. Cererea este cea responsabil pentru determinarea
unui plafon maxim pe care l poate atinge preul, iar costul
stabilete plafonul minin, deoarece toate cheltuielile enunate mai
sus trebuie obligatoriu acoperite.
Al treilea element care poate influena preul este concurena
existent n ara n care expori, att cea intern, ct i cea extern.
Pe plan mondial, situaia curent de pe piaa vinului se
caracterizeaz prin existena unui numr foarte mare de productori i
prin internaionalizarea denumirilor de vinuri produse din soiuri de
poam de origine preponderant francez.
Producia canadian a cunoscut variaii ale consumului care pot fi
explicate prin variaia preului i a recoltei de struguri. n ultima
perioad de timp producia srac de struguri n Canada, a fost afectat
n mare parte de condiiile climaterice. Respectiv, au crescut i
preurile la vinurile proprii. Deci, din acest punct de vedere,
vinul de la Cotnari nu va ntmpina o concuren acerb din partea
Canadei.
n schimb, concurena se face resimit din cauza altor multe state
care export n Canada, dintre acestea, cele mai importante fiind
rile cu tradiie n domeniu : Frana, Italia, Spania, Portugalia i
Germania.
n concluzie, aceast concuren afecteaz negativ nivelul preurilor
pe care l poate impune Cotnari pentru marca sa.
Un ultim element care este considerat definitoriu pentru
stabilirea preului unui produs ptruns pe o pia strin este
poziionarea mrcii n raport cu cele concurente. La acest capitol,
Romnia nu st chiar strlucit. Chiar dac Cotnari se bucur de un
renume excelent n ar, situaia nu este tocmai la fel i n cazul
Canadei. Pur i simplu Romnia nu are o imagine consacrat ca ar
exportatoare de vin. Calitatea produselor sale nu este recunoscut n
acest domeniu, iar produsul are nevoie de o lung period de
acomodare. Aceast situaie nu permite companiei Cotnari s penetreze
piaa canadian a vinului cu un pre foarte mare, care s-i aduc un
profit nsemnat. Pe lng toate acestea, se resimte i lipsa unei reele
de reprezentare comerciala pe piee de interes; a unei reele
specializate care s ofere informaii de interes pentru exportatori
(studii de pia, standarde de calitate, bariere tarifare i
netarifare etc). 5.3.2. Obiectivele politicii de pre
Obiectivele pe care Cotnari i le-a propus naintea nceperii
activitii de export sunt orientate att spre profit, ct i spre
volumul vnzrilor.
n privina profitului, compania alege s menin un nivel de profit
satisfctor, n loc s urmreasc maximizarea profitului. Acesta este
cel mai potrivit obiectiv n ceea ce privete profitul, deoarece
ateptrile firmei trebuie s fie realiste. Nu poi obine profituri
gigantice n momentul n care compania ta abia ptrunde pe o pia unde
produsul nu i este cunoscut.
Referitor la vnzri, obiectivul firmei Cotnari este ca, pn la
sfritul anului 2009, s capteze 5% din piaa vinurilor din Canada.
5.3.3. Strategia de determinare a preurilor
Strategia de pre utilizat este cea de penetrare pe pia, deoarece
cererea produsului prezint o sensiblitate accentuat n funcie de
pre, inndu-se cont c produsul Grasa de Cotnari este necunoscut pe
piaa Canadei, pia care este caracterizat deja de o concuren acerb n
domeniu.
Scopul utilizrii acestei strategii este acela de a deschide
rapid piee largi, de mas. Totui, compania nu iese n perdere n urma
realizrii acestor exporturi. Costul produsului este mai mic dect
preul acestuia, fapt care permite firmei nregistrarea unui profit.
Valoarea acestuia nu este mare, ns Cotnari i permite acest lux,
deoarece, n ar este lider pe piaa vinului. Obinerea unui profit
substanial nc de la lansarea produsului nu este necesar deoarece
firma deine deja linii de producie performante, care-i asigur
producia pentru interior i pentru exterior.
Cotnari s-a gandit i la un pre de vnzare a brandului Grasa de
Cotnari pe piaa Canadei. Acesta ine seama de o multitudine de
factori externi firmei, cum ar fi impozitele, comisioanele i
marjele pltite diferiilor ageni comerciali, la care se adaug
cheltuielile cu transportul maritim i cele portuare, taxa vamal,
accizele i alte taxe vamale.
n concluzie, lund n considerare toate aceste cheltuieli, plus
costul fabricrii produsului, plus profitul previzionat, preul unei
sticle de Grasa de Cotnari va fi de 15 dolari. Prin urmare, in
Canada, vinul Grasa de Cotnari se adreseaz segmetului mediu de
cumprtori, a cror venituri nu depesc 1000 de dolari.5.4. Politica
de promovare
Se apeleaz la ageniile de publicitate locale, la ageniile de
cercetare i dezvoltare locale, pentru obinerea unei campanii
publicitare eficiente, care s cunoasc destul de bine piaa creia se
adreseaz Cotnari.
S-a ales ca metod de promovare a produsului Grasa de Cotnari,
publicitatea. Obiectul publicitii l reprezint publicitatea de
produs, destinat consumatorilor finali din Canada. Fiind un produs
nou pe piaa vinului din Canada, publicitatea pentru vinul Grasa de
Cotnari, va fi una de informare. Se dorete informarea publicului
despre apariia unei noi colecii de vin, cu cele trei tipuri de
sortimente. Publicitatea de informare va fi realizat prin
intermediul presei, al radioului, al televiziunii.5.4.1.
Reclama
Durata campaniei de promovare a produsului Grasa de Cotnari, va
fi de dou luni, timp n care publicitatea de informare se va realiza
n primul rnd prin intermediul televiziunii. Spotul publicitar a
crui durat este de 30 de secunde, va fi difuzat pe canalele TV care
se bucur de o audien mare n cadrul persoanelor aparinnd pieei int.
Pe Miracle Channel, spotul va fi difuzat de dou ori pe zi n
intervalul orar 16-16:10, respectiv 21-21:10. Pe canalul Savoir,
reclama va putea fi urmrit dimineaa la ora 7 i seara la ora 20. CBC
North TV este al treilea post TV care va difuza spotul la orele 11
i 18. Alegerea acestor ore de emisie, dei a costat mai mult
compania Cotnari, este benefic deoarece mesajul publicitar va putea
ajunge la majoritatea oamenilor, dat fiind faptul c la acele ore
oamenii ori pleac la servici, ori sunt deja acas n faa
televizoarelor.
Spotul TV ales pentru a face reclam vinului Grasa de Cotnari n
Canada, a fost difuzat la un moment dat i n Romnia. n reclam se
toarn din sticl vinul Grasa de Cotnari ntr-un pahar, dup care se
aude o voce masculin care informeaz: Grasa de Cotnari, regina
vinurilor romneti! Reclama n sine este foarte simpl i uor de neles.
Reclama este concis i rafinat, exprim esenialul astfel nct
privitorii i nchipuie savoarea vinului produs de Cotnari.
Un alt mijloc de a ajunge informaia la consumator, este mesajul
sonor, n limba englez, la radiourile locale, naionale i private. n
plus fa de relama Tv, spotul radio ofer i o mic descriere a
vinului, astfel nct publicul s poat asocia numele de Grasa de
Cotnari cu produsul.
Costul mai redus al spaiului de emisie le radio, n comparaie cu
cel al televiziunii, ofer companiei ocazia de a-i difuza reclama de
ase ori pe zi. Gradul mare de repetabilitatea are rolul de a ntipri
n mintea consumatorilor numele produsului nou intrat pe pia: Grasa
de Cotnari.
Produsul fiind nou, promovarea lui trebuie s invadeze
consumatorul n toate mediile lui de via: acas-spotul TV, n
main-reclama radio, pe strad-bannere video.
Obiectivul reclamei este acapararea ateniei a ct mai multor
persoane. Mesajul Grasa de Cotnari trebuie s ajung la majoritatea
populaiei astfel nct firma s capete recunoatere pe teritoriul
Canadei, iar consumatorii s perceap n mod adecvat produsele
companiei. 5.4.2. Promovarea vnzrilor
Dac prin intermediul reclamei, compania Cotnari a dorit o
recunoatere a notorietii sale pe piaa nou exploatat, tehnicile
promoionale pun accentul pe creterea volumului vnzrilor. Prin
intermediul acestora, se dorete realizarea obiectivului privind
numrul de sticle care se previzioneaz a fi vndute n primele dou
luni de la lansarea produsului pe noua pia.
Cotnari a nceput prospectarea pieei canadiene cu cteva luni
naintea lansrii Grasa de Cotnari. n primul rnd, compania a urmrit
care este programul trgurilor i expoziiilor din Canada pentru a
putea participa la ct mai multe dintre aceastea. Aceast activitate
a fost necesar deoarece se dorea cunoaterea ct mai precis a cererii
pe piaa vinului. De fiecare dat, Cotnari a fost prezent cu Grasa de
Cotnari. Se dorea o recunoatere i o acceptare a mrcii nc de la
nceputul relaiilor comerciale dintre cele dou ri.
La aceste trguri, care au fost n numr de 4 n ultimele 5 luni,
compania romn a aplicat i o tehnic promoional, i anume samplingul.
Obiectivul a fost de a-i convinge pe potenialii clieni de calitile
vinului romnesc, i de a le oferi acestora posibilitatea de a face o
comparaie ntre Grasa de Cotnari i produsele concurente, Cotnari
fiind sigur de supremaia produsului su. Rezultatele acestei tehnici
promoionale i a participrii la aceste trguri, a fost unul pozitiv.
n primul rnd a ieit n eviden c piaa vinului n Canada nregistreaz un
deficit, drept pentru care cererea este nsemnat. n plus,
consumatorii care au degustat Grasa de Cotnari, s-au artat multumii
de gustul i savoarea acestuia i ncntai de introducerea lui pe piaa
lor.
Odat cu distribuia n magazine, ns, a fost necesar o altfel de
tehnic promoional. Compania a ales pachetul cuplu. S-a analizat
fiecare tehnic n parte i s-a ajuns la concluzia c aceasta este cea
mai potrivit pentru scopul campaniei de promovare a vinului de
Cotnari.
Reducerile temporare de pre nu ar fi fost potrivite, deoarece
preul cu care sortimentele romneti intr pe pia este i aa destul de
sczut, adaptat fiind strategiei de penetrare. n plus, consumatorii
asociaz involuntar unui produs cu un pret foarte mic, o calitate
proast, mai ales n cazul n care nu au cunotine despre articolul n
cauz.
Programul pro- causa ar fi i el o tehnic promotional neadecvat.
Romnia nc nu cunoate foarte bine mediul social al Canadei.
Preocuparea unei ri strine pentru problemele unui alt stat ar fi
prut fals i farnic, iar rezultatul tehnicii ar fi fost opusul celui
dorit.
Nici tombola sau concursul nu ar fi fost o tehnic mai bun,
deoarece canadienii nc nu au auzit de firma romneasc, deci aceasta
nu le inspir ncredere.
n momentul n care Cotnari s-a gndit s i extind activitatea de
export i asupra Canadei, a hotrt ca numele brandului Grasa de
Cotnari s rmn neschimbat. Considerenele au fost: sonoritatea
cuvntului, uurina de a-l pronuna, memorabilitatea lui. Toate
acestea ns golite de povestea pe care o poart acest nume. Aceast
istorie nu a putut fi relatat publicului canadian din simplu motiv
c nu ar fi neles-o.
Odat cu promovarea Grasa de Cotnari a venit i soluia inovatoare.
n magazine i supermarket-uri, se va folosi tehnica promoional a
pachetului cuplu. La achiziionarea unei sticle de Grasa de Cotnari,
consumatorul va primi cadou un CD cu istoria acesteia n limba
englez i fracez.
Canadienii, curioi din fire, vor dori s afle informaii despre o
alt cultur. Astfel, n memoria lor va rmne att legenda ct i marca i
brandul romnesc. Pentru prima oar vor achiziiona din curiozitate i
impuls. Dar att este necesar, cci apoi vor cumpra datorit gustului
inconfundabil i texturii fine.Page 2 of 29